marketing evénementiel sportif - electif master esc - séance 6

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Marketing Evénementiel Sportif Marketing Evénementiel Sportif Electif Master ESC Electif Master ESC Séance 6 lionelmaltese.fr @lionelmaltese Lionel Maltese Lionel Maltese Professeur Associé Kedge Business School Professeur Associé Kedge Business School Maître de Conférences Aix Marseille Université Maître de Conférences Aix Marseille Université Business Management & Marketing ATP WTA Events Business Management & Marketing ATP WTA Events

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Marketing Evénementiel SportifMarketing Evénementiel Sportif

Electif Master ESCElectif Master ESC

Séance 6

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Réputation

Partenariats

Privés -¨Public – Médias

Marque commerciale

Merchandising – Produits Dérivés

Réseau relationnel

Relations Publiques

Stade – lieu - arena

Billetterie

Fournisseurs de contenus

« spectacle »

Ressource synergique clé

« Cœur »

Ressource de déploiement « poumon »

Ressources de marchés

Ressources commerciales liés aux produits-services & centres de profits

Ressource intangible : expressivité

événementielle

Hédonisme

Management Fournisseurs

principauxCommunication

ActivationRelation Client

Négociation

Relation ClientCRM

Brand ManagementCo-branding

HospitalitéCRM

Gestion lieu de vie

Ressources

Compétences

Performancessectorielles

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Assets strategic management Assets strategic management

Capabilities : Explore – Exploit - CombineCapabilities : Explore – Exploit - Combine

The Place The Place to Beto Be

« The Place to show the show »

« The Place to leverage and

activate »

« The Place to express your brand »

PartnershipsPartnerships RelationalRelational PhysicalPhysical

ReputationReputation

Sponsors Brands

Event (game day)Brand

NetworkBrand

StadiumBrand

Resources

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Performance événementiellePerformance événementielle

EVENEMENTMesure InterneTest P.A.P.E.R

Efficacité du parrainage(partenaires)

Efficacité des RP

(partenaires)

Mesure de la Réputation

événementielle

Performance Institutionnelle

Performance Médiatique(médias)

Evénement =

marque ?

PERFORMANCE DES STAKEHOLDERS

PERFORMANCE DES SHAREHOLDERS

Performance des acteurs

Difficulté majeure

SatisfactionDu

Grand Public

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Réputation…Réputation…

Les deux choses les plus importantes Les deux choses les plus importantes n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise : sa n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise : sa réputation et ses hommes (Henry Ford)réputation et ses hommes (Henry Ford)

Le plus pur trésor que puisse donner l'existence Le plus pur trésor que puisse donner l'existence humaine, c'est une réputation sans humaine, c'est une réputation sans tache. (William Shakespeare)tache. (William Shakespeare)

Il faut une vie entière pour atteindre la Il faut une vie entière pour atteindre la respectabilité, mais il suffit d'une seconde pour respectabilité, mais il suffit d'une seconde pour tuer une réputation. (Carmen Posadas)tuer une réputation. (Carmen Posadas)

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Réputation ?Réputation ?

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Event/Clubs ?Event/Clubs ? Quels sont les clubs/événements les plus Quels sont les clubs/événements les plus

réputés ?réputés ?

A quoi sert la réputation pour le développement A quoi sert la réputation pour le développement d’un événement ?d’un événement ?

L’événement peut il être une marque ?L’événement peut il être une marque ?

Comment déployer et contrôler la réputation Comment déployer et contrôler la réputation événementielle ?événementielle ?

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Réputation = ressource : pourquoi ?Réputation = ressource : pourquoi ?

1.1. Potentiel VRIOPotentiel VRIO

2.2. DéclencheurDéclencheur

3.3. Essence même d’un événement = Essence même d’un événement = structure extrêmement expressivestructure extrêmement expressive

Page 32: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

IdentitéIdentité L’identité corporateL’identité corporate représente l’ensemble des représente l’ensemble des valeurs et des valeurs et des

principesprincipes des des employésemployés et et managersmanagers associés à une firme tout en associés à une firme tout en tenant compte des tenant compte des expériences de réussite ou d’échecexpériences de réussite ou d’échec (Fombrun, (Fombrun, 1996).1996).

