cours marketing a0095

7/25/2019 Cours Marketing a0095

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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing

LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DUMARKETING

Le besoin : une sensation de privatisation.

Le dsir: un moyen privilgi de satisfaire un besoin.

La demande: !est le nombre d!unit d!un bien partiulier que les onsommateurs sontdisposs " aheter durant une priode de temps donne sous des onditions dtermines.

Le prodi!: est tout e qui peut #tre offert sur le marh et qui est apte " satisfaire unbesoin ou un dsir.

L"#$an%e: une opration qui onsiste " obtenir de quelqu!un un produit dsir en luien offrant quelque hose en retour.

La !ransa#!ion: un ate par lequel au moins deux parties onrtisent un aortd!hange de valeur.

La re&a!ion: la mani$re de onevoir l!hange de valeur ave un lient dans le butd!tablir% d!enrihir et de onsolider les liens d!affaires personnaliss et durables pour

mieux rpondre " l!ensemble de ses besoins.

La 'a&er d"n bien o d"n ser'i#e: est sa apait " satisfaire les besoins " n prixraisonnable.

La (a&i! !o!a&e : onsiste pour l!entreprise " amliorer ses prods de fabriationdans le but d!offrir un produit ou servie exempte de tout dfaut.

Le mar#$ : est l!ensemble des aheteurs atuels et potentiels d!un produit.&!est la relation d!offre et la demande.

Po!en!ie&s : les personnes qui sont suseptible d!aheter le produit.

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)ISTORI*UE DE L"ECONOMIE +)ISTORI*UEDU MARKETING,

L"#onomie de prod#!ion +IX si-#&es,: 5il est suffit de produire pour entreprendre etrussi!

a demande est suprieure " l!offre. e hef d!entreprise ne se proupe que des

probl$mes tehniques 6fabriation et finanement7.

L"#onomie de dis!rib!ion +./001./20,: 5il faut vendre e qu!on a fabriqu!&!est la r#ne du vendeur se bornant " faire onna8tre le produit aux distributeurs et " prendre

ommande.

L"#onomie d mar#$ +./201./30, : 5il faut produire e que l!on peut vendre!9ans une situation d!abondane apparente offre suprieure " la demande. !onomie de

rpartition a laiss la plae " l!onomie de meratique : extension de la fontion

ommeriale dans l!entreprise.

L"#onomie d"adap!a!ion +depis ./30,: l!entreprise dpend de plus en plus de sonenvironnement national et international% or eluii onna8t des mutations

tehnologiques soiales% politiques de plus en plus importantes et rapides.

Les 4on#!ions #ommer#ia&es e! $maines: deviennent vitales dans l!entreprise : il fautadapter l!entreprise " e que l!on peut vendre.

Le mar5e!in% : !est un ensemble d!ations dans une onomie de marh ont pour ob;etifs%de prvoir% de onstater% de stimuler ou susiter et le as hant renouveler un besoin et adapter

de mani$re ontinue l!appareil produtif ommeriale en besoin et ainsi dtermine.

9e ette dfinition% on peut onlure que le marketing est un ensemble d!ations qui ont pour

but :

Pr'oir e! #ons!a!er &es besoins de #onsomma!ion : ela implique destudes de marh pralable " la prodution.

S!im&er e! reno'e&er &e besoin : ela implique les diffrentes ations depubliit et de promotion de mani$re gnrale toutes les ations de la

ommuniations.

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Ra&iser &"adap!a!ion de &"apparei& prod#!i4 : produire en fontions desbesoins dtets au marh ave tous les risques que ela peut omporter si

les besoins hangent.

Ra&iser &"adap!a!ion de &"apparei& #ommer#ia&e a6 besoins : !est toute qui onerne la vente% les iruits de distributions% les mthodes de vente%

la fore de vente 6l!ensemble des vendeurs7. *ls doivent #tre organis dans

l!optique marketing ave les risques que ela omportent si les besoins du

onsommateur sont mal valus.

es ations marketing se domposent en 4 parties :

es ations qui prisent la prodution et la vente.

es ations qui onernent la vente.

es ations qui onernent l!apr$svente.

e marketing dtermine les attentes et les besoins du marh et propose 6" e marh7

onformment " es besoins dtermins% un produit% un prix% une mise en plae 6distribution7 et

une ommuniation. *l s!agit des quatre P du marketing mix : produt% prie% promotion% plae.

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LE CONCEPT MARKETING

e onept du marketing est une fa>on de grer les hanges qui s!tablissent entre l!entreprise

et son environnement plus prisment le marh. ,n reherhant : &a sa!is4a#!ion #e&&e d#&ien!7 e! #e&&e de &"en!reprise e6prim par &e prodi!.9!autres aratristiques du onept marketing : #"es! &"!de (i pr#-de &"a#!ion% on ne

produit que e qui est suseptible d!#tre vendu.

Les op!ions de &a %es!ion mar5e!in%

Op!ion prod#!ion: il repose sur l!hypoth$se que le onsommateur prf$re desproduits failement disponible " des prix abordable e qui pousse l!entreprise " se fixer

les ob;etifs suivants :

(abriquer de bons produits " des prix abordable.

es onsommateurs dsirent aheter un produit et non rsoudre un probl$me.

es onsommateurs onnaissent les autres produits onurrents.

es onsommateurs tiennent ompte des rapports qualit prix.

Op!ion prodi!: ette optique suppose que les onsommateurshoisiront les produits offrant la meilleure qualit et qui prsente des aratristiques

innovatries ette optique est base sur les prinipes suivants :

!entreprise onsare ses efforts " l!amlioration ontinue de sesproduits.

es onsommateurs herhent des produits de qualit " des

produits " des prix abordables.

!entreprise est tenue d!amliorer ses prods de fabriation etson rseau de distribution.

es onsommateurs sont fid$les.

Op!ion 'en!e: elle repose sur l!hypoth$se que lesonsommateurs n!ah$teront% pas suffisamment le produit que si l!entreprise dploie

des efforts onsidrables pour stimuler leurs intr#ts. ,lle s!appuie sur les prinipes

suivants :

!entreprise doit vendre les produits en qualit suffisante.

es onsommateurs peuvent #tre init " l!ahat par une tehnique de vente.

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!entreprise esp$re que les lients ah$teront de

nouveau et vise aussi sur les lients potentiels.

Op!i(e mar5e!in%: selon ette optique%

pour que l!entreprise atteindre ses ob;etifs il faut d!abord qu!elle serve les besoins etles dsirs du marh ible avant de mettre en @uvre un plan d!ation pour le satisfaire.

Op!i(e so#i!a&e : l!optique demarketing soitale prsuppose que la prinipale tAhe de l!entreprise est de dterminer

les besoins et les dsirs du marh et de les satisfaire d!une fa>on plus effiae que les

onurrents tout en prsentant et en amliorant le bien #tre du onsommateur et de la

soit dans ensemble. &ette notion est apparue des proupations du 5onsumrisme!.

