electif marketing evénementiel sportif master esc euromed management lionel maltese professeur...
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ElectifElectifMarketing Marketing
Evénementiel SportifEvénementiel Sportif
Master ESC Euromed ManagementMaster ESC Euromed Management
Lionel MalteseLionel MalteseProfesseur Associé Euromed ManagementProfesseur Associé Euromed Management
Maître de Conférences Aix Marseille UniversitéMaître de Conférences Aix Marseille UniversitéBusiness Développeur ATP WTA EventsBusiness Développeur ATP WTA Events
En ligne sur http://cortoleo.free.fr/euromed_electif.htm
Séance 6
Réputation
Partenariats
Privés -¨Public – Médias
Marque commerciale
Merchandising – Produits Dérivés
Réseau relationnel
Relations Publiques
Stade – lieu - arena
Billetterie
Fournisseurs de contenus
« spectacle »
Ressource synergique clé
« Cœur »
Ressource de déploiement « poumon »
Ressources de marchés
Ressources commerciales liés aux produits-services & centres de profits
Ressource intangible : expressivité
événementielle
Hédonisme
Management Fournisseurs
principauxCommunication
ActivationRelation Client
Négociation
Relation ClientCRM
Brand ManagementCo-branding
HospitalitéCRM
Gestion lieu de vie
Ressources
Compétences
Performancessectorielles
Performance événementiellePerformance événementielle
EVENEMENTMesure InterneTest P.A.P.E.R
Efficacité du parrainage(partenaires)
Efficacité des RP
(partenaires)
Mesure de la Réputation
événementielle
Performance Institutionnelle
Performance Médiatique(médias)
Evénement =
marque ?
PERFORMANCE DES STAKEHOLDERS
PERFORMANCE DES SHAREHOLDERS
Performance des acteurs
Difficulté majeure
SatisfactionDu
Grand Public
Réputation…Réputation… Les deux choses les plus importantes Les deux choses les plus importantes
n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise : sa n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise : sa réputation et ses hommes (Henry Ford)réputation et ses hommes (Henry Ford)
Le plus pur trésor que puisse donner l'existence Le plus pur trésor que puisse donner l'existence humaine, c'est une réputation sans humaine, c'est une réputation sans tache. (William Shakespeare)tache. (William Shakespeare)
Il faut une vie entière pour atteindre la Il faut une vie entière pour atteindre la respectabilité, mais il suffit d'une seconde pour respectabilité, mais il suffit d'une seconde pour tuer une réputation. (Carmen Posadas)tuer une réputation. (Carmen Posadas)
Réputation ?Réputation ?
27 Exxon Mobil
28 Whole Foods Market
29 UPS
30 Boeing
31 Nestlé
32 PepsiCo
33 Toyota Motor
34 Samsung Electronics
35 Volkswagen
36 Intel
37 DuPont
38 Deere
39 Goldman Sachs Group
40 Marriott International
41 eBay
42 Cisco Systems
43 Accenture
44 Daimler
45 Wells Fargo
46 AT&T
47 Ralph Lauren
48 St. Jude Medical
49 Oracle
50* General Mills
50* Honda Motor
50* Unilever
1 Apple2 Google3 Amazon.com4 Coca-Cola5 IBM6 FedEx7 Berkshire Hathaway8 Starbucks9 Procter & Gamble10 Southwest Airlines11 McDonald's12 Johnson & Johnson13 Walt Disney14 BMW15 General Electric16 American Express17 Microsoft18 3M19 Caterpillar20 Costco Wholesale21 Nordstrom22 J.P. Morgan Chase23 Singapore Airlines24 Wal-Mart Stores25 Target26 Nike
L'Oréal Clichy 7.45
GDF Suez Courbevoie 7.33
Total Courbevoie 6.62Danone Paris 6.55PPR Paris 6.49Michelin Clermont-Ferrand 6.41Rexel Paris 6.13Vinci Rueil-Malmaison 6.01
Air France-KLM Group Paris 5.85
Sodexo Issy-les-Moulineaux 5.84AXA Paris 5.71
L'Air Liquide Paris 5.52
La Poste Paris 4.86
Event ?Event ? Quels sont les événements les plus réputés ?Quels sont les événements les plus réputés ?
