l’impact du sponsoring sportif sur le comportement du consommateur

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UNIVERSITE DE DROIT, D'ECONOMIE ET DES SCIENCES D'AIX MARSEILLE CENTRE D’ETUDES ET DE RECHERCHE SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Marc MAZODIER* Jean-Louis CHANDON** W.P. n° 689 Juin 2004 * Etudiant en Doctorat en Sciences de Gestion , rattaché au CEROG-IAE d’Aix-en-Provence , Université Aix-Marseille III, Clos Guiot, Boulevard des Camus, 13540 Puyricard **Professeur des Universités, IAE d’Aix-en-Provence, Université Aix-Marseille III Toute reproduction interdite L'institut n'entend donner aucune approbation, ni improbation aux opinions émises dans ces publications : ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs.

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L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENTDU CONSOMMATEUR

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UNIVERSITE DE DROIT, D'ECONOMIE ET DES SCIENCES D'AIX MARSEILLE ������������������������ �� ��� ���� ��

CENTRE D’ETUDES ET DE RECHERCHE SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION

L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Marc MAZODIER*

Jean-Louis CHANDON**

W.P. n° 689 Juin 2004

* Etudiant en Doctorat en Sciences de Gestion , rattaché au CEROG-IAE d’Aix-en-Provence , Université Aix-Marseille III, Clos Guiot, Boulevard des Camus, 13540 Puyricard **Professeur des Universités, IAE d’Aix-en-Provence, Université Aix-Marseille III Toute reproduction interdite

L'institut n'entend donner aucune approbation, ni improbation aux opinions émises dans ces publications : ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs

auteurs.

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UNIVERSITE DE DROIT, D’ECONOMIE ET DES SCIENCES D’AIX MARSEILLE INSTITUT D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES

CENTRE D’ETUDES ET DE RECHERCHE

SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION

L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT

DU CONSOMMATEUR

Proposition d’un modèle d’efficacité du parrainage sportif

Marc Mazodier*

Jean Louis Chandon**

W.P. n° Juin 2004 *Etudiant en Doctorat de Sciences de Gestion, CEROG-IAE d’Aix-en-Provence, Université d’Aix-Marseille III, Clos Guiot, 13540, Puyricard **Professeur des Universités à l’IAE d’Aix-en-Provence, Université d’Aix-Marseille III

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L’impact du sponsoring sportif sur le comportement du consommateur

Résumé : L’exposition à une opération de parrainage a-t-elle un effet sur les attitudes du

consommateur ? Suite à une analyse de la littérature, nous avons effectué une étude

quantitative de type « après » auprès de spectateurs d’un tournoi de tennis. Notre plan

d’expérience est aléatoire en bloc complet, c'est-à-dire que nous avons utilisé un groupe de

contrôle. Nous avons introduit une variable médiatrice (la connaissance de l’opération de

parrainage) et cinq variables modératrices (implication, age, sexe, intérêt dans le tennis et

normes de groupe). Les résultats montrent des différences significatives entre les sujets

exposés à l’opération de sponsoring et le groupe de contrôle. La notoriété du parrain s’accroît

et les attitudes sont plus favorables au sponsor suite à l’exposition au tournoi.

Mots clés : Parrainage, communication, publicité, attitudes envers la marque, normes de groupe.

Abstract : Does the exposure with an operation of sponsorship have an effect on the attitudes of the

consumer? Following an analysis of the literature, we carried out a quantitative study of type

"afterwards" near witnesses of tennis tournament. Our experiment plan is random in

complete block, i.e. we introduce a group of control. We introduced a mediating variable (the

knowledge of the operation of sponsorship) and five moderating variables (implication, age,

sex, interest in tennis and norms of group). The results show significant differences between

the subjects exposed to the operation of sponsoring and the group of control. The notoriety of

the sponsor increases and the attitudes are more favorable to the sponsor following the

exposure to the tournament.

Key words : Sponsorship, communication, publicity, attitudes towards the mark, norms of group.

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Table des matières

INTRODUCTION 5

1. REVUE DE LA LITTERATURE 6

1.1 LA NATURE DU PARRAINAGE 6 1.2 LA GESTION DU PARRAINAGE 8 1.3 LA MESURE DES EFFETS DU PARRAINAGE 9 A. MESURE DE LA NOTORIETE 9 B. PARRAINAGE ET MODIFICATIONS ATTITUDINALES 11 C. LES EFFETS DU PARRAINAGE SUR L’INTENTION D’ACHAT 16

2. LE MODELE CONCEPTUEL ET LES CHOIX METHODOLOGIQUES 16

2.1 LA DEFINITION DES CONSTRUITS 17 2.2 LES HYPOTHESES DE RECHERCHE 20 2.3 LES CHOIX METHODOLOGIQUES 21 A. LA PROCEDURE DE LA RECHERCHE 21 B. LA COLLECTE DES DONNEES 22

3. PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS 23

1. L’ECHANTILLON 23 A. LA DESCRIPTION DE L’ECHANTILLON 23 B. LA COMPARAISON DU GROUPE EXPERIMENTAL ET DU GROUPE DE CONTROLE 24 2. UNIDIMENSIONNALITE ET COHERENCE DES INSTRUMENTS DE MESURE 25 A. LA STRUCTURE ET LA COHERENCE INTERNE DES INSTRUMENTS DE MESURE 25 B. LA VALIDITE DISCRIMINANTE DES INSTRUMENTS DE MESURE 26 3. PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS 28 A. LES EFFETS DU PARRAINAGE SUR LA NOTORIETE DE LA MARQUE 28 B. LES EFFETS DU PARRAINAGE SUR L’ATTITUDE ENVERS LA MARQUE 29 C. TEST DU MODELE COMPLET 30

4. DISCUSSION ET CONCLUSION 32

4.1 DISCUSSION DES RESULTATS 33 4.2 LIMITES DE NOTRE RECHERCHE 34 4.3 LES IMPLICATIONS DE LA RECHERCHE 34 4.4 LES VOIES DE RECHERCHES FUTURES 35

INDEX DES TABLEAUX ET FIGURES 37

BIBLIOGRAPHIE 38

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Introduction

L’intérêt pour le parrainage est croissant dans les entreprises comme auprès des

chercheurs en sciences de gestion. Cette croissance peut s’expliquer par la mondialisation des

marchés et des réseaux de communication, la banalisation des produits, la prépondérance

accrue du capital marque et la surabondance des messages publicitaires visent des

consommateurs de plus en plus avertis (Derbaix et al., 1994). L’indifférence accrue du public

envers les techniques traditionnelles de communication a été démontrée par Meenaghan

(1991). Les entreprises doivent maintenant développer de nouvelles méthodes pour séduire

leurs cibles. Le parrainage a l’avantage d’exploiter les centres d’intérêt socioculturel des

publics. Le marché a littéralement explosé dans les années 80. Le parrainage représente

aujourd’hui 7 % des dépenses de publicité dans le monde contre 2,5 % en 1987, soit 22

milliards de dollars de dépenses annuelles (Meenaghan, 2001). Cette inclinaison est confirmée

jusque dans le secteur de l’Internet où les revenus engendrés par le sponsoring augmentent

plus rapidement que ceux des bannières (Harvey, 2001).

Cependant, malgré cette réalité sociologique et économique, la compréhension des

mécanismes de fonctionnement de celui-ci et l’influence réelle qu’il peut exercer sur les

attitudes et les comportements des consommateurs reste partiellement méconnue. En effet à

l’heure actuelle, nombre de praticiens mesurent l’efficacité du sponsoring en comptabilisant le

nombre d’expositions de la marque (Speed et Thompson, 2000). Si cette méthode peut

s’avérer nécessaire, elle ne suffit pas à mesurer l’efficacité et à comprendre les processus

d’influence que sous-entend cette technique de communication. Aujourd’hui, les entreprises

ne recherchent plus uniquement des objectifs de notoriété mais espèrent aussi agir sur l’image

de la marque et sur les intentions d’achat qu’elle pourrait induire.

Nous passons en revue le concept de parrainage puis les recherches sur l’efficacité du

sponsoring. Sur la base de cette revue de la littérature, nous formulons ensuite un modèle et

plusieurs hypothèses concernant l’effet de l’exposition à une opération de parrainage sur la

notoriété et les attitudes envers la marque sponsor.

Page 6: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

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1. Revue de la littérature

Pour cet état de l’art de la recherche sur le parrainage, nous allons emprunter les trois

premiers courants de recherche utilisés par Walliser (2003), et suggérés par Cornwell et

Maignan (1998). Pour donner une vue d’ensemble des thèmes examinés et de l’évolution de la

recherche sur le parrainage, nous emploierons donc la structure suivante : la nature du

parrainage, la gestion du parrainage et la mesure des effets du parrainage.

