la planète du marketing sportif

La Planète du MARKETING SPORTIF

Le Sport c’est quoi ?

I) LE MARCHE DU SPORT

Le Sport c’est quoi ?

- 30 Mds d’euros liés à la dépense sportive en 2004. (Source Ministère de la Jeunesse et su Sport )

- Un taux de progression de 2.5% supérieur au PIB.- Plus de 50% du chiffre généré par la dépense des

ménages.

- 43.2 Mds d’euros pour la dépense Informatique en 2004 (IDC 2004)

Un secteur économique majeur

Un centre d’intérêt prioritaire

50,1%de notes

Supérieure ou égale à 7

sur 10

30,6%de 7 à 8 sur

1019,5%

de note de 9 à 10 sur 10

dont...

Note d’intérêt pour le sport en généralSource Barômetre Louis Harris L’Equipe Jan-mai2006

Plus de 24.5 millions de Français

intéressés par le sport !

Sou

rce Ip

sos

Fran

ce d

es

Cad

res

Act

ifs

20

05

Ensemble Cadres

Les voyages 48%Le sport 48%Les spectacles 46%La politique intérieure 45%La politique internationale 43%L'économie 33%La gastronomie 32%Le secteur économique de votre entreprise 31%L'automobile, la moto 29%Les nouvelles technologies (Internet,...) 28%La santé 26%La recherche scientifique et la technologie 25%L'informatique 23%La communication et les medias 22%L'emploi, les carrières 17%

Cadres Superieure en Entreprise

Le sport 52%Les voyages 47%La politique intérieure 46%Le secteur économique de votre entreprise 46%L'économie 43%……….

D’ailleurs le Sport est devenu le 1er centre d’intérêt des cadres !

Des événements sportifs qui mobilisent !

Démission du gouvernement et annonce du nouveau après le Non au référendum constitution européenne 69,1 juin 05

Le lundi de pentecôte qui devient un jour travaillé 68,9 mai 05

La réouverture du procès d’Outreau 67,0 nov 05

Le premier vol d’essai de l’Airbus A-380 66,3 avr 05

La campagne pour le référendum sur la Constitution Européenne 65,7 mai 05

Les manifestations lycéennes contre le projet de loi Fillon sur l’éducation 61,6 févr 05

Le décès du pape Jean-Paul II et l'élection de son successeur Benoît XVI 59 avr 05

La présentation du nouvel Airbus A380 56,6 janv 05

Le projet de Sarkozy de donner le droit de vote aux immigrés en situation régulière lors des élections municipales 51,7 oct 05

Le retrait des colons et de l’armée israëlienne de la bande de Gaza 51,7 sept 05

La première greffe partielle du visage réalisée au CHU d’Amiens 50,4 déc 05

L’affaire des caricatures de Mahomet parues dans la presse européenne 46,4 févr 06

Londres pour l’organisation des J.O. 2012 par le CIO 66,4 juil 05

Les J.O d’hiver à Turin 61,3 févr 06

La qualif. de la France pour la Coupe du Monde 2006 après la Suisse et Chypre 60,9 oct 05

Les Championnats du monde d'athlétisme à Helsinki 58,2 août 05

Les victoires de Nadal et de Hénin à Roland Garros 55,0 juin 05

La victoire de la France de foot contre la Côte d’Ivoire 54,1 août 05

Le retour de Zidane, Makelele et Thuram en équipe de France de football 53,5 août 05

Les médailles d’or de Dedieu, Manaudou et Figuès aux Champts du monde de natation à Montréal 48,8 juil 05

La victoire deMauresmo contre Pierce en finale du Masters 48,3 nov 05

La révélation du dopage à l’EPO d'Armstrong sur le Tour de France 1999 47,8 août 05

Le record du tour du monde à la voile en muticoques et en solitaire d’Ellen Mc Arthur 47,3 févr 05

Le Tour de France cycliste 46,2 juil 05

Plus ou autant que l’actualité quotidienne !

Source Barômetre Louis Harris L’Equipe Jan 05 Mai 06

Un spectacle fort et attractif !

Source Mediamétrie – L’année TV 2005 – Audience 4 ans et+

1 092 heures de retransmission sportives sur les chaînes Herztiennes 2.5% de l’offre des programmes pour 4.1% de l’audience

9 Chaînes Thématiques (cab-sat) consacrées au sport

Eurosport 1er chaîne thématique (Mediacabsat)

Dans le palmarès des meilleures audiences

Source Mediamétrie – L’année TV 2005 – Audience 4 ans et+

Mieux que les meilleurs prime-time !

Sport Football. France-Chypre en éliminatoire de Coupe du Monde 24,2Evénement Intervention du Premier Ministre 24,1Feuilleton 6ème épisode de Dolmen 23,4Information Journal 20 heures 23,2

Sport Football. Eire-France en éliminatoire de Coupe du Monde 21,0Film Le dîner de cons 20,9Variétés Les Restos du Cœur 20,3Film Spider-Man 20,1Série Les Cordier Juge et Flic 20,0Série Julie Lescaut 19,9Série Une femme d'honneur 19,0Film Hors d'atteinte 18,9Information Journal 20 heures 18,8Téléfilm Dans la tête du tueur 18,7

Sport Football. Suisse-France en éliminatoire de Coupe du Monde 18,6Film Le Journal de Bridget Jones 18,2Information Journal 13 heures 17,9

Sport Football. Israel-France en éliminatoire de Coupe du Monde 17,9Série Commissaire Moulin 17,8Téléfilm Mes deux maris 17,7

Palmarès 2005Audience Moyenne : 1% = 550 400 individus agés de 4 ans et plus.

Et plus encore pendant la Coupe du Monde

Source Mediamétrie – Audience 4 ans et+- 1pt = 550 000 individus

Audience moyenne

en %PDA%

Audience moyenne

en %PDA%

27/06/06 21:00:11 TF1 MATCH\ESPAGNE - FRANCE 34,9 67,9 40,8 80,023/06/06 21:00:06 TF1 MATCH\TOGO - FRANCE 32,7 70,0 39,7 83,618/06/06 21:00:12 TF1 MATCH\FRANCE - COREE DU SUD 32,2 66,7 39,6 76,413/06/06 18:00:08 TF1 MATCH\FRANCE - SUISSE 26,2 73,0 31,8 84,4

25/06/06 20:59:50 TF1 MATCH\PORTUGAL - PAYS-BAS 15,6 37,7 21,3 50,622/06/06 21:00:12 TF1 MATCH\JAPON-BRESIL 15,0 37,7 20,8 51,519/06/06 21:00:12 TF1 MATCH\ESPAGNE-TUNISIE 14,3 35,0 19,0 47,014/06/06 21:00:08 TF1 MATCH\ALLEMAGNE - POLOGNE 14,1 35,7 19,1 51,912/06/06 21:00:04 TF1 MATCH\ITALIE - GHANA 14,0 33,8 19,3 46,126/06/06 21:00:11 TF1 MATCH\SUISSE - UKRAINE 13,7 38,0 17,0 48,421/06/06 21:00:04 TF1 MATCH\PAYS-BAS - ARGENTINE 13,6 35,6 17,5 49,420/06/06 21:00:04 TF1 MATCH\SUEDE - ANGLETERRE 13,4 31,0 16,9 42,411/06/06 20:59:41 TF1 MATCH\ANGOLA - PORTUGAL 12,5 33,1 17,6 44,610/06/06 21:00:22 TF1 MATCH\ARGENTINE - COTE D IVOIRE 12,4 37,7 16,4 54,113/06/06 21:00:08 M6 MATCH\BRESIL - CROATIE 11,3 26,7 17,3 40,724/06/06 21:00:14 TF1 MATCH\ARGENTINE - MEXIQUE 11,2 38,9 14,1 50,209/06/06 18:01:20 TF1 MATCH\ALLEMAGNE - COSTA RICA 10,9 44,5 14,5 61,717/06/06 21:00:20 TF1 MATCH\ITALIE - ETATS-UNIS 10,8 33,9 11,8 43,516/06/06 18:00:06 TF1 MATCH\PAYS-BAS - COTE D IVOIRE 9,3 41,7 12,3 59,1

4 ans et + Hommes 15-49 ans

ProgrammeDate ChaîneHeure début

Plus de 19 millions de téléspectateurs pour France – Espagne !

Un succès qui n’est pas que télévisuel!

le quotidien français le plus lu.

Source : EPIQ 2005 LNM

2 4222 194

1 899

1 225

879

553372

0

500

1 000

1 500

2 000

2 500

3 000

L'Equipe LeParisien/Auj.

Le Monde Le Figaro Libération Les Echos La Tribune

En

mil

lier

s d

e le

cteu

rs 20 minutes : 1 885 000 lecteursMétro : 1 330 000 lecteurs

Source EPIQ 2005 LNM

Source : Editeur

De grands moments, de grands records !

Source : Editeur

Tennis

Coupe Davis

FinaleFrance – Etats-Unis 3-1

781 510 ex.

Football

Ligue des Champions

FinaleMarseille – Milan AC 1-0

983 000 ex.

Jeux Olympiques

Atlanta 96

8 médailles au début des jeux

861 664 ex.

Football

Coupe du Monde 98

Finale France – Brésil 3-0

1 957 173 ex.

