optimiser son action de sponsoring sportif - kévin … · du marketing sportif, cette phase...

UNIVERSITE PARIS X - NANTERRE

UFR Sciences et Techniques des Activités Physiques et Sportives

Master 2 « Management des Evénements et Loisirs Sportifs »

Option « Management de projets sportifs (services et événements) »

Optimiser son action de sponsoring sportif

Membres du jury de soutenance :

- Directeur de mémoire : Monsieur Arnaud ZEGIERMAN, intervenant

extérieur à l’université Paris X - Nanterre

- Directeur de stage : Monsieur Sacha MOHTASHAMI, chef de groupe

au sein de l’agence Sport Market

Kévin BRUNEAU

Année universitaire : 2007-2008


Kévin BRUNEAU Mémoire de Master 2 MELS – 2007/2008 2

Remerciements

Je tiens à remercier et à exprimer ma sincère reconnaissance à Monsieur Arnaud ZEGIERMAN

pour ses qualités humaines, pour l’encadrement dont j’ai pu bénéficier et le temps qu’il m’a

accordé dans une atmosphère de confiance et d’autonomie.

Mes remerciements s’adressent également à Madame Natalie LEROUX et Monsieur Yann

DALLA PRIA pour le déroulement de cette année universitaire qui fut riche en apprentissage et

en rencontres.

J’adresse bien évidemment mes remerciements à Monsieur Sacha MOHTASHAMI, mon

directeur de stage, pour sa sympathie, sa confiance à mon égard, la transmission de ses

connaissances et sa vision du marketing sportif. Grâce à ses divers conseils, mon stage fut

extrêmement épanouissant et formateur.

Je remercie chaleureusement les personnes qui ont accepté de me consacrer un peu de temps

pour réaliser mes entretiens car sans elles mon travail de recherche n’aurait pas été possible.

Je voudrais remercier aussi les membres du jury pour leur participation à l’évaluation de mon

travail de recherche.

Enfin, un grand merci à toutes les personnes qui me sont proches pour leur soutien et leur

confiance tout au long de mon parcours universitaire.



Sommaire

Introduction ......................................................................................................................... p.6

CADRE THEORIQUE DU SPONSORING SPORTIF

I. Concepts, marchés et acteurs du sponsoring sportif .................................................. p.10

1. Les caractéristiques du sponsoring sportif ................................................................. p.10

1.1. Le sponsoring sportif : un mode de communication hors médias ......................... p.10

1.2. Sponsoring vs mécénat ............................................................................................... p.11

1.3. Une technique de communication permettant la poursuite d’objectifs variés ..... p.12

2. Les cibles du sponsoring sportif ................................................................................... p.13

2.1. Le « fan », consommateur final ................................................................................. p.13

2.2. La cible des pratiquants ............................................................................................. p.14

2.3. Le sport : un spectacle télévisuel qui séduit de plus en plus ................................... p.16

3. La contribution du sponsoring au poids économique des marchés du sport ........... p.18

3.1. Au delà des idées reçues : le sport pour tous pèse cinq fois plus que le sport

professionnel ...................................................................................................................... p.18

3.2. Le marché français du sponsoring sportif ............................................................... p.19

3.3. Le marché mondial du sponsoring sportif ............................................................... p.19

3.4. Des investissements concentrés sur quelques sports ............................................... p.20

3.5. Téléphonie, banques,… : de nombreux secteurs annonceurs représentés ............ p.21

4. Les supports : le choix plutôt que l’embarras ............................................................ p.22

4.1. Quelques éléments de cadrage ................................................................................... p.22

4.2. Les possibilités s’offrant aux annonceurs ................................................................ p.24

5. Les agences : l’émergence d’un véritable secteur du marketing sportif .................. p.25

5.1. Le positionnement des acteurs du marketing sportif .............................................. p.25

5.2. Focus sur les agences conseils, exemple : Sport Market ......................................... p.26

II. Les facteurs clés de succès du sponsoring sportif ...................................................... p.27

1. Une offre diversifiée : le sport mosaïque de valeurs ................................................... p.27

2. Des formes d’actions variées : sponsoring maillot, panneaux publicitaires… la visibilité

sur le site des compétitions ............................................................................................... p.29

3. Quelques exemples de la diversité de l’offre et des tickets d’entrée ......................... p.31

4. Contrats : contrôle et sécurité juridiques du sponsoring sportif .............................. p.32

5. Les droits de communications : l’exploitation en marge de la compétition ............. p.34



III. Des exemples d’exploitation de droits de partenariats ............................................ p.38

1. Exemple n°1 : La Mie Câline, partenaire de la fédération française de basket ...... p.38

1.1. Présentation de l’enseigne La Mie Câline ................................................................ p.38

1.2. La Mie Câline et le sport ............................................................................................ p.39

1.3. L’exploitation des actifs ............................................................................................. p.39

2. Exemple n°2 : Castrol, partenaire de l’Euro 2008 et de sports mécaniques ............ p.41

2.1. Présentation de la marque Castrol ........................................................................... p.41

2.2. Castrol et le sport ....................................................................................................... p.41

2.3. L’exploitation des actifs ............................................................................................. p.42

CADRE EMPIRIQUE : METHODE, RESULTATS ET ANALYSE

I. Rappel de l’objet d’étude .............................................................................................. p.45

II. Présentation de la méthodologie retenue ................................................................... p.46

1. Une orientation vers une méthode qualitative ............................................................ p.46

2. L’entretien semi-directif ............................................................................................... p.47

3. La passation ................................................................................................................... p.48

III. Présentation des résultats ........................................................................................... p.49

IV. Traitement et analyse des résultats ........................................................................... p.54

V. Les enseignements opérationnels ................................................................................ p.61

1. Savoir intégrer au marketing mix ................................................................................ p.62

2. Savoir externaliser auprès de professionnels du marketing sportif ......................... p.62

3. Savoir choisir son territoire sportif.............................................................................. p.62

4. Savoir se protéger et envisager le futur ....................................................................... p.63

5. Savoir valoriser les droits acquis ................................................................................. p.63

6. Savoir être créatif et innovant pour émerger ............................................................. p.63

7. Savoir rendre aux fans et aux pratiquants .................................................................. p.64

VI. Les limites de notre recherche ................................................................................... p.64



Conclusion .......................................................................................................................... p.65

Bibliographie ...................................................................................................................... p.68

Annexes ............................................................................................................................... p.70



Introduction

De nos jours, le sport est particulièrement présent dans les sociétés occidentales, il constitue un

réservoir de symboles permettant d’atteindre pratiquement toutes les catégories de

consommateurs. Les entreprises investissent ainsi le sport par des actions de sponsoring sportif

pour communiquer sur leur marque.

Selon les estimations d’analystes américains et européens1, le marché annuel mondial du

sponsoring sportif est un marché de plus de 40 milliards de dollars. Il est de plus en plus

difficile de préciser ce chiffre, les stratégies de sponsoring des entreprises faisant aujourd’hui

partie intégrante des stratégies de marketing et de communication.

Véritable technique de communication, le sponsoring n’est plus seulement un outil qui sert à

afficher le nom de sa marque sur un maillot de football ou sur un panneau publicitaire dans un

stade. Désormais, l’expertise des agences de marketing sportif font du sponsoring un concept

beaucoup plus complexe et global en proposant des programmes d’exploitation de partenariat

qui ont pour but de venir renforcer le dispositif de communication initial. Pour les spécialistes

du marketing sportif, cette phase d’exploitation du sponsoring est essentielle. Par ce procédé, le

sponsor aura l’occasion de multiplier les associations positives avec le sponsorisé, mais

également de donner du sens et de la légitimité à son engagement dans le sport, ainsi que de

marquer sa différence face à la concurrence pour émerger. A titre d’exemple, BNP-Paribas est

une marque qui a très bien compris tout l’intérêt d’activer ses droits. Cette banque, partenaire

de Roland Garros, exploite son partenariat en proposant des événements autour du tennis et un

relais d’informations sur Internet. Par ce travail, BNP-Paribas se rend visible tout au long de

l’année auprès des consommateurs et renforce également sa légitimité à être partenaire de

Roland Garros. L’exploitation des droits de partenariats permet ainsi une lecture cohérente de la

communication de l’entreprise pour les consommateurs.

Dans cette phase d’exploitation, nous pouvons noter qu’un support est de plus en plus utilisé, il

s’agit d’Internet. Les entreprises et les agences de marketing sportif ont bien compris que

l’essor d’Internet et son potentiel étaient une formidable opportunité pour activer ses droits et

faire parler de sa marque. Ainsi, certains annonceurs créent des sites dédiés à leur partenariat

avec des animations interactives, des jeux concours, des vidéos… (exemples :

equipebouyguestelecom.fr / lacoste-future.com / …).

1- TNS Sport, 2006.



Dans le cadre de cette phase d’exploitation, la rédaction du contrat de sponsoring devient ainsi

un point clé puisqu’elle va déterminer les possibilités de communication en marge de

l’événement ou de la compétition.

Au sein de l’agence de communication Sport Market, structure d’accueil de mon stage

spécialisée en marketing sportif, j’ai eu l’opportunité, par mon travail sur des recommandations

pour des clients, de comprendre davantage l’exploitation et la valorisation de ces droits de

sponsoring sportif.

L’actualité sportive étant très dense (Roland-Garros, L’Euro 2008, Le Tour De France, Les

Jeux Olympiques de Pékin) et les marques étant très présentes ; il m’apparaissait ainsi

intéressant d’approfondir le sujet de l’exploitation des droits.

Ce sujet nous amène, par conséquent, à nous poser un certain nombre de questions :

- Quand et comment faire le choix du sponsoring sportif ?

- Quel(s) sport(s), support(s), forme(s) d'action choisir, en fonction de quels critères ?

- Comment sécuriser les contrats pour exploiter au mieux ses droits ?

- Quels supports sont privilégiés pour activer et exploiter ses droits ?

Au travers de ce mémoire, nous nous attacherons ainsi à comprendre les déterminants qui

favorisent la réussite d’une action de sponsoring sportif. Nous essayerons de démontrer qu’une

action de sponsoring ne se résume pas à de l’achat d’espace et que la phase d’exploitation et

d’activation des droits de sponsoring sont des éléments essentiels pour la réussite du plan de

communication. De plus, nous essayerons de décrire quels sont les supports d’exploitation

privilégiés pour exploiter au mieux ses droits.

Nous formulons désormais trois hypothèses :

Beaucoup de marques sont présentes dans le sport et sur les grands événements

sportifs2 ; ainsi l’action de sponsoring qui consiste « seulement » à acheter de l’espace

n’est pas suffisante pour avoir des retombées significatives. L’exploitation des droits de

sponsoring devient un processus incontournable.

2- www.letour.fr : l’exemple du Tour de France : 4 membres du club Tour de France + 9 partenaires officiels + 14

fournisseurs officiels.



La rédaction des contrats de sponsoring (clause d’exclusivité, utilisation d’image,…) est

devenue une étape clé qui va permettre d’exploiter au mieux son partenariat.

Internet est un support en plein essor offrant des possibilités extrêmement intéressantes

pour activer ses droits de partenariats.

Le plan de notre mémoire se découpera en deux grandes parties.

Dans un premier temps, nous tenterons de dresser un constat sur les concepts, les marchés, les

acteurs ainsi que les facteurs clés de succès d’une opération de sponsoring sportif. Puis, pour

conclure cette première partie, nous analyserons les diverses opportunités existantes pour

activer ses droits de partenariat (Internet, événementiel, implication de l’interne…). Pour tenter

d’éclairer ce dernier point, nous verrons deux exemples de marques qui exploitent leur

partenariat : La Mie Câline, partenaire de la fédération française de basket-ball et Castrol,

partenaire de l’UEFA Euro 2008 et de sports mécaniques.

Dans une seconde partie, nous irons à la rencontre des professionnels du marketing sportif et

des annonceurs. Nous exposerons la méthode de recherche empirique adoptée, les outils utilisés

et les résultats obtenus pour répondre à notre problématique et à ses hypothèses. Nous

analyserons ainsi le travail du sponsoring sportif et de l’exploitation des droits de partenariat

pour en tirer des enseignements opérationnels.



CADRE THEORIQUE

DU

SPONSORING SPORTIF



I. Concepts, marchés et acteurs du sponsoring sportif

1. Les caractéristiques du sponsoring sportif

1.1. Le sponsoring sportif : un mode de communication hors médias

Le sponsoring se définit comme un échange équilibré entre un investisseur, commercial ou

public, et un club ou un sportif professionnel. Les termes de l’échange sont en général de nature

économique mais aussi en partie symbolique3.

L’objectif est de transférer une partie ou la totalité des valeurs du sport en question à

l’entreprise, en tant qu’institution, ou à certains de ses produits et de ses marques, afin de les

rendre plus efficaces sur le marché, c’est-à-dire mieux répondre aux attentes des

consommateurs4. Le schéma suivant de QUESTER P. permet de visualiser le processus de

sponsoring :

Il est important de noter que désormais les stratégies de sponsoring des entreprises font partie

intégrante des stratégies de marketing et de communication. Le schéma suivant de FERRAND

A., TORRIGIANI L. et CAMPS I POVILL A.5 traduit ce constat.

3- TRIBOU G., Sponsoring sportif, Economia, Paris, 2002.

4- QUESTER P., Awareness as a mesure of sponsorship effectiveness : the Adelaide Formula One Grand Prix and

evidence of incidental of ambush effects, Journal of Marketing Communication, 3, 1-20, 1997.

5- FERRAND A., TORRIGIANI L. et CAMPS I POVILL A., Sport et sponsoring, INSEP, 2006.

Organisateur d’un

événement sportif Sponsor

Stratégie de l’entreprise

Stratégie de marketing

Stratégie de communication

Stratégie de sponsoring

Soutien financier, matériel, en promotion

Image, notoriété et promotion



1.2. Sponsoring vs mécénat

Le sponsoring et le mécénat sont souvent confondus en France. Il n’apparaît qu’une distinction

classique entre ces deux termes : le sponsoring est utilisé à des fins promotionnelles et le

mécénat à des fins institutionnelles. Cependant, dans la majorité des cas et pour éviter toute

confusion, les professionnels parlent de sponsoring commercial et de sponsoring institutionnel.

Le terme mécénat n’est donc plus beaucoup utilisé, de par ses connotations idéologiques et son

image totalement désintéressée. Ceci est d’ailleurs une vision fausse puisque le mécène, bien

que fort généreux, attend toujours des retombées symboliques de ses actions. Dans l’arrêté de

19896, la distinction entre sponsoring et mécénat est explicitée dans les termes suivants :

- Le Mécénat : « soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à

une oeuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général (ce qui

n’exclut donc pas une contrepartie, même matérielle, indirecte). »

- Le Parrainage : « soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit

ou à une organisation, en vue d’en retirer un bénéfice direct ; cette opération étant destinée à

promouvoir l’image du parrain, elle comporte l’indication de son nom ou de sa marque. »

BAUX P.7, en 1991, dresse un tableau comparatif permettant de comprendre les différences

entre le sponsoring et le mécénat :

Sponsoring Mécénat

Finalité

Economique : créer un lien entre une marque et

un événement médiatique marquant, à des fins

d’image et de notoriété de la marque

Institutionnelle : créer un lien entre l’entreprise-

institution et un événement présentant une utilité

sociale, à des fins d’identité sociale.

Ethique Ethique utilitariste, même si on joue sur la

symbolique des valeurs sportives

Ethique du don, même si on recherche des

profits symboliques

Principal domaine

d’application

Domaine sportif : le spectacle corporel renvoie à

une forme de goût populaire largement partagé

Domaine culturel notamment artistique : renvoie

à une forme de « bon goût » bourgeois

Cible Prospects, mais peut être élargie à tous les

partenaires

La collectivité, mais peut être ciblée sur les

partenaires et le personnel

Techniques de

communication Outils de communication publicitaire médiatisé Relation interpersonnelles et relations publiques

Echéances Coups médiatiques à court terme Le mécénat vise le long terme

Contrat Le contrat de sponsoring précise les

engagements réciproques dans le détail On respecte la liberté des contractants

Contrôle

d’efficacité

Contrôle de la rentabilité, mais difficile à mettre

en œuvre

Absence de contrôle, mais souci de mesurer un

retour sur investissement

6- Journal Officiel, du 31 janvier 1989.

7- BAUX P., Modèle de persuasion et parrainage sportif, Revue française du marketing, 1991.



1.3. Une technique de communication permettant la poursuite d’objectifs

variés

Les objectifs du sponsoring peuvent être, à la fois cognitifs (notoriété), affectifs (image) et

conatifs (achat, business).

Le sponsoring poursuit des objectifs sensiblement comparables à la communication publicitaire,

mais avec une efficacité qui peut être jusqu’à trois fois supérieures8. Si le message publicitaire

s’inscrit dans un imaginaire inaccessible (le rêve), l’événement sportif est un vrai spectacle, tout

à fait concret, dans lequel on retrouve de l’authenticité, de l’émotion, de la vérité et un côté

imprévisible, que la publicité ne peut aborder.

L’étude « Sponsortest »9 avance les 10 raisons les plus courantes pour lesquelles les sociétés

font du sponsoring :

- Accroître leur visibilité

- Modifier les attitudes des consommateurs (association de la marque à un style de vie)

- Montrer un engagement par rapport à un style particulier (cible précise visée)

- Stimuler les affaires par du marketing B to B

- Différencier ses produits de ceux des concurrents

- Divertir les clients

- Possibilités de merchandising

- Une vitrine pour les produits de qualité

- Lutter contre les gros budgets de publicité des concurrents

- Développer les ventes

8- Etude « Sponsortest », Sponsorship Research International, 1999

9- idem

Image

Notoriété

Promotion des ventes



En 1999, KARABETSOS J.D. et LUDWIG S.10

réalisent une étude sur les objectifs des

sponsors des Jeux Olympiques de 1996 à Atlanta. Il en ressort le classement suivant :

1. Obtention de l’exclusivité dans la catégorie de produit

2. Augmentation de la notoriété

3. Augmentation des ventes

4. Création ou changement d’image

5. Obtention de retombées au niveau des médias

6. Saisie d’une opportunité unique d’hospitalité

7. Augmentation des parts de marché

8. Atteindre des segments de marché spécifiques

9. Témoigner de sa bienveillance (valeur)

10. Renforcer les relations entre les employés

11. Poursuivre la tradition olympique

Comme nous pouvons le noter, grâce aux travaux des différentes études présentées, le

sponsoring sportif permet d’atteindre des objectifs divers et variés. Le sport apparaît ainsi offrir

une multitude de possibilités pour communiquer.

2. Les cibles du sponsoring sportif

2.1. Le « fan », consommateur final

DERBAIX C., GERARD P. et LARDINOIT T.11

, en 1994, fondent leurs travaux de recherches

sur le parrainage. Ils vont avancer plusieurs hypothèses dont une sur l’identification des fans à

leur équipe et leur conséquence sur les produits du sponsor de l’équipe. Ainsi, il existe un lien

social entre les fans et leur équipe. Ce lien peut parfois être extrêmement fort avec l’équipe

sponsorisée. Et ainsi, plus les fans s’impliquent, plus les attitudes vis-à-vis du sponsor sont

favorables. Par conséquent, plus ils s’identifient à l’équipe, plus ils auront tendance à acheter

les produits des sponsors.

10- KARABETSOS J.D. et LUDWIG S., Objectives and evaluation processes utilized by sponsors of the 1996

Olympic Games, Sport Marketing Quarterly, 1999.

11- DERBAIX C., GERARD P. et LARDINOIT T., Essai de conceptualisation d’une activité éminemment

pratique : le parrainage, Recherche et Applications en Marketing, 1994.



Cette théorie fait l’hypothèse de la primauté de l’affectif :

Plus le consommateur est fan de l’activité sponsorisée, plus il sera réceptif au parrainage.

2.2. La cible des pratiquants

En France, on dénombre près de 16 millions de licenciés12

(de 15 ans et plus) dans les

fédérations olympiques, non olympique et scolaires ; et 36 millions de pratiquants loisirs

réguliers ou occasionnels. Ces chiffres sont en augmentation depuis 20 ans et traduisent ainsi

l’intérêt des français pour les activités physiques et sportives. En communiquant par le sport,

les entreprises vont avoir la possibilité de toucher une cible de pratiquants extrêmement

nombreuse.

La pratique licenciée en fédération : source du MSJSVA 2006

26%

20%

54%

Multisports

Unisport non

olympique

Unisport olympique

Nous pouvons remarquer que plus de la moitié des licences sont détenues par des fédérations

unisports olympiques.

Le tableau suivant présente les fédérations ayant les effectifs les plus importants. Nous

constatons, comme l’indique le graphique précédent, que les français pratiquent davantage dans

des fédérations unisports olympiques.

12- www.jeunesse-sports.gouv.fr

Affectif (croyance) Cognitif (attitude) Conatif (achat)



Disciplines Nombre de licenciés

en 2006

Variation

2005-2006

Part des

hommes

Part de

femmes

Effectif de

pratiquants en 2006

Football 2 143 688 -0,9% 97,8% 2,2% 4 319 000

Tennis 1 096 296 +4% 64% 36% 3 699 000

Basket-ball 467 004 +1,96% 60,2% 39,8% 2 040 000

Rugby 251 253 +4,6% 96,9% 3,1% 340 000

Natation 248 571 +0,1% 43,9% 56,1% 1 200 000

Athlétisme 179 177 +2,1% 61% 39% 8 057 000

Cyclisme 105 253 +0,8% 90,2% 9,8% 12 920 000

Source : INSEE et Ministère de la Jeunesse et des Sports (champ : personnes de 15 ans et +)

Nous noterons que le football est véritablement un sport très populaire puisque que plus de 4

millions de personnes le pratique.

Si les français sont près de 16 millions à pratiquer dans une fédération ; les pratiquants de

loisirs occasionnel ou régulier sont deux fois plus nombreux. Dans ces pratiques de loisirs, nous

retrouvons en large majorité : le vélo, la natation ainsi que la marche.

Les principales pratiques d’activités physiques et sportives

Source : INSEE, enquête « Participation culturelle et sportive », mai 2003.

Nous avons pu montrer que les français portaient un intérêt grandissant pour les activités

physiques et sportives ce qui constitue pour les entreprises une cible réceptive aux messages

sportifs.



2.3. Le sport : un spectacle télévisuel qui séduit de plus en plus

Le sport est devenu un véritable spectacle. Aux Etats-Unis, les exemples traduisant ce

phénomène sont nombreux : Superbowl, NBA,…

En France, des clubs comme le Stade Français ont transformé un simple match de rugby en

véritable show avec pom-pom girls, concert, feux d’artifice… Ces pratiques connaissent un

incontestable succès puisque le Stade Français a été capable à plusieurs reprises de remplir la

totalité du Stade de France, soit 80 000 personnes.

Cet engouement pour le sport et le spectacle sportif se traduit par une place de plus en plus

importante du sport dans les médias. Ainsi, on dénombre plus de surface rédactionnelle

consacrée au sport dans les médias existants et dans le même temps nous voyons apparaître de

nouveaux médias thématiques.

Exemples de médias sport :



Le schéma suivant présente les durées de diffusion de sport à la télévision. Ces données

attestent de la présence du sport dans les médias.

Volume de diffusion du sport à la TV en 2006

Source : TNS Sport / Médiamétrie 2006 / CSA 2006

Le tableau ci-dessous analyse de manière plus précise la présence du sport dans l’actualité

sportive et l’actualité générale. Nous observerons ainsi un déséquilibre entre les sports au profit

du football qui occupe une place importante dans l’actualité sportive et générale.

Part du sport dans l’information en 2006

Disciplines Durées % dans l’actualité sportive % dans l’actualité générale

Football 189h17min37sec 58,43% 5,95%

Cyclisme 21h58min53sec 6,79% 0,69%

Tennis 21h36min59sec 6,67% 0,68%

Rugby 15h40min52sec 4,84% 0,49%

Voile 8h27min05sec 2,61% 0,27%

Formule 1 8h25min24sec 2,60% 0,26%

Athlétisme 6h55min50sec 2,14% 0,22%

Ski alpin 6h37min39sec 2,05% 0,21%

Natation 5h27min47sec 1,69% 0,17%

Source : TNS – Sport Track News 2006 (TV + Radio)



Nous pouvons en conclure que les cibles du sponsoring sont multiples du fait d’un intérêt

grandissant des français pour le sport. Les entreprises ont ainsi la possibilité en communicant

par le sport de toucher pratiquement toutes les catégories de consommateurs.

3. La contribution du sponsoring au poids économique des marchés du

sport

3.1. Au delà des idées reçues : le sport pour tous pèse cinq fois plus que le

sport professionnel

Nous pensons souvent à tord que le sport est financé par le sponsoring et la télévision ; hors il

est important de recadrer la juste place du sponsoring sportif dans l’économie du financement

du sport. Le tableau suivant analyse sur plusieurs années l’évolution des dépenses sportives et

nous donne des précisions sur les acteurs principaux du financement du sport.

La dépense sportive (hors estimation du bénévolat)

Nous percevons rapidement que le sponsoring sportif n’est pas comme nous pourrions le croire

la base du financement du sport. Ce sont bien les ménages et les collectivités qui par leurs

dépenses en biens, en services et en installations sportives financent en grande partie le sport en

France.



3.2. Le marché français du sponsoring sportif

En France, le marché du sponsoring est évalué à hauteur de 4 milliards d’euros. De manière

plus analytique, nous constatons une segmentation du marché du sponsoring avec un

déséquilibre entre les actions de sponsoring des grands groupes et celles des petites entreprises.

Ainsi, un tiers du sponsoring est réalisé par 2% des entreprises. A l’inverse, la majorité des

entreprises (90%) ne représente que 41% des investissements. Le sponsoring sportif en France

repose ainsi très fortement sur des grands groupes13

.

Selon l’union des annonceurs, trois entreprises sur quatre auraient le projet immédiat de faire du

sponsoring. Ces chiffres attestent de l’intérêt grandissant porté au sport.

Les entreprises sponsors déclarent vouloir recentrer leurs actions autour d’une à deux activités à

forte notoriété, dans le but d’accroître leur chance de visibilité médiatique. Les entreprises qui

ne font pas de sponsoring invoquent le fait que le coût est trop élevé, que l’efficacité n’est pas

prouvée et que le retour sur investissement est beaucoup trop difficile à mesurer.

