ElectifElectifMarketing Marketing

Evénementiel SportifEvénementiel Sportif

Master ESC Euromed MarseilleMaster ESC Euromed MarseilleLionel MalteseLionel Maltese

Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de ManagementProfesseur Affilié Euromed Marseille Ecole de ManagementMaître de Conférences Université Paul CézanneMaître de Conférences Université Paul Cézanne

En ligne sur http://corto.leo.free.fr/euromed_electif.htm

Séance 1

Pourquoi êtes vous là ?Pourquoi êtes vous là ?

Pourquoi suis-je là ?Pourquoi suis-je là ?Maitre de Conférences

Université Paul Cézanne

Stratégie & Communication

Chercheur CERGAM IAE Aix-en Provence

Professeur Associé Euromed Management – Conseiller Scientifique

Sport Event Management

Organisateur Evénementiel Sportif

[Management] :

[Développement, Stratégies commerciales et marketing]

Activation de partenariats

Pour pénétrer le monde du sport business : savoir Pour pénétrer le monde du sport business : savoir sauter les bons « nénufars relationnels »sauter les bons « nénufars relationnels »

Accès au milieu du sport Business = Chance + Rencontres

Jean-Claude Blanc depuis 2000Jean-François Caujolle depuis 1993

Faire carrière dans le secteur Faire carrière dans le secteur économique du sportéconomique du sport

Sportifs de haut Sportifs de haut niveauniveau

Stéphane Carron Stéphane Carron Franck MesnelFranck Mesnel Serge Blanco Serge Blanco Michel Platini Michel Platini

Jean-François Caujolle Jean-François Caujolle Gilles MorettonGilles Moretton

Stéphane DiaganaStéphane DiaganaFrédéric LonguépéeFrédéric Longuépée

Laurent BoquilletLaurent Boquillet… …

JournalistesJournalistes

Christian Christian PrudhommePrudhomme

Pape DioufPape DioufChristophe BouchetChristophe BouchetJean-Claude DassierJean-Claude Dassier

Patrick ChaînePatrick Chaîne……

Managers Managers événementiel événementiel

sportifsportif

Jean-Claude BlancJean-Claude Blanc

Essar GabrielEssar Gabriel

Patrice ClercPatrice Clerc

Gilbert YsernGilbert Ysern

……

Durer dans le milieu du sport Durer dans le milieu du sport

businessbusiness Apporter une valeur ajoutée par Apporter une valeur ajoutée par

votre compétence marketing votre compétence marketing (commerciale) puis (commerciale) puis

managériale !managériale !

Ou alors …c’est le rêve Ou alors …c’est le rêve américainaméricain

Secteur d’activité - Employabilité – Positionnement des formationsSecteur d’activité - Employabilité – Positionnement des formations

Création, marketing etDistribution des biens et

Services sportifs(Grandes écoles – IAE)

Sport Professionnel etCommunication Evénementielle

(Grandes écoles)

Sport et action publique(STAPS – Science Po)

Sport, loisir et développement touristique

(STAPS - écoles spécialisées)

Management des Organisations Sportives

STAPS – Grandes Ecoles

Master ExpertMs ISEM

(12 cours)

Master SpécialiséMsc Entertainment

& MediasSport Event Marketing(6 cours)

Master Management

ESC

OptionDroit & Management

Du Sport(3 cours)

Quelques réflexions…Quelques réflexions… Le sport business est un marché de PME / TPELe sport business est un marché de PME / TPE

Les plus riches sont les plus médiatisés / les plus médiatisés Les plus riches sont les plus médiatisés / les plus médiatisés sont les plus richessont les plus riches

Les ressources sont souvent importantes, les compétences ne Les ressources sont souvent importantes, les compétences ne sont toujours au niveau…sont toujours au niveau…

Le sport est une plate forme de communication 360 ° à très Le sport est une plate forme de communication 360 ° à très fort potentiel : l’événement est un fort potentiel : l’événement est un lieulieu et un et un momentmoment expérientielsexpérientiels

L’unicité repose sur : l’L’unicité repose sur : l’EMOTION EMOTION facteur d’attractivité, de facteur d’attractivité, de médiatisation, de commercialisation ? médiatisation, de commercialisation ?