&e onept a pour voation de dfendre les intr#ts du onsommateur fae au

produteur et au distributeur% et de faire en sorte que les produits qui sont proposs

fassent l!ob;et d!une information adapte pour apporter une rationalisation auomportement d!ahat.

Di44ren#e en!re op!ion mar5e!in% e! op!ion #ommer#ia&e

POLITI*UE

AXE MO8ENS O9:ECTIFS

&ommeriale Produit (ore de vente et

publiit

/roissement du volume des vents

&./

Marketing Marh

ible

Politique des < P /roissement de la satisfation des

onsommateurs% de la part du marhet de la rentabilit.

'(PPT ) *.+.G.* ,labore par Mme T+'-* (/R'-01 2,31/ Page B


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LA D;MARC)E MARKETING

Dia%nos!i# e6!erne Dia%nos!i# in!erne

e diagnosti externe permet de le diagnosti interne permet de

deler les opportunits de onna8tre les fores et les faiblesses

l!entreprise et les menaes de l!entreprise 6analyse toutes les

fontions de l!entreprise7.

Con!rain!es e6!ernes S


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A#!ion pro%ramme mar5e!in%,laboration de programme marketing :

Produit

Prix

9istribution

&ommuniation

/pr$svente.

Con!r>&e

LA CONNAISSANCE DU MARC);/vant d!agir% l!entreprise est ense de onna8tre son environnement.

!environnement disionnel peut #tre dfinit omme l!ensemble des fores internes et externes

qui ont un effet potentiel ou rel sur la gestion des ativits du marketing% et sur la apait de

l!entreprise " bAtir et " maintenir ave son marh des relations mutuellement frutueuses.

'n peut analyser e environnement sous deux angles : le miroenvironnement et le maro

environnement.

I ? L e mar#$ @A ? D 4ini!ion @e terme marh peut #tre apprhend de diffrentes fa>ons.

9iffrents marhs se distinguent en fontion des types d!aheteurs ou des types de besoins et

de produits ou en fontion de l!espae gographique.

. ? L e mar#$ en 4on#!ion des prodi!s o44er!s e! des besoins sa!is4ai!s

*l s!agit d!abord de dfinir le marh prinipal puis les autres marhs qui ont un lien ave le

marh prinipal pour des raisons de besoins et de produits. Prenant l!exemple d!une agene detourisme qui organise des voyages " l!tranger et une surfae de restauration rapide 6fast food7 :

Type de marh 9finition ,xemples

Marh prinipal ,nsemble des produits semblablesaux produits tudi et diretement

onurrent.

Doyage organis " l!tranger

Restauration rapide

Marh gnrique ,nsemble de produits satisfaisantsle m#me besoin.

Tourisme

Restauration

Marh substitue ,nsemble du produits diffrentssatisfaisants le m#me besoin et

indiretement onurrent.

Doyage libre " l!tranger

Restauration livre " domiile

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Marh

omplmentaire

6d!appuie7

,nsembles des produits auxquels

reourt le marh prinipal.

Transport arien% maritime et

routier% hFtellerie

/limentation% boissons

1 L es a!res !


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In!er'enan!s R>&es In4orma!ionsLes #onsomma!ers &onsommer les produits

proposs sur le marh

qui sontils J

ombien J

omportement J

motivation J

aratristiques J

Les prod#!ers /limenter le marh en fontiondes besoins

politique du produit J

politique du prix J

politique de distribution J

politique de ommuniation J

Les pres#rip!ers e!

&es #onsei&&ers

*nformer et onseiller les ateurs

et les onsommateurs

qui sontils J

ombien sontils J aratristiques gnrales J

omportement% habitude

d!informationJ

Les dis!rib!ers (aire parvenir les biens ou lesservies aux onsommateurs

lieu d!implantation J

la gamme J

la taille J

stokage J

servie apr$s vente J

'n peut shmatiser au autrement.

En'ironnemen! #onomi(e7 po&i!i(e

(ournisseur &lients

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Dolume de la

onsommation

En!repriseCon#rren#e


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9istributeurs /gent d!influene

Dmo%rap$i(e7 !e#$no&o%ie e! so#io#&!re&

APPROC)E D"UN MARC); PAR L"OFFRE!offre se aratrise par des produteurs qui proposent aux onsommateurs un ensemble de

produits sur un marh donn. es marhs se lassent selon diffrents param$tre : le type de

produit% le type de onurrene et le nombre de marque.

Tons exeptionnelles et irrguli$res.

es biens industriels sont onstitus des mati$res premi$res% des d!quipements.

b, Se&on &e ni'ea de #on#rren#e @

Trois formes de marhs se distinguent en fontion de nombre d!offreurs en prenant par

hypoth$se un grand nombre d!aheteurs.

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Nombre d"o44rers Forme d mar#$ E6emp&es-n offreur

uelque offreur

2ombreux offreur

Monopole

'ligopole

&onurrene

'2&(

/utomobile lessive

&onfetion% alimentation.

Con#rren#e dire#!e e! indire#!e

a onurrene onerne les entreprises qui propose un m#me ou des produits substituables.

a onurrene est direte lorsque le positionnement des produits est identiques 6m#me

aratristique% m#me prix% m#me ible7 e qui est le as de la plupart des lessives et des

produits alimentaires 6les onservesN7 de grande onsommation.

a onurrene est indirete lorsque le m#me besoin est satisfait par des produits n!ayant pas le

m#me positionnement.

APPROC)E DU MARC); PAR LA DEMANDE

Pour analyser un marh% il faut reherher toutes les aratristiques des diffrents lients et

elle des agents d!influene qui inite " l!ahat du produit.

La !


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/heteurs : les ;oueurs% les parents des ;oueurs% les lubs% les personnes qui offrent des

adeaux.

Presripteurs : lubs% et entra8neurs.

/heteur : elui qui onlu l!ate d!ahat pour lui ou pour autres personnes.

Presripteur : !est un individu qui par ses habitudes de onsommations% par ses disionsd!ahat% ou pour ses reommandations influene le hoix de type de produits et)ou le hoix de la

marque devra #tre fait par les individus du groupe.

E6emp&e : les mdeins% les arhitetes% les professeurs% les pharmaiens.es leaders d!opinions : sont les personnes ou les groupes de rfrene pour lesquelles% le

publique ressent une forte admiration et auxquelles herhe " s!identifier% il exere une

influene sur les opinions et sur les modes.

Mdias : tlvision% presse% radio informent le publi.

es assoiations : onstituent la dfense% sensibilisent les onsommateurs " des rit$res de

hoix dans l!ahat d!un produit.

-ne information peut #tre positive et stimule l!ahat% ou ngative elle l!a freine.