1.1 La nature du parrainage

Il n’existe pas une définition généralement acceptée du parrainage (Walliser, 2003). Dans

les articles publiés en anglais, la définition de Meenaghan (1991) est citée de manière

récurrente. La communauté de recherche de langue française se réfère le plus souvent à

Derbaix et al (1994). Selon ce dernier, « le parrainage est une technique qui consiste, pour

toute organisation, à créer ou à soutenir directement un évènement socio culturellement

indépendant d’elle-même et à s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de

communication en Marketing ».

Le sponsoring est une technique de communication qui lie deux entités : le parrain et le

parrainé. La notion d’association est au cœur du parrainage. Elle a été mise en évidence par

Otker et Hayes (1988). L’association exprime le partage d’un attrait commun entre le public

et le parrain dans le soutien d’une activité. En s’associant aux centres d’intérêt de ses cibles,

le parrain espère susciter auprès d’elles une projection des valeurs de l’évènement vers sa

marque. L’exploitation médiatique de cette association est nécessaire pour rentabiliser le

parrainage. Il est important de noter que le parrainage désigne non seulement l’association

avec un événement mais aussi toute la communication et les investissements utilisés par

l’entreprise pour accroître les résultats du parrainage (Cornwell et Maignan, 1998).

Enfin nous notons la distinction entre le parrainage de terrain (apposition de logos sur

les équipements des sportifs et sur les panneaux autour du terrain) et le parrainage de

diffusion (s’associer à la diffusion d’un programme de télévision) (Lardinoit, 1996).

Le risque est considéré comme un attribut intrinsèque au parrainage, dû à la non

prédictibilité du résultat et/ou de la diffusion de l’événement Le risque est particulièrement

élevé si le parrainage porte sur des individus (Cegarra, 1986 ; Piquet, 1998).

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7

A travers toutes ces définitions, le consensus minimal est le suivant : le parrainage est

un échange entre un parrain et un parrainé et poursuit des objectifs de communication en

exploitant l’association des deux (Walliser, 2003).

Nous allons maintenant établir une claire délimitation entre le parrainage et les autres

moyens de communication.

Le sponsoring est un phénomène différent des autres formes de publicité et de

promotion parce qu’il engage le consommateur en utilisant une relation émotionnelle intense

entre le consommateur et l’activité sponsorisé (Meenaghan, 2001). Cette relation est un réel

bénéfice pour l’entreprise qui sponsorise.

Le caractère intentionnel de l’exploitation de l’association entre le parrain et le

parrainé distingue le parrainage du mécénat (Baux, 1991 ; Zentes et Deimel, 1991). Dans le

cadre du parrainage, l’entreprise entend profiter de l’évènement afin de communiquer et

d’associer distinctement son image à celle du support à l’aide par exemple d’outils de

communication promotionnelle. Lors d’une opération de mécénat, il s’agit pour la firme de

soutenir un événement et de favoriser la communication de celui-ci : l’entreprise ne cherche

pas à se mettre en avant mais souhaite naturellement que le fait de communiquer sur son

partenaire lui assure des retombées sur le long terme. Zentes et Deimel (1991) parle « d’un

soutien plutôt discret pour le mécénat et d’une exploitation fortement axée sur l’efficacité

publicitaire de l’engagement pour le sponsoring ».

Une spécificité de la communication par le parrainage réside dans son association avec

la réalité telle qu’elle est vécue. La publicité trouve plus son inspiration dans la fiction, le réel

redessiné et idéalisé. Le parrain se trouve associé à un support vivant qui introduit une

dimension affective importante (Ganassali et Didellon, 1996).

Le parrainage est perçu comme plus subtil et indirect par les consommateurs puisque

la tentative de persuasion du parrain est détournée. Dès lors, leurs mécanismes de défense

sont plus faibles, ils sont moins en alerte. De plus, le parrainage apparaît comme bénéfique

pour l’événement sponsorisé. Les consommateurs sont plus méfiants vis-à-vis de la publicité

traditionnelle car elle se présente en tant que telle, ce qui suscite la contre argumentation

(Meenaghan, 2001).

Une caractéristique du parrainage est l’indépendance de l’évènement par rapport à

l’annonceur. Le sponsor n’a pas d’emprise réelle sur le déroulement de la manifestation. Le

parrainage se distinguerait fondamentalement des techniques publicitaires et promotionnelles

classiques dans lesquelles la mise en œuvre du support est contrôlée rigoureusement (Derbaix

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8

et al, 1994). Nous notons aussi que le message du sponsor n’est pas porteur d’informations

explicites dans la majorité des cas. Il se résume le plus souvent au nom ou au logo de sponsor.

1.2 La gestion du parrainage

Les objectifs du parrainage sont très hétérogènes. L’entreprise peut rechercher une

amélioration de son image, une hausse de sa notoriété, une hausse de ses profits, la motivation

de son personnel, l’amélioration de ses capacités de recrutement ou tout cela à la fois.

Rechercher l’augmentation des ventes à court terme ne peut constituer un objectif majeur

selon Meenaghan (1991).

Par son association à l’événement, le parrain espère engendrer dans l’esprit des cibles un

transfert des valeurs de l’activité vers sa marque. A cet égard, le partenariat constituerait un

outil précieux pour le développement du capital marque (nous développerons cette notion par

la suite). Ce concept engendre des attentes à deux niveaux :

- sous l’angle attitudinal, en termes d’accroissement des associations favorables à la

marque

- sur le plan comportemental, en terme de ventes, de profits et de parts de marché. Il est

maintenant admis que l’augmentation des ventes à court terme n’est pas l’objectif

majeur.

Les deux principaux buts sont la mémorisation de la marque et l’établissement, le

changement ou le renforcement de l’image de marque.

Bien que certains considèrent toujours que le sponsoring doive toucher essentiellement

les consommateurs (Perlstein et Piquet, 1985), il est communément admis que son champ

d’action recouvre une diversité de cibles (Gianelloni, 1993). On peut distinguer les cibles

internes à l’entreprise (personnels, actionnaires, filiales) des cibles externes (partenaires,

grand public, communauté internationale). Par ailleurs, les cibles se répartissent

classiquement en deux audiences (Anne, 1992). L’audience directe regroupe les individus en

contact direct avec l’entité parrainée c'est-à-dire les spectateurs et les acteurs de l’événement.

L’audience indirecte, quant à elle, est constituée des individus qui assistent indirectement à

l’événement par le biais des médias. Anne (1992) y rassemble les téléspectateurs, les

auditeurs et les lecteurs.

Page 9: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

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1.3 La mesure des effets du parrainage

« La majorité des modèles expliquant l’efficacité du parrainage est fondé sur l’étude

de la notoriété et de ses déterminants » (Didellon, 1998). Peu d’études se sont consacrées aux

autres objectifs des actions de sponsoring, tels la modification de l’attitude ou de l’image. De

nombreux déterminants de l’efficacité du parrainage ont été également testés : du simple

profil sociodémographique à la plus délicate mesure de l’intensité des émotions.

Par ailleurs, une question centrale, inhérente à ces études, concerne le choix du modèle

de persuasion (ou mode d’influence personnelle). Le modèle le plus souvent avancé, tant aussi

bien par les chercheurs que les praticiens, est le modèle des transferts et de l’endossement

(Didellon, 1998; Ganassali et Didellon, 1996). D’autres recherches plus récentes, soulignant

les limites de ce dernier modèle, mettent en exergue le modèle de la mésattribution de la

familiarité (Courbet, 2000), nouveau modèle construit à partir de la psychologie cognitive. La

distinction entre ces méthodes tient principalement à la nature des représentations que

l’individu a en mémoire (sémantiques contre structurales) et aux routes de persuasion

affectives sur lesquelles ils s’appuient. Le modèle des transferts mobilise la théorie du

conditionnement classique (issue des travaux de Pavlov) et de l’endossement (McCracken,

1989). La théorie de la mésattribution constitue une explication au simple effet d’exposition.

Nous allons exposer une synthèse des travaux portant sur la mesure de l’efficacité du

sponsoring en terme de notoriété et d’image du parrain.

A. Mesure de la notoriété

De nombreuses recherches ont été menées pour évaluer les effets du parrainage en terme

de reconnaissance et de souvenir (« recall and recognition »). Les auteurs ont souvent

employé des techniques empruntées à la recherche sur la publicité classique. L’exposition

médiatique, la connaissance du nom et de l’association avec l’événement sponsorisé sont

souvent utilisées comme des indicateurs de l’efficacité du parrainage (Crimmins et Horn,

1996 ; Otker et Hayes, 1987).

Les résultats des études sur le souvenir général qu’a le public des parrains sont

hétérogènes. Les résultats sont les plus souvent significatifs (Harvey, 2001), c’est à dire que le

sponsoring sportif accroît la mémorisation de la marque du parrain. Les scores de

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mémorisation ou d’association varient et dépendent d’un nombre important de facteurs dont

l’identification fait l’objet d’un second groupe d’articles, que nous allons maintenant

présenter.

