le sponsoring sportif - mmnutri.files.wordpress.com · c’est ensuite à partir des années 1900,...

Le sponsoring sportif est-il un outil de communication efficace pour les entreprises ?

Matthieu MARTY

Travail de Recherche en économie et gestion - Mars 2018

TRAVAIL DE RECHERCHE - ÉCONOMIE - 2018 �1

I. Le Sponsoring 2

1. Définition 2

2. Histoire 2

II. Pourquoi la stratégie du domaine sportif ? 4

1. Pourquoi le sport ? 4

a) L’émergence du sport 4

b) Quelques chiffres 4

c) Les valeurs du sport 5

2. Le marché du sport : un atout face à la crise 6

a) Évolution du marché 6

b) Une puissance médiatique 7

c) Points forts sur les concurrents 8

III. Impact du sponsoring sportif sur l’entreprise 8

1. Impact à l’externe 8

a) Construction d’une image de marque 8

b) Crédibiliser et valoriser son produit 10

2. Impact à l’interne 11

a) Fédérer son personnel 11

IV. Conclusion 11


Introduction

De nos jours, le sport prend une place de plus en plus importance dans notre

quotidien. Le nombre de licenciés et de pratique sportives augmenter, et l’engouement

autour du sport se propage. Des marques de sport fidélisent leur client, elles sponsorisent

des sportifs célèbres, de nombreuses publicités concernant le sport ou étant représentées

par des sportifs voient le jour, notamment dans le paysage audiovisuel. En corrélation

avec cette émergence, le marché du sponsoring profite de cette accroissement de

l’intérêt. Le sponsoring sportif représente une source importante de revenus et de visibilité

pour les entreprises. Dans ce sujet, nous présenterons dans un premier ce que signifie le

sponsoring. En second lieu, nous verrons pourquoi le choix du domaine sportif, et enfin,

nous verrons l’impact du sponsoring sportif sur les entreprises

V. Le Sponsoring

1. Définition

Selon Derbaix et Lardinoit en 1994, « le parrainage est une technique qui consiste, pour

toute organisation, à créer ou à soutenir directement un événement socioculturel

indépendant d’elle-même et à s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des

objectifs de communication en marketing ». Le sponsoring est l’une des branches du

marketing, qui a pour but d’associer une entreprise, sur la base d’un contrat, à un

événement, une organisation sportive, une équipe ou encore un athlète. Le sponsoring

est un puissant atout de communication, il va permettre d’associer l’image de l‘entreprise

à celle que le sport ou le sportif véhicule auprès du public et des médias : afin d’accroitre


la notoriété de l’entreprise, sa visibilité et sa crédibilité dans l’objectif de développer ses

ventes.

Plus précisément, le sponsoring se caractérise par un échange entre un parrain et un

parrainé, le parrain étant dans la plupart des cas une entreprise mais peut aussi être une

associations à but non lucratif, une collectivité publique ou de tous autres individus à part

entière.

2. Histoire

Il faut revenir « longtemps en arrière », pour se rendre compte que l’histoire du sponsoring

est très proche de celle du sport.

Durant la Grèce et la Rome Antique, les jeux Romains apparaissent comme un véritable

outil de commerce, les campagnes publicitaires et le financement de combat de

gladiateurs fait par Jules César marquent alors le début d’une forme de sponsoring.

Mais c’est au XIXème siècle que « l’aide motivée par des raisons commerciales »

apparait.

La révolution industrielle précipita davantage l’association entre le sport et l’économie

avec l’apparition des premiers sponsors : les industries qui commencèrent à cette époque

à proposer une offre supérieur à la demande trouvaient par là un moyen original de

communiquer.

C’est en 1861, que la firme Britannique nommée « Spiers and Pond » marque l’histoire en

sponsorisant la 1ère tournée de l’équipe britannique de cricket en Australie : ce fut

l’émergence concrète du sponsoring.

En France, c’est en 1881 que l’on voit apparaitre le premier sponsoring sportif avec

« Michelin » (fournisseurs d’équipement pneumatiques) qui a fournis les pneus aux

coureurs cyclistes.


