Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– Les Anglais perdent leur flegme !

– Pour les teenagers US, les stars sont sur YouTube

– Facebook filtre pour mieux vendre

• Point de vue : les mascottes

• Innovations et tendances :

– L’art à nouveau dans la rue aux Etats-Unis

– Un verre à bière qui vous déconnecte (ou reconnecte…)

– Reebok, la marque qui vous marque vraiment !

L’actu mise à nu

Les Anglais perdent leur flegme !

• Certaines marques négligent « un peu » le service rendu aux clients. Une étude anglaise dévoile la réaction de ceux-ci :

– Au-delà du recours logique à un supérieur (46%), 34% annulent le service en question et 30% abandonnent la marque

– Sur un plan plus émotionnel, 15% se plaignent et critiquent la marque sur les réseaux sociaux, 13% hurlent, 9% mentent et 4% pleurent…

• Et en France ?

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Pour les teenagers US, les stars

sont sur YouTube

• Le célèbre magazine américain Variety, référence du marché de l’entertainment, a mené une étude auprès de 1500 ados US pour connaître leurs stars préférées.

• La moitié de leur Top 20 sont des stars du web qui sont connues grâce à des vidéo sur leur chaîne YouTube (comme Cyprien ou Norman chez nous). Et ils détiennent les 5 premières places…

• Les survivants du monde réel sont avant tout des stars du grand écran, la seule à défendre les couleurs musicales étant Katy Perry (où es-tu, Justin Bieber ?).

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Facebook filtre pour mieux vendre

• Selon le blog bien informé Dangerous Minds, Facebook a entrepris depuis 2 ans de limiter unilatéralement la portée (= le nombre d’internautes susceptibles de voir leurs contenus) des actions menées par les marques, institutions ou associations depuis leur page FB.

• Parallèlement, Facebook a multiplié les cookies pour déterminer les intentions d’achat de ses membres.

• But : faire utiliser davantage son bouton (payant…) "stimuler cette publication" en ciblage comportemental.

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L’œil de Red Guy sur la tactique de

Facebook • C’est un peu comme si les hypermarchés fermaient

aléatoirement l’accès à certains rayons et faisaient ensuite payer les marques pour que leurs clients puissent s’y rendre !

• La noble image des réseaux sociaux qui rassemblent généreusement les humains est en train de s’effilocher à grande vitesse, au fur et à mesure qu’on découvre leurs turpitudes marketing : vente de données privées, utilisation des like à l’insu des membres, etc.

• On s’aperçoit désormais que les manipulations envers leurs annonceurs sont tout aussi douteuses : membres fantômes, algorithmes suspects, filtres pernicieux, etc.

• On avait beaucoup critiqué Patrick Le Lay, alors patron de TF1, pour sa remarque sur le « temps de cerveau disponible » qu’il vendait aux annonceurs, mais lui au moins avait le mérite de l’honnêteté…

Point de vue :

Les mascottes

Les mascottes sont-elles des outils marketing efficaces ?

• Un certain nombre d’entreprises ont pour emblème une mascotte, le plus souvent animale ou humanoïde : Bibendum de Michelin, manchot de Linux, panthère d’NRJ, oiseau bleu de Twitter ou feu le costaud de Malabar.

• Aujourd’hui, ces personnages sont un outil de marketing et de RP. Quelle est la valeur de ce capital ? Apporte-t-il un bénéfice tangibles aux marques qui ont fait ce choix ?

• C’est ce que nous allons investiguer ci-après sur la base d’une étude peu connue* du Cercle Frédéric Mistral.

L’origine des mascottes

• Le terme provençal mascoto* signifie « sorcellerie, charme, amulette ». Il fait son apparition en 1867 en tant que titre d’un opéra de Frédéric Mistral justement. Il désigne à l’origine un porte-bonheur inanimé. Ce n’est que plus tard, au début du XXe siècle, qu’il est associé à un animal.

• Les premières mascottes se font connaître sur les terrains de sport, notamment lors des manifestations universitaires aux Etats-Unis. Mais on les retrouve assez vite sur le bouchon des calendres automobiles, telle The spirit of Ecstasy, la célèbre victoire ailée de Rolls-Royce.

