semaine digitale #37 - fleishman-hillard france
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La Semaine Digitale #37 (vue par) Fleishman-Hillard France Semaine du 10 au 14 octobre 2011
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Contact : Michael JOVANOVIC – Directeur des Stratégies Digitales – [email protected]
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La Semaine Digitale #37
Fleishman-Hillard France
La Semaine Digitale #37
Lundi 10 octobre – Le bad buzz n’est pas une fatalité
Il est clair que les médias sociaux et le web 2.0 au sens large ont permis à tout un chacun de s’exprimer vis-à-vis d’une marque avec plus ou moins d’animosité.
Les marques qui envisagent le web « social » uniquement comme un moyen de vendre plus de produits prennent un risque.
Un risque qui va bien au-delà de la déconnexion avec les internautes consommateurs, puisqu’une marque en décidant de ne pas impliquer ses fans, followers, clients dans sa démarche de communication et de dialogue peut vite se retrouver dépassée par les événements.
A ce sujet, un article très complet qui a tenté de catégoriser six typologies différentes de « bad buzz »
- Le bad-buzz « réputationnel », avec le cas emblématique de Nestlé et sa marque Kit Kat, mais aussi le cas de Monoprix
- Le bad-buzz « controverse », avec les cas du « minou tout doux » de Veet et de la « famille sacrée » d’Eram
- Le bad-buzz « résistance au changement », avec le cas de Malabar - Le bad-buzz comme « arme militante », avec le cas Greenpeace en mode Star
Wars - Le bad-buzz comme « fausse rumeur », avec le cas de cette fameuse collision
entre deux métros de la ligne 11 - Le bad-buzz « interne », où la réputation employeur peut être mise à mal
A titre d’exemple et plus récemment, je vous invite à lire cet article sur la manipulation dont a été victime la Société Générale tout récemment sur Twitter.
Mardi 11 octobre – Mutation digitale nécessaire pour les journalistes ?
Nous avions parlé dans une Semaine Digitale précédente de la stratégie digitale du Figaro, qui investissait alors 10 millions d’euros dans ce repositionnement. Un projet soutenu par Pierre Conte, qui évoque très positivement ce tournant pour FigaroMedias.
Et plus récemment deux annonces sont venues jeter le trouble sur cette mutation digitale difficile mais nécessaire des journalistes :
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- Le lancement de l’HuffPost français, qui va s’appuyer sur LePost.fr, étendard digital du Monde Interactif et pourtant en perte de vitesse depuis 1 an
- Le passage de France Soir au 100% web, délaissant le papier qui ne fait plus recette
Des changements de cap qui interviennent à l’heure où les réseaux sociaux constituent aussi bien une menace qu’une réelle opportunité dans la mesure où ils « bousculent » l’information.
Et que les réseaux sociaux eux-mêmes commencent à définir des usages pour le journalisme, à l’image des récents changements menés par Facebook ou encore Twitter qui a édité un guide à l’usage des journalistes.
On peut s’attendre à ce que d’autres médias traditionnels se tournent de plus en plus vers le web, accélérant encore plus la chute des médias traditionnels.
Mercredi 12 octobre – De l’art de relativiser les réseaux sociaux
De nombreux articles ont fait l’apologie des réseaux sociaux – Facebook et Twitter en tête – souhaitant démontrer à quel point il était nécessaire pour une marque de communiquer sur les médias sociaux.
Pour preuve la dernière étude de Gartner qui prédit un marché mondial de 10 milliards de dollars en 2011.
La dictature des chiffres a longtemps été la seule et unique méthode pour rendre compte d’un ROI « social ».
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D’abord les classements Facebook en tous genres, des marques françaises jusqu’aux rappeurs français.
Puis le classement Klout de l’influence, qui classe les Twittos, les hommes politiques ou encore les agences.
Seuls défauts de tous ces classements ?
- La non prise en compte du budget / temps investi par les marques présentes sur les médias sociaux, pour rapporter un volume de fans ou de followers à un coût / contact qui donnerait la mesure d’un investissement minimal nécessaire
- La non prise en compte de l’engagement en ligne, ce ratio qui met en relation le nombre de fans avec le nombre effectif d’interactions avec la marque (like, commentaire, partage…)
- La non prise en compte de la capacité d’une marque à solliciter sa communauté en ligne, dans le cadre de l’organisation d’un événement par exemple, pour constater la corrélation entre online et offline
Pendant ce temps, les internautes se sont éduqués aux usages des médias sociaux, définissant de plus en plus d’usages pour chacun des réseaux, avec une priorité non dissimulée donnée à Facebook, Twitter et LinkedIn.
Plus récemment, le terme d’engagement était encore plus d’actualité aussi bien sur Facebook que sur Twitter.
- L’Edge Rank Facebook a modifié la hiérarchie des marques en faisant remonter celles qui étaient les plus « connectées » avec leurs communautés. Résultat, un classement chamboulé qui montre que les marques les plus fortes en engagement ne dépassent que trop rarement les 7/8% de retours de leurs communautés
- Du côté de Twitter, qui s’impose de plus en plus comme un canal puissant de relation client, même constat. 70% des marques présentes sur ce réseau social ignorent les plaintes des consommateurs, selon une récente étude.
