mc5.marketing multicanal

1

Le Fundraising MULTICANAL

- Master -

Eric DUTERTRE [email protected]

© Reproduction interdite sauf mention expresse des auteurs

Juin 2014

Carine VINCENT [email protected]

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La seule session labellisée

2

Qui êtes-vous ?

•  Composez le numero suivant pour votre SMS :

• + 44 76 24 80 65 27 (sans espaces)

•  Puis dans votre SMS :

• 15332 « Nom de votre structure »

3

polleverywhere

4

OBJECTIFS DE LA SESSION

•  DONNER ENVIE de réfléchir son marketing de collecte de fonds en MULTICANAL pour développer l’efficacité des investissements

•  DONNER DES CLÉS d’entrée dans un MIX-MARKETING de collecte de fonds en multicanal

5

1• Qu’est-ce que le multicanal ?

6 Avez-vous déjà entendu parlé de …

•  Communication 360°

•  Omnicanal •  Marketing Multimodal •  Convergence des médias

•  Trigger Marketing

•  Communication multimédia ou plurimédia

•  Cross-marketing

•  Multicanal •  Transmédia

7

Le Multicanal… différentes réalités

Ø Ensemble d’actions marketing ou/et communication combinant plusieurs canaux de sensibilisation/sollicitation

Ø Système transactionnel offrant différents canaux de réponses consommateurs.

Ø Programme de communication empilant différents canaux visant à dégager des synergies entre les canaux

Ø Offre diversifiée de choix de canal la plus appropriée pour toucher un donateur en fonction de ses profils et moments de vie

Ø Jongler avec les différents médias du digital

Émerger… dans le brouhaha philanthropique 8

Toucher différents publics… contributeurs 9

Bénévole

Donateur

Administrateur

Sympathisant Bénéficiaire

Bailleurs de fonds

Salarié

mobiliser

Tutelle administrative

Fournisseur

Ce que permet le multicanal… & Ce que nous disent les sciences cognitives…

•  Une communication multi-sensorielle : u  Un encodage multi-sensoriel en mémoire est largement plus

bénéfique qu’un encodage unisensoriel = la somme mémorisée est + importante et le stockage mémoire + long et impactant.

•  Une communication + émotionnelle : u  Les interactions émotionnelles sont centralisées dans la région du

cerveau au plus haut niveau de connectivité (+ d’attention et + de mémorisation) et dans les zones de déclenchement des hormones de régulation du plaisir/douleur (neurotransmetteurs: sérotonine, dopamine)

www.mediamento.com

10

11

2• Évolutions sociétales et influences

La fin des médias 12

La fin des médias 13

La loi du millefeuille 14

Évolution de la société de consommation le multi-tasking

15

Évolution de la société de consommation le multi-tasking

16

Des outils multiconnectés 17

Qui modifient le mode de consommation média en terme de : temporalité, sociabilité, concentration, objet de visualisation…


Ceci n’est pas un appareil photo…

C’est une caméra sociale avec un plan data !


Ceci n’est pas un téléphone

C’est un “doudou“ social greffé et connecté 24/24

21 Avec un consommateur qui n’est plus ce qu’il était…

La grande difficulté actuelle est de faire face au caractère paradoxal de ses attentes.

On a parfois l’impression que le consommateur veut tout et son contraire :

authenticité futilité

éphémère

engagement

low cost

durée

hédonisme

luxe

Évolution des comportements de consommation •  Observer le comportement des jeunes : leur manière de consommer aujourd'hui définit les habitudes de demain.

22

Sur les 26 millions d’utilisateurs actifs mensuels de Facebook en France, 17 millions y accèdent via un mobile. Les membres possèdent en moyenne 177 amis, En moyenne, les utilisateurs français passent 5h18 sur Facebook chaque mois. Sur mobile, les membres accèdent à Facebook 17,6 fois par jour le weekend

Génération « Selfie » 23

Génération « binch-watching » 24

« Your vote is your voice »… 25

Génération partage, consommable, jeu, chat, « FMR »

26

Génération « mobile » 27

La mobilité change… la lecture d’un mail, la consultation d’un site web, la réalisation d’une transaction, la viralité d’une vidéo, l’exposition à une annonce, l’écriture d’un article, le flash d’un QR Code, la lecture d’une notification... … immédiateté, facilité, partage, plages horaires, lieux…

Génération low-cost, comparateur mais valorisation

28

Une génération avertie 29

… qui en sait parfois plus que le Vendeur (!)