En ce qui concerne les fédérations et les clubs sportifs, le sponsoring apparaît comme un moyen

de financement par excellence.

3.3. Le marché mondial du sponsoring sportif

Selon les estimations d’analystes américains et européens14

, le marché annuel mondial du

sponsoring est un marché de plus de 40 milliards de dollars. De plus, sur le marché

international, entre 2004 et 2006, les principaux contrats de sponsoring se sont faits en

Amérique du Nord et il s’agit en majorité de nouveaux contrats.

Il est de plus en plus difficile de préciser ces chiffres, les stratégies de sponsoring des

entreprises faisant aujourd’hui partie intégrante des stratégies de marketing et de

communication. Cependant, si les investissements en sponsoring continuent de progresser, les

crises conjoncturelles impliquent une progression peu homogène, variant fortement par secteur

géographique, par type d’activité et par sport ou événement.

13- Etude TNS Sport, www.tnsmediaintelligence.fr

14- idem



3.4. Des investissements concentrés sur quelques sports

En 2002, le baromètre annuel d'un cabinet d'étude anglais15

, Sports Marketing Surveys,

indiquait que 1084 accords de parrainage sportif avaient été conclus dans le monde, dont 145

accords d'un montant supérieur à 10 millions de dollars. Les sports les plus sponsorisés sont le

football et le sport automobile. Ces deux sports représentent 50% des investissements mondiaux

en sponsoring. A ce constat, nous pouvons ajouter que sur 1917 entreprises qui font du

sponsoring en France, 1200 sont dans le football. La popularité du football associée aux

résultats de l’équipe de France en font un support médiatique puissant. Les autres

investissements majeurs des actions de sponsoring en France sont réalisés sur le rugby, la voile

et le cyclisme. A titre indicatif, voici un tableau présentant le classement mondial des

investissements en sponsoring par discipline16

.

Investissement en sponsoring sportif, par discipline

Football

Golf

Football Américain

Formule 1

L’ensemble des données présentées attestent de la concentration des investissements en

sponsoring sportif sur quelques sports et majoritairement sur le football.

15- World Sponsorship Monitor 2002 Annual Review, étude du cabinet Sports Marketing Surveys, 2002.

16- idem



3.5. Téléphonie, banques… : de nombreux secteurs annonceurs représentés

Le tableau suivant, qui est non exhaustif, a pour objectif de démontrer que le sponsoring sportif

n’est pas limité à certains secteurs d’activités. Nous pourrons observer que des secteurs opposés

comme les banques et les marques de boissons sont représentés dans le sponsoring sportif.

Quelques exemples de secteurs annonceurs

La téléphonie

Les banques

L’automobile

Les équipementiers

sportifs

La grande distribution

Les marques de

boisson



La présence d’une multitude de secteurs dans le sponsoring laisse penser que le sport offre un

ensemble de possibilités d’actions pour communiquer. Le sport apparaît pour certains secteurs

comme une formidable opportunité de rompre avec une image connotée négativement. Les

banques sont les parfaits exemples de secteur dont le sport leur permet de revaloriser leur image

auprès du public. Le Crédit Lyonnais a su, par exemple, s’appuyer sur le Tour de France pour

travailler son image auprès des consommateurs et tenter de rompre avec les représentations

d’une banque « sélective ».

4. Les supports : le choix plutôt que l'embarras

4.1. Quelques éléments de cadrage

TRIBOU G.17

distingue trois types de stratégies des entreprises en Europe :

17- TRIBOU G., Sponsoring sportif, Economia, Paris, 2002.

Entreprises cherchant à

développer une stratégie de

preuve produit

Entreprises menant une

stratégie de disculpation Entreprises visant une cible

très large

Secteurs :

Textile, informatique,

automobile,

l’électronique grand

public

Secteurs :

Tabac, alcool, jeux de

hasard, services

financiers, chimie

Secteurs :

Agroalimentaire,

automobile

Secteurs dont les produits

viennent prouver leur efficacité

en associant leur image à

l’événement sportif sponsorisé

Secteurs dont les produits

peuvent nuire à la société

Secteurs ayant la même cible

que celle du sport de masse



L’entreprise se doit de choisir un sport et, si possible, celui qui sera le plus adapté en matière de

coût, de temps et de concurrence18

.

- La contrainte de coût s’impose en priorité car le choix de l’entreprise

dépend du budget dont elle dispose (et des autres budgets concurrents en

interne).

- L’entreprise doit essayer d’organiser son calendrier avec le calendrier

sportif (ex : lancement d’une nouvelle collection au départ d’une

nouvelle saison sportive).

- La contrainte de la concurrence tient au fait que le marché du

sponsoring sportif attire beaucoup d’entreprises qui sont à la recherche

du meilleur évènement, athlète, club etc. D’autres sponsors occupent le

terrain et ne sont pas prêts à céder leur place à moins que d’autres

entreprises se mettent à surenchérir (ce qui nous ramène à la contrainte

de coût).

Par rapport à ces contraintes, le choix prend en compte également l’image véhiculée par

l’événement sportif, le club ou le joueur.

Choisir le meilleur sport pour obtenir la meilleure association sport/entreprise en matière

d’image paraît relativement difficile. Si certaines associations d’images semblent évidentes

comme Renault, fabricant d’automobiles, associé à la Formule 1 ; d’autres peuvent être

périlleuses pour le sponsor. Nous imaginons mal un fabricant de tabac obtenir un gain d’image

en sponsorisant des meetings d’athlétisme. Il risquerait d’alimenter une contre image touchant

des spectateurs qui ne comprendraient pas cette étrange association.

Le choix d’un sport suppose cependant que les publics visés lui manifestent un minimum

d’intérêt. Un sponsor choisira donc des sports attirant un minimum l’attention de sa cible.

18- BOYER L., directeur de Havas Sport, Points de Vente, 28/02/2002.

Contrainte

de coût

Contrainte

de temps

Contrainte

de la

concurrence



4.2. Les possibilités s’offrant aux annonceurs

Nous allons constater dans le tableau suivant que les entreprises ont à leur disposition une source

de structures, d’organisations, de dispositifs,… pour mettre en place une action de sponsoring.

Supports Caractéristiques

Le mouvement olympique

Une structure internationale porteuse de valeurs fortes

Les fédérations sportives

Toucher la masse et le haut niveau

Les ligues et les clubs professionnels

La couverture du territoire national

Les clubs amateurs

Un positionnement de proximité

Les sportifs

Une image individuelle vendeuse

Les événements sportifs

Un relais médiatique important et/ou une présence

forte de pratiquants et spectateurs

Afin de compléter davantage le tableau précédent, il est intéressant de réaliser un focus sur le

sportif et son image. De plus en plus, les athlètes de haut niveau sont utilisés pour des actions de

sponsoring. Les consommateurs sont sensibles à la personnalité et aux exploits réalisés par les

sportifs.



Le tableau ci-dessous nous démontre que la place des sportifs dans la société a évolué.

Evolution de la place des sportifs dans le baromètre du Journal Du Dimanche sur les

personnalités préférées des français depuis les années 90

Baromètre JDD 1994 Baromètre JDD 2007

15ème

Alain Prost 1er

Yannick Noah

21ème

Florence Arthaud 2ème

Zinédine Zidane

28ème

Eric Tabarly 13ème

Sébastien Chabal

Même si les entreprises doivent gérer les risques de dopage, les mauvais résultats sportifs ou

encore les excès de personnalité ; les sportifs sont de plus en plus des supports promotionnels

extrêmement vendeurs. A titre indicatif, Nike grâce à Tiger WOODS réalise 600 millions de

dollars de chiffre d’affaire sur ses produits golf (Tiger WOODS : 87 millions de dollars de

contrats publicitaires cumulés19

).

5. L'émergence d'un véritable secteur du marketing sportif

5.1. Le positionnement des acteurs du marketing sportif

Un marché complexe avec ses techniques et ses acteurs :

19- www.journaldunet.com, 2007.

Les organisateurs du

spectacle sportif

(détenteurs de droits

marketing et TV) Les sponsors

(acheteurs de droits

marketing) Objet de la négociation :

le contrat de sponsoring

(droits marketing, labels, tickets

d’entrée, contreparties, exclusivité,

apport marchandise, plan

d’activation) Les agences conseils

(accompagnement en

amont et en aval des

sponsors)

Les agences régies

(commercialisation des

droits marketing et médias,

servicing)

Les médias diffuseurs

(acheteurs de droits,

commercialisent les

espaces) Les cabinets d’études

(analyses, compréhension du

marché, source de

données….)



Ce schéma permet de positionner les différents acteurs et les prestations qu’ils proposent. Dans

le cadre de notre recherche sur le sponsoring et l’exploitation de droits, nous allons nous

intéresser aux agences conseils dont le positionnement est véritablement d’apporter une

expertise pour valoriser des partenariats et ainsi accompagner les annonceurs dans leur

communication par le sport.

5.2. Focus sur les agences conseils, exemple : Sport Market

L’agence conseil en communication Sport Market, spécialisée dans le marketing sportif,

revendique un positionnement qui consiste en l’accompagnement d’un annonceur dans son

cycle de communication par le sport. De manière opérationnelle, l’agence conseille en amont

pour la négociation du contrat de sponsoring et en aval pour valoriser et exploiter les droits

acquis.

Une expertise revendiquée

Le travail de l’agence est de construire avec l’annonceur un positionnement et une légitimité

dans le sport pour favoriser une émergence dans un secteur où près de 2 000 marques sont

présentes. Pour édifier cette orientation, Sport Market s’appuie sur les actifs et les droits acquis

par les entreprises et ainsi propose des programmes d’exploitations adaptés : création

d’événements, implication de l’interne, animation du réseau, stratégie presse, relais sur

Internet,…



II. Les facteurs clés de succès du sponsoring sportif

1. Une offre diversifiée : le sport, mosaïque de valeurs

Pour ERHENBERG A.20

en 1991, il existe cinq valeurs fondamentales du sport réputées

intéresser les sponsors :

La valeur de juste compétition : une compétition où

tout le monde est égal sur la ligne de départ, dans un

esprit de loyauté, allant en opposition avec l’affairisme,

le trucage et la corruption.

La fraternité sportive dans l’effort collectif : cette

valeur va en opposition avec l’individualisme et

l’anonymat et est très utile aux entreprises pour motiver

leur personnel et fédérer leurs consommateurs.

L’amateurisme et l’effort gratuit, désintéressé.

La valeur de la performance sportive : c’est le fait de

se dépasser, d’aller plus loin, aussi bien en compétition

sportive que dans son entreprise ou en tant que

consommateur.

La valeur de l’aventure : cette valeur représente le

goût du risque.

20- EHRENBERG A., Le culte de la performance, Calmann Levy, 1991.



En France, l’observatoire Sports et Valeurs21

utilise une méthode classique de repérage des

valeurs véhiculées par les pratiques sportives. Il procède à un sondage téléphonique sur un

échantillon représentatif de la population française dans sa diversité sociologique (quotas

d’âges, de sexes, de catégories sociales et d’habitat). La démarche consiste à tester l’association

entre seize valeurs et différentes disciplines sportives.

Le choix des pratiques sportives ne pose pas de difficulté méthodologique particulière car il

ressort d’une part, de la demande des sponsors (les sports qui les intéressent) et, d’autre part, de

l’initiative des chercheurs à l’affût des sports émergents.

Les résultats se présentent sous forme d’indices : un indice égal à 100 signifie que le sport se

situe dans la moyenne de l’ensemble des 21 sports testés ; un indice inférieur à 100 signifie que

la valeur est moins attribuée à ce sport qu’à l’ensemble des autres sports ; un indice supérieur à

100 signifie que la valeur est davantage attribuée à ce sport qu’aux autres. Par conséquent, il est

pertinent de retenir les valeurs extrêmes : celles qui caractérisent fortement un sport et celles

qui en sont le plus éloignées.

21- L’observatoire Sport et Valeurs, composé de l’agence de marketing sportif - Hickory - et du cabinet d’études

en communication – Occurrence, 2003.



Par ailleurs, l’observatoire propose des cartes permettant de situer les pratiques au croisement

de deux valeurs. Par exemple, ici les valeurs de modernité et de convivialité. De tels résultats

intéressent directement les sponsors ayant choisi de communiquer à partir de deux axes

correspondant à deux cibles distinctes.

L’ensemble des données présentées constituent ainsi une source d’informations importantes qui

va permettre aux annonceurs de se positionner par rapport à aux objectifs qu’ils recherchent.

2. Des formes d'actions variées : sponsoring maillot, panneaux

publicitaires,… la visibilité sur le site des compétitions

Selon les disciplines sportives, l‘annonceur va avoir à sa disposition des supports multiples et

différents pour afficher sa marque lors de la compétition ou de l’événement. De plus, sur les

supports de visibilité, il existe différentes déclinaisons. Ainsi, si un annonceur choisit d’afficher

sa marque sur un maillot de football, il devra choisir un emplacement qui sera bien évidemment

plus ou moins cher selon la superficie et l’endroit (sur le torse, dans le dos, sur l’épaule).

Les montants, pour apparaître sur certains supports comme les maillots de grands clubs de

football, sont devenus extrêmement chers ; ainsi les modalités de visibilité sont regroupées dans

des contrats qui stipulent de manière très précise la superficie des logos, la charte graphique,…



Voici quelques exemples de supports de visibilité sur les sites de compétitions :

Supports publicitaires :

(panneaux, bâches, structures gonflables…)

Les terrains de compétition :

(parquet de basket, poteaux de rugby…)

Matériel sportif :

(vélo, ski,…)

Tenues des sportifs :

(maillot, short, dossard,…)

Tenues des arbitres :

(maillot, short, polo,…)

Comme nous avons pu le noter, les possibilités de visibilité sur un site de compétition sont

multiples avec des déclinaisons nombreuses. L’annonceur orientera sa préférence pour un

support selon son budget et le message qu’il veut transmettre pour ainsi optimiser au mieux sa

stratégie de communication par le sport.



3. Quelques exemples de la diversité de l'offre et des tickets d'entrée

Voici un tableau (données TNS Sport, 2006) regroupant un classement des tickets d’entrées par

sport. Nous pourrons constater que selon les sports, les sommes pouvant être engagées sont

extrêmement diverses avec parfois des écarts de valeurs extrêmement importants.

50M€ : partenaire d’une écurie de F1

10M€ : partenaire d’une écurie WRC

8M€ : partenaire d’une équipe française de cyclisme

6M€ : partenaire maillot Ligue 1 « phare »

3,5M€ : partenaire du Tour de France

3M€ : partenaire de Roland Garros

0,30M€ : équipe de Pro A de basket-ball

0,18M€ : Solitaire du Figaro



4. Contrats : contrôle et sécurité juridiques du sponsoring sportif

Le parrainage sportif est une technique de communication par laquelle un parrain, le sponsor,

apporte un soutien matériel à une manifestation, à un sportif ou à une organisation sportive, en

vue d'en tirer un bénéfice, grâce à la mise en valeur de son nom ou de sa marque. Cette

définition cache en fait une très grande variété de projets, selon le degré d'implication du

sponsor dans l'opération : depuis le simple achat d'espace jusqu'à la participation active de ce

dernier dans l'organisation de l'événement.

Il s'agit donc de mettre en place un contrat sur mesure qui doit s’adapter aux besoins des

parties. Pour le sponsor, deux éléments sont essentiels dans la rédaction et la négociation de ce

contrat :

- définir précisément les prestations attendues

- prendre toutes les précautions juridiques pour sécuriser son investissement

Si la liberté contractuelle reste le fondement de ces opérations, les parties devront néanmoins

respecter les limites posées par les règles applicables.

Le cœur de l'opération de sponsoring est l'événement sportif (ou l'équipe..) auquel le sponsor

souhaite associer son image. Cet événement doit donc être décrit avec soin. Par ailleurs, les

obligations du sponsorisé en ce qui concerne la réalisation et la mise en valeur de l'événement

doivent impérativement être précisées.

L'image du sponsor étant par définition associée à l'événement (ou à l'équipe…), ce dernier doit

s'assurer de la participation du sponsorisé à l'événement (et ceci dans de bonnes conditions).

Il n'est pas rare que des divergences naissent après la signature, du fait de l'incertitude qui

entoure la participation du sponsorisé à l'évènement (par exemple : l'équipe concernée ne

répond plus aux exigences de la compétition). Il est, dès lors, nécessaire de lister les

évènements sportifs (les diverses coupes, courses ou matchs…) visés par le contrat.

Par ailleurs, le sponsorisé doit mettre en valeur l'image du sponsor, soit en apposant le matériel

publicitaire de ce dernier sur le lieu de l'évènement, soit en garantissant une certaine visibilité

de son nom ou de sa marque dans les médias. Là encore, une attention toute particulière doit

être portée à la rédaction des clauses précisant les obligations du sponsorisé. La mise en place

du matériel publicitaire (par exemple les panneaux dans les stades) doit s'effectuer sur un

emplacement clairement désigné, en respectant la charte graphique du sponsor.



Le(s) sportif(s) doive(nt) généralement apposer sur leurs tenues une représentation de la marque

du sponsor. L'emplacement du logo et sa taille doivent également être clairement définis. En

contrepartie, le sponsor doit fournir le matériel nécessaire au sponsorisé pour que ce dernier soit

en mesure de respecter ses obligations de visibilité.

L'image du sponsor se trouvant ainsi liée à l'événement et au comportement des sportifs, il est

aussi opportun de préciser que ces derniers doivent éviter toute attitude qui pourrait lui porter

atteinte, lors des compétitions ou en dehors de celles-ci. Enfin, il sera utile pour le sponsor de

déterminer les prestations annexes attendues du sponsorisé, telles que l'attribution de places

dans la tribune d'honneur pour les matchs de football par exemple.

Contractuellement, le sponsor acquiert les droits d'exploitation de l'évènement, en tout ou

partie, ou d'un nom ou logo rappelant l'événement ou l'équipe sportive considérée. L'accord

devra impérativement préciser la portée des droits d'exploitation concédés. Le Code de la

Propriété Intellectuelle dispose, en effet, que la transmission des droits de « l'auteur » est

subordonnée à la condition que chacun des droits cédés soit mentionné à l'acte (droits de

reproduction, droits de représentation, droits de traduction ou droits d'adaptation) et que le

domaine d'exploitation de ces droits soit délimité quant à son étendue (édition, vente de

produits dérivés par exemple), sa destination (notamment les médias sur lesquels l'œuvre pourra

être reproduite : télévision, Internet, presse, DVD,…), son lieu (territoire) et à sa durée.

Pour le sponsor, l'exclusivité est cruciale. En effet, le sponsor souhaite généralement bénéficier

d'une exclusivité dans son secteur d'activité, voir d'un rang de priorité, s'il existe d'autres

parrains. La rédaction d'une telle clause requiert une grande attention. Le secteur, la durée, le

territoire et la portée de l'exclusivité devront être détaillés pour éviter tout désaccord ultérieur. Il

est important de souligner que l'exclusivité que peut accorder une fédération sportive à un

sponsor, fournisseur d'équipements sportifs, est parfaitement licite, sauf si cette dernière vient

porter atteinte aux règles de la concurrence.

Afin de bénéficier d'une priorité de renouvellement à la fin du contrat, et ainsi d'assurer la

pérennité de son investissement, le sponsor peut également souhaiter voir inséré une clause de

préférence.

Enfin, pour couvrir l'aléa inhérent à toute manifestation sportive, la clause de prix pourra

prévoir le versement d'un montant forfaitaire et de primes associées à la réussite de l'équipe

sponsorisée.



L'opération de parrainage étant par nature une opération de communication, les règles

habituelles du droit de la publicité devront être respectées. De même, chacune des parties devra

respecter les règlements de la Fédération sportive concernée. En effet, chaque fédération définit

les conditions dans lesquels les signes distinctifs des sponsors peuvent être mis en valeur lors

des évènements sportifs de sa discipline. A titre d'exemple, la Charte Olympique précise la

grandeur maximum du logo du fabricant pouvant apparaître sur les équipements des athlètes

participants. Pour mémoire, certaines entreprises ne peuvent pas communiquer sur leur image

ou leurs produits : le secteur des boissons alcooliques ou encore celui du tabac.

5. Les droits de communication : l’exploitation en marge des

compétitions

Lors de la réalisation d’un contrat de sponsoring, nous avons vu que le sponsor acquiert des

droits d'exploitation de l'événement, du club, du sportif,… sponsorisé, en partie ou en totalité.

Cette démarche permet à l’annonceur d’avoir l’opportunité de communiquer en marge de

l’événement ou de la compétition sponsorisée. Nous rappelons que les possibilités

d’exploitation des droits, comme nous l’avons précisé précédemment, sont limitées et cadrées

dans la forme et dans le temps.

Ce travail d’exploitation des droits de partenariats est présenté par les agences de marketing

sportif comme une étape essentielle du sponsoring. C’est véritablement cette action qui va

permettre à la marque de se positionner, d’avoir une légitimité dans le sport et de faire parler

d’elle de manière récurrente. L’objectif de l’exploitation de droits est bien de faire vivre le

sponsoring dans la durée. L’activation d’un partenariat va reposer ainsi sur deux éléments

nécessaires :

- Accompagner l’annonceur sur le long terme grâce à un dialogue continu et à une légitimité

accrue.

- Décliner ses actions de communication dans le temps : mettre en place un rétro planning et un

tableau de bord.

Nous allons voir dans le tableau suivant que l’annonceur peut s’appuyer sur des supports divers

pour élaborer son programme d'exploitation et ainsi légitimer son engagement dans le sport.



Nous pouvons noter que les supports d’exploitation prennent des formes diverses. Ainsi, les

annonceurs ont des axes de communication multiples pour tenter de se démarquer et d’émerger.

Création d’événement

Implication de l’interne

(séminaire, team building,…)

Animation du réseau

(habillage de magasins, jeux,…)

Stratégie presse

(communiqué de presse,…)

Internet

(création d’un site dédié au

partenariat,…)

Relations Publiques

(accueil de clients,…)

Publicité

(spot télévisé, affichage,...)



Focus sur un support en plein essor : Internet

L’essor d’Internet est grandissant, chaque jour de nouveaux programmes et de nouvelles

applications se créent. Internet semble offrir des possibilités extrêmement variées pouvant être

en adéquation avec les logiques d’exploitation des marques.

Le tableau ci-dessous a pour objectif de dresser un constat, en quelques chiffres, sur la place et

l’utilisation d’Internet en France :

Internet

15,5 millions d’internautes étaient abonnés au haut-débit en France à

la fin 2007 (source l’Arcep).

3 millions de Français surfent sur Internet à partir de leur téléphone

mobile (source : une étude de l’institut GfK, 2007).

15 heures : c’est le temps moyen que les jeunes européens de 15-25

ans passent sur Internet en une semaine contre 13 heures passées

devant le petit écran (source : une étude menée par l’EIAA, 2007).

Selon l’INSEE, en 2007, un français sur quatre se connecte chaque

jour sur Internet.

Sport Market, ma structure d’accueil de stage, a décidé d’exploiter Internet et s’approprier de

réelles compétences dans ce domaine. L’agence revendique ainsi un savoir-faire opérationnel.

Grâce à cette compétence, Sport Market essaye d’apporter aux entreprises cette valeur ajoutée

supplémentaire.

Hormis les sites d’informations tels que Le Monde.fr, Libération.fr, L’Equipe.fr,… nous

pouvons identifier sur Internet plusieurs supports pouvant répondre à une stratégie

d’exploitation de droits.

Le tableau suivant va présenter trois exemples de supports issus d’Internet qui nous paraissent

être cohérent avec une logique d’exploitation de partenariat.



Nous pouvons noter qu’Internet offre des possibilités intéressantes pour exploiter un

partenariat. Les annonceurs peuvent grâce à ce support valoriser leurs droits de manière

innovante et ainsi tenter d’émerger face à la concurrence.

Création de site

Déclinaisons possibles :

- jeu concours

- forum

- actualité sportive

- animation flash

- module technologique

en 3D (mesure de la

performance, analyse de

buts,…)

Sites de partages de

vidéos

Exemple : YouTube :

mise en ligne de vidéos

accessibles à tous les

internautes.

Sites communautaires

Exemple : Second Life :

une plateforme virtuelle

où chacun peut venir

créer un espace de vie.



III. Des exemples d’exploitation de partenariats

Dans cette partie, nous allons présenter deux exemples de marques qui communiquent par le

sport et qui exploitent leurs droits au travers de différents supports. L’objectif ne sera pas

d’analyser leur stratégie de communication par le sport car nous n’avons pas les moyens de le

faire mais plutôt de porter un regard sur les supports qu’ils utilisent dans l’exploitation de leur

partenariat et de tenter de comprendre la cohérence de leurs actions.

Les deux exemples que nous avons choisis sont les marques :

- La Mie Câline

- Castrol

Ce sont des entreprises avec lesquelles j’ai eu l’occasion de travailler pendant mon stage et

ainsi pu observer les actions d’activation qui étaient mises en place. Les exemples présentés

seront ainsi le résultat du travail de l’agence Sport Market en collaboration avec les entreprises

présentées.

1. Exemple n°1 : La Mie Câline, partenaire de la fédération française

de basket-ball

1.1. Présentation de l’enseigne La Mie Câline

La Mie Câline est un réseau de franchise de terminaux de cuisson avec 169 points de vente en

France. La Mie Câline fabrique des produits de boulangerie, viennoiserie, pâtisserie,

sandwicherie et de traiteur. Pionnier et innovateur dans le secteur de la boulangerie, le concept

de franchise La Mie Câline est lancé en 1985. Le franchisé est affilié à l’enseigne par un contrat

de franchise. Il est indépendant dans sa gestion et le management de son activité, cela dans le

respect du concept des magasins La Mie Câline. L'entreprise défend des valeurs de respect, de

communication, de compétence professionnelle et de solidarité.



1.2. La Mie Câline et le sport

En 1996, l’enseigne La Mie Câline s’engage dans le basket-ball et organise un tournoi national

portant le nom de « La Mie Câline Basket Go ».

Les caractéristiques de ce tournoi :

- près de 10 000 joueurs et joueuses qui se rencontrent tout au long d’une compétition de plus

de huit mois (d’octobre à mai)

- 100 villes participantes, 250 bénévoles mobilisés, 700 jeunes et 152 matchs disputés aux

finales nationales à Saint Jean de Monts (85)

Afin de confirmer son attachement aux valeurs du basket-ball, en 2004, La Mie Câline fait un

pas de plus et passe un accord de partenariat avec la Fédération Française de Basket-Ball, et

devient ainsi fournisseur officiel de l’équipe de France masculine. La Mie Câline voit ainsi son

logo affiché sur les shorts de l’équipe.

