media sociaux et stratégie multicanal

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Comment intégrer les médias sociaux à sa stratégie multicanal ?

En partenariat avec


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1/ Les médias sociaux

Quelques chiffres, leur poids croissant dans le search, pourquoi ils sont désormais incontournables


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Préambule

• Les réseaux sociaux

Un réseau social sur le web est un service centré autour de l’individu.

• Les médias sociaux

« Désignent un ensemble de service permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité. »

(dixit Frédéric Cavazza)

Réseaux sociaux, blogs, forums, fonctions et sites de partage de diffusion de contenus (vidéos, photos, favoris musique…) sont des médias sociaux.

Plus d’infos : Les réseaux sociaux dans le monde


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Quelques chiffres

• Plus de 15 millions de membres français sur Facebook

Près de 25% de la population, la moitié se connecte tous les jours

• Twitter, un média de niche élitiste

Au pouvoir de diffusion de l’information bien réel et un vrai canal de communication pour les entreprises

• Les blogs

900 000 articles publiés chaque jour dans le monde (la France championne d’Europe)

• Les plateformes vidéos

Près de 2 milliards de vidéos vues sur YouTube par mois, 400 000 sur Dailymotion

• Les réseaux sociaux ont dépassé l’email en reach

Fin 2008, 66,8% des internautes étaient membre d’un réseau social en ligne contre 65,1% d’utilisation de l’email (statistiques Nielsen Online)


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Le poids croissant des médias sociaux dans le search

• Les mots clés de marques ou connexes

7% des résultats de recherches renvoient vers des médias sociaux (Source 360i)

• Une présence insuffisante des marques sur les médias sociaux

Seulement 23% des résultats Facebook, YouTube et Twitter pour des mots clés de marques renvoient vers des contenus « officiels » contrôlés par les entreprises.

(Source 360i)

• 70% de User Generated Content prévu en 2012…


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adore les contenus générés par les utilisateurs

et est un canal à part entière


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Baromètre Influence des médias sur les décisions d’achats (octobre 2009)


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71% des sociétés n'ontni stratégie, ni objectifs à atteindre

sur les médias sociaux


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2/ Une stratégie multicanal

Définition, objectifs, enjeux, la place que peuvent y tenir les médias sociaux


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Définition / Objectifs

• Stratégie de management de la relation avec les clients, cohérente, au moyen de canaux multiples (Réseaux physiques, centres d’appels, sites Internet, SMS)

• Gestion des canaux de contact (communication, vente, commande)

• Objectifs : aboutir à la combinaison la plus synergique possible, mais qui demeure cohérente aux yeux de la cible. Délivrer le bon message, à la bonne personne, à travers le bon canal et bien sûr au bon moment …


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Elaboration de la politique de management de la relation client

• Par profils de clients (Programmes relationnels)

Quels canaux pour quels objectifs business ? Quels messages sur quels canaux ? Quels canaux pour quels clients ? Quels canaux pour quels produits ? Quels processus pour que le client passe d’un canal à l’autre ?

•En fonction d’une connaissance client

Limitée au data mining et à la gestion et l’analyse de campagnes.

Des données sur le produit, sur la composition sociodémo du client, sur le comportement…


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Les enjeux

• Les consommateurs multi-canal consomment plus

Ils dépensent en moyenne 30% de plus que les autres « mono-canal »

(Forrester 2008)

• Chaque canal a sa propre pertinence dans le cycle d’achat

Internet est intéressant dans la phase d’acquisition client alors que pour certaines catégories de produits, le point fort des points physiques reste la transformation (l’achat)

• Le consommateur devient cross-canal

Internet est intéressant dans la phase d’acquisition client alors que pour certaines catégories de produits, le point fort des points physiques reste la transformation (l’achat)

67% des consommateurs européens sont en attente d’une expérience d’achat qui fasse appel de façon transparente aux différents canaux de vente

(Ipsos MORI – 2008)


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TNS Sofres pour PagesJaunes


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Le rôle que doivent jouer les médias sociaux

• La génération Y

Consom’acteurs, eux-mêmes canaux, ils vont vers la marque (inbound marketing)

Dialogue obligatoire ou rejet

• Une connaissance client approfondie

Au-delà des données de consommateurs et comportementales :

Considérer non plus des cibles mais un public

Envisager l’individu et son expérience, sa sphère sociale et d’influence

• Avènement du marketing de la permission

Quelle permission ?