Votre job : comprendre et vendre…puis décider-managerVotre job : comprendre et vendre…puis décider-manager

Actualité et besoins du secteurActualité et besoins du secteur

Nouveaux business modèles ?Nouveaux business modèles ?

– Fair Play Financier, DIC…Fair Play Financier, DIC…– Stade et ArenaStade et Arena– Evolution du parrainage : notoriété… Evolution du parrainage : notoriété…

Relations… contenu des marquesRelations… contenu des marques– Rôle des collectivités…Rôle des collectivités…– Entertainment à la Guazini… ou à la Marc Entertainment à la Guazini… ou à la Marc

Cuban… Cuban… – RSE et sport business ? RSE et sport business ?

Sport Management Digest : « 3 R Sport Management Digest : « 3 R » »

Rentabilité

Responsabilité

Réputation

Organisations

productrices de

spectacles sportifs

Sport Marketing Digest : « CREM »Sport Marketing Digest : « CREM »

CommunicationCommunication - - Relations – Expériences – MarquesRelations – Expériences – Marques

Marketing Relationnel

CRM – Ticketing – RP – Social Capital

« The Place to be »

Marketing Expérientiel

Entertainment BtC BtB CtC

« The Place to show the show »

Brand Management

Merchandising – branding

« The Place to express your brand »

Communication événementielle –

parrainage

« The Place to leverage and activate »

Présentation de l’électifPrésentation de l’électif Séance 1 : L’offre événementielle et Séance 1 : L’offre événementielle et cadre théoriquecadre théorique Séance 2  : Conceptualisation d’un événement sportif et Séance 2  : Conceptualisation d’un événement sportif et Business Plan Business Plan

& Business Modèles& Business Modèles Séance 3 : Construire, gérer et exploiter les Séance 3 : Construire, gérer et exploiter les réseaux interpersonnelsréseaux interpersonnels :  :

de la théorie à la pratiquede la théorie à la pratique Séance 4  : Stratégies d’activation du Séance 4  : Stratégies d’activation du parrainageparrainage   Séance 5 : RSE et Sport Businee - Cause Related-Marketing et Mise en Séance 5 : RSE et Sport Businee - Cause Related-Marketing et Mise en

pratique : présentation de programmes d’activation par groupepratique : présentation de programmes d’activation par groupe Séance 6 : La clé du succès : manager sa Séance 6 : La clé du succès : manager sa réputationréputation événementielle événementielle Séance 7  : N’oubliez de communiquer et vendre vos produits-services : Séance 7  : N’oubliez de communiquer et vendre vos produits-services :

plan de communication événementiel, CRM et de plan de communication événementiel, CRM et de commercialisationcommercialisation de de la billetteriela billetterie

Séance 8  : Séance 8  : Oraux étudiants partie 1 : Analyse et développement Oraux étudiants partie 1 : Analyse et développement événementiel 6 groupes + auto evalévénementiel 6 groupes + auto eval

Séance 9  : Oraux étudiants partie 2 : Séance 9  : Oraux étudiants partie 2 : Analyse et développement Analyse et développement événementiel 6 groupe + auto evalévénementiel 6 groupe + auto eval

Séance 10 : Examen final - questions de réflexion Séance 10 : Examen final - questions de réflexion 

Plan de la séancePlan de la séanceAujourd'hui :Aujourd'hui :

Questionner la notion de performance Questionner la notion de performance et spécificité événementielle ?et spécificité événementielle ?

L’événement : un enjeu du L’événement : un enjeu du management !management !

Approches stratégiques & « business Approches stratégiques & « business événementiel »événementiel »

Un événement : Qu’est que c’est ?Un événement : Qu’est que c’est ?

