Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– Le placement de produit se fait discret

– Le projet de normalisation des avis consommateurs en ligne avance

– Moins de téléspectateurs aux USA

• Point de vue : Le showrooming

• Innovations et tendances :

– Minuteur musical

– Image à portée de clic

– Un JT très jeu vidéo

L’actu mise à nu

Le placement de produit se fait discret

• Autorisé depuis 2010, le placement de produit fait des débuts discrets. Selon une étude Public-Impact/UDA, 20% des annonceurs auraient déjà testé (en fiction ou clip musical).

• Pour 97% d’entre eux, le placement de produit représente moins de 5% de leur enveloppe média, ce qui explique la taille du marché, estimée à 2M€ en 2011.

• Ceci expliquant cela, les objectifs assignés à ce canal manquent de clarté. Les annonceurs interrogés citent des objectifs d’image (73 %), de visibilité (73 %) ou de notoriété (64 %).

• 65% des annonceurs se disent par ailleurs prêts à reconsidérer le PP s’il était autorisé dans les émissions de flux : télé-réalité, jeux, etc.

Le projet de normalisation des avis

consommateurs en ligne avance

• L’AFNOR annonce que le projet de norme sur les avis consommateur sur Internet initié en avril 2011 serait opérationnel en fin d’année.

• « La norme proposera des solutions pour collecter, modérer/traiter, restituer et publier des avis des consommateurs souhaitant exprimer leur opinion à l’égard de produits, services, points de vente, lieux d’exercice d’une activité et sites Internet. »

• Pouvant être appliquée de manière volontaire par les sites de vente en ligne ou les plateformes tierces, cette norme devrait enfin mettre un peu d’ordre dans le maelström des avis consommateur.

Moins de téléspectateurs aux USA

• Pour la deuxième année consécutive, Nielsen observe une diminution du nombre de foyers américains équipés d’un téléviseur ou d’un signal télévisé (après 20 ans d’augmentation non stop).

• Ce nombre est passé de 115,9 M en 2010 à 114,7 M en 2011 puis 114,1 M en 2012.

• Mécaniquement, ce constat fait baisser de près de 2% en 2 ans le nombre d’Américains ayant regardé au moins un programme par mois.

• Toutefois, glanant les mêmes critiques que Médiamétrie en France, Nielsen ne compte pas les visionnages depuis les tablettes, ordinateurs ou smartphones, ce qui explique sans doute cette baisse.

L’œil de Red Guy sur l’avis

des consommateurs

• Ce sujet n’a pas fini de faire couler de l’encre.

• En effet, en notre époque d’hyper-abondance (pour

certains…), le choix peut s’avérer stressant, et l’avis

de « gens fiables » appréciable. Sauf que la notion de

« gens fiables » est quelque peu élastique !

• C’est pourquoi le législateur veut intervenir, en France avant tout – par un réflexe culturel qu’on connaît bien –, mais pas seulement.

• Mais comment s’assurer de la véracité ou de la

neutralité d’un avis ? L’envie de transparence est

légitime. Mais notre peuple, prompt à contourner de

nombreuses règlementations, mais aussi à se mentir à

lui-même (beaucoup de gens font des déclarations

d’achat erronées juste pour se valoriser…), sera difficile

à cadrer. Mais comme dans la vraie vie, après tout…

L’image de la semaine

Point de vue :

Le showrooming

Le showrooming

• Depuis quelques mois, le terme showrooming fait des apparitions

fréquentes pour expliquer la débâcle du retail face au challenger e-

commerce.

• Nous sommes partis à la rencontre d’une pratique qui n’a de cesse de

se renouveler au gré de l’innovation technologique. On signalait déjà

des cas de « digital shoplifting » au début des années 2000, suite à

l’apparition des cameraphones [dès cette époque, certains estiment

que prendre dans des magasins des photos de produits qu’on achète

ensuite en ligne s’apparente au chapardage].