Mesre d mar#$

!entreprise reherhe des informations au niveau de l!offre sur :

es prinipaux onurrents% leurs marques% leurs aratristiques organisationnelles%

leurs positions onurrentielles% part du marh et l!image de marque.

es produits et les gammes et au niveau de la demande sur l!valuation des segments du

marh% sur la rpartition gographique et la saisonnalit des ahats.

'(PPT ) *.+.G.* ,labore par Mme T+'-* (/R'-01 2,31/ Page H


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CLASSIFICATION DES 9ESOINS

9e nombreux auteurs ont herh " lasser de diffrentes atgories de besoins% ette

lassifiation propose des pistes pour expliquer la onsommation d!un produit ou analyser la

struture d!un marh% nous retiendrons deux lassifiations :

La #&assi4i#a!ion de M as&o

a pyramide de MasloO est base sur l!hypoth$se d!une hirarhie de besoin.

Kesoin

d!aomplissement

dsir .

Kesoin d!estime

Kesoin d!appartenane et d!affetionB

Kesoin se surit

Kesoin physiologique

. ? /voir faim% avoir soif N relative " la sant% " la reprodution de l!esp$e.

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? /bri% protetion physique et morale% besoin relatif " la surit% " la sant.B ?(amille% amis. ?Prestige% russiteN% besoin de reonnaissane% d!#tre respet% d!avoir un rang soial. ?Ma8triser% omprendre% s!exprimer% se dpasser..% besoin de dpassement de soi% devaleur personnelle% de sentir la vie% de repousser ses limites.

/ la fin des annes trente% le psyhologue /ndr Muray a propos une liste de HH besoins.

T


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LES MOTIATIONS

es motivations sont des pulsions poussant " l!ahat et qui sont enss satisfaire un ou plusieurs

besoins.

ors d!un ahat% notre hoix guid uniquement par des positifs 6les motivations7. ,lle est guide

aussi par des ngatifs 6freins7.

Mo!i'a!ions Freins(ore psyhologique qui pousse " l!ahat (ore psyhologique qui emp#he l!ahat

T


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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

!ate d!ahat est l!aboutissement d!un proessus propre " haque individu. &omprendre le

onsommateur% onna8tre et analyser les manismes qui lui onduisent " l!ahat final est tAhe

essentielle en marketing.

Les 'ariab&es e6p&i#a!i4s d #ompor!emen! d"a#$a!

. La d#ision d"a#$a! @,lle rsulte d!un ertain nombre de variables individuelles et soiologiques qui permettent

d!expliquer le omportement du onsommateur.a Les 'ariab&es indi'ide&s @ La personna&i! : elle permet de distinguer un individu dans son unit% sa

singularit% sa permanene.

L"ima%e de soi : la possession de tel ou tel produit peut onstituer un moyend!exprimer sa personnalit et de s!auto exprimer 6proder un produit pour

montrer aux autres q!on souhaite donner au soi7.

Les a!!i!des : !est la tendane de l!individu " valuer d!une ertaine fa>on unob;et. ,lle est ompose :

royane ou lment ognitif qui reouvre e que la personne sait

sur l!ob;et.

+entiment ou lment affetif qui orrespondent " e que la personne

pense de l!ob;et.

Prdisposition ou lment ognitif qui indique e que la personne est

pr#te " faire pour se prourer l!ob;et.

!expriene : le omportement de l!individu peut #tre influener par

se exprienes passes.

-ne tude a montr qu!un lient non satisfait est perdu dans ?= Q des as% et qu!un lient

satisfait renouvela son ahat " EC Q des as.

Le s!


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e entre de ommuniation &&/ a fait sortir sa mentalit prinipale d!apr$s une enqu#te

effetue aupr$s de 4=II fran>ais Ags plus de H= ans.

Les ma!ria&is!es @ L?%C Q% ils ont entre LI et


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+elon la lassifiation de l!*nstitut 2ational de la +tatistique et des ,tudes ,onomiques

*2+,, :

a. &adre suprieur% profession librale% hefd!entrepriseb. &adre moyen% ommer>ant% artisan. 'uvrier% employ

d. ,onomiquement faible atife. ,onomiquement faible inatif

L. Les par!i#ipan!s H &a d#ision @9ans une situation d!ahat donn% plusieurs partiipants peuvent intervenir% ainsi on distingue

gnralement :

!inspirateur% qui est l!origine de l!ahat du produit

e presripteur% qui reommande ou ordonne l!aquisition du produit

e onseiller% qui guide l!aheteur 6amis ou parent7

9ideur% " qui revient la dision d!aheter

!aheteur% qui pro$de " l!ate d!ahat proprement dit !utilisateur ou onsommateur.

4. Les di44ren!es si!a!ions d"a#$a!s possib&e @a longueur et la omplexit du proessus d!ahat dpendent du type du produit ahet.

T


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/pr$s l!ahat et la onsommation 6ou l!utilisation7 le onsommateur pourra prouver soi un

sentiment de satisfation% soit un sentiment d!insatisfation. 9ans le premier as : il sera amen

" raheter le produit et " faire part de sa satisfation " son entourage% dans le deuxi$me as il ne

rah$tera pas le produit et n!hsitera pas " faire part de son montentement " son entourage.

Prise de #ons#ien#e d"n besoin

Re#$er#$e d"in4orma!ionA#$a!s A#$a!s

E'a&a!ion des so&!ionsImpor!an!s #oran!s

Prise de d#ision

E'a&a!ion pos!1a#$a!

LES ;TUDES DE MARC);

Les domaines de &"!de de mar#$-ne tude de marh dite ompl$te : l!tude de l!environnement% l!tude des onsommateurs%

l!tude de l!image de l!entreprise% l!tude de la onurrene% l!tude de la distribution.

. L"!de de &"en'ironnemen! @!environnement de l!entreprise exere une influene sur l!ativit de l!entreprise et sur son

dveloppement. +a onnaissane doit permettre de deler les opportunits " saisir et les

menaes qui p$sent sur le marh.

!tude de l!environnement peut #tre onduite dans diffrents domaines.

Te#$no&o%i(e !tude de l!volution des progr$s tehniques% des reherhes en our% desnouveaux matriaux% des nouvelles tehnologiquesN onditionnement% toutes

disions de ration de produit nouveau.

Po&i!i(e !analyse de l!tat de stabilit ou d!instabilit politique des risques denationalisation% du degr d!intervention des pouvoirs publiquesNest

indispensable avant toutes dision d!exportation ou d!implantation dans un

pays tranger.

