Tout le monde fait le constat : être monoca-nal aujourd’hui pour préserver son fondsde commerce est suicidaire. Pourquoi ?

Le consommateur est devenu un client intelli-gent qui cherche et qui trouve ce qu’il désire etnon plus ce qu’on lui vend. La formidable révolu-tion technologique qui vient se s’opérer en moinsd’une décennie a changé profondément voireradicalement la relation commerçant/client.Selon le besoin, l’envie, voire la folie aujourd’huile chaland (est-ce encore la bonne appellation ?)est devenu interactif, multimédiatisé, ludique etpressé. Aussitôt commandé, aussitôt livré !

Et quand le monde est devenu un village grâceà l’Internet, les modes de distribution ont l’ar-dente obligation de s’adapter à toutes les volon-tés du client-roi. C’est une banalité de l’écrire :si aujourd’hui on ne trouve pas la chaussure àson pied chez son bottier du coin, on la trouverasur la Toile qui vous ouvrira les portes virtuellesdu concurrent de l’autre côté de la planète…En amont de la démarche mercantile, le marke-ting relationnel et commercial doit anticiper,cibler, segmenter et adapter sa relation clientèle.Il faut chasser l’idée de tomber désormais dansle tout virtuel, mais justement cibler son outil de

communication en fonction de son offre et de lacible. Et c’est pour cela que, contrairement auxannonces des gourous qui prédisaient la mort ducatalogue avec l’Internet, il faut constater que lepapier a plus que jamais de beaux jours devantlui. Mais autrement !

Le client change L’acheteur à distance du XXIème siècle n’aplus la même typologie que son prédécesseur.Jadis (ce n’est pas si vieux !), la VPC» se nour-rissait des achats féminins, essentiellement enzone rurale et d’un revenu moyen.

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FACE - OCTOBRE 2007 - N°194

16-17-18 Octobre 2007Lille Grand-Palaiswww.vad-expo.com

La 11ème édition du Salon VAD se tient à Lille Grand Palais les 16,17 et 18 octobre. Grâce à de nombreux partenaires dont le Groupe La Poste qui a créé cet événement et la CCI Lille métropole,«Le rendez-vous international du e-commerce, du marketing direct et de la VAD» (c’est son nouveau nom !) va rassembler plus de 250 exposants sur 4000 m2 et devraitattirer 10 000 visiteurs de tous horizons géographiques et professionnels européens,conscients que, dans notre métropole lilloise se trouve un savoir-faire mondialdans ces métiers. A cette occasion «FACE», le magazine des entreprises duGrand Lille aborde d’une manière non exhaustive quelques pistes deréflexion pour les PME/PMI, pistes qui seront parmi les thèmesstratégiques et techniques évoqués lors de cettemanifestation qui compte désormais parmi les tempsforts du développement économique duNord/Pas-de-Calais.

Le Multicanal : les différents chemins pourconquérir la clientèle

Mais ce n’est pas pour autant qu’il faut aban-donner les autres canaux de distribution au pro-fit du web. Il faut simplement les mettre encomplémentarité : site marchand, boutiques,catalogue, relations commerciales adaptéesaux nouveaux modes de vie et à la technologieambiante : emailing sur l’Internet, téléphoniefixe ou mobile, SMS, courrier traditionnel, etc.« Le multicanal, compte tenu de la forte infla-tion sur les coûts de création de site Web, et dela politique de search marketing de plus en plusonéreuse sur les espaces privés des moteurs derecherche, amènent bon nombre d’entreprises àrechercher une alternative à cette inflation»,poursuit Guy Barutaut. C’est ainsi que le papier reprend de la vigueursous une autre forme ou en complémentarité :emailing et print-mailing, envoi de catalogueen prospection et/ou avec une livraison de colispour réaliser des opération de marketing viral,catalogue hyper ciblés, etc.Peu à peu, nous allons vers une phase derééquilibrage entre les différents canaux, signeque l’on approche d’une certaine maturité de laforme de distribution.

Philippe HOCHART

Aujourd’hui, la vente en ligne a substitué ce pro-fil au profit de CSP+ masculin disposant de reve-nus élevés. La parité sexuelle est désormais demise dans le e-commerce. Et les cyber-acheteursne cessent d’être plus nombreux comme nousl’apprennent les enquêtes de la FEVAD.Ainsi dans la lignée de la fin de l’année 2006, lenombre d’acheteurs en ligne en France aencore augmenté au premier trimestre 2007,avec 17,9 millions d’acheteurs, soit une aug-mentation de 19% en un an. On devrait ainsiapprocher les 100 millions d’acheteurs en find’année. En terme de tranches d’âge, ce sont les inter-nautes de 25-49 ans qui sont les plus adeptes :73% d’entre eux ont déjà effectué un achat enligne. On observe également une augmentationdu nombre d’étudiants et de retraités cyber-acheteurs : au 1er trimestre 2007, ils sont res-pectivement 47% et 49% de plus qu’il y a un anà avoir acheté en ligne.