La mascotte pour tous

• Au fur et à mesure que les premières mascottes s’installent dans les pubs de l’époque, comme le Bibendum Michelin ou le nègre Banania, elles enflamment l’imaginaire collectif. Collectionneurs et designers d’objets "marqués" par ces mascottes font leur apparition.

• La mascotte devient un objet marketing à part entière qu’une marque peut décliner sous diverses formes, entre autres pour attirer les enfants, très sensibles à ce type de communication.

Toutes les mascottes ne sont pas de même nature

• Selon le sémiologue Jean-Claude Boulay, on peut classer ces mascottes marketing en 3 catégories :

– Les référentielles : la mascotte, plutôt autonome, a un rôle pédagogique direct auprès du consommateur.

– Les spéculaires : ici, l’effet miroir joue à plein pour favoriser une identification sous-jacente.

– Les élémentaires : celles-ci font appel aux émotions d’attachement instinctives, voire quasi régressives.

La mascotte, ADN de la marque

• Quelle que soit sa nature, la mascotte véhicule deux dimensions clés :

– les valeurs de la marque,

– sa personnalité.

• La mascotte de Butagaz par exemple renvoie l’image d’un nid douillet grâce à cet ours chaleureux et tendre.

• On peut faire le parallèle avec la tradition des mascottes scout, mise en scène jadis dans la BD La Patrouille des Castors…

Qu’apporte une mascotte

• C’est là qu’intervient l’étude du Cercle Frédéric Mistral, qui a étudié 15 couples de marques dans les mêmes secteurs, l’une ayant une mascotte, l’autre pas.

• Celle-ci démontre que le fait d’avoir une mascotte impacte de plus de 10% l’achat de la marque.

• Les gains d’image sont modestes et concernent évidemment la familiarité, la proximité ou l’authenticité.

• Mais c’est sur l’engagement que porte le principal bénéfice.

Engagez-vous, disent-ils…

• Le marketeur qui connaît la valeur ajoutée de l’intégration sait que c’est avant tout sur l’engagement qu’elle joue (ce que font de moins en moins la notoriété ou l’image) . Et ce dernier est à l’origine de la préférence en faveur des marques. Or la préférence déclenche en moyenne* 50% de part de porte-monnaie à la marque qui en bénéficie.

• On comprend l’importance du combat pour l’engagement, et aussi pourquoi celui-ci est si difficile à obtenir (le taux moyen d’engagement se situe seulement à 7% sur les 30 marques de l’étude évoquée).

La mascotte, booster d’engagement… mais pas de façon homogène

• L’usage d’une mascotte augmente en moyenne le taux d’engagement de 40% !... Mais les écarts varient beaucoup selon les secteurs.

Marques avec mascottes

Comment choisir sa mascotte ?

• Si l’influence d’une mascotte sur les achats peut être grande, il convient de ne pas se tromper si on veut en créer une. Diverses méthodes cohabitent.

• La métonymie est la plus usitée, peut-être parce que la plus évidente. Elle consiste à partir de son propre produit ou de sa propre marque : le Bibendum rappelle les pneus, les bonbons M&M’s se muent en bonhommes ronds et sympathiques et le Malabar roule ses biscoteaux.

D’autres méthodes

• Autre méthode pertinente, l’analogie. La mascotte symbolise un être dont le comportement est associé aux qualités recherchées : comme dans les contes pour enfants, l’écureuil (la Caisse d’Epargne) amasse les noisettes pour l’hiver, l’ours (Butagaz) s’organise un abri douillet contre le froid, etc.

• On peut aussi créer un instrument de marketing à part entière pour influer sur la perception des clients potentiels vis-à-vis de la marque, comme dans le cas de Ronald McDonald.

Une marque peut-elle (faire) changer sa mascotte ?

• La mascotte rend la marque attractive et l’aide à absorber d’éventuels accidents d’image. Doit-elle évoluer au même rythme que la marque, en accord avec l’époque ?

• L’expérience montre qu’il n’y a pas une réponse unique en la matière…

L’échec de Malabar

• Avec sa première mascotte, la marque avait réussi à créer un univers inspirant (devenir plus fort) et accessible à tous.