Génération « sharing economy » 30

Désintermédiation et don = Crowdfunding 31

Évolution des entreprises 32

* Étude Harvard Business Review – Oct 2013 – 2800 enterprises – 18 pays

Évolution des entreprises 33


Les enjeux commerciaux principaux des entreprises pour les prochaines années

34

digital

multicanal

big data

marque

organisation

mobilisation ciblage

émotion


Le casse-tête du plan média en 2014 35

Aujourd’hui, qu’attend le Client, de sa Relation avec la Marque ?

Vivre une expérience : u  Une expérience d’achat d’autant plus marquante et fidélisante

• qu’elle le touche au plus près de son histoire personnelle • qu’elle constitue « un petit moment de bonheur »

Apprendre : > Mieux comprendre.

• Le client est à la recherche de conseils et d’aide à la décision. • Il veut apprendre à travers sa consommation : devenir meilleur bricoleur, jardinier, voyageur, cuisinier, donateur, etc.

La suppression de son stress : > Occulter le contexte anxiogène

• à la décision d’achat, • au moment des difficultés du Service après vente

Le consommateur 2.0 38

« Ce qui compte, ce n’est plus le besoin du client, mais ce qu’il veut » (Seth Godin)

39

• engadget : 184 commentaires qui relayent la vidéo !

• buzz : des milliers de blogs reprennent l’information, publient leurs propres vidéos

• article dans le New York Times // communiqué de presse Kryptonite rassurant • vidéo vue par 2 millions d’internautes en moins de 10 jours

• 10 millions $ : coût estimé (rappel/échange de tous les antivols et impact sur l'image de l'entreprise)

…qui partage ses (bonnes et moins bonnes) expériences

90’s - Marketing relationnel Une communication bi-univoque

Marque

Aujourd’hui - Marketing C2C : Marketing Tribal, Marketing Clanique, Marketing Communautaire

c

p

p bla

bla bla

bla bla

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bla

bla

bla

bla

bla

bla bla

bla

bla bla

bla

bla

bla

Marque bla

bla

c : Client ci : Client Influenceur p : Prospect

ci

Impliquer le donateur 42

43

•  Vidéo The born friends

Quand les entreprises piquent les codes de l’associatif

44

3• Les enjeux et principes

45

Les constats… •  Le fundraising et le « marché de la générosité »

ont aujourd’hui atteint un seuil de maturité :

u  Fragmentation des audiences,

u  Compétition entre les organisations,

u  Encombrement médiatique,

u  Multiplicité des outils de contacts… toujours plus de canaux,

u  Mécaniques de collectes semblables,

u  Multi-consommation simultanée

u  Intrusion du digital et toujours plus de numérique,

u  Augmentation des coûts marketing et communication…

46 Les enjeux

Ø  Toucher différentes cibles de plus en plus spécifiques

Ø Créer une préférence-marque auprès du donateur

Ø Accompagner le donateur dans son « parcours-client »

Ø  Toucher le donateur selon ses « moments de vie » (actif – retraité – au travail – en vacances)

Ø Un donateur touché par 2 médias distincts augmente sa propension à donner

Ø Passer d’une logique linéaire à une logique de rebond

Différentes stratégies – Différents intérêts … différentes définitions

•  Stratégie de concentration : u Multicanal

et monocible

•  Modalités de sollicitation : u Multicanal

en sollicitation

•  Stratégie d’extension : u Multicanal

et Multicible

•  Modalités de réception: u Multicanal

en réception

47

Canaux d’émission et légitimité 48

Noter de 0 à 10 Légi%mité Objec%f Fi Moyens Fi Ra%o collecte Durée ROI Concurrence Risque Diversificat° Exper%se Spécifique