A quoi sert la réputation pour le développement A quoi sert la réputation pour le développement d’un événement ?d’un événement ?
L’événement peut il être une marque ?L’événement peut il être une marque ?
Comment déployer et contrôler la réputation Comment déployer et contrôler la réputation événementielle ?événementielle ?
Réputation = ressource : pourquoi ?Réputation = ressource : pourquoi ?
1.1. Potentiel VRIOPotentiel VRIO
2.2. DéclencheurDéclencheur
3.3. Essence même d’un événement = Essence même d’un événement = structure extrêmement expressivestructure extrêmement expressive
IdentitéIdentité L’identité corporateL’identité corporate représente l’ensemble des représente l’ensemble des valeurs et des valeurs et des
principesprincipes des des employésemployés et et managersmanagers associés à une firme tout en associés à une firme tout en tenant compte des tenant compte des expériences de réussite ou d’échecexpériences de réussite ou d’échec (Fombrun, (Fombrun, 1996).1996).
Distinction Organisationnelle / Corporate :Distinction Organisationnelle / Corporate :
Identité Organisationnelle (sociale) :Identité Organisationnelle (sociale) : comme les membres de comme les membres de l’organisation perçoivent et comprennent « Qui nous sommes ? » et/ou l’organisation perçoivent et comprennent « Qui nous sommes ? » et/ou « Qu’est ce que nous représentons en tant qu’organisation ? »« Qu’est ce que nous représentons en tant qu’organisation ? »
Identité Corporate (adéquate pour un événement) :Identité Corporate (adéquate pour un événement) : Comment une Comment une organisation s’exprime et se différencie vis-à-vis de ses organisation s’exprime et se différencie vis-à-vis de ses stakeholders externes et de son audiencestakeholders externes et de son audience (cas des événements en (cas des événements en général) : qui nous sommes ? Qu’est-ce que nous faisons ? Comment général) : qui nous sommes ? Qu’est-ce que nous faisons ? Comment le fait-on et où veut-on aller ? le fait-on et où veut-on aller ?
ImageImage
L’image corporateL’image corporate est souvent le est souvent le miroir fidèlemiroir fidèle de de l’entreprise ; le plus souvent l’image est faussée l’entreprise ; le plus souvent l’image est faussée lorsque l’entreprise essaie de lorsque l’entreprise essaie de manipuler manipuler son son public à travers la publicité ou d’autres formes public à travers la publicité ou d’autres formes d’autoreprésentation ou lorsque des rumeurs d’autoreprésentation ou lorsque des rumeurs sont développées à partir de communautés non sont développées à partir de communautés non officielles entre employés et leurs pairs, les officielles entre employés et leurs pairs, les analystes et les journalistes.analystes et les journalistes.
RéputationRéputation La réputation est une La réputation est une estimation générale qui estimation générale qui
est issue du publicest issue du public (Fombrun et Van Riel, 1997)(Fombrun et Van Riel, 1997)
La La reputation corporatereputation corporate représente la représente la réaction réaction « nette » affective ou émotionnelle« nette » affective ou émotionnelle – bonne ou – bonne ou mauvaise, faible ou forte – mauvaise, faible ou forte – des clients, des clients, investisseurs, employés et du grand publicinvestisseurs, employés et du grand public (stakehoders) vis-à-vis du (stakehoders) vis-à-vis du nomnom de l’entreprise de l’entreprise (événement)(événement) => le nom de l’événement a une importance énorme : => le nom de l’événement a une importance énorme :
difficulté du sponsor titre !difficulté du sponsor titre !
What are 'reputations'?What are 'reputations'?
Reputations are perceptions people have of an Reputations are perceptions people have of an individual or organization, be it a company, a individual or organization, be it a company, a
city, or a country. These perceptions form as a city, or a country. These perceptions form as a result of the personal experiences that people result of the personal experiences that people
have, the messaging they see and hear, and the have, the messaging they see and hear, and the third party conversations they are exposed to.third party conversations they are exposed to.
Repenser la communication !Repenser la communication !
