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Electif Electif Marketing Marketing Evénementiel Evénementiel Sportif Sportif Master ESC Euromed Management Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université Paul Cézanne Maître de Conférences Université Paul Cézanne En ligne sur http://cortoleo.free.fr/euromed_electif.htm Séance 2

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Page 1: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

ElectifElectifMarketing Marketing

Evénementiel Evénementiel SportifSportif

Master ESC Euromed ManagementMaster ESC Euromed ManagementLionel MalteseLionel Maltese

Professeur Associé Euromed ManagementProfesseur Associé Euromed ManagementMaître de Conférences Université Paul CézanneMaître de Conférences Université Paul Cézanne

En ligne sur http://cortoleo.free.fr/euromed_electif.htm

Séance 2

Page 2: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

Rappels séance 1Rappels séance 1

Marché de l’événementielMarché de l’événementiel

Quelles approches Stratégiques pour Quelles approches Stratégiques pour analyser et développer une stratégie analyser et développer une stratégie marketing événementiellemarketing événementielle

Evénement = organisation associée à Evénement = organisation associée à de multiples stakeholders « de multiples stakeholders « partageurs » de ressourcespartageurs » de ressources

Page 3: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

ObjectifsObjectifs

1. Approche RBV pour l’analyse 1. Approche RBV pour l’analyse stratégique d’un événementstratégique d’un événement

2.Formalisation d’un Business Plan – 2.Formalisation d’un Business Plan – Business ModelBusiness Model

Illustration : Business Model « Open13 Illustration : Business Model « Open13 »»

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Où en est-on à ce stade ?Où en est-on à ce stade ?

Panel de Ressources

Capacités managérialesorganisationnelles

Stakeholders

EVENEMENT

IngrédientsCuisiniers Gâteau

Métaphore Dierrickx et Cool (1989)

Construction :Intention stratégique formalisation Marketing stratégique événementiel

Page 5: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

Identification des actifs Identification des actifs événementielsévénementiels

1.1. Identifier les StakeholdersIdentifier les Stakeholders

2.2. Identifier les centres de profitsIdentifier les centres de profits

3.3. Classifier les ressources + capacités Classifier les ressources + capacités stratégiques d’un événement en les stratégiques d’un événement en les reliant aux principaux Stakeholders reliant aux principaux Stakeholders + Centres de Profit+ Centres de Profit

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RessourcesRessources

Stock de facteurs disponibles possédées Stock de facteurs disponibles possédées ou contrôlés par une entreprise ou contrôlés par une entreprise (Amit et (Amit et Schoemaker, 1993).Schoemaker, 1993).

Facteur Clés de Succès (FCS) si VRIO Facteur Clés de Succès (FCS) si VRIO (Barney, 1991)(Barney, 1991) : : ValeurValeur RaretéRareté Faible Imitation et Non SubsituabilitéFaible Imitation et Non Subsituabilité OrganisationnelOrganisationnel

Page 7: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

Typologies classiquesTypologies classiques BARNEY (91), 3 types : BARNEY (91), 3 types :

Capital physique : technologie, usine, équipement, Capital physique : technologie, usine, équipement, localisation géographique…localisation géographique…

Capital humain : formation, expérience, relations…Capital humain : formation, expérience, relations… Capital organisationnel : structure formelle, Capital organisationnel : structure formelle,

contrôle, système de coordination…contrôle, système de coordination…

GRANT (91), 6 types : financières, physiques, GRANT (91), 6 types : financières, physiques, humaines, technologiques, humaines, technologiques, organisationnelles, réputation ;organisationnelles, réputation ;

WERNERFELT (89), 3 types : actifs « fixes » WERNERFELT (89), 3 types : actifs « fixes » (usines, équipement…) « blueprints » (usines, équipement…) « blueprints » (brevets, marques, réputation), « effets (brevets, marques, réputation), « effets d’équipe » (routine, habitudes de travail…)d’équipe » (routine, habitudes de travail…)

Page 8: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

Compétences - CapacitésCompétences - Capacités

Compétence ou capacité : Aptitude de Compétence ou capacité : Aptitude de l’entreprise à démultiplier et déployer l’entreprise à démultiplier et déployer ses ressources en les combinant ses ressources en les combinant (Prahalad et (Prahalad et

Hamel, 1990).Hamel, 1990).