1.3. L’exploitation des actifs

Avec le soutien et l’accompagnement de l’agence Sport Market dans sa stratégie de

communication, La Mie Câline se positionne comme une marque active qui essaye de prendre

la parole de manière récurrente pour faire parler de sa marque et renforcer sa légitimité à

communiquer par le sport.

La Mie Câline s’est offert en 2004 un parrain de renom en la personne de Boris DIAW pour son

tournoi « La Mie Câline Basket Go ». L’objectif était de renforcer son engagement dans le

basket et créer du lien entre ses différents actifs. Boris DIAW apporte à l’événement une

caution sportive importante auprès des jeunes participants et offre sa disponibilité sur les phases

finales dès que son emploi du temps le lui permet. Depuis le début de ce parrainage,

l’exploitation du partenariat, à travers les relations presse entre autre, a permis d’augmenter

considérablement le nombre de participants et l’intérêt des médias pour l’événement. Ce

partenariat avec Boris DIAW traduit ce qu’on nous avons pu présenter plus tôt, à savoir que les

sportifs sont devenus des supports promotionnels impactant. La Mie Câline a compris ce

phénomène et essaye de s’appuyer sur son champion NBA pour communiquer.



Ainsi, l’enseigne a par exemple organisé une opération jeux SMS

pour aller à la rencontre de Boris DIAW à Phoenix aux Etats-Unis.

Le jeu a connu un franc succès grâce à la promotion sur Internet,

dans la presse spécialisée basket et sur une radio. La Mie Câline a su

ainsi faire parler de sa marque, de son action dans le basket-ball mais

également récompenser le consommateur par un voyage.

La Mie Câline s’appuie également sur Internet pour activer son partenariat basket. L’enseigne a

mis en place des dispositifs sur le web pour prendre la parole :

- un site dédié à l’équipe de France de basket-ball (www.basket.lamiecaline.com)

- un jeu concours sur le site du tournoi « La Mie Câline Basket Go »

La Mie Câline, grâce à l’accompagnement de l’agence Sport Market, exploite ainsi son

partenariat avec l’équipe de France pour donner du sens à ses actions et tisser une vraie

cohérence dans sa stratégie de communication par le sport.



2. Exemple n°2 : Castrol, partenaire de l’Euro 2008 et de sports

mécaniques

1.1. Présentation de la marque Castrol

Castrol est une marque de lubrifiant qui est aujourd’hui leader mondial dans son secteur. La

marque est présente dans plus de 150 pays sur les 5 continents. 22 000 personnes travaillent

pour Castrol afin de développer, fabriquer et distribuer plus de 5 000 produits.

L’identité de la marque est axée autour de quatre valeurs fondamentales :

- La technologie de pointe

- La compétition

- La passion

- La performance

1.2. Castrol et le sport

Castrol s'implique activement dans l'Endurance, le Championnat de France Open, le

Championnat de France MX/SX, le Challenge Diable Jaune avec Suzuki, en F1, sur la Boxer

Cup avec BMW, dans de nombreuses disciplines avec Honda comme le GP, le Mondial

Superbike et Supersport, le Championnat du Monde de Cross mais aussi sur la Hornet Cup et

Supercup, le Touquet ou bien encore la Junior Cup.

Castrol était également le sponsor officiel de l’UEFA EURO 2008. L’alliance avec le football

est un moment important pour Castrol qui révèle ainsi une logique économique forte et renforce

les valeurs et les positions de la marque.

Un tel partenariat avec l’UEFA EURO 2008 a permis non seulement de cibler une audience

sensible au foot mais aussi de fidéliser les 45 millions de clients et abonnés de la marque. Ce

programme a permis à Castrol de toucher le public européen et reflète la position internationale

dominante de la marque.

Cette opportunité significative a permis à Castrol de développer une concurrence et un

enthousiasme unique. Le partenariat avec l’UEFA EURO 2008 consolide les valeurs existantes

de la marque : passion, progrès technique, performance et travail d’équipe que l’on retrouve

également dans le football.



1.3. L’exploitation des actifs

Dans cette sous-partie, nous avons décidé de nous focaliser exclusivement sur l’exploitation des

droits de l’Euro 2008. Ainsi, dans le cadre de son partenariat avec l’UEFA, Castrol a exploité

ses droits et mis en place plusieurs dispositifs.

La marque a créé une tournée événementielle sur plusieurs week-ends pendant l’Euro 2008.

Dans une sélection de station BP, une structure gonflable de football mesurant la vitesse de

frappe était installée. Le public pouvait ainsi venir gratuitement tester l’animation et repartir

avec un cadeau. Par cet événement, Castrol a réussi à faire parler de son partenariat UEFA Euro

2008, mais également à légitimer ce partenariat et son engagement dans le sport. Enfin, Castrol

a su créer un dispositif en adéquation avec les valeurs prônées dans sa communication

institutionnelle.

Tournée Castrol-Euro 2008

Toujours dans le cadre de l’exploitation de ces droits de l’Euro 2008, Castrol avait mis en place

un site Internet, « le Castrol Index Performance », pour analyser les statistiques des joueurs et

des équipes. Ainsi, après chaque match, les internautes avaient la possibilité d’aller sur le site et

d’observer les statistiques de leurs joueurs et équipes préférées.



Par la création de cette plate-forme web, Castrol a gardé sa ligne de conduite en proposant un

concept basé sur la performance, la compétition et la technologie.

Pour conclure cette partie, nous aimerions apporter la réflexion de Roy Williamson, Directeur

Marketing Européen de Castrol, sur le sponsoring sportif. Sa vision traduit sans doute

l’évolution du sponsoring. Ainsi, dans une interview portant sur son partenariat avec l’UEFA, il

avance les propos suivants22

: « nous avons la ferme intention d’apporter une nouvelle

dimension au football pour renforcer, informer et faire participer les fans. Notre engagement

en tant que nouveau sponsor est basé sur un partenariat avec le foot pour améliorer

l’expérience et le spectacle offert par l’UEFA Euro 2008 ». Cet extrait traduit bien l’évolution

vers lequel tend le sponsoring. Désormais, le sponsor doit démontrer son engagement dans le

sport et offrir plus aux fans et aux pratiquants. Les consommateurs sont exposés à un grand

nombre de marques et c’est ainsi que l’exploitation et l’activation des droits de partenariats

vont permettre de créer une proximité avec le consommateur mais également d’apporter une

légitimité au fait que l’entreprise communique par le sport.

22- www.castrol.com



CADRE EMPIRIQUE :

METHODE, RESULTATS

ET ANALYSE



I. Rappel de l’objet d’étude

Nous avons constaté dans notre première partie que le marché annuel mondial du sponsoring

sportif était un marché de plus de 40 milliards de dollars. Le sport, de part le réservoir de

symboles qu’il constitue, permet d’atteindre pratiquement toutes les catégories de

consommateurs, et offre ainsi des possibilités multiples d’angles de communication.

Nous avons également noté que le sponsoring sportif ne consistait pas seulement en l’affichage

de sa marque sur un support (maillot, panneaux,…). Les agences spécialisées dans l’expertise

du marketing sportif mettent en avant l’importance de l’activation et de l’exploitation de droits

acquis. Pour ces spécialistes du marketing sportif, cette phase d’exploitation du sponsoring est

essentielle. Par ce procédé, le sponsor multiplie les associations positives avec le sponsorisé,

optimise l’efficacité de ses actions médiatiques et accroît la visibilité de sa marque de manière

récurente.

Ainsi, l’activation d’un partenariat reposerait sur deux éléments nécessaires :

- Accompagner l’annonceur sur le long terme grâce à un dialogue continu et à une légitimité

accrue.

- Décliner ses actions de communication dans le temps : mettre en place un rétro planning et un

tableau de bord.

Nous avons vu qu’il existait différents supports pour activer ses droits de partenariats dont

Internet.

Nous allons désormais, par notre travail sur le terrain, essayer d’analyser et de mettre en

comparaison la théorie relative au sponsoring sportif et le discours des professionnels du

marketing sportif. De plus, nous viendrons ajouter le regard des annonceurs pour compléter

notre recherche.

De manière opérationnelle, nous tenterons de comprendre les déterminants qui favorisent la

réussite d’une action de sponsoring sportif. Nous essayerons de comprendre davantage la phase

d’exploitation et d’activation des droits de sponsoring. De plus, nous chercherons à positionner

les supports d’activation privilégiés, tel qu’Internet qui nous semble être un support pouvant

trouver une place importante dans l’exploitation des droits.



II. Présentation de la méthodologie retenue

1. Une orientation vers une méthode qualitative

Nous allons voir à présent la méthode de recherche empirique adoptée et les outils utilisés afin

de répondre à notre problématique et à ses hypothèses.

Les méthodes qualitatives semblaient les plus adaptées pour notre recherche parce qu’elles

permettent de gagner en profondeur dans l'analyse de l'objet d'étude. L’entretien est très

rapidement apparu comme la technique idéale à utiliser.

Rappel de quelques principes fondamentaux de l’entretien :

L’entretien en face à face, est la méthode la plus souple dans la collecte des données. En effet,

un entretien peut s’accommoder d’aides visuelles (qui ne doivent tout de même pas être trop

directives, afin de ne pas fausser les résultats). Il se construit généralement autour de quelques

questions ou thèmes. La qualité de relations entre l’enquêteur et l’enquêté est prépondérante

pour la réussite d’un entretien. L’enquêteur ne doit en fait jamais donner son avis sur la

question et encore moins émettre des jugements de valeur de quelque manière que ce soit,

surtout lorsqu’il aborde des questions sensibles. Il est là pour écouter et en savoir le plus

possible. C’est là toute la difficulté.

Nous distinguons trois différents « types » d’entretiens :

- L’entretien non-directif :

Il repose sur une expression libre de l’enquêté à partir d’un thème qui lui a été soumis par

l’enquêteur. Ce dernier se contente alors de suivre et de noter la pensée de l’enquêté sans poser

de questions. L’entretien se déroule dès lors sur le mode de la conversation.

- L’entretien directif :

Ce type d’entretien s’apparente à un échange de questions/réponses.

- L’entretien semi-directif :

Il porte sur un certain nombre de thèmes qui sont identifiés dans un guide d’entretien préparé

par l’enquêteur.

Pour la réalisation de notre recherche, nous nous sommes appuyés sur l’entretien semi-directif

qui nous paraissait être l’outil le plus adéquat avec notre sujet et notre problématique.



2. L’entretien semi-directif

Ce choix pour l’entretien semi-directif nous est apparu comme une possibilité de recueillir un

maximum d’informations sur notre sujet et ainsi d’apporter des réponses à notre problématique

et nos hypothèses. Rappel de nos trois hypothèses :

- Beaucoup de marques sont présentes dans le sport et sur les grands événements sportifs ; ainsi

l’action de sponsoring qui consiste « seulement » à acheter de l’espace n’est pas suffisante pour

avoir des retombées significatives. L’exploitation des droits de sponsoring devient un processus

incontournable.

- La rédaction des contrats de sponsoring (clause d’exclusivité, utilisation d’image,…) est

devenue une étape clé qui va permettre d’exploiter au mieux son partenariat.

- Internet est un support offrant un potentiel et des possibilités extrêmement intéressantes pour

activer ses droits de partenariats.

Pour préparer au mieux les différentes rencontres avec les professionnels, il était primordial

d’être très bien informé sur le thème abordé. Ce recueil d’informations s’est effectué

principalement grâce à la première partie empirique et aux différentes discussions informelles

qui sont tout aussi importantes dans le cadre d’un travail de recherche mais plus difficiles à

retranscrire et valoriser. Cette connaissance était nécessaire pour pouvoir rebondir lors des

entretiens. Une fois l’étude documentaire achevée, nous avons préparé un guide d’entretien. Le

guide d'entretien prévoyait les grands thèmes à aborder lors de l'entrevue et leurs sous thèmes ;

ce qui a permis une meilleure maîtrise des entrevues. Les thèmes du guide d’entretien étaient

les suivants :

- La définition du sponsoring sportif

- Pourquoi faire du sponsoring sportif ?

- Les facteurs clés de succès d’une action de sponsoring sportif

- L’activation des droits de sponsoring sportif

- La place d’Internet dans l’exploitation du sponsoring sportif

La prochaine étape consistait maintenant à rechercher les bons interlocuteurs pour que notre

recherche ait un sens et une cohérence optimale.



3. La passation

Pour cette étude, nous avons choisi d’aller à la rencontre des professionnels du marketing

sportif pour avoir un éclairage sur leur vision générique du sponsoring sportif et sur le sujet de

l’exploitation des droits. Il nous apparaissait également intéressant, dans une démarche de

qualité, d’avoir la vision des marques sur notre sujet de recherche.

Pour des raisons de commodité, un entretien a été réalisé par téléphone tandis que l’autre a été

effectué dans des conditions normales de face à face. La méthode par téléphone, qui n’était pas

privilégiée au début, s’est imposée du fait des problèmes de disponibilités de chacun. Ce

dispositif ne semble pas s’être révélé comme un frein puisque le discours de la personne

interrogée fut riche et intéressant.

Au total, ce sont ainsi deux entretiens que nous avons eu l’occasion de faire passer. Les

interviewés étaient les suivants :

- David COLLET, responsable commercial au sein de l’agence Sport Market (conseil en

communication spécialisée dans le marketing sportif).

- Michaël BRETON, responsable marketing de l’enseigne La Mie Câline (marque de

boulangerie, viennoiserie, partenaire de la fédération française de basket-ball et l’équipe

de France).

Afin d’enrichir notre recueil de témoignages et d’informations, nous avons croisé nos entretiens

avec cinq interviews extrêmement riches recueillies auprès du « Club des annonceurs ». Ces

témoignages portent sur la thématique du sponsoring sportif.

Les personnes interviewées sont :

- Jean-François JEANNE, vice président et directeur commercial de chez Sport Five.

- Hervé BODINIER, directeur du pôle sport de l’agence Comm’unity.

- Sylvie LAGOURGUE, responsable marketing et communication à la GMF.

- Thibault CHATELARD, responsable sponsoring, événementiel et relations publiques

chez Bouygues Télécom.

- Cyrille COMAR, responsable sponsoring chez BNP Paribas.



III. Présentation des résultats

A la suite de la réalisation des entretiens et de la lecture des interviews, nous avons procédé à

une analyse des informations reçues. Dans un premier temps, il nous a semblé judicieux de

construire un outil qui nous permette d’avoir une lecture plus claire de nos résultats. Par

conséquent, nous avons décidé de réaliser des schémas synthétiques pour chaque thème abordé.

Ce dispositif nous a permis de classer les propos recueillis en distinguant les agences et les

annonceurs et d’avoir un premier éclairage sur les informations récoltées.

Les agences

Les annonceurs

Une technique de communication au service du projet de

communication institutionnel de l’entreprise.

Une technique et un processus d’échange.

Le sponsoring n’est plus le simple fait d’une présence sur un

maillot ou un panneau. Les partenariats vont beaucoup plus

loin : exploitation de droits.

Une appropriation des valeurs du sport à des fins commerciales.

C’est une technique de communication singulière.

Le sport a des valeurs et cette part d’incertitude qui

procurent des émotions fortes auprès des gens.

Un processus d’association avec le sport.

Le sponsoring : un objectif de business.

Définition du sponsoring sportif



Les agences

Les annonceurs

Le sport est une matière formidable pour les médias.

Le sport offre de l’émotion ; le sport est une forme de

dramaturgie qui séduit le public.

Avoir accès aux informations de la fédération que l’on

sponsorise.

Pour l’image, s’associer aux valeurs du sport.

Pour stimuler les affaires par du marketing B to B.

Pour différencier ses produits de ceux des concurrents.

Pour divertir les clients (relations publiques).

Une vitrine pour les produits de qualités.

Lutter contre les gros budgets de publicité.

Développer les ventes.

Le rapport au budget. Il y a des opérations qui sont beaucoup

moins coûteuse que la publicité.

C’est un levier de proximité.

Le sport permet de renforcer la notoriété de la marque.

C’est un moyen de donner du statut à la marque.

C’est un levier d’animation commerciale.

C’est un support de relations publiques.

Des budgets adaptables et des opérations moins coûteuses.

Accroître sa visibilité et sa notoriété.

Travailler l’image de la marque.


Pourquoi faire du sponsoring ?

La recherche d’agrément et de sympathie.

Le sport porte en lui des valeurs très positives. C’est une valeur

ajoutée en termes d’image qui apporte modernité et dynamisme.

C’est un levier de proximité.

Le sport permet de renforcer la notoriété de la marque.

C’est un moyen de donner du statut à la marque.

C’est un levier d’animation commerciale.

C’est un support de relations publiques.

Des budgets adaptables et des opérations moins coûteuses.

Accroître sa visibilité et sa notoriété.

Travailler l’image de la marque.




Les agences

Les annonceurs

Fixer des objectifs précis en amont.

S’appuyer sur des spécialistes du marketing sportif qui

connaissent les outils et les études.

L’activation et l’exploitation des droits de sponsoring.

Le contrat, une feuille de route indispensable.

Le choix du sport et ses déclinaisons activables.

Le choix du territoire sportif.

Etre cohérent avec la communication institutionnelle de

l’entreprise.

Un engagement fort dans le sport.

Les facteurs clés de succès d’une action de sponsoring



L’activation des droits de sponsoring

Les annonceurs

Les agences

L’importance du contrat : connaître la mise à disposition

des sportifs : dans quelle condition, quel cadre, combien

de fois par an, durée d’exploitation…

Relations publiques.

Animations terrains.

Relations presses.

Internet.

Faire émerger la marque.

Démontrer un engagement dans le sport.

Relations publiques.

Internet.

Animation réseau.

Faire parler du partenariat, se rendre visible.



Internet, un support innovant.

Les agences

Les annonceurs

Création de site dédié au partenariat.

Un support interactif et participatif.

L’utilisation d’Internet n’est peut être pas à un support

adéquat pour tous les secteurs d’activités.

Des possibilités variées selon les objectifs recherchés.

Un support interactif et participatif.

Une visibilité intéressante.

La place d’Internet dans l’exploitation du sponsoring



IV. Traitement et analyse des résultats

Nous allons désormais traiter l’ensemble des informations que nous avons recueillies. Nous

tenterons d’établir une « chronologie » dans notre analyse des résultats. Ainsi, nous partirons de

certaines généralités sur le sponsoring (définition, enjeux,…) pour en arriver au cœur de notre

problématique à savoir l’exploitation des droits.

L’ensemble des témoignages nous permettent de faire ressortir une définition du sponsoring

sportif assez complète. Ainsi, nous pouvons désormais définir le sponsoring sportif comme une

technique de communication à part entière qui doit s’intégrer à la logique du projet de

communication institutionnelle de l’entreprise. Les objectifs fixés par le sponsoring sportif

doivent être en complète adéquation avec la stratégie de communication de la marque.

Le sponsoring est également présenté par les interviewés comme une technique d’échange

commercial avec un objectif qui est de tenter de s’approprier les valeurs du sport à des fins

commerciales.

Le sponsoring sportif possède des particularités qui en font un outil singulier et attractif. Jean

François JEANNE de chez Sport Five précise à ce sujet : « le sport est une matière première

formidable pour les médias, en particulier pour la télévision (…) parce que c'est la force de

l'image, ce sont des valeurs, toutes les valeurs du sport que les médias aiment s'attribuer (…) il

y a une chose assez rare dans les médias, mais que la télévision rend particulièrement forte,

c’est l'émotion ; le sport est une forme de dramaturgie (…) le direct est une denrée rare en TV,

et le sport nous en offre énormément ».

Sylvie LAGOURGUE de la GMF nous parle également des valeurs du sport qui font du

sponsoring un outil attrayant : « Lorsque l’on est un assureur, on dispose d’une cote d'amour

dans l'opinion qui est très basse. Nous sommes, avec les banquiers, toujours dans le bas du

classement. On est donc à la recherche d'agrément et d'un peu de sympathie. Pour cela, le

sport est formidable parce qu’il porte en lui des valeurs très positives de performance, de

dépassement de soi, mais aussi de réussite et d'action (…) comme on le voit dans toutes les

études que nous faisons, c'est une valeur ajoutée en terme d'image qui apporte modernité et

dynamisme à la marque. Le sport est aussi proche de notre cœur de métier, puisque nous

sommes assureurs de beaucoup de fédérations et de licenciés, notamment dans le rugby. »



Pour aller plus loin dans la définition du concept du sponsoring, nous reprenons les propos

exposés par les agences sur la mutation du sponsoring sportif. David COLLET de chez Sport

Market précise : « la notion de sponsoring me parait quelque peu désuète en tant que telle.

Avant une marque faisait du sponsoring pour être présente sur un maillot ou un stade mais

désormais cette notion de partenariat va beaucoup plus loin avec l’exploitation des droits pour

faire vivre les partenariats. »

Nous notons au travers des différents propos cités que le sponsoring est un concept singulier

avec ses propres caractéristiques.

Concernant les enjeux et l’engagement des marques dans le sponsoring sportif, les déclarations

recueillies nous ont permis de mieux comprendre les raisons pour lesquelles les annonceurs

investissent le sport.

Nous reprenons ainsi les propos de Thibault CHATELARD de chez Bouygues Télécom qui

nous donne sa vision des objectifs du sponsoring sportif.

« Le sponsoring sportif permet de répondre à plusieurs objectifs :

- c’est un levier de proximité

- il permet de renforcer la présence à l’esprit et la notoriété de la marque

- c’est un moyen de donner du statut à une marque

- c’est un levier d’animation commerciale

- c’est un support de relations publiques. »

Pour compléter les propos de Thibault CHATELARD, nous citons David COLLET de l’agence

Sport Market qui apporte des informations supplémentaires sur les objectifs du sponsoring

sportif. Pour ce dernier, le sponsoring offre « la possibilité de différencier ses produits de ceux

de la concurrence. »

David COLLET met en avant également les avantages en termes de coûts financiers du

sponsoring sportif. En comparaison avec la publicité, le sponsoring sportif semble offrir des

possibilités intéressantes. Pour traduire ses propos, nous avons trouvé un exemple23

très

parlant : pour le prix d’un spot télévisé de 30 secondes durant la retransmission du Superbowl,

une société peut sponsoriser une équipe sur le circuit de la Nascar Winston Cup qui dégage plus

de 30 h de couverture télévisée.

23- SportBusiness.com



Cependant, Jean-François JEANNE de chez Sport Five rappelle un élément important. Il ne faut

pas envisager le sponsoring sportif comme un support remplaçant la publicité. Le sponsoring et

la publicité ont des objectifs différents : « la publicité va permettre d’argumenter et de

présenter les avantages produits, en revanche, le sponsoring va apporter de l’émotion, des

valeurs et de l’image. »

Lorsqu’une entreprise décide de communiquer par le sport, se pose la problématique du choix

du sport. Cette étape est extrêmement importante pour réussir son action de sponsoring.

Concernant ce choix du territoire sportif, Jean-François JEANNE de chez Sport Five nous

donne quelques pistes : « le premier conseil s’est de sortir de son cadre personnel, il existe

encore trop de directeur marketing qui juge le sport par rapport à un jugement personnel, et

c’est un danger (…) Il faut vraiment faire appel à des outils et des études. » Par ses propos,

Jean-François JEANNE met en avant l’importance de la réflexion dans le choix du sport.

Cyrille COMAR de BNP Paribas va dans le même sens que Jean-François JEANNE et nous

précise que le choix du sport doit être véritablement la traduction de ce qu’est l’entreprise.

Ainsi, pour BNP Paribas, lorsque la problématique du choix du sport s’est posée, l’entreprise a

d’abord fixé des critères que le futur sport devrait remplir. Cyrille COMAR nous cite les

critères :

- « Géographique : BNP Paribas est sur 5 continents

- Temporel : on travaille 12 mois de l’année

- Notoriété : il faut qu’il y ait un intérêt médiatique

-Ethique : on entend parler de blanchiment d’argent et d’évasion fiscale, la BNP s’est fixée un

code déontologique, nous voulons que ce sport représente cela.

- Budgétaire : on ne veut pas dépenser votre argent sans compter

- Relations publiques : aider les commerciaux à avoir plus de relations avec leurs clients

fidèles, leurs clients prospères

- Les valeurs de BNP Paribas. Il faut que le sport s’en rapproche. »

Thibault CHATELARD de chez Bouygues Télécom nous parle également de l’importance du

choix du territoire sportif. Il nous liste un ensemble de facteurs qui sont essentiels dans

l’approche du choix du sport chez Bouygues Telecom :



- « l’exposition médiatique

- la pratique d’un sport auprès d’une cible

- l’adéquation des valeurs recherchées par la marque avec celle du sport

- la possibilité d’émergence et de légitimer ses actions dans un territoire sportif

- l’adéquation avec nos budgets »

Enfin, Michaël BRETON de La Mie Câline et Sylvie LAGOURGUE de la GMF rejoignent

tous les témoignages sur le sujet du choix du sport et ajoutent que le sport doit être à la fois en

adéquation avec la culture de l’entreprise et offrir d’intéressantes perspectives.

Nous venons ainsi de voir que le choix du territoire sportif est essentiel. Il doit être le fruit

d’une réflexion stratégique pour être en adéquation avec les valeurs et la communication

institutionnelle de l’entreprise. Mais de plus, le sport choisi doit permettre aux marques d’avoir

des perspectives intéressantes d’exploitation. Nous pouvons, par conséquent, nous rendre

compte, par les différents propos cités, que le sponsoring sportif est appréhendé dans une

approche globale connectée aux valeurs de l’entreprise et dans une vision à long terme.

