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La Semaine Digitale #22
(vue par) Fleishman-Hillard France Semaine du 27 juin au 1
er juillet 2011
Contact : Michael JOVANOVIC – Directeur des Stratégies Digitales – [email protected]
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La Semaine Digitale #22
Fleishman-Hillard France
La Semaine Digitale #22
Lundi 27 juin
Le phénomène Facebook s’essouffle-t-il ?
Facebook annonçait lundi dernier avoir dépassé Microsoft avec près de 600 000 visiteurs uniques de plus que le géant de Redmond sur le mois de mai 2011.
La bataille des chiffres en dit long sur la puissance des deux mastodontes :
- 26,8 millions de visiteurs uniques en mai 2011 pour Facebook - 26,2 millions de visiteurs uniques en mai 2011 pour le Groupe Microsoft (MSN +
Bing + Windows Live)
Cela impressionne forcément, tandis que Zuckerberg annonçait franchir la barre des 750 millions d’utilisateurs il y a quelques jours. Pour rappel, en juin 2010 (c'est-à-dire il y a tout juste un an), Facebook annonçait avoir déjà franchi un cap symbolique, celui des 500 millions d’utilisateurs. Je vous laisse calculer le nombre d’inscriptions à la minute pour 250 millions de nouveaux membres en 365 jours…
Pour autant, sur son marché intérieur, Facebook semble s’essouffler. Non pas que le nombre d’inscrits baisse, mais son taux de croissance se réduit sensiblement sur la longueur :
- Facebook aux États-Unis a effectivement perdu en termes d’utilisateurs actifs - près de 6 millions - entre avril et mai 2011 pour un total de quasiment 150 millions d’utilisateurs actifs sur Facebook à fin mai (soit 1 utilisateur sur 5 qui serait Américain grosso modo)
- Au Royaume-Uni, c’est un peu différent comme nous l’avons vu, même si en termes de membres actifs du réseau, la région perd aussi environ 100 000 utilisateurs
- C’est le cas également pour des pays comme la Russie ou la Norvège - Cocorico ! La France elle gagne dans la même période près de 600 000 utilisateurs
actifs, preuve que chez nous, les usages grimpent en flèche
Même Le Figaro a consacré un article de fond sur ce simili déclin survenu en Amérique du Nord : croisons les doigts pour que ça ne soit que temporaire, lorsqu’on connaît l’écosystème et le business construit tout autour de ce réseau social.
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Mardi 28 juin
La mort annoncée des agences web
Ce mardi était publiée une note intéressante sur l’avenir du métier d’agence web, et comment le discours digital se déplace au fur et à mesure que les années avancent, et que la maturité des marques en la matière grandit.
Faire du digital pour faire du digital, on le savait déjà, c’est voué à produire des frustrations. Faire du site web pour faire du site web, c’est la même chose, mais la prise de conscience est quelque peu nouvelle.
Les « petites mains »
Le milieu digital, encore plus que d’autres milieux (comme l’événementiel par exemple), repose sur la constitution d’un réseau de sous-traitants qui vont produire les sites web que les agences web proposent. En effet, de nombreuses agences web qui ont pignon sur rue choisissent aujourd’hui d’externaliser, pour des questions d’infrastructure, de coût, de flexibilité aussi et parfois d’effet « fusible ».
Cela pose un problème important soulevé dans cet article, celui de la crédibilité à partir du moment où le client se rend compte que l’agence web est finalement un passe-plat. Autant aller voir directement la « petite main » en question et gérer en direct avec elle.
Et pour le moment, cet écosystème tient notamment grâce à un volume d’affaires que les grandes agences web apportent aux petites, mais ce pouvoir de pression tend à se minimiser au fur et à mesure que la maturité des clients augmente, et que certains types de profils sont embauchés « in-house ».