Idée Opportunité TOTAL

Les ou.ls de recrutement

Membre/adhésion

P2P / ambassadeurs

Prospec%on Mailing

ISA -‐ imprimé sans adresse

Asile-‐Colis

Quêtes

Collecte réseau

Evénement de collecte

Microdons

Pé%%ons/dons

Urgences

Bou%ques Produits

VPC -‐ VAD

Produits partages

Radio

DRTV

Presse Coupon

Site Web collecte

e-‐mail de collecte

adwords-‐bannières-‐liens

Communauté -‐Réseaux Sociaux -‐ P2P

Crowdfunding

Pages de collecte

Mobile Fundraising

SMS

Télémarke%ng

StreeVundraising

Porte-‐à-‐Porte

49

Les canaux de réception

•  Voie Postale •  Standard accueil téléphonique

•  Face à face, portes-ouvertes

•  Réseau/délégation locale

•  Email ou site web, ou blog ou forum ou réseau social..

50

La fundraising wheel Une réflexion sur les canaux

De collecte de fonds

Présentation de la Roue du Fundraising

51

52

La philosophie de la «fundraising connections wheel»

Les «Connections» sont toutes les formes de relations

existant entre une marque (association) et ses publics

Marque -  Marque / Cause

-  Programme - Association

Publics

- donateurs / public - citoyens - salariés

- partenaires - adhérents…

Physique ou virtuelle

Régulière ou occasionnelle

Maîtrisée ou subie

Exclusive ou infidèle

... Rationnelle ou Emotionnelle

53 La philosophie de la «fundraising connections wheel»

De la Marque – de l’Idée – du Projet

à son identité « vision/missions/valeurs »

54


De l’identité aux familles de disciplines

55


Des disciplines aux Canaux

La fundraising connections wheel permet d’analyser

toutes les relations émises

par une marque-association

dans sa collecte de fonds

Vos connexions aujourd’hui 56

Streetfundraising

Marketing direct

Partenaire entreprise produits partage Grands

donateurs

Internet PA (hors street)

Événement

Legs acheteurs

Vos connexions demain 57

Streetfundraising

Marketing direct

Partenaire entreprise produits

partage

Grands donateurs

Internet PA (hors street)

Événement

Legs acheteurs

58


Un Marketing-Communication qui rayonne non seulement dans tous les moyens, mais aussi auprès de toutes les cibles.

L’analyse des performances

… Où l’on compare les performances et perceptions des publics et donateurs avec les moyens mis en œuvre par l’association

Comment s’en servir

L’analyse comparative du principal concurrent


La réallocation de moyens


Le multicanal, une affaire ancienne

•  Vidéos Arc, Unicef, Msf

62

Le Téléthon, ou l’Omnicanal

63

64

4• Cas de campagnes Multicanal

Multicanal et anniversaire 65

Grands donateurs

Marketing direct

Etudes - Publication

Marketing online

Evénementiel 40 ans Legs

66 Multicanal et ISF

Campagne ISF Site internet dédié ISF et e-

mailings à destination de notaires et donateurs

Lancement de la Fondation Caritas Acte de parrainage à destination des premiers adhérents à la Fondation

Campagne ISF Dépliant de la campagne

Campagne ISF Annonce presse

67 Multicanal et événement

Supports événementiels Partenariats entreprises

Evénements de collecte et de mobilisation

Marketing direct

New media

68 Multicanal et Legs

Campagne Legs

Programming radio Marketing direct Legs

Encart presse Legs

Mailing et dépliant

600 radios relais, 14 000 passages, 190 heures

d’antenne Messages de fidélisation et

journal donateurs

1 200 000 encarts en décembre et janvier

15 publications

69

5• Du Multicanal Au Cross-Canal

70

Souvent… « millefeuille média »

TV Presse et RP Affichage, radio Revue de l’association Événement PLaidoyer…

Site web Bannières Opérations internet…

Marketing Direct Télémarketing Streetfundraising Quète

71 La voie du cross-canal… l’enjeu de la convergence

« la connexion média »

Un concept central

mailing presse

audio

web TV

Tél mobile

Magazine

La convergence va au-delà de l’addition des canaux de communication : Stratégie du mix-marketing et cohérence des médias

72

La multicanal au bénéfice de l’efficacité marketing La convergence doit être au service de l’efficacité. La convergence permet :

à  Une optimisation des investissements à  Un meilleur ciblage à  Une segmentation des contenus à  Une créativité plus forte à  Une chronologie liée au parcours client.