STRATEGIE
COMMUNICATION
REPUTATION
MARQUE
POUQUOI ? COMMENT ?
Réputation = actif clé mais délicat à Réputation = actif clé mais délicat à contrôlercontrôler
Lien avec la performance : cas Ecole de Commerce Lien avec la performance : cas Ecole de Commerce Being Known or being good ?Being Known or being good ?
Notoriété / réputationNotoriété / réputation
Corporate (stakeholder externes) & organisationnel Corporate (stakeholder externes) & organisationnel (membres de l’organisation) – (membres de l’organisation) –
Réputation des acteurs (sportifs, artistes…) : faire une Réputation des acteurs (sportifs, artistes…) : faire une différence entre les local et major events / hallmark et différence entre les local et major events / hallmark et mega eventsmega events
RBV & ReputationRBV & Reputation
R4
R6
R2
R3
R5
Ressources de
Réputation
R1
R3
R2
R1
R6
R5
R4
Ressources de
Réputation
MagnetismeDéclencheur
Management des articulations entre
ressources
Construction & consolidation d’un
système unique
Portefeuille de ressources événementiellesPortefeuille de ressources événementielles
Acteurs ?Partenariat
s
Cap
ital
So
cial
Ressource
s
Physique
s
Marque ?
Ressources de
Réputation
La réputation : une ressource omniprésente !La réputation : une ressource omniprésente !
Ressources nonliées
directement à des individus
Ressources Directement liées à des individus
PartenariatsDroits TV
Produits dérivésLicencing
Acteurs
Enceinte – Stade – Parc - SalonBox office
Marque Commerciale
Réseaux sociauxinternes externes
Réputation Couverture Médiatique
Réputation Entertainment
Reputation Capital socialReputation Industrie
Contribution des Stakeholders Evénement
Réputation Corporate & médiasRéputation Corporate & médias La réputation d’une entreprise reflète la façon La réputation d’une entreprise reflète la façon
dont elle est perçue en fonction des dont elle est perçue en fonction des informations (vraies ou fausses) circulant à informations (vraies ou fausses) circulant à son sujet, sur ses activités, son son sujet, sur ses activités, son environnement de travail, ses performances environnement de travail, ses performances passées et ses résultats attendus.passées et ses résultats attendus.
L’organisateur d’événement doit L’organisateur d’événement doit contrôler ses contrôler ses médiasmédias pour gérer ces informations (création de pour gérer ces informations (création de médias propres : chine de TV, Internet, Web TV, médias propres : chine de TV, Internet, Web TV, radios et presse propres…).radios et presse propres…).
Marque (rappels)Marque (rappels) Une Une marquemarque est un est un nom, un terme, un signe, un nom, un terme, un signe, un
symbole, un dessinsymbole, un dessin ou toute combinaison de ces ou toute combinaison de ces éléments servant à éléments servant à identifier les biens ou servicesidentifier les biens ou services d’un d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencierdifférencier des concurrents (Kotler et Dubois, 2004)des concurrents (Kotler et Dubois, 2004)
Mais pour un événement !!! :Mais pour un événement !!! : Bien tangible à vendre = place (et pas toujours…) !Bien tangible à vendre = place (et pas toujours…) ! Bien intangible Service ? Expérience ? : peu de communication Bien intangible Service ? Expérience ? : peu de communication
sur ces élémentssur ces éléments Identité de l’événement ? + Image des acteurs (sportifs Identité de l’événement ? + Image des acteurs (sportifs
artistes..) ? artistes..) ? Marque ? Marque ? Dans le sport et la culture : le stade est un nouvel élément Dans le sport et la culture : le stade est un nouvel élément
intangibleintangible
6 pôles 6 pôles Marque (rappels) Marque (rappels) 1.1. Ensemble d’attributs :Ensemble d’attributs : caractéristiques propres à la caractéristiques propres à la
marque (promesse faite par le vendeur). Ex : Mercedes : marque (promesse faite par le vendeur). Ex : Mercedes : solide, cher, durable… Slogan : « Conçue comme solide, cher, durable… Slogan : « Conçue comme aucune autre voiture au monde ».aucune autre voiture au monde ».