De même que les cyber-acheteurs sont de plusinformés, de moins en moins crédules et cher-chent à maîtriser eux-mêmes leur relation com-merciale avec leur entreprise vendeuse ainsique le canal et le rythme auquel ils souhaitentrecevoir des offres et des informations. Parexemple 90% des acheteurs consultent descomparateurs de prix avant tout achat !

La distribution s’adapte.Finalement, le commerce revient à sa vocationpremière : vendre ce que souhaite acheter leclient et grâce au multicanal, il part même à laconquête de nouveaux marchés de niche, deproximité ou lointains.Ainsi explique Guy Barutaut, spécialiste de laVAD à la Poste du Nord, «Quand on sait quel’on vend 2,5 fois plus quand on a opté pour lemulticanal, les cataloguistes, par exemple ontintérêt à porter leurs efforts sur la créationd’un site web marchand».

Spécial VAD

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FACE - OCTOBRE 2007 - N°194

Marc Boileau, directeur du Courrier du Nord - Groupe la Poste

“Notre métier est d’accompagnerles PME-PMI de la VAD”

Tout nouveau directeur du Courrier pour le département du Nord,Marc Boileau met en avant la stratégie du Groupe La Poste dans le secteur de la vente à distance

Face : Quel rôle La Poste entend-elle jouer dans le secteur de la VAD,en perpétuelle évolution ?

MARC BOILEAU : Il est vrai que le monde de la vente à distance est en mouvement constant et laPoste est un acteur essentiel pour les entreprises du secteur. La Poste, avec ses 5 640 collaborateurs, réalise dans le Nord 85% de son chiffre d’affaires – soit700 M€ en «Courrier» et 91 M€ en «Colis» - avec le monde de l’entreprise.Pour atteindre encore un meilleur niveau de services pour ses clientes entreprises, La Poste duNord a investi à l’occasion du plan «Cap Qualité 2010»plus de 125 M€ afin de rendre plus fiableset plus responsables les délais de distribution . Cela se traduit par une nouvelle configuration dela distribution du courrier avec la construction d’une nouvelle plate-forme industrielle du cour-rier à Lesquin-Sainghin annoncée déjà lors d’une précédente édition du Salon de la VAD. Ellesera opérationnelle en 2009 et pour compléter le dispositif de modernisation, cet outil industriels’articule dans le département avec 4 plates-formes de préparation et de distribution (à Roubaix,Dunkerque, Lomme et Valenciennes) et 48 plates-formes de distribution courrier.

Que représente pour La Poste le Salon VAD ?

Au-delà de ses investissements, La Poste s’est donné pour mission de promouvoir la VAD. Cesalon en est le témoignage et il est important qu’il soit pérennisé et reste à Lille puisque le Nordest le berceau de la vente à distance et dispose aujourd’hui d’un savoir-faire mondial. Pour cela, nous travaillons donc avec nos partenaires de ce salon : CCI Grand Lille, Digiport, leConseil Régional, Lille Métropole Communauté Urbaine, la Ville de Lille MOVE, le pôle desindustries du Commerce, la FEVAD et l’ ESC Lille etc.Notre ambition est aussi de promouvoir la VAD auprès des PME/PMI en leur proposant demettre en place les «bonnes pratiques» qui passent par les solutions courrier/colis, ce quiaidera à développer leurs performances économiques.

Justement comment abordez-vous le monde des PME/PMI ?

Notre axe stratégique pour cette clientèle à fort potentiel de développement est triple : sensibili-ser, informer et accompagner. Pour cela nous avons les compétences humaines nécessaires dansla région, au besoin renforcées par celles de notre siège. Nous avons ainsi lancé en septembre dif-férentes actions s’inscrivant dans cette démarche pour sensibiliser les PME/PMI au marketingdirect et à la VAD. L’objectif est de les professionnaliser. Par exemple, à travers un entretien dedécouverte, nous décelons les attentes du client et l’orientons vers le partenaire dans le domainede compétence concerné. Le développement du «middle market» correspond à la stratégie duGroupe La Poste qui veut ainsi se rapprocher davantage de ce segment de clientèle encore sous-exploité. Par ces échanges de bonnes pratiques, le «B to B» progresse et tout le monde y gagne.

Selon vous, quelle expertise particulière pouvez-vous apporter à ce « middle market » ?

Je pense à deux domaines : le multicanal et l’export. Les entreprises de la VAD s’adaptent régu-lièrement aux besoins de leurs clients. Avec la révolution technologique du Web, le profil del’acheteur a évolué. Nous pouvons proposer aux PME/PMI des solutions pour s’adapter à lanouvelle donne qu’est le multicanal : mixage emailing et print mailing, envoi de catalogues, opé-ration de marketing viral, fichiers personnalisés et segmentés etc., bref des outils pour maîtriserla relation commerciale. On sait qu’en France, les PME/PMI ont des difficultés à conquérir desmarchés à l’international. La Poste a élaboré une plate-forme export accessible en ligne pourapporter des solutions concrètes aux entreprises. Pendant le Salon VAD, ce sera l’occasionpour les visiteurs toujours plus nombreux de l’expérimenter.Comme vous le voyez, La Poste se veut un acteur efficace et un partenaire compétent !