73

SWOT de la convergence Strengh à  Cohérence

à  Pertinence (bon message au bon moment)

à  Puissance

à  Efficacité

Weakness à Mesure

à Peu d’historique

à Peu de compétences multicanal sur le marché à date.

Opportunity

à Innover dans les stratégies de dispositifs

à Optimisation des coûts

à Intégration du digital dans une vision globale

Threat à Maturité du marché

à Logistique d’orchestration

à Maîtrise des données

à Empilement versus Rebond

à Résistances culturelles

74 La logique scénario de campagne

Refus

Indécis

Pas de réponse

DON

1• E-mail n°1

@

2• Publipostage

Pas de réponse

Pas de réponse

4• Appel téléphonique

3• E-mail n°2

@

5• Puis, renvoi d’un e-mail et contact téléphonique au 2nd semestre

75

Les tests de Cross-marketing

•  La combinaison des e-mailings + publipostage + téléphone est la combinaison gagnante

•  L’outil qui permet de collecter le plus est le téléphone

CONTACTS CT UNIT CT TOTAL DONS TX RETOUR BASE 100 COLLECTE TX COUV

NET+ MAIL + NET + TEL 7411 5,8 42 984€ 511 6,90% 504 114 033€ 2,65€

MAIL + TEL 7617 5,3 40 370€ 382 5,02% 366 86 416€ 2,14€

TEL 4326 4,2 18 169€ 183 4,23% 309 38 245€ 2,10€

MAIL 5898 1,1 6 488€ 81 1,37% 100 18 989€ 2,93€

Tester des scénarios 76

TEST 2 Emailing! Mailing 1! Emailing ! Appel tél!

TEST 3 Emailing! Mailing 1! Appel tél.! Mailing 2!

TEST 1 Emailing! Mailing 1! Mailing 2! Mailing 2!Base de

prospec%on

1 théma%que

77 Mode Campagne : L’ENFANCE MALMENÉE A BESOIN DE COEUR

34

Campagne nationale TV + affichage et presse « L'enfance malmenée a besoin de coeur »

E-marketing Site dédié de collecte et de mobilisation

Marketing direct Prospection, consolidation et fidélisation

78 Mode Campagne ISF : Sens & Finances

UK : affiche + SMS + Phoning 79

80

Le SMS Fundraising…

40% s’abonnent à un message mensuel, 4% font un don

81

6• L’enjeu de la BDD

ANIMATION : Combien avez vous de fichiers/BDD dans votre association ?

•  Fichiers Récurrents – Fichiers éphémères – Fichiers tampons u  Fichier MD – abonnement u  Fichier P.A. u  Fichier Télémarketing u  Fichier Street u  Fichier Dons Site Web – Digital - Newsletter u  Fichiers P2P u  Fichiers Crowdfunding u  Fichier likers, followers u  Fichiers pétitions u  Fichiers événements u  Fichier acheteurs u  Fichier legs u  Fichier VIP u  Fichier T.A. u  Fichier pétitionnaires u  Fichier bénévoles u  …

82

Datawarehouse ? Datamart Marketing ?

Pourquoi construire une BDD 360°?

u Donner du sens et de la valeur aux données, u Construire la connaissance « donateur », u Améliorer la performance marketing, u Gérer ma collecte et garantir la qualité des traitements, u Centraliser l’information, u Partager l’information utile, u Optimiser le reporting, u Faciliter mon quotidien….

83

84

La BDD…. Un enjeu clé dans le multicanal

Une nécessité d’historisation des contacts émis et des contacts reçus

u  De l’historisation des canaux de sollicitation…

u  A l’historisation des contacts entrants… (dons-consultations-Q/R…)

Une nécessité d’enrichissement de la BDD (e-mails, age, adresse FB, enfants, habitat…)

u  De la collecte des données u  A l’enrichissement externe

Une nécessité de Mise à jour « temps réel »

Éviter le “Big Brother”… ne rentrer que des données que l’on saura exploiter

Evolution des BDD

§  Hier (don) –  Transaction –  Mono canal –  Fermé

§  Aujourd’hui (donateur) –  Transaction + comportement +

relation –  Multi canal –  Ouvert

§  Demain (relation) –  Transaction + comportement +

relation + données non structurées

–  Cross canal –  Ouvert –  Temps réel

85

1 base unifiée et actualisée en continue

•  Idéal ? •  Simple à mettre en place ? •  Réaliste ?