• Elle n’a pas fini de faire enrager les distributeurs : le showrooming.

C’est quoi le showrooming ?

• Cette pratique consiste à aller voir un produit dans un magasin

physique avant de l’acheter en ligne.

• Ça n’a l’air de rien mais il s’agit tout de même de la deuxième

grosse révolution du retailing depuis l’avènement du e-commerce.

• Pour faire simple, depuis 15 ans, on allait voir sur le web pour

acheter en magasin…

• … alors que depuis quelques années, on va en magasin avant

d’acheter en ligne.

Quelques chiffres

• L’institut Pew a montré qu’en 2011 aux USA, 52% des gens ont

utilisé leur téléphone en magasin avant d’acheter :

– En appelant un ami au sujet d’un produit,

– En regardant un avis de consommateur online

– En comparer les prix d’un produit (33% des pratiques).

• Une étude Codex Group montre que 39% des acheteurs de livre

sur Amazon glanent des renseignements en librairie avant de

passer à l’acte.

Une révolution appelée mobilité

• Si l’ordre de fréquentation d’un site web et d’un magasin s’est

inversé en quelques années, c’est sous l’impulsion fantastique du

smartphone (on imagine assez mal apporter un ordinateur

personnel ou un laptop en boutique pour procéder à son petit

benchmark promotionnel…)

• Il faut remarquer qu’en parallèle, les retailers n’ont pas toujours su

tirer partie des leviers digitaux, allant même jusqu’à provoquer

dans certains cas leur propre perte.

• Comme vous pouvez le voir, le showrooming intervient durant

toutes les phases de l’acte d’achat.

Le showrooming avant l’achat

• Avant même de se rendre en magasin, on peut faire son choix (ou sa short list) sur le net, le faire (in)valider auprès d’un vendeur et terminer son achat.

• On voit par ailleurs des personnes prendre en photo un produit en magasin, se renseigner (auprès d’amis ou de boutiques) pour enfin passer à l’acte.

• Ces pratiques ne sont pas toujours révoquées par le marques : un retailer brésilien a par exemple équipé ses cintres de tags autorisant les shoppers à liker sur Facebook les produits.

Le showrooming pendant l’achat

• C’est lors de ce « moment de vérité » que la pratique du showrooming est la plus emblématique.

• Emplois typiques : les gens scannent un code-barres ou photographient un QR code sur un pack et ont accès à des avis consommateurs, un comparateur de prix ou des promos.

• Pour contrer ces pratiques, Target et Wal-mart offrent des promotions aux gens ayant préalablement constitué une shopping list sur leurs sites web.

Le showrooming après l’achat

• Le showrooming n’a aucune limite.

• On peut faire ses courses en magasin et aller retirer ses achats en drive-in (cette modalité peut être encouragée par les distributeurs lorsque boutique et site appartiennent au même groupe).

• Les clients d’une marque ou d’un distributeur peuvent en outre continuer à aller interroger l’expertise des vendeurs en magasin ou sur le net lors de l’utilisation de leur produit.

La douloureuse obsolescence de la distrib’

• La distribution a de quoi se sentir amère. Il y a quelques années,

c’est elle qui révolutionna les mœurs : libre-service, prix bas toute

l’année, hyper-choix et stock.

• Aujourd’hui, elle a du mal à lutter contre l’e-commerce.

• La simple politique d’optimisation fiscale d’Amazon lui garantit un

niveau de prix inférieur de 10% au brick & mortar.

• Ajoutez-y les économies sur la masse salariale, le stockage,

l’absence de points de vente ou le financement de certaines BU à

faible marge par d’autres à fortes marges et vous comprenez que

les boutiques « en dur » sont dans une mauvaise passe.

Une guerre des prix qui fera des morts

• Les distributeurs gardent pourtant espoir.

