Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu : – Les marques les plus vertes – Le greenwashing rôde… – Les marques aspirationnelles

• Point de vue : la mythologie

• Innovations et tendances :

– OK pour les sucettes – Bad posture ! – Parodie vendeuse

L’actu mise à nu

Les marques les plus vertes

• La dernière édition du rapport Best Global Green Brands d’Interbrand donne vainqueur Toyota, devant Johnson & Johnson, Honda, Volkswagen, HP, Panasonic, Dell, Siemens, Danone et BMW.

• En augmentation, 8 marques automobiles figurent dans le classement des 100 marques les plus vertes (en performance et en perception).

• Le hi-tech se distingue également (HP et Panasonic observent 2 des 3 plus fortes augmentation du top 10).

• Première marque française : Danone à la 9e place, en légère baisse, devant L’Oréal (14e, +17%) et AXA (42e,-2,5%).

Le greenwashing rôde…

• Une étude IFOP montre l’augmentation du nombre de Français (de 85% à 87% en un an) qui prennent en compte l’environnement dans leurs décisions d’achat.

• Alors que 80% se souviennent avoir vu, lu ou entendu une pub vantant des bénéfices environnementaux, 86% (83% à Y-1) pensent que les infos devraient être plus contrôlées, 61% qu’elles sont trop moralisatrices, 58% qu’elles vont trop loin sur les vertus de l’environnement et 50% qu’il y en a beaucoup trop…

• Si 68% (64% à Y-1) trouvent légitime l’utilisation de l’environnement dans les arguments pubs, 58% estiment qu’il faudrait donner plus de place aux associations de consommateurs dans l’instance de régulation de la publicité environnementale.

Les marques aspirationnelles

• Le baromètre des marques aspirationnelles (dans l’univers du sport) de Promise Consulting consacre Décathlon comme marque la plus proche de l'idéal des personnes interrogées.

• Interrogés sur leur intérêt pour les produits/services et la culture des marques, les gens préfèrent le Français (indice de 27% , calculé par la proportion d'opinions positives auxquelles on retranche les négatives), à Reebok, Adidas ou Nike (dans l’ordre).

• Les marques grand public et de glisse tirent leur épingle du jeu.

• A noter : 24 des 35 marques étudiées présentent un score négatif…

L’œil de Red Guy sur les marques vertes

• Deux actus green valaient bien un complément d’information.

• Au sujet de l’étude Interbrand, on ne peut que saluer les efforts récompensés. Néanmoins, tout est relatif. Il plus aisé de progresser rapidement pour les marques qui reviennent de loin, voire très loin (on pense aux 8 marques automobiles).

• En outre, on aimerait voir un classement des marques face à des critères objectifs de durabilité plutôt qu’entres elles… Qui nous dit qu’elles ne sont pas toutes médiocres?

• C’est en tout cas ce que disent les Français, qui reconnaissent simultanément l’importance croissante de ce type d’argumentation tout en étant de plus en plus sceptique. Une preuve d’inefficacité des marques?

L’image de la semaine

Point de vue : Mythologie

OMG, vive les vacances !

• Les vacances à Paris c’est sympa mais tout de suite, maintenant, on préférerait siroter un ouzo à Delphes ou arpenter les allées ombragées de la villa Hadriana.

• En attendant les vacances, nous avons voulu vous livrer notre version des Jeux Olympiques mâtinée d’un avant-goût de vacances via une veille dédiée aux mythologies : grecque, romaine, égyptienne, scandinave ou indienne…

• Bonne lecture !

Mythologie avec ou sans S, un sujet très publicitaire

• Depuis les cultes Mythologies de Barthes (on fera l’impasse sur Les nouvelles mythologies de Jérôme Garcin…) jusqu’aux ouvrages de George Lewi ou Sébastien Durant expliquant les marques par le prisme des mythes en passant par les archétypes de Jung, la mythologie est un sujet récurrent, omniprésent et intemporel dans notre culture.

• Par les histoires qu’ils racontent, les mythes fondent l’identité d’un groupe et offrent un cadre d’analyse et de compréhension des éléments qui nous entourent.

• Petit panorama des avatars mythologiques environnants.

Panorama mythologique Les marques

Les groupes

Les produits

Les logos

Les motifs Les publicités

Les adaptations

Le vocabulaire

Les faux-amis

Les noms de marque

• Point d’entrée de ce panorama, les noms de marque mythologiques ne manquent pas.

• Entre les Éditions Atlas (titan de la mythologie grecque), les hôtels Mercure (dieu du voyage et du commerce – que c’est bien trouvé!) et son équivalent grec Hermès, les instruments de musique Jupiter (dieu des dieux romains), les voitures Saturn (dieu du solstice d’hiver), les logiciels Neptune (dieu romain des océans), les chaussures Osiris (dieu égyptien) ou Nike (déesse grecque de la victoire), les services ménagers de Shiva (déesse hindoue de la destruction et de la création), le fromage de chèvre Amalthée (chèvre qui a nourri Zeus), Ajax (un héros de la guerre de Troie), les préservatifs ou la maison de disque Trojan (autre nom du cheval de Troie), Amazon (peuple de femmes guerrières) ou Midas (roi grec qui transformait en or ce qu’il touchait) il y a de quoi faire.

Les noms de groupes

• Les groupes/holding/trust ne sont pas en reste.