Une multitude de données à gérer, de nature différente

et pour des utilisations différentes

Complexité ?

•  Pourquoi ? •  Comment ? •  A quel Prix ?

86

•  Faire en fonction de l’outil ? •  Faire en fonction du besoin ?

La complexité, c’est la diversité

•  Utilisateurs Ø  Rel do, détail, quotidien Ø  Mkt, agrégats, hebdo Ø  Web, tout, temps réel

•  Applicatif métier /BDD Ø  BDO + CRM Ø  BDM + BI Ø  eCRM

•  Données Ø  Structurées Ø  Non structurées Ø  Liées

•  Processus Métier Ø  Nature de l’information Ø  Canal d’entrée de sortie Ø  Règles de gestion

•  Echange de données

Ø  Création, mise à jour, suppression, enrichissement

Ø  Déduplication/règle de gestion

•  Interopérabilité des SI Ø  Saisie manuelle / automatique Ø  Intégration / Interface automatique Ø  Connecteur, Web Services

Applicatif métier : plusieurs approches cohabitent

•  Solutions d’origine « BDO » qui ont évolué vers le CRM : u  Moyenne/grosse volumétrie u  Orientée dons

•  Solutions CRM qui évoluent vers la gestion : u  Petite/Moyenne volumétrie u  Orientée donateurs

•  Solutions gestion de campagne u  Orienté MD traditionnel u  Orienté Digital, ADN emailing

§  Les points de douleurs –  Cohabitation on et off –  Vision globale –  Plusieurs bases chez plusieurs

prestataires –  Répartition des rôles –  Pilotage

88

1 seul outil expert en tout n’existe pas = à vous trouver le bon équilibre

La BDD (vue par le marketeur) 89

Applicatif métier : plusieurs approches cohabitent

§  Comment s’en sortir : –  Analyser vos besoins –  Identifier le périmètre fonctionnel

de votre (vos) outils –  Déterminer le niveau des briques

fonctionnelles attendues : généraliste à spécialiste

–  Identifier la BDD maitre –  Rester lucide sur vos Ressources :

Rh, compétence, budget

§  Réfléchir à plusieurs : Ø  Stratégie seule L Ø  Outil seul L Ø  Stratégie + outil J Ø  Chacun son rythme ! A vous de choisir où placer le curseur

90

Processus métier : enjeu “full“ et saisie 91

Scénarisation (trigger marketing)

BDD

Détection Type

Evénements BDD

Déclenche la Campagne en automatique

call

Print

email

Enquête

92

93

L’enjeu de la mesure devient stratégique :

1.  Analyser la capacité d’un média à informer et à inciter le donateur à passer à l’acte.

2.  Identifier les caractéristiques et les propriétés d’un média ainsi que ses degrés d’acceptation par le donateur en fonction d’un message donné.

3.  Comparer le coût par contact utile des différents médias.

4.  Mesurer les revenus supplémentaires générés par chaque media au sein d’une campagne multicanal.

5.  Évaluer le ROI de la campagne globale.

94

La Mesure du ROI en multicanal

à  On constate que tous les canaux ont des outils de mesure de la performance :

à  Le GRP pour les média de communication traditionnels à  Le taux de clic pour le web à  Le don pour le mailing

Mais l’enjeu est la réconciliation pour créer un indice autorisant une mesure cohérente et comparative.