Rugby

Coupe du Monde

Demi-finaleFrance – All Blacks 43-31

884 980 ex.

Football

EURO 2000

Finale France – Italie 1-01 647 755 ex.

Football

EURO 2004

1er tourFrance – Angleterre 2-1

918 501 ex.

Football

Coupe du Monde 06

1er tourFrance – Togo 2-0

837 536 ex.

Football

Coupe du Monde 06

1/8èmesFrance – Espagne 2-1

1 031 299 ex.

Le sport c’est aussi de la participation!

Source Simm 2005

23.4 millions de Français pratiquent un Sport (47.9%)

11.3 Millions de français jouent 2 à 3 fois par mois ou plus à des jeux de hasard et d’argent (23.2%)

0 5 000 10 000 15 000 20 000

Moins souvent

2 à 3 fois/ mois

1 à plusieursfois/ sem

Nbre de pratiquants

32,3%

7,7%

6,7%

16.4 Millions de français vont au restaurant (ou cafét.) 1 par mois ou plus souvent (33.5%)

21.9 Millions de français se connectent à Internet une fois par semaine ou plus (44.7%)

14,0230 Millions de licences

14,4940 Millions 14,5580 Millions

14,7880 Millions

1999

20002001

2002

Le sport c’est aussi de l’implication !

N°1 Football : 2.1 millionsN° 2 Tennis :1.1 millionsN°3 Kendo&Disciplines Ass. 0.57 millions

Source Ministère des Sports

1 million de cartes de partis

politique(estimation)

Le pratiquant : Un profil d’ « Informaticien » !

Source Simm 2005

99

106

97

127

66

95

109

108

129

95

105

99

106

95

118

67

91

106

104

142

98

103

60 80 100 120 140

Province

Ile de France

CSP-

CSP+

65 ans et +

50 à 64 ans

35 à 49 ans

25 à 34 ans

15 à 24 ans

Femme

Homme

Pratiquants de Sportrégulièrement

Pratiquant de Sport

Le marketing sportif c’est quoi ?

Utiliser le sport comme

vecteur de

communication , une

réalité multiforme,

florissante qui recouvre

des niveaux

d’engagements

différents…

De l’utilisation dans la publicité classique…Du sport et de ses valeurs

à l’image des sportifs…

Au sponsoring et parrainage sportif

D’un sportif…

D’une Equipe, d’un Sport…

Au sponsoring et parrainage sportif

Création ou Appropriation de l’événement

Association à un événement…

http://www.torino2006.org/FRE/OlympicGames/dietro_quinte/top_sponsor_profili.html











http://www.torino2006.org/FRE/OlympicGames/home/index.html

Le sponsoring sportif, un poids grandissant

Évolution du marché mondial du sponsoring (en milliards de dollars) Sponsorclick-WFA 48,7

43,7

38,5

17,620

2326,5

2830

33,2

10

15

20

25

30

35

40

45

50

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004* 2005* 2006*

- Le sport représente 78% des contrats de sponsoring

38

38

43

44

62

88

98

113

116

121

Hygiène-beauté

Médias

Electronique grand public

Compagnies aériennes

Boissons non alcolises

Bières

Equipementiers sportifs

Automobile

Services financiers

Télécommunications

168

175

234

259

327

394

594

665

1 002

1 563

Tennis

Rugby

Voile

Basket

F1

Golf

Sites et stades

JO

Football américain

Football

Les sports les plus sponsorisés (en milliards de dollars) The World Sponsorhip Monitor 2004

Dans le Monde

38 Mds $30 Mds €

Nb de contrats sponsoring par secteur

Football31%

Rugby11%

Tennis7%

Cyclisme7%

Voile9%

Sports auto27%

Autres sports8%

Poids économique du sponsoring par discipline en

France (en M€)**

**source Observatoire de l’ESSEC 2004

3.8 à 4.5 milliards d’euros pour le marché du sport business en France

6 à 8% des dépenses de communication dans le marketing sportif…

Sur les 20 premiers annonceurs Français, 100% interviennent dans le marketing sportif

Les principaux secteurs investisseurs : -Boissons alcoolisées-Automobile-Télécom-Banques

Le sponsoring sportif, un poids grandissant

En France

(Source TNS Sport)

2004 2005

F1 Partenariat moyen "écurie" 55,00 55,00

Cyclisme Equipe sur la saison (Pro Tour inclus)) 6,00 6,00

Top partenaire Tour de France 3,00 3,00

Football Partenariat Majeur Equipe de France 4,00 2,50

Coupe de France / Partenaire majeur 4,00 4,00

Sponsoring Maillot / club "phare" L1 4,00 4,00

Sponsoring Maillot / club médian L1 1,50 1,50

Coupe de France / Partenaire médian 1,50 1,50

Partenaire Moyen Equipe de France 0,60

Partenaire panneautique 1 match Equipe France Stade de France 0,02

Partenaire panneautique 10 matchs L1 diffusé sur C+ 0,08

Partenaire officiel Equipe de France 1,20 0,80

Fournisseur officiel Equipe de France 0,60 0,30

Sponsoring Maillot / médian Ligue 2 0,50 0,60

Rugby Partenariat Majeur Equipe de France 3,80 3,00

Sponsoring Maillot / club "phare" Top 14 1,00 1,10

Sponsoring Maillot / club médian Top 14 0,60 0,60


Partenaire moyen Equipe de France 0,60

Sponsoring Maillot / autres clubs Top 14 0,35 0,35


Sponsor Maillot Pro D2 0,20 0,20

Tennis Top partenaire Roland Garros 3,00 3,00

Partenariat autres tournois (médian) 0,20 0,20

Voile Saison Multicoque 1,70 1,70

Saison Monocoque 1,20 1,20

Autres (Tour Voile, Solitaire du Figaro) 0,15 0,15

MiniTransat 0,06 0,06

En millions d'euros annuels

TICKETS D'ENTREE MOYEN

Les Sports « majeurs »

2004 2005






























2004 2005































Les Sports « moins chers »2004 2005

Hockey sur glace Partenariat Coupe de France 0,60 0,60

Partenariat club (Ligue Magnus) 0,20 0,20

Patinage Artistique Sponsor titre événement 0,30 0,30

Basket Ball Sponsor Maillot Pro A 0,30 0,30

Golf Partenaire Fédéral Moyen 0,20 0,20

Circulation douce Partenariat Europe (Roller, Vélo, Handi.) 0,25 0,25

Ski Partenariat Fédéral 0,25 0,25

Hippisme Partenariat Fédéral 0,20 0,20

Sponsor Majeur Evenement 0,18 0,18

Athlétisme Partenariat meeting national 0,20 0,20

Handball Partenariat Médian 0,18 0,18

Natation Partenariat Fédéral 0,18 0,18

Escalade Partenariat Fédéral 0,08 0,08

Course orientation Partenariat Fédéral 0,06 0,06

Sponsoring local Ticket moyen 0,01 0,01



Un marché en pleine forme On prédisait un avenir bouché pour le marketing sportif ,

une sorte de saturation, trop de foot, des droits exorbitants etc

On avait tort : Jamais le sport n’a connu un tel impact sur les peuples de la planète et en France

Des stades de plus en plus remplisRoland Garros qui bat ses recordsLe tour qui attire de plus en plus de spectateursLes audiences Tv ,battent des records, l’Équipe en pleine

forme, quotidien national numéro 1 L’offre sport se démultiplie Le sport boostera le media téléphone Conséquence : les marques investissent des sommes

considérables pour être associer à l’image du sport

Explications 1er responsable : La TV - Son t% d’équipement, le satellite

ont inoculé le virus du sport dans les foyers les plus reculés de la planète!

La plupart des Chinois connaissent Zidane / Ronaldo/ Shumacher / Tiger Woods

2eme explication : La féminisation. La pratique du sport, la médiatisation des stars,(athlé et tennis), les créateurs de mode qui s’inspirent du sport pour leur tendance, la peoplerisation des sportifs ont amené un public féminin au sport en général.

3eme explication: les gens ont tendance à s’ennuyer dans leur vie professionnelle, affective, amicale, et ils ont besoin de dérivatifs puissants, de vibrer à des dramatiques qui sont bien supérieures à des pièces de théâtre, des films etc..

Conclusion: le sport prend de plus en plus de place dans notre vie et 2006 va accélérer cette situation.

Le marketing gagnant Véritable levier de croissance, le marketing

sportif est indissociable de la réflexion stratégique des annonceurs

Ses performances se mesurent de façon de plus en plus professionnelle, sa réussite demeure associé à l’audace et la professionnalisation

Le sport est un canal de communication extrêmement puissant sur lequel misent désormais tous les décideurs pour toucher le consommateur.

Le Marketing Sportif :

Un marché en pleine expansion (X2 dans les prochaines 10 ans)Une Progression de l’intérêt global, des temps de diffusion , des audiences du sportUn Marketing Créateur de visibilité et de ValeurDes besoins en hausse dans le monde sportif (budgets des clubs, salaires)Des Valeurs universelles dans un monde en pleine globalisation

Un secteur qui se rationnalise et se professionnalise

Le sponsoring tente de devenir un levier comme un autre dans un processus de communication globale (intégration au mix marketing)

Les entreprises (aidées par leurs agences) optimisent leurs investissements dans le sport

Le business du Foot En 2004, le revenu des 10 clubs les plus

riches du monde est de l’ordre de 1,8 milliard d’euros

Le total des revenus perçu par les 20 joueurs les mieux payés approche la somme de 200 millions d’euros, le 20 eme de la liste est mieux payé que le PDG le mieux payé en France

La masse salariale représente 70 % des depenses des clubs français de 1ere ligue

Le business du foot

Cette inflation salariale est en grande partie responsable de l’endettement des clubs ( Monaco – Marseille- PSG)

Les autres championnats ne sont pas épargnés bien au contraire, en Italie la masse salariale est trois fois supérieure à celle des clubs français et l’endettement dépasserait les 2 milliards d’Euros et ne parlons pas des scandales récemment révélés.