Concernant la problématique des droits d’exploitation, nous avons réuni des informations

intéressantes. Les agences ont mis en avant que l’exploitation d’un partenariat était

déterminante pour l’efficacité de l’opération de sponsoring. A ce sujet David COLLET ajoute :

« les marques sont de plus en plus nombreuses à venir sur le terrain du sport. Emerger devient

plus compliqué. Par conséquent la différence se fera sur la pertinence de la stratégie

d’accompagnement ». Les agences de marketing nous rappellent ainsi que « pour un euro

investi par le sponsor, il en faut un autre pour l’exploiter et travailler autour. »

La rédaction du contrat de sponsoring s’avère, par conséquent, être un point essentiel si l’on

veut avoir la possibilité d’exploiter au mieux son partenariat. Hervé BODINIER de chez

Comm’unity nous précise des éléments sur ce sujet en nous présentant la marque Tag Heuer :

« Nos contrats sont extrêmement détaillés, car l’on prévoit dans ce contrat l’ensemble de

l’exploitation que l’on va faire dans les deux ou trois ans qui viennent. C’est une vraie garantie

vis-à-vis du détenteur de droits que nous ne serons pas sleepy et que nous allons donc

valoriser. Deuxièmement, c’est une garantie pour nous de voir que ce que l’on va demander est

déjà pré-acté (…) nous savons exactement quel grand prix nous allons utiliser en 2007 pour

Alonso et Hamilton. »



Par ailleurs, les agences nous interpellent sur le fait qu’un contrat n’est pas forcément figé. Au

bout d’un an, les parties peuvent signer un avenant pour s’adapter à un nouveau contexte,

comme une qualification inespérée ou au contraire une saison ratée.

Nous notons ainsi que le contrat, comme nous avions pu le décrire plutôt dans notre travail, est

une étape fondamentale pour jouir de ces droits. Les différentes clauses, qui seront négociées,

vont permettre d’offrir à l’annonceur des possibilités d’utiliser l’image d’un événement ou d’un

sportif dans un cadre plus ou moins rigide.

Au sujet des stratégies d’exploitation, les personnes interrogées nous ont apporté beaucoup

d’éléments. Nous allons faire un tour d’horizon des différents supports activés par les marques.

Hervé BODINIER de chez Comm’unity nous dévoile quelques programmes d’exploitation mis

en place avec la marque Tag Heuer. « Pour la publicité, vous avez la campagne institutionnelle

de nos cinq pilotes et les campagnes de photos et l’exploitation que nous en avons faite ». « Le

Grand Prix de Malaisie, nous avons contrôlé la ville de Kuala Lumpur pendant un mois, décoré

l’ensemble des points de vente, mis en place l’exposition Motor Racing et acheté de l’espace ».

« Les relations presses sont primordiales. Nous utilisons donc dans les sports les ambassadeurs

pour témoigner qu’ils ont un vrai rôle. C’est du rédactionnel négocié avec la presse. Nous

avons la chance d’avoir une marque très attractive. Les médias se battent pour avoir accès à

nos ambassadeurs. Comme se sont des droits très limités en retour nous sommes extrêmement

exigeants. Je leur dis : on donne un accès à Tiger Woods pendant 2 heures et on veut 8 pages

que l’on choisira avec vous ainsi que les photos. Et il s’avère que par rapport à une certaine

presse c’est une politique qui fonctionne bien ».

Nous percevons dans le discours d’Hervé BODINIER l’importance des relations presses dans

l’exploitation du partenariat de Tag Heuer. L’utilisation des ambassadeurs apparait être un axe

très intéressant pour faire parler de la marque.

Sylvie LAGOURGUE, dans sa présentation du travail d'exploitation de la GMF, nous montre

que le sponsoring est complètement intégré à la communication institutionnelle de l’entreprise

et que leur partenariat sport est exploité à chaque fois qu’il prenne la parole : « Nous mettons en

scène dans toutes nos communications les acteurs du rugby. »



L’exploitation de leur partenariat rugby est activée par différents supports. La GMF a créé une

signature dédiée à son partenariat sur la base de sa signature institutionnelle : « Assurément

rugby, assurément humain ». Sylvie LAGOURGUE ajoute : « ce concept est vraiment ce que

nous voulons exprimer à travers le rugby, l'esprit du rugby et le positionnement de la GMF. »

La GMF dispose également d’un spot publicitaire qui est utilisé à chaque fois qu'il y a un

événement rugby. L’exploitation de leur partenariat se décline aussi dans des annonces de

presse et une bâche de 300 mètres installée en permanence autour du Stade de France.

Dans le cadre de la Coupe du Monde de rugby, la GMF avait lancé un concours photo, ouvert

aux amateurs, sur le thème de « supporter assurément rugby ». En parallèle de ce concours

photo, la GMF avait lancé un grand jeu pour gagner des places. Sylvie LAGOURGUE nous

précise que l'objectif de ce jeu était de créer du trafic dans le réseau GMF puisque les

participants devaient déposer leur bulletin dans une agence. Dans cette logique d’animer son

réseau, la GMF a impliqué ses agences en les théâtralisant (totems rugby…). Enfin, la GMF a

créé un site Internet dédié à son partenariat rugby « assurément rugby.com ».

L’exemple de la GMF est très intéressant puisqu’il nous montre l’ensemble des supports qui

peuvent être utilisés. Ainsi, la GMF ne semble pas privilégier un support en particulier mais

plutôt diversifier ses actions et s’appuyer sur des supports correspondant à des objectifs

recherchés. La GMF exploite dès qu’elle le peut son partenariat. Le sport leur permet de faire

passer leur message dans un cadre moins institutionnel.

Bouygues Télécom nous démontre par ses actions la place importante de l’exploitation des

droits. Son partenariat cyclisme est déployé sur plusieurs axes. Thibault CHATELARD nous

précise que pendant le Tour de France Bouygues Télécom essaye de proposer des animations

pour faire découvrir le vélo. La marque a ainsi mis en place une bande dessinée sur le vélo

intitulée : « Achille Talon dans la roue de Bouygues Télécom ».

Bouygues Télécom attache de l’importance aux opérations de relations publiques et n’hésite

pas à activer ce support sur le Tour de France par exemple. Thibault CHATELARD nous

précise que pour les personnes qui ont l’occasion de vivre la course dans la voiture de Directeur

sportif, « c’est tout simplement pour elles un moment inoubliable. »

Enfin dans le cadre de ce partenariat cyclisme, Bouygues Télécom a également mis en place un

site Internet dédié avec l’actualité de l’équipe cycliste, des jeux ou encore un forum.



Cyrille COMAR de BNP Paribas nous présente le partenariat de Roland Garros comme « une

chose primordiale dans les gènes de BNP Paribas ». L’exploitation autour des relations

publiques est très importante puisque BNP Paribas accueille chaque année près de 10 000

clients sur Roland Garros.

Enfin, Michaël BRETON de La Mie Câline nous dévoile la stratégie d’exploitation de leur

partenariat basket-ball. L’enseigne anime régulièrement les magasins de son réseau par des

supports tels que des PLV dynamiques. Ces supports, privilégiés par la marque pour des raisons

initialement budgétaires, permettent de donner à l’enseigne une image moderne et active.

La Mie Câline s’appuie également sur Boris DIAW, le parrain du tournoi La Mie Câline Basket

Go. L’enseigne utilise ainsi son champion NBA au travers de jeux concours ou de stratégie de

relations presse. Enfin, La Mie Câline essaye de développer des actions sur Internet avec par

exemple la création d’un site dédié à son partenariat avec l’équipe de France de basket. Dans sa

stratégie d’exploitation, nous notons que La Mie Câline a choisi de diversifier ses actions pour

commenter son implication dans le basket-ball.

Nous avons constaté que les marques avaient des positionnements différents quant à leur

stratégie d’exploitation de partenariat. Ainsi, nous avons remarqué que pour certaines marques

comme la GMF ou BNP Paribas, le positionnement dans le sport était un élément extrêmement

important. La GMF s’appuie en permanence sur son partenariat rugby pour communiquer. La

marque exploite ses droits sur de multiples supports : Internet, animation réseau, bâche, spot

publicitaire, relations presse…

Par rapport aux propos recueillis, nous remarquons qu’il n’y a pas forcément de supports

privilégiés par les marques, à part peut être les relations publiques pour BNP Paribas qui sont

véritablement un support important dans leur stratégie de communication.

Concernant notre hypothèse sur le positionnement d’Internet et son utilisation, nous avons eu

quelques éléments de réponse. Ainsi, les marques s’appuient sur Internet pour exploiter leur

partenariat à travers, par exemple, de la création de sites dédiés. Bouygues Télécom a ainsi

développé plusieurs modules pour les internautes et les fans de cyclisme. Ces derniers peuvent

suivre en live les courses, poster des commentaires sur un forum et participer à des jeux

concours. Bouygues Télécom a voulu développer « un vrai site interactif où les fans peuvent

s’exprimer et découvrir les coulisses d’une équipe pro. »



La GMF a développé un site « assurément rugby.com » dédié au rugby où l’on peut retrouver

des liens interactif de toutes ses actions dans le rugby. L'objectif de ce site est de créer une

passerelle vers le site institutionnel ; « nous avons conscience qu'il y a des gens qui n’ont pas

envie d'aller sur le site GMF.fr et qui iront plus facilement sur un site dédié au rugby ».

Beaucoup de marques ont mis en avant la capacité d’Internet à créer de la proximité avec les

consommateurs et favoriser des actions participatives. Mais pour autant Internet n’apparaît pas

être un support privilégié plus qu’un autre. Il semble que selon les objectifs de communication,

certains supports soient plus adéquats que d’autres. De plus, Michael BRETON de La Mie

Câline nous fait par de son point de vue sur Internet et nous précise que ce support, même s’il

est intéressant à développer, ne correspond pas forcément à tous les secteurs d’activités. Pour

La Mie Câline, implantée dans le secteur de l’alimentaire, la logique de ses consommateurs est

d’agir sur de « l’achat impulsif », ainsi Michaël BRETON précise que l’utilisation d’Internet ne

répond peut être pas totalement à cette approche.

Si certaines marques utilisent déjà Internet, par la création de site, l’optimisation de ce support

ne semble pas totale. Les modules d’animation 3D dédié au sport (Virtualreplay,…), les sites

communautaires (Facebook, Second Life…), les sites de diffusions vidéos (Youtube,

Dailymotion…) sont autant de supports novateurs qui peuvent offrir une visibilité extrêmement

intéressante aux marques pour atteindre leurs cibles. De plus, la population étant de mieux en

mieux équipée en outil informatique et Internet, il nous semble qu’Internet puisse être une

solution pour émerger par rapport à la concurrence.

V. Les enseignements opérationnels

Nous allons désormais tenter de tirer un ensemble d’enseignements sur le concept du

sponsoring sportif. Ainsi, en croisant conjointement la théorie que nous avons développée sur le

sponsoring sportif et le travail de terrain auprès de nos différents interlocuteurs, nous pouvons

retenir sept enseignements sur le sponsoring sportif et son exploitation.



1. Savoir intégrer au marketing mix

La communication par le sport ne peut pas être appréhendée, par les marques, de manière

décentrée de la communication institutionnelle de l’entreprise. Les actions de sponsoring

devenant plus abouties avec l’exploitation des droits de partenariats, les entreprises doivent

ainsi intégrer cette communication par le sport à leur marketing mix.

2. Savoir externaliser auprès de professionnels du marketing sportif

La communication par le sport est véritablement un secteur à part entière avec ses acteurs et ses

enjeux. Il nous apparaît comme inconcevable d’envisager pour un annonceur de mettre en place

une action de communication par le sport sans s’appuyer sur l’aide et le conseil d’une agence

experte dans ce domaine. De plus, la législation et la structure des contrats de partenariats étant

devenues complexes avec des clauses à prévoir et des sécurités à envisager, l’intérêt pour les

annonceurs est d’externaliser auprès des agences spécialisées dans la communication par le

sport.

3. Savoir choisir son territoire sportif

Le sport offre des formes de pratiques extrêmement variées (loisirs, compétitions, activités

individuelles, collectives...) et par conséquent des angles de stratégies de communication

multiples. Le choix du sport à envisager pour sa stratégie de communication est une étape

cruciale. L’annonceur doit prendre plusieurs facteurs en compte qui vont dicter son choix.

Ainsi, selon son budget, les valeurs qu’il prône, la cible qu’il recherche,… l’annonceur essayera

de faire un choix cohérent et judicieux. Le football, sport médiatique par excellence, ne

correspond ainsi pas à toutes les politiques d’entreprises. Il y a par conséquent un temps

d’analyse important à consacrer au choix du sport qui sera censé véhiculer et relayer la

communication institutionnelle de l’entreprise.



4. Savoir se protéger et envisager le futur

Le contrat de sponsoring est un point déterminant pour l’annonceur. Le contrat va cadrer

l’ensemble des actions possibles pour chaque partie engagée dans le partenariat. L’annonceur

va ainsi lors de la rédaction du contrat définir des clauses pour anticiper les risques ou les

mauvaises surprises (événement annulé,…) et le cadre d’exploitation de son partenariat (durée

de l’opération, obligations des parties, règles spéciales -Loi Evin-, droit de la publicité,…).

Le contrat est ainsi un point central qui va déterminer les libertés d’actions de l’annonceur et le

cadre d’exploitation des droits.

5. Savoir valoriser les droits acquis

L’exploitation et l’activation des droits de partenariats deviennent une étape essentielle du

processus de sponsoring. La multiplication des marques sur les grands événements ou dans les

sports populaires comme le football aboutissent à un flou pour les consommateurs. Ainsi, il

devient important de faire vivre son partenariat sur la durée et de légitimer son engagement

dans le sport en prenant la parole de manière récurrente à travers différents supports (presse,

événement, Internet,...). Par ce principe, la marque se donne les moyens d’exister et de donner

du sens à son partenariat.

6. Savoir être créatif et innovant pour émerger

L’exploitation des droits devenant un processus incontournable, les marques doivent être

innovantes pour faire parler de leur partenariat et de leur engagement dans le sport. C’est ainsi

que certaines marques l’ont bien comprises et créent par exemple des événements originaux

pour se démarquer (exemple : Le Coq Sportif, dans le cadre de son partenariat avec Noah, a

créé un match de tennis sur un yacht naviguant dans Paris).

Dans cette recherche de créativité, un support comme Internet peut trouver une place

intéressante. Les modules d’animation 3D, ou encore les sites de partages de vidéos,… déjà

utilisés par certaines marques, peuvent permettre de proposer des animations novatrices,

interactives, participatives… et d’apporter une singularité et une identité à l’entreprise.



7. Savoir rendre aux fans et aux pratiquants

Si les annonceurs se doivent d’être plus actifs dans l’exploitation de leur droits de sponsoring,

c’est bien évidemment pour faire parler de leur marque et donner de la cohérence à leur

partenariat en prouvant leur implication auprès du sponsorisé. Mais, les annonceurs ont

également bien compris que les fans et les pratiquants n’étaient pas des consommateurs passifs

et qu’ils attendaient de plus en plus d’efforts des sponsors (animations avant les matchs, offres

de goodies,…). Ainsi, dans leur phase d’exploitation, les annonceurs doivent favoriser de plus

en plus la proximité par des animations participatives ou encore des jeux concours qui

permettent de gagner des cadeaux (places de matchs, rencontre avec un sportif de haut

niveau…).

VI. Les limites de notre recherche

Chaque travail de recherche soulève des limites car il y a toujours une multitude de facteurs qui

agissent sur notre travail et que nous ne pouvons pas maîtriser. C’est en sachant identifier ses

limites que notre recherche a du sens. Nous avons ainsi identifié plusieurs limites.

Tout d’abord nous voudrions dire que le sponsoring sportif est un sujet qui peut être appréhendé

par plusieurs axes. Nous avons pu observer dans notre travail de bibliographie qu’il y avait

beaucoup de recherches concernant la mesure des retombées du sponsoring et ses outils

(évolution du chiffre d’affaire, questionnaires d’opinion,…). Nous avons choisi volontairement

un angle de travail différent axé davantage sur le processus de sponsoring. Ainsi, en choisissant

cet angle particulier, nous avons bien évidemment écarté d’autres éléments d’analyse.

Dans ce travail de recherche, bien évidemment, les conditions d’entretien sont une limite car

ces derniers n’ont pas été réalisés dans les mêmes situations. Enfin, l’interprétation du discours

des personnes interrogées est également une limite puisque qu’il y a toujours une part de

retranscription des propos qui peut être en décalage avec les intentions des interviewés.



Conclusion

Nous pensons que le sponsoring peut être un outil de communication intégré extraordinaire, qui

s’ajoute au mix traditionnel de la communication. Il peut atteindre des résultats tout à fait

étonnants, pour autant que les objectifs aient été soigneusement définis en amont (image,

notoriété,…). A titre d’exemple, l’équipementier sportif Puma a réalisé dernièrement une

formidable opération avec l’athlète Usain BOLT. Les images du sprinter Jamaïcain, double

champion olympique et nouveau double recordman du monde du 100m et du 200m, paradant

avec ses chaussures Puma dans les mains ont fait le tour du monde, offrant ainsi à la marque

une exposition médiatique extraordinaire. Selon des données TNS Sport, les chaussures de

BOLT ont ainsi été mises en scène en direct à la télévision pendant 11 minutes. Sur les deux

épreuves, l’athlète a offert à Puma l’équivalent de 80 000 spots de publicité de 30 secondes sur

une semaine, soit l’équivalent de 250 millions d’euros d’investissement publicitaire.

Si le sponsoring sportif peut être un outil de communication étonnant, la multiplication des

marques dans le sport impose aujourd’hui aux entreprises d’activer des programmes

d’exploitation pour permettre au processus de persuasion de se déclencher. Il ne suffit plus

d'apposer sa marque sur le maillot d'un club. Le public attend désormais un véritable

engagement de la part des sponsors. C’est une démarche que les annonceurs doivent aujourd'hui

intégrer dans leur stratégie de communication. Les entreprises doivent maintenant justifier leur

engagement dans le sport et leur légitimité à se servir de ce support. Tout le travail des agences

conseil est ainsi de faire comprendre aux marques cet enjeu d’exploiter ses droits de

partenariats.

Nous avons pu noter dans notre travail de recherche que les supports d’exploitation étaient

nombreux (événementiel, animation du réseau, Internet…). A ce propos, nous avons vu

qu’Internet offrait des possibilités intéressantes aux marques (création de site, animation 3D,

site communautaire…) dans l’objectif d’être innovant et d’émerger face à la concurrence. Mais

si certaines marques s’appuient déjà sur Internet pour exploiter leur partenariat, par des

créations de sites par exemple, il nous semble que les annonceurs n’optimisent pas les

potentialités qu’offre Internet. Nous pouvons ainsi nous poser la question des connaissances et

des compétences des agences conseil dans le domaine d’Internet.



Si l’agence Sport Market a choisi de se « spécialiser » dans l’outil Internet, quelle est la

situation de l’ensemble des agences sur le marché ?

Pour terminer nous voudrions présenter une étude issue du magazine STRATÉGIES, du

27/05/2004 qui dévoile les 10 sponsors les mieux mémorisés en 200724

.

TOP 10 des sponsors les mieux mémorisés :

1. BNP PARIBAS (Tennis) 33%

2. COFIDIS (cyclisme) 32%

3. BOUYGUES TELECOM (cyclisme) 27%

4. SOCIETE GENERALE (rugby) 27%

5. ORANGE (football) 26%

6. PERRIER (tennis) 20%

7. SFR (football) 20%

8. CREDIT AGRICOLE (cyclisme, football) 18%

9. AG2R (cyclisme) 16%

10. FRANCAISE DE JEUX (cyclisme) 16%

Premier constat, le cyclisme truste le classement. Pas moins de 50% des marques citées sont

sponsors de cette discipline. Nous remarquons également que le premier sponsor du football

n'apparaît qu'en cinquième position. Sport le plus médiatique et le plus cher, il ne permet

pourtant pas d'imposer ses partenaires en tête de ce classement. Principal raison : trop de

sponsors. L'environnement est surchargé en espaces et en annonceurs différents. Enfin,

contrairement à la plupart des autres sports, le football est souvent un terrain sur lequel

s'affronte la concurrence entre marques. Les opérateurs de téléphonie (Orange, SFR, Bouygues

Telecom), les banques (Crédit Agricole, Caisse d'Epargne), les constructeurs automobiles

(Ford, Toyota) sont autant d'exemple qui sèment le trouble dans l'esprit du public : qui est

partenaire de quoi ?

Le budget investi n'est pas une garantie pour arriver en tête de ce classement. Le football coûte

cher mais comme nous venons de le voir, il ne permet pas d'intégrer le podium. Nous noterons

ainsi qu'aucun sponsor de la Ligue des Champions (Playstation, Heineken, Ford, Mastercard,

Vodafone) n’apparaît dans ce classement (pas plus que ceux des JO, de l'Euro ou de la Coupe

du Monde).

24- Etude menée par SportLab Group, 2007.



Un comble pour un ticket d'entrée estimé aux alentours de 12M€ alors que le budget annuel

d'un partenaire titre d'une équipe cyclisme se situe en moyenne autour des 7M€.

En occupant la première place de ce top 10, BNP Paribas récolte les fruits d'une stratégie

cohérente, développée sur la durée. Avec un partenariat vieux de 30 ans, la BNP est clairement

le sponsor du tennis. Débutée autour de Roland Garros, la stratégie a depuis été élargie à la

Coupe Davis, des Master ATP et la FFT. Mais au delà de la durée, l'autre raison de la

mémorisation de la marque par le public est que BNP Paribas fait maintenant savoir ce qu'elle

fait autour du tennis en multipliant les opérations de terrains et en média.

Nous souhaitions insister dans ce travail de recherche sur le caractère méthodique de la

démarche de sponsoring que l’on ne peut plus résumer à un simple achat d’espace. Séduire les

publics sportifs n’est pas chose facile, même lorsque la marque bénéficie d’une forte légitimité

du fait de la durée de son implication dans le sport. La marque doit sans cesse légitimer ses

actions et être toujours plus proche des publics. Les annonceurs doivent ainsi exploiter leurs

droits et communiquer en amont et en aval de l’événement ou de la compétition.

Nous voudrions finir en précisant que si les annonceurs doivent s’appuyer sur les connaissances

des professionnels du marketing sportif pour rendre leur communication cohérente et légitime,

il est néanmoins important de noter que le sport est un univers très aléatoire et que le succès

d’un plan de communication par le sport n’est jamais assuré. Ainsi, nous aurons noté dans le

classement ci-dessus l'absence de Coca-Cola qui multiplie pourtant les partenariats (sponsors de

tous les plus grands évènements sportifs internationaux depuis de nombreuses années) et les

opérations de terrains de proximité. La firme américaine vient ainsi apporter un contre exemple

intéressant.



Bibliographie

Ouvrages, revues :

- BAUX P., Modèle de persuasion et parrainage sportif, Revue française du marketing, 1991.

- BOLOTNY F., Etude sur le sponsoring sportif, Eurostaf, 2005.

- CARAT SPORT, Enquête : L’image des sports 2001, 2001.

- COLLET D., « Pourquoi les sociétés font du sponsoring ? », Stratégie, Mars 2003.

- DESBORDES M., OHL F. et TRIBOU G., Marketing du sport, Economia, Paris, 2001.

- DESBORDES M., Stratégies des entreprises dans le sport. Acteurs et management,

Economia, Paris, 2001.

- DERBAIX C., GERARD P., LARDINOIT T., Essai de conceptualisation d’une activité

éminemment pratique : le parrainage, Recherche et application en marketing, 1994.

- EHRENBERG A., Le culte de la performance, Calmann Levy, 1991.

- FERRAND A., TORRIGIANI L. et CAMPS I POVILL A., Sport et sponsoring, INSEP,

2006.

- GIANNELLONI J.L., L’influence de la communication par l’événement sur la nature de

l’image et l’entreprise, Recherche et application en marketing, 1993.

- KARABETSOS J.D., LUDWIG S., Objectives and evaluation processes utilized by sponsors

of the 1996 Olympic Games, Sport Marketing Quarterly, 1999.

- OBSERVATOIRE SPORTS ET VALEURS, 2003

- QUESTER P., Awareness as a measure of sponsorship effectiveness: the Adelaide Formula

One Grand Prix and evidence of incidental of ambush effects, Journal of Marketing

Communications, 3, 1-20, 1997.

- Sponsorship Research International, Etude Sportest, 1999.

- TRIBOU G., Sponsoring sportif, Economia, Paris, 2002.

- WALLISER B., L’efficacité du parrainage sportif au sein de la communication de

l’entreprise, thèse de doctorat en sciences de gestion, université de Grenoble II, 1994.



- WALLISER B., L’évolution et l’état de l’art de la recherche internationale sur le parrainage,

Recherche et applications en marketing, 18, janvier mars, p. 65-93, 2003.

- World Sponsorship Monitor 2002 Annual Review , étude du cabinet Sports Marketing

Surveys, 2002.

Sites Internet :

www.acteursdusport.fr

www.assurement-rugby.com

www.bnpparibas.net

www.castrol.com

www.castrolindex.com

www.cbnews.fr

www.community.fr

www.equipebouyguestelecom.fr

www.journaldunet.com

www.lagmf.fr

www.lamiecaline.com

www.lamiecalinebasketgo.com

www.leclubdesannonceurs.com

www.lesechos.fr

www.letour.fr

www.jeunesse-sports.gouv.fr

www.sponsoring.bouyguestelecom.fr

www.sportbusiness.com

www.sportfive.com

http://sportail.free.fr

www.sportstratégies.com

www.stratégies.fr

http://tennis.bnpparibas.com

www.tnsmediaintelligence.fr

www.tpe-pme.com



Annexes

Sommaire

Guide d’entretien………………………………………………………………..…..p.71

Entretien avec David COLLET, responsable commercial au sein de l’agence Sport

Market……………………………………………………………………………….p.72

Entretien avec Michael BRETON, responsable marketing au sein de l’enseigne La

Mie Câline……………………………………………………………………...……p.76

Interview de Jean-François JEANNE, vice président et directeur commercial de

l’agence Sport Five……………………………………………………………..…..p.80

Interview de Sylvie LAGOURGUE, responsable marketing et communication à la

GMF…………………………………………………………………..…………….p.86

Interview de Hervé BODINIER, directeur du pôle sport de l’agence

Comm’unity…………………………………………….…………………………..p.91

Interview de Thibault CHATELARD, responsable sponsoring, événementiel et

relations publiques chez Bouygues Télécom…………………….………………p.102

Interview de Cyrille COMAR, responsable sponsoring chez BNP

PARIBAS…………………………………………………..……………………..p.109

Résumé de mémoire……………………………………………………………….p.115



Guide d’entretien

Définition du sponsoring sportif Pourquoi faire du sponsoring

sportif ?

Le sponsoring sportif : une

technique de communication Objectifs : image, notoriété,

business

Pourquoi le sport ?