… et des mesures de performances par familles de publics

95

73,77%

68,95%

62,41%

56,86% 55,03%

49,58%

44,90%

41,99%

41,29% 40,49%

37,42% 34,83%

34,36% 29,34%

27,00%

21,26%

14,66% 14,13%

11,10% 10,84%

8,38% 6,12% 5,84%

4,28% 3,67%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

1111

0111

1011

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0011

111

1

11

101

1001

0110

0001

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1010

0010

110

10

10

0100

1100

100

1000

100

1000

Prodigues

Bienveillants

Revenants

Fugitifs

Défidélisés

Incertains

96

Les premiers outils d’analyse apparaissent

ex : « optimix » développé par McKinsey et La Poste : Le principe est de mettre en perspective par comparaison les différents mix média :

à  Média traditionnels : Presse + TV à  Presse + TV + internet à  Presse + TV + internet + MD

97

Mesurer chaque scénario et calculer l’incrémental (le coût additionnel du média face à l’impact supplémentaire généré).

Définir les combinaisons de médias les plus efficaces

Sur la base de calcul des ROI simuler l’impact sur la marge

Ex. d’analyse de l’effet de levier du multicanal

Le BigData (kesako ?) 98

Données issues des RS, des navigations… 99

Quelques chiffres… 100

Opportunité ou cauchemard ?

•  Inventé par les géants du Web, … un des plus grands défis informatique de la décennie 2010/2020 pour les équipes R&D des grandes institutions

•  Entrepôts de données + sciences des données (« faire parler les datas » = vision prospective

•  Gérer les 3 « V » des datas : u  Volume u  Variété u  Vélocité

•  Dans l’associatif… On “tend“ vers ces modes fonctionnements

101

102

7• L’enjeu du Digital

C’est quoi le digital ? 103

Pour le marketeur

Pour l’utilisateur

Toute opération / stratégie marketing visant à faire la promotion de produits et services par le biais d’un média ou d’un canal de communication numérique.

Un espace d’interactions sociales : l’individu créateur de contenus, connecté avec tous, partout, tout le temps

L’enjeu : faire croître son audience

Combien de sites multilingues ?

Pourquoi un focus digital ? 104

L’ère de la convergence numérique

Pourquoi un focus digital ?

•  Quand les médias « subis » deviennent des médias interactifs

105

Seniors & fundraising digital

•  Le territoire des donateurs « traditionnels »

–  Des indicateurs de digitalisation tous au vert

–  Des comportements et des usages qui s’hétérogénisent

=> Approche « contenant » –  Utiliser les médias digitaux comme

levier dans le processus de don –  Le digital comme tuyau pourvoyeur de

la même offre

106

107

Data never sleeps

L’usage des RS 108

L’usage des RS 109

-  Quels usages du digital en multicanal ? -

Le digital : un canal… multicanal !

110

111

RP 2.0

E-pub

SEO / SEM

Emailing

Communauté / SMO

Points de contact de la sphère

Cœur de la sphère

Cœur de la sphère : Ensemble des espaces qui vont permettre de produire et de mettre en ligne des contenus prêt à la diffusion. Ils sont le socle d’acquisition de nouveaux supporters ou donateurs, la « destination finale », là où ceux ci doivent être amenés pour être informer, mobiliser ou pour faire un don

Points de contacts de la sphère : Ensemble des points de contact qui vont permettre une diffusion large et la reprise du message et des campagnes de sensibilisation, de mobilisation et de fundraising, et de créer du trafic et des remontées d’information vers le cœur de la sphère

La sphère conversationnelle

Le Cross-Canal Digital

112

Le search

•  « Tout ce qui touche de près ou de loin à la recherche sur les médias digitaux » u  Le SEM : « search engine marketing » u  Le SEA : « search engine advertising » u  Le SEO : « search engine optimization »

•  Enjeux fundraising : l’existence u  préempter des territoires sur une attitude pro-active de l’internaute

113

SEM

SEA

E-pub

•  « … la publicité en ligne ;-) » u  Sous différentes formes : CPM, CPC, CPA, CPL… u  Avec de nouvelles techniques : retargeting, ciblage

comportemental…

•  Enjeux fundraising : le ciblage / le ROI u  Le bon message, à la bonne personne, au bon moment u  La rémunération à la performance

114

Le Retargetting (et les cookies) 115

Temps 1 : Display

Temps 2 : site

Temps 3 : retargetting

1\100x6

Le Real Time Bidding

L’achat d’espace ciblé en temps réel :

•  Achat d’une impression publicitaire « invendue » correspondant à une audience précise.