Capacités dynamiques : Aptitude à Capacités dynamiques : Aptitude à renouveler des compétences afin de renouveler des compétences afin de rester congruent (fit) face à l’évolution rester congruent (fit) face à l’évolution de l’environnement économique de l’environnement économique (Teece, (Teece,

Pisano et Shuen, 1997).Pisano et Shuen, 1997).

Page 9: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

Performance - succèsPerformance - succès Créer et maintenir la différence par rapport aux Créer et maintenir la différence par rapport aux

concurrents potentielsconcurrents potentiels

Générer du profit en explorant et exploitant ses Générer du profit en explorant et exploitant ses ressources et capacitésressources et capacités

Ressources et capacités => Avantage Concurrentiel => Ressources et capacités => Avantage Concurrentiel => Rentes => PerformanceRentes => Performance

Mais attention : il faut tenir compte des rentes dégagées Mais attention : il faut tenir compte des rentes dégagées et appropriées par ses stakeholders qui sont corrélées et appropriées par ses stakeholders qui sont corrélées

avec sa propre performanceavec sa propre performance (développement) durable (développement) durable

Page 10: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

Processus Analyse RBV Processus Analyse RBV (Grant, (Grant, 1991)1991)

4.Choix d’une stratégie qui exploite au mieux des ressources et capacités d’une firme relatives aux opportunités extérieures

3.Apprécier le potentiel de génération de rentes des ressources et capacités en termes de :

(a) Leur potentiel pour un avantage compétitif soutenable, et

(b) L’appropriation de ces retours

2. Identifier les capacités des firmes : Qu’est que la firme peut faire de plus que ces rivales? Identifier les contributions de chaque capacité,

et la complexité de chaque capacité

1.Identifier et classifier les ressources des firmes. Evaluer les forces et faiblesses par

rapport aux compétiteurs. Identifier les opportunités pour une meilleure utilisation des

ressources

STRATEGIE

AVANTAGE

COMPETITIF

CAPACITES

RESSOURCES

Identifier les écarts entre ressources nécessitant

d’être corrigés. Investir en

replanifiant, augmentant et actualisant les

bases de ressources de la

firme

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De la stratégie au De la stratégie au marketing événementielmarketing événementiel

Intention Stratégique (approche interne)

Formalisation Business Model Plan de développement (pérennisation)

Exploration – exploitation – Management des ressources et capacités

Dépendance des ressources - stakeholders contrôle externe de l’organisation

Marketing des services et expérientiel

Segmentation B to C & B to C

Positionnement « service » qualitatif

Création et gestion d’une « communauté événementielle » parfois C to C

Opérationnalisation

Page 12: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

Bilan : Test du « P.A.P.E.R » Bilan : Test du « P.A.P.E.R » (Supovitz, 2005)(Supovitz, 2005)

PromotionPromotion : message, besoin des : message, besoin des consommateurs, rang événementiel, consommateurs, rang événementiel, crédibilité.crédibilité.

Audience Audience : cibles clés, objectifs atteints : cibles clés, objectifs atteints (invités ?), fanatisme, communauté.(invités ?), fanatisme, communauté.

PartnershipsPartnerships : développés, maintenus, : développés, maintenus, fidèles, réseau ancré.fidèles, réseau ancré.

EnvironmentEnvironment : concurrence directe ou : concurrence directe ou indirecte, social, local, politique, sectoriel.indirecte, social, local, politique, sectoriel.

RevenueRevenue : suffisant pour développer : suffisant pour développer l’événement (ré investir), être indépendant l’événement (ré investir), être indépendant financièrement, innover stratégiquement financièrement, innover stratégiquement (modifier le BM quand il atteint certains (modifier le BM quand il atteint certains seuils..) seuils..)

