mc5.marketing multicanal

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1 Le Fundraising MULTICANAL - Master - Eric DUTERTRE [email protected] © Reproduction interdite sauf mention expresse des auteurs Juin 2014 Carine VINCENT [email protected]

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2. MobileFriendlyLa seule session labellise 2 3. Qui tes-vous ? Composez le numero suivant pour votre SMS : + 44 76 24 80 65 27 (sans espaces) Puis dans votre SMS : 15332 Nom de votre structure 3 polleverywhere 4. 4 OBJECTIFS DE LA SESSION DONNER ENVIE de rflchir son marketing de collecte de fonds en MULTICANAL pour dvelopper l efficacit des investissements DONNER DES CLS d entre dans un MIX-MARKETING de collecte de fonds en multicanal 5. 5 1 Qu est-ce que le multicanal ? 6. 6 Avez-vous dj entendu parl de Communication 360 Omnicanal Marketing Multimodal Convergence des mdias Trigger Marketing Communication multimdia ou plurimdia Cross-marketing Multicanal Transmdia 7. 7 Le Multicanal diffrentes ralits Ensemble d actions marketing ou/et communication combinant plusieurs canaux de sensibilisation/sollicitation Systme transactionnel offrant diffrents canaux de rponses consommateurs. Programme de communication empilant diffrents canaux visant dgager des synergies entre les canaux Offre diversifie de choix de canal la plus approprie pour toucher un donateur en fonction de ses profils et moments de vie Jongler avec les diffrents mdias du digital 8. merger dans le brouhaha philanthropique 8 9. Toucher diffrents publics contributeurs 9 Bnvole Donateur Administrateur SympathisantBnficiaire Bailleurs de fonds Salari mobiliser Tutelle administrative Fournisseur 10. Ce que permet le multicanal & Ce que nous disent les sciences cognitives Une communication multi-sensorielle : u Un encodage multi-sensoriel en mmoire est largement plus bnfique quun encodage unisensoriel = la somme mmorise est + importante et le stockage mmoire + long et impactant. Une communication + motionnelle : u Les interactions motionnelles sont centralises dans la rgion du cerveau au plus haut niveau de connectivit (+ dattention et + de mmorisation) et dans les zones de dclenchement des hormones de rgulation du plaisir/douleur (neurotransmetteurs: srotonine, dopamine) www.mediamento.com 10 11. 11 2 volutions socitales et influences 12. La fin des mdias 12 13. La fin des mdias 13 14. La loi du millefeuille 14 15. volution de la socit de consommation le multi-tasking 15 16. volution de la socit de consommation le multi-tasking 16 17. Des outils multiconnects 17 Qui modifient le mode de consommation mdia en terme de : temporalit, sociabilit, concentration, objet de visualisation 18. Des outils multiconnects 19 Ceci nest pas un appareil photo Cest une camra sociale avec un plan data ! 19. Des outils multiconnects 20 Ceci nest pas un tlphone Cest un doudou social greff et connect 24/24 20. 21 Avec un consommateur qui nest plus ce quil tait La grande difficult actuelle est de faire face au caractre paradoxal de ses attentes. On a parfois limpression que le consommateur veut tout et son contraire : authenticit futilit phmre engagement low cost dure hdonisme luxe 21. volution des comportements de consommation Observer le comportement des jeunes : leur manire de consommer aujourd'hui dfinit les habitudes de demain. 