•  Via un système d’enchères où le meilleur remportera l’impression. •  Op%misa%on algorithmique des performances d’achats.

116

Animer vos communautés

•  « animer et développer votre communauté de supporters » u  Avec une approche « tout public » - ex : Facebook u  Avec une approche « influenceurs » - ex : Twitter u  Avec une approche « professionnelle » - ex : Viadeo, Linkedin

•  Enjeux fundraising : le lien u  Humain, permanent, interactif…

117

Le non… community management… 118

Le bon community management 119

Le sponsoring de pages sur les RS

120

Le sponsoring de pages sur les RS 121

E-mail marketing

•  « le pivot de la stratégie relationnelle » u  Faire croître en permanence sa base u  La connaître et la segmenter u  Accueillir, informer, valoriser, engager, faire

donner, fidéliser…

•  Enjeux fundraising : la relation u  Constante, variée, humaine

122

L’importance du formulaire de don

123

Outil de routage de mail 124

Le tunel de conversion 125

Sensibiliser! Capter!

Le grand !public!

Publics !ayant !

confiance !!

Communiquer!

Séduire! Consolider! Fidéliser!

E-donateurs!

Animer la base de supporter!"

Compenser !la volatilité!

Maintenir un lien permanent!!

Transformer en ambassadeur!!"

Objectifs" Recruter! Mobiliser!

Public sensible !à la cause! Multidonateurs!

Accueillir et engager!"

Avoir une promesse forte!"

Cibles"

Actions"

Entonnoir multicanal d’acquisition et conversion 126

SEO / SEM

Visibilité Audience Recrutement Transformation

CONTENUS & OPTIMISATIONS

SOCIAL MEDIA

E-MAILING

E- MAILING

E- M

AILIN

G

Sympathi-sants Donateurs

RE TARGETING

RE TARGETING

E-PUB / DISPLAY

P2P

RTB

Plateforme dédiée

MOBILISATIONS

Affiliation optins

Du reporting… au tracking 127

Google Analytics

>> Le tag de tracking est un code inséré dans le code HTML d’une page web qui a pour vocation d’enregistrer le passage d’un internaute. Combiné à l’utilisation d’un cookie, il peut servir à mesurer l’audience ou à mesurer des taux de conversion consécutifs à une campagne de publicité, de liens commerciaux, d’e-mail marketing, le ROI d’une campagne.

Gérer le budget du digital 128

Prospec(on*26%*

Campagnes*e*mailing*52%*

frais*fonc(onnement*

22%*

Budget*2012*

Une association : • 250 à 300K€ de campagnes/an depuis 6 ans • 150 K€ Site + Webmaster En 2012 : 1,6 M€ collectés En 2013 : 2,1 M€ collectés Aujourd’hui : 17% de la collecte

- Quels usages du digital en multicanal ? -

« le digital centric » : les médias digitaux pivots des campagnes

129 129

130

Digital Centric

DRTV short form Direct mail Press ads

DRTV long form

Billboards

Free postcards Insert and flyers

Radio

video home

Phoning

Direct Dialogue

131 Greenpeace Brazil : ex. intégration on et off line

Magazine

e-invitation

Web site

Extranet, e-mail, phone

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Whaling Campaign Greenpeace Brazil – Résultats par canaux

Enquète téléphonique sur 3.000 donateurs à la campagne : origine acte de don

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8• L’enjeu du Discours

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La définition de la “Big Idea” Ex : le modèle de la Disruption

1- Décider là où l’on veut aller demain

VISION

2- Observer les préjugés et idées reçues qui figent

la pensée

CONVENTION

3- Trouver l’idée créative qui permet de passer vite et efficacement d’hier à ma

vision de demain IDEE DISRUPTIVE

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La définition de la Big Idea Ex. Fictif sur la Fondation d’Auteuil

Pour la Fondation d’Auteuil, rien n’est joué d’avance

DISRUPTION

La vie, ça peut s’apprendre, même

quand elle a mal démarré

VISION

Dans la vie, quand on n’est pas sur les bons rails dès le début, c’est fichu

CONVENTION

Le storytelling

•  La version moderne de la communication épistolaire…

•  Conso-don’acteur = ami = lien conversationnel

•  Conso-don’acteur = ami = marketing émotionnel

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L’effet Waaaaouuuu !