Distinction Organisationnelle / Corporate :Distinction Organisationnelle / Corporate :

Identité Organisationnelle (sociale) :Identité Organisationnelle (sociale) : comme les membres de comme les membres de l’organisation perçoivent et comprennent « Qui nous sommes ? » et/ou l’organisation perçoivent et comprennent « Qui nous sommes ? » et/ou « Qu’est ce que nous représentons en tant qu’organisation ? »« Qu’est ce que nous représentons en tant qu’organisation ? »

Identité Corporate (adéquate pour un événement) :Identité Corporate (adéquate pour un événement) : Comment une Comment une organisation s’exprime et se différencie vis-à-vis de ses organisation s’exprime et se différencie vis-à-vis de ses stakeholders externes et de son audiencestakeholders externes et de son audience (cas des événements en (cas des événements en général) : qui nous sommes ? Qu’est-ce que nous faisons ? Comment général) : qui nous sommes ? Qu’est-ce que nous faisons ? Comment le fait-on et où veut-on aller ? le fait-on et où veut-on aller ?

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ImageImage

L’image corporateL’image corporate est souvent le est souvent le miroir fidèlemiroir fidèle de de l’entreprise ; le plus souvent l’image est faussée l’entreprise ; le plus souvent l’image est faussée lorsque l’entreprise essaie de lorsque l’entreprise essaie de manipuler manipuler son son public à travers la publicité ou d’autres formes public à travers la publicité ou d’autres formes d’autoreprésentation ou lorsque des rumeurs d’autoreprésentation ou lorsque des rumeurs sont développées à partir de communautés non sont développées à partir de communautés non officielles entre employés et leurs pairs, les officielles entre employés et leurs pairs, les analystes et les journalistes.analystes et les journalistes.

Page 34: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

RéputationRéputation La réputation est une La réputation est une estimation générale qui estimation générale qui

est issue du publicest issue du public (Fombrun et Van Riel, (Fombrun et Van Riel, 1997)1997)

La La reputation corporatereputation corporate représente la représente la réaction réaction « nette » affective ou émotionnelle« nette » affective ou émotionnelle – bonne ou – bonne ou mauvaise, faible ou forte – mauvaise, faible ou forte – des clients, des clients, investisseurs, employés et du grand publicinvestisseurs, employés et du grand public (stakehoders) vis-à-vis du (stakehoders) vis-à-vis du nomnom de l’entreprise de l’entreprise (événement)(événement) => le nom de l’événement a une importance énorme : => le nom de l’événement a une importance énorme :

difficulté du sponsor titre !difficulté du sponsor titre !

Page 35: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

What are 'reputations'?What are 'reputations'?

Reputations are perceptions people have of an Reputations are perceptions people have of an individual or organization, be it a company, a individual or organization, be it a company, a

city, or a country. These perceptions form as a city, or a country. These perceptions form as a result of the personal experiences that people result of the personal experiences that people

have, the messaging they see and hear, and the have, the messaging they see and hear, and the third party conversations they are exposed to.third party conversations they are exposed to.

Page 36: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Repenser la communication !Repenser la communication !

STRATEGIE

COMMUNICATION

REPUTATION

MARQUE

POUQUOI ? COMMENT ?

Page 37: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Réputation = actif clé mais délicat à Réputation = actif clé mais délicat à contrôlercontrôler

Lien avec la performance : cas Ecole de Commerce Lien avec la performance : cas Ecole de Commerce Being Known or being good ?Being Known or being good ?

Notoriété / réputationNotoriété / réputation

Corporate (stakeholder externes) & organisationnel Corporate (stakeholder externes) & organisationnel (membres de l’organisation) – (membres de l’organisation) –

Réputation des acteurs (sportifs, artistes…) : faire une Réputation des acteurs (sportifs, artistes…) : faire une différence entre les local et major events / hallmark et différence entre les local et major events / hallmark et mega eventsmega events

Page 38: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

RBV & ReputationRBV & Reputation

R4

R6

R2

R3

R5

Ressources de

Réputation

R1

R3

R2

R1

R6

R5

R4

Ressources de

Réputation

MagnetismeDéclencheur

Management des articulations entre

ressources

Construction & consolidation d’un

système unique

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Portefeuille de ressources événementiellesPortefeuille de ressources événementielles

Acteurs ?Partenariat

s

Cap

ital

So

cial

Ressource

s

Physique

s

Marque ?