Ce que je voudrai vous apprendre : Ce que je voudrai vous apprendre : Marketing Evénementiel ?Marketing Evénementiel ?

Comprendre Comprendre l’offre événementiellel’offre événementielle dans sa complétude :dans sa complétude :

Parrainage – Mécénat… Parrainage – Mécénat… Relation Publiques – billetterieRelation Publiques – billetterie Communiquer par et pour Communiquer par et pour

l’événementiel…l’événementiel… CRMCRM Production – management événementielProduction – management événementiel ……Communiquer & Commercialiser Communiquer & Commercialiser

par et pour l’événementielpar et pour l’événementiel

Evénementiel ?Evénementiel ?

MarchésMarchés

Communication :Communication :– Hors médias : événements Hors médias : événements

spécifiques, parrainagespécifiques, parrainage– Médias : TV, Presse, Affichage, Médias : TV, Presse, Affichage,

Radio, NTIC, Cinémas…Radio, NTIC, Cinémas…

Spectacles vivants Spectacles vivants (organisateurs)(organisateurs)

Enceintes événementiellesEnceintes événementielles

CollectivitésCollectivités

Compétences requises :Compétences requises :

Marketing : marques – services Marketing : marques – services - expériences- expériences

Stratégie : entreprenariat - Stratégie : entreprenariat - planification –– management planification –– management des actifsdes actifs

RH Organisation : gestion du RH Organisation : gestion du personnel – organisation personnel – organisation éphémèreéphémère

Finance : gestion budgétaire – Finance : gestion budgétaire – contrôle de gestion – coûts – contrôle de gestion – coûts – bénéficies – fiscalité bénéficies – fiscalité particulière.particulière.

ObjectifsObjectifs

Comprendre – analyser – expertiser l’offre événementielle=

Se positionner en tant qu’organisateur

Conceptualiser – modéliser un type un organisation « multiforme » a priori difficile à formaliser

Business Plan - ModèlePlan de développement

Evénementiel

Stratégies de

Parrainage et de commercialisation

B to B et B to C

Agences / Parrains (service interne) / Institutions (publique, spécifique) / Médias

Manager un Manager un événement ?événement ?

Ça se vit lorsqu’on parle management au sens Ça se vit lorsqu’on parle management au sens « « engineeringengineering » (organisation » (organisation opérationnelle) :opérationnelle) :

Ça ne sert à rien d’avoir un Bac + 5 pour être Ça ne sert à rien d’avoir un Bac + 5 pour être uniquement uniquement organisateur « opérationnel »organisateur « opérationnel » ! !

En général au niveau des organisateurs on arrive à En général au niveau des organisateurs on arrive à distinguer : distinguer : – Les Les opérationnels opérationnels : régisseurs, techniciens, attaché de : régisseurs, techniciens, attaché de

presse, resp. billetterie, resp. sportif, culturel… presse, resp. billetterie, resp. sportif, culturel… – Les Les développeursdéveloppeurs (vous !) : experts en management (vous !) : experts en management

Marketing – Stratégie – Finance – Comportement Marketing – Stratégie – Finance – Comportement Organisationnel – GRH… Organisationnel – GRH…

– Les Les 2 à la fois2 à la fois (si vous avez la santé !) (si vous avez la santé !)

Qu’est qu’un événement ?Qu’est qu’un événement ?(définitions théoriques)(définitions théoriques)

Un événement est un Un événement est un lieulieu où «  où « des des hommes hommes et des femmeset des femmes se se rassemblentrassemblent dans une dans une sorte de célébration collective, pour assister sorte de célébration collective, pour assister à un à un spectaclespectacle sportif ou culturel (Alain sportif ou culturel (Alain Ferrand).Ferrand).