Difficile pour un événementDifficile pour un événement
2.2. Ensemble d’avantages ou bénéfices clients :Ensemble d’avantages ou bénéfices clients : plus plus que des attributs, une marque communique les que des attributs, une marque communique les avantages, fonctionnels ou émotionnels qui lui sont avantages, fonctionnels ou émotionnels qui lui sont associés. Durabilité = « Je n’aurai pas besoin d’acheter associés. Durabilité = « Je n’aurai pas besoin d’acheter une autre voiture avant des années « ; solidité = « Je une autre voiture avant des années « ; solidité = « Je suis en sécurité en cas d’accident » suis en sécurité en cas d’accident »
Difficile pour un événementDifficile pour un événement
6 pôles 6 pôles Marque (rappels) Marque (rappels)
3. Ensemble de valeurs :3. Ensemble de valeurs : La marque exprime La marque exprime également la culture (histoire) de l’entreprise qui également la culture (histoire) de l’entreprise qui en est l’origine. Mercedes : performance, en est l’origine. Mercedes : performance, prestige, tradition… prestige, tradition… OK pour un événementOK pour un événement
4. Culture :4. Culture : La marque traduit une affiliation La marque traduit une affiliation culturelle. Mercedes (comme BOSH, Miel…) est culturelle. Mercedes (comme BOSH, Miel…) est germanique. Fiat italienne. Renault française…germanique. Fiat italienne. Renault française… OK pour un événement OK pour un événement
6 pôles 6 pôles Marque (rappels) Marque (rappels) 5. Une personnalité :5. Une personnalité : Une marque serait-elle Une marque serait-elle
une personne ? Un animal (rôle des mascottes une personne ? Un animal (rôle des mascottes aux US) ? Un objet (la stade ou le réceptif aux US) ? Un objet (la stade ou le réceptif culturel) ? Mercedes serait peut-être un patron, culturel) ? Mercedes serait peut-être un patron, un lion ou un plais austère et prestigieux. un lion ou un plais austère et prestigieux. Délicat mais faisable pour un événementDélicat mais faisable pour un événement
6. Profil utilisateur :6. Profil utilisateur : Une Mercedes convient Une Mercedes convient guère à une secrétaire de vingt ans mais plutôt guère à une secrétaire de vingt ans mais plutôt un cadre supérieur ayant + de 50 ans…un cadre supérieur ayant + de 50 ans… Délicat encore mais l’aspect communautaire, Délicat encore mais l’aspect communautaire,
tribal voire fanatique lié aux événement est très tribal voire fanatique lié aux événement est très utile…utile…
Image de marqueImage de marque Image de marqueImage de marque : « des perceptions : « des perceptions
concernant une marque reflétées par des concernant une marque reflétées par des associations à la marque dans la mémoire associations à la marque dans la mémoire du consommateurdu consommateur » (Keller, 1993). » (Keller, 1993).
En marketing, En marketing, réputation = l’image de réputation = l’image de marquemarque
Mais événement = marque ?Mais événement = marque ?
What's the difference between What's the difference between 'brand' and 'reputation'?'brand' and 'reputation'?
A brand is a promise. Making a relevant A brand is a promise. Making a relevant and distinctive promise helps to build a and distinctive promise helps to build a brand. brand.
A corporate reputation is built by fulfilling A corporate reputation is built by fulfilling that promise to stakeholders. A company that promise to stakeholders. A company therefore owns its brand, but stakeholders therefore owns its brand, but stakeholders own its reputation.own its reputation.
Difficultés pour un événement : « melting pot » de Difficultés pour un événement : « melting pot » de cultures, de marques, d’acteurs à contrôler !cultures, de marques, d’acteurs à contrôler !
ACTEURSSPORTIFS ARTISTES CELEBRITES
PAYS -VILLE COLLECTIVITE
PUBLICFANS COMMUNAUTES
PARRAINS MARQUES PRIVES
MARQUE
EVENEMENTIELLE ?
MAIS :MAIS :avec une véritable stratégie de avec une véritable stratégie de
management de sa réputationmanagement de sa réputation il est il est possible de construire une identité possible de construire une identité forte et une marque passionnelle !forte et une marque passionnelle !