22 Sur les 26 millions dutilisateurs actifs mensuels de Facebook en France, 17 millions y accdent via un mobile. Les membres possdent en moyenne 177 amis, En moyenne, les utilisateurs franais passent 5h18 sur Facebook chaque mois. Sur mobile, les membres accdent Facebook 17,6 fois par jour le weekend 22. Gnration Selfie 23 23. Gnration binch-watching 24 24. Your vote is your voice 25 25. Gnration partage, consommable, jeu, chat, FMR 26 26. Gnration mobile 27 La mobilit change la lecture dun mail, la consultation dun site web, la ralisation dune transaction, la viralit dune vido, lexposition une annonce, lcriture dun article, le flash dun QR Code, la lecture dune notification... immdiatet, facilit, partage, plages horaires, lieux 27. Gnration low-cost, comparateur mais valorisation 28 28. Une gnration avertie 29 qui en sait parfois plus que le Vendeur (!) 29. Gnration sharing economy 30 30. Dsintermdiation et don = Crowdfunding 31 31. volution des entreprises 32 * tude Harvard Business Review Oct 2013 2800 enterprises 18 pays 32. volution des entreprises 33 * tude Harvard Business Review Oct 2013 2800 enterprises 18 pays 33. Les enjeux commerciaux principaux des entreprises pour les prochaines annes 34 digital multicanal big data marque organisation mobilisation ciblage motion * tude Harvard Business Review Oct 2013 2800 enterprises 18 pays 34. Le casse-tte du plan mdia en 2014 35 35. 36 36. Aujourdhui, quattend le Client, de sa Relation avec la Marque ? Vivre une exprience : u Une exprience dachat dautant plus marquante et fidlisante quelle le touche au plus prs de son histoire personnelle quelle constitue un petit moment de bonheur Apprendre : > Mieux comprendre. Le client est la recherche de conseils et daide la dcision. Il veut apprendre travers sa consommation : devenir meilleur bricoleur, jardinier, voyageur, cuisinier, donateur, etc. La suppression de son stress : > Occulter le contexte anxiogne la dcision dachat, au moment des difficults du Service aprs vente 37. Le consommateur 2.0 38 Ce qui compte, ce nest plus le besoin du client, mais ce quil veut (Seth Godin) 38. 39 engadget : 184 commentaires qui relayent la vido ! buzz : des milliers de blogs reprennent linformation, publient leurs propres vidos article dans le New York Times // communiqu de presse Kryptonite rassurant vido vue par 2 millions dinternautes en moins de 10 jours 10 millions $ : cot estim (rappel/change de tous les antivols et impact sur l'image de l'entreprise) qui partage ses (bonnes et moins bonnes) expriences 39. 90s - Marketing relationnel Une communication bi-univoque Marque 40. Aujourdhui - Marketing C2C : Marketing Tribal, Marketing Clanique, Marketing Communautaire c p p bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla blabla bla bla bla Marque bla bla c : Client ci : Client Influenceur p : Prospect ci 41. Impliquer le donateur 42 42. 43 Vido The born friends Quand les entreprises piquent les codes de lassociatif 43. 44 3 Les enjeux et principes 44. 45 Les constats Le fundraising et le march de la gnrosit ont aujourd hui atteint un seuil de maturit : u Fragmentation des audiences, u Comptition entre les organisations, u Encombrement mdiatique, u Multiplicit des outils de contacts toujours plus de canaux, u Mcaniques de collectes semblables, u Multi-consommation simultane u Intrusion du digital et toujours plus de numrique, u Augmentation des cots marketing et communication 45. 