Ressources de

Réputation

Page 40: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

La réputation : une ressource omniprésente !La réputation : une ressource omniprésente !

Ressources nonliées directement à

des individus

Ressources Directement liées à des individus

PartenariatsDroits TV

Produits dérivésLicencing

Acteurs

Enceinte – Stade – Parc - SalonBox office

Marque Commerciale

Réseaux sociauxinternes externes

Réputation Couverture Médiatique Réputation Entertainment

Reputation Capital socialReputation Industrie

Contribution des Stakeholders Evénement

Page 41: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Réputation Corporate & médiasRéputation Corporate & médias La réputation d’une entreprise reflète la façon La réputation d’une entreprise reflète la façon

dont elle est perçue en fonction des dont elle est perçue en fonction des informations (vraies ou fausses) circulant à informations (vraies ou fausses) circulant à son sujet, sur ses activités, son son sujet, sur ses activités, son environnement de travail, ses performances environnement de travail, ses performances passées et ses résultats attendus.passées et ses résultats attendus.

L’organisateur d’événement doit L’organisateur d’événement doit contrôler ses contrôler ses médiasmédias pour gérer ces informations (création de pour gérer ces informations (création de médias propres : chine de TV, Internet, Web TV, médias propres : chine de TV, Internet, Web TV, radios et presse propres…).radios et presse propres…).

Page 42: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Marque (rappels)Marque (rappels)

Une Une marquemarque est un est un nom, un terme, un signe, un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessinsymbole, un dessin ou toute combinaison de ces ou toute combinaison de ces éléments servant à éléments servant à identifier les biens ou servicesidentifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencierdifférencier des concurrents (Kotler et Dubois, 2004) des concurrents (Kotler et Dubois, 2004)

Mais pour un événement !!! :Mais pour un événement !!! : Bien tangible à vendre = place (et pas toujours…) !Bien tangible à vendre = place (et pas toujours…) ! Bien intangible Service ? Expérience ? : peu de communication Bien intangible Service ? Expérience ? : peu de communication

sur ces élémentssur ces éléments Identité de l’événement ? + Image des acteurs (sportifs Identité de l’événement ? + Image des acteurs (sportifs

artistes..) ? artistes..) ? Marque ? Marque ? Dans le sport et la culture : le stade est un nouvel élément Dans le sport et la culture : le stade est un nouvel élément

intangibleintangible

Page 43: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

6 pôles 6 pôles Marque (rappels) Marque (rappels) 1.1. Ensemble d’attributs :Ensemble d’attributs : caractéristiques propres à la caractéristiques propres à la

marque (promesse faite par le vendeur). Ex : Mercedes : marque (promesse faite par le vendeur). Ex : Mercedes : solide, cher, durable… Slogan : « Conçue comme solide, cher, durable… Slogan : « Conçue comme aucune autre voiture au monde ».aucune autre voiture au monde ».

Difficile pour un événementDifficile pour un événement

2.2. Ensemble d’avantages ou bénéfices clients :Ensemble d’avantages ou bénéfices clients : plus plus que des attributs, une marque communique les que des attributs, une marque communique les avantages, fonctionnels ou émotionnels qui lui sont avantages, fonctionnels ou émotionnels qui lui sont associés. Durabilité = « Je n’aurai pas besoin d’acheter associés. Durabilité = « Je n’aurai pas besoin d’acheter une autre voiture avant des années « ; solidité = « Je une autre voiture avant des années « ; solidité = « Je suis en sécurité en cas d’accident » suis en sécurité en cas d’accident »

Difficile pour un événementDifficile pour un événement

Page 44: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

6 pôles 6 pôles Marque (rappels) Marque (rappels)

3. Ensemble de valeurs :3. Ensemble de valeurs : La marque exprime La marque exprime également la culture (histoire) de l’entreprise qui également la culture (histoire) de l’entreprise qui en est l’origine. Mercedes : performance, en est l’origine. Mercedes : performance, prestige, tradition… prestige, tradition… OK pour un événementOK pour un événement