• Certains partent en guerre sur les tarifs, tantôt avec succès (en

rachetant de pure-players – cf. Casino et CDiscount – ou avec des

offres « exclusives web »), tantôt en sciant la branche sur laquelle

ils sont assis (difficile de ne pas être estomaqué par l’intrusion de

l’électroménager à la FNAC au détriment de son ex-rôle de

conseil).

• Cette lutte semble pourtant difficile à gagner. Les victimes sont

déjà nombreuses. Même les champions Wal-Mart ou Best Buy ont

encore programmé la fermeture de points de vente cette année.

Tout n’est pas perdu : le rôle de retail à redéfinir

• Des distributeurs ont vite senti le risque de devenir des « magalogues ».

• Certains ont pris le parti de créer de la valeur par l’offre grâce à des attributs spécifiques : le bio chez Whole Foods, le rôle de défricheur pour Monoprix ou l’abonnement chez Target…

• … D’autres ont complètement séparé leurs offres online et offline (Target propose 4 fois plus de références sur son site et des produits exclusifs en magasins) ou jouent collectif en invitant leur clients « physiques » à acheter sur leur site (Best Buy)

• D’autres font le pari du service : Nordstorm offre la livraison à ses clients en boutique.

Demain tous épiciers de quartier ?

• Tous les secteurs d’activités ne sont égaux face au showrooming.

• Outre les particularités propres à chacun, les épargnés constituent d’intéressantes sources d’inspiration pour les « victimes » :

– Si une partie du marché de l’occasion échappe aux concessionnaires automobile, les négociations (opaques) octroyées aux clients dont difficilement applicables online,

– Les fabricants de matelas insistent sur l’importance du test comparatif en magasin, indépendant du prix…

– Les épiceries de quartier misent sur la proximité et le dépannage,

– etc

Le showrooming serait-il une opportunité inattendue ?

• Un verre à moitié vide est un verre à moitié plein.

• Quelques observateurs avisés voient dans le showrooming une

formidable opportunité d’abolir la notion de réseau de distribution.

• Si les gens peuvent « parasiter » n’importe quel point de vente (je

regarde chez Carrefour et j’achète sur Amazon), pourquoi ne pas

considérer toutes les boutiques du monde comme son magasin

potentiel ?

• C’est cette vision qui motive la création de comparateurs de prix

(cf. Leclerc ou Amazon) afin de positionner sa marque comme un

« passager clandestin ».

Une nouvelle révolution qui vient d’en bas

• Produit de la révolution digitale, le showrooming est une tendance

qui vient « d’en bas ». Bien qu’attisée par des distributeurs

challengers, son adoption illustre à nouveau le pouvoir des

consommateurs connectés, plus que jamais en mesure de faire

plier les géants.

• En outre, le showrooming est « post digital » : dans l’esprit des

showroomers, il n’y a pas de différence entre les messages, les

canaux ou les promo online/offline…

• Une vision à suivre par les marques.

Innovations et tendances

Minuteur musical

• Egg Watcher est déjà indispensable : ce minuteur customisable en fonction

des œufs à faire cuire se charge de diffuser des vidéos youtube le temps de

la cuisson (l’idée est née il y a 50 ans, à l’époque des Teppaz et des 45T

vinyle…).

Cliquez sur l’image pour voir le site

Image à portée de clic

• C’est une révolution discrète mais brillante : désormais, le watermarking

Getty Images sera cliquable… Bête comme choux.

Cliquez sur l’image pour voir la vidéo

Un JT très jeu vidéo

• Voici le résumé des élections françaises vue de Taiwan…

Cliquez sur l’image pour voir la vidéo

Index des liens

• Slide #21 : les passagers clandestins > http://goo.gl/MwP2w

• Slide #24 : Egg Watcher > http://www.eggwatchers.com/

• Slide #25 : The Watermark Project > http://vimeo.com/41162935

• Slide #26 : Socialist Hollande wins French election >

http://youtu.be/F-Eem3KJc4Y

La semaine prochaine