La place d’Internet dans

l’exploitation du sponsoring

sportif

Le retour sur investissement

Les objectifs atteints

Les facteurs clés de succès d’une

action de sponsoring sportif

Internet, un potentiel

extraordinaire, un média puissant

Internet, un support participatif

pour les fans et les

consommateurs

Sur quels supports s’appuyer ?

Comment exploiter un

partenariat ?

L’enjeu et le rôle de

l’exploitation des droits

L’activation des droits de

sponsoring sportif



Résumé de l’entretien avec David COLLET, responsable commercial au sein

de l’agence Sport Market.

- Cadrage du sponsoring sportif

La notion de sponsoring me parait quelque peu désuète entant que telle depuis peu. Avant une

marque faisait du sponsoring pour être présente sur un maillot ou un stade mais désormais cette

notion de partenariat va beaucoup plus loin. Le sponsoring est un outil de communication qui

s’inscrit dans les politiques de communication interne/externe. Le marketing sportif est un

créateur de valeur pour la marque. L’agence conseil spécialisée dans le marketing sportif

d’aujourd’hui est totalement intégrée, capable de rendre une prestation globale à son annonceur

depuis le conseil en amont sur les droits, la stratégie, les négociations, jusqu’au déploiement des

outils en aval et les dispositifs opérationnels les plus complexes, en revendiquant un savoir faire

et des compétences à l’égal des meilleures agences spécialisées en hors média.

Il est également important de noter que les sociétés n’utilisent pas le sponsoring pour remplacer

la publicité. Les bénéfices que le sponsoring offre sont complètement différents. Le sponsoring

est un bon complément à la pub.

- Pourquoi faire du sponsoring sportif ?

Au delà du très classique image, notoriété et business, j’ai envie de dire que rapport au budget,

ce qui intéresse tout de suite les entreprises, il y a des avantages financiers extrêmement

intéressants avec des opérations peu coûteuses.

En associant l’image de l’entreprise aux valeurs du sport, tu essayes de provoquer une

association qui a du sens pour avoir une proximité avec le consommateur.

Le sponsoring offre la possibilité de stimuler les affaires par du marketing B to B : beaucoup de

sociétés sponsorisant des courses de voitures font cela pour offrir des avantages aux détaillants

tels que l’apparition de pilotes de courses dans les magasins et des billets de spectacle en

échange d’une augmentation des commandes ou d’exposition de leurs produits dans les

magasins. Le sponsoring de tout type peut être utilisé pour motiver, dynamiser les grossistes,

les détaillants, les fournisseurs et les autres intermédiaires du circuit de distribution.



Le sponsoring te permet aussi de différencier tes produits de ceux des concurrents : le

sponsoring utilise les droits d’exploitation associés au partenariat et les exploitent en direction

des consommateurs. Par exemple, une promotion sur des tickets ou pass d’entrée pour un

événement. C’est une promotion à valeur ajoutée que la concurrence ne peut imiter.

Beaucoup de sociétés font du sponsoring pour les possibilités de relations publiques. Par

exemple, les sponsors d’un tournoi de golf invitent leurs clients ce qui donne l’opportunité de

renforcer les relations commerciales. Les événements représentent de très bons contextes pour

ces moments.

Le sponsoring c’est également une vitrine pour les produits de qualité : par exemple, les

fabricants de pneus qui sponsorisent les courses de voitures dans le but de faire la

démonstration de leur produit en action.

Pour les sociétés ayant moins de moyen, avec le sponsoring tu vas pouvoir tenter de lutter

contre les gros budgets de publicité.

Les sociétés utilisent de plus en plus le sponsoring comme accroche pour augmenter les ventes.

- La réussite d’une action de sponsoring sportif

On a un rôle d’accompagnateur et de coordinateur vis-à-vis des marques pour mieux valoriser

les actions liées au marketing sportif, déployer une stratégie d’exploitation à 360 degrés et

surtout être suffisamment créatif pour permettre aux marques de se différencier, d’émerger et

de créer de la valeur autour de leurs actions de sponsoring.

Pour que l’action de sponsoring soit efficace il faut avant tout qu’elle soit construite

correctement. Il faut fixer des objectifs cohérents par rapport à la stratégie de communication de

l’entreprise. Toute la difficulté est de faire comprendre aux annonceurs que le sponsoring

consiste en un travail de positionnement dans le sport, que le but est de construire une légitimité

de son engagement. Faire vivre son partenariat dans le temps, c’est important pour construire

un vrai positionnement dans le sport.

Il est difficile de calculer précisément le retour sur investissement même si c’est ce qui intéresse

en premier lieu les annonceurs. Il est certes important d’avoir des outils de contrôle, sondage

d’opinions et autres mais on ne doit pas se focaliser la dessus.



Il y a un point qui devient important pour la réussite de l’action de sponsoring, c’est la

rédaction du contrat. C’est qui va te permettre d’avoir ou non à disposition un sportif ou la

possibilité d’utiliser l’image d’un événement. C’est important de pouvoir s’appuyer sur tous ces

leviers dans l’exploitation. Tu renforces ainsi ton association avec le sportif ou l’événement.

Je pense qu’il est vraiment important de se poser les bonnes questions en amont et d’organiser

un plan de communication et des actions d’exploitation en total lien avec les valeurs de

l’entreprises. En respectant ce principe, tu te donnes les chances de réussir ton action dans le

sport.

- L’activation des droits de sponsoring sportif

C’est important d’expliquer aux futurs annonceurs que dans leur budget sponsoring ils doivent

prévoir un budget d'accompagnement pour faire vivre leur partenariat. Pour que l'opération soit

efficace, il vous faut prévoir un budget d'accompagnement. On dit souvent pour un euro investi

dans le sponsor, il en faut un autre pour l'exploiter et travailler autour. Autrement dit, financer

par exemple une équipe de rugby sans prévoir un budget consacré aux relations presse n'est pas

très sérieux. Cela montre que l'on n'a pas beaucoup réfléchi à ses objectifs. Choisir un

partenariat moins coûteux en se laissant une enveloppe pour l'accompagnement sera toujours

plus efficace. Les marques sont de plus en plus nombreuses à venir sur le terrain du sport.

Émerger devient plus compliqué. Par conséquent, la différence se fera sur la pertinence de la

stratégie d'accompagnement.

- Le contrat, une feuille de route indispensable

Le contrat est une étape à ne pas négliger. C'est le mode d'emploi du partenariat. Tu y définis

notamment le contexte général qui permet d'afficher les objectifs respectifs du détenteur des

droits et du sponsor. C'est une feuille de route indispensable. Chaque contrat doit donc être

rédigé sur mesure. Avant de signer avec le détenteur des droits, il faut être capable d'évaluer ses

vrais besoins. Le but est de faire en sorte d'exploiter au mieux votre investissement sans pour

autant nuire aux intérêts du sportif ou de l'équipe. Souvent, le point central du contrat consiste

en l'acquisition par le sponsor des droits d'exploitation (du nom de l'équipe par exemple). Sur ce

point, il faut être précis. Ce n'est pas parce que tu as le droit d'utiliser le nom d'une équipe que



tu peux aussi utiliser l'image d'un joueur. Par ailleurs, un contrat n'est pas forcément figé. Au

bout d'un an, les parties peuvent signer un avenant pour s'adapter à un nouveau contexte,

comme une qualification inespérée ou au contraire une saison ratée. On peut aussi anticiper

l'impact des résultats. Par exemple, certains contrats de rugby prévoient, si le club se qualifie

pour les phases finales ou participe à une coupe européenne, une rallonge financière.

- Les supports d’exploitation et la place d’Internet

Sport Market a aujourd'hui une méthodologie de conseil bien rodée, partant d'une réflexion

stratégique pointue jusqu'à l'activation du plan de communication valorisant les droits sportifs

acquis par différents supports :

l’événementiel : tu vas créer un événement propre pour mettre en valeur ton partenariat.

Les relations presse : c’est support indispensable, tu dois t’appuyer sur les médias pour

valoriser ton partenariat. Les médias sont de plus en plus récéptifs. Quand La Mie Câline

annonce la venue de Boris Diaw sur son tournoi, tu le vois bien, l’impact est intéressant. Dans

les relations presse, tu as de vrai supports thématiques de qualité qui peuvent d’apporter

quelque chose de qualitatif.

Les séminaires : tu vas impliquer les salariés en interne pour donner du sens à ton action, tu vas

par exemple proposer une conférence avec le sportif que tu sponsorises, tu essaye de créer du

lien avec ton cœur de métier

On intègre également comme tu as pu le constater une structure spécialisée dans le

développement web et le marketing viral. Je pense que c’est une valeur ajoutée intéressante.

Internet est sans cesse mutation et en développement et il y a de vrai outil intéressant à utiliser.

L’exemple du site de Castrol Index est bien. Tu vas utiliser le web pour te construire un

positionnement plus novateur. De plus, tu apportes au sport une vraie technologie et un outil qui

est repris dans la presse, dans l’Equipe. Donc tu vas plus loin que la simple activation de droits.

Internet peut apporter une réelle valeur ajoutée pour te permettre de te différencier et d’émerger

face à la concurrence.



Résumé de l’entretien avec Michael BRETON, responsable marketing au

sein de l’enseigne La Mie Câline.

-Définition et concept du sponsoring sportif

Dans notre manière d’appréhender le sponsoring, nous le voyons comme une technique de

communication, un moyen de prendre parole de manière plus originale. Le sport a des valeurs

et procure des émotions. Il a cette part d’incertitude qui fascine les gens. C’est un moyen

différent d’atteindre nos cibles dans une approche de proximité.

-L’engagement de La Mie Câline dans le sponsoring sportif

On s’est engagé dans le sport parce que le personnel et es dirigeants de La Mie Câline sont

sensibles au sport. Le sport a des valeurs qui nous ressemblent. C’est quelque chose qui a du

sens pour les dirigeants de l’enseigne. On a des responsables qui au sein de la Mie Câline qui

ont pratiqué ou pratiquent encore du sport.

Ensuite par rapport à notre engagement dans le sponsoring, on l’a fait aussi pour des raisons

très classiques qui sont :

• accroître la visibilité et la notoriété l’enseigne

• travailler sur l’image de marque, créer un positionnement et identité pour l’enseigne :

comme je le disais précédemment, c’est s’appuyer sur les valeurs véhiculées par le sport

pour s’attirer un certain capital sympathie.

• et puis aussi pour essayer de développer nos ventes : tenter d’être compétitif par rapport à

la concurrence en profitant de la valeur ajoutée du sport.

Enfin je pense qu’au-delà des finalités qui restent bien évidemment commerciale, le sport

permet également de communiquer en interne. Le sport semble être un ingrédient

particulièrement adapté à la culture d’entreprise, parce que c’est fédérateur et universel. Le

sponsoring peut devenir un outil de fierté, d’engagement, de cohésion et de motivation des

équipes lorsqu’elles sont associées aux actions de sponsoring à travers l’organisation

d’évènements (challenges sportifs en interne), de conférences …



-Le choix du sport : le basket

Il faut savoir que la Mie Câline est dans le basket depuis plus de 10 ans avec le tournoi La Mie

Câline Basket Go qui est un tournoi national à destination des jeunes avec plus de 10 000

participants. C’est un engagement qui a été fait bien avant la mise en place de notre partenariat

avec la fédération française de basket. Le basket est un territoire affectif et historique pour La

Mie Câline.

En fait il y a trois raisons principales pour expliquer notre positionnement dans le basket :

- les valeurs véhiculées par le basket. La Mie Câline a choisi cet univers sportif porteur d’une

image saine, avec un fort taux de mixité et des valeurs de respect et solidarité. Ce sont des

valeurs défendues par l’ensemble du réseau des franchisés.

- un aspect un peu plus historique. Catherine Guittonneau a joué au basket quand elle était jeune

et ainsi elle est sensible aux valeurs du basket.

- enfin La Mie Câline a un réseau de connaissances au sein de la fédération française de basket.

-Les actifs sport de La Mie Câline

Donc, La Mie Câline est partenaire de la fédération française de basket-ball et de l’équipe de

France. Nous avons reconduit notre contrat cette année jusqu’en 2012 en tant que fournisseur

officiel. Nous avons également annoncé la reconduction du partenariat avec Boris Diaw,

ambassadeur de la marque et parrain du tournoi La Mie Câline Basket Go.

-La stratégie de communication de La Mie Câline : la compréhension des actions par les

consommateurs

C’est bien évidemment toute la complexité de faire comprendre notre engagement et de donner

du sens à nos actions dans le sport, c’est ce qu’on essaye de faire. Depuis des années, on est

dans le basket, et je pense qu’on a construit quelque chose de cohérent. Il était important pour

nous qu’il y ait un sens à ce que l’on fait et je crois qu’on est légitime dans le sport, on essaye

de montrer notre implication, on est présent à tous les niveaux, du local avec le tournoi La Mie

Câline Basket Go jusqu’au national avec l’équipe de France.



-L’exploitation du partenariat basket

On exploite notre partenariat à plusieurs niveaux :

-Dans les magasins et notre réseau de franchisés par des actions avec des PLV et des mises en

scène dans les magasins.

-Par les médias, la presse au travers par exemple de communiqués de presse.

-Puis la radio avec parfois l’intervention de Boris Diaw.

-Gestion des contrats et exploitation

Nous travaillons en collaboration avec l’agence Sport Market qui nous apporte une expertise

dans le domaine du sport. Nous essayons d’anticiper les possibilités d’exploitation dans la

négociation des contrats. C’est une étape importante qui est de plus en plus réglementée

notamment tout ce qui tourne autour de l’image des sportifs.

Nous avons un contrat avec la fédération et nous avons un contrat avec Boris Diaw qui

concerne le tournoi La Mie Câline Basket Go. On exploite ce partenariat avec Boris Diaw pour

donner et créer du lien avec nos actifs dans le basket. Nous avons un tournoi où nous sommes

présents au niveau local et nous avons un partenariat avec la fédération et l’équipe de France au

niveau national voir au niveau international. Boris Diaw nous permet de faire une jonction et un

lien entre le local et le national. Ça donne une cohérence de notre implication dans le basket.

On essaye d’utiliser Boris Diaw quand le contexte s’y prête et quand il peut se libérer.

-Les supports d’exploitation

On utilise les PLV dynamiques, disons que c’est un support assez facile à mettre en place et à

exploiter et c’est également le moins onéreux ce qui est toujours un point important. Chaque

magasin est équipé de PLV dynamique. C’est un support dynamique qui colle bien avec le

sport.

-La place d’Internet dans l’exploitation du partenariat

Nous avons un site dédié à l’équipe de France, mais ce dernier ne vit pas beaucoup en ce

moment car l’équipe de France n’est pas qualifiée pour les Jeux Olympiques.

On essaye de développer de plus en plus nos actions sur Internet car c’est un média puissant et

intéressant. Au niveau de l’enseigne, on a créé un jeu sur Internet pour la rentrée de septembre



pour essayer de créer une proximité avec les consommateurs. Il est vrai qu’Internet est un

support permettant d’avoir une certaine proximité et un échange avec les consommateurs, je

pense à tout ce qui peut concerner les forums ou les jeux. Je mettrais juste une sorte de petit

« bémol » par rapport à Internet. Je pense qu’Internet est un support extrêmement intéressant

cependant je ne suis pas persuadé qu’il corresponde à tous les secteurs. Dans notre secteur,

c'est-à-dire pour tout ce qui est nourriture, alimentaire, nous fonctionnons, nous La Mie Câline,

sur un principe qui s’appuie l’achat impulsif, c'est-à-dire que les personnes passent devant le

magasin et vont avoir envie d’acheter quelque chose. Si tu fais un jeu concours sur le internet,

c’est intéressant pour la visibilité, l’animation, mais je ne suis pas sûr que le client fasse du lien

immédiat et se dise « tiens je vais aller acheter un produit La Mie Câline ». Je pense que nos

clients fonctionnent davantage sur de l’impulsif. Par contre, sans doute que pour des secteurs

comme l’automobile par exemple, internet peut être un support beaucoup plus intéressant et

avoir plus d’impact que pour nous.

-Les retombées de sponsoring

On n’a aucun moyen véritable de calculer les retombées, c’est trop complexe. Ça serait un

investissement important avec à mon sens peu de fiabilité. Même les outils existants, je ne suis

pas sûr que ça soit vraiment significatif et que ça nous apporte un éclairage intéressant.

-Choix du sport/changement/perspective

Nous sommes dans le basket car les valeurs de basket sont les nôtres. On ne veut pas changer

de sport. Les résultats, ça ne peut pas remettre en cause notre partenariat, on a véritablement

essayé jusqu’à aujourd’hui de construire quelque chose de cohérent et ça serait balayer tout ce

travail. Quand on choisit de s’impliquer dans le sport, on sait qu’il y a de l’incertitude par

rapport aux résultats par exemple. Bien sûr j’ai envie de dire que c’est toujours mieux quand il

y a des résultats positifs.



Interview de Jean-François JEANNE, vice président et directeur commercial

de l’agence Sport Five (gestion de droits en marketing sportif).

Il existe des règles d'or lorsque l’on veut communiquer à travers le sport ? Je pense qu'il n'y en

a pas plusieurs, mais une seule, qui a été abordée à maintes reprises ce matin par Philippe et

Bruno : celle de fixer des objectifs. Etant moi-même passé de l'autre côté de la barrière, du côté

de l’agence, je suis assez sidéré par le manque de rigueur des annonceurs en France. Il existe

une véritable différence entre les marchés. Etant impliqué au niveau de l'Europe et de l'Asie, je

m'aperçois que les comportements sont extrêmement différents. Il y a un instant, Bruno citait

L'Oréal. Or, il y a une énorme différence entre les différentes filiales de L'Oréal dans le monde.

Discuter avec L'Oréal en Allemagne de L'Oréal en Angleterre n'est pas la même chose que d’en

discuter en France. Je pense que le sponsoring a un problème d'éducation. On en parle au

niveau de certains DESS ou Masters spécialisés qui sont extrêmement récents. Toute une

génération de gens, formés au sein des annonceurs en communication marketing, n'a jamais été

sensibilisée au sponsoring en France. Quand vous discutez avec les gens de L'Oréal, en France,

la seule chose qui leur importe, c'est le GRP, c'est-à-dire comment mesurer, chez Procter par

exemple, que ma lessive Skip va faire deux barils de plus dans le supermarché demain matin si

je communique, par exemple, sur Eurosport. A l’étranger, on va comprendre que le sponsoring

n'a pas forcément vocation à remplacer la publicité, mais que c’en est un complément, car il

n’utilise pas le même support. Comme le sponsoring est avant tout un média chaud, la publicité

va permettre d'argumenter et de présenter les avantages produits. En revanche, le sponsoring va

apporter de l'émotion, des valeurs, de l'image, et contribuer à répondre à des objectifs.

Donc, la priorité et règle d'or est de fixer des objectifs. Pourquoi fait-on du sponsoring ? Les

raisons sont innombrables. On peut bien sûr faire du sponsoring pour de la notoriété.

Le meilleur exemple, depuis un an, c'est Emirates. Je suis sûr que dans la salle, il y a deux ans,

peu de gens, en France, auraient connu la compagnie Emirates. Aujourd’hui, leur seul objectif

est la recherche de notoriété. Ils se moquent pour le moment des objectifs de relations

publiques, de BtoB, d'image. Le seul objectif d'Emirates était de faire connaître sa marque au

grand public, mais pas n'importe comment, ni n'importe où : marché par marché. Un seul

chiffre : il y a deux ans, il y avait 0 % de notoriété spontanée en France et en Île de France pour

cette compagnie aérienne. Aujourd'hui, on compte 24 % de notoriété spontanée en Île de



France, avec un investissement somme toute modeste, quand on voit le gain de points de

notoriété. Cela ne veut pas dire qu'après, les objectifs ne doivent pas évoluer. Dans deux ou

trois ans, Emirates va être confronté au fait qu’effectivement tous ses partenariats, dans le

monde entier, vont avoir atteint leur objectif de notoriété. Donc, que se passe t il après ? La

deuxième partie, à mon sens, c'est l'activation. Il n'y a pas, pour moi, de bon sponsoring sans

activation. Le meilleur exemple est celui cité par Bruno. Toyota était partenaire de l'équipe de

France. Seulement, cela ne suffisait pas par rapport à l'objectif. Il fallait coupler cela avec de la

publicité. Il n'y a donc pas d'antagonisme entre les deux. Ensuite, il n'y a pas de règle sur les

investissements. J’entends souvent des annonceurs dire « Combien il faut que j'investisse pour

pouvoir émerger ? » Vous pouvez émerger avec quasiment rien, ou avec beaucoup, ça ne veut

rien dire. Tout dépend de l'objectif. Certaines marques ont fait énormément de coût d'image

pour une quantité d'argent dérisoire. D'autres vont investir des millions et des millions parce

qu'il y a une autre recherche aujourd'hui. Orange, par exemple, va investir plusieurs dizaines de

millions d'euros par an en France dans le sponsoring, mais avec des objectifs très poussés qui

ne sont pas seulement de notoriété mais de contenus, d'addition de contenus à leur produit, qui

vont justifier un investissement lourd. Une marque veut juste émerger et se faire connaître, pour

quelques dizaines de milliers d'euros, ce qui ne peut pas être le cas en publicité. Ceci explique

pourquoi, aujourd'hui, la publicité est un complément au sponsoring et vice versa.

Si je suis une marque qui veut investir dans le sport, comment vais-je choisir mon sport ?

Le premier conseil à donner, c’est surtout de sortir de son cadre personnel. En France, il existe

encore une véritable tendance à ce que le Directeur Marketing juge le sport dans lequel il doit

être présent, par son affinité personnelle et c'est un vrai danger. Il faut vraiment faire appel à

des outils, à des études. Une fois fixés ses objectifs, il faut choisir son sport.

Choisir Laure Manaudou pour Laure Manaudou, parce qu'on en parle, n'est pas une fin en soi.

Ce n'est pas parce que l'on aime la natation qu'il faut choisir Laure Manaudou. Il faut déjà avoir

un plan et une idée très précise de ce que l'on veut faire. D'où l'importance, si la compétence

n’existe pas en interne, de faire appel à des instituts d'études, à des agences de conseil ou de

suivre des formations complémentaires. Peu de marques prennent le temps de former leur staff

au sponsoring. Un exemple : j'étais en Allemagne la semaine dernière. 78 % des moyennes et

grandes entreprises allemandes investissent en sponsoring. En France, nous en sommes à 30 %.

78 % de leur budget sponsoring représente 18 % de leur budget marketing global. Quasiment



20 % donc. Ils ont des équipes formées et dédiées à ce domaine. Ils vont choisir un sport en

relation avec l'objectif de leurs marques, avec les objectifs fixés par le département marketing et

vont donc s'inscrire dans une politique globale par rapport à la communication de la marque.

Bruno Lalande ajoute un mot sur ce sujet : Un point me semble important sur la pédagogie du

sport business en France. Personnellement, en satellite objectif, je vois deux attitudes sur le

marché. Il y a, d’une part, le très politiquement correct, qui consiste à dire franchement que

l'investissement dans le sport business, « la danseuse du président », est terminé. La réalité,

c'est que l'on n’y est pas encore et je trouve qu'en France, on a ce vieux problème latin qui est

de cacher que cela fait un peu peur. Finalement, la pédagogie, la formation continue que l'on

voit se développer un peu partout à l'international est une vraie nécessité. Je pense que la

dimension pédagogique et le fait qu'aujourd'hui, on parle du sport business au Club des

Annonceurs, n'est pas une chose neutre et que cela va dans le bon sens. Sur la thématique, on

voit aujourd'hui des Messieurs Lambda dans l'entreprise qui se sentent d'un seul coup

missionner Monsieur Sport business de l'entreprise. Moi je dis non, stop. Il existe des

prestataires extérieurs, des régies, des agences, qui ont une courbe d'expérience de 15 années en

ce qui concerne ce qu’il ne faut surtout pas faire et ce que l’on peut imaginer faire. Je pense

qu'il y a beaucoup de pédagogie à faire sur ce marché, sur cette thématique, pour aider les

entreprises à faire plus de business, à développer la croissance, pour optimiser l'efficacité du

sport business.

Question : Bruno, est ce que tu veux dire par là que tu as des clients qui te de demandent de

faire de la postrationnalisation, c'est-à-dire de rationaliser un investissement qui initialement été

fait sur la base d'un coup de coeur ?

Réponse : Oui, évidement.

Question : Est-ce que tu peux quand même nous dire un mot sur les caractéristiques des grands

sports que l'on connaît tous : la voile, le cyclisme, le football ? Quel sport sert à telle chose et

quel autre à d'autres choses ?

Je pense que ce n'est pas le sport en tant que tel, mais que c'est l'exploitation que l'on va en

faire. Si l'on va chercher une forte exposition de l'image, naturellement, le football va ressortir

puisqu'il truste tous les podiums en termes de visibilité TV, radio, presse, etc.

Une marque peut très bien surfer aujourd'hui sur la natation, avec l’effet Laure Manaudou. Mais

il ne faut pas se tromper. Les chiffres ne le montrent pas, mais sur les dix dernières années, la



natation était très loin du podium. On peut décider, à un moment donné, sur une campagne

tactique, de s'associer à Laure Manaudou et de faire de la natation, ou, demain de faire du

cricket, ou n'importe quel sport. Ce qui compte, c'est surtout ce que l'on veut en faire derrière et

pourquoi on le fait.

Quel plan faut il avoir en tête ? Il ne s’agit pas de mettre ses 10 € en sponsoring et de ne rien

faire du tout. Voici un exemple que j'ai pu vivre, à l'époque où j'étais annonceur chez Puma. Au

Cameroun, qui était un partenariat qui ne nous a pas coûté grand chose, simplement du fait d’un

plan de communication d'embauche marketing, sur une histoire de maillot sans manches, on a

eu des millions d'euros de retombées médias, en investissant zéro en communication. Toyota a

mis beaucoup plus d'argent en publicité pour activer son partenariat avec l'équipe de France que

son partenariat avec l'équipe de France. Si l’on parle de chiffres, cela représente 800 000 euros.

Ils sont partenaires officiels, avec 15 millions d'euros d'investissement sur leur campagne

«Equipe de France, Toyota Yaris les bleus ». Il y avait plusieurs objectifs : celui de l’image et

celui d’une recherche de citoyenneté. Toyota, aujourd'hui passé leader mondial, a besoin, en

France, de citoyenneté, d’où l’association avec les bleus pour un objectif d'image. Le deuxième

objectif était de vendre des voitures. On entend souvent dire que le sponsoring ne permet pas de

soutenir la croissance de l'entreprise. C’est faux, puisque Toyota a vendu toutes les Yaris

produites, ce qui représente plusieurs milliers de véhicules. Il y a donc eu un retour sur

investissement très important.