Les recherches prônant une conception du sponsoring orientée vers des objectifs de

mémorisation ont mis en exergue plusieurs éléments médiateurs pouvant venir modifier le

lien initial sponsoring – mémorisation. Ces éléments peuvent être classés en cinq groupes

(Walliser, 1994) : les conditions d’exposition, les caractéristiques de la marque, les

caractéristiques de message, les caractéristiques individuelles des spectateurs et l’intégration

du parrainage dans le mix de communication.

o Les conditions d’exposition : Il s’agit d’étudier dans quelle mesure la durée

d’exposition au message du sponsoring peut en influencer sa mémorisation. Plusieurs

études signalent de manière assez concordante que la mémorisation des parrains

augmente en fonction de leur durée d’exposition (Walliser, 1994 ; Anne, 1992 ;

Sandler et Shani, 1989).

o Les caractéristiques de la marque : Anne (1992) et Walliser (1994) ont exploré la

relation potentielle entre notoriété ex ante et ex post. Les résultats de ces études

indiquent que la notoriété préalable influe sur la notoriété mesurée suite à l’exposition

à la séquence de sponsoring.

o Les caractéristiques du message : Il s’est avéré que des noms courts, figurant sur des

grands panneaux, ont les plus grandes chances d’être mémorisés (Walliser, 1996). En

effet, les actions de sponsoring nécessitent d’exposer un stimulus rapidement

identifiable. Par ailleurs, l’étude de Walliser (1996) a démontré l’influence négative de

l’intensité des émotions sur la mémorisation des noms des parrains.

o Les caractéristiques individuelles des spectateurs : Les variables

sociodémographiques, l’implication et l’intérêt de la cible à l’égard de l’activité

parrainée jouent un rôle important dans la mémorisation / l’association du parrain

(Anne et Chéron, 1991). Walliser (1996) démontre l’influence négative indirecte de

l’implication sur la mémorisation via les émotions ressenties pendant l’événement.

o L’intégration du parrainage dans le mix de communication : Une augmentation des

scores de notoriété est observée si le parrainage de terrain et le parrainage audiovisuel

(Lardinoit, 1996) ou encore si le parrainage et la publicité sont utilisés conjointement

(Levin et al., 2001). La publicité peut aider à créer un lien entre le parrain et l’activité

parrainé s’il met à jour la logique de l’association (Crimmins et Horn, 1996).

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L’évolution des scores de mémorisation dans le temps a été étudiée par plusieurs

auteurs cités dans Walliser (2003). Il est montré que chaque marque a un niveau de

mémorisation de base qui augmente avant et pendant l’événement et revient au niveau initial

quelques semaines après l’événement. La durée et l’importance de la variation dépendent de

l’effort global de communication du parrain.

B. Parrainage et modifications attitudinales

La notoriété ayant été largement étudiée, la majorité des recherches aujourd’hui se

tourne vers l’influence du parrainage sur l’attitude envers la marque, à l’image de l’évolution

des études menées en publicité. Nous allons exposé les résultats des recherches antérieures,

puis préciser les déterminants du modèle d’efficacité du sponsoring.

Il apparaît assez évident que le parrainage peut au moins contribuer à la modification

de certaines attitudes. Clairement, chaque domaine et chaque activité de parrainage ont des

valeurs d’image spécifique qui peuvent être transférées sur des audiences internes ou externes

(Walliser, 2003). Selon Fishbein et Ajzen, une attitude, qui engendre un comportement, est

une fonction de croyances individuelles et de l’importance perçue de ces croyances. La

modification attitudinale s’opère via la modification des croyances envers la marque.

Le capital marque peut servir de structure pour évaluer l’efficacité du parrainage.

D’ailleurs, un signe de la réussite d’une opération de parrainage est le renforcement du capital

marque. Le capital marque a été défini par Aaker, comme « l’ensemble des atouts et des

handicaps qui sont liés à la marque et qui ajoutent de la valeur ou au contraire en soustraient

à un produit ou un service ». Ces atouts et ces handicaps sont analysés par Aaker (1994) au

travers de la fidélité de la marque, de la notoriété du nom, de la qualité perçue, de l’image et

du positionnement de la marque. Le parrainage affecte l’ensemble des composantes du capital

marque.

L’image de marque a été définie comme les perceptions à propos d’une marque. Ces

perceptions ont pour origine les associations à la marque dans la mémoire du consommateur

(Keller, 1993). Park et Srinivasan (1996) distinguent les associations fonctionnelles et

abstraites. Les associations fonctionnelles sont des attributs intrinsèques et extrinsèques, des

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situations d’usage, des bénéfices fonctionnels. Les associations abstraites sont des bénéfices

symboliques, un sentiment d’affiliation à la marque dans le sens où celle-ci représente et

véhicule des valeurs culturelles et personnelles profondes, une valeur sentimentale découlant

d’associations avec le passé ou le présent de l’individu. La question est de savoir si le

sponsoring influence à la fois ces associations abstraites et fonctionnelles.

Selon Cornwell et al. (2001), le sponsoring, ne pouvant transmettre que des messages

très simples par rapport à la publicité classique, contribue plus à la valorisation des éléments

généraux du capital marque (image de marque, la connaissance de la marque, image

d’entreprise) qu’aux éléments distinctifs du capital marque (personnalité de la marque, qualité

perçue de la marque et fidélité à la marque) Mais ces suppositions n’ont pas été vérifiées

empiriquement.

Nous pouvons aussi étudier l’influence du parrainage en mesurant les attitudes (nous

avons choisi cette méthode plus accessible). Il existe deux approches différentes de la mesure

des attitudes. Une approche multidimensionnelle reconnaît trois dimensions distinctes : les

dimensions hédonique, utilitaire et intérêt (Hirshman et Holbrook, 1982). Une approche

unidimensionnelle conceptualise l’attitude comme une évaluation globale regroupant des

éléments cognitifs, affectifs et conatifs. Pour des raisons propres au modèle d’influence choisi

dans notre étude (le modèle du double transfert), nous retiendrons l’approche

multidimensionnelle.

Globalement les études antérieures ont montré que le parrainage entraîne des

changements d’attitudes. Le parrainage doit agir comme un catalyseur des achats de la

marque sponsor (Meenaghan, 2001). Les sponsors olympiques obtiennent des effets positifs

sur les attitudes envers les produits du sponsor et sur l’image de marque (Stipp et Schiavone,

1996). Ces résultats ont été obtenus via une enquête téléphonique de type « après ». Cette

enquête a une validité externe très limitée.

Le parrainage a un effet de persuasion. L’impact persuasif du sponsoring est une

combinaison de la force du lien (connaissance du lien entre la marque et le sponsor), la durée

du lien, de la gratitude dû au lien et du changement de perceptions dû au lien (Crimmins et

Horn, 1996). L’article de Crimmins et Horn est un article conceptuel. L’effet de persuasion

n’a pas été vérifié empiriquement. Cependant, le sponsoring semble donner une supériorité

aux produits de la marque sponsor. Les produits du sponsor sont perçus comme meilleurs

(Harvey, 2001). Mais Dean (1999) trouve des résultats contradictoires. L’étude Giannelloni

(1993) a démontré que le parrainage rendait l’entreprise plus dynamique, plus attirante et plus

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13

sociale dans l’esprit des consommateurs. Nous pouvons conclure que le parrainage influence

positivement l’image de l’entreprise (Dean, 1999).

Enfin, comme c’est le cas pour la notoriété, les effets d’image ne sont mesurés que

ponctuellement. Il n’y a pas d’étude sur le moyen ou le long terme.

L’influence du parrainage sur les attitudes des consommateurs dépend de plusieurs

facteurs :

Le degré de congruence

La congruence entre parrain et entité parrainée se définit comme le degré auquel le

couple parrain/entité parrainé est perçu comme bien assorti ou allant bien ensemble (Fleck,

2004). Une condition de réussite du parrainage réside dans l’existence d’un lien logique entre

l’événement et la marque parrain. Ce lien sera d’autant plus fort que le parrain exercera son

activité dans un secteur en rapport avec la nature de l’événement sponsorisé. L’image de

l’événement sera transférée à l’image de marque du sponsor que si il y a congruence entre les

deux (Gwinner et Eaton, 1999). Ici, il s’agit du transfert sémantique, au niveau cognitif. De

même, plus les images de l’événement et du parrain sont proches, plus les consommateurs

auront une attitude positive vis-à-vis du parrainage et de la marque sponsor. La congruence

entre l’activité parrainée et le sponsor est déterminante dans le résultat du parrainage. Ce

résultat va dépendre de l’habileté du consommateur à percevoir la congruence (Meenaghan,

2001).

L’exploitation du parrainage

Une exigence de la création de l’image de marque est que « the brand node », c'est-à-

dire la connexion entre la marque et les produits, soit établi dans la mémoire du

consommateur (Keller, 1993). Or, le parrainage construit une association entre l’entité

parrainée et la marque, mais pas avec les produits (du fait de la simplicité des messages).