46 Les enjeux Toucher diffrentes cibles de plus en plus spcifiques Crer une prfrence-marque auprs du donateur Accompagner le donateur dans son parcours-client Toucher le donateur selon ses moments de vie (actif retrait au travail en vacances) Un donateur touch par 2 mdias distincts augmente sa propension donner Passer d une logique linaire une logique de rebond 46. Diffrentes stratgies Diffrents intrts diffrentes dfinitions Stratgie de concentration : u Multicanal et monocible Modalits de sollicitation : u Multicanal en sollicitation Stratgie dextension : u Multicanal et Multicible Modalits de rception: u Multicanal en rception 47 47. Canaux dmission et lgitimit 48 Noterde010 Lgi%mit Objec%fFi MoyensFi Ra%ocollecte DureROI Concurrence Risque Diversicat Exper%se Spcique Ide Opportunit TOTAL Lesou.lsderecrutement Membre/adhsion P2P/ambassadeurs Prospec%onMailing ISA-imprimsansadresse Asile-Colis Qutes Collecterseau Evnementdecollecte Microdons P%%ons/dons Urgences Bou%quesProduits VPC-VAD Produitspartages Radio DRTV PresseCoupon SiteWebcollecte e-maildecollecte adwords-bannires-liens Communaut-RseauxSociaux-P2P Crowdfunding Pagesdecollecte MobileFundraising SMS Tlmarke%ng StreeVundraising Porte--Porte 48. 49 Les canaux de rception Voie Postale Standard accueil tlphonique Face face, portes-ouvertes Rseau/dlgation locale Email ou site web, ou blog ou forum ou rseau social.. 49. 50 La fundraising wheel Une rflexion sur les canaux De collecte de fonds 50. Prsentation de la Roue du Fundraising 51 51. 52 La philosophie de la fundraising connections wheel Les Connections sont toutes les formes de relations existant entre une marque (association) et ses publics Marque -Marque / Cause -Programme - Association Publics - donateurs / public - citoyens - salaris - partenaires - adhrents Physique ou virtuelle Rgulire ou occasionnelle Matrise ou subie Exclusive ou infidle ... Rationnelle ou Emotionnelle 52. 53 La philosophie de la fundraising connections wheel De la Marque de l Ide du Projet son identit vision/missions/valeurs 53. 54 La philosophie de la fundraising connections wheel De l identit aux familles de disciplines 54. 55 La philosophie de la fundraising connections wheel Des disciplines aux Canaux La fundraising connections wheel permet d analyser toutes les relations mises par une marque-association dans sa collecte de fonds 55. Vos connexions aujourdhui 56 Streetfundraising Marketing direct Partenaire entreprise produits partageGrands donateurs Internet PA (hors street) vnement Legsacheteurs 56. Vos connexions demain 57 Streetfundraising Marketing direct Partenaire entreprise produits partage Grands donateurs Internet PA (hors street) vnement Legsacheteurs 57. 58 La philosophie de la fundraising connections wheel Un Marketing-Communication qui rayonne non seulement dans tous les moyens, mais aussi auprs de toutes les cibles. 58. Lanalyse des performances O lon compare les performances et perceptions des publics et donateurs avec les moyens mis en uvre par lassociation Comment sen servir 59. Lanalyse comparative du principal concurrent Comment sen servir 60. La rallocation de moyens Comment sen servir 61. Le multicanal, une affaire ancienne Vidos Arc, Unicef, Msf 62 62. Le Tlthon, ou lOmnicanal 63 63. 64 4 Cas de campagnes Multicanal 64. Multicanal et anniversaire 65 Grands donateurs Marketing direct Etudes - Publication Marketing online Evnementiel 40 ans Legs 65. 66 Multicanal et ISF Campagne ISF Site internet ddi ISF et e- mailings destination de notaires et donateurs Lancement de la Fondation Caritas Acte de parrainage destination des premiers adhrents la Fondation Campagne ISF Dpliant de la campagne Campagne ISF Annonce presse 66. 67 Multicanal et vnement Supports vnementiels Partenariats entreprises Evnements de collecte et de mobilisation Marketing direct New media 67. 68 Multicanal et Legs Campagne Legs Programming radio Marketing direct Legs Encart presse Legs Mailing et dpliant 600 radios relais, 14 000 passages, 190 heures d antenne Messages de fidlisation et journal donateurs 1 200 000 encarts en dcembre et janvier 15 publications 68. 