Des opt-in de plus en plus difficiles à arracher

Un taux d’ouverture moyen dans le monde de 13%


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3/ Stratégie sur les médias sociaux

Opportunités, étapes

Ajoutez à vos favoris cet article actualisé


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Opportunités

• Fidélisation, accroître la fréquence des contacts

Qualité et entretien de la relation, la satisfaction ne suffit plus

Une meilleure expérience de la marque pour les clients, des coût de gestion clientèle bien moindres, et un panier d’achat moyen bien plus élevé

68% des clients déclarent avoir quitté une enseigne par manque de relation (Forrester)

• Contacter des clients qui ne sont jamais touchés par des campagnes sortantes

& taux de conversion supérieur (attention portée plus grande)

• Maintenir une vision actualisée des clients

Une revue régulière de l’évolution des profils type de la clientèle est possible


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Etapes

• I. Ecouter les conversations

Qui parle de vous et comment ? Où parlent-ils et à quelle fréquence ?

Quelles communautés et quels influenceurs ?

• II. S’immiscer dans les conversations, établir une part de voix

Pourcentage de mentions à propos de votre marque/société dans votre marché

• III. Fixer des objectifs et avoir des points de comparaison (avant/après)- Surveiller et améliorer sa réputation numérique, avoir davantage de commentaires positifs que négatifs et bénéficier d’un référencement naturel positif,- Accroître sa notoriété,- Augmenter sa part de voix, susciter l’intérêt, faire parler… ,- Augmenter ses ventes (programmes de fidélisation dédiés à des influenceurs, aux communautés, jouer la carte du « Social Shopping »),- Réduire les coûts de R&D (recherche & développement), identifier les préférences des consommateurs,- Diminuer le taux de churn,- Réduire les frais de gestion de la clientèle, SAV…


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Etapes

• IV. Identifier les blogueurs et les communautés cibles

Qui parle de vous et où les conversations se déroulent-elles?

Ne pas penser en termes de contacts mais engager la conversation avec vos influenceurs

• V. Développer une stratégie pour le contenu

Si vous ne produisez pas un contenu de valeur, vous n’existerez pas

• VI. Choisir ses outils communautaires

Ne pas de disperser, les considérer comme des pendants du site officiel

• VII. Créer et diffuser votre contenuSurprenez votre audience, éloigner vous des codes de votre secteur, transformez-vous en agrégateur de contenus pour vos communautés. L’essentiel est de faire parler et de créer un lien.

• VIII. S’engager et fluidifier les conversations

Vos cibles veulent participer à la conversation, personnalisez votre discours, humanisez-le et donner les moyens à vos prospects/clients de communiquer entre eux


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Etapes

• IX. Mesurer les résultats

Dépend bien sûr des objectifs fixés

Indicateurs d’efficacité

- La notion de trafic perd de son sens. Une communauté active et vivante n’est pas forcément une communauté très fréquentée (privilégier l’interaction aux taux de clic),

- A l’inverse, un réseau large et quantitatif peut être un bon indicateur de son pouvoir d’influence,

- Pas d’indicateurs standards, mais une série d’indicateurs de couverture pour évaluer le poids de la communauté en données quantitatives (pages vues, nombre de visiteurs, nombre d’inscrits…) ainsi que des indicateurs de pertinence (nombre de thématiques ouvertes).

Pour des objectifs relationnels (recrutement & fidélisation)

Indicateurs plus fins: nombre de membres actifs, pourcentage de contributeurs sur nombre d’actifs, taux d’activité moyen d’un individu, nombre moyen de réponses à un article ou une contribution…),

Ainsi que des indicateurs d’autorité (nombre de liens qui pointent vers le réseau).


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Etapes

• IX. Mesurer les résultats

Dépend bien sûr des objectifs fixés

Identifier les bénéfices non quantifiablesL’intérêt d’une démarche communautaire vient également de la somme d’information que l’on va récolter directement auprès des consommateurs potentiels ou usagers du produitVers un Social Data Warehouse ? La connaissance et la reconnaissance du client entre les différents canaux devient primordiale

Générer des revenus communautairesDonner la possibilité aux membres du réseau de prescrire voire de vendre en direct les produits de la marque

Enfin : garder à l’esprit l’influence du média internet, le pouvoir de recommandation d’un pair et le poids croissant des médias sociaux dans le search


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Vers un Social Relationship Management ?