D’où, le parrainage doit être accompagné d’une campagne de publicité pour établir ce qu’est

réellement la marque et ce qu’elle représente. Le parrain doit donc avoir une forte visibilité

pendant l’événement (Stipp et Schiavone, 1996). Notons aussi que l’utilisation conjointe du

parrainage audiovisuel et du parrainage terrain n’influence pas systématiquement l’attitude à

l’égard des sponsors : les résultats étant hétérogènes d’un sponsor à l’autre (Lardinoit et

Quester, 2001).

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L’intensité émotionnelle

« Il existe un large consensus autour du fait que des émotions jouent un rôle majeur

dans le changement d’attitudes vis-à-vis des marques » (Lardinoit et Derbaix, 2001). Une

forte intensité émotionnelle est essentielle afin d’obtenir un impact sur l’image de marque

(Walliser, 1996).

L’implication du fan

Traditionnellement, l’implication est considérée comme une variable modératrice du

processus de persuasion publicitaire. On peut la définir comme un état psychologique qui peut

être affecté par la nature du produit ou par des variables contextuelles. Il existe deux

distinctions importantes concernant le concept d’implication : l’une d’entre elle repose sur la

nature affective ou cognitive de l’implication (Hirschman et Holbrook, 1982) et l’autre

distingue implication durable et situationnelle (c’est celle que nous retiendrons).

L’implication induit dans certains cas une dimension durable (Laurent et Kapferer, 1985).

Elle correspond à un réel enthousiasme et un solide intérêt provenant d’un objet. Dans un

cadre de sponsoring, cette implication conduit l’individu à suivre les événements en rapport et

à augmenter sa probabilité d’exposition. Il peut s’agir par exemple de suivre

inconditionnellement son équipe favorite. L’implication se mesure au regard de l’intérêt pour

l’activité concernée (Walliser, 1994). Lardinoit et Derbaix (2001) préfèrent parler

d’implication durable. De nombreuses échelles d’implication ont été développées. Mais nous

ne les détaillerons pas ici.

Il semble que le transfert d’images soit positivement influencé par l’implication du

spectateur. Les attitudes vis-à-vis du sponsor sont plus favorables quand le consommateur est

impliqué (Levin et al., 2001).

Un lien social existe entre le fan et son équipe. Les fans d’une équipe créent un groupe

social, qui est une extension de l’individu. Ils ont l’impression de ne faire qu’un avec l’équipe

sponsorisée. Les fans suivent des normes, des valeurs et des buts communs. Les fans les plus

impliqués cherchent à se distinguer, à démontrer leur appartenance au groupe. Plus le

consommateur s’identifie à l’équipe, plus il aura tendance à acheter les produits des sponsors

(Madrigal, 2000).

C’est pourquoi, l’implication de situation du spectateur pour l’activité parrainée a une

influence positive sur la reconnaissance du sponsor et les attitudes vis-à-vis du parrain

(Lardinoit, 1996).

Page 15: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

15

Cette théorie fait l’hypothèse de la primauté de l’affectif :

Affectif (croyances) � Cognitif (attitudes)� Conatif (intention d’achat)

L’effet de Halo permet d’expliquer pourquoi les publics conquis par le spectacle sportif

élargissent à tout leur environnement, et à celui des sponsors, leur réaction affective.

Plus le consommateur est fan de l’activité sponsorisée, plus il percevra le parrainage

comme une aide pour cette activité. Il sera d’autant plus bienveillant envers le sponsor. C’est

pourquoi, il est préférable de segmenter l’audience du parrainage en fonction de l’implication

du fan plutôt qu’en fonction du niveau de consommation d’événements sportifs télévisés. Les

fans sont les cibles privilégiées du parrainage (Meenaghan, 2001).

L’influence des normes de groupe

Comme nous l’avons vu ci-dessus, les consommateurs ont souvent un sentiment

d’appartenance à un groupe. Un groupe est un ensemble d’individus interdépendants

poursuivant, en commun, de façon active, les mêmes buts (Anzieu, 1975). Ce groupe peut être

composé de « supporters » d’une équipe ou d’adhérents à un club. Ces groupes sont régis par

des normes. Les normes ont deux types d’effets. L’influence normative fait pression à

l’identification et au conformisme. L’influence informative consiste en une internalisation /

intégration des données. Les évaluations des consommateurs sont significativement

influencées par les évaluations antérieures. L’influence des normes de groupe dépend de

l’implication de l’individu et de son expertise dans une catégorie de produit. Plus il est

impliqué dans l’événement et moins il connaît la catégorie de produit, plus les normes de

groupe l’influencent. Les membres d’un groupe adoptent un comportement conforme aux

normes. Ces normes interagissent donc directement avec les effets du parrainage sur les

attitudes des individus et leurs intentions d’achat. Terry et Hogg (1996) ont démontré les

effets des normes de groupes sur les relations des membres. Les membres très impliqués

forment des intentions favorables pour adopter des comportements conformes aux normes.

Dans un contexte où l’identification sociale est importante, les consommateurs agissent

comme les membres du groupe auraient agi dans cette situation (Terry and Hogg, 1996). Par

contre, les groupes, où les membres s’identifient peu à ce dernier, ne suivent pas si

scrupuleusement des normes.

Page 16: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

16

La proéminence du parrain

La position concurrentielle du sponsor va influencer les effets du parrainage (Johar et

Pham, 1999 ; Lardinoit et Quester, 2001). Les marques moins saillantes bénéficient de

croyances moins internalisées et donc moins stables. Elles sont donc plus sensibles aux

stimuli publicitaires et seront plus susceptibles de bénéficier de modifications attitudinales.

Par contre, l’association entre un événement et une marque établie sera perçue comme plus

légitime (Johar et Pham, 1999).

C. Les effets du parrainage sur l’intention d’achat

Selon Meenaghan (2001), le sponsoring sportif accroît l’intention d’achat, la

préférence de la marque et les achats réels de la marque. On suppose que les consommateurs

sont plus enclins à acheter les produits des parrains que ceux des concurrents (non parrains).

Mais peu de recherches ont prouvé empiriquement ces dires. Seul, Stipp et Schiavone (1996)

ont démontré des effets positifs sur les ventes des sponsors olympiques. L’identification avec

une équipe parrainée est une variable médiatrice entre l’attitude à l’égard du sponsor et

l’intention d’achat pour les produits du sponsor (Madrigal, 2001). Plus les spectateurs restent

longtemps sur le lieu de l’événement et moins le degré de formation est élevé, plus les

spectateurs se disent prêts à acheter les produits des parrains (Daneshvary et Schwer, 2000).

Mais les comportements réels ne montrent pas de différences significatives. Un effet

temporaire, tout comme pour la notoriété, agit sur l’intention d’achat. Il apparaît une fois de

plus que le parrainage devrait être utilisé en coopération avec d’autres moyens de

communication, afin d’aider à augmenter le niveau de préférence.

2. Le modèle conceptuel et les choix méthodologiques

Nous avons défini le cadre conceptuel sur lequel s’appuie notre étude sur le

parrainage. Il convient maintenant de définir le modèle conceptuel de la recherche, c'est-à-dire

de présenter les concepts que nous allons retenir pour l’étude quantitative auprès des

consommateurs. Le choix des construits est justifié par les conclusions des précédentes

recherches dans le domaine. Ensuite, il nous faut formuler les hypothèses. Enfin, nous

Page 17: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

17

présenterons la méthodologie que nous avons adoptée pour tester l’ensemble de nos

propositions.

2.1 La définition des construits

Préalablement à la formulation des hypothèses, chacune des variables insérées dans le

cadre conceptuel est précisée et son introduction dans notre recherche est justifiée.

D’un point de vue managérial, les organisations s’impliquant dans une stratégie de

sponsoring s’interrogent sur l’efficacité de cette technique de communication. Notre étude

aura pour ambition d’apporter modestement une contribution à cette vaste interrogation.

Notre recherche concerne l’impact du parrainage sur la notoriété et les attitudes envers la

marque. Ce sont nos variables dépendantes. Nous avons vu précédemment que les objectifs

principaux du parrainage sont une hausse de la mémorisation du parrain et une modification

des attitudes. Mesurer ces variables nous permet d’évaluer l’efficacité d’une opération de

sponsoring. Pour mesurer les changements d’attitudes, nous devons préciser les composantes

de cette variable dépendante. Nous avons vu que l’attitude représente une structure mentale

abstraite, intermédiaire entre les objets attitudinaux et les réponses des individus. Afin

d’atteindre ce modèle, nous allons utiliser le modèle tripartite révisé. Dès lors, l’attitude est

définie comme l’orientation positive ou négative du consommateur à l’égard d’un produit ou

d’une marque (Engel et al., 1990 cité dans Michel, 1997). Plus précisément, le consommateur

procède à une évaluation globale de la marque, selon l’adéquation de celle-ci avec ses

besoins. Ce modèle distingue trois composantes de l’attitude.