4. Culture :4. Culture : La marque traduit une affiliation La marque traduit une affiliation culturelle. Mercedes (comme BOSH, Miel…) est culturelle. Mercedes (comme BOSH, Miel…) est germanique. Fiat italienne. Renault française…germanique. Fiat italienne. Renault française… OK pour un événement OK pour un événement

Page 45: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

6 pôles 6 pôles Marque (rappels) Marque (rappels) 5. Une personnalité :5. Une personnalité : Une marque serait-elle Une marque serait-elle

une personne ? Un animal (rôle des mascottes une personne ? Un animal (rôle des mascottes aux US) ? Un objet (la stade ou le réceptif aux US) ? Un objet (la stade ou le réceptif culturel) ? Mercedes serait peut-être un patron, culturel) ? Mercedes serait peut-être un patron, un lion ou un plais austère et prestigieux. un lion ou un plais austère et prestigieux. Délicat mais faisable pour un événementDélicat mais faisable pour un événement

6. Profil utilisateur :6. Profil utilisateur : Une Mercedes convient Une Mercedes convient guère à une secrétaire de vingt ans mais plutôt guère à une secrétaire de vingt ans mais plutôt un cadre supérieur ayant + de 50 ans…un cadre supérieur ayant + de 50 ans… Délicat encore mais l’aspect communautaire, Délicat encore mais l’aspect communautaire,

tribal voire fanatique lié aux événement est très tribal voire fanatique lié aux événement est très utile…utile…

Page 46: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Image de marqueImage de marque Image de marqueImage de marque : « des perceptions : « des perceptions

concernant une marque reflétées par des concernant une marque reflétées par des associations à la marque dans la mémoire associations à la marque dans la mémoire du consommateurdu consommateur » (Keller, 1993). » (Keller, 1993).

En marketing, En marketing, réputation = l’image de réputation = l’image de marquemarque

Mais événement = marque ?Mais événement = marque ?

Page 47: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

What's the difference between What's the difference between 'brand' and 'reputation'?'brand' and 'reputation'?

A brand is a promise. Making a relevant A brand is a promise. Making a relevant and distinctive promise helps to build a and distinctive promise helps to build a brand. brand.

A corporate reputation is built by fulfilling A corporate reputation is built by fulfilling that promise to stakeholders. A company that promise to stakeholders. A company therefore owns its brand, but stakeholders therefore owns its brand, but stakeholders own its reputation.own its reputation.

Page 48: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Difficultés pour un événement : « melting pot » de Difficultés pour un événement : « melting pot » de cultures, de marques, d’acteurs à contrôler !cultures, de marques, d’acteurs à contrôler !

ACTEURSSPORTIFS ARTISTES CELEBRITES

PAYS -VILLE COLLECTIVITE

PUBLICFANS COMMUNAUTES

PARRAINS MARQUES PRIVES

MARQUE

EVENEMENTIELLE ?

Page 49: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

MAIS :MAIS :avec une véritable stratégie de avec une véritable stratégie de

management de sa réputationmanagement de sa réputation il est il est possible de construire une identité possible de construire une identité forte et une marque passionnelle !forte et une marque passionnelle !

« On y revient toujours : la clé est le « On y revient toujours : la clé est le contrôle des actifs – Stakeholders »contrôle des actifs – Stakeholders »

Page 50: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Relation identité – nom – image – réputation Relation identité – nom – image – réputation (Fombrun, 1996)(Fombrun, 1996)

IdentitéCorporate

NomsAuto-présentations

Image de la communauté

Image de l’investisseur

Image de l’employé

Réputation Corporate

Image du client

Page 51: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Construction de la réputationConstruction de la réputation

La réputation d’une entreprise devient dès lors un moyen La réputation d’une entreprise devient dès lors un moyen de de différenciation notamment pour influencer les différenciation notamment pour influencer les parties prenantes en favorisant les relations parties prenantes en favorisant les relations commercialescommerciales (Fombrun et Shanley, 1990). (Fombrun et Shanley, 1990).