•  La « satisfaction client » ne suffit plus… c’est juste normal u  Bien que beaucoup reste à faire dans le « Service Après Don »…

•  Il faut créer de l’hypersatisfaction client ! u  Seul le client « bluffé »… s’attache… et devient avocat

–  Étonner, surprendre le donateur ! (Création, canal, attitude…) –  Faciliter l’expérience du don –  Transparence et humilité (Ex. : Cas HI après Tsunami)

… l’ère de l’enchantement relationnel…

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152 Construire le capital conversationnel…

•  Monté de la défiance vis-à-vis des marques… u  50% des nouveaux donateurs-baby-boomers s’informent sur le net

avant de faire un don u  Ils font confiance à 23% au net, 13% amis-famille, 8% presse,

5% sources institutionnelles

1.  “Votre marque est ce que Google en dit…pas ce que vous en dites” 2.  Le marché est “drivé” par le conversationnel (blogs, forums, facebook…)

•  L’enjeu est d’engager le donateur dans la marque

associative u  En générant des conversations positives, volontaristes, opportunistes,

maîtrisées (≠ e-réputation) u  En créant des ambassadeurs de la marque (Webbénévoles de la CRF)

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9• L’enjeu du Donateur

Le donateur ? Des publics ! 154

3. Le nouveau donateur

2. Le sympathisant

1. Le prospect

4. Le donateur actif

9. Le testateur

10. Le philanthrope

5. Le donateur à potentiel (Middle gifts, ISF) 7. Le collecteur

8. L’ambassadeur

6. Le liker, pétitionnaire

155 Des stratégies (multicanal) par publics !

Augmenter sa rentabilité

Le consolider Le capter

Le fidéliser

L’upgrader

Augmenter sa rentabilité

L’intéresser

Le convertir

Le relancer/réactiver Optimiser sa rentbailité

Le consolider Le convertir

Le retenir

L’upgrader Le « cross-seller »

L’upgrader

1. Le prospect 2. Le sympathisant 3. Le nouveau donateur

4. Le donateur actif

5. Le donateur à potentiel (Middle gifts, ISF) 6. Le donateur en PA

7. Le donateur fragile 8. Le donateur inactif

9. Le testateur 10. Le mécène

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Comment rendre

“L’expérience-donateur“

Intéressante ? Enrichissante ? Passionnante ?

Unique ?

Comment trouver « un plaisir du don » ?

Pour enchanter la relation… Cf. la relation amoureuse !

Et surprendre ! 157

Une expérience COLLABORATIVE + Une intelligence COLLECTIVE

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10• L’enjeu de l’organisation

La Direction du Marketing 159

Fundraiser et don d’ubiquité 160

De l’organisation en silos de disciplines 161

MD Dig Street Event DdDo Méc Legs Com Rp

CA

DIRECTION : 1 ou 2

À une organisation matricielle 162

Mono Md

Middle GdDo Pur Dig

Test Sympa

DIRECTION MARCHÉS

Ambas GdPub

DIR

EC

TIO

N S

UPP

OR

TS

Marketing direct Digital Event

Face à Face Datamining

Jeunes

La conduite du Plan Marketing 163

Équipe Mkg Association

Agence(s)

Team(s) Digital

Gestionnaire(s) BDD

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11• L’avenir du monocanal (vs la digitalisation)

Le digital… omnipotent ? 166

« Si aujourd’hui j’investis des lieux et des boutiques « physiques », c’est parce que le e-commerce a aussi ses limites. Les gens aimeront toujours faire du shopping en groupe, toucher des matières, se laisser surprendre au détour d’un rayon… A part pour certains secteurs spécifique, je ne vois pas le e-commerce dépassers 20 à 30% de parts de marché, et /ou le commerce traditionnel disparaître…. Nous sommes complémentaires. » ITW France Info – Mai 2014

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12• Les fondamentaux du don

Et bonne suite de séminaire…

Eric DUTERTRE [email protected]

Juin 2014

Carine VINCENT [email protected]