Le business du Foot La 1ere league anglais accuse un déficit global de

922 millions d’euros à l’exception de Manchester United les 9 principaux clubs Européens ont vu leur cours s’effondrer de 50 %

Cette situation conduit les dirigeants à mettre en avant les recettes de sponsoring et de droits TV censés venir combler les déficits

La surenchère des droits TV est impressionnante: 30 millions pour la coupe du monde 86 / 750 millions pour 2002- 30 milliards de recette sponsoring dans le monde et la manne des produits dérivés = 1/3 des recettes des clubs

Une époque faste

Période 2005-2007 marquée par la proximité géographique des grands événements

2007: Coupe du Monde de Rugby en France, America’s Cup en Espagne Mais aussi: Championnats du Monde de Ski à Val d’Isère (2009), JO à Londres (2012)

Football : nombreux contrats de « Naming » signés à l’étranger Emirates Stadium (Arsenal) Allianz Arena (Munich)

Cyclisme : la réforme du cyclisme mondial a engendré un doublement du budget équipes de 1er rangRenforcement du concept de « Beach Marketing »

Multiplication des tournées estivales sur les plages françaises Présence de nombreux annonceurs sur ce marché : Adidas, Adia, Nissan, Wilson,

Playstation, Decathlon, Cébé, Helly Hansen, SFR…)Réduction du nombre de marques visibles

Roland-Garros Football : une tendance au sponsor maillot unique

II) LE SPONSORING

Le rôle du sponsoring Ce qui vaut pour le Football ne vaut bien sur pas pour le

Volley par exemple ou la gymnastique ou pour les 172 000 petits clubs sportifs en France, tous à la recherche de sponsors.

La logique du sponsoring est fondamentalement la même: Le club, l’équipe, l’athlète, ou l’organisateur d’événements, le media(tous les acteurs de ce marché) offrent au sponsor une part du capital sympathie qu’ils détiennent sur leur public en échange de son soutien.

Entre les 150 millions d’euros investit par Coca sur la coupe du monde de Foot et la superette qui fait ses comptes pour réuni 1000 euros correspondant au ¼ de page dans le programme du club, les enjeux ne sont pas les mêmes mais la démarche est similaire: Associer son nom à une équipe ou un événement pour une plus grande efficacité sur son marché et bonifier son image pour augmenter son chiffre d’affaire.

Le sponsoring

Notre approche du marketing sportif visera à une analyse du sponsoring en tant qu’outil de gestion marketing de l’entreprise.

Nous aborderons : les objectifs, les modalités de sa mise en œuvre, la rationalité de sa gestion, son efficacité et son utilité.

Le sponsoring est efficace lorsqu’il permet de toucher une audience utile, en termes de notoriété et d’image attendue.

Il doit être aussi efficient et rapporter plus qu’il a coûté

Le sponsoring :Un peu d’histoire Des l’apparition du sport moderne au cours de la seconde

moitié du XIX siècle les entreprises ont vite compris la puissance de communication du spectacle sportif, dont l’impact émotionnel repose sur l’incertitude du résultat et sur l’engagement partisan des participants et du public.

Spiers & Pond, entreprise de restauration sponsorise la 1ere tournée de l’équipe nationale de Cricket en Australie!1 siècle plus tard Mac Do associe sa marque aux plus grands événements sportifs

L’efficacité du sponsoring peut être remarquable, Fleury Michon inconnu en 1970, affiche un score de notoriété de 58 % en 82,puis de 97 % en 86 graçe à son sponsoring en voile!

Dans le titre il y a le mot … sport Le sport est porteur d’image et de sens Le spectacle sportif est universel Le sportif est une personnalité riche et

complexe Le sportif est un leader d’opinion Le sport joue un rôle social fort

DEFINITION

DEFINITION du Sponsoring Le sponsoring sportif est une technique de

communication qui vise à persuader les publics d’une compétition d’un lien existant entre cet événement et l’entreprise communicante,afin de faire connaître l’entreprise, ses produits,, ses marques et d’en récolter les retombées valorisante en terme d’images

Le sponsoring sportif doit s’inscrire dans la durée, s’engager comme dans un mariage, éviter de divorcer trop vite pour rentabiliser son investissement et atteindre ses objectifs

L’exemple de « la poste « quittant le VTT pour le Foot a été durement ressenti par les amateurs de cyclisme.

La logique d’échange du sponsoring

Sponsor / Soutien Financier, matériel , en savoir faire / Organisation d’un événement sportif / éléments d’image, notoriété , promotion

Sponsor

Soutien financier, matériel ,en savoir faire

Organisateur d’un événement sportif

Eléments d’image,notoriété et promotion

Les motivations premières qui répondent à des objectifs d’image de notoriété, de business, de communication interne, de stimulation sont :

De bénéficier d’une exposition médiatique en rapport avec le choix effectué

D’associer mes valeurs de marque aux valeurs du sport choisi

D’imposer un territoire différenciant dans mon univers de référence

Pourquoi faire du Sponsoring Sportif ?

Sponsoring et positionnement de Marque

Le sponsoring est un outil marketing au service principalement de la marque

Le sponsoring permet de mettre en relation une cible et un univers de marques ( Telephonie, jeux video, sites internet) ont investi dans le sponsoring de sports touchant les kids ( snow board, roller skating, skate board)

Sponsoring et proximité de la marque Beaucoup de marques aujourd’hui se préoccupe davantage

de développer la proximité de la marque plus que d’accroître la notoriété (ex Coca – Cola):

Objectif: se rapprocher le plus possible du consommateur et entretenir un lien affectif avec eux.

Cette question de la proximité pose problème pour les marques dont les produits sont sans rapport direct avec le sport: Agro alimentaire – finance – Informatique. Des marques comme Nike ou Adidas peuvent revendiquer une légitimité sportive que n’ont pas Orange ou Vittel obligeant ces marque à un mix communication en parallèle afin d’accroître l’efficacité de l’investissement.

Sponsoring local et retombées commerciales

Le sponsoring s’exerce aussi de façon locale, les recettes des clubs de foot de L 1 proviennent à hauteur de 60 % de petits sponsors locaux, celles de L2 à 80 %

Ce type de sponsors cherche à tisser un lien affectif autour d’un club jusqu’à recouvrir sa zone de chalandise.

Nous avons donc affaire à un objectif de notoriété, d’image mais aussi à un objectif clairement commercial (ouverture de comptes bancaires, augmentation de la clientèle magasins etc)

Sponsoring, mécénat , parrainage ou partenariat La confusion règne souvent entre ces

termes. La tendance vers la communication globale rapproche le sponsoring à visée promotionnelle et un mécénat institutionnel mais il est indispensable de maintenir des priorités, des objectifs , des cibles .

Une différence entre sponsoring commercial et sponsoring institutionnel permet de bien de limiter ces priorités

Doc World

L’investissement sponsoring en France En France en 2003, les dépenses ont atteint la

somme de 3,5 milliards d’euros, on peut tabler sur un chiffre plus proche de 4 milliards en 2006

Dans le monde en 2003 : 30 milliards de dollars. Chiffre multiplié par trois au cours des années 90, progressant de 10 % par an

Les années paires sont particulièrement fastes pour le sponsoring sportifs

Le poids du sponsoring tenant compte des plans d’accompagnement représente en moyenne 10 % des dépenses

Poids économique du Sponsoring

Intégration au sein des grands groupe de communication (cf Agences)

Intégration dans les stratégies globales puisque 3 entreprises sur 4 en 1999 déclarent avoir le projet de faire du sponsoring

9 entreprises sponsors sur 10 réalisent plus d’1 milliard d’euros de CA

Fortes disparités en Europe, En Italie un sponsor dépense 5 fois plus qu’en Espagne, 2 fois plus qu’en France en Allemagne et en GB

Poids économique du sponsoring Du coté des clubs et Fédérations: Le sponsoring

apparaît de plus en plus comme une ressource majeure.

Le plus bel exemple est Manchester United ou 1/3 seulement des recettes proviennent de la vente de billets:

- Billetterie : 32%- Droits TV : 25 %- Merchandising : 20 %- Sponsoring : 16 %- Conférences ,restauration : 7 %- Total (2000) : 180 millions d’euros

Poids Économique du Sponsoring

Les recettes des 20 clubs français de L1 en 2003/2004 :

- Droits TV = 52 %- Recettes matches à domicile : 13 %- Collectivités locales :4%- Sponsoring + Publicité: 20 %- Autres produits : 10 %- Recettes de matches de coupe d’Europe :

1%

Poids économique du Sponsoring

Les clubs de rugby commencent à attirer des sponsors, le Stade Toulousain en 2004 avait un CA de 12,3 millions d’euros dont 6 millions liés aux recettes de sponsoring.