69 5 Du Multicanal Au Cross-Canal 69. 70 Souvent millefeuille mdia TV Presse et RP Affichage, radio Revue de l association vnement PLaidoyer Site web Bannires Oprations internet Marketing Direct Tlmarketing Streetfundraising Qute 70. 71 La voie du cross-canal l enjeu de la convergence la connexion mdia Un concept central mailing presse audio web TV Tl mobile Magazine La convergence va au-del de l addition des canaux de communication : Stratgie du mix-marketing et cohrence des mdias 71. 72 La multicanal au bnfice de l efficacit marketing La convergence doit tre au service de l efficacit. La convergence permet : Une optimisation des investissements Un meilleur ciblage Une segmentation des contenus Une crativit plus forte Une chronologie lie au parcours client. 72. 73 SWOT de la convergence Strengh Cohrence Pertinence (bon message au bon moment) Puissance Efficacit Weakness Mesure Peu d historique Peu de comptences multicanal sur le march date. Opportunity Innover dans les stratgies de dispositifs Optimisation des cots Intgration du digital dans une vision globale Threat Maturit du march Logistique d orchestration Matrise des donnes Empilement versus Rebond Rsistances culturelles 73. 74 La logique scnario de campagne Refus Indcis Pas de rponse DON 1 E-mail n1 @ 2 Publipostage Pas de rponse Pas de rponse 4 Appel tlphonique 3 E-mail n2 @ 5 Puis, renvoi d un e-mail et contact tlphonique au 2nd semestre 74. 75 Les tests de Cross-marketing La combinaison des e-mailings + publipostage + tlphone est la combinaison gagnante L outil qui permet de collecter le plus est le tlphone CONTACTS CT UNIT CT TOTAL DONS TX RETOUR BASE 100 COLLECTE TX COUV NET+ MAIL + NET + TEL 7411 5,8 42 984 511 6,90% 504 114 033 2,65 MAIL + TEL 7617 5,3 40 370 382 5,02% 366 86 416 2,14 TEL 4326 4,2 18 169 183 4,23% 309 38 245 2,10 MAIL 5898 1,1 6 488 81 1,37% 100 18 989 2,93 75. Tester des scnarios 76 TEST 2 Emailing! Mailing 1! Emailing ! Appel tl! TEST 3 Emailing! Mailing 1! Appel tl.! Mailing 2! TEST 1 Emailing! Mailing 1! Mailing 2! Mailing 2! Basede prospec%on 1thma%que 76. 77Mode Campagne : L ENFANCE MALMENE A BESOIN DE COEUR 34 Campagne nationale TV + affichage et presse L'enfance malmene a besoin de coeur E-marketing Site ddi de collecte et de mobilisation Marketing direct Prospection, consolidation et fidlisation 77. 78 Mode Campagne ISF : Sens & Finances 78. UK : affiche + SMS + Phoning 79 79. 80 Le SMS Fundraising 40% sabonnent un message mensuel, 4% font un don 80. 81 6 Lenjeu de la BDD 81. ANIMATION : Combien avez vous de fichiers/BDD dans votre association ? Fichiers Rcurrents Fichiers phmres Fichiers tampons u Fichier MD abonnement u Fichier P.A. u Fichier Tlmarketing u Fichier Street u Fichier Dons Site Web Digital - Newsletter u Fichiers P2P u Fichiers Crowdfunding u Fichier likers, followers u Fichiers ptitions u Fichiers vnements u Fichier acheteurs u Fichier legs u Fichier VIP u Fichier T.A. u Fichier ptitionnaires u Fichier bnvoles u 82 Datawarehouse ? Datamart Marketing ? 82. Pourquoi construire une BDD 360? u Donner du sens et de la valeur aux donnes, u Construire la connaissance donateur, u Amliorer la performance marketing, u Grer ma collecte et garantir la qualit des traitements, u Centraliser linformation, u Partager linformation utile, u Optimiser le reporting, u Faciliter mon quotidien. 83 83. 