C’est ensuite à partir des années 1900, que le sponsoring à commencer à être un réel

outil de promotion par les grandes firmes mondiales et nationales : Nike, Coca-Cola,

Adidas,…)

En 1896, Kodak (marque d’appareil photo) et Coca Cola signent le premier sponsoring

événement sportif international avec les Jeux Olympiques d’Athènes et insèrent leurs

publicités dans les programmes souvenirs.

Le sponsoring émergence réellement au XXIème siècle avec en 2004, Emirates qui

conclus le contrat de sponsoring le plus cher d’Europe, avec le club de football d’Arsenal.

Le montant du contrat s’élève alors à 147 millions d’euros sur 15 ans pour l’Emirate

Stadium d’Arsenal.

Le FC Barcelone, fait lui une démarche inverse en s’engageant en tant que partenaire de

l’UNICEF en 2006. Le club verse alors la somme de 1,5 millions d’euros sur 5 ans et

s’engage dans le même temps à reverser 0,7 % de ses revenus à la fondation.

Cela est évident, le sponsoring sportif n’a cessé d’évoluer depuis ses débuts, il est

aujourd’hui encore en constante évolution et prend aujourd'hui une place primordiale en

ce qui concerne la communication des entreprises.


II. Pourquoi la stratégie du domaine sportif ?

1. Pourquoi le sport ?

a) L’émergence du sport

Selon Pierre de Coubertin, créateur des Jeux Olympiques, « Le sport fait partie du

patrimoine de tout homme et de toutes femmes ». En effet, le sport est de nos jours un

éléments important de notre quotidien et de notre santé. Aujourd’hui, il y a une prise de

conscience de santé et de l’importance du sport. Le sport va même devenir une

prescription médicale inclue dans le traitement de malade dépressif ou de toutes autres

maladies. Cette émergence et cette popularisation du sport et de l’activité physique va

donc pousser le marketing vers la voie du sport.

b) Quelques chiffres

En 2007, 47% de la population de plus de 15 ans pratiquent du sport (licenciés ou non).

Mais cela est sans compter ce qui visionnent les événements sportifs, les supporteurs de

club, d’une marque, ou les fans d’un athlète.

Selon le Ministère des SportEn 2010, on compte 15 592 licenciés, et en 2015 le nombre

de licencié ne cesse d’augmenter pour atteindre 16 103 000 : on constate donc une

augmentation continue du nombre de licenciés en France.

De plus, il y a depuis les 5 dernières années une émergence du sport féminin, notamment

dans les médias. Depuis 10 ans une il y a une augmentation constante. En 2004, 34,1 %

des licences sont délivrées à femmes contre 37,7 % délivrées à des femmes en 2014.

Sans parler de chiffres, ont peut voir un accroissement de la notoriété du sport féminin en

France avec les dominances mondiales de l’équipe de France de basketball, la victoire


olympique de l’équipe de France féminine de handball et la médiatisation du football

féminin sur les chaines publiques télévisuelles.

c) Les valeurs du sport

Le sport véhicule des valeurs bénéfique à l’image d’une entreprise : le dépassement de

soi, le respect, la solidarité, l’esprit d’équipe,… Elles sont nombreuses et honorables. Le

sport est souvent considéré comme « l’école de la vie » , ce qui provoque un impact social

important et bénéfique pour les entreprises. Le sport est aussi un élément de partage, de

rassemblement et de cohésion.

Alain Ehrenberg, sociologue français spécialisé dans le sport, a identifié 4 valeurs

fondamentales du sport qui intéressent les sponsors :

• valeur de compétition dans un esprit de loyauté et de fraternité : les sponsors

acquièrent donc la sympathie des passionnés.

• valeur de fraternité permet de fédérer et de lutter contre l’individualisme.

• valeur de l’amateurisme et de l’effort gratuit : valeur fondamentale anti-économique

et représentations de l’idéal olympique.

• valeur de performance sportive, représente le dépassement de soi et des autres.

Cela renvoie une image de puissance de l’entreprise égale à celle de l’athlète.

2. Le marché du sport : un atout face à la crise

a) Évolution du marché


Depuis 2013, selon FIFAS, le marché du sport serait en croissance de +2% chaque année

contre +1% pour le bricolage, +0% pour l’électroménager, -1% pour les meubles et -3%

pour les biens.