Question : Comment fait on la différence entre un événement, un club sportif et un sportif lui-

même ? Comment choisit on de parrainer plutôt le tour de France, plutôt le PSG ou plutôt Laure

Manaudou ?

Sponsoriser un sportif, c’est ce qu'il y a de plus difficile, parce qu’un sportif est un être humain

sujet à des performances et à des contreperformances beaucoup plus vacillantes qu'un

événement. Pour un événement, vous avez une certaine sécurité sur sa tenue, sur sa pérennité

dans le temps. Pour un sportif, vous n'êtes pas à l'abri d'un clash, d'un problème de

comportement. Le sportif peut se doper, ne pas participer, se blesser. Cela veut dire qu'il faut

prévoir beaucoup plus de scénarii sur l'exploitation.

Question : Est-ce que c’est aussi valable pour un événement par rapport à un club ?

La vie d'un club sur une saison se rapproche d'un événement. Prenez aujourd'hui un exemple un

peu compliqué : le PSG. Certes, le PSG va mal cette saison, mais sur les 10 dernières années,



c’est un club stable. Il y a trois ans, ils étaient deuxièmes, cette année ils sont 15 e . Je crois que

la notion de durée est importante. Effectivement, si vous recherchez pour un coup précis, il vaut

mieux choisir un sportif. Ainsi que l’a fait Lancel lorsqu’il s'est associé à Laure Manaudou. Le

moment est bien choisi, cela parle à la cible et c’est cohérent. Et puis, il y a du sponsoring dans

la durée, puisque l'on peut faire véhiculer un certain nombre de choses, de valeurs, d'images, de

notoriété que l'on veut acquérir au fil du temps. Une fois encore, l'activation est le maître mot

et, bien sûr, ce que l’on en fait derrière.

Question : A propos de la durée, il y a des études d'un institut anglais, « Sports Marketing

Survey », qui recensent les grands contrats signés à travers le monde et leur durée. La durée

moyenne a considérablement augmenté et on est passé dernièrement, je crois, de trois ou quatre

ans jusqu'à sept ou huit ans. C'est tout à fait lié. Et je pense à la complexité des dispositifs

d'accompagnement et d'activation qu'il faut mettre en place

Réponse de Jean François : Ce qui est intéressant, quand vous vous placez du point de vue de la

durée, c'est que vous pouvez staffer. Il y a trois ou quatre ans, on avait de la chance de se

retrouver face à un directeur du sponsoring qui connaissait son métier. Aujourd'hui, on

commence à avoir, dans les grosses entreprises, des équipes entières qui sont là pour durer, qui

ont des investissements, qui maîtrisent de mieux en mieux leur domaine, et qui vont donc avoir

des retours sur investissement réel dans le temps. Aujourd'hui, je pense que signer un

partenariat avec un événement sur un one shot n’a aucun intérêt. Vous pouvez le faire avec un

athlète, pas avec un événement.

Question : Il y a des événements, des clubs, des sportifs etc., mais il y a aussi, dans l'événement

lui même, plusieurs supports : le maillot, le panneau, la retransmission TV, les nouveaux

médias.

Comment choisir ces supports ?

Réponse : Dans ce domaine, c’est du côté des ayants droits, puisque, notamment en France, il y

avait, et il y a toujours, un vrai retard quant à la professionnalisation des ayants droits, c’est à

dire des fédérations, des clubs, des événements, des athlètes ou des gens qui gèrent les athlètes.

Ces dernières années, c’était un peu empirique et assez amateur, mais aujourd'hui c'est en train

d'évoluer. La palette d'outils à disposition de l'annonceur est en train de considérablement

évoluer.



On entend beaucoup parler de maillot, de l’importance qu’il se voit. On est là dans la pure

recherche de visibilité. Il y a 1900 annonceurs en visibilité. Ce sont donc des gens dont on a vu

le logo. Il faut savoir qu'aujourd'hui en France, on a 5000 clients. Il y en a 3000 qui

n'apparaissent donc pas. Ils font autre chose. Aujourd'hui, on dispose d’énormément d'outils, de

bases de données, car tout le monde sait aujourd'hui que le coût d'acquisition pour les contacts

d’une base de données, en France, devient extrêmement cher. Il faut savoir que, par le biais du

sport, quand vous êtes partenaires, par exemple de la Fédération Française de Football, vous

avez accès à une basse de données de 2 200 000 licenciés, dont une majorité d'enfants. Donc,

pour des marques qui recherchent une cible qui est difficile à capter, qui a entre 6 et 12 ans,

vous avez directement ce fichier à disposition. Vous pouvez avoir envie de n'utiliser que ce

fichier et de l'exploiter. Par exemple, nous étions, avec une grande société de chimie mondiale,

un des leaders côté en bourse qui ne communiquent pas auprès du grand public. Le grand public

ne connaît pas ces produits, car ils n'apparaissent pas sous la marque Arkema. Leur

problématique est de dire qu’aujourd'hui, on n'a pas besoin de communiquer auprès du grand

public. Mais, en même temps, il faut faire pression sur les marques qui utilisent nos produits

chimiques pour qu'elles utilisent des produits Arkema plutôt que d'autres. Donc, il faut mettre la

pression sur le consommateur pour qu’il réclame ces produits auprès de ces marques

l'intégration. Ils sont en train de monter un plan pour communiquer dans les stades, auprès des

parents qui y viennent, pour que leurs enfants leur réclament des chaussures faites avec du

Pback. Tous les équipementiers ne le font pas. Certains utilisent du playback et d’autres, non. Il

faut donc faire du cross marketing avec ses équipementiers, pour communiquer auprès des

parents et des enfants afin qu’ils réclament ce produit chimique dans leurs chaussures. C'était

un objectif beaucoup plus complexe que la simple visibilité. On peut le l’atteindre par le biais

de l'échantillonnage, ce qui n'était pas possible avant la création de chantiers dans un stade. Il y

a trois, quatre ou cinq ans, c'était la kermesse. Aujourd'hui, il y a des équipes dans les stades,

les ayants droits sont staffés pour pouvoir optimiser, par exemple l’utilisation du stade.



Interview de Sylvie LAGOURGUE, responsable marketing et

communication à la GMF.

La GMF est un assureur de particuliers qui assure 3 millions de personnes en France, c'est-à-

dire environ 10 % des véhicules qui roulent. Nous sommes une entreprise moyenne, ce qui a

une incidence sur les budgets que nous pouvons consacrer aux sports. Nous sommes une

mutuelle c'est à dire, certes une entreprise, mais avec un fonctionnement particulier, une culture

très fortement attachée à des valeurs de services, de solidarité et d'entraide. Ceci est

parfaitement illustré par la signature de la marque qui existe depuis maintenant une bonne

dizaine d'années : « assurément humain »

Pourquoi avons-nous investi dans le sport ?

Lorsque l’on est un assureur, on dispose d’une cote d'amour dans l'opinion qui est très basse.

Nous sommes, avec les banquiers, toujours dans le bas du classement. On est donc à la

recherche d'agrément et d'un peu de sympathie. Pour cela, le sport est formidable parce qu’il

porte en lui des valeurs très positives de performance, de dépassement de soi, mais aussi de

réussite et d'action.

Comme on le voit dans toutes les études que nous faisons, c'est une valeur ajoutée en terme

d'image qui apporte modernité et dynamisme à la marque. Le sport est aussi proche de notre

coeur de métier, puisque nous sommes assureurs de beaucoup de fédérations sportives et de

licenciés, notamment dans le domaine du rugby.

Pourquoi le rugby ?

Il y a une quinzaine d'années, la GMF était partenaire de nombreuses fédérations sportives,

comme le rugby ou le ski. Certains d'entre vous se souviennent peut être de Carole Merle qui

arborait un bandeau GMF. Nous étions également partenaires dans des domaines comme

l’équitation ou le kanoëkayak, pour ne citer que ceux là.

Le résultat était que l'on ne pouvait pas exploiter grand chose car l'essentiel de l'argent

disponible était consacré à donner des subventions à ces fédérations.

Nous avons décidé à ce moment là de faire « du ménage », de construire un partenariat sur la

durée dans le domaine du sport, en l’occurrence du rugby, qui est en parfaite adéquation avec la

culture GMF



Nous avons donc choisi de supprimer tous les partenariats autres que le rugby, avec une petite

exception qui n'est pas très visible concernant toutes les fédérations sportives de fonctionnaires.

Le coeur de cible historique de la GMF, ce sont les agents du service public au sens très large

du terme tels que les fédérations sportives de la police, de l'armée, de la marine, des douanes…

Le rugby nous a paru être à la fois en adéquation avec la culture de l'entreprise et offrir

d’intéressantes perspectives. Nous avons fait ce choix car nous sommes convaincus que le

rugby a réussi à évoluer et à se moderniser tout en préservant ce qui fait sa force.

GMF et le rugby

Cet engagement dure depuis 22 ans, puisque nous avons été le premier partenaire de la FFR, fin

1985. A l'époque, la communication était de moindre ampleur, car l'exploitation concernait

essentiellement les relations publiques au Parc des Princes. Il n’y avait alors pas de

communication autour de la marque et c'est ce que nous sommes attachés à créer ensuite au fil

des années. Nous sommes donc partenaires de la fédération et du Quinze de France. Nous avons

accompagné la création de la ligue de rugby dont nous sommes aujourd'hui partenaires et celle

du centre de rugby à Marcoussi. Nous sommes également partenaires de la Fondation Ferrasse

qui intervient pour aider les grands blessés du rugby. Nous sommes très impliqués dans le

rugby, mais ne finançons pas de club et ni de joueurs. Comme il s’agit d’un engagement à long

terme, les instances et les épreuves nationales nous paraissent être un choix plus légitime.

Le long terme a des avantages et des inconvénients. Globalement, nous considérons que les

avantages priment lorsque l’on fait le choix d’accompagner l’équipe de France de rugby dans

les bons, mais aussi les mauvais moments. Les mauvais moments – et il y en a eu depuis 15 ans

ça crée des liens forts et ça permet de gommer les accidents qu’il peut y avoir.

La coupe du monde La GMF n'a jamais été jusqu'ici partenaire d'une coupe du monde parce que

nous sommes à 90 % implantés en France. Nous n'arrivions pas à mettre en parallèle des

investissements nécessaires sur des coupes du monde qui se passent en Australie ou ailleurs, et

une exploitation suffisante pour nous.

Mais bien sûr, pour celle là, tout est différent. Une coupe du monde qui se passe en France,

principalement en province (c’est là sa caractéristique majeure car une dizaine de villes de

province vont accueillir la coupe du monde de rugby et cela ne concerne pas uniquement les

zones rugbystiques, puisqu'il y aura aussi Nantes, Lens, Lyon), pour nous qui sommes

largement implantés et qui faisons notre activité à 80 % en province, c'était une occasion



inespérée de faire vivre le rugby au quotidien de l'entreprise. Donc, nous n'avons pas hésité à

plonger rapidement sur la coupe du monde pour pouvoir l’exploiter au maximum.

Bien évidemment, c'est un investissement lourd. En tant que partenaire majeur, nous avons

payé un droit de 5 millions d'euros, qui se monte à 6 millions d'euros pour nous, GMF, puisque

nous ne récupérons pas la TVA. 6 millions d’euros c'est très lourd. Il faut vraiment exploiter au

maximum cet événement. Nous avons donc démarré l'exploitation dès octobre 2006 avec trois

objectifs. Bien sûr, dynamiser et valoriser la marque avec une approche publicitaire classique,

mais aussi une approche qualitative un peu pompeusement qualifiée de « différentiante » mais

nous avons essayé justement de faire des choses un petit peu différentes de l'approche

publicitaire classique pour compenser des budgets modestes. Le deuxième objectif est son

exploitation commerciale. Nous avons une activité commerciale forte sur un marché qui est très

concurrentiel. Le rugby nous a donc paru être un outil formidable pour étendre notre réseau de

vente. Et puis bien sûr fédérer et associer client et salariés à la fête. Parce que, comme vous le

savez puisque vous avez vu les chiffres tout à l’heure, le rugby ce n'est pas le football : il n'est

pas unanimement apprécié et regardé. Dans certaines régions, par exemple dans l'est, le rugby

est relativement peu présent. Nous nous sommes dit que c'était là une occasion de faire la fête et

d'amener au rugby nos prospects, nos clients et nos salariés, pour ceux qui n'aiment pas le

rugby, par la fête. Actions d’exploitation : Je me propose de vous montrer certaines des actions

que nous avons mises en place pour l'exploitation de cette coupe du monde. Pour commencer,

concernant le concept de communication qui cadre l'ensemble, donc directement issu de notre

signature de marque « Assurément Humain », nous avons mis en place un concept «

Assurément rugby, assurément humain». Ce concept exprime vraiment pour nous ce que nous

voulons exprimer à travers le rugby, l'esprit du rugby et le positionnement de la GMF. Nous

mettons en scène dans toutes nos communications les acteurs du rugby : tout d’abord, les

joueurs mais aussi les supporters, en montrant à la fois la passion du rugby et ce qui caractérise

ce sport : le respect des autres. Nous avons lancé un spot publicitaire, dès l'automne dernier,

lors d'un match avec les Black, afin de le positionner très en amont. Nous l'utilisons chaque fois

qu'il y a un événement rugby. Ces images nous servent à encadrer d'autres retransmissions de

rugby dans d'autres cadres. Le concept de communication se décline également dans les

annonces de presse et s’affiche sur une bâche de 300 mètres installées en permanence autour du

stade de France. Chaque fois que nous le pouvons, nous installons également d’autres bâches,



par exemple sur des immeubles que nous rénovons. Or, en tant qu'assureurs, nous avons

beaucoup d'immeubles.

Un axe fort de nos objectifs : associer le plus possible les clients et les prospects à cette coupe

du monde. Nous avons lancé en partenariat avec l'Equipe, un concours photo, ouvert aux

amateurs, sur le thème de « supporter assurément rugby ». Ce concours se déroule en deux

phases. Voici les résultats de la première phase qui a abouti à des productions très intéressantes.

Ces photographies ont été prises par des amateurs. Voici les trois qui ont été primées. Celle de

gauche a obtenu le premier prix parce qu’elle nous a paru exprimer tout ce qu’est le rugby, c'est

à dire beaucoup de passion, mais aussi beaucoup d'émotion. La deuxième phase du concours a

commencé et rassemble de nombreux participants qui espèrent gagner les places de rugby qui

sont à la clé. En parallèle du concours photo, nous avons lancé un grand jeu. Il suffit de mettre

un bulletin dans l'urne pour gagner des places. L'objectif est de créer du trafic dans nos agences

commerciales. Nous avons un réseau d'agences partout en France. Il y a 1000 places à gagner

pour la coupe du monde. Il y a beaucoup de candidats et peu d'élus, ce qui a pour résultat créer

du trafic de prospect sur nos agences.

Pour impliquer fortement notre réseau d'agences, nous avons, dès l'automne dernier, mis en

place dans chaque agence un totem qui nous sert d’animation, puisqu'il sert de réceptacle à une

urne placée dans le ballon et les portes, consacrée aux jeux concours et aux dépliants. Il nous

sert à animer toutes les opérations que nous cadençons régulièrement tout au long de l'année

pour animer les agences au niveau du rugby.

Nous avons en outre créé « assurément rugby.com », un site internet dédié au rugby qui est le

lien interactif de toutes nos actions. C’est un outil d’information qui touche public relativement

large. L'objectif est d’attirer un nouveau public pour la marque GMF. En effet, il y a

évidemment du rugby sur notre site GMF.fr, mais nous avons conscience qu'il y a des gens qui

n’ont pas envie d'aller sur le site GMF.fr et qui iront plus facilement sur un site « assurément

rugby.com » entièrement dédié au rugby. Nous avons donc mis en place ce site fin 2006 et nous

avons à l'heure actuelle enregistrée 295 000 visites, ce qui n’est pas négligeable.

Nous avons donc mis en place ce site, fin 2006, et nous avons, à l'heure actuelle, enregistré

295 000 visites, ce qui n’est pas négligeable. Pour accompagner la force de vente sur le terrain,

toujours dans une optique d’exploitation commerciale, nous avons livré à notre force de vente

un stand avec des images, des vidéos, la plv et du personnel. Tout cela pour faire des



animations sur des sites à fort potentiel de clients. Notre réseau nous a confirmé ce que nous

pressentions, à savoir que l'outil coupe du monde est absolument formidable pour ouvrir des

portes qui étaient fermées, notamment sur des sites qui intéressaient beaucoup la force de vente.

Ainsi, nous avons pu, grâce à la coupe du monde, faire des animations sur des sites que nous

n’avions jamais touchés. Toujours dans l'optique de toucher de nouveaux publics, nous avons

contribué à la publication du premier « Que sais je ? » sur le rugby. Vous connaissez sans doute

la célèbre collection « Que sais je ? » qui est fréquemment utilisée par les étudiants et les

enseignants. Or, dans cette collection, il existait un certain nombre d’ouvrages sur le sport, en

particulier sur le football, mais aucun sur le rugby. Tout cela contribue à de très fortes

audiences et nous espérons que la coupe du monde va encore accroître ce phénomène. Il

suffirait pour cela que l’équipe de France remporte un certain nombre de victoires, en tout cas

au début de la compétition et nous y croyons beaucoup. Le « Que sais je ? » est bien

évidemment en vente à la FNAC sans le logo GMF, mais nous avons aussi fait un tirage propre

pour nos besoins propres d'animation.

Enfin, je voudrais parler d'une opération qui est vraiment typique de cette intégration du rugby

à la GMF et à sa stratégie. Je vous disais tout à l'heure que le coeur de cible était constitué des

salariés du service public, au sens très large, et qu’il y avait beaucoup de fédérations sportives

dans ces secteurs là. Et bien, nous avons monté de toutes pièces un tournoi de rugby à sept qui

va se dérouler le 12 mai à Marcoussi. Nous allons bénéficier pour cela des arbitres de la

Fédération Française de Rugby et nous allons donc faire jouer 24 équipes issues des services

publics. Ce sera le tournoi GMF de rugby à sept dans lequel nous avons mis beaucoup

d'énergie. Pour terminer, concernant l’aspect festif, nous allons organiser beaucoup de

réceptions auxquelles nous allons associer nos salariés et nos clients. La fête, c’est pour nous la

fête du rugby mais c'est aussi la fête de la GMF. Ce que j'ai voulu vous montrer c'est, qu’avec

cette coupe du monde, le rugby est très intégré à la stratégie de la GMF. Ce n'est pas une

stratégie opportuniste c'est vraiment un élément de la stratégie de l'entreprise.



Interview de Hervé BODINIER, directeur du pôle sport de l’agence

Comm’unity.

Je vais vous parler d'une marque internationale Tag Heuer, dont je vais expliciter la stratégie au

niveau mondial et la manière dont elle est mise en oeuvre à l’international.

Tag Heuer

Pour vous représenter la marque, je vais vous dresser un panorama de notre histoire et de notre

situation actuelle. C’est une marque Suisse, créée en 1860, rachetée par le groupe TAG

technique d'avant garde, puis, en 1999, par M. Arnaud, qui a donné naissance au pôle horloger

de la LVMH. Nous avons la chance, depuis 2006, d'être considérés comme une Star brand par

LVMH au même titre que Vuitton, Dior ou Dom Pérignon. Une Star brand, c'est une société qui

a une croissance à deux chiffres, un fort potentiel de développement et qui est déjà présente à

l'international. Cette marque se positionne également par son innovation, avec des ingénieurs,

avec un département recherche et développement très fort qui a mis en place et qui maîtrise

parfaitement la technologie du temps du 10e au 10 000e de seconde, que l’on retrouve

aujourd'hui dans les systèmes de chronométrage que la marque commercialise dans les montres

et les chronographes. Tag dépose des brevets tous les ans. C'est une marque qui a créé le

principe du concept Watch. Elle s'est inspirée du principe de « Concept Car » avec pour intérêt,

non seulement de les avoir créés, mais aussi de les produire et de les commercialiser. C’est une

société primée régulièrement par différents awards dans le design et dans l'innovation

technologique. La marque a connu, depuis vingt ans, une croissance assez exceptionnelle pour

arriver à la quatrième place des marques de luxe Suisse. Elle revêt une puissance internationale

avec un tiers des ventes en Amérique, un tiers en Europe et un tiers en Asie et dans le Pacifique.

Une montre de luxe, sur huit vendues dans le monde, est une TagHeuer, avec une gamme de

prix moyens à 1900 € et l’objectif de monter en gamme dans les années à venir.

Cette petite structure de 1000 collaborateurs est présente dans 130 pays, offre 5200 points de

vente et 45 boutiques en nom propre. 30 % des montres sont destinées aux femmes. C’est

surtout le cas depuis quelques années avec la relance de certains modèles emblématiques,

comme la formule 1, la Monza ou la Carrera, qui sont toujours inspirées par le monde

automobile et par le sport. Il faut aussi noter une diversification réussie dans les lunettes Sport

Vision Avant Guard Eyewear. Le marketing pour TagHeuer fut essentiel, au coeur de la bataille



dans les années 80, avec pour ambassadeurs des stars mondialement reconnues. Le premier des

ambassadeurs, dans les années 80, pour ce qui s'en souviennent, était Ayrton Senna, lors de la

campagne «crack under pressure ». Le positionnement a évolué de la montre de sport

professionnel, dans les années 80, à une inspiration par le sport et, depuis 2004, vers un

positionnement sport et glamour. L'ADN de la marque réside dans ses valeurs : force et beauté,

sport et précision, prestige, héritage, audace et intemporalité. Je me permets ici de préciser au

sujet de deux de nos icônes, Brad Pitt et Maria Sharapova, que le premier n'est pas vraiment un

acteur du monde du sport, mais une véritable icône du glamour, tandis que la seconde est une

très belle icône, à la fois du sport et du glamour.

Rentrons dans le vif du sujet en évoquant les partenariats sportifs. Nous nous sommes permis

de lister un certain nombre de grandes dates et de grands partenariats qui ont jalonné l'histoire

de la marque. Nous avons été chronométreurs des JO dans les années 20 ; nous avons eu un

premier accord dans le domaine de la coupe de l'America, dès 1967, avec le bateau vainqueur ;

nous avons commencé en 1969 des partenariats avec la Formule 1, avec le premier

ambassadeur, non pas publicitaire mais en tant que personne, Joe Schiffer, qui portait les

couleurs et les montres; il y a ensuite eu le film « Le Mans » avec Steve McQueen dans les

années 70. En 1971, nous sommes devenus chronométreurs de la Scuderia Ferrari et de ses

pilotes. Tous les pilotes portaient le logo sur leur combinaison et la montre aux poignées ; en

1985, nous sommes entrés en collaboration avec l'écurie McLaren avec laquelle nous

collaborons toujours aujourd'hui. Enfin, de 1989 à 1997, nous avons fait des expériences dans

le domaine du ski avec des épreuves de coupe du monde. Ce partenariat avec le ski a continué

dans les années 2000, avec le championnat du monde où nous étions chronométreurs officiels.

De 1992 à 2003, période essentielle dans l'histoire de Tag, nous étions chronométreurs des

championnats du monde de Formule 1 avec une technologie au millième de seconde,

technologie que l'on a complètement maîtrisée durant ces années, avant d’arrêter en 2003.

En 1995, de nouveau la coupe de l'America, avec Chris Dickson, puis avec BMW Oracle en

2002 où nous avons été finalistes. En 2003, Tiger Woods devient l'ambassadeur mondial. La

même année, au championnat de Champ Car des EtatsUnis, notre nouveau défi était d'aller

maîtriser le 10 000e de seconde avec l'une des courses les plus réputées au monde, les 500

Miles d'Indianapolis. Et en 2004, nous sommes devenues chronométreurs officiels dans la

course des champions qui, comme vous le savez peut être, a lieu tous les ans en décembre, au



stade de France. Une longue histoire jalonne donc notre partenariat sportif. Du point de vue des

sportifs, il ne s’agit pas forcément des aspects contractuels les plus simples, mais je pense

qu'avec la publicité, nous les avons bien exploités. Avec des équipes et des événements, nous

mettons en valeur nos montres et notre système de chronométrage. Le temps est essentiel dans

nos choix d'investissement. On a parlé de la Formule 1, domaine dans lequel notre légitimité

n’est plus à prouver, parce que l’on fabrique des produits horlogers et qu’il est essentiel que l'on

puisse les mettre en valeur. Parlons à présent de nos partenariats actuels avec la Formule 1 et la

coupe de l'America : pourquoi ces choix?

La Formule 1

Pour la Formule 1, ce choix est justifié par le fait qu’elle est pratiquée dix mois de l'année, tous

les 15 jours et qu’elle appartient surtout aux marchés émergeants qui intéressent notre marque

en termes de développement commercial. Son image est globalement positive et sa notoriété est

naturelle. C'est le troisième sport mondial, après les JO et la Coupe du Monde de Football.

Lamarque se retrouve sur ses valeurs d'avant-gardisme et la performance. Nous avons cette

légitimité avec notre histoire depuis 1860. On peut exploiter des personnalités fortes assez

facilement grâce au réseau que l’on a développé dans ce domaine. Depuis les années 70, on

peut dire que la marque s’est complètement imprégnée de cet univers et vice versa. Il est donc

souvent plus facile d'y négocier certains droits.

La Coupe de l’America

Les événements sont spectaculaires et j’espère que le retour de la coupe en Europe permettra

aux Français de découvrir ce qu’elle est. Dans ce domaine, nous bénéficions d’une présence à

l'international, de la coopération de personnalités, des tycoons, des skippers. De plus, l’aspect

défi des nations, le high tech, le prestige de la coupe intéressent la marque. La légitimité vient

de la présence de l’Intrépide de 1967 à aujourd'hui. Nous avons une histoire à raconter. En plus

de tout cela, nous entretenons des relations très proches avec Louis Vuitton, autre marque du

groupe LVMH, avec laquelle nous montons beaucoup d'opérations à Valence.