• L’apparition du chat Mabulle crée une double polémique : – Il est une copie de la mascotte d’un

autre chewing-gum commercialisé par le même groupe au Mexique.

– Le chat ne correspond plus au nom de la marque, Malabar, qui signifie un homme costaud…

• La nouvelle mascotte a été l’objet d’un rejet de masse !

Le ténacité de Nesquik

• Quicky remplace Groquik en 1990, mais ce n’est pas un franc succès !

• Petit à petit, la marque a su ajuster sa nouvelle mascotte aux mentalités en lui prêtant un profil sportif sympathique, précieux pour se prémunir contre les accusations de favoriser l’obésité. Groquik, souvent associé à Casimir, gros et mou, a définitivement laissé sa place.

• Pour donner plus de relief à Quicky , la marque le customise régulièrement.

Les dangers du changement

• Une mascotte permet une identification rapide d’une marque. La marque se « démarque » ainsi de ses concurrents.

• En changeant de mascotte, on bouscule l’image que le consommateur a de la marque. Une mauvaise appréciation de la situation peut alors conduire à un rejet de la nouvelle mascotte et donc de la marque ou de ses produit.

• En général, les marques préfèrent relooker leur mascotte, quitte à ce qu’elle ne ressemble plus du tout à l’original...

Et pour les curieux, voici les mascottes championnes

1.

2.

3.

4.

5.

98%

96%

95%

95%

92%

1.

2.

3.

4.

5.

58%

51%

50%

48%

42%

Les plus connues Les préférées

L’audace ne vas pas sans danger

• Comme tout capital visuel, une mascotte est un élément de culture et, en tant que tel, elle est soumise aux aléas des changements de société. Le nègre de Banania en a fait les frais, en n’ayant pas su se désincarner par rapport à l’image désastreuse de l’histoire coloniale.

• Le choix et le pilotage d’une mascotte est donc un exercice à potentiel élevé, mais qui requiert un énorme doigté : pertinence, originalité, pérennité, adaptabilité, etc.

• Sans oublier que le consommateur se les approprie et y met son grain de sel. Attention, danger !

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Innovations et tendances

L’art à nouveau dans la rue aux Etats-Unis

• ArtEverywhereUS permet à 58 œuvres de musées prestigieux d’être affichés sur 50 000 supports de tous types (NY, San Francisco, bord d’autoroutes). La France, pionnière, avait monté ce type d’opération il y a 20 ans (Giraudy).

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Un verre à bière qui vous déconnecte (ou reconnecte…)

• Lassé de voir ses clients s’enfermer dans le texting plutôt que de s’amuser ensemble, le patron du Salve Jorge Bar à Sao Paulo a conçu avec son agence Fischer & Friends l’Offline glass qui ne tient debout que calé par un mobile.

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Reebok, la marque qui vous marque vraiment !

• En Suède, Reebok offre 550 €* de produits de la marque à qui se tatoue son logo sur le corps (le logo introduit récemment serait-il peu distinctif ?). Cette opération doit être effectuée dans un pop-up studio de tatouage de 24h.

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Index des liens

• Les Anglais perdent leur flegme ! : http://www.emarketer.com/Article/Poor-Service-Leads-Brits-Scream-Shout-Post-on-Social/1011100/10

• Pour les teenagers US, les stars sont sur YouTube : http://variety.com/2014/digital/news/survey-youtube-stars-more-popular-than-mainstream-celebs-among-u-s-teens-1201275245/

• Facebook filtre pour mieux vendre : http://ecrans.liberation.fr/ecrans/2014/08/01/facebook-le-prix-de-l-amitie_1074220

• Étude Opinion Way sur les mascottes (avril 2014) : http://redguy.fr/2014/08/28/letude-du-cercle-frederic-mistral-sur-les-mascottes/

• L’art à nouveau dans la rue aux Etats-Unis : http://arteverywhereus.org/

• Un verre à bière qui vous déconnecte (ou reconnecte…) : http://www.youtube.com/watch?v=_OMHior_Y3M

• Reebok, la marque qui vous marque vraiment ! : http://www.adweek.com/adfreak/reebok-offers-1-year-crossfit-sponsorship-whoever-gets-biggest-reebok-tattoo-159503

La semaine prochaine

mailto:eric@redguy.fr