:ridi(e !appliation des lois% drets et r$glement existant ou en pro;et onduit lesentreprises " modifier les produits existants ou " innover% l!exemple de

l!automobile est signifiatif : rglementation de la vitesse% augmentation

roissante des taxes sur les produits ptrolier% mesure de protetion de

l!environnement% prime balla dure S sans autant de fateurs qui ont onduit

les onstruteurs " dvelopper les innovations aussi bien tehniques que

soiales

So#io1#onomi(e

!volution du pouvoir d!ahat% du taux de hFmage% de la struture de la

population% de la omposition de la famille et plus gnralement du niveau de

l!ativit onomique doit #tre prise en ompte 6et si possible antiip7 par

l!entreprise afin de oller S au ralit du marh et de ses diverses

omposantes.

C&!re& !tude des traditions% des valeurs% des royanes des individus omposant lasoit est indispensable pour toute entreprise qui envisage de rer de

nouveaux produits 6ou de nouveaux onditionnement7% de modifier ou de rerde nouvelle forme de distribution% de laner une ompagne de ommuniation.

'(PPT ) *.+.G.* ,labore par Mme T+'-* (/R'-01 2,31/ Page LH


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L"!de d #onsomma!er @&es tudes permettent de rpondre aux questions onernant les lients 6atuels et potentiels de

l!entreprise7 et plus partiuli$rement :

&ombien sontils dans les annes " venir J ui sontils 6Age% sexe% style de vie% P.&.+.% niveau d!instrutionN7 J

uand et ou ah$tentils 6frquene et lieu d!ahat7 J

uelles sont leurs attentes% leurs motivations% leurs freins J

&omment se omportentils lors de l!ahat J

B L"!de de &"ima%e de &"en!reprise @,lle permet de savoir omment est per>u l!entreprise " l!intrieur 6image interne7 par ses

salaris et ses ationnaires% et " l!externe 6image externe7 par ses diffrents partenaires 6lients

atuels et potentiels et fournisseurs7.

!entreprise peut galement mener des tudes de notorit 6spontanes et assistes7%

notamment pour valuer l!impate de sa ommuniation.

L"!de de &a #on#rren#e @&ette tude a pour ob;etifs :

9!identifier et de dnombrer les onurrents de produits semblables

et de substitution

9!analyser leur stratgie ommeriale en mati$re de produits% de

prix% de distribution% de ommuniation

9!analyser l!volution de leur rsultat 6en volume% en valeur7 et deleur part du marh.

&ette tude% lorsqu!elle est ralise en ontinu% porte le nom de veille ommeriale.

L"!de de &a dis!rib!ion @&ette tude est nessaire pour :

&onna8tre le poids relatif des diffrents iruits% leurs perspetives

d!valuation% leurs avantages et inonvnients

9finir les pratiques ommeriales 6politique d!ahat% pratique de

vente7 des distributeurs

,valuer leurs attentes en mati$re de logistique% de marhandisage%d!aide " la gestion

9terminer les produres de disions d!ahat notamment dans les

domaines de la grande distribution.

'(PPT ) *.+.G.* ,labore par Mme T+'-* (/R'-01 2,31/ Page LL


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LES ;TUDES MARKETING

*. Gnra&i!s @

es tudes marketing doivent permettre d!obtenir des informations sont &a 4ina&i! es! derdire7 &e ris(e de &"en!reprise 4a#e H n a'enir in#er!ain!obtention d!informations sur les marhs et sur leurs diffrentes omposantes est un

pra&ab&e indispensable au hoix rationnel et " la mise en @uvre effiae de la stratgie demarketing de l!entreprise.

a reherhe marketing permet aussi a posteriori de porter un diagnosti sur le lien fond des

politiques ommeriales retenues.

-ne tude marketing peut onerner des &men!s !r-s di'ers : l!environnement% les

onsommateurs% les aheteurs% les presripteurs% le produit% la onurrene% la distribution% lapubliit% la promotion des ventes% la fore de vente% et.

II Les di44ren!es sor#es d"in4orma!ions @'n distingue :

es soures primaires : les informations sont olletes spialement pourtudier un probl$me spifique.

es soures se#ondaires : les informations ont t olletes par un organismeou par l!entreprise ellem#me dans un but gnral ou partiulier diffrent de

elui de l!tude et sont " la disposition de l!entreprise 6" titre onreux ou

graieux7 pour une deuxi$me utilisation. es soures e6!ernes : l!information est reueilli hors de l!entreprise. es soures in!ernes : l!information provient de l!intrieur m#me de

l!entreprise% exemple : bilan% &P&% tudeN

D4ini!ion de &"!de de mar#$ @ l!tude de marh doit permettre de olleter desinformations afin de onna8tre le marh et ses ateurs 6le produteur et le onsommateur7 et de

pouvoir prendre les bonnes disions marketing.

Tab&ea d"e6emp&es

Sor#es E6!ernes In!ernes

'(PPT ) *.+.G.* ,labore par Mme T+'-* (/R'-01 2,31/ Page L4


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Primaire +ondage pour tudier les attentes desonsommateurs d!un entre ommerial.

,tude de l!attitude des vendeurs de

l!entreprise.

Se#ondaire Reensement *2+,,/rtile de revue

Mmoire d!tudiant.

+tatistiques de vente

&omptabilit.

***. Les di44ren!s !


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L"!de (a&i!a!i'e @!approhe qualitative est utilise lorsqu!on veut !dier &es mo!i'a!ions pro4onde desindi'ids dans le but de mettre " ;our les variables qui influenent leurs a!!i!des e! &ers#ompor!emen!s. &!est pourquoi elle est prinipalement axe sur les ibles marketing ou sur les

ibles de ommuniation.&ependant% on utilise e type d!approhe dans d!autres as% omme le montrent les exemples

suivants :

Pour inventer des onepts% des slogans% des produitsN

,n pralable " une tude quantitative 6enqu#te par sondage

notamment pour priser les th$mes de reherhe et dgager des

hypoth$ses de travail7.

Les prin#ipa&es !e#$ni(es !i&ises

E6emp&es d"ob=e#!i4s Te#$ni(es !i&ises

Reherhe des solutions.Proposition d!ides de produits nouveaux. Groupes de rativit.

,tude de omportement lors de l!ahat d!un

produit.

'bservations qualitatives.

&hoix d!un slogan. Tests qualitatifs.

,tude de motivation. ,ntretiens 6voire idessous7.

,tude d!attitude. ,helles d!attitude.

es mo!i'a!ionspeuvent se dfinir omme tant des fores in#ons#ien!spoussant l!individu "rduire un tat de tension en orientant son ation dans la reherhe d!une satisfation. ,n tant

que veteurs d


24/112


,n entre% elle se nourrit de donnes hiffres et en sorte% elle fournit des rsultats sous forme

de tableaux de valeurs numriques ou de graphiques reprsentant des relations mathmatiques

entre variables quantitatives.

a Les en(!es (an!i!a!i'es pon#!e&&es @

&es tudes onsistent " olleter sur le terrain des informations prises et hiffres sur lapopulation dont on veut onna8tre et dnombrer les aratristiques% les opinions% les attentes..