Poids Économique du sponsoring : LA FIFA A la veille de la coupe du monde 2006, la FIFA est pleinement

rassurée. Après les déboires des groupe Kirch et ISL, elle a repris en main ses affaires, résultats :

- En 2005 ses revenus = 555 millions d’Euros VC 470 en 2004 et proviennent à 86 % de revenus commerciaux et de la vente de ses droits de diffusion.

- Son bénéfice net = 293 millions d’euros- 2006 : la coupe du monde s’annonce comme la plus rentable de

l’histoire, pas moins de 15 partenaires officiels(20 millions d’euros chacun), des poids lourds comme Coca, Budweiser, Adidas.. / 6 partenaires nationaux (10 millions d’euros chacun), des marques allemandes. Des dizaines de licences commercialisées qui utilisent la marque FIFA, des programmes d’hospitalité qui permettent d’acheter des places dans les stades (300 000 packages vendus).

- Au bilan : 500 millions d’euros de royalties sur le mondial.

LA FIFA Les recettes 2002 / 2006 ne sont rien au regard

des perspectives pour les 8 ans à venir Le budget quadriennal prochain est de 3

milliards de dollars dont 2,55 seront réinvestit dans le Foot sous forme de subventions allouées aux associations de fonds distribués pour la couverture des coûts de compétitions, et autre dépenses

On prévoit pour la coupe du monde 2010 des recettes en hausse de 50 % avec moins de partenaires!

Un Exemple :Les investissements de la BNP

La Banque dépense chaque année + de 20 millions d’euros dans le Tennis, l’exclusivité de son sponsoring sportif .

Initié au début des années 70 par les bâches de fond de courts,actuellement elle parraine: L’open de Roland Garros, les équipes de France de coupe Davis et Fed Cup, la coupe Davis, le tournoi de paris Bercy,une multitude de tournois régionaux

III) LES ACTEURS

Les annonceurs:Ex : Nestlé waters: Perrier / Aquarel / et autrefois Vittel

Et aussi…

Les détenteurs de droits : Les Fédérations / ligues / organisateur d’événements:

Ex : FF Athlétisme Ligue de Football plusieurs produits à commercialiser de la L1 à la

coupe de la ligue La FFF : équipe de France / Coupe de France / Foot amateur FF Tennis : Roland Garros / Bercy / Les équipes de France / Le

tennis de club POPB / Stade de France organisateurs d’événements dont ils sont

propriétaires et qu’ils financent par des sponsors

Les acteurs du marketing sportif

Les agences qui conseillent ces acteurs dans leur choix leur stratégie etc..

Les sportifs: Des individus porteurs de valeurs qui séduisent les marques qui cherchent à s’identifier à ces athlètes

Les clubs : a la recherche de partenaires à plusieurs niveaux ,

Les medias qui jouent un double rôle: un partenaire incontournable, la TV

Les Acteurs du marketing sportif

Monstres sacrés de la Pub, les marques s’arrachent les stars 2 exemples dominent le marché : Zidane & Tony Parker

En France seul le sport produit des figures publicitaires aussi fortes.

Zinedine Zidane :a une dimension consensuelle rare, Zidane est un atout pour des marques généralistes

Tony Parker est emblématique d’une générationSon cœur de cible : les enfants et leurs rêves, les ados et leurs espoirs

Les sportifs

- Z Zidane : Adidas / Orange / Canal +/ Danone / Ford / Vêtements Z

- Revenus Pub : 8m€/an- Salaire: 6m€/an- Association ELA

- T Parker : Nike / Canal+ / B Telecom/ Powerade/Froasties/ Bollé / RMC / Electronic Arts/ Park Hyiatt/ Lanvin / Renault Parc entreprises

- Revenus Pub : 5m€/an- Salaire: 9m€/an

Les sportifs

La Zizoumania Des le début du mondial la personnalité préférée

des français est redevenue le sauveur des bleus.C’est un bonus formidable pour les nombreuses

marques qui en ont fait leur porte drapeau: Generali poids lourd du secteur,a misé sur ZZ

pour développer sa notoriété a commencé une campagne Pub,(affichage + TV) le 11 avril et l’a achevée un peu brutalement au lendemain de la finale alors qu’elle était prévue jusqu’au 9 juin.

Résultat : un gain de notoriété de 24 à 37 %. Budget de 5 millions d’euros, c’est la dimension humaine et planétaire de ZZ qui a guidé le choix de l’ assureur.

La Zizoumania Orange, partenaire depuis 2002, profite à plein du retour

au 1er plan de l’artiste. Orange verse 450 000 € par an à la star et son retour au 1er plan renforce ce deal. A l’issue de France – Brésil l’opérateur a connu un pic d’audience avec 2 millions de vidéos téléchargées.

Chez Adidas l’Équipementier, la marque aux 3 bandes a écoulée 500 000 maillots de l’Équipe de France dont 80 % floqués Zidane.

Canal + sans attendre la finale a entamé des négociations pour faire de Zidane un consultant lui qui est pourtant peu bavard.

Danone va maintenant commencer à faire fructifier son partenariat qui prend chaque année du relief avec « la Danone Cup »

Zizoumania : le Couac

Le fameux coup de boule a évidemment eu immédiatement des répercussions et a soulevé quelques interrogations.

Très vite les sponsors ont su que les conséquences à court et moyen termes seraient minimes: excuses TV, pardon officiel (J Chirac), ZZ est restée la personnalité préférée des Français et les sponsors qui ont faits des études ont été immédiatement rassurés.

Le cas Michelle WIE La prodige américaine de golf encore

amateur viens de passer professionnelle En 2005 elle aurait encaisser si elle avait été

professionnelle : 640 870 dollars( 533 000 €) Pro depuis le 11 octobre date de ses 16 ans Avant de disputer sa 1ere épreuve sous son

nouveau statut,elle est déjà assurée de devenir la golfeuse la mieux payée du monde

3 contrats avec des sociétés majeures sont déjà signées dont un avec Nike d’un montant de 6,5 millions d’euros. Sony est également engagé.

Elle se classe au 3eme rang du sport féminin derrière Sharapova (13,5 M €)et Seréna Williams(9,5M €)

Elle occuperait le 10 eme rang au classement des gains annuels chez les golfeurs féminins

CROSBY :Un surdoué de 18 ans pour sauver la NHL Après une année désastreuse

marquée par des grèves un jeune champion canadien de 18 ans va relancer la NHL.

« Ce môme c’est de la dynamite,le meilleur joueur que j’ai vu depuis Mario, il est incroyable ,il a tout »: le jeune Crosby avait 16 ans quand le légendaire Wayne Gretzky le propulsa sur le devant de la scène. Avant même son premier coup de patin pro il avait déjà signé 5 contrats publicitaire (= M Wie)

Un surdoué pour sauver la NHL

Véritable cadeau du ciel Crosby est à même de transformer l’image de la NHL

Il peut transformer le sport et devenir une star adulé par des millions de fans.

Son impact est déjà évident au Canada ou tous ses faits et gestes sont suivis au jour le jour

Le Crosby Show Des son entrée en NHL, son talent n’a pas tardé à

s’imposer Après 1 mois de compétition il est le meilleur

scoreur de Pittsburgh même si sa 1ere victoire s’est fait attendre 4 interminables semaines

Les spécialistes lui prédise une domination sans partage pendant 15 à 20 ans

Il devra savoir s’entourer, son agent gère bien son business(gros contrat Reebok),éviter les multiples sollicitations..

Son surnom « the next one »en référence au « Great one », Wayne Crosby résume tout!

Laure Manaudou « une star réveille la natation » 20 ans aujourd’hui, belle , multi médaillées, elle a le monde

à ses pieds Championne Olympique à 17 ans, du monde à 18 ans,

multiple championne d’Europe,recordwoman du monde petit et grand bassin.

Légion d’honneur, duo avec Patrick Bruel,séances avec de grands photographes de mode,

La natation longtemps abandonnée par les médias, les sponsors (depuis l’époque de Kiki Caron et A Mosconi) retrouve une nouvelle dynamique.

Ses sponsors : Aréna – Lancel , se frottent les mains et lancent des lignes à son nom avec un programme marketing a l ’appui sur plusieurs années.

Un Acteur clé : La Télévision

Un rôle multipleOrganisation des calendriersModification des règlesDécisions stratégiques: le retour des anciens

: Le business des bleus

Comment la Télé commande le sport Tous les ans, a lieu à Monte Carlo le Sportel(marché

international de programmes télévisés sportifs) et l’un des thèmes abordé : l’influence de la télé sur les règles et l’arbitrage dans le sport.

La Télévision et le sport ont eu des relations difficiles, orageuses voir dangereuses en ce qui concerne le Football avant que les 2 parties ne saisissent les avantages de leur association.

Aujourd’hui 50 % des budgets des clubs sont le fruit de l’argent de la télé.

Et la télé pose au foot comme à d’autres sports des questions qui touchent à l’organisation de la compétition, aux règles, des révisions pour plus de lisibilité et de spectacle à l’écran.