84 La BDD. Un enjeu cl dans le multicanal Une ncessit d historisation des contacts mis et des contacts reus u De l historisation des canaux de sollicitation u A l historisation des contacts entrants (dons-consultations-Q/R) Une ncessit d enrichissement de la BDD (e-mails, age, adresse FB, enfants, habitat) u De la collecte des donnes u A l enrichissement externe Une ncessit de Mise jour temps rel viter le Big Brother ne rentrer que des donnes que l on saura exploiter 84. Evolution des BDD Hier (don) Transaction Mono canal Ferm Aujourdhui (donateur) Transaction + comportement + relation Multi canal Ouvert Demain (relation) Transaction + comportement + relation + donnes non structures Cross canal Ouvert Temps rel 85 85. 1 base unifie et actualise en continue Idal ? Simple mettre en place ? Raliste ? Une multitude de donnes grer, de nature dirente et pour des utilisations direntes Complexit ? Pourquoi ? Comment ? A quel Prix ? 86 Faire en fonction de loutil ? Faire en fonction du besoin ? 86. La complexit, cest la diversit Utilisateurs Rel do, dtail, quotidien Mkt, agrgats, hebdo Web, tout, temps rel Applicatif mtier /BDD BDO + CRM BDM + BI eCRM Donnes Structures Non structures Lies Processus Mtier Nature de linformation Canal dentre de sortie Rgles de gestion Echange de donnes Cration, mise jour, suppression, enrichissement Dduplication/rgle de gestion Interoprabilit des SI Saisie manuelle / automatique Intgration / Interface automatique Connecteur, Web Services 87. Applicatif mtier : plusieurs approches cohabitent Solutions d origine BDO qui ont volu vers le CRM : u Moyenne/grosse volumtrie u Oriente dons Solutions CRM qui voluent vers la gestion : u Petite/Moyenne volumtrie u Oriente donateurs Solutions gestion de campagne u Orient MD traditionnel u Orient Digital, ADN emailing Les points de douleurs Cohabitation on et o Vision globale Plusieurs bases chez plusieurs prestataires Rpartition des rles Pilotage 88 1 seul outil expert en tout nexiste pas = vous trouver le bon quilibre 88. La BDD (vue par le marketeur) 89 89. Applicatif mtier : plusieurs approches cohabitent Comment sen sortir : Analyser vos besoins Identifier le primtre fonctionnel de votre (vos) outils Dterminer le niveau des briques fonctionnelles attendues : gnraliste spcialiste Identifier la BDD maitre Rester lucide sur vos Ressources : Rh, comptence, budget Rflchir plusieurs : Stratgie seule L Outil seul L Stratgie + outil J Chacun son rythme ! A vous de choisir o placer le curseur 90 90. Processus mtier : enjeu full et saisie 91 91. Scnarisation (trigger marketing) BDD Dtection Type Evnements BDD Dclenche la Campagne en automatique call Print email Enqute 92 92. 93 L enjeu de la mesure devient stratgique : 1. Analyser la capacit d un mdia informer et inciter le donateur passer l acte. 2. Identifier les caractristiques et les proprits d un mdia ainsi que ses degrs d acceptation par le donateur en fonction d un message donn. 3. Comparer le cot par contact utile des diffrents mdias. 4. Mesurer les revenus supplmentaires gnrs par chaque media au sein d une campagne multicanal. 5. valuer le ROI de la campagne globale. 93. 94 La Mesure du ROI en multicanal On constate que tous les canaux ont des outils de mesure de la performance : Le GRP pour les mdia de communication traditionnels Le taux de clic pour le web Le don pour le mailing Mais l enjeu est la rconciliation pour crer un indice autorisant une mesure cohrente et comparative. 94. et des mesures de performances par familles de publics 95 73,77% 68,95% 62,41% 56,86% 55,03% 49,58% 44,90% 41,99% 41,29% 40,49% 37,42%34,83% 34,36% 29,34% 27,00% 21,26% 14,66% 14,13% 11,10% 10,84% 8,38% 6,12%5,84% 4,28%3,67% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 1111 0111 1011 1101 0011 111 1 11 101 1001 0110 0001 1110 1010 0010 110 10 10 0100 1100 100 1000 100 1000 Prodigues Bienveillants Revenants Fugitifs Ddliss Incertains 95. 