Page 13: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

Formaliser sa stratégie Formaliser sa stratégie d’intention : d’intention :

du Business Model au Business du Business Model au Business PlanPlan Un Business Model ou Un Business Model ou modèle d'affairemodèle d'affaire est l'ensemble des est l'ensemble des

mécanismes permettant à une entreprise de créer de la valeur à mécanismes permettant à une entreprise de créer de la valeur à travers la proposition de valeur faite à ses clients, son travers la proposition de valeur faite à ses clients, son architecture de valeur (comprenant ses ressources, sa chaîne de architecture de valeur (comprenant ses ressources, sa chaîne de valeur interne et externe) et de capter cette valeur pour la valeur interne et externe) et de capter cette valeur pour la transformer en profits. transformer en profits.

Michael porter (2001) : « une façon d’expliquer comment Michael porter (2001) : « une façon d’expliquer comment l’entreprise génère du profit »l’entreprise génère du profit »

« les choix qu’une entreprise effectue pour générer des revenus » « les choix qu’une entreprise effectue pour générer des revenus » (Warnier, Demil et Lecocq, 2004)(Warnier, Demil et Lecocq, 2004)

   Cela résume la façon dont l’entreprise prévoit de servir ses Cela résume la façon dont l’entreprise prévoit de servir ses

clients. Cela implique tant l’élaboration de la stratégie que sa clients. Cela implique tant l’élaboration de la stratégie que sa mise en œuvre.mise en œuvre.

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Au final !Au final !

Business Plan = la FormeBusiness Plan = la Forme

Business Model = le FondBusiness Model = le Fond

La question est comment rédiger un La question est comment rédiger un Plan et construire un Business Plan et construire un Business Modèle Evénementiel DURABLE ! Modèle Evénementiel DURABLE !

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La démarcheLa démarche Le Business Plan doit répondre à Le Business Plan doit répondre à

plusieurs critères de forme qui plusieurs critères de forme qui prennent un caractère impératif si le prennent un caractère impératif si le document est à vocation externe.document est à vocation externe.

C’est un document de synthèse dont C’est un document de synthèse dont la démarche s’articule au tour de 3 la démarche s’articule au tour de 3 phases :phases : EvaluationEvaluation Organisation Organisation RestitutionRestitution

Page 16: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

Phase d’évaluation Phase d’évaluation événementielleévénementielle

1. 1. IdentifierIdentifier les actifs événementiels les actifs événementiels (ressources et capacités) (ressources et capacités) Centres de profitsCentres de profits Stakeholders contributeursStakeholders contributeurs Ressources stratégiques contrôlables / Ressources stratégiques contrôlables /

dépendance…dépendance… 2. 2. Evaluer le potentielEvaluer le potentiel et la rentabilité de et la rentabilité de

chaque actif (VRIO)chaque actif (VRIO) 3. Présenter les principales caractéristiques du 3. Présenter les principales caractéristiques du

macro environnement sectorielmacro environnement sectoriel : : EconomiqueEconomique PolitiquePolitique Socio - CulturelSocio - Culturel Juridique - Réglementaire Juridique - Réglementaire

Page 17: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

Phase d’évaluation Phase d’évaluation événementielleévénementielle

4. Présenter les principales caractéristiques du 4. Présenter les principales caractéristiques du micro environnement :micro environnement : Analyser le pouvoir de contrôle et de négociation des Analyser le pouvoir de contrôle et de négociation des

stakeholders fournisseurs et partageurs de ressources : stakeholders fournisseurs et partageurs de ressources : Les Clients (segmentation marketing) : pouvoir de Les Clients (segmentation marketing) : pouvoir de

contrôle et de négociation contrôle et de négociation Les Concurrents (directs + substituts + nouveaux Les Concurrents (directs + substituts + nouveaux

entrants) : menacesentrants) : menaces 5. Première 5. Première synthèsesynthèse : :

Besoin financier : budget nécessaire à mettre en placeBesoin financier : budget nécessaire à mettre en place Besoin humain : quelles compétences ? Recrutement ? Besoin humain : quelles compétences ? Recrutement ?

Formation ? Stagiaires ? Vacataires ? Cabinets externes Formation ? Stagiaires ? Vacataires ? Cabinets externes ??