« On y revient toujours : la clé est le « On y revient toujours : la clé est le contrôle des actifs – Stakeholders »contrôle des actifs – Stakeholders »
Relation identité – nom – image – réputation Relation identité – nom – image – réputation (Fombrun, 1996)(Fombrun, 1996)
IdentitéCorporate
NomsAuto-présentations
Image de la communauté
Image de l’investisseur
Image de l’employé
Réputation Corporate
Image du client
Construction de la réputationConstruction de la réputation
La réputation d’une entreprise devient dès lors un moyen La réputation d’une entreprise devient dès lors un moyen de de différenciation notamment pour influencer les différenciation notamment pour influencer les parties prenantes en favorisant les relations parties prenantes en favorisant les relations commercialescommerciales (Fombrun et Shanley, 1990). (Fombrun et Shanley, 1990).
La construction de la réputation s’effectue à travers La construction de la réputation s’effectue à travers le filtre du publicle filtre du public qui construit des réputations à partir qui construit des réputations à partir d’informations disponibles au sujet des activités des d’informations disponibles au sujet des activités des firmes dont l’origine sont les firmes elles-mêmes, firmes dont l’origine sont les firmes elles-mêmes, les les médias ou d’autres moyens médias ou d’autres moyens (bouche à oreille : rôle des (bouche à oreille : rôle des ambassadeurs !).ambassadeurs !).
Levier des médiasLevier des médias
Une Une exposition médiatiqueexposition médiatique intense peut intense peut générer des changements importants en générer des changements importants en ce qui concerne la réputation d’une ce qui concerne la réputation d’une organisation.organisation.
Cependant que Cependant que l’intensité médiatiquel’intensité médiatique peut peut s’avérer néfaste pour la réputation d’une s’avérer néfaste pour la réputation d’une entreprise. entreprise.
Levier individuel et relationnelLevier individuel et relationnel
La La réputation individuelleréputation individuelle peut peut également influencer la réputation d’une également influencer la réputation d’une entreprise notamment au travers de ses entreprise notamment au travers de ses leaders leaders (local & major events mais peu (local & major events mais peu pour hallmark et mega events). pour hallmark et mega events).
Un autre moyen de construire une Un autre moyen de construire une réputation corporate peut être fondé sur le réputation corporate peut être fondé sur le rôle des rôle des relations publiquesrelations publiques. .
La construction de la réputation La construction de la réputation d’une organisation (événementielle) d’une organisation (événementielle) est donc un enjeu concurrentiel et est donc un enjeu concurrentiel et
différenciateur majeur et nécessite la différenciateur majeur et nécessite la mise en place d’un véritable mise en place d’un véritable
management de la réputationmanagement de la réputation
Management de la réputationManagement de la réputation
REPUTATION
Visible
Authentique
Cohérente Distincte
Transparente
Management de la réputationManagement de la réputation
5 principes afin d’assurer un 5 principes afin d’assurer un « management de la « management de la réputation »réputation » au sein de l’entreprise : au sein de l’entreprise :
- - « « visible »visible » : cibler en concentrant sa : cibler en concentrant sa communication sur un même thème par le biais communication sur un même thème par le biais d’une visibilité médiatique ;d’une visibilité médiatique ;
- - « « authentique » authentique » : conserver son identité à long : conserver son identité à long terme ;terme ;
Management de la réputationManagement de la réputation
- - « « cohérente »cohérente » : rechercher une cohérence : rechercher une cohérence dans les actions menées avec les partenaires dans les actions menées avec les partenaires (parties prenantes) ;(parties prenantes) ;
- - « « distincte » distincte » :: créer l’exception en occupant créer l’exception en occupant une position particulière voire unique sur le une position particulière voire unique sur le marché ;marché ;
- - « transparente »« transparente » :: communiquer directement communiquer directement et ouvertement afin de crédibiliser ses actions.et ouvertement afin de crédibiliser ses actions.