Ralises " l!aide d!un questionnaire% elle sont menes soit :

Par reensement ou enqu#te exhaustive qui onsiste " interroger

toutes les individus d!une population lorsque ellei est peut

nombreuses% 6en gnral infrieur " HIII individus7.

,xemple : enqu#te aupr$s de tous les ommer>ants d!un quartier.

Par sondage aupr$s d!un hantillon reprsentatif lorsque la

population m$re est trop importante et)ou les budgets et le dlai de

ralisation sont limit.

/vant de reourir " e type d!tude% il onviendra de s!assurer que l!entreprise dispose du tempset du budget nessaire pour les mettre en @uvre.

M!$odo&o%ie @

D4ini!ion des ob=e#!i4s de &"en(!e

Cons!i!!ion de &"#$an!i&&on

D!ermina!ion d mode d"adminis!ra!ion d (es!ionnaire

Rda#!ion d (es!ionnaire

Condi!e de &"en(!e

Trai!emen! de &"in4orma!ion #o&&e#!e

E&abora!ion d rappor! de s


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es ob;etifs de l!enqu#te quantitative doivent #tre suffisamment pris pou permettre par la

suite de prendre une dision.

II La #ons!i!!ion de &"#$an!i&&on @!hantillon reprsente un sous ensemble de la population " tudier pour le bAtir% il faut

proder aux prl$vements d!un ertain nombre d!lments de ette population% il doit lareprsenter aussi fid$lement que possible de fa>on " e que le rsultat de sondage sera prohe le

plus possible de e que l!on aurait obtenu si l!on avait pratiquer un reensement.

/vant de proder " un hantillonnage% il faut dfinir et dterminer la population m$re ainsi

que les units de sondage que l!on souhaite interroger.

La pop&a!ion m-re6ou base de sondage7 : dans ertains as%elle est possible de l!identifier nominativement% exemple : liste des abonns "

une revue% dans d!autres as ette identifiation est impossible% exemple :

lient$le d!un hypermarh.

L"ni! de sonda%e : !est l!entit " interroger% elle peut #trel!individu% le mnage% l!entreprise% le point de vente% selon les besoins de

l!enqu#te.-ne erreur dans la dfinition de la population ou de l!unit de sondage peut altrer gravement

le rsultat et l!interprtation de l!tude de marh.

Les m!$odes d"#$an!i&&onna%e @*l existe deux types de mthode d!hantillonnage : les mthodes probabilistes% et les mthodes

no probabilistes 6ou empiriques7.

A Les m!$odes probabi&is!es @orsqu!on dispose de la liste exhaustive de la base de sondage% on peut prlever au hasard

parmi elle des units de sondage et onstituer ainsi l!hantillon souhait.&haque unit de ette base dans e as une probabilit onnue non nulle d!#tre sletionn% il y

a plusieurs mthodes probabilistes :

. Le sonda%e a&a!oire +o &men!aire, @/ partir de la base de sondage retenu% on organise un tirage au sort :

Soi! par !ira%e son suivante : on tire d!abord au

hasard la premi$re unit omprise entre la premi$re et la deuxi$me plae 6hypoth$se 47

on sletionne ensuite les units " interroger qui sont dans e as les 4 e% H4e%L4e%N;usqu!" arriver " HIIunits.

Soi! a mo


26/112


Pour extraire LII noms d!un fihier de EIII entreprises% il onvient :

2umroter haque entreprise de III " CEEE

&hoisir au hasard dans la table une ligne et une olonne par exemple

4eligne premi$re olonne

9e lire par groupe de < hiffre les nombres sletionns de gauhe "

droite.9ans tel exemple% on retient don les entreprises ayant les numros :

HI?


27/112


de taille quivalente% puis " proder au tirage au hasard de ses quartiers% il suffit ensuite

d!tablir la liste des units statistiques y rsidants et de les interroger.

9 Les m!$odes non probabi&is!es +o empiri(es, @&ontrairement aux mthodes probabilistes qui utilisent des listes dans laquelles on prl$ve

alatoirement des units d!hantillon% les mthodes non probabilistes empiriques ou raisonn :les deux mthodes les plus utilises sont les suivantes :

H. La m!$ode des i!inraires +o &a m!$ode de P o!iJ,@9ans e as les enqu#teurs se voit imposs un itinraire tr$s pris sur lequel ils vont onstituer

leurs hantillons. &ette mthode permet d!viter qu!ils hoisissent les units assembles d!une

fa>on sub;etive et limine en prinipe e risque de biais 6e risque d!erreur7% exemple

d!itinraire% pour le rue W% interroger tous les quatre numros d!habitation 6H%


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? 'uvrier : 4I Q

B Retrait : ? Q

C /utre atif : < Q

+i la taille de l!hantillon est fixe " HIII personnes% le plan de sondage sera le suivant :

. B 2 3) F ) F ) F ) F ) F ) F ) F ) F

/

K

&

9

Le #a& de &a !ai&&e de &"#$an!i&&on @

E#$an!i&&on #ons!i! a mo


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A Les di44ren!s modes d"adminis!ra!ion possib&es @

Moded"adminis!ra!ion

A'an!a%es In#on'nien!s

Dans &a re7 dans n

&ie pb&i(e

rapidit d!exution

ot possibilit de reueillir des

impressions 6" haud7 des

personnes interroges 6visiteurs

d!une manifestation ommeriale%

lient d!un point de vente7.

indisponibilit des personnes

interroges influene des onditions

mtorologiques

nessit d!laboration de

questionnaire

risque de non reprsentativit de

l!hantillon.

A domi#i&e o sr &e&ie de !ra'ai&

possibilit de poser un grand

nombre de question et notamment

des questions ouvertes appelant la

rflexion ou la reherhe de la part

de l!enqu#ter

ontrFle plus faile pour les

enqu#teurs.

taux de refus parfois important

6;usqu!" =I Q7 e qui alt$re la

reprsentativit de l!hantillon%

6sauf " annoner la visite de

l!enqu#teur par tlphone ou par

ourrier7

ot.

Par !&p$one rapidit d!exution quelque soitla loation gographique des

enqu#ts

ot

absene physique de l!enqu#teur%

e qui peut favoriser la sinrit

des rponses

ontrFle ais des enqu#teurs.

diffiults d!entrer en relation

ave l!enqu#t 6liste rouge%

barrage sertaire7

absene d!identifiation de la

personne interroge

temps limit de l!enqu#te 6H=

minutes maximum7.

Par 'oi6 pos!a&e possibilit d!interroger desindividus tr$s disperss

gographiquement " moindre

ot

grande libert de rponse laisse

" l!enqu#ter

possibilit de poser un grand

nombre de questions.

taux de retour faible 6HI " LI Q7

qui peut #tre augment par des

initations " rpondre 6adeaux et

bon d!ahat7

reprsentativit inertaine de la

population m$re

dlai de reption de rponses.