Un événement est « un processus Un événement est « un processus d’organisation rationnel des d’organisation rationnel des ressourcesressources à à mobiliser pour mobiliser pour atteindre des objectifsatteindre des objectifs »  » (Alain Loret).(Alain Loret).

Evénement = projetEvénement = projet

L’organisation d’un événement peut se L’organisation d’un événement peut se définir comme définir comme un projetun projet, c’est-à-dire , c’est-à-dire

« un « un objectif à réaliserobjectif à réaliser, par des , par des acteursacteurs, dans un , dans un contexte préciscontexte précis, ,

dans un dans un délai donnédélai donné avec des avec des moyens définismoyens définis, nécessitant , nécessitant

l’utilisation d’une l’utilisation d’une démarche et démarche et d’outils appropriésd’outils appropriés  » (Maders et Clet)» (Maders et Clet)

Définition pratiqueDéfinition pratique

L’événement est un Média « Chaud » ou « Vivant » qui L’événement est un Média « Chaud » ou « Vivant » qui s’adresse à tout public, ce qui implique de multiples s’adresse à tout public, ce qui implique de multiples marchés :marchés :– B to BB to B

RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations, RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations, Soirées, merchandising.Soirées, merchandising.

– B to CB to C Billetterie classique et haut de gamme, Billetterie classique et haut de gamme,

merchandising, Presse, Médias, Restauration, merchandising, Presse, Médias, Restauration, Animations.Animations.

La difficulté pour ce type d’organisation est d’arriver à La difficulté pour ce type d’organisation est d’arriver à satisfaire tous ces marchés en structurant l’offre et en satisfaire tous ces marchés en structurant l’offre et en composant avec une organisation adaptée…composant avec une organisation adaptée…

Typologie « événementielle »Typologie « événementielle »Impacts : affluence, médias,

infrastructure, coûts,

bénéficesFORT

FAIBLE LOCAL MAJOR HALLMAR

KMEGA-EVENT

Catégorisation des événements

Evénement locaux ou communautaires :Evénement locaux ou communautaires : festival, festival, événements avec des cibles locales fortes (BD, Musique, événements avec des cibles locales fortes (BD, Musique, Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida, Dock des Suds...).Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida, Dock des Suds...).

Major « events » :Major « events » : intérêt médiatique, nombre de visiteur intérêt médiatique, nombre de visiteur ssignificatif (Grand Prix F1, ATP, PGA…)ssignificatif (Grand Prix F1, ATP, PGA…)

« Hallmark (cachet) events » :« Hallmark (cachet) events » : événement s’appuyant événement s’appuyant sur une culture locale très forte et un fort engouement sur une culture locale très forte et un fort engouement touristique (la villr est souvent dépendante de touristique (la villr est souvent dépendante de l’événement) : festival Avoriaz, Deauville, Vienne, Berlin, l’événement) : festival Avoriaz, Deauville, Vienne, Berlin, Cannes… , Mardi Gras (New Orleans), Carnaval Venise, Rio, Cannes… , Mardi Gras (New Orleans), Carnaval Venise, Rio, Wimbledon (très traditionnel)…Wimbledon (très traditionnel)…

« Mega events » :« Mega events » : Le Tour de France, Roland Garros Le Tour de France, Roland Garros (hallmark au départ !), Coupes du Monde (Football, Rugby, (hallmark au départ !), Coupes du Monde (Football, Rugby, Athlétisme..), JO, Superbowl, March Madness (NCAA)…Athlétisme..), JO, Superbowl, March Madness (NCAA)…

Typologie « événementielle »Typologie « événementielle »

Particularité d’un événement : Particularité d’un événement : contrôle externe des Stakeholderscontrôle externe des Stakeholders

Partenaires Privés

Médias

Institutionsspécifiques

Prestataires

EVENEMENT

Partenaires Publics

Grand Public

ActeursOrganisation

Performance ?Performance ?