96 Les premiers outils d analyse apparaissent ex : optimix dvelopp par McKinsey et La Poste : Le principe est de mettre en perspective par comparaison les diffrents mix mdia : Mdia traditionnels : Presse + TV Presse + TV + internet Presse + TV + internet + MD 96. 97 Mesurer chaque scnario et calculer l incrmental (le cot additionnel du mdia face l impact supplmentaire gnr). Dfinir les combinaisons de mdias les plus efficaces Sur la base de calcul des ROI simuler l impact sur la marge Ex. d analyse de l effet de levier du multicanal 97. Le BigData (kesako ?) 98 98. Donnes issues des RS, des navigations 99 99. Quelques chiffres 100 100. Opportunit ou cauchemard ? Invent par les gants du Web, un des plus grands dfis informatique de la dcennie 2010/2020 pour les quipes R&D des grandes institutions Entrepts de donnes + sciences des donnes (faire parler les datas = vision prospective Grer les 3 V des datas : u Volume u Varit u Vlocit Dans lassociatif On tend vers ces modes fonctionnements 101 101. 102 7 Lenjeu du Digital 102. Cest quoi le digital ? 103 Pour le marketeur Pour lutilisateur Toute opration / stratgie marketing visant faire la promotion de produits et services par le biais dun mdia ou dun canal de communication numrique. Un espace dinteractions sociales : lindividu crateur de contenus, connect avec tous, partout, tout le temps Lenjeu : faire crotre son audience Combien de sites multilingues ? 103. Pourquoi un focus digital ? 104 Lre de la convergence numrique 104. Pourquoi un focus digital ? Quand les mdias subis deviennent des mdias interactifs 105 105. Seniors & fundraising digital Le territoire des donateurs traditionnels Des indicateurs de digitalisation tous au vert Des comportements et des usages qui shtrognisent => Approche contenant Utiliser les mdias digitaux comme levier dans le processus de don Le digital comme tuyau pourvoyeur de la mme offre 106 106. 107 Data never sleeps 107. Lusage des RS 108 108. Lusage des RS 109 109. -Quels usages du digital en multicanal ? - Le digital : un canal multicanal ! 110 110. 111 RP 2.0 E-pub SEO / SEM Emailing Communaut / SMO Points de contact de la sphre Cur de la sphre Cur de la sphre : Ensemble des espaces qui vont permettre de produire et de mettre en ligne des contenus prt la diffusion. Ils sont le socle dacquisition de nouveaux supporters ou donateurs, la destination finale , l o ceux ci doivent tre amens pour tre informer, mobiliser ou pour faire un don Points de contacts de la sphre : Ensemble des points de contact qui vont permettre une diffusion large et la reprise du message et des campagnes de sensibilisation, de mobilisation et de fundraising, et de crer du trafic et des remontes dinformation vers le cur de la sphre La sphre conversationnelle 111. Le Cross-Canal Digital 112 112. Le search Tout ce qui touche de prs ou de loin la recherche sur les mdias digitaux u Le SEM : search engine marketing u Le SEA : search engine advertising u Le SEO : search engine optimization Enjeux fundraising : lexistence u prempter des territoires sur une attitude pro-active de linternaute 113 SEM SEA 113. E-pub la publicit en ligne ;-) u Sous diffrentes formes : CPM, CPC, CPA, CPL u Avec de nouvelles techniques : retargeting, ciblage comportemental Enjeux fundraising : le ciblage / le ROI u Le bon message, la bonne personne, au bon moment u La rmunration la performance 114 114. Le Retargetting (et les cookies) 115 Temps 1 : Display Temps 2 : site Temps 3 : retargetting 1100x6 115. Le Real Time Bidding Lachatdespaceciblentempsrel: Achatduneimpressionpublicitaireinvenduecorrespondantune audienceprcise. Viaunsystmedenchresolemeilleurremporteralimpression. Op%misa%onalgorithmiquedesperformancesdachats. 