Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu : – La perception du brand content – E-books > hard cover books – Les podcasts arrivent à maturité

• Point de vue : Cannes 2012

• Innovations et tendances :

– Meowbify – Publicité VS. Réalité – Gajumaru

L’actu mise à nu

La perception du brand content

• Lors du Campus TF1 Publicité a été dévoilé un sondage mené auprès des professionnels (100 annonceurs, 25 agences conseil et 25 agences médias) sur les objectifs et les bénéfices du brand content.

• Les résultats sont pour le moins flous : 63% des interrogés y voient un moyen de renforcer le positionnement de la marque, 62% le renforcement de la préférence de marque et 60% la capacité à augmenter la notoriété.

• Du côté des bénéfices, ils évoquent « un point de contact différent » (44%), l’« augmentation de la notoriété » (39%), la « différenciation par rapport à la concurrence » (34%) et « l’amélioration de l’image » (33%).

E-books > hard cover books

• Pour la première fois de l’histoire, les livres électroniques ont généré plus de profits que les grands formats (par opposition aux éditions de poche) aux USA au 1er trimestre 2012 (+28% en 1 an). Les livres de poche devraient être dépassés dans quelques mois.

• L’Association of American Publishers explique cette augmentation par le dynamisme du marché des supports de lecture : tablettes, liseuses électroniques et smartphones.

• Le téléchargement de livre audio observe également une augmentation de plus de 30% en un an.

Les podcasts arrivent à maturité

• Si de vieilles études montraient que 3/4 des contenus enregistrés sur VHS n’étaient jamais visionnés (tout comme 1 application mobile sur deux dans le monde), Médiamétrie vient nous prouver le contraire au sujet des podcasts.

• 78% des podcasteurs écoutent en moyenne 12 des 15 programmes téléchargés mensuellement (+9% sur un an).

• Si 2/3 des podcasteurs téléchargent leurs programmes à l’unité, les abonnés en écoutent plus.

• Europe 1 reste leader de ce format (5,5M de téléchargements) devant RTL (4,5M), France Inter (4,2M) et France Culture (3M).

L’œil de Red Guy sur le brand content

• Le premier point qui suscite notre dépit, ce sont les indicateurs très publicitaires qui ont été utilisés pour mesurer les attentes des annonceurs sur le contenu de marque. Soit que ces paramètres leur aient été soufflés et qu’ils n’en aient pas vu l’incongruité, soit qu’ils les aient naturellement évoqués.

• En effet, pourquoi utiliser un moyen potentiellement aussi coûteux et aussi aléatoire pour rechercher de la notoriété ou de la différenciation alors que cette forme de communication peut résoudre des problèmes autrement plus complexes d’usage, d’acceptation, de contextualisation, etc ?

• En outre, sortant d’un territoire repéré, ce mode de communication utilisé à bon escient peut contourner les freins naturel des gens face à la publicité.

L’image de la semaine

Point de vue : Cannes 2012

Cannes 2012

• Comme à l’accoutumée à cette époque de l’année, voici notre synthèse du Festival International de la Créativité de Cannes.

• Comme à l’accoutumée, nous ne dresserons pas de liste exhaustive et méthodique des lauréats (cette année, 1027 Lions ont été remis à 389 agences provenant de 52 pays) mais ous exposerons notre point de vue et nos coups de cœur à propos d’une édition aux résultats riches d’enseignements pour les métiers de la communication.

Nos constats de Cannes 2012 Où est

l’intégration? Où sont passées les autres agences ?

La France vieillit

Trop de condescendance

Timide efficacité Les vieux annonceurs innovent

Le web remporte une

victoire B2B

L’arroseur arrosé

Les agences média aux abonnés absents

1er constat : où est l’intégration ? (1/2)

• Il ne peut vous avoir échappé que cette année, le Festival n’a décerné aucun prix Integrated… Ce n’est qu’une demi déception.

• Prix Titanium 2012, Nike + Fuelbrand fait honneur à notre manière d’envisager le futur de la communication : une idée de communication puissante et agnostique, qui vit sur le long terme, se nourrit de milliers d’activations et sert le quotidien des gens.

• Les jurés de Cannes ont consacré une des plus belles idées de la décennie, en co-branding s’il vous plait ! (Fuelbrand est la marque qui fabrique les bracelets autorisant le quantifying self).

1er constat : où est l’intégration ? (2/2)

• Notre vainqueur à nous, c’est American Express et l’excellente initiative Small Business Day.

• Parce qu’elle est parfaitement intégrée, mais surtout pour la qualité stratégique de son contenu : le Small business day a créé une alternative reconnue par les institutions US au « Black Friday », THE journée officielle du shopping américain (un mois avant Noël).

• Soutenue par Obama, le Small Business Day défend les petits commerçants affaiblis par la crise, sans oublier de les inciter à s’équiper de solutions de paiement par cartes bancaires (une problématique quasi universelle).

2e constat : où sont passées les autres agences ?

• Nous sommes les premiers à militer pour l’abandon des silos entre les métiers. En théorie, tout le monde est en mesure de produire des idées de communication… En pratique, ce palmarès cannois couronne les agences de pub, au détriment des « autres » agences.

• Certes, les catégories favorisent les agences de pub. Néanmoins, au regard des objets primés, la porte était grande ouverte.

• En outre, on ne peut s’empêcher de penser que la qualité des prix décernés masque une réalité autrement plus riche et complexe, composée de shopper marketing, de RP, de com institutionnelle, de packaging, de branding, etc.