Changer les règles pour la TV Le foot, le rugby, l’athlé, le tennis de table ont su

modifier leur sport sans perdre leur âme pour la TV Le Tennis et le Volley 2 sports spectaculaires devraient

évoluer, et raccourcir la durée des matches Le basket et son interminable final doit bouger Certaines fédération devraient réfléchir à comment faire

vivre leur sport toute l’année (judo, escrime,) la boxe est totalement inorganisée d’où son illisibilité

La F 1 doit faire attention, des grands prix peuvent se gagner dans les stand.

Pour le Foot ,le hors jeu est une vraie question, le hockey en supprimant cette ligne a rendu son jeu plus spectaculaire.

La NHL : Relooké pour la TV Pour se refaire une image la NHL n’ a rien

épargné pour arriver à ses finsRéduction des équipements du gardien d’environ 11

%Tirs de penaltys pour mettre fin à des matchs nuls

traumatisants dans la culture américaine.Sérieux coup de frein au jeu dur, aux violences et

obstructions Ces nouvelles règles vont rendre le Hockey

beaucoup plus télégénique et avec des scores de 6/3 – 7/4 ce sport va retrouver tout son dynamisme

Ceux qui ont modifier leur règles Le Foot : modification du calendrier, matches

décalés, tir au buts, gardien qui doit relancer au pieds

Boxe : matches en 12 rounds au lieu de 15 Athlétisme : accélération des rythmes des

épreuves, suppression du 10 000 ou du Décathlon, trop long

Rugby : mi temps(pub) ,soins à l’extérieur de l’aire de jeu, libération de la balle, couloir pour la touche dégagé.

F1 : temps de course 1h30 pour le format télévisuel. Nbr d’écuries standardisés

IV) STRATEGIE ET SPONSORING SPORTIF

Stratégie de communication et marketing sportif

Pourquoi faire du marketing sportif Comment le faire- Quel montant investir- Comment l’exploiter- Investir pour combien de temps

Les questions essentielles:Définir les objectifs commerciauxDéfinir les objectifs d’imageDéfinir les objectifs de notoriété Définir les cibles Adéquation avec les centres d’intérêt de l’entreprise Adéquation entre les valeurs de la marque et celui du

support sponsoring choisi Intégration du sponsoring dans la communication générale

de la société Implication de l’ensemble de l’entreprise Relation avec mes interlocuteurs: agent, clubs, fédérations,

joueurs … Possibilité de mesurer mon action

Stratégie de communication et marketing sportif

La ou les cibles

La politique sponsoring d’une entreprise étant une composante de son mix marketing, les objectifs commerciaux et /ou institutionnels doivent être étroitement associés à des cibles de communication.

La difficulté réside justement dans la caractérisation de ces cibles.

Les publics cible visés

Les publics cible sont les clients de l’entreprise, actuel ou potentiels, ses salariés, ses partenaires(actionnaires, fournisseurs,distributeurs, banques, pouvoirs publics) – publics présents sur le site de l’événement, publics téléspectateurs, internautes, lecteurs ou auditeurs d’un événement

C’est principalement pour développer l’image et la notoriété de l’entreprise auprès des publics cibles que le sponsoring est utilisé.

Notoriété : Image : Motivation interne : Contraintes : Financières /

Réglementaires / Opérationnelles

Objectifs à travers le marketing sportif

Les objectifs commerciaux

Si une entreprise de poids d’un secteur décide d’ aller vers le sponsoring, ses concurrents les plus directs vont lui emboîter le pas = tout un secteur se retrouve dans le paysage sportif (Téléphonie – Banque)

Certains secteurs sont totalement absent, le concurrence faisant rage ailleurs

Exemple de Monoprix intéressant, l’enseigne préfère être leader à 1,5 M d’euros sur le tour de France Féminin plutôt que le xieme sponsor du Tour Homme!

Objectifs commerciaux / Poids des secteurs Les boissons le + présent Les banques et assurances ensuite Les médias L’automobile La Téléphonie Globalement les secteurs présents en

Europe répondent à trois logiques :stratégie de preuve produit / stratégie de disculpation / Secteurs visant une cible large

Objectifs d’image et de Notoriété Le sponsoring est un outil qui vise à atteindre un

objectif intermédiaire de notoriété des produits et /ou des marques et de rapprocher leur image perçue par les clients de l’identité de marque.

Sur l’image : La Banque est un secteur particulièrement motivé par cette objectif ou comment ce secteur plutôt rébarbatif cherche à s’attirer un capital sympathie, à démocratiser une image bourgeoise(BNP), à mettre en avant une culture de solidarité(S G)

Image de la marque sponsor / Retour d’image / Image de l’événement sportif / Transfert d’image p 33

3 -Image / Notoriété

Une opération de sponsoring réussie permet de réaliser un double effet de synergie d’images.

Celle du sponsor se trouve bonifié par celle de l’événement qui en retour profite de la bonne image du sponsor

Cette association d’image trouvant son application directe dans la négociation de contrats de retransmissions télévisées. Un media pouvant à la demande d’un organisateur trouver parfaitement son compte en terme d’image et d’audiences en retransmettant un événement

L’augmentation du nombre de sponsors et du nombre de média complique l’appréciation des effets d’image. Un sponsor principal + Un media principal = bonne solution

Un sponsor principal aura pour acquérir une image citoyenne le devoir d’organiser des opérations confidentielles ( Carrefour – BNP – But..)

La notoriété : faire en sorte qu’un maximum de personnes cible voient la marque = 3 conditions :

La médiatisation + Visibilité sur le site + limiter le co sponsoring

3 -Image / Notoriété

.Objectifs marketing : un marché .Positionnement: VS la concurrence .CiblesLe Choix : Grille d’évaluationEXPLOITATION .Le Mix communication :MEDIA / RP / MKD /

PROMO

Le bon choix

Historique de la marque et de sa communication

La concurrence : SFR / Orange / Bouygues : à chacun son Foot!

Le marché du sport et ses évolutions Les consommateurs de ma marque et les

sportifs

Le bon choix

Grilles d ’évaluationLe plus souvent un choix va se faire à partir de

grilles d’évaluations qui vont croiser des critères multiples

Ex est ce que les valeurs du foot correspondent à mes valeurs de marque :

Pour chacun de ces critères une échelle de valeurs que je vais comparer à mes valeurs de marque

Mon choix devra de toute façon être différent/ Meilleur/ Spécifique

Le bon choix

Quel Conseil ?Agence – Centrales médias - réflexion

interne ou consultant Agences conseil en marketing sportif :

Havas / Sportfive / Derby / Community/Hickory

Département spécialisé en média : Carat sport, en étude: Secodip,sportlab, en droits marketing: Octagon- Sportfive

Structures internes : Nestlé waters / Peugeot/ Coca cola/ B Telecom / SFR

Des consultants « media partnership »

Faire le bon choix

Un marketing de sensUne marque comme Coca Cola qui n’a pas besoin de notoriété utilise néanmoins le marketing sportif et essaye de donner du sens à ses actions de sponsoring : Opération jeunes footballeur, centré sur son public cible avec une valeur émotionnelles forte

Un marketing sportif évolutif ?

Un marketing de Sens Le sponsoring citoyen de Carrefour et Coca cola dans le

football amateur:Carrefour : 20 % du budget consacré au finacement

d’équipement à destination de plus de 1 500 équipes locales soit 200 000 pratiquants. Chaque hyper équipe 7 à 8 clubs afin de trouver une légitimité locale.

Cœur de cible: les familles avec enfants d’où la présence de la marque lors des compétitions benjamins et poussins

Coca Cola : La société a crée un Collectif foot de parrainage de 9 700 clubs amateurs affiliés FFF, soit 1,3 million de licenciés afin de les équiper en ballons et chasubles. Les produits sont remis en échange de preuves d’achats

Faut il acquérir des droits Approche mono ou multi sports Envisager une issue en cas d’échecEx SFR et les bleus en 2002 Prévoir la mesure de l’investissement

Des Questions basiques mais essentielles

Les niveaux de partenariats En fonction des investissements

:Le partenaire titre (Gaz de

France)Le partenaire principal : Soc

GénéraleLe partenaire officiel: MastercardFournisseur officiel : AdidasLe club des partenaires : équipe

de France de foot

Partenaire titre ou fournisseur?

Les partenaires du Tour de France

Club Tour de France :LCL / Champion / Aquarel/Skoda

Diffuseur Officiel : France 2 / France 3 Partenaires officiels : Ag 2 r / CSC / Festina /

France Telecom / Nike / PMU Fournisseurs officiels: Antargaz / La Boulangère /

Brandt / Cochonou / grand-mère / Doublet/ Haribo / Kawasaki / Konica- Minolta / Mavic / Extrème / Norbert Dentressangle / Powerbar / Sodexho

Un contrat engage souvent la marque …. Il convient donc pour l’annonceur de s’assurer,

d’identifier les droits qu’il souhaite acquérir Bien identifié la notion d’exclusivité: On met en avant : la durée de l’exclusivité, les

secteurs et domaines, les événements concernées, les clauses de reconduction

N’y a-t-il pas une situation d’ambush marketing dans le foot avec les 3 opérateurs présents!