La construction de la réputation s’effectue à travers La construction de la réputation s’effectue à travers le filtre du publicle filtre du public qui construit des réputations à partir qui construit des réputations à partir d’informations disponibles au sujet des activités des d’informations disponibles au sujet des activités des firmes dont l’origine sont les firmes elles-mêmes, firmes dont l’origine sont les firmes elles-mêmes, les les médias ou d’autres moyens médias ou d’autres moyens (bouche à oreille : rôle des (bouche à oreille : rôle des ambassadeurs !).ambassadeurs !).

Page 52: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Levier des médiasLevier des médias

Une Une exposition médiatiqueexposition médiatique intense peut intense peut générer des changements importants en générer des changements importants en ce qui concerne la réputation d’une ce qui concerne la réputation d’une organisation.organisation.

Cependant que Cependant que l’intensité médiatiquel’intensité médiatique peut peut s’avérer néfaste pour la réputation d’une s’avérer néfaste pour la réputation d’une entreprise. entreprise.

Page 53: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Levier individuel et relationnelLevier individuel et relationnel

La La réputation individuelleréputation individuelle peut peut également influencer la réputation d’une également influencer la réputation d’une entreprise notamment au travers de ses entreprise notamment au travers de ses leaders leaders (local & major events mais peu (local & major events mais peu pour hallmark et mega events). pour hallmark et mega events).

Un autre moyen de construire une Un autre moyen de construire une réputation corporate peut être fondé sur le réputation corporate peut être fondé sur le rôle des rôle des relations publiquesrelations publiques. .

Page 54: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

La construction de la réputation La construction de la réputation d’une organisation (événementielle) d’une organisation (événementielle) est donc un enjeu concurrentiel et est donc un enjeu concurrentiel et

différenciateur majeur et nécessite la différenciateur majeur et nécessite la mise en place d’un véritable mise en place d’un véritable

management de la réputationmanagement de la réputation

Page 55: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Management de la réputationManagement de la réputation

REPUTATION

Visible

Authentique

Cohérente Distincte

Transparente

Page 56: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Management de la réputationManagement de la réputation

5 principes afin d’assurer un 5 principes afin d’assurer un « management de la « management de la réputation »réputation » au sein de l’entreprise : au sein de l’entreprise :

- - « « visible »visible »  : cibler en concentrant sa : cibler en concentrant sa communication sur un même thème par le biais communication sur un même thème par le biais d’une visibilité médiatique ;d’une visibilité médiatique ;

- - « « authentique » authentique » : conserver son identité à long : conserver son identité à long terme ;terme ;

Page 57: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Management de la réputationManagement de la réputation

- - « « cohérente »cohérente » : rechercher une cohérence : rechercher une cohérence dans les actions menées avec les partenaires dans les actions menées avec les partenaires (parties prenantes) ;(parties prenantes) ;

- - « « distincte » distincte » :: créer l’exception en occupant créer l’exception en occupant une position particulière voire unique sur le une position particulière voire unique sur le marché ;marché ;

- - « transparente »« transparente »  :: communiquer directement communiquer directement et ouvertement afin de crédibiliser ses actions.et ouvertement afin de crédibiliser ses actions.

Page 58: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Management de la réputationManagement de la réputation

A partir de ces principes, les managers doivent A partir de ces principes, les managers doivent également intégrer un processus de également intégrer un processus de « création »« création »,, de de « protection »« protection » voire de voire de « réparation »« réparation » de cet actif potentiellement de cet actif potentiellement

générateur de valeur. générateur de valeur.

  

- Cas particulier  OM – Tensions Réputation / - Cas particulier  OM – Tensions Réputation / MarqueMarque

Page 59: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

S’appuyer également sur la S’appuyer également sur la REPUTATION des RESSOURCESREPUTATION des RESSOURCES Marques des parrainsMarques des parrains RP – Célébrités des dirigeantsRP – Célébrités des dirigeants Identité locale – Nation – Ville – CollectivitésIdentité locale – Nation – Ville – Collectivités Réceptifs : Stades- Théâtre – opéra – Salle - lieu Réceptifs : Stades- Théâtre – opéra – Salle - lieu

reconnureconnu Réputation Réputation « Histoire événementielle » « Histoire événementielle »

« Being known » => pas toujours « Being Good ! »« Being known » => pas toujours « Being Good ! »