L’économie générée par le sport augmente plus vite que celle générale mondiale de 2007

à 2013. Selon « comptes économiques du sport » - DJEPVA - Mission des Études , de

L’Observation et des Statistiques, la dépense sportive des ménages en France évolue de

16,4 milliard d’euros en 2007, à 17,6 milliard d’euros en 2011 : ce qui représente une

augmentation de +1,2 milliard d’euros en 4 ans. De même, la dépense sportive totale des

français (ménages, collectivité territoriales, l’état et les entreprises) augmente de 34

milliard d’euros en 2007 à 37,1 milliard d’euros en 2011.

L’augmentation des dépenses ménagères en équipement sportif n’est pas principalement

liée à une augmentation de la pratique sportive, mais bien au fait que malgré la crise et la

diminution du pouvoir d’achat, les français ont plus envies de se faire plaisir.

b) Une puissance médiatique

Au niveau médiatique, le sport prend un place importante, qui ne cesse d’accroitre.

On peut constater des chaines télévisuelles dédiées au sport (équipe 21, chaines Canal

+, SFR sport,…), de la diffusion de programmes sportif sur les chaines publiques (France


2, France 3, France 14, TF1,…), plusieurs pages dans les journaux quotidiens sont

dédiées au sport, la radio diffuse du contenues sportifs en direct et des multitudes de sites

internet consacrés au domaine sportif.

De plus les paris en ligne sont majoritairement sportifs, car ils représentent le double des

paris hippiques, selon ARJEL.

En effet on peut noter, selon le CSA,

qu’il y a une augmentation de + 42%

(chaines gratuites + payantes) du

nombre de chaines TV françaises

qui diffusent des programmes

sportifs de 2010 à 2016. (graphique

ci-contre)

Toujours selon le CSA, de

2012 à 2016 (en 4 ans), le

volume horaire de diffusion de

programmes sportifs est passé

de 155 828 heures en 2012, à

211 677 heures en 2016 : +

35,8 % en 4 ans.

Ces chiffres confirment bien la puissance médiatique du marché du sport.


c) Points forts sur les concurrents

Le sponsoring sportif est un réel avantage concurrentiel pour les entreprises. En utilisant

le sport, l’entreprise augmente sa zone de chalandise et permet de toucher un maximum

de personnes en diminuant leur budget de marketing. Les entreprises cherchent à

renforcer le sentiment d’appartenance de leurs clients à la marque, le but est qu’ils

puissent se sentir privilégier : tel que détenir la même paire de chaussure que leur athlète

préféré.

De plus, si l’athlète sponsorisé réalise de bonnes performances et qu’il est exposé et

apprécié médiatiquement, cela va crédibiliser l’entreprise et la marque et augmenter

encore sa zone de chalandise.

L’augmentation de la notoriété sera alors beaucoup plus rapide du fait de la médiatisation

de la marque.

Le sport étant également un divertissement, le consommateur ne voit plus la publicité

comme un appel à la consommation mais cela lui apportera plutôt une forme d’éxcitation

qui le poussera à l’achat. On peut prendre comme exemple Sébastien Loeb, qui est

multiple champion du monde de rallye et qui conduit une Citroën : cela va crédibiliser les

aptitudes de la voiture et de la marque et va pousser le consommateur à l’achat, surtout si

il hésite.

III. Impact du sponsoring sportif sur l’entreprise

1. Impact à l’externe


a) Construction d’une image de marque

Le sponsoring permet à l’entreprise de construire une image de marque. D’après Kevin

Keller, professeur de marketing, « l’image de marque est constituée par toutes les

associations liées à la marque et repose pour l’essentiel sur des représentations et non

sur des éléments de la réalité des produits » : autrement dit ce n’est pas la réel qualité ou

avantage potentiel du produit qui compte, mais l’imaginaire du produit par le public. Une

marque est représentée et jugée par son vécu, sa notoriété, ses actions et son histoire.

Le sponsoring permet de donner à la marque, l’image souhaitée à travers les valeurs du

sport choisi. Si une marque est associée aux sports de combats elle ne véhiculera pas la

même image que celle associée au golf.