Rentabilité globale du projet événementielRentabilité globale du projet événementiel Première fixation des prix de prestation : billetterie – Première fixation des prix de prestation : billetterie –

RP – visuels – Communication…RP – visuels – Communication…

Page 18: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

Un Business Model Un Business Model répond au questions répond au questions

suivantes :suivantes :1.1. Comment les clients sont choisis ? Comment les clients sont choisis ? 2.2. Comment est élaborée l’offre de produits Comment est élaborée l’offre de produits

(services) ? (services) ? 3.3. Comment on se rend utile aux clients ? Comment on se rend utile aux clients ? 4.4. Comment les clients sont conquis et Comment les clients sont conquis et

fidélisés ? fidélisés ? 5.5. Comment le marché est couvert (Quelle Comment le marché est couvert (Quelle

sont les stratégies de publicité et de sont les stratégies de publicité et de distribution?) distribution?)

6.6. Comment sont définies les taches à réaliser Comment sont définies les taches à réaliser (organisation) ? (organisation) ?

7.7. Comment les ressources sont Comment les ressources sont allouées (articulées) ?allouées (articulées) ?

8.8. Comment le profit est généré ? Comment le profit est généré ?

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5 Clés du Business Model5 Clés du Business Model

Business Model

Positionnement Singularité

Métier

Compétences clés Réponse à des demandes

Page 20: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

Business Model de Zara Business Model de Zara 1.1. Créateur, fabricant et distributeurCréateur, fabricant et distributeur de vêtements de vêtements

de mode de grande diffusion,de mode de grande diffusion,2.2. Positionnement dans le domaine de Positionnement dans le domaine de vente des vente des

produits de mode à « bas prix produits de mode à « bas prix »,»,3.3. La singularité vient du fait que les vêtements La singularité vient du fait que les vêtements

sont sont des copies des produits « tendance »des copies des produits « tendance » des des grands couturiers, vendus environ grands couturiers, vendus environ 10 fois moins 10 fois moins chercher. De plus la . De plus la raretérareté (synonyme de luxe) est (synonyme de luxe) est crée par des moyennes séries de fabrication et crée par des moyennes séries de fabrication et des des nouveautés en rayon toutes les semaines.nouveautés en rayon toutes les semaines.

4.4. Les compétences clefs sont la Les compétences clefs sont la maîtrise du maîtrise du processus de création, fabrication et logistiqueprocessus de création, fabrication et logistique (supply-chain management)(supply-chain management)

5.5. Réponse à une Réponse à une demande forte pour des demande forte pour des vêtements « tendance » (à la mode) à prix vêtements « tendance » (à la mode) à prix modérés.modérés.

Page 21: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

Phase d’organisation Phase d’organisation événementielleévénementielle

1. 1. Déploiement :Déploiement : Comment s’articulent les Comment s’articulent les ressources et capacités ? Les capacités ressources et capacités ? Les capacités permettent-elles de déployer les ressources permettent-elles de déployer les ressources et d’explorer – exploiter – optimiser leur et d’explorer – exploiter – optimiser leur potentiel ?potentiel ?

2. 2. Agencement :Agencement : Les ressources se Les ressources se nourrissent-elles les unes avec les autres ? nourrissent-elles les unes avec les autres ? Interactions ? Liens forcés ou naturels ?Interactions ? Liens forcés ou naturels ?

3. 3. Dynamique :Dynamique : Renouvellement abandon Renouvellement abandon d’actifs (ressources ou capacités ?)d’actifs (ressources ou capacités ?)

4. 4. Contrôle :Contrôle : évaluer votre dépendance évaluer votre dépendance (stakeholders contributeurs) et votre degré (stakeholders contributeurs) et votre degré de contrôlede contrôle

Page 22: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

Phase d’organisation Phase d’organisation événementielleévénementielle

5. Marketers à vous de jouer !5. Marketers à vous de jouer !

Activations de partenariats et en quête de Activations de partenariats et en quête de fidélisation B to B = mini plansfidélisation B to B = mini plans

Commercialisation B to C : minis planCommercialisation B to C : minis plan Communication non conventionnelle (Buzz, Communication non conventionnelle (Buzz,

street…) street…) Ticketing & CRMTicketing & CRM Marketing expérientielMarketing expérientiel Marketing TribalMarketing Tribal

Et si on pensait à exploiter une Marque Et si on pensait à exploiter une Marque Commerciale… : mini plansCommerciale… : mini plans DiversificationsDiversifications Branding – Co-branding… Branding – Co-branding…

Page 23: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

Expliciter votre Business ModèleExpliciter votre Business ModèleAdapté de Gary Hamel : Leading the Adapté de Gary Hamel : Leading the

Revolution (2002)Revolution (2002)

Customer InterfaceCibles !