• Citons le spécialiste de l’archivage et des bases de données Oracle (l’intermédiaire entre les dieux et les mortels en Grèce Antique), le groupe Mars (dieu romain de la guerre et de l’agriculture), Iliad (maison mère de Free nommée selon l’épopée d’Homère), les ingénieurs de Circé (la sorcière ayant tenté de séduire Ulysse avant de transformer ses compagnons en cochons) ou encore la holding de François Pinault Artémis (déesse grecque de la chasse).

Les noms de produits

• Une autre catégorie très friande de la mythologie.

• Depuis la fusée Ariane (dont le « fil » permit à Thésée de sortir du labyrinthe) en passant par Clio de Renault (la muse grecque de l’histoire), les rasoirs Venus (déesse romaine de l’amour et la beauté) de Gillette, les Nike Icarus (mort d’avoir voulu voler) ou Pegasus (serviteur de Zeus), le magazine Ulysse (illustre voyageur) ou l’Eau d’Issey d’Issey Miyake…

Les logos

• Les hommages se contentent parfois d’être visuels.

• Le Club Med a fait du trident de Poséidon/Neptune son emblème, les cigarettes Gauloises rendent hommage à la mythologie du peuple éponyme, dans sa version animée le logo Hermès adopte les ailes de Pégase, Versace a choisi la figure démoniaque de Méduse (l’une des trois Gorgones), tandis que Starbucks a choisi l’image de la sirène (ennemi d’Ulysse sur la route du retour à Ithaque).

Les motifs

• D’aucun qualifierait ces emprunts de stéréotypiques, il n’empêche que la plupart des produits grecs (yaourts, huiles, fromages, miels…) déclinent l’imagerie divine : temple, dieux ponctuent les packagings (ici chez la MDD Leader Price).

• Dans un autre registre, le motif du billet d’1$ US (taxé de toutes les théories du complot) emploie une pyramide, symbole maçonnique et égyptien…

Les publicités

• La publicité s’inspire fréquemment des mythologies, tout particulièrement lorsqu’elle parle de marques elles-mêmes inspirées des dieux antiques.

• Le divin Christian Dior ne manque pas une occasion de faire allusion aux dieux, ici il revisite le mythe de la Gorgone, capable de pétrifier d’un regard.

• Entre mille autres, on pense également à Hermès qui nous rejoue Hestia (déesse grecque du foyer, par ailleurs chaîne d’agences immobilières), Chanel qui rend hommage à Atlas ou les rochers Ferrero qui s’imaginent au Mont Olympe.

Les adaptations

• Les mythes ne meurent jamais. • Aussi, ils sont régulièrement remis au

goût du jour au cinéma (Hercule de Disney, God of war, Sa majesté Minor, 300, Le labyrinthe de Pan, Prometheus…) en dessins animés (Ulysse 31 ou Pluto [chien de Mickey, dieu des enfers romain]…), en jeux vidéo (Age of Civilization…), en BD (Achille Talon [guerrier à Troie]), en jouets (Playmobil a édité une série romaine).

Le vocabulaire

• Cette catégorie est incomplète mais on ne pouvait boucler ce point de vue sans faire référence au terme très marketing d’Égérie tiré du nom de la muse des sources chez les Romains.

• Sur le même thème, aphrodisiaque (déesse grecque de l'amour et de la beauté), boîte de Pandore (« première femme créée par Zeus pour apporter aux hommes tous les maux de la Terre »), ou électrique (d’Electre, jeune fille grecque déterminée à venger le meurtre de son père Agamemnon par sa mère Clytemnestre) proviennent également de la mythologie.

Les faux-amis

• Si leurs consonances sont latines ou grecques, ces nombreuses marques/produits n’ont rien de mythologiques : la margarine Astra (à base de tournesol, qui se tourne vers les astres), la lessive Bonux, le fromage Caprice des dieux, l’eau minérale Contrex, les appareils Electrolux (lumière électrique en latin), la collection Folio (la feuille en latin), Nivea (la neige en latin), les ustensiles Pyrex (le feu en grec), les compotes Andros (l’homme en grec), les savons Cadum (vient du provençal), les vêtements Armor-Lux (armor est breton, il signifie « face à la mer »), les bonbons Dragibus ou les surgelés Findus…

La mythologie au service des stratégies de marque

• Si certaines marques inscrivent leur destin dans le sillon de la mythologie, toutes ne comprennent pas que la voie du mythe les enjoint à une conduite qui les dépasse.

• Une fois assimilé au mythe, on ne peut plus faire machine arrière, on entre au Panthéon.

• Un véritable plaidoyer pour la consistance à long terme des stratégies de marque, ainsi qu’un sacré challenge en perspective à l’heure de la globalisation et de l’ouverture à de nouvelles mythologies : hindoues, asiatiques ou africaines…

Innovations et tendances

OK pour les sucettes

• Lancées par un entrepreneur américain âgé de 13 ans, les Hiccupops sont des sucettes visant à arrêter les crises de hoquet. Leur recette se compose de sucre et de vinaigre de cidre, deux ingrédients pour calmer les nerfs de la gorge responsables du hoquet.

Bad posture !

• Cette ceinture est capable de vous avertir en cas de mauvaise posture. La Sécurité Sociale risque d’apprécier…

Cliquez sur l’image pour voir la vidéo

Parodie vendeuse

• Chargée de faire la promotion du site Gocompare.com (comparateur d’assurance) dont le porte-parole est un chanteur d’opéra insupportable, l’agence Dare a anticipé l’exaspération du public en taguant elle-même les affiches de la campagne…

Index des liens

• Slide #18 : Ferrero Rochers > http://youtu.be/JaA-0cOZHhg • Slide #25 : Bad posture > http://vimeo.com/44694967#

La semaine prochaine