Le contrat de sponsoring

Le contrat de sponsoring

Le contrat doit:Exprimer très clairement les supports et les

droits mis en œuvre sur et en dehors du terrain;

Identifier: Les produits et services concernées

Intégrer :la législation en vigueurPréciser:la nature et la forme des supports

utilisés:

Exploitation du sponsoring Le sponsoring sportif est un formidable

moyen pour développer: des actions de communication, grand public, B to B , interne, animation de réseau etc

L’exploitation media est un chantier de réflexion à privilégier

Les opérations de promo , de marketing relationnel , de Relation public et Relation presse viennent ensuite étoffer le plan

Une stratégie d’exploitation et d’accompagnement?

Interférence avec la publicité La redondance est en général souhaitable,

le sponsoring et la publicité présentent une complémentarité telle que l’un n’atteint ses objectifs que s’il est relayé par l’autre

L’action de sponsoring est ponctuelle il faut donc l’accompagner d’un plan d’action dans le temps dont fait partie la publicité.

La qualité du message sponsoring est médiocre, peu lisible, incomplet, la publicité sera son complément utile

Partenariats media Définition du partenariat media Les modalités : BillboardBandes annoncesIncrustation de logoÉléments de décorsProgrammes courtsDispositif multi media : Radio + Presse + Internet

etcEX

La communication à travers le sport

La communication à travers le sport: Stratégies d’accompagnement

L’acquisition de droits sportifs, la signature d’un contrat de marketing sportif permet la mise en œuvre d’une communication vers plusieurs type de population:

Le grand publicLes réseaux B To B(distributeurs – fournisseurs-

prestataires)Les clients de l’entrepriseLes salariésLes leaders d’opinion et prescripteurs / Pouvoirs

publics/ Journalistes/ Actionnaires

Relation Publiques

Villages d’hospitalité Loges Places Clubs Voyages


Relations Presse

Mettre en place une relation privilégiée avec un réseau de journalistes spécialisés pour obtenir une couverture optimisée de votre partenariat, faire passer des messages, travailler des cibles additionnelles


Communication Interne Les membres d’une entreprise se sentent

souvent peu concernés par un sponsoring : « Je n’ai jamais de places »

L’objectif sera d’expliquer, de motiver, de faire participer l’entreprise à cette action:

Tournoi interne Journal interne Jeu concours avec récompenses Intervention à un congrès


La Preuve Produit

Être l’équipementier d’une équipe qui gagne ou le fournisseur officiel d’un événement réussi sont autant de preuves que les produits du sponsor sont de bonne qualité

Les défaillances informatiques enregistrées aux JO d’Atlanta ont ternies l’image du prestataire officiel (IBM) qui a cessé son partenariat après les JO de Sydney (Nous y reviendrons)

La communication de la preuve est d’une grande efficacité à condition de l’exploiter au niveau du mix marketing.

Licensing et vente de produits dérivés

L’objectif de la vente par un sponsor de produits faisant référence à un événement ou certains de ses compétiteurs n’est pas seulement d’augmenter le CA su sponsor et du sponsorisé mais aussi de développer leur notoriété car l’un et l’autre sont étroitement associés à l’opération.

Merchandising

Particulièrement utilisé par les clubs de football ou sur de grands événements , cette ressource constitue souvent une manne considérable pour une marque(Adidas) ou un club (Manchester – Réal de Madrid). En France, l’OL sous la houlette de son président a parfaitement compris l’intérêt d’un telle développement et a créer une ligne de produits qui rencontre un franc succès.

Adidas : a vendu entre 98 et 2001 + de 600 000 maillots de l’Équipe de France mais aussi chaussures, casquettes, ballons,bagages etc..

Manchester United50 millions d’euros de recettes de produits dérivées en 2000

= 30 % du CA de 182 millionsAssortiment très large : Textile, chaîne Hi – FI , lampes,

jouets,papeteries,services financiers dont la MU Mastercard!

Seconde marque de club sportif au monde derrière le club de foot américain les Dallas Cow boy la marque est gérée dans une logique commerciale.

La distribution est planétaire (Europe – Asie – continent américain)

Le site Internet est à la fois support de promotion et outil commercial

En 2003 le club a réalisé un bénéfice de 45 millions d’euros.

Merchandising

Rolland GarrosRoland Garros production , CA 305 millions d’euros en 2000, bénéfice

82 millions d’eurosProduits: création du 1er Tee shirt du tournoi en 1980, actuellement

plus de 900 références ( auto, parfums, jeux,portables etc..)Distribution : 10 500 point de vente dans 60 pays, 20 % du CA à

l’exportEn 2002 nouvelle boutique dans l’enceinte de R GLa stratégie repose sur 3 points: nourrir l’image et la notoriété du

tournoi, activer la présence à l’esprit de RG à des périodes hors événement,internationaliser l’image et le concept du tournoi.

Le merchandising est un outil de promotion fédéral du tennis et accessoirement un moyen de financement / les produits dérivés doivent présenter un lien avec le tennis et l’événement du tournoi

Merchandising

LES CAS

Des Exemples IBM Nestlé Waters Ag2r Une nouvelle approche de la voile Orange Rolland Garros Les équipementiers Des bières Des cartes de crédits Des marques automobiles Le stade français rugby Etc

Rolland Garros : Concentre ses partenariats mais perd des droits Tv Stratégie mise en place par la Fédération : réduire le

nombre de partenaire, augmenter la visibilité, et étendre les partenariats à l’ensemble du tennis.

Récente illustration, la BNP Paribas qui viens d’étendre son action au tennis féminin, avec la Fed Cup.

La hausse des droits de sponsoring sert aussi à stabiliser l’économie du tournoi. Globalement le montant est passé de 20,7 millions d’euros à 24,2 entre 2002 et 2005

Une hausse qui cumulée au développement des relations publiques ont compensé la baisse des droits tv passés de 41,3 millions à 32,8 millions de 2004 à 2005.Principalement en raison de la désaffection des TV allemandes en mal de champions!

Au final R G a vu sa marge s’éroder passant de 43,2 millions à 36,6 et se voit dans l’obligation de redonner un lustre sportif à l’épreuve.

IBM : une stratégie nécessaire

Le sport est une nécessité pour la vitrine technologique en terme de visibilité et de développement de la notoriété et de l’image de marque.

Le retour sur investissement est rigoureusement étudié d’où le départ d’IBM des JO(trop cher, problème en terme d’images et de communication de crise)

Grille d’évaluation de choix d’IBM Valeur technologique ajoutée Adéquation avec la clientèle Valeurs du sport Visibilité Cout de l’investissementSont exclus : Foot : image moyenne, violence / F1 : sport à

risques, en revanche le Rugby intéresse, mais il n’est pas encore assez technologique, il doit se professionnaliser au niveau de ses structures. La voile intéresse aussi car c’est un sport hautement technologique.

Collaboration avec Octagone : une personne de l’agence chez IBM en permanence chez IBM pour travailler sur le programme Roland Garros.

IBM : un sponsoring technologique IBM à Rolland Garros depuis 20 ans c’est

un partenariat technologique Une relation de fournisseur à client Une vitrine idéale pour exposer un savoir

faire technologique 530 personnes en permanence pendant le

tournoi, mais il ya une activité autour du tournoi pendant toute l’année avec notamment le site internet

IBM un sponsoring technologique Un travail constant pour mettre au point les

innovations technologiques Le sponsoring d’IBM est uniquement basé sur la

technologie ,pour apporter de la valeur Système d’échange : apport de prestation

informatique en échange de l’achat d’une prestation d’hospitalité

Fourniture de PC, Gestion de scores, site web, on est passé de 160 000 visiteurs à 20 millions

Evolution : apport de statistiques aux joueurs avec remise de CD-Rom

IBM un sponsoring technologique Prestation d’hospitalité : 1000 personnes

invités sur la quinzaine, 2 loges, tour technologique offert aux clients avec visite des coulisses du tournoi, Pro – Am, trophée des légendes

Communication : plan en presse spé et relations presse , opé spé aux gal laf, scoreboards dans les aéroports de Paris, animation géante au CNIT

Autres sports : PGA tour + Evian master

Nestlé Waters : Le sponsoring fait partie de la culture de l’entreprise Le sponsoring est un outil de communication qui

fait partie intégrante de la culture de l’entreprise Le début de l’aventure remonte au milieu des

années 30 avec Perrier sur le Tour de France Le sport est un territoire d’expression privilégié

pour les marques. Il symbolise la soif ,première raison de consommation des produits

Le sport procure de la visibilité Le sport véhicule des valeurs positives qui

nourrissent l’image des marques Le sponsoring fait l’objet de mesures régulière

d’efficacité

Nestlé waters : le choix des sports A la fin des années 80: rationalisation des choix

sur des événements phares choisis en fonction de leurs attributs, de leur public ,de leurs capacités à nourrir les attentes marketing des marques.

Perrier = Tennis Roland Garros + Golf open de France

Vittel : F F Natation + Raid Vittel amazones Nestlé Aquarel : Tour de France San Pellegrino : La voile

Grille d’évaluation Image : pas de violence, pas mécaniques, en

ligne avec les centre d’intérêts des consommateurs

Exposition media : large visibilité des marques, bonne exposition de la consommation des produits

Gestion interne : depuis 50/60 une équipe de sponsoring intégrée, qui est dotée d’une expertise opérationnelle indispensable pour la négo de contrats, la mise en place et le suivi des activités, une expertise plus fonctionnelle jouant un rôle de conseil.