- La composante cognitive concerne les connaissances et les croyances accumulées

autour de la marque.

- L’évaluation de la marque (composante affective) résume l’ensemble des croyances

dans une orientation globale, positive ou négative. C’est une composante

unidimensionnelle qui permet de mesurer une appréciation vis-à-vis de la marque.

- La composante conative correspond à la tendance du consommateur à acheter ou à

rejeter les produits de la marque. L’intention d’achat des produits marqués est alors un

indicateur habituel de cette composante.

Après avoir défini les variables dépendantes de notre recherche, nous préciserons maintenant

les différentes variables indépendantes que nous avons retenues.

Page 18: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

18

La variable indépendante de notre modèle est l’exposition à l’opération de parrainage.

Nous allons comparer les résultats en terme de notoriété, d’attitudes et d’intention d’achat en

fonction de la présence ou non de l’interviewé à l’événement.

Nous avons remarqué dans notre revue de la littérature l’importance de l’exploitation de

l’opération du parrainage. Nous pensons donc que la connaissance de l’opération de

parrainage influence fortement les effets du parrainage. Elle est intégrée dans le modèle

conceptuel en tant que variable médiatrice. C'est-à-dire que nous supposons que la

connaissance de la campagne de sponsoring explique en partie la relation entre la variable

indépendante et les variables dépendantes.

D’après les recherches antérieures, les caractéristiques individuelles (sexe, âge,

profession, implication, connaissance de l’activité) et les normes de groupe influencent

l’efficacité du parrainage, du moins au niveau de la notoriété et de l’image de marque. C’est

pourquoi, nous avons introduit ces variables dans notre modèle conceptuel comme des

variables modératrices. C'est-à-dire que nous supposons que les caractéristiques individuelles

du consommateur et les normes de groupe, dont le consommateur fait partie, modèrent les

relations entre la variable indépendante et les variables dépendantes.

Maintenant que les différents construits sont précisés, le modèle conceptuel de la

recherche est défini (voir la représentation graphique page suivante). Ce dernier comprend

quatre variables dépendantes (la notoriété de la marque et les composantes cognitives,

affectives et conatives des attitudes vis-à-vis de la marque), une variable explicative

(l’exposition à l’événement parrainé), une variable médiatrice (la connaissance de l’opération

de sponsoring) et six variables modératrices (le sexe, l’âge, la profession, l’implication dans

l’activité, la connaissance de l’activité et les normes du groupe).

Page 19: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

19

Après avoir défini le modèle conceptuel de la recherche, nous nous appliquons alors à

présenter l’ensemble des hypothèses.

Variables modératrices - CSP - Age - Sexe - Implication dans l’activité - Connaissance de l’activité - Les normes du groupe

Variable explicative

Exposition

à

l’événement

parrainé

Variable médiatrice

La connaissance de l’opération de sponsoring

Variables dépendantes

- La notoriété de la marque Changement d’attitude envers la marque : - Evolution des croyances autour de la marque - Evolution de l’évaluation de la marque - Evolution de l’intention d’achat de la marque

Figure 1 : Le modèle conceptuel de la recherche

Page 20: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

20

2.2 Les hypothèses de recherche

Les hypothèses sont définies à partir de notre interprétation de la littérature.

Les effets du parrainage sur la notoriété de la marque

H1 – L’exposition à l’opération de parrainage induit une hausse de la notoriété du

parrain.

Les effets du parrainage sur l’attitude envers la marque

H2 – Le parrainage améliore les croyances à l’égard du sponsor.

H3 – L’exposition à l’action de parrainage influence positivement l’évaluation de la

marque

H4 – L’exposition à l’action de sponsoring influence positivement l’intention d’achat

du produit.

Le rôle médiateur de la connaissance de l’opération de sponsoring

H5 – Si le répondant ne connaît pas la participation du parrain à l’évènement :

a) la notoriété du parrain sera inchangée

b) les croyances envers la marque ne seront pas modifiées

c) l’évaluation de la marque sponsor sera stable

d) les intentions d’achat n’augmenteront pas

H6 – Si le répondant a assisté à l’événement sponsorisé, il connaîtra davantage

l’existence de l’action de parrainage.

Les rôles modérateurs des caractéristiques individuelles

H7 – L’âge influence négativement les effets de l’exposition à l’action de sponsoring.

H8 – La campagne de parrainage sera plus efficace chez un homme.

H9 – Les étudiants, les lycéens et les cadres sont plus sensibles aux effets de

l’exposition à l’action de sponsoring.

H10 – Plus le consommateur sera impliqué dans l’activité parrainée, plus les effets de

l’exposition à l’action de sponsoring seront importants.

H11 – Plus le consommateur aura des connaissances dans l’activité parrainée, plus les

effets de l’exposition à l’action de sponsoring seront importants.

Page 21: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

21

Le rôle modérateur des normes de groupe

H12 – Plus les normes du groupe sont favorables au parrainage, plus les effets de

l’exposition à l’action de sponsoring seront importants.

2.3 Les choix méthodologiques

Cette section consacrée à la méthodologie de notre recherche est organisée en deux

parties. Le premier décrit la procédure de la recherche et la seconde partie présente les

caractéristiques de l’échantillon.

A. La procédure de la recherche

Le design de la recherche s’éloigne passablement des designs classiques utilisés dans

le domaine du sponsoring. La plupart des recherches ont plutôt opté pour les expériences en

laboratoire en utilisant des actions de parrainage fictives. On expose les sujets à un film

résumant une rencontre sportive (Lardinoit et Quester, 2001), un extrait d’un reportage sportif

(Lardinoit et Derbaix, 2001) ou un communiqué de presse (Johar et Pham, 1999). Nous avons

choisi d’étudier une opération de sponsoring réelle afin d’obtenir un plus grand réalisme.

Nous avons choisi la marque de chaussure de tennis Asics, qui parraine le tournoi de tennis

Open Sainte Victoire. La présentation d’évènements fictifs implique un processus

d’imagination et de projection de la part des individus qui peut biaiser les résultats des

recherches. Le choix de travailler sur du réel est donc guidé par la volonté d’accroître la

validité externe de notre recherche.

Pour des raisons de moyens et de temps à disposition, nous sommes dans

l’impossibilité de mener une recherche de type « avant après ». Cette approche aurait eu pour

avantage d’analyser le changement d’attitude individu par individu. Nous avons donc choisi

un design de type « après ». Les premières mesures ont eu lieu quelques minutes après

l’exposition, à la sortie des gradins des spectateurs.

Nous avons utilisé un groupe de contrôle, ce qui permet d’introduire une validité plus

importante des résultats. Le plan d’expérience est donc un plan aléatoire en bloc complet

(Evrard, Pras et Roux, 2000). Le groupe de contrôle n’est pas exposé à l’action de parrainage.

Mais tout comme le groupe expérimental, les sujets sont membres d’un club de tennis.

Page 22: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

22

B. La collecte des données

Les données ont été collectées au moyen de deux questionnaires (un pour le groupe de

contrôle et un pour le groupe expérimental), très similaires. Les questionnaires ont été

administrés en face à face. Les questionnaires ont été administrés et pré testés auprès de dix

individus. Le pré test a permis de recueillir les réactions des répondants, d’améliorer la

formulation des questions et d’évaluer le temps de passation du questionnaire (entre 8 et 10

minutes).

Nous avons effectué notre enquête sur le groupe expérimental lors du tournoi de tennis

Open Sainte Victoire. L’administration en face à face nous a permis d’éviter que les

interviewés communiquent entre eux. De plus, certaines questions sont un peu complexes.

L’enquêteur a la possibilité de clarifier les questions.

Puis nous avons passé les questionnaires au groupe de contrôle dans des clubs de

tennis.

Le questionnaire comporte plusieurs thèmes en relation avec les hypothèses formulées.

Nous demandons à quel club de tennis le sujet appartient, pour vérifier que

l’interviewé appartient bien à un club de tennis.

Les normes du groupe sont étudiées par l’intermédiaire de deux questions

empruntées à Terry et Hogg (1996).

Nous mesurons l’implication des individus dans le tennis à l’aide de l’échelle P.I.A

(pertinence, intérêt, attrait) de Strazzieri. Cette échelle est unidimensionnelle et a une très

bonne cohérence interne. De plus, elle est plus courte que les échelles PII de Zaichkowsky et

RPII de McQuarrie-Munson, et présente moins de difficultés de compréhension pour les

répondants (dans un contexte français tout au moins). L’échelle PIA est bien corrélée avec le

leadership d’opinion ce qui constitue un élément en faveur de sa validité prédictive (Cristau et

Strazzieri, 1996).

La connaissance du tennis est étudiée à l’aide de trois questions.

Nous mesurons la mémorisation du sponsor en demandant aux interviewés des

marques de chaussures de tennis. Nous obtenons ainsi la notoriété spontanée.

La composante affective des attitudes est une variable uni dimensionnelle.