Le nerf de la guerre : (la stratégie de) contenu
Personne n’aime être un passe-plat. Pour dépasser ce stade, une donnée vient modifier la relation entre une agence et son client : c’est la capacité à délivrer une vision stratégique, des insights et à développer sur ces bases une stratégie de contenu.
Même si c’est un terme un peu galvaudé car mis à toutes les sauces, le contenu est véritablement la base de la réflexion que vous devez avoir en matière de digital, qui ne reste en soi qu’un outil :
- Le « bouche à oreille » existait déjà il y a des dizaines d’années, il existe toujours, c’est simplement la pratique du bouche à oreille qui a changé avec le digital
- Le contenu reste la base de la constitution d’une communauté partageant les mêmes intérêts, les mêmes valeurs, les mêmes préférences, c’est la base de tout rapprochement sur le web
- La valeur ajoutée doit être placée comme l’objectif premier de tout dispositif digital
o L’utilité // Est-ce que cela apporte quelque chose à l’internaute ? o La transparence // Est-ce que cela sert mes messages et suis-je éthique
dans ma démarche (no bullshit) ?
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La guerre : le référencement
Votre contenu est important, mais ce qui l’est plus encore, c’est de le faire connaître.
- Le rendre disponible : en profitant de tous les attributs du digital pour le diffuser : contenu vidéo, contenu texte, flux RSS, blog, tweet, post Facebook…
- Le rendre accessible : en permettant de le déployer sur différents types de support : site web, site mobile, application mobile, web-app, tablette tactile…
- Le rendre lisible et donc visible : en le structurant de façon à ce que les internautes y trouvent l’information recherchée pour le rendre crédible (par les commentaires, les votes, les partages…) et pour que Google puisse le référencer comme tel, un enjeu d’autant plus important depuis la nouvelle version de l’algorithme au nom de code « Panda »
Faire grandir son armée : les médias sociaux
Tout le monde peut en quelques minutes ouvrir un compte Facebook, Twitter, publier une vidéo, une image, un témoignage, un avis consommateur, publier un CV en ligne ou même faire son propre site.
Néanmoins, l’agrégation de ces pratiques « sociales » oblige les entreprises à ne plus envisager le digital comme un gadget, mais comme un outil utile à plusieurs égards car :
- Il permet d’être plus proche de SES vrais clients : plus de sondages, plus d’enquêtes représentatives, de panels, les médias sociaux permettent de générer du feedback gratuitement, pourquoi s’en priver ?
- Il permet d’être à l’écoute : même une présence passive peut permettre de véritablement faire évoluer la prise en compte de ces feedbacks dans certains pans de communication de l’entreprise
- Il permet de réagir plus vite : c’est vrai en cas de crise mais c’est vrai aussi dans tous les cas de figure, pourvu que les entreprises prennent conscience du phénomène. Elles l’ont souvent intégré après coup, lorsqu’une crise est survenue, c’est le cas pour Domino’s ou Quick plus récemment.
- Il permet de cocréer : dans le meilleur des cas, le phénomène de « crowdsourcing » s’est accéléré et amplifié avec Internet et les médias sociaux, plus besoin de faire des tests de packaging dans des coins sombres de salles de réunion avec des consommateurs triés sur le volet
Le rôle du stratège : conseiller
Tout comme un stratège militaire, le stratège digital ne fait plus de sites web finalement, il conseille ses clients. Très concrètement, il s’agit de définir des objectifs à atteindre, mettre en place des indicateurs de performance, un planning de production du contenu, des metrics et des phases de reporting régulières, pour mieux appréhender le digital, et faire grandir les clients et les entreprises dans cette nébuleuse caractérisée par un changement perpétuel (nouveaux acteurs, nouvelles conditions d’utilisation, nouveaux usages…)
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Mercredi 29 juin
Le cas MySpace, symptomatique du web qui n’attend pas
Vous avez certainement appris la nouvelle cette semaine, sur le rachat de MySpace après que Murdoch ait ENFIN trouvé preneur. Même si le réseau social avait toujours une puissance importante sur son marché intérieur, il est clair que le concept était en déclin, déclin accéléré évidemment par l’arrivée et l’expansion importante de Facebook.