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4/ Etudes de cas et boîte à idées

Canaux de contact : communication, vente, commande/préparation achat

Les incidences sur les autres canaux sont multiples,

considérez aussi les effets sur le canal web générique

(site officiel vitrine, site e-commerce)

Cliquez sur les captures d’écran pour vous rendre sur certains sites évoqués


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Communication

• Visibilité, intégration et déportalisation

Un exemple historique avec Skittles qui avait transforméson site en hub qui aiguillait vers différents médias sociaux (pages Flickr et YouTube pour « media », Facebook pour « Friends », Wkipedia pour « Products »)


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Communication


Des sites événementiels, dynamiques, qui s’appuient sur descarrefours d’audience. Pertinents pour des cycles de vie courts. Une page Facebook peut être dans ce cas le seul canal sur le web


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Communication


GDF-Suez et la première chaîne corporatede marque sur YouTubePas d’autre site dédié à la diffusion de ces spots

En savoir +


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Communication


De nombreuses marques ont l’opportunité d’intégrer durablement les médias sociaux. Prime à l’événementielLouis Vuitton a inaugué l’API Facebook Live Feed pour un défilé


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Communication

• Communication ciblée et marketing d’influence


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Communication

• Communication ciblée et marketing d’influence

Création de plusieurs comptes segmentés, pour écouter, répondre, proposer des discounts dédiés3 millions $ générés grâce à Twitter en 2009, une réputation désormais contrôlée.


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Communication

• Profiter d’une campagne au CPC sur Facebook

Pour tester l’adéquation entre un message et

une cible

• Réajuster un plan media en

fonction de la composition sociodémo

des fans, des fans actifs (infos qui

mériteraient d’être croisées aux profils

des membres qui deviennent fans…)


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Communication

• Des concours qui induisent de la viralité

Création d’un profil de membre, au nom du gérant d’un nouveau magasin Ikea en Suède. Reprise du show room en photos que les internautes sont invités à taguer à leur nom.Les premiers à taguer un objet le remporte !


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Communication

• Considérer les avantages et les limites

du canal (viralité réduite des pages de marques

depuis la refonte de la page d’accueil de Facebook)

• Multiplier les moyens de communication,

les occasions

• Enrichir la connaissance client, au-delà du

consommateur, quelles attentes, quels

contenus peuvent être proposés ?


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Communication

• Sondages et questionnaires

Economiser en frais d’études, de R&D, et valoriser votre communauté


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Communication




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Communication




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Communication

• Proposer une vraie expérience


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Communication

• Une complémentarité évidente avec le mobile

Internet mobile, géolocalisation, communauté, bons plans


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Vente

• Intégrer une boutique directement à

Facebook (application Shopializable avec

Magento)

• Anticiper une probable déportalisation

des achats

• Miser sur le social shopping en

transformant vos meilleurs clients

en affiliés / canaux

• Même approche sur les blogs avec

des widgets


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Vente

• Intégrer une boutique directement à

Facebook (application Shopializable avec

Magento)

• Anticiper une probable déportalisation

des achats

• Miser sur le social shopping en

transformant vos meilleurs clients

en affiliés

• Même approche sur les blogs avec

des widgets


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Vente

• Les ventes flash de Carrefour « Faceshopping »

Découvrir un nouvel environnement, se constituer une base, écouler des fins de série, déstockage…


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Vente

• La stratégie sur les médias sociaux de McDonald’s

Découvrir un nouvel environnement, se constituer une base, écouler des fins de série, déstockage…

Regrouper les fans (nationalement) sur un hub tout en proposant de découvrir les promotions locales

En savoir +


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Commande / Préparation achat

• Les vidéos cliquables

La possibilité avec YouTube de rendre des zones cliquables (pour pointer exclusivement vers YouTube pour le moment)

Potentiel : visites préventives de magasins, consultations de vidéos courtes dédiées àchaque produit.

Voir sur la slide suivante une vidéo d’exemple, site officiel composé de vidéos YouTube…

Ou sinon : http://www.youtube.com/watch?v=Elo7WeIydh8&feature=player_embedded


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5/ Facteurs de réussite & prospective


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Facteurs de réussite

• « Walk before running »

Apprendre des premières réactions (marcher) avant d’activer des leviers propices au trafic, à la croissance de la communauté (courir).

• Considérer les médias sociaux comme un canal à part entière, adossés à un site officiel ou comme unique canal sur le web

• Une stratégie claire et ajustable selon les objectifs fixés

Outre un déploiement cohérent auprès du grand public, c’est aussi en interne que cette stratégie doit être présentée.

• Envisager une politique de rétribution des vendeurs en magasin qui provoquent un achat en ligne

Ne s’applique pas exclusivement aux médias sociaux mais cette réflexion devient incontournable face à des clients multi canaux.


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Prospective (d’ici 2015)

• Le trafic des réseaux sociaux dépasse celui de Google

• Les consommateurs préfèrent désormais de loin l’email, plus souple, non linéaire

Mais cet email, d’où l’envoient-ils ?

• Les avatars virtuels se multiplient et augmentent la conversion de 25%

• Le SRM (Social Relationship Management) est devenu une réalité et ne se limite plus à la connaissance d’un client mais analyse aussi son graph social

(avec qui j’interagis sur le web et IRL)


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MERCISupport d’une présentation réalisée dans le cadre d’une worksession Osereso

(15/02/2010) Le blog du Home Media

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