116 116. Animer vos communauts animer et dvelopper votre communaut de supporters u Avec une approche tout public - ex : Facebook u Avec une approche influenceurs - ex : Twitter u Avec une approche professionnelle - ex : Viadeo, Linkedin Enjeux fundraising : le lien u Humain, permanent, interactif 117 117. Le non community management 118 118. Le bon community management 119 119. Le sponsoring de pages sur les RS 120 120. Le sponsoring de pages sur les RS 121 121. E-mail marketing le pivot de la stratgie relationnelle u Faire crotre en permanence sa base u La connatre et la segmenter u Accueillir, informer, valoriser, engager, faire donner, fidliser Enjeux fundraising : la relation u Constante, varie, humaine 122 122. Limportance du formulaire de don 123 123. Outil de routage de mail 124 124. Le tunel de conversion 125 Sensibiliser! Capter! Le grand ! public! Publics ! ayant ! conance ! ! Communiquer! Sduire! Consolider! Fidliser! E-donateurs! Animer la base de supporter! " Compenser ! la volatilit! Maintenir un lien permanent! ! Transformer en ambassadeur! ! " Objectifs" Recruter! Mobiliser! Public sensible ! la cause! Multidonateurs! Accueillir et engager! " Avoir une promesse forte! " Cibles" Actions" 125. Entonnoir multicanal dacquisition et conversion 126 SEO / SEM Visibilit Audience Recrutement Transformation CONTENUS & OPTIMISATIONS SOCIAL MEDIA E-MAILING E- MAILIN G E- MAILING Sympathi-sants Donateurs RE TARGE TING RE TARGE TING E-PUB / DISPLAY P2P RTB Plateforme ddie MOBILISATIONS Affiliation optins 126. Du reporting au tracking 127 Google Analytics >> Le tag de tracking est un code insr dans le code HTML dune page web qui a pour vocation denregistrer le passage dun internaute. Combin lutilisation dun cookie, il peut servir mesurer laudience ou mesurer des taux de conversion conscutifs une campagne de publicit, de liens commerciaux, de-mail marketing, le ROI dune campagne. 127. Grer le budget du digital 128 Prospec(on* 26%* Campagnes*e* mailing* 52%* frais* fonc(onnement* 22%* Budget*2012* Une association : 250 300K de campagnes/an depuis 6 ans 150 K Site + Webmaster En 2012 : 1,6 M collects En 2013 : 2,1 M collects Aujourdhui : 17% de la collecte 128. - Quels usages du digital en multicanal ? - le digital centric : les mdias digitaux pivots des campagnes 129129 129. 130 Digital Centric DRTV short form Direct mail Press ads DRTV long form Billboards Free postcards Insert and flyers Radio video home Phoning Direct Dialogue 130. 131 Greenpeace Brazil : ex. intgration on et off line Magazine e-invitation Web site Extranet, e-mail, phone more info Event 131. 132 Whaling Campaign Greenpeace Brazil Rsultats par canaux Enqute tlphonique sur 3.000 donateurs la campagne : origine acte de don 132. 133 8 Lenjeu du Discours 133. 134 La dfinition de la Big Idea Ex : le modle de la Disruption 1- Dcider l o lon veut aller demain VISION 2- Observer les prjugs et ides reues qui figent la pense CONVENTION 3- Trouver lide crative qui permet de passer vite et efficacement dhier ma vision de demain IDEE DISRUPTIVE 134. 