Et le « milieu digital » n’a pas freiné par son rôle de conseil la propagation de cette confusion des genres. C’est uniquement depuis quelques temps que nous voyons apparaître des avis contrastés qui commencent à mettre en doute l’absolue nécessité d’être présent par exemple sur Facebook, expliquant dans quelles mesures une présence non réfléchie sur les médias sociaux peut être un risque pour la marque.
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De quoi revenir aux basiques :
- La compréhension des attentes de son e-audience, en s’assurant de connaître les désirs, codes et usages en ligne de ses différentes cibles (à lire cette excellente étude sur la façon dont les modes de consommations sont impactés par le vieillissement de la population)
- La veille, la veille, la veille ! ou la nécessité de prendre de l’information avant de créer / intégrer / solliciter une communauté quelle qu’elle soit (le pouvoir des tribus sur Internet étant de plus en plus d’actualité)
- La nécessité pour une entreprise de réfléchir de penser stratégiquement sa présence en ligne : quelle valeur ajoutée ? quelle utilité ? quel(s) contenu(s) ? quel(s) outil(s) ?
Jeudi 13 octobre – Bad buzz, bad buzz, what you gonna do ?
« Un œil sur la planète » consacré à la Palestine indigne le CRIF
A l’origine un simple reportage diffusé par France 2 au sein du magasine « Un œil sur la planète » qui traite du sujet de la Palestine. Et la levée de boucliers notamment du CRIF s’est très vite fait ressentir.
Et les différentes discussions sur les forums – et notamment celui de France 2 – relatent des avis très tranchés sur la question, comme nous pouvions nous y attendre.
Le fait est que c’est l’intégrité des journalistes derrière ce documentaire et leur capacité à traiter objectivement ce sujet qui est en jeu. Charles Enderlin est attaqué, et décide d’y aller franco. Le CRIF de son côté s’indigne, et on voit apparaître des soutiens de ci de là sur la toile.
Dernier épisode en date, la pétition en ligne du Syndicat National du Journalisme (SNJ) qui souhaite défendre le droit à l’information et la liberté de la presse. 41 signatures jusqu’ici.
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Un bad buzz qui en est un pour la chaîne qui voit son intégrité remise en cause. Reste à savoir qui flanchera le premier entre Rémy Pfimlin et le CRIF.
« La Gueule de l’Emploi » excite le web
Nous en avions parlé vendredi dernier à la suite de la diffusion du documentaire sur France 2 qui présentait les méthodes de recrutement de GAN et de son agence de chasseurs de tête SRT Conseil.
A priori, suite à aucune réponse des deux entreprises, nous aurions pu penser que le week-end allait calmer les esprits… et il n’en est rien, puisqu’a été lancé aujourd’hui le site www.lagueuledelemploi.net
Et là où ça se complique, c’est qu’au-delà de fortement inciter au partage de ces pratiques qui ont fait scandale…
… les anonymes derrière la création de ce site web vont jusqu’à publier les identités des principaux protagonistes du documentaire, en permettant de télécharger des affiches et des flyers à l’effigie de ces personnes.
Pas sûr que du point de vue légal, le site reste en ligne très longtemps, mais on est face ici à une véritable opération coup de poing sur le web, comme il a pu s’en multiplier par le biais des actions menées notamment par des ONG.
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Chose particulière ici, c’est que la réalisation de ce site provient probablement de personnes anonymes ou éventuellement en lien avec les candidats apparus dans ce documentaire.
On pourrait très facilement ranger d’ailleurs cette actualité comme une action citoyenne pour dénoncer des pratiques RH détestables, un cas qui illustre une fois de plus « l’empowerement » de l’internaute, c’est une certitude.
Vendredi 14 octobre – Serez-vous « Sam », le capitaine de soirée 2.0 ?
Bien que la vérité ne soit pas toujours au bout du couloir en matière d’utilisation des réseaux sociaux, il est clair que de plus en plus d’associations voient dans ce canal de communication un potentiel de sensibilisation, de prévention et d’éducation énorme.
Et c’est un autre type de Sam qui vous propose de devenir à votre tour capitaine de soirée.
La campagne qui avait su faire sourire les jeunes et créé des émules dans d’autres pays européens, comme Bob en Belgique, refait surface cette fois-ci sur Facebook avec un dispositif très bien ficelé. Un virage communicant qui fait suite à un contexte un peu particulier :
- L’encadrement des week-end intégration, proposé par Valérie Pécresse
- La « pression » mise par le gouvernement autour du sujet épineux de la sécurité routière
- La nécessaire responsabilisation des étudiants dans leur consommation d’alcool
De tout cela, il ressort un dispositif qui évite les écueils du moralisme pour rester dans le ton qui avait fait le succès de cette campagne.
Doublé d’une approche sur mesure qui propose aux influenceurs en ligne, étudiants, blogueurs et BDE d’exporter un module directement sur un site web tiers pour relayer les messages clés de la campagne.
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Et un classement des BDE qui attise la curiosité et créé un challenge très positif autour de cette opération.
Et nous pourrions voir de plus en plus de dispositifs de ce genre se multiplier dans les prochains mois.