Nos partenariats en 2007

Nous sommes en partenariat avec McLaren, vous l'avez compris. Nous avons en outre la chance

d'avoir le double champion du monde, Alonso, que l'on utilisera et que vous avez peut être déjà

vu dans la publicité. Enfin, le pilote qui considéré comme le futur champion du monde, Lewis

Hamilton, a rejoint le pool ambassadeur. En plus des deux pilotes Mclaren, nous avons des



accords personnels avec Kimi Raikonen, Sebastien Bourdais, et Jeff Gordon aux Etats Unis.

Nous avons fait quelques paris sur l’avenir. Nous avons ainsi décidé d’investir sur des pilotes

qui ne sont pas encore connus. Pour la petite histoire, Lewis Hamilton est un ambassadeur Tag

depuis cinq ans, à l'époque où il faisait de la formule Renault, et il s'avère aujourd'hui qu’il est

en Formule1. Nous sommes également engagés aux côtés de Peugeot dans les 24 heures du

Mans. C’est le retour de la marque au Mans. Après Steeve McQueen, dans les années 70, et

Ferrari, également dans les années 70, aujourd’hui il était important pour nous, au moment où

la marque revient au Mans, d'être à ses côtés. Nous serons également présents à la course des

champions, avec la technologie du 10 000e de seconde. Nous en serons, cette année, le

chronométreur, à Wembley. Notre intérêt est de faire participer nos clients à des expériences

exceptionnelles. Nous sommes donc devenus partenaire titre de l'écurie de Formule 1 AGS, qui

est dans le sud de la France, où nous faisons conduire des voitures de Formule 1 à nos invités.

En voile, nous sommes impliqués dans le défi chinois. Notre objectif était d'aider à l'émergence

de la voile en Chine. Au travers de ce partenariat, nous bénéficions donc d'une extrême

visibilité sur le marché chinois et nous faisons une audience incroyable en Chine. Notre objectif

était de faire connaître notre marque et d'aider les Chinois à comprendre la voile. Quelques

éléments rationnels sur nos choix en investissement. Nous allons généralement chercher les

détenteurs de droits alors que la réciproque n’est pas valable, car nous sommes très précis dans

ce que nous voulons faire. Notre démarche est surtout proactive et, comme vous l'avez vu,

concerne des sports tout à fait légitimes et historiques pour la marque.

Nous avons aujourd'hui la chance de pouvoir traiter tout aussi bien de gros contrats avec des

acteurs essentiels, qu’avec un certain nombre d'amis, dans le milieu du sport, qui acceptent de

porter nos produits, parfois gracieusement. Aujourd'hui, nous ne recherchons pas la visibilité à

tout prix, mais préférons nous battre et investir sur les droits d'exploitation plutôt que sur la

visibilité elle même. Il est vrai que l'on a la chance d'avoir une marque attractive et sexy. Nous

profitons pleinement de cette situation pour faire baisser les prix au minimum. Souvent, nous

n’intégrons même pas dans les négociations le budget d'exploitation qui valorise également le

détenteur de droits. C'est une situation win win. La Tag n’investit pas beaucoup d'argent en

direct, mais, par contre, en exploitation, nous en gagnons généralement beaucoup.

L'exploitation importante est validée avec les pays. C'est-à-dire qu'aujourd'hui, le siège prend

les décisions en collaboration avec les pays pour qu’ils puissent s’approprier et imaginer très en



amont ce qu'ils vont pouvoir en faire. L'intégration du sponsoring au sein du mix marketing est

essentielle. Aujourd'hui, le sponsorise est parfaitement considéré au sein de la marque. Dans la

stratégie marketing, il équivaut à environ 10% du budget marketing monde de la marque. Cette

intégration est pour nous essentielle, car elle nous permet de développer des outils et de mettre

en place des plans d'exploitation. Le fameux think global act local est essentiel. Comme Tag est

au niveau central avec les détenteurs des droits, nous mettons ensuite en place des points

d'exploitation en local. Juste un chiffre. Aujourd'hui, lorsque l’on achète un euro de FEE, on

dépense généralement 0,5 en central en exploitation et on demande aux pays de dépenser 0.5 en

local en exploitation. Nous sommes parfois dans un principe d'abondement, c'est à dire que

pour aider les pays à comprendre les enjeux du sponsoring, puisque les droits viennent du

central, quand ils investissent, on investit derrière. C’est un système vertueux.

Sur le plan de la durée, nous avons un plan marketing à cinq ans. Toutefois, les accords de

sponsoring sont généralement valables sur une période de trois ans renouvelables. On peut ainsi

conserver une certaine flexibilité, car le monde du sport évolue à une vitesse supersonique. On

ne sait pas exactement, dans trois ans, si les accords seront suffisants ou s'il faudra avoir des

opportunités liées à de nouveaux événements ou mêmes créer certains des événements nous

mêmes. Nous avons donc généralement 10 % de budget sponsoring qui est gardé en flexibilité.

Pour les Guidelines, certains diront que nous sommes très dirigistes. Car à la fois vrai et faux,

car, aujourd'hui, il est important de montrer aux pays comment exploiter, les aider à mettre en

oeuvre et surtout leur produire des éléments clé en main.

Nous produisons des outils que nous mettons à disposition gracieusement. Nous créons des

événements de plus en plus exceptionnels par rapport à nos cibles. Quand on est aussi

longtemps présent en Formule 1 et en voile, il faut créer des évènements uniques. Nous

détenons de plus en plus nos propres événements, qui ne sont pas tournés vers l'externe. Ce sont

des événements nés de nos cibles, que sont les distributeurs et les médias. Et certains de ces

événements commencent à être assez connus.

Le placement produit est important pour nous dans les axes rationnels de nos investissements.

La montre plait, se porte, se voit. Nous insistons donc énormément pour que nos ambassadeurs

la portent, non seulement sur nos opérations, mais aussi dans leur vie quotidienne. Un

ambassadeur qui ne porte pas notre montre au quotidien n'est pas un ambassadeur à long terme

pour la marque. Nous avons également un apport en technologie dans beaucoup des sports que



je vous ai mentionnés. La référence au temps est essentielle. Nous avons donc un département

Time Keeping, en Suisse, qui suit l’ensemble de ces investissements et qui apporte des

solutions aux promoteurs. Cela donne un autre bras de levier sur les FEE que l'on peut négocier.

Les ambassadeurs sont de grands témoins. Ils ont un vrai rôle un rôle en RP et en publicité. Ils

rencontrent nos invités, qu’il s’agisse de trade, de médias ou en interne. Ils passent du temps

avec eux car cet échange est essentiel. Je peux vous assurer que, sur certains développements

produits, nos ingénieurs ont été stupéfaits d'avoir des remontées d’information comme

Raikonnen ou Tiger Woods sur une montre comme la Golf

L'interne est essentiel. Aujourd'hui, aucune des actions de sponsoring n'est validée si l'interne

ne suit pas. Nous avons 1000 collaborateurs, de l'ensemble des équipes de vente jusqu'aux

dirigeants. Ce n'est pas la danseuse du président, même si le président aime ce que l'on fait dans

le sport. Mais les choix sont avant tout fixés par nos objectifs et certains aspects rationnels, que

je viens de vous présenter. Dans les points de vente, rares sont nos boutiques en nom propre et

exclusif avec lesquelles on se retrouve en compétition au moment de l'achat. 50 % des gens qui

arrivent dans un magasin, ne savent pas quelle montre ils vont acheter. Le vendeur est donc

essentiel et le fait d'avoir des actions dans le sport et d'avoir des résultats avec nos

ambassadeurs permet souvent à nos vendeurs d'agrémenter leur discours sur la sportivité, sur la

performance de la marque par la victoire de Raikonnen ou d’Alonzo, la veille

Quelques points de vigilance :

Etre avec les meilleurs. Parfois on peut se tromper. Il s'avère que l'on est plutôt chanceux dans

les paris que l’on fait. Nous sommes clairement tournés vers la qualité et pas vers la quantité.

C'est une marque prestigieuse, une marque de luxe qui appartient au groupe LVMH. Ne pas être

avec les meilleurs serait donc un échec de notre politique de sponsoring. Nous proposons des

expériences uniques « Money can’t Buy ». Nous sommes dans la Formule 1 depuis 35 ans et

dans la voile depuis 40 ans. Il s'avère que, souvent, les invités que l'on reçoit sont les mêmes

qu'il y a trois ans ou quatre ans. Il faut donc leur proposer quelque chose d'unique et

d’exceptionnel. Nous les amenons dans les coulisses et leur proposons des choses qu'ils n'ont

pas l'habitude de voir ailleurs. Nous sommes souvent didactiques : on leur explique comment ça

marche. L'idée est, qu’à la fin de l'expérience qu'ils vont vivre à nos côtés, ils se disent « Ouah !

». On joue énormément sur le « ouah effect.» Les événements prestigieux : avec glamour et le

sport, le positionnement, le leadership vis à vis des concurrents, nous sommes clairement



attaqués. Une histoire comme celle là donne des envies à nos petits camarades. A nous d'être

vigilants, d’être toujours un temps en avance, d'être à l'affût des nouvelles opportunités et d'être

capable de créer ce fameux Money can’t buy. Le Motor Racing appartient à Tag Heuer et nous

allons nous employer à le défendre contre nos autres amis horlogers suisses.

Nous essayons de déployer des outils performants et qui s'approprient localement. L'idée est de

penser global, pas local. Aujourd'hui, nous n’utilisons pas l'ensemble des outils pour nous faire

plaisir, dans un budget marketing central, mais pour imaginer ce que nous allons pouvoir en

faire dans les pays. Une de nos vocations est d’élargir la cible. Si la Formule 1 s’adresse à un

public de spécialistes, nous essayons d’élargir cette cible, à la fois dans les invitations et les

témoignages, et nous mobilisons l'interne et le réseau de distribution.

Nous utilisons tous les droits. Aujourd'hui, c’est le point d’orgue de notre contrat de

sponsoring. Nous mettons longtemps à les négocier et nous sommes assez pointilleux.

Finalement, nous regardons si nous avons tout activé. Si nous n'avons pas activé l'ensemble des

droits, cela signifie que nous les avons mal négociés. Nous repartons alors à l’attaque dans une

négociation, ou nous arrêtons purement et simplement les contrats. Nous mettons donc en place

des clauses de sortie, parfois pénalisantes pour la marque, mais nous ne gardons pas quelque

chose que nous n’activons pas. Notre fierté est, en fin de saison, de voir la liste de tout ce qui a

été fait. Autre point de vigilance : l'équipe sponsoring. Il est vrai que nous avons la chance,

avec Tag, qu’ils aient outsourcé cette fonction chez nous. Quoi qu'il en soit, un des points de

vigilance est d’avoir une équipe dédiée au quotidien qui fasse l'interface entre le siège et les

pays, entre le siège et les réseaux et qui négocie également celle-ci et optimise et challenge les

détenteurs de droits. Aujourd'hui, si Tag a un qualificatif, c’est bien de ne pas être sleeping

sponsors. Nous faisons des actions holistiques. C’est du 360. A un moment donné, par exemple

sur un grand prix comme le Grand prix de Malaisie, l'année dernière, on déploie l'ensemble des

droits, la visibilité, les RP, l'incentive, le product placement l'achat d'espace etc..

Le contrat

On a la chance d'appartenir à un groupe très structuré qui s'appelle LVMH. Nous avons donc un

juridique en interne qui passe beaucoup de temps à rédiger les contrats. Nos contrats sont

extrêmement détaillés, car l'on prévoit, dans le contrat, l'ensemble de l'exploitation que l'on va

faire dans les deux ou trois ans qui viennent. C'est une vraie garantie vis à vis du détenteur de



droit que nous ne serons pas sleepy et que nous allons donc les valoriser. Deuxièmement, c'est

une garantie pour nous de voir que ce que l'on va demander est déjà préacté.

Je pourrais de vous donner des exemples, comme le contrat McLaren que l'on vient de valider

pour trois ans. Nous savons exactement quel grand prix nous allons utiliser, en 2007, pour

Alonso ou Hamilton. Nous mesurons et adaptons évidemment en fonction. Nous réagissons et

avons un principe de best practice ie, car nous avons une communication interne très forte qui

demande aux pays d'expliquer ce qu'ils ont fait. Car, aujourd'hui, les pays ont beaucoup regardé

ce que font leurs petits amis et l'on a même créé en interne un award des meilleures opérations

de sponsoring. Je vais vous déployer quelques programmes d'exploitation que l'on a mis en

place. Pour la publicité, vous avez les campagnes institutionnelles de nos cinq pilotes et les

campagnes de photos et l'exploitation que nous en avons faite.

Les advertarial : dans le cadre d’un lancement de produit, on utilise la thématique du sport.

C’est principalement la thématique du sport auto, ou alors du golf, pour associer un

ambassadeur avec un produit, un témoignage. Évidemment, on utilise toute cette imagerie dans

les catalogues que vous connaissez. Les relations de presse sont primordiales. La cible de la

presse est une des cibles prioritaires de Tag. Nous utilisons donc, dans le sport, les

ambassadeurs pour témoigner qu’ils ont un vrai rôle. C'est du rédactionnel négocié par le

service de presse. Nous avons la chance d'avoir une marque très attractive. Les médias se

battent pour avoir accès à nos ambassadeurs. Comme ce sont des droits extrêmement limités,

nous sommes en retour extrêmement exigeants. Pour passer des contrats avec la rédaction

enseignement avec de l'achat d'espace, je leur dis: « Ecoutez nous, on donne un accès à Tiger

Wood pendant deux heures et on veut huit pages que l’on choisira avec vous ainsi que les

photos ». Et il s'avère que, par rapport à une certaine presse, c'est une politique qui fonctionne

très bien. Concernant les ambassadeurs, voici un portfolio d'images de la façon dont nous les

utilisons. Pour les aider, nous utilisons énormément d'interviews que nous mettons en situation

avec d'autres célébrités. Le président de la société est également extrêmement impliqué pour

conduire lui-même les interviews devant les médias spécialisés. Nous organisons des rencontres

avec nos invités et nous leur faisons passer du temps au plus proche de la société.

La visibilité

Nous ne cherchons pas la visibilité à tout prix. En voici un exemple : avec le China Team, nous

avons eu un ticket d'entrée très faible, mais une très grosse visibilité. Cela nous permet avec un



FEE très faible d'avoir beaucoup de programmes d'exploitation. C’est une tactique. Pour les

autres accords, il y a parfois des petits logos des partenariats technologiques ; par exemple, sur

le casque de Raikonnen, l'année dernière, on avait un logo. Nous avons considéré que nous n’en

avions plus besoin cette année. Nous avons donc fait baisser le budget d'acquisition de droits.

Et nous avons gardé, pour l’exploitation, tout l'argent que nous avions prévu de mettre. Nous

avons plus de logos visibles sur la McLaren.

Le contenu du temps est essentiel en termes de relations presse et de savoir faire. A chaque fois

que l'on peut le faire, on met cette composante en place, en mettant à disposition des équipes et

des technologies, la plupart des événements sur lesquels on travaille. Vous imaginez bien que le

temps est essentiel et qu’on valorise cet apport dans le contrat de sponsoring. Au lieu de mettre

une partie en cash, on la met en technologie, voire même on nous l’achète.

Les RP

Les RP sont essentiels. Ils sont invités dans les coulisses, au plus près des acteurs. Il est

important pour nous qu’ils découvrent quelque chose d'exceptionnel, qu'ils vivent là cette

fameuse expérience Money Can’t buy. Ils sont présents sur tous les grands prix de Formule 1.

Ce sont des invitations exceptionnelles : stages de pilotage etc.

Les outils

Quelques outils de communication créés par le siège sont mis à disposition pour les pays : la

cellule exhibition, avec l’histoire de la marque dans la voile, des outils Internet, un site

spécifique sur le sport, sur Tag Heuer, un site extranet pour les filiales dans le monde entier.

J'aime bien cet exemple, car il illustre, entre 1860 et 2007, l'héritage de la marque. Vous allez

retrouver les grandes dates, les grands partenariats, les grandes montres, les grands acteurs, les

grands ambassadeurs, les grands événements, les grands partenariats avec les équipes. C'est un

principe d'exposition qui tourne dans le monde entier. Chaque pays reçoit un DVD à imprimer

dans le format qu’il souhaite. Nous faisons beaucoup d'opérations de comarketing ou de BtoB,

car nous avons la chance de travailler dans un univers où il y a beaucoup d'autres marques.

Nous sommes très sélectifs avec les marques. Nous sommes très sollicités, car, à la moindre

promotion pour une bouteille de Nescafé express, on aimerait offrir une montre. Ce n'est pas

vraiment là le positionnement prestige et haut de gamme de la marque. Nous sommes donc

sélectifs et nous travaillons beaucoup le montant des opérations communes avec Mercedes,

avec Hugo Boss, un peu partout dans le monde, et même avec Johnny Walker, haut de gamme



du whisky. Les points de vente 5200 points de vente dans le monde, c’est essentiel pour nous.

Nous ne les maîtrisons pas tous. Certains sont multimarques. C’est donc à nous de les

thématiser sur une période bien déterminée. Soit à l'intérieur du point de vente, soit à l'extérieur,

nous créons l'événementiel en créant du contenu. Nos ambassadeurs, même en Formules 1, sont

exposés. L'idée est que la personne qui rentre dans le magasin sache que Tag, c’est le moteur

Racing.

Les montres et les lunettes

Vous l'avez compris, le sponsoring doit faire vendre. Aujourd'hui, on s'inspire donc du sport

pour créer des produits avec les ambassadeurs. Vous avez ici l'ensemble des produits de l'année

2007. Si certains ont été développés avec des sportifs, la totalité est inspirée principalement par

le monde automobile. Vous avez même les lunettes China’s team pour ceux qui veulent les

regarder et les gagner. Deux exemples d'opération qui nous paraissent intéressants Le Grand

prix de Malaisie : nous avons contrôlé la ville de Kuala Lumpur pendant un mois, décoré

l'ensemble des points de vente, mis en place l’exposition Motor Racing et acheté de l'espace.

Nous avons fait venir l'ambassadeur, rencontré le ministre local, fait une compétition de jeux

vidéo avec lui. Nous avons ensuite reçu, sur le Grand prix, une quinzaine d'invités. Pendant la

période du Grand prix, nous étions totalement focalisés. Quinze jours après, les points de vente

étaient décorés, soit par une autre marque horlogère, soit par un autre environnement de la

marque. Mais, sur cette période, nous avions mis l'ensemble de nos moyens à disposition, à la

fois en central et en local pour contrôler la ville de Kuala Lumpur.

Autre exemple : la course des champions. Nous avons apporté aux promoteurs, au-delà d’une

toute petite partie en cash, la technologie des 10 000e de seconde, banlieue année des célébrités,

nos pilotes. A l'arrivée, nous avons eu 373 heures cumulées de visibilité sur l'événement, ce qui

est revenu à un ROI d’un euro investi, et rapporté 355 €. C’est donc un de nos plus beaux

coups. Le ticket d'entrée a été extrêmement faible et l'on n'a plus joué et sur les cordes sensibles

du prestige de la marque. Pour récapituler les événements de 2006 : pour montrer que nous

sommes très actifs, toute l'année, partout, une trentaine d'événements ont lieu. Ce sont des

opérations avec l'ensemble des filiales, des interviews des pilotes de road show, des opérations

de relations presse, des invitations sur la coupe de l'America, des événements. Nous avons

profité de la présence en Europe pour recevoir des invités du monde entier.



Pour conclure, nous sommes assez fiers, chez Tag, d’être en tête avec nos trois pilotes du

championnat du monde de Formule 1 : Alonso, Ali Connen et Luis Hamilton. C'est la première

fois de l'histoire de la marque que nous avons nos trois pilotes qui sont, en plus, ex aequos.

Nous avons la première place et ne pouvons prétendre à une meilleure situation. Nous sommes

premiers avec un joueur qui a gagné son retour avec la 908, il y a 15 jours, à Monza. Il s’agit

d’un très beau succès d'équipe. Nous sommes premiers avec Sébastien Bourdais, triple

champion du monde de la car, premiers aujourd'hui en IRL avec Scott Dicson et premiers avec

le chef Gordon qui vient de gagner à nouveau, et qui est en tête du championnat.

Avec Chinateam, nous avons gagné il y a cinq mois et, il y a deux jours, la première régate d'un

bateau chinois dans la coupe de l'America.



Interview de Thibault CHATELARD, responsable sponsoring, événementiel

et relations publiques chez Bouygues Télécom.

Le sponsoring pour Bouygues Telecom

Il répond à plusieurs objectifs :

1 C’est un levier de proximité qui est d’autant plus important quand on est un opérateur de

Téléphonie mobile.

2 Il permet de renforcer la présence à l’esprit et la notoriété de la marque (son Top of mind), à

travers une visibilité accrue et engageante.

3 C’est également un moyen de donner du statut à une marque d’où notamment notre présence

dans le football depuis 2001. Nous sommes dans un marché hyper concurrentiel face à deux

énormes sociétés, que sont SFR et Orange. Nous avions alors souhaité, à ce moment là, donner

du statut à la marque en sponsorisant, à travers la Coupe de la Ligue le Sport n°1 en France.

4 C'est bien évidemment un levier d'animation commerciale. C'est d’ailleurs peut être ce qui est

souvent le plus difficile à mettre en place. Dans un secteur où la différenciation se fait surtout

sur les offres et les terminaux la mise en avant de nos actions de sponsoring en PDV est assez

difficile à réaliser.

5 Et, bien évidemment les relations publiques. Nous avons invité en 2006 près de 10 000

personnes, dont 8 500 sur des manifestations sportives. Ces opérations de relations publiques

peuvent aller de la simple place sèche pour des matches de la Coupe de la Ligue jusqu’à la

création de véritables « événements ». Au mois de juin prochain par exemple, nous allons

organiser une véritable sortie vélo à l'hippodrome de Longchamp avec 4 de nos coureurs et tout

le staff : mécanos, assistants, kinés, bus de l’équipe, camion atelier…. Une trentaine de leaders

d'opinion qui pratiquent régulièrement le vélo auront alors la chance de se mesurer à nos

coureurs au cours d’une vraie course.

Rappel des différents partenariats

Concernant les différents partenariats, nous avons été présents dans divers sports depuis que la

marque a été lancée, en octobre 1996. Le premier partenariat concernait un open de tennis à

Monte Carlo en 1997, prémisses du sponsoring qui a vraiment commencé en 1998 dans deux

domaines : la voile et le ski.



Pourquoi avoir choisi ces deux territoires ? Notre choix s’est porté sur la voile et le ski pour les

valeurs que véhiculent ces deux sports qui sont en adéquation avec celles de la Marque. La

Voile et le Ski nous permettaient également à l’époque d’émerger par rapport à la concurrence

par la mise en place de partenariats de proximité auprès de nos clients et prospect sur leurs lieux

de vacances. Ce choix était également en adéquation avec nos budgets. Au bout de dix ans nous

sommes toujours très présents dans ces deux territoires sportifs à travers de nombreux

partenariats. Cette fidélité et les liens que nous avons tissés avec les responsables de bases

nautiques nous ont notamment permis de rester partenaire de 45 clubs de voile cette année

malgré l’arrivée d’Orange comme partenaire de la FFVoile et de ses écoles. Sur les 45 clubs,

une trentaine sont adhérents de la fédération, dont les 15 plus gros en terme d’activité estivale.

C’est une vraie satisfaction car il ne s’agit pas toujours d’une question d’argent…

D’ailleurs cet été, nous allons mettre en place une opération avec nos clubs pour faire bénéficier

à tout client Bouygues Telecom d'une heure de gratuité pour la location de planches à voile, de

pédalos ou de catamarans.

Question : Peut on dire qu'au début, le choix de la voile, de la mer et du ski contribuait aussi à

expliquer aux clients potentiels que le réseau de Bouygues Telecom couvrait bien toute la

France depuis le littoral jusqu'en haut des montagnes ?

Réponse : Bien sûr, cela y participait. Maintenant, je vous mentirais en disant que le seul

objectif de notre sponsoring était la couverture du réseau. L’objectif était également d’accroître

très rapidement la notoriété de la marque un peu partout en France.

En voile, nous avons parrainé à peu près tous les évènements : de l'America's Cup avec le

bateau Bouygues Telecom Transiciel, en 2000, puis Areva en 2003 aux courses de l’Edhec et

du Trophée des Lycées. Nous avons été également partenaires de la Fédération Française de

Voile et des équipes de France de voile olympique jusqu’en 2000. Nous avons d’ailleurs créé

avec le service développement de la FFVoile et le service qualité de Bouygues Telecom une «

Charte qualité» pour les clubs de voile. Sur 10 années de partenariats voile, nous avons parrainé

plus de 12 bateaux engagés dans le Solitaire du Figaro ou le Tour de France à la Voile. Bref,

nous avons donc à peu près tout fait, à l’exception de la voile océanique.

Dans le ski, nous sommes toujours partenaires de nombreuses stations et avions fortement

participé à la création de deux tournées de ski freestyle et freeride. Nous n'étions plus simples

partenaires, mais coorganisateurs d'événements.



Pourquoi avoir fait le choix du football depuis 2001 ? On l’a évoqué, afin de donner du statut à

la marque en étant partenaire principal de la Coupe de la Ligue très fortement médiatisée sur

France TV. Le Football est bien évidemment le sport qui offre une très forte exposition

médiatique mais il faut faire la différence entre visibilité et émergence. Nous avons la chance

d'être une société avec une certaine notoriété. Nous émergeons donc plus facilement en tant que

partenaires du football que d'autres marques.

Le golf en 2003. Ce choix appelle une pyramide de partenariats. Chaque fois que nous sommes

partenaires d'un événement, nous essayons de créer un événement phare avant d'avoir une

exploitation grand public. Nous avons par exemple créé une opération auprès de tous les

amateurs de golf sur la progression d'index dans une centaine de golfs. Aujourd’hui nous

sommes partenaires officiel de l’Evian Masters, partenariat exploité essentiellement en relations

publiques et en BtoB. La Formule 1, de 2003 à 2005, c'est une autre forme de sponsoring car

nous n'avons pas financé le partenariat avec l'écurie Renault. C’est l’opérateur japonais NTT

DoCoMo qui était le partenaire de l’écurie à travers la marque imode dont nous avons la licence

en France. Pendant trois ans, nous avons exploité et activé ce partenariat sur le territoire

français en mettant en place de nombreuses actions avec le Circuit de Magny Cours, la FFSA et

bien évidemment Renault. Le basket, en 2004 et 2005 était une autre forme de partenariat

puisqu’il s’agissait d’une licence de marque avec la NBA. Nous avons alors monté de toute

pièce une tournée événementielle de Street Basket qu'on peut apparenter à une tournée de Street

Marketing et qui avait pour objectif d'aller au contact des jeunes dans les différentes villes

françaises. Nous avions également un partenariat d’image avec Tony Parker comme

ambassadeur de la marque auprès des jeunes. Et, depuis 2005, le cyclisme….