3e constat : la France vieillit

• Le succès de la France dans la catégorie « Craft » n’est pas un hasard : la pub française suit la voie de l’industrie française en se spécialisant dans le savoir-faire au détriment de l’innovation.

• Si la qualité du film L’Ours n’est pas à démontrer, la valeur de la catégorie film en tant que telle est de plus en plus relative…

• Non seulement elle n’est plus reine depuis plusieurs années, face au prix Titanium par ex, mais elle ignore que la richesse d’un film aujourd’hui repose sur ce qui l’entoure (transmedia, intégré, multicanal…). Cela n’envoie pas, à notre sens, un message très optimiste pour le futur.

4e constat : trop de condescendance

• Oui, c’est facile. Oui, ce ne sont pas les seules à obtenir la clémence du jury.

• Toutefois, nous ne sommes pas d’accord avec les 2 lions attribués à Buzzmann pour la suite de sa convaincante campagne A hunter shoots a bear d’il y a deux ans.

• Il en va de même pour les 2 Lions donnés à Marcel pour la Contrexpérience dont on connait le manque d’authenticité.

• Ces agences nous ont habitués à bien mieux.

5e constat : timide efficacité

• Avec une quantité de cas présentés bien inférieure aux autres catégories, le prix de l’efficacité créative excite peu les agences.

• Félicitations à celles qui ont pris le risque de prouver que créativité et efficacité business ne sont pas ennemies (tous les lauréats 2012 avaient gagné des prix l’année dernière).

• BBH triomphe avec le film Exite d’Axe. Cette campagne a augmenté le CA produit de 4%. Elle visait à montrer que la marque est également capable de séduire les filles gentilles (en opposition aux Amazones habituellement employées pour incarner les craintes des hommes face à la séduction).

• Autre bravo à Wieden+Kenedy dont la signature Imported from Detroit a aidé Chrysler à écouler 8% supplémentaires de son modèle 200.

6e constat : les vieux annonceurs innovent plus que les vieux réseaux

• On accuse régulièrement les annonceurs de saborder les idées brillantes des agences.

• Une attaque doublement contestable. D’abord parce que les marques primées sont extrêmement variées. Ensuite parce que les annonceurs les plus innovants sont parfois les plus anciens.

• Les prix gagnés par Coca-Cola (pour avoir réédité une vieille campagne sur mobile et donné sa chance à un jeune créatif asiatique) ou Unilever en sont la preuve.

7e constat : le web remporte une victoire B2B

• Contrairement à certains annonceurs qui savent brillamment réinterpréter leur vision de marque, les grands réseaux publicitaires peinent autant sur les travaux présentés que sur la com interne (un autre éternel absent des palmarès).

• En 2012, les soirées les plus hip de la Croisette étaient signées Google et Microsoft, remplaçant sans complexe les bons vieux événements des grands réseaux d’agence internationaux ou des grandes chaînes de TV.

8e constat : l’arroseur arrosé

• Comme chaque année, la profession consacre des initiatives innovantes employant des approches qui créent du lien avec les gens et entérine un modèle conversationnel et engageant.

• Ce petit graphique publié sur le blog Llllitl prouve une nouvelle fois que les cordonniers sont les plus mal chaussés. On y voit que le bombardement de cas présentés se traduit pas un ratio particulièrement faible récompenses obtenues…

• La napalmisation par le nombre de contacts n’est pas l’exclusivité des annonceurs de la grande conso…

Les agences média aux abonnés absents

• Malgré leur poids économique dans le monde de la communication et leur stratégie d’extension dans le web, le brand content, l’événementiel ou autre – et leur talent… –, les agences média peinent à émerger à Cannes, si ce n’est dans les conférences et débats.

• Sachant qu’elles s’inscrivent encore dans peu de catégories, on peut comprendre qu’aucune agence média ne figure dans les 20 réseaux ni dans les 10 agences les plus primés au monde ou en France.

• Mais sur les 11 Lions d’or, la totalité est attribuée à des agences créatives, et 5 seulement sur les 28 Lions d’argent.

• Quant au Grand Prix média remporté par OMD, il a suscité une vive polémique sur la légitimité de son attribution…

Rendez-vous l’année prochaine

Innovations et tendances

Meowbify

• L’internet aime les chats, Meowbify apporte donc des chats à l’Internet.

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Publicité VS. Réalité

• Pourquoi les hamburgers des pubs ne ressemblent pas aux vrais hamburgers des restaurants? McDonald’s s’est employé à répondre à cette question posée par une internaute.

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Gajumaru

• Gajumaru est le premier fast-food du monde à s’installer… dans un arbre. Ça se passe au Japon, évidemment.

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Index des liens

• Slide #11 : – Nike + Fuelband >

http://goo.gl/9PcCm – Le quantifying self >

http://goo.gl/Bc8WH • Slide #12 : Small business day >

http://goo.gl/aOegy • Slide #16 :

– Hunter and bear's 2012 birthday party > http://youtu.be/eQtai7HMbuQ

– Contrex - Ma Contrexpérience > http://youtu.be/yEH4Yum4nN4

• Slide #17 : – Axe Excite >

http://youtu.be/NA5tvCyjRpc – Chrysler « Imported From Detroit » >

http://youtu.be/SKL254Y_jtc • Slide #18 : Project Re: Brief | Coca-

Cola | Mobile Ad Demo > http://youtu.be/45Z-GevoYB8

• Slide : Meowbify > http://www.meowbify.com/

• Slide #13 : Behind the scenes at a McDonald's photo shoot> http://youtu.be/oSd0keSj2W8

• Slide : Gajumaru > http://www.gajumaru-ok.com/

La semaine prochaine