Propos recueillis par Philippe HOCHART

“Nous maintiendronsle catalogue à côté d’internet”«Nous avons cru à la vente à dis-tance très tôt», explique FrançoiseMainardi, gérante de la sociétéSelectronic qui fête cette année sestrente ans. Cette PME de la régionlilloise, créée en 1977 par troisjeunes diplômés, s’est spécialiséedans la distribution de produitsélectroniques. Ils installent leur pre-mier magasin sur le boulevard Car-

not à Lille. Et très vite, les trois asso-ciés mettent en place «un vrai cata-logue» adressé à leur clientèle.Diplômée de l’ESC Lille, FrançoiseMainardi avait fait son stage de find’études chez le leader roubaisiende la VPC. Les choses expliquentpeut-être cela !A force de volonté et de courage(beaucoup) et de flair (ça aide), l’en-treprise se développe. Avec unchiffre d’affaires de 4,2 millionsd'euros, Selectronic emploie aujour-d’hui une trentaine de salariés dontquatre dans leur magasin parisiende la Place de la Nation. Sa clientèleest constituée à 65% de particulierset le reste de professionnels. Selectronic a développé son activitéautour du catalogue annuel (15000références gérées en permanenceen stock) et diffusé à 70 000 exem-plaires. Celui-ci est toujours trèsattendu par une clientèle fidèle.

Mais chez Selectronic, on s’est viteaperçu que le simple catalogue nesuffisait plus. L’entreprise a doncdéveloppé tous les outils de la VADlui permettant de gérer sa clientèleet d'élargir son offre produits. «Nous avons commencé très tôt àdévelopper la vente par internet»,explique Françoise Mainardi enpoursuivant : « dès 1996-1997 nousavons pu ainsi faire progresser nosventes à côté du catalogue ».. «Aujourd’hui nous sommes néan-moins convaincus qu’il faille mainte-nir les deux circuits de vente enparallèle. C’est d’autant plus impor-tant que le client internet est trèszappeur et beaucoup moins fidèle »,rajoute-t-elle.«Le site a été totalement remanié en2005. Il est sans cesse mis à jour parl’assistante marketing». Depuis,Selectronic fournit plus de la moitiéde l’ensemble de ses commandes,

rien que par internet (le téléphonefax représentant encore 25%). Ungain de temps largement appré-ciable du côté «saisie de com-mandes» pour cette entreprise quireçoit environ 300 commandes/jour.En plus du catalogue, Selectronicadresse régulièrement un documentde 24 pages constitué d’offres spé-ciales et destiné à ses 50 000 clientsactifs, sans compter les offresencore plus ciblées que l’entreprisefait parvenir en emailing…. «Nousne consentons pas de remise surcatalogue. Nous avons choisi d’of-frir « des avantages » à nos clientspour des seuils minimum de com-mandes», conclut Françoise Mai-nardi. C’est une façon également defaire progresser le panier moyen quidépasse aujourd’hui les 120-130euros.

Témoignages recueillis

par Thierry Becqueriaux

FrançoiseMainardi,gérante de Selectronic

Le Multicanal : les différents chemins pour conquérir la clientèle

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FACE - OCTOBRE 2007 - N°194

L’explosiondes cyber@ch@ts

Selon la récente étudede la Fédération desEntreprises de Vente àDistance (Fevad) surplus de 22000 sitesmarchands, les ventessur l’Internet conti-nuent de progresser àun rythme soutenu.

Réalisée à partir des données recueilliesauprès de 32 sites «leaders» participant àl’indice «iCE» et des informations com-muniquées par les principales plate-formes sécurisées de paiement (regrou-pant plus de 22 000 sites), cette étudepermet de tirer les 3 enseignements sui-vants sur l’évolution du marché :

• Sur le 1er trimestre 2007, le chiffre d’af-faires de l’ensemble des sites de ventesen ligne a progressé de 40% par rapportau même trimestre de 2006 ;

• Au total, le chiffre d’affaires des ventessur internet atteint 4 milliards d’euros.Ainsi, en trois mois, les sites de e-com-merce ont réalisé un chiffre d’affairessupérieur à celui réalisé sur l’ensemble del’année 2003 (3,7 milliards d’euros). Unecroissance comparable à celle observéeen 2006 (+37%) qui vient confirmer ledynamisme actuel du e-commerce enFrance.

• Ainsi, compte tenu du poids que repré-sente le 1er trimestre sur le chiffre d’affairesannuel, on peut estimer que le e-commercedevrait atteindre 16,8 milliards en 2007

I N T E R V I E W

T É M O I G N A G E S