Page 60: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Mesure : quotient (Fombrun et Van Riel, 2003)Mesure : quotient (Fombrun et Van Riel, 2003)

REPUTATION

Responsabilité socialePerception des causes civiquesResponsabilité environnementaleResponsabilité communautaire (personnel et collectivités)

Vision & Leadership Opportunités du marchéClarté visionnaireExcellence du leadership

Perception de la rentabilitéRisques Résultats à venirDifférences face aux concurrentsPerformance Financière

Qualité des employésQualité du lieu de travailMobilisation des employés Environnement de travail

Produits & ServicesPerception de la qualitéInnovationValeurs financières produits et services

Attrait émotionnelSéductionAdmirationRespect et croyance

Page 61: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Adaptation à la « réputation événementielle »Adaptation à la « réputation événementielle »

REPUTATION

Responsabilité socialeEthiqueCauses humanitairesCommunauté - fans

Vision & Leadership Opportunités du marchéClarté visionnaireExcellence du leadershipChangement

Perception de la rentabilitéRisques Résultats à venirDifférences face aux concurrentsPerformance FinancièreRetombées médiatiques et populaires

Qualité et rentabilité des Stakeholders

Qualité des employésQualité du lieu de travailMobilisation des employés Environnement et ambiance de travail Volonté de la vacation (vivre l’expérience de l’intérieur)

Produits & ServicesPerception de la qualité du spectacle et des servicesInnovationValeurs financières (rareté) des produits (places)

services

Attrait émotionnelAdmirationSéductionPassionExpérience de consommationHédonique (plaisir)

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Page 67: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6
Page 68: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Remarques en vrac…Remarques en vrac… L’affiche n’est jamais la même : difficulté de travailler L’affiche n’est jamais la même : difficulté de travailler

une marque par différentes raisons (merchandising = une marque par différentes raisons (merchandising = souvenir)…souvenir)…

Identité et réputation : légende – histoire, territoire Identité et réputation : légende – histoire, territoire français (voire européen 2007) : événement qui fait français (voire européen 2007) : événement qui fait partie du patrimoine français.partie du patrimoine français.

Evénement qui fait le sportif (idem pour RG)Evénement qui fait le sportif (idem pour RG) Organisateur méconnu (ASO) mis à part la qualité Organisateur méconnu (ASO) mis à part la qualité

opérationnelle uniqueopérationnelle unique Difficulté de segmentation – événement extrêmement Difficulté de segmentation – événement extrêmement

populaire => parrainage « hétérogène » populaire => parrainage « hétérogène » Bassin du hors média = Caravane du Tour (unique!)Bassin du hors média = Caravane du Tour (unique!) Dirigeant reconnu et charismatique : Jean-Marie Leblanc Dirigeant reconnu et charismatique : Jean-Marie Leblanc

Christian Prudhomme Christian Prudhomme

Page 69: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Mais réputation affectée !Mais réputation affectée !

DOPAGE !DOPAGE !

Contrôle des stakeholders !Contrôle des stakeholders !

L’événement le plus populaire en France L’événement le plus populaire en France peut-il disparaître ?peut-il disparaître ?

Page 70: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Question ?Question ? Quel type de management pour un événement Quel type de management pour un événement

exceptionnel (qui se fait tout seul ?) ?exceptionnel (qui se fait tout seul ?) ? Quelles améliorations – innovations ?Quelles améliorations – innovations ?

Réponses…Réponses… Manager la réputation événementielle (créer – Manager la réputation événementielle (créer –

protéger – réparer) : ressource pivot qui protéger – réparer) : ressource pivot qui déclenche le reste…déclenche le reste…

Idéal : manager une marque événementielle…Idéal : manager une marque événementielle…+ +

Contrôle externe Contrôle externe (parrains, médias, collectivités, communautés, (parrains, médias, collectivités, communautés,

UCI, institutions, équipes, athlètes)UCI, institutions, équipes, athlètes)

Page 71: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Quand réputation et Quand réputation et marque cohabitentmarque cohabitent

CAS Roland GarrosCAS Roland Garros

Page 72: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6
Page 73: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6
Page 74: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6
Page 75: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6
Page 76: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

5 Principes du5 Principes du« management de la « management de la

réputation »réputation »Interprétations pour le cas de Roland GarrosInterprétations pour le cas de Roland Garros

Etre visibleEtre visible

Ampleur médiatique et surtout choix d’une forte exposition Ampleur médiatique et surtout choix d’une forte exposition télévisuelle par l’intermédiaire de certains partenariats télévisuelle par l’intermédiaire de certains partenariats (France Télévisions notamment).(France Télévisions notamment).