Par mini!e& faible ot de revient saisie automatique de rponse

rapidit d!exution.

risque de non reprsentativit de

l!hantillon

taux de refus important en raisondes ots de l!utilisation de

minitel par enqu#ter.

9 Le #$oi6 d mode d"adminis!ra!ion @

&e hoix dpend de plusieurs fateurs.

Le bd%e! #onsa#r H &"!de @e budget rduit onduira " privilgier des modes d!administration peu oteux tel que

l!enqu#te par voix postale ou dans la rue.

'(PPT ) *.+.G.* ,labore par Mme T+'-* (/R'-01 2,31/ Page 4H


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Le d&ai de ra&isa!ion @+i le dlai ralisation qu!on on dispose est ourt% et qui onviendra de hoisir un mode

d!administration permettant une ollete rapide d!information% une enqu#te administre par

tlphone sera dans e as reommande.

Les ob=e#!i4s de &"!de @+i les informations " olleter sont nombreuses et nessitent une rflexion de la part de

l!enqu#ter. +i ertaines questions nessitent la prsentation du produit et de onditionnement%

si l!instauration d!un limat de onfiane entre enqu#t et enqu#teur est indispensable pour

reueillir le maximum d!informations fiables% il onvient d!administrer le questionnaire au

domiile ou sur le lieu de travail de l!enqu#ter.

9ans le as ou l!hantillon est ompos de hef d!entreprise% administrer le questionnaire dans

la rue sera absurde% dans e as% il faudra hoisir en fontion des autres lments entre l!enqu#te

sur le lieu de travail% par tlphone ou par voix postale.

+i la mthode retenue est probabiliste% il n!est pas raliste de retenir le mode d!administrationdans la rue% dans e as% il faudra reueillir les informations par tlphone ou au domiile de

l!enqu#ter.

+i la taille de l!hantillon est rduite% il faudra liminer l!enqu#te par voix postale en raison du

faible taux de retour de rponse.

C La rda#!ion d (es!ionnairePour obtenir de bonnes rponses il faut poser les bonnes questions% une question mal formule%

don mal omprise par l!enqu#te. -n questionnaire mal adapt en mode d!administration ou en

mode de traitement retenue est des auses qui peuvent #tre altr. a qualit des information

reueilli et leurs interprtations% les questions non indispensables ou dans la rponse peut #treobtenu par d!autre moyen 6exemple : reherhe doumentaire7% peuvent entra8ner un refus de

rpondre ou des rponses manquants de sinrit.

Les di44ren!es 4ormes de (es!ion @uelque soit la forme retenu% il est imprative que les questions soit omprises le plus

lairement possible.

1 Les (es!ions 4ermes @ es questions ne laissent q!un hoix limit de rponses ellepeuvent #tre :

T


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marque K

marque &

notamment dans le as

de questionnaire

administr par voix

postale.

ne souhaite pas montr

qu!il ne peut donner

auune rponse.

A'e# #&assemen! @

demande es! 4ai!e H&"en(! de #&asser&es di44ren!esrponses possib&esdans &"ordre de sespr4ren#es

&lasser par ordre

droissant deprfrenes vos

rit$res de hoix d!une

grande surfae :

prix X aueil

assortiment

failit d!a$s

qualit des produits

autres 6" priser7.

Possibilit de

dterminer le hoixdes enqu#ts " partir

de plusieurs rit$res

6la liste des rit$res

ayant t dtermin

auparavant par une

prs enqu#te

qualitative ou par

l!expriene7.

diffiult pour

l!enqu#t de lasser audel" de < rit$res

risque que l!enqu#t

ne puisse mmoriser

tout les rit$res

proposs 6d!o la

nessit de les lui

faire lire et non de les

noner

l!ordre des rit$res

risque d!influener

l!enqu#t.A'e# no!a!ion @ i& es!demand a6en(!s d"a!!riberne no!e +de 0 H , o+de 0 H .0, a6#ri!-res (i &ersson! proposs

9onner une note de I

"HI " haun des

rit$res suivants

6s!agissant d!une

voiture par exemple7 :

onfort% esthtique%

nervosit% surit%

agrment de onduite.

grande libert

d!appriation laisser

" l!enqu#ter pour

haun des rit$res

proposs

nombreuse

exploitation statistique

possible.

syst$me d!valuation

propre " haque

enqu#t% d!o risque

d!htrognit des

rponses

risque de voire les

rponses se situer " la

moyenne 6autour de la

moyenne7.

1 Les #$e&&es d"a!!i!de @on>ues " la base par des psyhologues et des soiologues%elles permettent d!valuer les niveaux d!aeptation de l!enqu#t par rapport " une proposition

qui lui est faite. ,n meratique% les helles les plus souvent utilises sont elles de *0,RT et

d!'+G''9.

L"#$e&&e de LIKERT @ elle permet de mesurer le degr d!aord ou dedsaord de l!enqu#te par rapport " une affirmation par l!enqu#teur

,xemple@le personnel de votre agene banaire est omptent% #tesvous :

Pas d !o!d"a##ord

Pas d"a##ord Sans opinion D"a##ord To! a 4ai!d"a##ord

H L 4 < =

/ve ette affirmation J

&haque rponse tant affete d!une autre% il suffira de faire la somme des notes attribues par

haque enqu#t pour aluler le sore de la proposition.

L"#$e&&e d"OSGOOD @ 6appel aussi smantique diffrentielle7. !attitudedes enqu#ts est mesure " partir d!une helle bipolaire opposant deux

affirmations ontraires.

,xemple : omment apprieVvous l!aueil de notre vente J

Ma'ais 9onH L 4 < = ?

'(PPT ) *.+.G.* ,labore par Mme T+'-* (/R'-01 2,31/ Page 44


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1 Les (es!ions o'er!es @souvent utilises pour onna8tre l!opinion du onsommateursur tel ou tel su;et% elle laisse toute libert de rponse " l!enqu#t.

,xemple : que penseVvous de la publiit " la tlvision J

9ans l!hypoth$se o le questionnaire est administr par un enqu#teur% et afin d!obtenir plusieurs

prisions% ette question pourra #tre suivie par une autre question de type : !est"dire J

Pourquoi J Mais enore JN es questions permet d!obtenir des rponses spontanes et souventrihe d!information. &ependant% si le questionnaire est au tout administr% le taux de non

rponse est en gnral lev.

1 La 4orm&a!ion des (es!ions @quelque soit la forme de la question% il onvient de laformuler de fa>on " obtenir des rponses le plus laire possible% failement exploitable par la

suite.

E6emp&e de &a 4orm&a!ion H 'i!er E6emp&e de 4orm&a!ion H emp&o


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Poser " la fois les questions d!identifiation 6atgorie soioprofessionnelle%

niveau de revenu% omposition des foyers% types d!habitat7

2e pas oublier une phase de remeriement enfin du questionnaire.