Appel à des assistance extérieures ponctuelles et limitées, ex la gestion de la caravane Aquarel

Budgets Ils peuvent aller jusqu’à 30 % du budget pub de

la marque3 niveaux d’investissements: Les fees qui correspondent aux divers droits

acquis auprès des titulaires de droits Les dépenses d’accompagnement nécessaire à la

mise en œuvre du contrat comme la distribution de produits, les relations publique . Ces 2 postes constituent le budget de sponsoring

Le 3eme niveau d’investissement est composé de toutes les dépenses engendrées par l’intégration du mix marketing

Vittel un départ provisoire ? Vittel a été un des pionniers à choisir une

approche multi disciplinaire.La notoriété de Vittel a plus que doublé dans

le sport, les valeurs d’image associées à la marque (vitalité, sport, jeunesse) ont été renforcées. A partir du moment ou ces critères en 2002 ne progressaient plus la marque a décidé de faire une pause.

Aquarel partenaire du Tour Budget entre 3,5 et 4 M € Notoriété doublée Statut de grande marque Augmentation des ventes, le tour est un temps fort pour la

marque Association des clients distributeurs par un dispositif

d’actions promotionnelles pour animer les ventes en linéaire

Forte actions de relation publique avec 1 500 invités L’Eau fficiel : un produit original qui fait découvrir les à

coté du tour, renforce l’image et la notoriété de la marque auprès des 15 millions de spectateurs

Une animation en interne : mobilisation des salariés via une info régulière, des quiz, des concours, des pronostics et des gagnants qui vont sur les champs

Nestlé: un show sur les routes 3 marques : Aquarel / Powerbar / Glaces Nestlé 30 véhicules / 100 personnes Aquarel : 9 véhicules, 7 scénarisées dont un kart

en avant et 2 réservés à l’échantillonnage Des véhicules en amont qui distribuent l’eau

fficiel et des bouteilles/ 4 véhicules en amont de la caravane pour animer les zones chaudes (arrivée en haut des cols)

Au total + 1 million de bouteilles distribuées 50 % dans la caravane et 50 % aux acteurs du tour

AG 2 R : un petit qui a tout d’un grand Avec 4 M € investit dans l’équipe qui porte ses couleurs, l’assureur

est devenu un leader sur son marché, qui fait peur! Il est 9eme en terme de notoriété

Cette entreprise montre qu’avec des moyens limités un « sponsoring sportif bien conçu » peut permettre des résultats spectaculaires

Un des plus petits budgets du peloton, AG 2 R a enregistré une progression spectaculaire de sa notoriété assistée : 57% en 2003 , 58% en 2004, 66% en 2005

Son exposition publicitaire lors du dernier tour est équivalente à un budget pub de 11,3 M €

Ses activités sont reconnues par 7 français sur 10, plus d’1 français sur 2 associe AG 2 r prévoyance au sponsoring cyclisme

Son succès rejaillit sur le 2eme sponsor de l’équipe : Décathlon, le maillot AG 2 R étant le plus vendu en France, 10 000 unités et le 2eme en Europe 20 000 unités

Le rêve foot d’Orange Acteur incontournable de la L1 et la L2 ,Orange

l’est aussi par l’exploitation des droits UMTS pour laquelle , la marque paie 15M€ par an

En 4 ans Orange a dépassé SFR en top of mind et le foot y est pour beaucoup.

Le foot représente 15% des consultations totales de vidéo du portail et au rythme de 200 000 terminaux multi médias vendus par mois ce chiffre va augmenter très vite.

Les droits UMTS d’Orange courent jusqu’en 2006, SFR a acheté ceux du mondial , la bagarre va être rude

Voile : une nouvelle approche du sponsoring Pour augmenter la visibilité de sa marque et

minimiser les risques d’échec de ce sport, Brossard avec Yvon Bourgnon décide de sponsoriser une « flotte »

La voile mobilise les foules mais la profusion des épreuves, le manque d’harmonie des calendriers complique la compréhension du grand public: course en équipage, en solitaire, tours du monde, grands prix, records , multicoques, mono coques .Difficile de s’y retrouver et de convaincre des sponsors.

Voile : une nouvelle approche du sponsoring Beaucoup de sponsors se sont retirés de peur de

tout perdre sur une course(Fujifilm, Bayer, Covéfi..) et ont obligés les navigateurs à revoir leur recherche de partenaire.

Yvon Bourgnon a crée avec Hubert Perdereau « Team océan », écurie de course capable de courir dans les 4 plus grandes courses du calendrier: Le Vendée Globe / La route du Rhum / La transat Jacques Vabre / La solitaire Afflelou – Figaro.

Initiative qui marque une vraie rupture avec les schémas classique du sponsoring et permet de répondre aux exigences des sponsors0.

Visibilité permanente, risques partagés, impact médiatique, économies d’échelles réelles, résultats sportifs x par 4

Team océan, 4,5 M €: un partenaire majeur: Brossard, 2 partenaires officiels (Sergio Tachini et groupe Lagrange), 2 partenaires médias (RMC Info et sport), 11 fournisseurs officiels avec un ticket d’entrée de 100 000 €.

Voile : une nouvelle approche du sponsoring

Voile : Une nouvelle approche du sponsoring Partenariat sur du long terme: 4 ans, 2 tours du monde, 12

transats, 20 courses en solitaire,16 courses en équipage Brossard (nouveau venu au sponsoring): rajeunissement de

l’image de marque, 3,5 m€ de com pour accompagner cet investissement dont la campagne avec D Douillet.

Autre initiative : Orange sailing team, d’une durée de 4/5 ans le programme de l’Orange Sailing team s’appuie sur le G Class Orange 2(Jules vernes) et le trimaran de 60 pieds Orange project engagé au départ de la transat Jacques Vabre.

Le programme prévoit d’apporter une contribution humaine et citoyenne au développement de la voile et la création d’une filière d’accès à la course au large destinée à détecter puis former des jeunes espoirs.

Les équipementiers en guerre Adidas en contrat avec la Fédération depuis

1972 ,jouit d’un bail jusqu’en 2010 a vécu avec un grand soulagement la qualification des bleus pour 2006.Même si l’impact d’un bon ou mauvais parcours ne porte que sur 1% du CA, c’est plus de l’image que du businessUne bonne performance des bleus a des répercussions sur toute la filière, l’émotion provoquée par les bleus ,entraîne les gens à nouveau en magasin et fait vendre maillots , ballons, raquettes..

Adidas: le leader Adidas fournisseur officiel de la compétition est

face à un défi mondial, il s’agit d’affirmer sa place de numéro 1 sur le football, un secteur en forte croissance(+ 15% depuis 2004) et qui atteint 3 milliards d’euros de CA

Adidas compte écouler 10 millions de ballons Teamgeist, »esprit d’équipe »,contre 6 millions au Japon et en Corée ,mais aussi plusieurs millions de chaussures et produits textiles. Tout en misant sur le long terme puisque la marque est engagée pour 2010 / 2014 contre un chèque de : 300 millions d’Euros.

Adidas : Des Moyens à la Hauteur

Le mondial 2006 a été l’occasion du lancement de la plus grande campagne de com mondiale de son histoire: + 10

Des murs géants à Tokyo / Madrid/ Pékin/ Hambourg mettant en scène : Zidane – Ballack

De nombreuses déclinaisons : Annonces + nouveaux produits(chaussure Prédator et f 50) nouveaux maillots des équipes sponsorisées ( Japon + Allemagne + France + Espagne + Argentine

Adidas : Des moyens à la Hauteur Du spot TV au mobile, en passant par

l’affichage, la presse, le web ,c’est un bombardement sans oublier l’événementiel!: des minis-stades dans les 12 villes accueillant la coupe du monde mais aussi en France, en Espagne. Dans ces stades de multiples animations

Budget : 10 m € pour être sponsor officiel, + de 40 M € pour la campagne!

Nike : le challenger Arrivé plus tardivement, Nike met les

bouchées doubles. Leader toute disciplines confondues,13.8 milliards de dollars de CA en 2005,Nike n’est que 2eme sur le sport roi.

Objectif ,devenir la meilleure marque de football au monde. En s’appuyant sur le Brésil, ses stars (Ronaldhino), avec un message « joga bonito » décliné jusqu ’ à plus soif, « notre démarche c’est l’anti 0 – 0, nous affirmons des valeurs »

Puma : l’Outsider L’équipementier allemand comptait bien marquer

des points à domicileEn pleine progression, objectif distancer les autres outsiders, affirmer sa 3eme place,

Puma a joué l’effet de masse avec pas moins de 12 sélections au coté du champion du monde « l’Italie ». L’Afrique est un territoire privilégié avec 5 équipes.

Autres marques : Umbro avec l’Angleterre, la Suède, Lotto avec l’Ukraine et la Serbie, Marathon avec l’Équateur, Joma avec le Costa rica

Les petites marques gagnent du terrainAirness / Baliston / Kipsta équipent ¼ des équipes de L1! Baliston, lancé en 1998 par un polytechnicien algérien :

Karim Oumnia, a fait de l’innovation technique son credo. Equipementier innovant il s’installe dans plusieurs sports: Hand, Karaté, foot féminin etc, sans pub, il a séduit des stars du show biz (Beyoncè, Elton John). Résultat 10 m€ de CA dont 75 % à l’export.