L’évaluation de la marque est généralement mesurée de manière globale. Nous l’avons donc

mesurée à l’aide d’un liking en sept points (« j’aime…je n’aime pas »).

La composante cognitive des attitudes vis à vis de la marque sponsor est évaluée via

des échelles sémantiques en dix points. Les items sont habituellement générés par une étude

Page 23: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

23

qualitative exploratoire. A cause des contraintes de temps, nous n’avons pas pu mener cette

étude exploratoire. Nous avons généré les items en interrogeant des vendeurs de chaussures

de tennis. Nous leur avons demandé les attributs déterminants de ce type de produit que

voici : performantes, innovantes, légères, amortissantes, résistantes, confortables, stables, bon

marché et à la mode. Nous avons utilisé une échelle en dix points pour accroître la variance.

Cette échelle se rapproche plus d’une variable continue et que nous avons plus de chance

d’obtenir une distribution normale des réponses.

La plupart des recherches mesurent l’intention d’achat par des échelles multi items.

Ces échelles diffèrent par leur définition absolue ou relative. C’es à dire que l’intention

d’achat est mesurée de manière absolue, ou en faisant référence aux produits concurrents.

Notre recherche s’intéresse davantage à la tendance du consommateur à acheter ou au désir

d’acheter le produit, plutôt qu’à une décision d’achat d’un produit comparé aux concurrents.

Par conséquent, l’intention d’achat est ici mesurée de manière absolue. Le construit des

intentions d’achat consistent en trois échelles sémantiques en sept points : peu probable-

probable ; aucune chance- certainement, impossible- possible. Ces énoncés introduisent deux

formulations positives et une formulation négative qui permet de varier le sens des réponses.

Nous avons obtenu les caractéristiques individuelles des personnes interrogées (sexe,

âge et profession).

Enfin, la connaissance de l’action de parrainage est mesurée par une question

nominale : « saviez vous que la marque Asics sponsorise le tournoi Ste Victoire ? oui ou

non ».

3. Présentation et analyse des résultats

1. L’échantillon

A. La description de l’échantillon

Notre échantillon de convenance est composé d’un groupe expérimental de spectateurs

du tournoi comportant 198 personnes et d’un groupe de contrôle de 102 personnes. Notre

échantillon peut être décrit en fonction de trois variables sociodémographiques (sexe, âge et

catégories socio professionnelles.

Page 24: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

24

exposition au tournoi oui non effectifs

Sexe homme 66.7% 33.3% 189 femme 64.9% 35.1% 111Age 15-25 67.5% 32.5% 120 26-35 67.6% 32.4% 68 36-50 57.1% 42.9% 56 50+ 69.6% 30.4% 56Csp employé 70.4% 29.6% 27 prof. libérale 73.1% 26.9% 26 lycéen 76.9% 23.1% 39 commerçant 70.6% 29.4% 17 cadre 62.5% 37.5% 48 agriculteur 0.0% 100.0% 1 ouvrier 50.0% 50.0% 4 étudiant 58.0% 42.0% 69 au foyer 63.6% 36.4% 11 autre 67.2% 32.8% 58Total 66.0% 34.0%Effectifs 198 102 300

Tableau 1 : Description de l'échantillon

L’échantillon d’étude est composé majoritairement d’hommes (63% d’hommes contre

37% de femmes). 40 % des répondants ont entre 15 et 24 ans. C’est la catégorie d’âge la plus

représentée devant les 26-35 ans (22,7 %), les 35-50 et les 50 ans et plus (18,7 % chacune).

Nous avons administré nos questionnaires pendant la semaine. Or, l’audience était

principalement constituée de jeunes à ce moment. Pour les même raisons, les étudiants et les

lycéens sont fortement représentés dans l’échantillon (23 % et 13 % respectivement). On note

que les cadres sont aussi bien représentés avec 16 %.

L’échantillon d’étude comporte donc les traits de l’audience représentative d’un

tournoi de tennis. En effet, les hommes de 15-35 ans représentent une cible importante des

sponsors s’engageant dans le tennis.

B. La comparaison du groupe expérimental et du groupe de contrôle

Afin de vérifier si le groupe expérimental et le groupe de contrôle sont comparables,

nous réaliserons le test du Chi deux sur les 3 variables sociodémographiques Pour la variable

CSP, nous avons regroupé ouvriers et agriculteurs.

Aucune différence significative n’apparaît entre le groupe expérimental et le groupe

decontrôle pour les trois variables : sexe (Chi deux = 0,101, df = 1, p = 0,75), âge (Chi deux

=2,491, df = 3, p = 0,477) et CSP (Chi deux = 7,75, df = 9, p = 0,559).

Page 25: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

25

Le groupe expérimental et le groupe de contrôle sont homogènes sur les trois

variables sociodémographiques. Cette analyse sera poursuivie pour les autres variables

après vérification de leur unidimensionnalité et cohérence interne.

2. Unidimensionnalité et cohérence des instruments de mesure La qualité des instruments de mesure représente un élément déterminant pour assurer

la fiabilité et la validité des résultats des analyses. Nous présenterons donc la successivement

l’analyse de la cohérence interne et de la validité convergente et discriminante des différentes

échelles utilisées dans le cadre de notre enquête.

A. La structure et la cohérence interne des instruments de mesure

Pour toutes les échelles de mesure, sauf une, l’alpha de Cronbach est satisfaisant. De

plus, l’unidimensionnalité est vérifiée puisqu’un seul facteur restitue entre 60 et 88 % de la

variance du concept mesuré. Enfin les communautés pour chaque énoncé sont également

satisfaisantes. Les cinq échelles présentent donc une cohérence interne satisfaisante comme

l’illustre le tableau suivant.

Concepts % axe 1 Comm.> 0.8 MSAi > 0.5 Alpha Items conservés Intérêt 49% 1 sur 3 tous 0.56 Tous Implication 70% 2 sur 6 tous 0.91 Tous Normes de groupe 81% 3 sur 4 tous 0.92 3 sur 4 Attitude 60% 6 sur 9 tous 0.91 8 sur 9 Intention 88% tous tous 0.93 Tous

Tableau 2 : Dimensionnalité et cohérence interne des instruments de mesure

Nous pouvons maintenant nous prononcer plus avant sur l’appariement du groupe

expérimental avec le groupe de contrôle. Le tableau ci-dessous montre que l’interrogation de

membres de club de tennis a bien réussi du point de vue de l’implication durable vis à vis du

tennis et du point de vue de l’importance des normes du groupe.

exposition au tournoi intérêt pour le tennis implication totale normes du groupe oui 53,6 33,0 14,5 non 39,2 32,3 15,2

F test 9.03 0.83 1.12 Seuil de risque .003 .362 .290

Tableau 3 : Vérification de l'appariement

En effet, on n’observe pas de différence significative ni pour l’implication ni pour les

normes de groupe. Par contre, l’indice d’intérêt pour le tennis est significativement plus élevé

Page 26: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

26

pour les répondants exposés au tournoi. Ceci n’est guère étonnant dans la mesure ou le

nombre de matchs suivi annuellement sur les gradins doit être en relation avec l’assistance au

tournoi de la Sainte Victoire. Si on supprime cet item de la mesure d’intérêt pour le tennis en

ne conservant que l’ancienneté de l’intérêt et le nombre de matchs suivis à la télévision, la

différence entre les deux groupes n’est plus significative au seuil de risque de 5%. Ceci

confirme que nous avons obtenu un appariement satisfaisant, à la fois sur les variables

sociodémographiques et sur les variables d’intérêt, d’implication et de normes de groupe.

Nous venons d’examiner la validité convergente des instruments de mesure qui

consiste à vérifier si les énoncés choisis mesurent toutes tous un seul et même facteur sous-

jacent au concept étudié. Nous analysons maintenant la validité discriminante des échelles de

mesure proposées.

B. La validité discriminante des instruments de mesure

La validité discriminante a été vérifiée en appliquant une analyse en composantes

principales, avec rotation varimax à la matrice des corrélations entre l’ensemble des énoncés,

tous concepts confondus, dont voici les résultats.

Page 27: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

27

Le test de KMO (Kaiser, Meyer et Olkin) et le test de sphéricité de Bartlett indiquent

que les données sont factorisables (KMO = 0,895 et test de Bartlett significatif). Cinq facteurs

apparaissent, expliquant 70 % de la variance alors que nous en attendions six.

Les trois items d’intérêt pour le tennis sont regroupés sur le cinquième facteur (6.6 %

de la variance expliquée). Les trois items d’intention d’achat (composante conative de

l’attitude) sont regroupés sur le quatrième facteur (8,8 % de la variance expliquée). Puis les

quatre items du construit des normes de groupe sont regroupés sur le troisième facteur (12,7

% de la variance expliquée). Les six items de l’échelle PIA mesurant l’implication sont

regroupés sur le deuxième facteur (19.6 % de la variance expliquée). Le premier facteur

regroupe les neuf items de la composante cognitive de l’attitude avec l’énoncé mesurant la

composante affective de l’attitude. Même si on fixe six facteurs à l’ACP cette confusion

persiste. Nous observons que les composantes affective et cognitive de l’attitude sont liées et

ne se différencient pas l’un de l’autre. Pour nos données, si un répondant aime la marque

sponsorisée, il aura tendance à avoir des croyances et connaissances positives pour cette

marque.