Restaurant ?Restaurant ? Concert ?Concert ? Film au cinéma ?Film au cinéma ? Euromed Management ?Euromed Management ? Etudiant ?Etudiant ? Prof ?Prof ? Club ou Evénements Sportifs ? Club ou Evénements Sportifs ?

Seul ou accompagné ?Seul ou accompagné ?

Performer pour les autres et avec Performer pour les autres et avec les autres ?les autres ?

Pourquoi ?Pourquoi ?

Comment ?Comment ?

Premières questions Premières questions clés !clés !

Comment rester indépendant vais à vis de ses Comment rester indépendant vais à vis de ses stakeholders ?stakeholders ?

Comment les gérer voire les rendre dépendantsComment les gérer voire les rendre dépendants

Quelles compétences ?Quelles compétences ?

Comment caractériser la performance de Comment caractériser la performance de l’événement ?l’événement ?

Quelles différences majeures en entre les types Quelles différences majeures en entre les types d’événements ? d’événements ?

Essai de formalisation selon 5 Essai de formalisation selon 5 composantes de base de l’organisation composantes de base de l’organisation (Mintzberg)(Mintzberg)

Direction générale

CommercialClientèle Développement

Coordination

RégieTechnique

Création – Rédaction - Production

Domaines de gestion & Domaines de gestion & EvénementielEvénementiel

Approches stratégiques

Intention ou adéquation

Management opérationnel

Organisation engineering

Marketing opérationnel

Service - communication

Projet événementiel

Interne InterneInterne ou externe

Quelles approches stratégiques ?Quelles approches stratégiques ?(Saias et Métais, 2001)(Saias et Métais, 2001)

POSITIONNEMENT MOUVEMENT

Avantage concurrenti

el

Resource-Based View

RBVTransformation

permanente

ADEQUATION STRATEGIQUE « FIT »

INTENTION STRATEGIQUE« INTENT 

»

SWOT

FITFIT

« What business are we in ? »« What business are we in ? »

S-C-PS-C-P (Structure-Conduct- (Structure-Conduct-Performance) perspective : la Performance) perspective : la structure de l’industrie est à l’origine structure de l’industrie est à l’origine de la stratégie des entreprises et de de la stratégie des entreprises et de leur performance (modèles : SWOT or leur performance (modèles : SWOT or modèles des “5 forces” (Porter, modèles des “5 forces” (Porter, 1979)).1979)).

5 Forces de Porter (FIT) 5 Forces de Porter (FIT) rappelrappel

Concurrence du secteurPouvoir de négociation des clients

(public, territoire)

Pouvoir de négociation des fournisseurs

(partenaires, médias)

Menace des produits de substitution

Menace des nouveaux entrants

Le cas US : Le cas US : Régulation…Régulation…

INTENTINTENT

““What are we able to make with what we What are we able to make with what we have ?” have ?”

L’entreprise est au centre de la formulation de L’entreprise est au centre de la formulation de la stratégie, avec pour objectifs la la stratégie, avec pour objectifs la transformation des règles du jeu de transformation des règles du jeu de l’environnementl’environnement : à partir de ses propres : à partir de ses propres ressources et capacitésressources et capacités ou compétences ou compétences (forces - faiblesse) l’entreprise peut (forces - faiblesse) l’entreprise peut transformer les conditions transformer les conditions l’environnementl’environnement (opportunités – menaces). (opportunités – menaces).

Approches RBVApproches RBV

RBV : modèle VRIORBV : modèle VRIO

Sustained Competitive Advantage

Value

Rareness

Inimitability

Non-Substitutabili

ty

Organization

Métaphore sportive 1Métaphore sportive 1 FIT : adéquationFIT : adéquation

La stratégie (tactique) est La stratégie (tactique) est fonction de l’environnement fonction de l’environnement extérieur (équipe adverse : extérieur (équipe adverse : opportunités - menaces).opportunités - menaces).