135 La dfinition de la Big Idea Ex. Fictif sur la Fondation d Auteuil Pour la Fondation d Auteuil, rien n est jou d avance DISRUPTION La vie, a peut sapprendre, mme quand elle a mal dmarr VISION Dans la vie, quand on nest pas sur les bons rails ds le dbut, cest fichu CONVENTION 135. Le storytelling La version moderne de la communication pistolaire Conso-donacteur = ami = lien conversationnel Conso-donacteur = ami = marketing motionnel 136 136. obama 137 137. obama 138 138. obama 139 139. obama 140 140. obama 141 141. obama 142 142. obama 143 143. obama 144 144. obama 145 145. obama 146 146. obama 147 147. obama 148 148. obama 149 149. obama 150 150. Leffet Waaaaouuuu ! La satisfaction client ne suffit plus cest juste normal u Bien que beaucoup reste faire dans le Service Aprs Don Il faut crer de lhypersatisfaction client ! u Seul le client bluff sattache et devient avocat tonner, surprendre le donateur ! (Cration, canal, attitude) Faciliter lexprience du don Transparence et humilit (Ex. : Cas HI aprs Tsunami) lre de lenchantement relationnel 151 151. 152 Construire le capital conversationnel Mont de la dfiance vis--vis des marques u 50% des nouveaux donateurs-baby-boomers s informent sur le net avant de faire un don u Ils font confiance 23% au net, 13% amis-famille, 8% presse, 5% sources institutionnelles 1. Votre marque est ce que Google en ditpas ce que vous en dites 2. Le march est driv par le conversationnel (blogs, forums, facebook) L enjeu est d engager le donateur dans la marque associative u En gnrant des conversations positives, volontaristes, opportunistes, matrises ( e-rputation) u En crant des ambassadeurs de la marque (Webbnvoles de la CRF) 152. 153 9 Lenjeu du Donateur 153. Le donateur ? Des publics ! 154 3. Le nouveau donateur 2. Le sympathisant 1. Le prospect 4. Le donateur actif 9. Le testateur 10. Le philanthrope 5. Le donateur potentiel (Middle gifts, ISF) 7. Le collecteur 8. Lambassadeur 6. Le liker, ptitionnaire 154. 155 Des stratgies (multicanal) par publics ! Augmenter sa rentabilit Le consoliderLe capter Le fidliser Lupgrader Augmenter sa rentabilit Lintresser Le convertir Le relancer/ractiver Optimiser sa rentbailit Le consoliderLe convertir Le retenir Lupgrader Le cross-seller L upgrader 1. Le prospect 2. Le sympathisant 3. Le nouveau donateur 4. Le donateur actif 5. Le donateur potentiel (Middle gifts, ISF) 6. Le donateur en PA 7. Le donateur fragile8. Le donateur inactif 9. Le testateur10. Le mcne 155. 156 Comment rendre Lexprience-donateur Intressante ? Enrichissante ? Passionnante ? Unique ? Comment trouver un plaisir du don ? Pour enchanter la relation Cf. la relation amoureuse ! 156. Et surprendre ! 157 Une exprience COLLABORATIVE + Une intelligence COLLECTIVE 157. 158 10 Lenjeu de lorganisation 158. La Direction du Marketing 159 159. Fundraiser et don dubiquit 160 160. De lorganisation en silos de disciplines 161 MD Dig Street Event DdDo Mc Legs Com Rp CA DIRECTION : 1 ou 2 161. une organisation matricielle 162 Mono Md Middle GdDo Pur Dig Test Sympa DIRECTION MARCHS Ambas GdPub DIRECTIONSUPPORTS Marketing direct Digital Event Face Face Datamining Jeunes 162. La conduite du Plan Marketing 163 quipe Mkg Association Agence(s) Team(s) Digital Gestionnaire(s) BDD 163. 164 11 Lavenir du monocanal (vs la digitalisation) 164. 165 165. Le digital omnipotent ? 166 Si aujourdhui jinvestis des lieux et des boutiques physiques , cest parce que le e-commerce a aussi ses limites. Les gens aimeront toujours faire du shopping en groupe, toucher des matires, se laisser surprendre au dtour dun rayon A part pour certains secteurs spcifique, je ne vois pas le e-commerce dpassers 20 30% de parts de march, et / ou le commerce traditionnel disparatre. Nous sommes complmentaires. ITW France Info Mai 2014 166. 167 12 Les fondamentaux du don 167. 168 168. 169 169. Et bonne suite de sminaire Eric DUTERTRE [email protected] Juin 2014 Carine VINCENT [email protected]