,869 ,859 ,842 ,803 ,754 ,372 ,714 ,713 ,318 ,702 ,649 ,551

,903 ,852 ,835 ,815 ,810 ,730 ,924 ,920 ,919 ,767

,470 ,784 ,495 ,761 ,508 ,761

,778 ,708 ,648

performantes confortables amortissantes stables j'aime/j'aime pas innovantes à la mode resistantes légères bon marché je me sens particulièrement attiré j'accorde une importance particulière c'est un domaine qui m'intéresse activité qui compte pour moi j'aime particulièrement parler me renseigner est un plaisir sensée/n'a pas de sens intelligent/stupide futée/bête approuve/désapprouve possible/impossible probale/improbable certain/aucune chance nombre de match à la TV par an nombre de matchs dans les gradins nombre d'années

1 2 3 4 5 Composante

Tableau 4 :ACP avec rotation varimax pour vérifier la validité discriminante .

Page 28: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

28

Les résultats indiquent que la validité discriminante entre les cinq autres concepts est

vérifiée.

3. Présentation et analyse des résultats

Cette partie est consacrée au test de nos hypothèses préalablement formulées. Avant de tester

le modèle complet, nous allons étudier les effets du parrainage sur la notoriété et les

différentes composantes des attitudes envers la marque.

A. Les effets du parrainage sur la notoriété de la marque

Afin de tester cette relation bivariée comprenant deux variables non métriques

(l’exposition au tournoi et la notoriété spontanée), nous avons effectué un tri croisé dont la

signification a été certifiée par le test du Chi deux. Nous comparons la répartition des marques

de chaussures de tennis citées en fonction de la présence du répondant au tournoi de tennis.

Nous avons regroupé les autres marques, puisque aucune d’entre elle n’est sponsor. Nous

mesurons la notoriété spontanée par la première marque citée, ce qui est une pratique courante

de la recherche en marketing.

Asics, la marque sponsor, est citée en premier par 30 répondants dont 29 présents au

tournoi, soit 96.7%, tandis qu’elle n’est citée spontanément en premier que par 1 répondant du

groupe de contrôle, soit 3.3%. Le test du Chi deux permet conclure que cette relation est

statistiquement significative au seuil de risque de 1 % (X² = 13.97 ; p = 0.000).

Tableau 5 : Effet de l'exposition au tournoi sur la notoriété spontanée 1ère marque citée

62,6% 37,4% 100,0% 96,7% 3,3% 100,0% 66,0% 34,0% 100,0%

Autres marques Asics

1ère marque citée Total

oui non exposition au tournoi

Total

Page 29: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

29

B. Les effets du parrainage sur l’attitude envers la marque

La composante cognitive de l’attitude est mesurée en sommant les 9 items. Nous

effectuons un test de comparaison de moyennes global puis élément d’attitude par élément

d’attitude.

Tableau 6 : Effet de la présence au Tournoi sur les croyances à l’égard de la marque sponsorisée

Exposition au tournoi Moyenne F test oui 63,7 84,0 Attitude non 51,6 *** oui 5,1 78,3 Côte d’amour non 3,7 *** oui 7,6 93,0 Performantes non 5,8 *** oui 6,7 40,9 Innovantes non 5,4 *** oui 6,9 12,6 Légères non 6,2 *** oui 7,3 48,5 Bien amorties non 6,0 *** oui 7,0 38,9 Résistantes non 5,8 *** oui 7,4 49,1 Confortables non 6,0 *** oui 7,4 55,6 Stables non 6,0 *** oui 6,3 11,2 Bon marché non 5,6 *** oui 7,0 89,8 A la mode non 4,8 ***

(*** signifie p = 0.001)

Nous observons que les moyennes sont plus élevées pour le groupe de contrôle, c'est-

à-dire que les répondants exposés au tournoi ont des croyances plus favorables vis-à-vis de la

marque sponsor Asics que les répondants non exposés. Nous remarquons que les différences

de moyennes sont toutes significatives au seuil de risque de 1%. On peut donc conclure à

l’existence d’une relation positive entre l’exposition à une opération de parrainage et les

composantes cognitives des attitudes vis-à-vis de la marque sponsor. Remarquons que nous ne

tenons pas compte ici des variables médiatrices et modératrices postulées par notre modèle.

Pour la composante affective de l’attitude, nous avons réalisé une comparaison de

moyennes. L’évaluation de la marque est meilleure pour le groupe expérimental (moyenne de

5.1 contre 3.7). Ce résultat est significatif au seuil de risque de 1%.

Enfin concernant l’intention d’achat, les résultats montrent que le groupe exposé a une

intention d’achat de la marque Asics supérieure à celle du groupe de contrôle.

Page 30: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

30

Tableau 7 : Effet de la présence au Tournoi sur l’intention d’achat de la marque sponsorisée

Présence au Tournoi Moyenne F test oui 42.8 Intention d’achat non 36.0

3.3 p = .072

oui 4.08 Probable non 2.96

25.4 p = .000

oui 4.91 Possible non 3.55

41.1 p = .000

oui 4.36 Grande chance non 3.17

47.1 p = .000

Ce résultat est significatif au seuil de risque de 1% pour chacun des trois énoncées.

Cependant, il n’est significatif qu’au seuil de risque de 7% pour la somme des trois énoncés.

C. Test du modèle complet

Nous étudions maintenant les relations entre trois variables à expliquer quantitatives et

un ensemble de variables explicatives « mixtes » (c’est à dire où certaines sont quantitatives et

d’autres qualitatives). Dans notre cas, nous effectuons une analyse multivariée de la

covariance (MANACOVA) entre la notoriété et les attitudes envers la marque (les variables

dépendantes), l’exposition au tournoi (le facteur) et les six variables modératrices. L’effet

médiateur de la connaissance du sponsor est analysé en l’introduisant comme un facteur

supplémentaire et en testant la signification de l’interaction entre ce nouveau facteur et les

variables modératrices. Les résultats de cette analyse sont présentés dans le tableau ci-dessous

F test Seuil de risque

Exposition au tournoi 9.058 0.000

Normes 3.455 0.017

Age 3.423 0.018

Sexe 2.373 0.071

Connaissance du sponsor 0.835 0.476

Tournoi * Sponsor 1.561 0.199

Implication 0.554 0.646

Intérêt 1.818 0.144

Sponsor * Sexe 1.689 0.170

Sponsor * Age 0.759 0.518

Page 31: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

31

Sponsor * Implication 0.841 0.472

Sponsor * Normes 1.633 0.182

Sponsor * Intérêt 0.183 0.908

Tableau 8 : Test du modèle complet

Au seuil de risque de 5%, il apparaît que le modèle complet n’est pas validé. Le

facteur sponsor n’est pas une variable médiatrice significative. Seule l’exposition au tournoi

est significative. Parmi les covariables, seules l’âge et les normes du groupe sont

significatives. Notons que ces résultats ne portent que sur les attitudes envers la marque

sponsor car la notoriété n’est pas une variable quantitative.

Page 32: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

32

4. Discussion et Conclusion

A l’aide de cette étude, six études ont été validées comme le montre le tableau (9) ci-dessous :

Hypothèses Résultats

H1 – L’exposition à une opération de parrainage influence positivement la

notoriété de la marque sponsor.

H2 – Le parrainage améliore les croyances à l’égard du sponsor.

H3 – L’exposition à l’action de parrainage influence positivement l’évaluation

de la marque.

H4 – L’exposition à l’action de sponsoring influence positivement l’intention

d’achat de la marque.

H5 et H6 – La connaissance de l’opération de parrainage est une variable

médiatrice significative.

H7 – L’âge influence les effets de l’exposition à l’action notoriété du parrain

H8 – La campagne de parrainage est plus efficace chez un homme que chez

une femme.

H9 – Les étudiants, les lycéens et les cadres sont plus sensibles aux effets de

l’exposition à l’action de sponsoring

H10 – Plus le consommateur sera impliqué dans l’activité parrainée, plus les

effets de l’exposition à l’action de sponsoring seront importants.

H11 – Plus le consommateur aura des connaissances dans l’activité parrainée,

plus les effets de l’exposition à l’action de sponsoring seront importants.

H12 – Plus les normes du groupe sont favorables au parrainage, plus les effets

de l’exposition à l’action de sponsoring seront importants.

Validée

Validée

Validée

Validée

Non

validée

Validée

Non

validée

Non

validée

Non

validée

Non

validée

Validée

Nous allons maintenant confronter les résultats obtenus avec les recherches

antérieures. Puis, nous présenterons les différentes limites de notre étude et les différentes

implications qu’elle induit. Enfin, nous définirons des voies de recherches futures.