Airness a misé sur son image, le coup de génie, habillé les sportifs en dehors des pelouses et terrains de jeu (Steve Marlet / D Cissé) . En 2004 Airness équipe le Stade rennais, puis présence à Nantes, VA, en Afrique(Mali, Congo, Guinée) puis entrée dans le Basket(Levallois), résultat 50 M € de a en 2004. La marque billboarde une émission de Tv sur Canal +

Quand à Kypsa c’est un partenariat naturel entre la griffe « sports collectifs » de Décathlon et le club phare du nord

SKODA : des questions Un des principaux partenaire du Tour la marque

tchèque a annoncé début août qu’il prendra en considération l’impact des différents scandales autour du tour liés au dopage,avant de décider de renouveler son soutien à la grande boucle.

Bien que satisfait des résultats de ce sponsoring,qui lui permet d’augmenter sa visibilité sur les principaux marché européens, France – Italie – Espagne, la marque pèsera les effets du scandale avant de renouveler un contrat qui coure jusqu’en 2007.

Les girondins roulent en KIA Cet été la marque est devenue le principal

sponsor du club pour la ligue 1 et la champion’s league.

Objectif: développer sa notoriété déjà en hausse, 6.4 contre 5.3 entre juin et février,

Kia veut poursuivre sa conquête du marché français. « En France la marque jeune, la notoriété faible, nous voulons tirer vers le haut et avons besoin de notoriété » c’est l’objectif de ce partenariat pour St Barbat Dir marketing

Les girondins roulent en KIA Cette stratégie s’inscrit dans la continuité de l’action du

concessionnaire local qui met une flotte complète à disposition de tout le staff professionnel.

Visibilité maillot+ flotte de voiture + panneautique + RP pour toutes les concessions locales et en province pour les déplacements.

Kia a une stratégie cohérente avec Kia motors Corporation qui investit massivement dans le foot depuis 2006 et a signé un partenariat FIFA jusqu’en 2014

Kia est aussi sponsor en Belgique (FC Bruxelles) – en Espagne (Atletico de Bilbao) mais est aussi présent sur le Tennis avec l’open d’Australie, Nadal, Gasquet et l’Arena Cup(tournée exhibition de 20 dates avec M Willander – P Cash – H Leconte – C Pioline)

Dodge se lance sur le Basket En phase de lancement sur le marché français, Dodge la

marque commercialisée par Daimler Chrysler vient de donner un coup d’accélérateur en signant pour 3 ans avec les Équipes de France féminine et masculine de Handball.

La marque pourra exploiter l’image des Équipe de France et sera présente dans les campagnes promotionnelles des équipes ainsi que sur le terrain

Faire connaître les produits, les valeurs de la marque,acquérir de la visibilité, de la notoriété, au moment du lancement de la marque et de sa commercialisation, sont les objectifs de ce partenariat en + des moyens classiques de communication.

Dodge se lance dans le Basket Le Basket pourquoi: C’est un sport

emblématique dans le pays d’origine de la marque, dont l’essor constant en France permet de toucher un public de + en + large

Marque fun, jeune, dynamique, Dodge revendique un univers identique à celui du Basket.

La réussite de joueurs Français en NBA ne donne que plus de cohérence à cette démarche

Budweiser sponsor omnisports La marque la plus vendue dans le monde a

prolongé son contrat avec la FIFA jusqu’en 2014 et bénéficie à ce titre de droits marketing mondiaux et d’une visibilité exceptionnelle sur les panneaux pub autour du stade

Elle est aussi le distributeur exclusif sur site Ryder cup + JO de Turin + boisson officielle aux

JO de pékin,sponsor officiel de l’écurie, affiché sur les capots des William’s quand la législation le permet.

Autant de plateformes de communications pour développer notoriété et image de marque dans le monde

Budweiser sponsor omnisports A coté de ces sponsoring de dimension mondiale la marque

est depuis longtemps un des principaux bailleurs de fonds du sport américain: Basket, base-ball,football américain, sponsor d’institutions et de clubs, on retrouve la marque dans le soccer, le golf, Nascar,boxe ,équitation

Elle complète son engagement avec d’autres marques du groupe (Bud light – Michelob), dans le tennis, le Voley, l’athlé

Pour conquérir d’autres marché elle est bière officielle de la 1ere league anglaise, de l’Irish open de golf en Irlande, de sports locaux en Chine et de 25 comités olympiques!

Bilan : une notoriété et un capital sympathie en plein boom!

Heineken : Un sponsoring sélectif Stratégie sélective, disciplines de

prédilection et quelques grands principes guident l’approche de cette bière dans le sponsoring.

Si Budweiser est sur la coupe du monde, Heineken est sur la champion’s league jusqu’en 2009.

Stratégie globale avec la création d’une chaîne interactive, des spots TV et radio,des encarts pub, des opé de RP

Heineken : un sponsor sélectif Le rugby permet à la marque de toucher son cœur de cible,

sponsor titre de la coupe d’Europe , la H cup,partenaire de la coupe du monde depuis 1995, la clientèle des nations rugbystiques consomment plus de 30 % du volume mondial d’Heineken.

Autre sport : le tennis avec l’US Open. La stratégie de sponsoring vise au développement de la

notoriété, de la reconnaissance de la marque, de son image,en s’associant à des épreuves de 1er plan et en jouant la carte de la proximité avec les supporters

Pas de liens avec l’automobile ou les sports mécanique pour éviter l’association entre alcool et conduite

Plutôt les événements que les clubs, exception avec Chelsea

MasterCard, joue la carte du Football En guerre avec son concurrent VISA, Mastercard au nom

d’une option préférentielle conteste le contrat signé avec VISA pour la période 2007- 2014

Avec la perte de la coup du monde (depuis 1994),Mastercard se voit privé d’un des fleurons de sa stratégie sponsoring. Partenaire du championnats d’Europe des nations,de la ligue des champions,de la Copa america, Mastercard avait préempté tous les événement majeurs du sport le plus populaire . Plateforme idéale, puissante pour construire son image de marque

La marque a mise en place des programmes marketing multi dimensionnels comprenant : Pub + promo + RP+ actions auprès de ses institutions financières ayant accès aux « capitaux du football, pour développer des programmes d’acquisition, d’activation, et d’utilisation de cartes.

VISA sponsor multicartes JO + Coupe du monde de Rugby + 2 prochaines

éditions de la coupe du monde de Foot, VISA mise sur un sponsoring d’envergure pour développer notoriété et image de marque

Concentrer les efforts sur le sponsoring sportif, toucher une audience globale,l’ensemble des populations dans toutes les régions du monde: Un constat s ’impose ,le sponsoring sportif de Visa a une dimension mondiale.

Les actions de sponsoring doivent être relayer et utiliser en accord avec les cultures locales. Visa amène des événements mondiaux à un niveau local

Visa : Un sponsor multicartes Visa s’associe à des événements qui offrent une visibilité

mondiale et l’opportunité de communiquer sur les valeurs de la marque : liberté, leadership, accessibilité, innovation et croissance

Également recherchées, les opportunités commerciales pour Visa, ses banques partenaires, ses clients afin de démontrer un savoir faire technologique de l’entreprise

Dernier point, la recherche de partenariats avec d’autres sponsors

Visa communique en s’appuyant sur les droits acquis en amont, pendant et en aval. Campagnes de publicité massive, produits spécifiques, opérations de relations publiques, autant de leviers utilisés par Visa pour faire connaître ses partenaires

Impossible is nothing pour MAX Pour la troisième fois le 14 octobre Max Guazzini

et son équipe du stade Français vont remplir le stade de France

79 502 spectateurs, record pulvérisé, fête populaire, show à l’américaine, karaoké, pom-pom girls, artistes de cirque, musique de Star Wars, show de 20 minutes de motos acrobatiques,10 000 foulards,groupe de gospel, bref un spectacle plus qu’un match de rugby.

Un événement conçu et marketer comme tel Seuil d’amortissement de l’opé: 25 000 places

vendues, outre le loyer du stade, 150 000 € dépensé pour l ’animation.

Impossible is nothing pour MAX Les sponsors, géré par Sportys pôle régie d’Havas

(Orange, Brother, Axa, Volvo, Universal, Nestlé waters, Moët et Chandon) se frottent les mains car il bénéficie des retombées de l’opération.

Le calendrier du stade est devenu un must sur lequel on se rue des sa sortie!

Les maillots roses s’arrachent « on est pas dans un sport lisse, on n’a jamais voulu l’être et on ne le sera jamais tant que je serais là » et le CA de la boutique de Jean Bouin qui fait le plein à chaque match est costaud.(20 000 maillots vendus la saison dernière)

Renault

Une vraie stratégie marketing pour justifier les investissements de 300 000M€ en F1:

Objectif :conquérir de nouveaux marchés pour vendre 4 millions de voiture à

l’exportationAnimer une communication interne, 20 000 salariés qui parient à

chaque grand prix pour gagner un voyage en AustralieFaire vivre un « fan club » 10 000 fans pour lesquels on met en place

un club, du merchandising, des avantages , un journal etc…Éléments de la stratégie: Une lettre d’info : Les événements / les infos / la vie du club Une boutique avec le coffret carbone / le coffret Titane / le coffret

18 photos Renault F1 team Un dossier club Renault F 1 team avec votre carte de membre ,les

services club / des tarifs privilégiés pour assister aux grands prix Un site Internet www.renaultf1.com

la planète du marketing sportif

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