Modes de commercialisation

CommunicationCRM

Pricing

Core Strategy

Objectifs & MissionsDifférenciations

Adéquation produitsMarchés

Strategic Resources

Couplage capacitésDéploiement

Co-spécialisations

Value Network

Fournisseurs Partenaires

Stakeholders

Bénéfices clients

Configuration Périmètre d’actions

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Phase de restitution Phase de restitution événementielleévénementielle

1. Calendrier : rétro planning – 1. Calendrier : rétro planning – planification événementielleplanification événementielle

2. Objectifs internes : 2. Objectifs internes : Destinataires pour chaque objectif à Destinataires pour chaque objectif à

atteindre ;atteindre ; Axes de développement : Axes de développement :

recommandations stratégiques :recommandations stratégiques : Effet de seuilEffet de seuil RenouvellementRenouvellement AbandonAbandon Innovation…Innovation…

Page 25: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

Oui mais…Quels peuvent Oui mais…Quels peuvent être les facteur clés d’échec être les facteur clés d’échec

événementiel ?événementiel ? Micro – Macro Culture : mauvaise Micro – Macro Culture : mauvaise

adéquation variables environnementales adéquation variables environnementales – ressources – compétences ?– ressources – compétences ?

Dépendance ?Dépendance ? Manque d’innovation stratégique et Manque d’innovation stratégique et

marketing et donc peu d’unicité marketing et donc peu d’unicité événementielle ?événementielle ?

Manque de compétences de gestion Manque de compétences de gestion (coût croissant par ex) ?(coût croissant par ex) ?

Stratégie réactive ou FIT ?Stratégie réactive ou FIT ?

Page 26: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

Capacités Organisationnelle

s(apprentissage)

Ressources partenariales

« Pivots »

Ressources Relationnelles

Ressources de réputation

Ressources Physiques

Survie

Survie

Stock de ressourcesCapacités dynamiques

Cas d’échec Cas d’échec

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CASOPEN13

Page 28: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

Communications années précédentesCommunications années précédentes

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Page 34: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

Open13Open13

Ressources physiques

Ressources de réputation

Ressources partenarialesRessources

relationnelles

Capacités organisationnelles

RéputationCorporate

Réputation sportive

Compétences relationnelles

ReconnaissanceCélébrité

Opportunisme

Page 35: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

« Cascades de ressources »« Cascades de ressources »

Stock de ressources (mélange)

Ressources Relationnelles

« Pivots »

RessourcesPartenariales

Ressources de réputation

Ressources physiques

Capacités Organisationnelle

s(apprentissage)

Cas de Succès : Cas de Succès : Open13Open13

Capacités dynamiques

« Bricolage ou sérendipité »

Page 36: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

REPUTATIONRP

Réseaux relationnelsdes dirigeants

FFT Tennis

EvénementsJoueurs

Gestion Expériencedans le StadeEntertainment

Hospitalité Billetterie

Partenariats

Marque CommercialeProduits dérivés

Licencing

Médias / Droits TVNTICCommunication

Interactive

Open13

Page 37: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

Business Model / RBV Business Model / RBV Open13Open13

Réputation Capital Social

Partenariats

Ressources Physiques

Réseaux Relationn

els

Aménagement infrastructures

RP

Gestion de la relation - client

Base de ressources

Impact indirect

Impact direct Déploiement

Compétences distinctives

Page 38: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

Exemple d’un Plan de Développement Exemple d’un Plan de Développement Professionnel Professionnel (3 mois de travail) 2006-2007.(3 mois de travail) 2006-2007.

Page 39: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université

© Illustrasport – juin 2010

Page 40: Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Université
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Business Model / RBV Business Model / RBV BNPPMBNPPM

Réputation Ressources Physiques

Partenariats

Capital SocialProduction Entertainm

entGestion

Billetterie

Aménagement infrastructures

Gestion de la relation - client

Base de ressources

Impact indirect

Impact direct Déploiement

Compétences distinctives

Gestion

Sportive