Management de la réputationManagement de la réputation
A partir de ces principes, les managers doivent A partir de ces principes, les managers doivent également intégrer un processus de également intégrer un processus de
« création »« création »,, de de « protection »« protection » voire de voire de « réparation »« réparation » de cet actif potentiellement de cet actif potentiellement
générateur de valeur. générateur de valeur.
- Cas particulier OM – Tensions Réputation / - Cas particulier OM – Tensions Réputation / MarqueMarque
S’appuyer également sur la S’appuyer également sur la REPUTATION des RESSOURCESREPUTATION des RESSOURCES Marques des parrainsMarques des parrains RP – Célébrités des dirigeantsRP – Célébrités des dirigeants Identité locale – Nation – Ville – CollectivitésIdentité locale – Nation – Ville – Collectivités Réceptifs : Stades- Théâtre – opéra – Salle - lieu Réceptifs : Stades- Théâtre – opéra – Salle - lieu
reconnureconnu Réputation Réputation « Histoire événementielle » « Histoire événementielle »
« Being known » => pas toujours « Being Good ! »« Being known » => pas toujours « Being Good ! »
Mesure : quotient (Fombrun et Van Riel, 2003)Mesure : quotient (Fombrun et Van Riel, 2003)
REPUTATION
Responsabilité socialePerception des causes civiquesResponsabilité environnementaleResponsabilité communautaire (personnel et collectivités)
Vision & Leadership Opportunités du marchéClarté visionnaireExcellence du leadership
Perception de la rentabilitéRisques Résultats à venirDifférences face aux concurrentsPerformance Financière
Qualité des employésQualité du lieu de travailMobilisation des employés Environnement de travail
Produits & ServicesPerception de la qualitéInnovationValeurs financières produits et services
Attrait émotionnelSéductionAdmirationRespect et croyance
Adaptation à la « réputation événementielle »Adaptation à la « réputation événementielle »
REPUTATION
Responsabilité socialeEthiqueCauses humanitairesCommunauté - fans
Vision & Leadership Opportunités du marchéClarté visionnaireExcellence du leadershipChangement
Perception de la rentabilitéRisques Résultats à venirDifférences face aux concurrentsPerformance FinancièreRetombées médiatiques et populaires
Qualité et rentabilité des Stakeholders
Qualité des employésQualité du lieu de travailMobilisation des employés Environnement et ambiance de travail Volonté de la vacation (vivre l’expérience de l’intérieur)
Produits & ServicesPerception de la qualité du spectacle et des servicesInnovationValeurs financières (rareté) des produits (places)
services
Attrait émotionnelAdmirationSéductionPassionExpérience de consommationHédonique (plaisir)
Remarques en vrac…Remarques en vrac… L’affiche n’est jamais la même : difficulté de travailler L’affiche n’est jamais la même : difficulté de travailler
une marque par différentes raisons (merchandising = une marque par différentes raisons (merchandising = souvenir)…souvenir)…
Identité et réputation : légende – histoire, territoire Identité et réputation : légende – histoire, territoire français (voire européen 2007) : événement qui fait français (voire européen 2007) : événement qui fait partie du patrimoine français.partie du patrimoine français.
Evénement qui fait le sportif (idem pour RG)Evénement qui fait le sportif (idem pour RG) Organisateur méconnu (ASO) mis à part la qualité Organisateur méconnu (ASO) mis à part la qualité
opérationnelle uniqueopérationnelle unique Difficulté de segmentation – événement extrêmement Difficulté de segmentation – événement extrêmement
populaire => parrainage « hétérogène » populaire => parrainage « hétérogène » Bassin du hors média = Caravane du Tour (unique!)Bassin du hors média = Caravane du Tour (unique!) Dirigeant reconnu et charismatique : Jean-Marie Leblanc Dirigeant reconnu et charismatique : Jean-Marie Leblanc
Christian Prudhomme Christian Prudhomme
Mais réputation affectée !Mais réputation affectée !
DOPAGE !DOPAGE !
Contrôle des stakeholders !Contrôle des stakeholders !
L’événement le plus populaire en France L’événement le plus populaire en France peut-il disparaître ?peut-il disparaître ?
