Présenté par

Le comportement des consommateurs dans l’environnement multicanal de l’industrie bancaire

Sandrine Prom Tep, M.Sc

Valérie Gohier, M. Sc. Avec la participation de:

Gabriel Alberola M. Sc.

Conférence pour UxPA Québec

8 novembre 2012

Sommaire

I. Changement de paradigme du bancaire

II. Profil des consommateurs qui utilisent les services bancaires Web

et mobile

III. Utilisabilité et sécurité : Ouverture de session

IV. Unité et intégration des canaux : Défi des meilleures pratiques

V. Expérience client et multicanal bancaire

Changement de paradigme dans le domaine bancaire

Mise en contexte

Le bancaire en ligne en croissance continue

Transactions et paiements

par Internet

Services bancaires en ligne et utilisabilité

La facilité d’utilisation

des services bancaires

motive le choix d’une

institution bancaire

= Avantage concurrentiel

pour le consommateur

américain

Services bancaires en ligne et utilisabilité

La facilité d’utilisation

des services bancaires

motive le choix d’une

institution bancaire

= Avantage concurrentiel

pour le consommateur

américain

Perception d’utilisabilité des services bancaires en ligne par les consommateurs

au Québec encore faible même si perçus comme les plus sûrs

Transition vers le mobile

Popularité grandissante du

canal mobile pour réaliser

des paiements bancaires

• Initiatives de banques et

telcos pour offrir des

services bancaires et

financiers accessibles via

des cellulaires de base

en Afrique (ex: M-pesa et

Safaricom)

• Services personnalisés

à valeur ajoutée (ex:

Mint.com)

• Services de paiements

automatiques (ex:

Google Wallet, MC

Paypass)

Profil des consommateurs qui utilisent les services bancaires Web et mobile

Qui sont-ils?

Profil sociodémographique des utilisateurs de services

bancaires Web et mobiles

La majorité des utilisateurs

de services bancaires Web

(QC) et mobiles (US)

< 44 ans

> 40 000$ revenu annuel

> niveau collégial

Attitude envers les services bancaires mobiles

Par rapport au reste des

consommateurs, la

génération Y: – Utilise davantage la

mobilité

– Serait davantage prêt à changer de banque si leur institution abandonnait les services bancaires mobiles

– Utilise davantage les tablettes pour leurs opérations bancaires

Préférence des canaux bancaires par profil

sociodémographique

Le canal Web est le canal

préféré des moins de 54 ans.

4% des 18-34 ans préfèrent

le canal mobile – Or, l’adoption des comportements

bancaires mobiles sont à la hausse depuis 2006

Chez les plus de 55 ans, le

canal préconisé demeure

les succursales.

Pour leur part, les moins de

55 ans préfèrent faire des

transactions aux guichets

automatiques qu’aux succursales

Utilisabilité et sécurité: Ouverture de session

Test utilisateur d’un site Web bancaire Efficacité vs efficience

Ouverture de session

• Efficacité vs efficience

Le temps moyen de complétion de l’ouverture de session est de 6.78 mn.

– Complexité de la tâche qui implique 5 étapes dont notamment:

– Temps moyen de l’exigence cognitive de la tâche mais enjeu critique

d’adoption!

• Le processus d’ouverture de session

complété par l’ensemble des

participants au test utilisateur

– Taux de succès de la tâche: 100%

Sécurité vs utilisabilité

• Place à l’amélioration?

Enjeu stratégique! Sécurité vs

utilisabilité

Constat des tests utilisateurs:

Exigences relatives aux questions

et aux réponses sont trop élevées

(14/16)

Verbatims: P3: « Les caractères, c’est bien trop! Trois questions c’est déjà beaucoup pour la sécurité. »

(04:59)

P13: « C’était écrit en haut, mais j’avais pas lu.» (04:17)

Observation comportementale

P11_Exigences de l’ouverture de session

Le défi des meilleures pratiques: Uniformiser et Intégrer les canaux

Dans la peau d’un humain à 2 pattes …internaute…mobinaute… social…

Inscription/Ouverture de session

Application mobile CHASE

Sur l’app mobile de

CHASE:

Inscription à un service

via le Web …doit donner

accès à sa version

mobile lorsqu’elle existe

Inscription/Ouverture de session

Application mobile de Bank of America

Unité dans l’UX au

niveau le plus

critique:

Login d’une app

mobile avec:

• Possibilité de

sauvegarder son

ou ses profils Web

• Même UN et PW

que sur le Web

• Mécanismes de

sécurité intégrés

avec mise en

évidence qui

rassure

La sécurité

Application mobile de Wells Fargo

Sécurité et mobilité

Enjeu critique

d’adoption

Accès mobile

rapide aux infos

relatives à la

sécurité

Fonctionnalités de support

Application mobile de la RBC

Intégration XP client

Virtuel – physique:

Fonctionnalité de géolocalisation

en contexte mobile: Liste des GAB

Choix

Heures d’ouvertures

Adresse pour se rendre à l’emplacement

choisi

Langues parlées à la succursale

Compléments d’infos au besoin: cartes et

directions

Fonctionnalités de support

Application mobile de Citi

Intégration XP client

Mobile/Médias sociaux:

Redirection vers Twitter

pour le support/SAC

en temps réel via médias

sociaux

Expérience client et multicanal bancaire

Utilisation , perception et bouche à oreille

Expérience client et multicanal bancaire

Étapes Canaux WEB Succursale Mobile Guichet

Forces du

canal

Pratique/

Détaillé

Personnalisé/

Complet

Pratique/

Personnalisé

Pratique

Recherche

informations

Prod. banc.

Simple ++ ++ Prod. banc.

Complexe + ++ Évaluation

produits

Prod. banc.

Simple ++ + Produit

Complexe ++ Transactions Prod. banc.

Simple ++ + ++ Prod. banc.

Complexe ++

© Sylvain Sénécal 2008

++ : Utilisation la plus probable selon le contexte

Utilisation, perception et WOM

Sourc

e:

ForS

ee e

t Forb

es,

2007

Mobile bankers

Mobile bankers

& bill payers

U +utilise +satisfait +loyal +réfère +$$$...

Conclusion

• Évolution du online banking: défi des multiples déclinaisons de la

présence interactive

– Principaux canaux synchronisés et complémentaires: Web, mobile,

succursale

• Importance de la qualité du site web d’une institution:

– Principale source d’information utilisée par les consommateurs

– Plus les clients utilisent votre site et tous vos services interactifs, plus ils

apprécient votre institution et en parlent à d’autres…

Ad

ap

té d

e ©

Sylv

ain

Sé

né

cal 2

00

8

• Site informationnel

• Site transactionnel

• Applications

Améliorent la

qualité de

UX

XP Méthodes + outils

de mesure

Merci!

Questions?

Pour nous suivre imarklab.com/blogue

@imarkscore @imarklab

http://fr.slideshare.net/ChaireRBC_imarklab/

À propos de la Chaire RBC chairerbc.com

imarklab

Qui sommes-nous?

Chaire de commerce électronique RBC Groupe financier de HEC Montréal 28

Qui sommes-nous?

imarklab est le partenaire de commercialisation de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier de HEC Montréal

Nous offrons de l’expertise conseil afin d’aider les entreprises à résoudre des problématiques managériales relatives au marketing interactif et à l’expérience client:

Tests d’utilisabilité

Évaluation ergonomique

Analyse oculométrique

Analyse des émotions (Face Reader)

Veille concurrentielle

Architecture d’information

Etc.

Chaire de commerce électronique RBC Groupe financier de HEC Montréal 29

imarkscore

Premier indice canadien de la qualité de la présence interactive des entreprises via l’analyse de leur présence sur:

Le Web

Le médias sociaux

Les moteurs de recherche

Les sites et applications mobiles

www

Chaire de commerce électronique RBC Groupe financier de HEC Montréal 30

Analytiques UX

Annexes

Pour un complément d’informations…

Sources

• eMarketer, “Banking Online: Multichannel Engagement Deepens Customer Loyalty”, 2012

• eMarketer, “Bigger Money on the Small(er) Screen: How Smartphones and Tablets Change the Way Consumers Manage Their Finances”, 2012

• Higdon, Wannemacher. “How US Banking Customers Use Different Channels”, Forrester, 2010

• Higdon. “Canadians See Little Need For Mobile Banking”, Forrester, 2010

• Netendances 2011, Le commerce électronique et les services bancaires en ligne, vol 2, no6, CEFRIO.

• Strothkamp, Hesse, Wannemacher. “The State Of US Mobile Banking: 2011”, Forrester, 2011

• Wannemacher. “2012 US Mobile Banking Functionality Rankings”, Forrester, 2012

Utilisation des plateformes bancaires mobiles

Les meilleurs sites bancaires américains