Page 33: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

33

4.1 Discussion des résultats

Cette étude a permis de constater que l’exposition à l’événement sponsorisé accroît la

notoriété de la marque sponsor. Notre recherche tend à conforter les conclusions des

recherches antérieures (Walliser, 1996 ; Anne et Chéron, 1992). Nous avons observé des

différences de mémorisation en fonction de l’âge des spectateurs. Les personnes de 15-25 ans

sont plus sensibles à une action de parrainage. Par contre, nous n’avons pas identifié de

différences de mémorisation en fonction du sexe et de la CSP des spectateurs.

Nous avons démontré qu’une action de parrainage sportif est capable de modifier

l’attitude envers le parrain, notamment grâce à un transfert cognitif. En effet, les spectateurs

de l’événement parrainé attribuent des croyances plus favorables à la marque. Le parrainage

est efficace pour modifier les croyances à l’égard du sponsor surtout sur ses dimensions de

dynamisme (items « innovantes » et « à la mode ») et de performance. Ces résultats confortent

les recherches de Didellon-Casarna (1998) et de Gianelloni (1993).

Notre étude indique aussi que l’évaluation de la marque, tout comme les intentions

d’achat, sont modifiés positivement par l’action de parrainage. Le sponsoring permet un

accroissement particulièrement significatif des intentions d’achat de la marque sponsor chez

les 15-25 ans.

Par ailleurs, nous avons étudié le rôle médiateur de la connaissance de la participation

du parrain à l’événement. Nos résultats prouvent que les effets du parrainage sur les attitudes

envers la marque et la notoriété ne sont pas influencés par la connaissance de la participation

du parrain à l’événement.

Le rôle modérateur des normes de groupe a été démontré. Il est particulièrement fort

sur les intentions d’achat et les croyances à l’égard de la marque sponsor. Nos résultats

confortent les résultats de Madrigal (2001). Une personne, qui pense que l’achat d’un produit

d’un sponsor est conforme aux normes du groupe, a plus tendance à vouloir acheter les

produits du sponsor.

Enfin, nous avons observé que la connaissance et l’implication du répondant dans

l’activité parrainée n’influencent pas les effets du sponsoring. Nos résultas sur l’absence

d’influence de l’implication sont contraires à ceux de Walliser (1996).

Page 34: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

34

4.2 Limites de notre recherche

La première limite de notre démarche empirique concerne la proximité temporelle

existant entre l’événement et la collecte des données. L’administration des questionnaires a eu

lieu pendant le tournoi. Nous ne pouvons pas nous prononcer sur des effets à plus long terme.

Une deuxième limite tient aux instruments de mesure utilisés. Certains d’entre eux ont

été construits pour notre recherche (mesure de la connaissance du tennis et mesure

composante cognitive des attitudes). Pour la mesure de la composante cognitive des attitudes

envers la marque, les attributs n’ont pas été identifiés par des entretiens qualitatifs et nous

n’avons pas pu déterminer l’importance de chaque attribut. Ces instruments de mesure n’ont

pas subi de pré test. Nous n’avons donc pas pu mettre en place la méthode de Churchill de

construction des échelles (cité dans Evrard, 2000). Malgré les tests de cohérence interne

positifs les instruments de mesure auraient pu être améliorées. Or une phase de

développement rigoureuse des échelles d’attitude envers la marque sponsor est nécessaire

pour chaque nouvelle étude (Didellon-Casarna, 1997). Par ailleurs, l’utilisation d’une échelle

en sept points pour la composante affective et en dix points pour la composante cognitive a pu

créée des effets d’échelle indésirables.

Une troisième limite porte sur la taille et à la composition de l’échantillon. L’absence

de différence d’efficacité du sponsoring en fonction des critères socio démographiques peut

s’expliquer par le fait que notre échantillon comportait une majorité d’étudiants et de lycéens.

Le faible nombre de répondants dans les autres catégories d’âge et professionnelles n’a pas

permis d’observer de différences significatives. Bien que la population étudiante soit la cible

préférée de nombreux parrains et puisse être aisément justifiée, il serait bénéfique que les

autres catégories d’âge et de professions soient représentées.

Une dernière limite concerne notre ignorance des objectifs et de la cible de la marque

sponsor Asics dans son opération de partenariat avec le tournoi de tennis Open Sainte

Victoire. Nous n’avons pas réussi à contacter le responsable de l’opération. Nous ne savons

donc pas si ses buts ont été atteints.

4.3 Les implications de la recherche

Cette étude aide à mieux prendre en compte la perception du parrainage par le

récepteur final. Nous avons utilisé une modélisation causale pour étudier les relations entre

Page 35: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

35

plusieurs variables à un instant donné. Nous avons pu alors analyser des concepts non

directement observables comme les attitudes ou l’implication. Notre étude ne se limite pas à

mesurer les scores de notoriété des parrains à la suite d’un événement, mais elle examine les

processus interne mobilisés dans l’esprit du consommateur. Les réactions attitudinales

découlant de l’exposition à une séquence de sponsoring ont été étudiées, du moins à court

terme. Nous avons identifié les conditions propices à ce processus. Le parrainage permet au

sponsor de bénéficier d’une amélioration de l’évaluation et des croyances à l’égard de sa

marque, à condition que le lien entre le sponsor et l’événement soit mis en valeur. De plus,

nous constatons une hausse des spectateurs se déclarant prêt à acheter la marque sponsor. Les

investissements en matière de parrainage sont alors en grande partie justifiées.

4.4 Les voies de recherches futures

Nous avons vu que notre recherche était limitée par une distance temporelle trop faible

entre l’événement et la collecte des données. Il serait intéressant de reproduire notre recherche

une semaine après l’événement, puis à intervalle de temps régulier. Une étude longitudinale

permettrait l’étude de la manière dont la notoriété du parrain peut être maintenue et sous

quelles conditions le transfert d’image s’active.

Notre étude a vérifié que l’efficacité du parrainage est avérée en matière de gain de

notoriété et de modification attitudinale, mais il semble aussi qu’il dispose de vertu créatrice

de valeur. Cependant, si on note certaines avancées cognitives (Cornwell et al., 2001), on

observe un certain manque de rigueur dans le contrôle des effets du parrainage. En effet à

l’heure actuelle, nombre de praticiens mesurent l’efficacité du sponsoring en comptabilisant le

nombre d’expositions de la marque (Speed et Thompson, 2000). Or les sponsors se doivent de

justifier le retour sur investissement et les sponsorisés ont besoin d’arguments pour

convaincre les organisations de les aider dans leurs actions. Les recherches mêlant approche

financière et approche attitudinale devraient permettre aux managers de ne pas décider ex

abrupto, et de concilier des objectifs parfois antagonistes de création de valeur financière et

d’attitude.

Le nombre total de parrains et de parrainages augmente. D’où le choix des événements

appropriés revêt une importance stratégique. Plus le nombre de marques associées à

l’événement est important, plus il devient difficile pour chacune d’elles d’obtenir les effets

désirés. L’approche en termes de réseau permet d’identifier les acteurs et les liens qui pilotent

Page 36: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

36

le réseau. Les cadres théoriques mis en avant pour expliquer les effets du parrainage comme

la théorie de la congruence, la notion de transfert, les effets de mere exposure ou le

conditionnement émotionnel ont été discutés et partiellement validés. Pourtant, aucun d’entre

eux n’a reçu un soutient empirique suffisant pour apparaître comme une théorie dominante.

Speed et Thompson (2000) suggèrent que la profusion d’actions de sponsoring nuit à l’impact

de celles-ci en terme de modifications attitudinales. En effet, il semble que les firmes liées

fortement à un ou deux événements profitent de meilleurs résultats en terme de mémorisation

et de réaction que celles associant leur image à tout va. Il serait intéressant d’expliquer cette

confusion dans l’esprit du consommateur : comment les effets du parrainage sont dilués par

un trop grand nombre de sponsors lors d’un événement ou par le trop grand nombre

d’opérations de parrainage d’un sponsor ?

Page 37: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

37

Index des tableaux et figures

Figure 1 : Modèle de recherche

Tableau 1 : Description de l’échantillon

Tableau 2 : Dimensionnalité et cohérence interne des instruments de mesure

Tableau 3 : Vérification de l’appariement du groupe expérimental et du groupe

de contrôle

Tableau 4 : ACP pour vérifier la validité discriminante

Tableau 5 : Effets du parrainage sur la notoriété spontanée

Tableau 6 : Effets du parrainage sur les croyances à l’égard de la marque

sponsorisée

Tableau 7 : Effets du parrainage sur les intentions d’achat

Tableau 8 : Test du Modèle complet

Tableau 9 : Récapitulatif des hypothèses et de leur validation

Page 38: L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT  DU CONSOMMATEUR

38

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