Pour simple comparaison, MySpace c’était 20 millions d’utilisateurs en 2005 lorsque le réseau social a été racheté par NewsCorp. Aujourd’hui, le site a doublé de volume en nombre d’utilisateurs à 40 millions, mais n’a été vendu que 35 millions de dollars (16 fois moins cher qu’il y a 6 ans comme le souligne Le Figaro)
Certains y verraient une bulle qui pourrait très bien arriver à Facebook et Twitter entre autres.
Certains y voient aussi la continuité d’un déclin pour ce réseau vieillissant, et qui peinait à se renouveler.
Certains y voient enfin une façon de démontrer la constante évolution de l’écosystème digital mondial : pour preuve, même Justin Timberlake a pris des parts dans ce rachat (peut-être lié à son récent rôle dans le film sur l’histoire de Facebook « The Social Network »).
Il n’empêche que ce type d’annonce pourrait avoir tendance à refroidir les acteurs du web social au sens large. Et pourtant, il n’en est rien :
- Google a tout récemment annoncé le lancement de Google + qui fait sensation chez les aficionados du digital
- Biz Stone a annoncé son départ de Twitter pour vaquer à d’autres projets - Meetic annonçait il y a pas mal de temps un rapprochement possible avec
Match.com
Une nouveauté aussi, c’est la disponibilité et la réactivité de l’information (même confidentielle) puisque Techcrunch a même publié l’e-mail envoyé en interne par le CEO de MySpace.
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Jeudi 30 juin
Adolescents américains et consommation médias
Une étude très intéressante publiée par Nielsen sur le comportement des adolescents américains dans leur consommation quotidienne des différents types de médias a vu le jour la semaine dernière. De quoi mettre en lumière plusieurs points importants.
Les adolescents sont les plus gros consommateurs de contenus vidéo sur mobile
- Sur Q4 2010 > les adolescents de 12 à 17 ans ont regardé en moyenne 7h13 de vidéo, la moyenne de la population américaine globale est de 4h20
- Évidemment la catégorie qui vient en premier est celle des clips musicaux : 54% des adolescents interrogés confirment cette tendance
- Un autre type de ‘device’ fait son apparition à savoir les lecteurs MP3 qui lisent aussi des vidéos - genre popularisé évidemment par les iPods d’Apple
Les adolescents semblent moins gênés par la publicité sur le mobile que leurs aînés
- 58% des ados interrogés en Septembre 2010 indiquent qu’ils regardent très souvent le contenu des publicités qu’ils reçoivent
Les adolescents sont accros aux SMS
On le savait déjà a priori, mais les chiffres font peur :
- Q1 2011 > les ados de 13 à 17 ans ont en moyenne envoyé 3 364 textos par mois - Par comparaison, la classe d’âge au-dessus (18 à 24 ans) envoie en moyenne 1 640
textos par mois - Et les adolescents apparaissent comme des ‘early adopters’ de nouvelles formes de
communication 1. Le video messaging (26% des ados l’utilisent) 2. L’instant messaging (BBM entre autres) 3. Les applications mobiles de communication (WhatsApp & co)
- On en parlait sur le débat autour de l’usage des smartphones à l’école, il semblerait qu’aux États-Unis ce soit déjà une réalité puisque 93% des ados interrogés indiquent que leur école a mis en place une ou plusieurs restrictions d’usages des téléphones dans les établissements scolaires
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Les adolescents n’aiment pas parler au téléphone
- C’est spécifiquement une activité que les + de 65 ans adorent visiblement - Les ados passent en effet en moyenne 515 minutes par mois à utiliser la fonction
« voix » de leur téléphone (Q1 2011) - Par comparaison les 18 à 24 ans passent environ 750 minutes par mois à
téléphoner
Les adolescents aiment le côté smart de leur mobile
- Ils sont en effet près de 78,7% entre 12 et 17 ans à utiliser les fonctions sociales de leurs téléphones mobiles
La TV n’est plus une passion pour les ados