L’entraîneur a une tactique L’entraîneur a une tactique adaptée à l’adversaire et les adaptée à l’adversaire et les joueurs (ressources) s’adaptent joueurs (ressources) s’adaptent à ce positionnement (schéma à ce positionnement (schéma de jeu).de jeu).

Métaphore Sportive 2Métaphore Sportive 2

Intent : intentionIntent : intention

L’entraîneur « visionnaire » L’entraîneur « visionnaire » (manager) dispose de ressources (manager) dispose de ressources (joueurs) et met en place une (joueurs) et met en place une stratégie (tactique) à partir de stratégie (tactique) à partir de ces forces et faiblesses ces forces et faiblesses (ressources), afin de répondre à (ressources), afin de répondre à certaines opportunités ou certaines opportunités ou menaces de l’environnement menaces de l’environnement (jeu de tête, rapidité, (jeu de tête, rapidité, engagement physique)engagement physique)

FIT (S-C-P) ou INTENT (RBV)FIT (S-C-P) ou INTENT (RBV)

pour l’étude des pour l’étude des organisations organisations événementielles ?événementielles ?

Catégorisation des actifs propres aux Catégorisation des actifs propres aux organisations événementiellesorganisations événementielles

EvénementEvénement

RessourcRessources es

financièrefinancièress

Acteurs (sportifs, Acteurs (sportifs, artistes…)artistes…)

BilletterieBilletterie

Contrats Contrats (partenariats, (partenariats, sponsoring, sponsoring, Relations Relations

Publiques)Publiques)

Droits Médias (TV)Droits Médias (TV)

MerchandisingMerchandising

Institutions Institutions (subventions (subventions publiques)publiques)

RenomméRenomméee

HistoireHistoire

PerformancePerformance

Affluence, Affluence, audienceaudience

ActifsActifs

Acteurs Pros Acteurs Pros (art – (art – sport)sport)

Partenariales Partenariales (sponsoring, parrainage)(sponsoring, parrainage)

Réputation Réputation (événement, acteur, site)(événement, acteur, site)

Relationnelles Relationnelles (capital social, réseaux (capital social, réseaux relationnels, relations relationnels, relations

publiques)publiques)

Physiques - Physiques - TerritorialesTerritoriales

(infrastructures, culture)(infrastructures, culture)

Capacités Capacités organisationnelles organisationnelles

(compétences clés, savoir-(compétences clés, savoir-faire événementiel)faire événementiel)

Ressources relationnelles

Ressources partenariales

Portefeuille

de

Ressources

(actifs marketing)

Capacités,

Compétences

Performance, succès

Concepts MODELE RBV

Long Terme

Succès « sectoriel »

Organisateurs, Managers

PROPRIETES

?

Succès Financier Succès Public

Ressources de réputation

Ressources physiques

ACTEURS

Différence Club / Différence Club / Evénement ?Evénement ?

Quelles approches Quelles approches Marketing ?Marketing ?

B to B :B to B :– CRM : Relations Publiques CRM : Relations Publiques – Parrainage (sponsoring – mécénat) : stratégie de Parrainage (sponsoring – mécénat) : stratégie de

parrainage, efficacité…parrainage, efficacité… B to C :B to C :

– CRM : billetterieCRM : billetterie– Marketing des services : hospitalitéMarketing des services : hospitalité– Marketing expérientiel : les clients achètent un « Marketing expérientiel : les clients achètent un «

service expérientiel » service expérientiel » B to B & B to C :B to B & B to C :

– Réputation Management (oui) – Branding – Co Réputation Management (oui) – Branding – Co Branding (?)Branding (?)

Prochaine séanceProchaine séance

Business Modèles événementiels ? Business Modèles événementiels ?

Spécifiques – génériques ?Spécifiques – génériques ?

Utilité des Business Plans ?Utilité des Business Plans ?

Lire : Lire : Management des ressources Management des ressources et des compétences des clubs et et des compétences des clubs et évènements sportifs évènements sportifs professionnelsprofessionnels (en ligne) (en ligne)