Concernant notre organisation même au sein de l'entreprise, nous n’avons pas d'agence de

marketing sportif et avons un service dédié. Tout est fin en interne, de la stratégie du

sponsoring à la rédaction des contrats, de la mise en place du partenariat jusqu'au choix des

hôtesses, de la logistique d'un évènement à son activation en interne et en externe.. On peut

véritablement dire que nous fonctionnons comme une agence intégrée au service de la marque

et des différentes directions de l’entreprise.

Le choix d’un territoire sportif : 5 secteurs

Chaque année, on redéfinit la stratégie sponsoring à court terme et, tous les 34 ans, la stratégie

sponsoring à moyen terme. La période 20072008 est une période importante car certains



partenariats arrivent à échéance ce qui nous permet de redéfinir de nouveaux objectifs pour les

années à venir. En 1998, l’objectif était très clairement un objectif de notoriété, ce qui n’est plus

le cas aujourd’hui.

Il faut tenir compte dans le choix d'un territoire sportif :

De l'exposition médiatique quand on veut faire de la présence à l'esprit de la répétition

De la pratique d’un sport auprès d’une cible : En tant qu’opérateur de téléphonie mobile, on se

doit d’être proche de l’ensemble de nos clients et prospects (un des objectifs de demain) au-delà

de la voix, de la data et des contenus, de nouvelles utilisations arrivent avec la TV sur le mobile

ou encore le « sans contact » comme les pass navigo par exemple.

De l'adéquation des valeurs recherchées par la marque avec celle du sport.

De la possibilité d'émergence et de légitimer ses actions dans un territoire sportif. Au delà de la

visibilité pure et dure, il faut aussi rechercher l'émergence, que ce soit vis à vis de la

concurrence mais aussi en ce qui concerne la visibilité par rapport à d’autres marques présentes

dans un sport ou sur un événement. Il faut bien évidemment tenir compte du nombre de

marques présentes dans un sport et de sa propre capacité à pouvoir émerger, c’est notamment le

problème du football avec la présence de plus de 1 200 annonceurs…

Par exemple dans la voile, nous sommes la 2ème marque citée en spontanée et la 3ème en

assistée en novembre 2006 derrière Banque Populaire et Groupama alors que nous n’avions pas

de bateaux dans la Route du Rhum. Nos 10 années de présence sur le terrain y sont pour

beaucoup.

De l'adéquation avec nos budgets.

Un choix : le parrainage d’une équipe cycliste

La force du vélo est son exposition médiatique. Quasiment toutes les courses sont diffusées sur

des chaînes hertziennes : Paris-Roubaix, le Tour de France bien évidemment mais également le

championnat de France qui bénéficie de près de 4 heures de direct sur France TV. Eurosport

diffusent également de nombreuses Coupes de France de vélo sur l’antenne mais aussi sur le

web.

En 2006, les retombées média pour la marque Bouygues Telecom ont généré plus de 13h de

TV, 1500 articles de presse et plus de 350 citations audio. Le tour de France est le 1 er

événement mondial en terme de médiatisation, hors coupe du monde et JO qui ont lieu tous les



4 ans. Du point de vue de la proximité avec le public, c'est tout simplement le plus grand stade

du monde.

Le vélo vient au devant du public et c’est gratuit. Le tour de France mobilise plus de 10

millions de spectateurs et l’ensemble des autres courses près de 5 millions.

L’une des spécificités d’un partenariat avec une équipe cycliste est la possibilité au même titre

que la Voile de donner son nom à celui de l’équipe sponsorisé. Et c’est loin d’être négligeable

en terme de préférence de marque. Le public vous appelle par la marque sur les bords des

routes : « Allez, les Bouygues ! ». Cela contribue aussi à ce que l'on soit fortement médiatisé

par la citation dans les médias.

Les menaces : Bien évidemment le dopage et le conflit entre l’UCI et les Grands Tours.

D’ailleurs sur ce point les sponsors ont beaucoup oeuvré l’année dernière pour intervenir

comme médiateurs entre les instances, les groupes sportifs et les organisateurs. Un boulot à

temps plein. L’autre menace du vélo et sur lequel nous sommes particulièrement vigilent est le

vieillissement du public.

Des opportunités : la vélocité, quand on voit que la pratique du vélo se généralise. Peu de

licenciés, mais beaucoup de pratiquants.

Pour vous donner une idée, une équipe « Pro Tour », c’est un budget compris entre 8 et 14

millions d’euros par an pour les plus grosses équipes comme la Discovery Channel.

C’est une visibilité accrue 10 mois de l'année avec 280 jours de courses dont 121 jours en

France. C’est entre 50 et 60 personnes, dont 30 coureurs, une vingtaine de véhicules qui

sillonnent toutes les routes de France 12 mois de l’année.

Une communauté de Fans : C’est pour cette raison que nous avons développé un site internet et

imode dédié à l’équipe avec un suivi live des courses, un Forum, de très nombreux articles et

jeux concours. Un vrai site interactif où les fans peuvent s’exprimer et découvrir les coulisses

d’une équipe pro.

Le vélo support d’animations commerciales : Ce sont aussi des opérations d’animations

commerciales dans des points de vente en GSA ou dans notre propre réseau de « clubs

Bouygues Telecom » et notamment l’été durant le Tour de France. Cet été tous les PDV à

proximité du passage du Tour feront gagner de nombreux cadeaux aux nouveaux clients

Bouygues Telecom. Participation à la caravane publicitaire : L'objectif de l'année dernière était

essentiellement un objectif de sympathie de la marque auprès d'une cible. Nous avions créé une



B.D. Qu'est ce qu'on recherche à travers cela ? A moderniser le vélo, à être original, à innover,

comme on l'a fait dans la téléphonie mobile, et à bouleverser un petit peu ce qui existe. Il n’est

plus question ici d’offrir une casquette ou un bob mais de faire découvrir le vélo à travers une

BD. Nous avons donc fait un partenariat avec Dargaud et nous avons créé une B.D. de toutes

pièces : « Achille Talon dans la roue des Bouygues Telecom ». Achille Talon est journaliste et

il nous paraissait normal qu’il puisse suivre une équipe cycliste dans le tour de France. Ce sont

des sketches qui parlent du vélo : la superstition, le matériel, les groupies, les femmes des

coureurs, une véritable immersion dans une équipe professionnelle pour faire découvrir le vélo

de manière originale. On en a diffusé 450 000 au sein de la caravane du tour, puis on a créé un

blog autour de ce partenariat. De nombreux jeux concours : activation classique par des jeux

SMS, des jeux Internet, des jeux réservés aux clients avec la possibilité de gagner des vélos, des

sorties avec certains de nos coureurs ou encore des places pour assister ou découvrir le tour de

France. Des opérations de relations publiques : c’est 300 invités sur l’ensemble des courses

cycliste et notamment le Tour de France. Ça peu paraître très faible mais croyez moi, survolez

le Tour de France en hélico ou vivre la course dans la voiture de Directeur Sportif est tout

simplement inoubliable. C’est aussi fort que d’être le 18 ème homme sur un bateau de

l’America’s cup ou vivre un match de l’équipe de France de Foot sur le banc avec les joueurs.

Alors 2007… Nous souhaitons intégrer le sponsoring dans le plan de communication 2007 de la

marque. En tant qu'annonceur, on est passé d'un objectif de sympathie de la marque à un

objectif qui doit servir la marque différemment. Vous parliez de couverture au début, la

transition est bien faite. Le vélo sera en 2007 un vecteur de communication sur la couverture de

notre réseau. : panneau sur nos stands événementiels, dotations de goodies, réalisations de

cartes postales, annonces presse… Nous préparons également une caravane du Tour 2007 qui

illustrera les différentes régions de France : on pourra y retrouver la plage, la montagne, un

village avec son fameux clocher jusqu'à la grande ville. L’innovation est dans les gênes de

Bouygues Telecom : le forfait, la carte prépayé, l’illimité et en sponsoring aussi puisque nous

allons réaliser cette année un single de musique qui sera diffusé à 600 000 exemplaires sur les

routes du Tour de France. Il est destiné à une cible plutôt jeune. Hier soir, nous avons fini de le

mixer. Nous vous le présentons donc en avant première. Nous espérons faire encore quelques

autres opérations en allant beaucoup plus loin dans l'intégration du sponsoring et du vélo dans

le plan de communication de la marque, ce sera une surprise...



Le dopage

Je vais prendre trente secondes pour vous parler de dopage. On ne peut pas évoquer le cyclisme

sans en parler. Aujourd'hui, nous parrainons une équipe cycliste. Ce partenariat peut prendre

différentes formes : vous pouvez être propriétaire de l'équipe, c'est le cas de la Française des

Jeux ou de Cofidis. Nous n’avons jamais fait ce choix, car notre métier n’est pas de faire du

sport, mais de la téléphonie. Par contre, pour ce parrainage, nous avons fait le choix de l'équipe

de Jean René Bernadeau pour son éthique sportive et son respect. Maintenant, nous ne sommes

pas à l'abri qu’un coureur prenne dans son coin la décision de se doper mais il est de notre

devoir de tout mettre en oeuvre pour que cela ne se produise pas. Par exemple si l’un de nos

coureurs se fait prendre pour dopage, il sera bien évidemment licencié mais nous pourrons aussi

rompre notre contrat de sponsoring avec l’équipe.

L’équipe a mis aussi en place un règlement intérieur très strict qui interdit à un coureur par

exemple d’aller voir son propre médecin traitant sans passer par le médecin d'équipe. Tous nos

coureurs ont accepté de donner leur ADN et un coureur qui ne se souhaiterait pas le donner ne

serait pas recruté.



Interview de Cyrille COMAR, responsable sponsoring chez BNP PARIBAS.

Dans les prochaines minutes, je vais vous expliquer la stratégie partenariale de BNP Paribas et

vous exposer les raisons pour lesquelles on a choisi de parrainer des événements sportifs.

Historique

Pour bien comprendre cette réflexion, il faut se remémorer ce qui s'est passé en 2000. Il y a eu

une bataille boursière et une fusion entre BNP et Paribas. En mai 2000, les actionnaires ont

approuvé cette fusion et ont créé le groupe BNP Paribas tel que vous le connaissez aujourd'hui.

BNP Paribas

Une présence dans 90 pays et 142 000 collaborateurs à travers le monde. En 2000, c'était 80

pays et 70 000 collaborateurs. Les valeurs qui nous motivent sont la créativité, la réactivité,

l'ambition et l'engagement. A cela, s’ajoute une forte philosophie de la maîtrise des coûts. Je

vous rappelle que notre argent, c'est votre argent. On le gère donc très sérieusement.

BNP Paribas a aussi eu un fort développement interne et externe. Alors, si aujourd'hui, nous

sommes leaders en Europe et dans le monde, ce n’était pas le cas en 2000 où nous avions un

ranking autour de la 50e place mondiale. On était un challenger, mais on avait cet esprit de

leader, on voulait devenir numéro un. C'était véritablement la voie qu'avait tracée Michel

Pébereau. Aujourd'hui nous sommes ce leader. Nous sommes dans la zone euro avant la fusion

avec RBS la première capitalisation boursière ; nous sommes dans le top 10 en termes de profit.

Nous sommes donc véritablement un leader et nous avons gardé notre esprit de challenger.

Problématique

Toute cette analyse de l'environnement et des objectifs que vous mentionniez, c’est exactement

ce qu'a suivi BNP Paribas. 0n avait véritablement deux grosses problématiques, encadrées par

une troisième. Il était primordial de récupérer les pertes au niveau du marché. Ensuite, BNP

Paribas est une banque jeune qui n’a que sept ans d’existence. Il a fallu exposer notre logo pour

gagner un peu de notoriété. Je vous rappelle que nous étions présents dans 70 pays, à l'époque.

Nous sommes une banque avec un budget très contenu.

Objectifs

A partir de là, il s’agit des objectifs, et je vous assure que c'est très important. Le premier

objectif est d’accroître la notoriété de notre logo, et cela, dans tous les pays. Nous sommes

véritablement une banque européenne, d’origine française, à vocation mondiale. Cela vous



place un peu notre jardin d'activité avec lequel les valeurs positives de la banque doivent être en

concordance. L'objectif secondaire, qui n'est pas des moindres, est d’aider les commerciaux à

reconquérir les parts de marché.

Choix d’un programme de communication

Une fois qu'on a défini les objectifs, on se dit qu’on va aller faire de la publicité, car on atteint

dans certains domaines davantage les objectifs que le simple sponsoring. On va créer une

superbe publicité que l’on va diffuser à travers le monde. On sait à quel point une minute en

prime coûte cher. Vous multipliez cela par 60 pays et par 12 mois de l'année, et vous voyez les

sommes astronomiques que cela représente. Il est clair que nous n'allions pas suivre cette voie.

Le sponsoring a paru être une évidence pour nous. Le sponsoring culturel n'étant pas la

philosophie de la maison, on a préféré étudier le sponsoring sportif. Mes camarades vous ont

tous exposé le choix du sport. On n’est plus dans l'ère de la danseuse du président, j'ai envie de

dire de l'amateurisme ou de se faire plaisir. On a parlé de retour sur objectifs et c'est vraiment

ce qui est le plus important.

7 critères de sélection

Pour atteindre ces objectifs, on a défini 7 critères de sélection qui correspondent à notre

environnement et à notre vie. Toute la réflexion s'est basée dessus.

1 Géographique : BNP Paribas est dans 70 à 80 pays, sur les cinq continents. Sur le monde de

BNP Paribas, le soleil ne se couche jamais.

2 Temporel : on travaille 12 mois de l'année, on gère votre argent 12 mois de l'année. Il faut

donc que ce sport soit pratiqué 12 mois de l'année.

3 – Notoriété : il faut qu'il y ait un intérêt médiatique

4 – Ethique : le monde de la banque est extrêmement surveillé. On entend parler de

blanchiment d'argent et d’évasion fiscale. Ce sont des mots qui nous font peur et que nous ne

tolérons pas, au sein de BNP Paribas. On travaille à travers le monde, dans toutes nos filiales,

selon le même principe, selon le même code déontologique. Nous voulons que ce sport

représente cela et qu'il se pratique selon les mêmes règles, partout dans le monde.

5 – Budgétaire : je ne vais pas y revenir. On ne va pas de dépenser votre argent sans compter.

6 Relations publiques : on est là pour aider les commerciaux à l’entertaining, à avoir plus de

relations avec leurs clients fidèles, leurs clients prospères. Bref, montrer notre marque et notre

savoirfaire



7 Les valeurs de BNP Paribas. Il faut que le sport s'en rapproche.

Liste des sports

La moitié du chemin est fait. Il faut se demander maintenant quel sport choisir. On va choisir le

sport le plus médiatique au monde : le football. Nous n’avons pas choisi le football, tout

simplement parce que c’est trop cher. Avec déjà 1300 marques présentes sur le football, il est

difficile d’émerger quand on arrive de scratch.

Deuxième sport le plus médiatique, la Formule 1. Nous n'y avons pas été non plus, tout

simplement parce que c'est beaucoup trop cher pour nous. ING est rentré chez Renault pour 45

millions d'euros.

Alors, on peut prendre le contrepied et aller sur le sport qui s'apparente le plus au monde

bancaire : le golf. Les golfeurs les banques vont très bien ensemble. Mais, cela ne correspond

pas à tous ces critères. Médiatiquement par exemple, si je vous demande le numéro un français,

certains vont peut être caler.

Donc, on voit que, dans l'ensemble, les sports ne correspondent pas à ces sept critères. Alors

qu’est ce qu'on fait à ce moment là ? On prend le plus grand dénominateur commun et on

regarde. Bien sûr, c’est le tennis. Cette étude a été faite et j'honore mon ancien boss, Antoine

Cirr, qui m'a laissé les mains libres et m'a dit « Vas y, regarde et on verra, on présentera à la

direction générale ».

Alors, lorsqu'on fait ce schéma là, on s'aperçoit que, de toute façon, BNP aurait choisi le tennis

pour certains de ces critères. BNP Paribas étant une suite logique de BNP et de Paribas, on

retrouve les mêmes critères de sélection. Mais le scope, vous allez le voir après, a

complètement évolué.

BNP Paribas et le Tennis

Je vais vous raconter une petite histoire de banquier. Un banquier, c'est quelqu'un qui est là,

quand vous avez 18 ans et besoin d'un prêt étudiant. Et puis, vous avez 25 ans, vous voulez

acheter votre maison, on est là. Puis, à 30 ans, vous créez votre boîte, on est là. A 40 ans, vous

voulez être international et entrer en bourse, on est là. Et, à 50 ans, vous voulez préparer la

retraite et le bien être de votre famille, on est la aussi. Bref, à toutes les étapes de votre vie

financière, BNP Parisbas est présent. Je l'applique dans le tennis : vous avez 5 ans, vous voulez

jouer au tennis, on est là, au minitennis, on est là. Puis, vous avez 10-15 ans, vous voulez faire

des tournois, on est là, club junior. Puis, vous avez 15-18 ans, vous voulez être pro, on est là. A



25 ans, vous voulez être numéro 1, on est là. Vous avez 40 ans, vous voulez vous maintenir en

forme, on est là. Bref, c’est tout simplement la vie de l’entreprise que l'on traduite au sein de

notre sport. J'ai passé en revue avec vous les différents sports. Ce que je voulais vraiment vous

expliquer, c'est comment on y est arrivé. Une fois que l'on a trouvé le bon sport, on ne se

trompe pas. En fonction de la problématique et des objectifs à atteindre, on définit ce sport.

Derrière tout ce que l'on fait, c'est pratiquement du gagnant gagnant. Alors BNP Parisbas et le

tennis, c'est beaucoup. Alors, aujourd'hui, nous sommes partenaires de nombreux tournois et

autres manifestations dans le tennis, parce que, tout simplement, cela a suivi le développement

du groupe. Au départ, quand on est arrivé en 2001, on a fait cette étude sur 2000. En 2001, la

décision d'entrer sur le tennis a été prise. On a souhaité tout de suite être à l'international. Un

droit se libérait sur la coupe Davis et nous l’avons pris. La Coupe Davis, c’est formidable. C’est

le Roland Garros pour l'ensemble des (petits) pays forts en tennis qui sont souvent éloignés de

France. Comment peut on faire vivre nos filiales ? Nous sommes présents dans 90 pays, sur le

tennis. La Coupe Davis, c'est formidable. Par exemple, pour le Chili, 8 personnes 100 millions

de PNB, ce qui n’est pas énorme aux yeux de BNP Parisbas. On travaille avec l'état, on finance

les navires, les frégates et autres ainsi que le métro, mais on n’arrive pas à entrer dans le tissu

économique. Et là, coup de chance, un tour de Coupe Davis à Santiago. Alors, quand nous

avons essayé d'avoir des rendez vous avec les grands patrons industriels, on nous a dit dans six

mois, avec un stagiaire. Et, lorsqu'on appelle pour inviter le DAF, on nous répond que

Monsieur viendra. Pour le rendez vous, pas de problème : on a déjà gagné six mois. Puis deux

jours avant le tour de Coupe Davis, le DAF appelle pour dire que son Président voudrait aller à

la Coupe Davis. On répond « Bien sûr, pas de problème ». Pourrait on avoir aussi le président,

lors de cette réunion : il sera là. On a encore gagné une étape. Puis, il s'avère que, pendant la

Coupe Davis, le directeur de notre entité à Santiago parle avec ce grand capitaine d'industrie : «

Est ce que vous serez bien présent à la réunion jeudi matin dans vos bureaux ? » Il répond «

Oublie cette réunion, on ne la fera pas. Par contre, tu viens avec ta femme et tes enfants dans

notre hacienda, ce weekend ». Et là, il a rencontré tout l'establishment du Chili et on gagné de

l’argent, on a été introduit dans toutes les grandes sociétés chiliennes. Cette histoire, on peut la

raconter dans plein de pays....

Donc, la Coupe Davis est énorme. Depuis l’année dernière, nous sommes partenaires de la Fed

Cup parce que notre cible se féminise. Oui mesdames, vous êtes de plus en plus nombreuses à



décider des orientations bancaires du foyer et nous avons décidé d'être plus proches du monde

féminin, dans le tennis. On a signé avec l’ITF.

Je vais vous raconter une autre histoire pour vous montrer quel est niveau. Dans le partenariat

gagnant gagnant, en haut, vous avez une bâche bleue, lors de la finale à Paris avec les couleurs

de Fed Cup. Beaucoup de gens ne connaissent pas la Fed Cup. Donc, devant ce manque de

notoriété, on a proposé à l'ITF de changer les bâches. En tant que sponsor titre, nous en avons le

droit. J'ai laissé le choix aux joueuses de voter. L'année dernière, elles ont voté pour la couleur

de leur court. Grosse opération en termes de logistique, dans 80 pays. Elles ont votées à plus de

50% pour le rose et elles ont été ravies. Elles ont remercié BNP Parisbas. On a eu une énorme

couverture. Maintenant, quand on voit un cours de tennis en rose, on se dit que c’est la Fed

Cup. Ensuite, Roland Garros. Je ne présente plus le premier tournoi au monde en terre battue.

On accueille près de 10 000 personnes. Sur l'ensemble de nos opérations tennis, on accueille 45

000 de nos clients. Notoriété proche de 9 000 heures de retransmission. Une valorisation,

d'après les instituts, proche d'un milliard et demi d'euros. Lorsque je divise cela par dix,

j’obtiens tout de même 150 millions, pour une somme totale investie de 25 millions. On est

dans un rapport proche d'un à huit, un à dix, ce qui est énorme. Donc, Roland Garros est une

chose primordiale dans les gènes de BNP Parisbas. On a lancé le logo BNP PARISBAS à

Roland Garros. Le lancement d'un logo coûte très cher. Cela se chiffre en plusieurs dizaines,

voire de centaines, de millions à travers le monde. Quant à nous, cela nous a coûté 25000 euros,

c'est-à-dire uniquement le remplacement des bâches.

Nous sommes présents dans les tournois professionnels hommes et femmes (Paris, Monte

Carlo, Rome). Le tennis de proximité est important. En tennis fédéral, nous sommes partenaires

des ligues, des clubs. Nous souhaitons que chaque personne qui joue au tennis dans un club

puisse le faire devant la même bâche qu'à Roland Garros. Nous avons donc fourni aux clubs,

près de 42 km de bâches pour permettre à la marque de s'exposer. Plus de 60 000 personnes

jouent dans des tournois parrainés par BNP. Nous avons souhaité démocratiser les ramasseurs

de balles. Nous les sélectionnons en province. Tous les enfants ont la possibilité de participer à

cette grande aventure qu’est Roland Garros.

Bien sûr, BNP Parisbas est citoyenne et sociale. A ce titre, nous parrainons aussi des

associations comme celle de Yannick Noah, « Faites le mur », qui amène le tennis dans les

banlieues, le téléthon du tennis et le handisport, l'Open de France en fauteuil roulant.



Nous sommes partenaires de tous les tennis. Du point de vue du marketing, il y aura d’autres

produits avec des logos. Nous allons fêter nos 35 ans l'année prochaine et sortir, à cette

occasion, des cartes et des chéquiers à l'effigie du tennis. Nous avons des immeubles que l'on

rénove. Nous mettons des bâches avec logos dessus. Nous souhaitons que cet esprit de leader se

retrouve aussi dans le tennis. Nous avons donc été les premiers à intégrer notre logo dans le

logo du tournoi. Vous l’avez sur la Coupe Davis et la Fed Cup, car nous considérons que c’est

un partenaire gagnant que nous voulons donc associer pleinement.

Quelques résultats. En conclusion, quand on parle de retour sur objectifs, il y a en deux :

Le premier : les relations avec les clients, comme l’exemple du Chili. Un autre chiffre : pendant

la période de Roland Garros, notre business est d'ouvrir des comptes. On en ouvre plus de 10%,

ce qui fait une part de marché qui augmente de 10%, en France, pendant Roland Garros. Faites

le calcul : 400 000 comptes, cela fait 40 000 comptes ouverts en plus. C'est énorme pour une

période donnée. Pour la notoriété, si l'on se réfère au classement interbrand, l’année dernière, en

2006, BNP était classée 3e société française la plus appréciée à l'étranger, et valorisait sa

marque à 5 milliards 7, derrière l’Oréal et Louis Vuitton, mais devant bien d'autres entreprises

splendides. Après 7 années d'expérience seulement, c'est énorme. Tout ne tient pas à la

publicité et au sponsoring, mais je pense que le sponsoring tient une place importante là dedans.



Résumé de mémoire

UNIVERSITE PARIS X-NANTERRE

UFR Sciences et Techniques des Activités Physiques et Sportives

Master 2 « Management des Evénements et Loisirs Sportifs »

Option « Management de projets sportifs (services et événements) »

Etudiant : Kévin BRUNEAU

Directeur de mémoire : Arnaud ZEGIERMAN

Sujet du mémoire de recherche : Optimiser son action de sponsoring sportif

Résumé :

Aujourd’hui, le sponsoring sportif ne peut plus se résumer à un simple achat d’espace sur un

maillot ou sur un panneau. Le sponsoring s’inscrit désormais dans une démarche méthodique

qui vient en complément des dispositifs de communication institutionnelle des marques.

Les annonceurs étant de plus en plus nombreux dans le sport, les consommateurs n’identifient

pas toujours les associations avec le sponsorisé. L’objectif pour les marques est par conséquent

d’exploiter et d’activer leurs droits de sponsoring pour faire connaître leur partenariat et le sens

de leurs actions dans le sport. En s’appuyant sur l’expertise des agences conseil en marketing

sportif, les marques vont faire vivre leur partenariat et légitimer leur positionnement dans le

sport. Dans cette logique d’exploitation, les marques vont s’appuyer sur différents supports

(animation réseau, création de site internet, mise en place d’événements,..) pour prendre la

parole et tenter d’émerger face à la concurrence.

Mots clés issus du mémoire : sponsoring, sport, droits, contrat, exploitation, activation,

optimisation, légitimité, sens, efficacité, supports, communication, annonceur, marketing.

optimiser son action de sponsoring sportif - kévin … · du marketing sportif, cette phase...

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