Qualité du réceptacle populaire à travers le stade de Roland Qualité du réceptacle populaire à travers le stade de Roland Garros et son projet d’extension permettant des affluences Garros et son projet d’extension permettant des affluences record.record.

Etre authentiqueEtre authentique Conservation de l’identité traditionnelle de Roland Garros tant Conservation de l’identité traditionnelle de Roland Garros tant au niveau sportif que culturel.au niveau sportif que culturel.

Etre cohérentEtre cohérentPolitique cohérente avec l’ensemble des partenaires parties Politique cohérente avec l’ensemble des partenaires parties

prenantes en donnant la priorité à la sphère sportive, prenantes en donnant la priorité à la sphère sportive, principale source de réputation de l’événement.principale source de réputation de l’événement.

Etre distinctifEtre distinctif

Création de l’exception sportive et culturelle par Création de l’exception sportive et culturelle par l’intermédiaire du caractère exceptionnel de la compétition l’intermédiaire du caractère exceptionnel de la compétition sportive (Grand Chelem et terre battue), la sportive (Grand Chelem et terre battue), la « dramaturgie » sportive, le mythe du stade et du tournoi.« dramaturgie » sportive, le mythe du stade et du tournoi.

Etre transparentEtre transparent

Communication entretenant la légende Roland Garros : Communication entretenant la légende Roland Garros : visuels, musée, place des mousquetaires…visuels, musée, place des mousquetaires…

Transparence organisationnelle compte tenu de la nature même Transparence organisationnelle compte tenu de la nature même de la FFT (association loi 1901) : actions légitimées par un de la FFT (association loi 1901) : actions légitimées par un facteur institutionnel fort.facteur institutionnel fort.

Page 77: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

« Cascades de ressources »« Cascades de ressources »

Stock de ressources (mélange)

Ressources de réputation« Pivots »

RessourcesPhysiques

Ressources Partenariales

Ressources relationnelles

Capacités Organisationnelles

(apprentissage)

Capacités dynamiques

« Bricolage ou sérendipité »

Page 78: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Jean-Claude Blanc : un véritable Jean-Claude Blanc : un véritable stratège du management des stratège du management des

ressourcesressources

Pas de Dépendance de Ressources Pas de Dépendance de Ressources + +

Contrôle Externe de l’environnementContrôle Externe de l’environnement

= Evénement le plus rentable en France= Evénement le plus rentable en France

Billetterie21 millions €

Partenaires25.5 millions €

Droits TV32 millions €

Relations Publiques

31 millions €

Equilibre « Resource-Based » (2001-2006)

Page 79: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Roland Garros : 175,2 M€

80 000 VIP Hospitalité - loges : 55 000€ - 70 000€

Nouveau stade :340 M€ Audience :

2,1 Milliards

Page 81: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6
Page 82: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Réputation Ressources Physiques

Partenariats

Capital SocialGestion du stade et de la

billetterie

Gestion de la marque

Roland Garros

Aménagement Infrastructures

Gestion de la relation - client

Base de ressources Impact direct Déploiement Compétences distinctives

Agences externes

Business ModelBusiness Model

Page 83: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Reputational business model and external control Reputational business model and external control of your stakeholders sharing resourcesof your stakeholders sharing resources

Club / eventOrganization

Private Sponsors Public sponors Sports Institutions

Athletes

Fans

MediaSuppliers

Connexion with Fans = activations

Services for fans

Reputational Business Model

Fans plat-form = Entertainement

Page 84: Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6

Reputational Reputational FRM Business Model FRM Business Model

Reputation Physical Resources (Stadium)

Parnerships

Social CapitalEntertainment

ProductionTicketing & CRM

PR infrastructure development

CRMActivation

B to BAthletesManagement

Resources Basis

Indirect impact

Direct impact Deployment

Core Competences

FANSBRAND