- C’est le média devant lequel ils passent le moins de temps si on en croit l’étude Nielsen et le tableau ci-dessous
- L’Américain moyen par exemple passe environ 34h et 39 minutes devant sa TV par semaine (sur Q4 2010)
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- Par comparaison, l’ado de 12 à 17 ans passe en moyenne 23h et 41 minutes par semaine (ce qui est toujours beaucoup, je vous l’accorde)
Quel constat pour toucher la cible des ados (au moins outre-Atlantique)
- Même si ces chiffres donnent des précisions non négligeables sur les usages, il n’empêche que les adolescents restent la cible la plus changeante et difficile à capter
- Quatre recommandations sont proposées par Nielsen dans cette étude 1. « Speak in Bullet Points » : les ados n’ont que peu de temps et
d’attention à consacrer à vos messages, soyez concis, bref, impactant, encore plus que d’habitude j’ai envie de dire. L’exemple relevé par Nielsen est qu’en moyenne les adolescents auraient besoin d’environ 256 caractères pour arriver à se comprendre par textos interposés
2. « Don’t be just another « ad » » : les ados sont vaccinés contre la publicité, ce n’est pas qu’ils en ont marre, c’est juste qu’ils y sont devenus insensibles. C’est définitivement un point à prendre en compte lorsqu’on monte un plan de communication qui les cible directement
3. « Stand Out : LOL and OMG » : les ados sont véritablement des kikoo lol mdr… Cela peut vous paraître stupide mais c’est leur langage, et pour entrer dans le « cercle », il faut parfois savoir l’utiliser (avec parcimonie). La caricature est souvent proche de la réalité.
4. « Think Multiplatform » : les ados comme on le voit dans cette étude utilisent tous les médias en même temps, soit de façon complémentaire, soit de façon névrotique. Votre campagne doit pouvoir / savoir utiliser tous ces canaux de communication, sans quoi vous risquez de perdre quelques ados en route
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Vendredi 1er juillet
PressIndex lance le premier classement des agences RP
Il est un adage qui dit que ce sont très souvent les « cordonniers les plus mal chaussés ». PressIndex tente de tordre le cou à cet adage en proposant pour la première fois un classement des agences RP en France entre médias traditionnels et médias sociaux.
Un baromètre qui s’attache à définir plusieurs éléments :
- Le volume de retombées traditionnelles et online réalisées par les agences pour leur propre compte
- La présence (quantitative) de ces agences RP sur les médias sociaux principaux que sont Facebook et Twitter, mais également leur rayonnement sur d’autres outils web 2.0 comme les blogs ou des plateformes de partage de contenu comme Slideshare
- Un podium des trois agences les mieux positionnées si l’on cumule ces trois éléments : génération de retombées, répartition entre médias traditionnels et médias sociaux, présence sur les médias sociaux
Nous noterons tout de même une absence de critères qualitatifs qui empêchent de voir une réelle progression :
- Le temps de présence : depuis combien de temps les agences RP ont-elle été présentes et quelle a donc été leur marge de progression ?
- La notion de « conversation » : avec le nombre de « likes » et de commentaires sur Facebook, ou encore les RT sur Twitter
- Le degré d’ouverture de la présence sur les médias sociaux : afin de savoir dans quelle mesure les agences RP sont ouvertes à partager un contenu externe à leur propre agence
Nous attendons évidemment avec impatience les prochaines publications de ce classement, à la fois pour voir les progressions de chaque agence, et voir si certains types d’outils se détachent clairement en termes d’usage et d’impact. PressIndex a également proposé une première analyse que vous retrouverez en suivant ce lien : http://blogfr.pressindex.com/2011/07/les-agences-rp-entre-medias-traditionnels-et-medias-sociaux/
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