Question ?Question ? Quel type de management pour un événement Quel type de management pour un événement
exceptionnel (qui se fait tout seul ?) ?exceptionnel (qui se fait tout seul ?) ? Quelles améliorations – innovations ?Quelles améliorations – innovations ?
Réponses…Réponses… Manager la réputation événementielle (créer – Manager la réputation événementielle (créer –
protéger – réparer) : ressource pivot qui protéger – réparer) : ressource pivot qui déclenche le reste…déclenche le reste…
Idéal : manager une marque événementielle…Idéal : manager une marque événementielle…+ +
Contrôle externe Contrôle externe (parrains, médias, collectivités, communautés, (parrains, médias, collectivités, communautés,
UCI, institutions, équipes, athlètes)UCI, institutions, équipes, athlètes)
Quand réputation et Quand réputation et marque cohabitentmarque cohabitent
CAS Roland GarrosCAS Roland Garros
5 Principes du5 Principes du« management de la « management de la
réputation »réputation »Interprétations pour le cas de Roland GarrosInterprétations pour le cas de Roland Garros
Etre visibleEtre visible
Ampleur médiatique et surtout choix d’une forte exposition Ampleur médiatique et surtout choix d’une forte exposition télévisuelle par l’intermédiaire de certains partenariats télévisuelle par l’intermédiaire de certains partenariats (France Télévisions notamment).(France Télévisions notamment).
Qualité du réceptacle populaire à travers le stade de Roland Qualité du réceptacle populaire à travers le stade de Roland Garros et son projet d’extension permettant des affluences Garros et son projet d’extension permettant des affluences record.record.
Etre authentiqueEtre authentique Conservation de l’identité traditionnelle de Roland Garros tant Conservation de l’identité traditionnelle de Roland Garros tant au niveau sportif que culturel.au niveau sportif que culturel.
Etre cohérentEtre cohérentPolitique cohérente avec l’ensemble des partenaires parties Politique cohérente avec l’ensemble des partenaires parties
prenantes en donnant la priorité à la sphère sportive, prenantes en donnant la priorité à la sphère sportive, principale source de réputation de l’événement.principale source de réputation de l’événement.
Etre distinctifEtre distinctif
Création de l’exception sportive et culturelle par Création de l’exception sportive et culturelle par l’intermédiaire du caractère exceptionnel de la l’intermédiaire du caractère exceptionnel de la compétition sportive (Grand Chelem et terre battue), la compétition sportive (Grand Chelem et terre battue), la « dramaturgie » sportive, le mythe du stade et du tournoi.« dramaturgie » sportive, le mythe du stade et du tournoi.
Etre transparentEtre transparent
Communication entretenant la légende Roland Garros : Communication entretenant la légende Roland Garros : visuels, musée, place des mousquetaires…visuels, musée, place des mousquetaires…
Transparence organisationnelle compte tenu de la nature Transparence organisationnelle compte tenu de la nature même de la FFT (association loi 1901) : actions légitimées même de la FFT (association loi 1901) : actions légitimées par un facteur institutionnel fort.par un facteur institutionnel fort.
« Cascades de ressources »« Cascades de ressources »
Stock de ressources (mélange)
Ressources de réputation« Pivots »
RessourcesPhysiques
Ressources Partenariales
Ressources relationnelles
Capacités Organisationnelle
s(apprentissage)
Capacités dynamiques
« Bricolage ou sérendipité »
Jean-Claude Blanc : un véritable Jean-Claude Blanc : un véritable stratège du management des stratège du management des
ressourcesressources
Pas de Dépendance de Ressources Pas de Dépendance de Ressources + +
Contrôle Externe de l’environnementContrôle Externe de l’environnement
= Evénement le plus rentable en France= Evénement le plus rentable en France
Billetterie21 millions €
Partenaires25.5 millions €
Droits TV32 millions €
Relations Publiques
31 millions €
Equilibre « Resource-Based » (2001-2006)
Réputation Ressources Physiques
Partenariats
Capital SocialGestion du stade et de la
billetterie
Gestion de la marque
Roland Garros
Aménagement Infrastructures
Gestion de la relation - client
Base de ressources Impact direct Déploiement Compétences distinctives
Agences externes
Business ModelBusiness Model