Le sport, et donc ses valeurs qui lui son propre, sont des choix décisifs pour l’entreprise,

selon si elle cherche à représenter le dépassement de soi, le progrès technologique,

l’esthétisme ou l’esprit d’équipe. En associant une marque à un sport, l’entreprise

s’accapare des mêmes valeurs : ce qui est décisif pour l’entreprise en terme de

communication. Par exemple, une marque de cosmétique féminin n’aura aucun intérêt à

s’associer à une sport généralement masculin.

Néanmoins, les entreprises choisissent leur sport en remplissant les critères voulus mais

également par élimination avec les sports déjà choisi par leur concurrent direct.

Le secteur du sponsoring est très concurrentiel, et l’image de marque et donc primordiale.

On peut notamment évoquer le secteur bancaire et leur sponsor. En effet, si il est assez

dur d’apprécier particulièrement une banque, il est beaucoup plus simple d’aimer le

sponsor que son athlète préféré porte. Chacune des banques suivantes se différencient

des autres par le sport choisi :


L’image de marque est très importante : un organisateur d’événement préférera s’associer

à une marque proche de l’univers qu’il souhaite véhiculer à son événement.

b) Crédibiliser et valoriser son produit

En effet, le sponsoring permet à une entreprise d’établir la performance de ses produits.

Le produit est l’acteur de l’événement. Le produit va être mis en avant lors de

l’événement, ce qui va permettre de montrer sa fiabilité et son savoir-faire auprès du

grand public : cela va donc crédibiliser et valoriser le produit. De nos jours, des contrats

importants se forment entre une organisation sportive ou un événement sportif (comme un

tournoi ou les Jeux Olympiques) et une marque qui fournit du matériel nécessaire à

l’évènement ou une marque qui est l’équipementier d’une équipe.

Mis à part le simple équipementier, beaucoup de firmes choisissent l’évènement sportif

pour se promouvoir et démontrer l’efficacité de leur produit : IBM (multinationale

américaine présente dans le

d o m a i n e d u m a t é r i e l

informatique) qui sponsorise le

tournoi de Rolland Garros en

démontrant la capacité de calcul

BANQUE SPORT CHOISI IMAGE VÉHICULÉE

Société générale rugby solidarité, esprit d’équipe, dynamisme

BNP paribas Tennis fair-play, élitisme

Banque Populaire voile élistime et nature (qui se différencie de BNP Paribas)

Crédit Agricole Football et cyclisme populaire et proche des classes moyennes

Crédit lyonnais judo et cyclisme pour se détacher de leur image « haut de gamme »


de la vitesse des balles de tennis tirées par les joueurs.

Le sponsoring sportif a donc un fort impact à l’extérieure, car il va permettre de construire

une image de marque et de valoriser ses produits en faisant preuve d’efficacité dans les

organisations sportives.

2. Impact à l’interne

a) Fédérer son personnel

Le sponsoring peut avoir un impact interne à l’entreprise. En effet, le sponsoring peut

permettre de fédérer le groupe autour des valeurs défendues par le sponsoring. Cela

devient donc un moyen de consolider les liens entre chaque employé et créer une

cohésion d’équipe. Par exemple, Renault qui très impliqué dans la Formule 1 avait trouvé

comme idée, pour motiver son personnel autour du projet, de faire parier les employés sur

la place qu’occuperai le pilote à la fin de chaque course. À la clé, Renault offrait un

voyage en Australie pour assister au grand prix et une place dans la loge de Renault. Bien

sur les cadeaux ne représentent rien à l’échelle de la firme française, mais cela permet de

valoriser auprès ses employés la présence de la marque sur les circuits de Formule 1.

Fernando Alonso (pilote de Renault) domine de façon inattendue aux Championnats du

Monde ce qui a créé un engouement autour du jeu et a motivé le personnel. Aujourd’hui

personne ne remet en cause l’implication de Renault en F1.

Conclusion

Par les différents points de vue, ont a pu voir que les sponsorings sportifs occupés de nos

jours (et depuis plusieurs siècles), une place stratégique et primordiale pour le marketing

de communication d’une entreprise. De nos jours, les contrats de sponsoring s’élèvent à


des centaines de millions d’euros et cela crée énormément de concurrences pour détenir

le meilleur sponsor, qui permettra de faire « envoler » l’exposition et la zone de chalandise

de l’entreprise.


le sponsoring sportif - mmnutri.files.wordpress.com · c’est ensuite à partir des années 1900,...

Documents