1 Le !es! d (es!ionnaire @ il est onseill de tester le questionnaire avant de

ommener l!enqu#te pour :

+!assurer de la bonne omprhension et de la ohrene de l!ensemble des questions

Drifier que sa longueur ne lasse pas l!enqu#t.

&e test ralis en gnral aupr$s de HI Q de l!hantillon% onduit souvent " modifier ertaines

questions ou " en rduire le nombre.

Trai!emen! de &"in4orma!ion #o&&e#!e @!administration des questionnaires a permis de olleter les informations reherhes. *l va

s!agir maintenant de dpouiller les questionnaires% et traiter les donnes enregistres.

H. L e dpoi&&emen! des (es!ionnaires @&haque questionnaire doit d!abord #tre vrifi srupuleusement et #tre limin s!il est inomplet

ou suspet 6rponses aberrantes " des questions pi$ges de vrifiation7. -ne fois e travail est

ahev% il va falloir proder " la prparation du plan de dpouillement 6ou odifiation7.

a Le p&an de dpoi&&emen! @orsque l!outil informatique est utilis 6tableurs ou logiiels spialiss du types &hado ou

+phinx7% e travail prparatoire va onsister " onevoir une odifiation pour haque question

et haque rponse et " prvoir les traitements statistiques " raliser 6types de tri% d!analyses%N7.

,xemple de odifiation :

uestion : #tesvous favorable " la mise en plae d!un servie de livraison " domiile J

'-* 2'2

Pour ette question% la odifiation retenue pourra #tre : *DR.

Pour les rponses% la odifiation retenue pourra #tre : '-* Y H% 2'2 Y L.

Pour la saisie informatique% ou aura le hoix entre *DRH ou *DRL.

Pour les questions ouvertes% il onvient de regrouper les rponses obtenues et les lasser par

th$mes qui seront ensuite odifis.

b Le #oda%e @-ne fois le plan de dpouillement prvu initialement mis en plae% il faut oder haquequestionnaire.

*l est don souhaitable de prvoir% lors de sa oneption% une Vone de odage pour haque

question.

,st e la premi$re fois que vous frquenteV notre point de vente J

'-* 2'2 NNNNNN.

3one de odage.

a saisie informatique suit la phase de odage. ,lle doit imprativement faire l!ob;et d!un

ontrFle rigoureux.

'(PPT ) *.+.G.* ,labore par Mme T+'-* (/R'-01 2,31/ Page 4=


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Le !rai!emen! des donnes enre%is!res @+elon le plan de dpouillement prvu initialement% il peu omprendre : un tri " plat% et% en

fontions des informations reherhes% un tri rois% et d!autres traitements statistiques.

a Le !ri H p&a! @*l permet de dnombrer les rponses " haque question et d!en aluler le poids S en

pourentage.

uestion : utiliseVvous le minitel pour passer vos ommandes J

Rponses E44e#!i4s Poids en Zamais HII LI

Moins de = foispar an L=I =I

Plus de = fois par an H=I 4I

Total des rpondants =II HII

orsque l!analyse nessite% ertains aluls peuvent galement #tre effetus 6moyenne%

mdiane% variane% art typeN7.

e tri " plat peut tenir ompte des questions filtres et ne dnombrer que les rpondants

onerns.

+i l!on prend l!exemple it idessus% on peut imaginer que la questionfiltre tait : possdeV

vous un minitel J S.

es logiiels de dpouillement permettent de visualiser les rsultats obtenus sous forme de

reprsentations graphiques 6histogrammes% diagrammes en bAtons% amemberts S7.

*l arrive que le tri " plat des questions signaltiques 6Age% sexe%N7 fasse appara8tre des

diffrenes notables entre la rpartition au sein de l!hantillon et elle au sein de la

population " tudier. 9ans e as% il est onseill de proder " un redressemen! d"#$an!i&&on.&ette opration onsiste " supprimer 6par tirage au sort7 des questionnaires dans les atgoriessurreprsentes et)ou " dupliquer 6par tirage au sort7 des questionnaires dans les atgories

sousreprsentes.

b Le !ri #rois @Prvu en prinipe lors de l!laboration du plan de dpouillement% il va permettre de omparer

les rponses " une question aux rponses " une autre question.

*l va permettre de vrifier notamment l!existene d!une relation entre la rponse " une question

de omportement ou d!attitude U variable " expliquer U et la rponse " une question signaltique

6sexe% Age%N7 U variable expliative.

,xemple :

+upposons que l!on roise la question : utiliseVvous le minitel pour passer une

ommande J S.

/ve la question : exereVvous une ativit professionnelle JS.

e tri rois pourrait prsenter les rsultats suivants :

A#!i'i! pro4essionne&&eU!i&iseJ1'os &e mini!e&

Non+ina#!i4,

Oi+a#!i4,

To!a&

Zamais CI LI HII

Moins de = fois par an


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/ partir de e roisement% il est possible de aluler le poids des effetifs en lignes et d!obtenir

la rpartition suivante :

A#!i'i! pro4essionne&&e

U!i&iseJ1'os &e mini!e&

Non

+ina#!i4,

Oi

+a#!i4,

To!a&

Zamais CI Q LI Q HII Q

Moins de = fois par an H? Q C< Q HII Q

Plus de = fois par an LI Q CI Q HII Q

l!interprtation des poids en lignes ainsi obtenue sera la suivante :

+ur HII personnes n!utilisant ;amais le minitel pour passer ommande CI Q sont des inatifs

LI Q des atifsN

Tou;ours " partir du roisement ralis% il est possible de aluler le poids des effetifs en

olonnes et d!obtenir la rpartition suivante :

A#!i'i! pro4essionne&&eU!i&iseJ1'os &e mini!e&

Non+ina#!i4,

Oi+a#!i4,

Zamais =4 Q ? Q

Moins de = fois par an LB Q ?I Q

Plus de = fois par an LI Q 4< Q

Total HII Q HII Q

!interprtation des poids en olonnes ainsi obtenue sera la suivante :

+ur HII inatifs% =4 Q n!utilisent ;amais le minitel pour passer ommande%

+ur HI atifs% ? Q n!utilisent ;amais le minitel pour passer ommandeN

*l faut toute fois se garder de onlure qu!il existe une relation entre es variables 6dans le as

idessus% on remarque notamment que le fait d!#tre atif pourrait enourager l!utilisation du

minitel pour passer ommande7 sans avoir au pralable des tests statistiques qui permettent :

H. 9e mesurer la ralit de la dpendane entre es variables ave le !es! d K)I L. 9e mesurer ensuite l!intensit de la orrlation entre elles ave le #a& d #oe44i#ien! r.

# Les a!res !rai!emen!s s!a!is!i(es @es tris " plat et roiss sont les plus utiliss dans la pratique.

'n peut galement% lorsque ela s!av$re utile et possible 6utilisation indispensable d!un outil

informatique7% raliser des analyses multidimensionnelles desriptives 6segmentationN7.

'(PPT ) *.+.G.* ,labore par Mme T+'-* (/R'-01 2,31/ Page 4B


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LA POLITI*UE DU PRODUIT D 4ini!ion d"n prodi! @

&!est toute hose offerte sur le marh pour #tre remarqu aquise utilise ou onsomme et

pouvant satisfaire un besoin. &ela inlus des ob;ets physiques% les servies% les endroits% les

personnes% les organisations et les ides. 'n peut remplaer le mot produit par offre ou par

ensemble d!avantage.

Produit entral

Produit tangible

Produit augment

-n Marketer doit distinguer 4 niveaux de onept de produit : le niveau le plus fondamental

!est le produit entral% !est"dire que l!aheteur ah$te rellement ar haque produit est enralit la onrtisation d!une solution " un probl$me 6" l!usine% on fabrique des produits de

beaut% mais en magasin on vend de l!espoir7.

e travail du Marketer est de douvrir le besoin qui se ahe sous haque produit et de vendre

des avantages et non des aratristiques.

,nsuite% le produit doit #tre rendu tangible pour l!aheteur !est"dire es ob;ets physiques et

es servies doivent avoir une ertaine dimension% un degr de qualit% un style et un nom de

marque.

(inalement% le responsable doit dterminer les servies additionnels et les avantages qui

aompagne le produit augment. ,xemple : *KM ne vendait pas uniquement un produit% mais

vendait un syst$me.

I C&assi4i#a!ion d prodi! @

'(PPT ) *.+.G.* ,labore par Mme T+'-* (/R'-01 2,31/ Page 4C


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Prodi! drab&e7 non drab&e7 ser'i#es

Prodi!s de #onsomma!ion Prodi!s inds!rie&s

Produit Produit Produit Produit Matriaux Kien (ourniture

d!ahat d!ahat de non pi$es d!quipement servie

ourant rflhi spialit reherh

Produit de base Mati$re *nstallation

Produit d!impulsion premi$re et quipement

Produit d!urgene Matriaux% pi$es.

. Prodi! de #onsomma!ion @a lassifiation des produits de onsommation se fait selon la fa>on dont les onsommateurs

ah$tent le produit% !est"dire le temps et l!effort dpens pour le hoix du produit ou la

marque.

a Prodi! d"a#$a! #oran!&e sont des ahats immdiat et frquent% et sont diviss en trois :

Prodi!s de base @ahets rguli$rement et le onsommateur fid$le peut lesaheter rapidement.

Prodi!s d"imp&sion @ ahets sans planifiation ou effort de reherhe% ilsdoivent #tre disponibles " tout les endroits% l!aheteur ne herhe pas

gnralement es produits mais il peut der " un besoin inhabituel ou peu

frquent.

Prodi!s d"r%en#e @ ahets quand les besoins est urgents. ,xemple : lesparapluies% il faut les plaer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre

des lients ou des ventes.

'(PPT ) *.+.G.* ,labore par Mme T+'-* (/R'-01 2,31/ Page 4E


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b Prodi! d"a#$a! r4$i&e sont des produits que le lient pour les aheter fait des omparaison selon les dimensions tel

l!adaptation " ses besoins% qualit% prix% et style. ,xemple : automobiles% letromnager%

meublesN

e Marketer doit onevoir un programme de ommuniation permettant une meilleure

onnaissane des marques% et il doit tudier la dmarhe de ollete d!information et aider lesaheteurs " omprendre les attributs de e type de produit.

# Prodi! de sp#ia&i!&e sont des produits dont les aratristiques sont uniques et)ou la marque si bien identifier

q!un groupe import d!aheteur et habituellement prs " faire un effort d!ahat spial.

,xemple : produit de luxe.

d Prodi! non re#$er#$e onsommateur ne onna8t pas l!existene de e produit alors il ne s!y intresse pas omme

par exemple : le dteteur de fumer d!o d!un effort marketing important pour persuader

l!aheteur.

Les prodi!s inds!rie&s

a Ma!ria67 ma!i-re premi-re7 pi-#eRentre ompl$tement dans le proessus de fabriation% et e sont surtout le prix% et la fiabilit du

vendeur qui sont les fateurs d!ahat les plus importantes.

b 9iens d"(ipemen!

&e sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis% la vente requiert unelongue priode de ngoiation et une fore de vente de haut alibre 6bien omptent7.

# Forni!res7 ser'i#es[a orrespond aux produits d!ahat ourant% et les servies sont assurs par les fournisseurs

ave qui l!entreprise entretient des ontats personnels ou selon sa bonne rputation sur le

marh.

II L"iden!i4i#a!ion d prodi!

-n produit peut #tre identifi par plusieurs lments : a marque

e onditionnement ) emballage 6pakaging7

!tiquette

a stylique.

&haun de es lments a un rFle marketing fondamental% mais !est essentiellement la

ohrene entre es attributs qui va dynamiser la russite du produit : on par&e de mi6eprodi!.

A La mar(e @



39/112


a marque est un signe matriel servant " distinguer le produit% ob;et ou servie d!une

entreprise. e produit est don tout d!abord identifier par sa marque qui peut prendre l!une des

formes suivantes : noms pa!ron


40/112


distributeur ommunique sur la qualit.

Mar(e propre 2om diffrent de l!enseigne appos parun distributeur sur un ou plusieurs

produits auxquels il souhaite donner une

identit ommune.

+ubOay 6&arrefour7

/lias 6parido7

(orVa 6parsuni7

+tmihel 6marks and

spener7Mar(e ensei%ne es produits sont identiques par

l!enseigne du distributeur qui engage

ainsi son image de marque.

&arrefour

Prodi!s %nri(es e produit est prsent sans marque% nisigne distintif.

Produits onomiques

6,uromarh7% produits

lmentaires 6*ntermarh7.

ba Les mar(es des ser'i#es @,lles sont hoisies par les entreprises de servies : /D*+% R/M KM&,%N

# Les mar(es de prod#!er @es produits sont ommerialiss sous une ou plusieurs marques.

S!a!! da &a mar(e R>&e de &a mar(e E6emp&esMar(e prodi! &haque produit est ommerialis

sous une marque spifique. *l

bnfiie d!une ommuniation

personnelle.

es lessives Proter \

Gamble : /riel% Tide% Konux.

Mar(e %amme !entreprise ommerialise des

produits autour d!un m#me marh.a ommuniation est fonde sur une

promesse identique% " partir de

l!image de l!entreprise.

+ony 6amsope% TD7

]vous en aveV r#v% +ony l!afait S.

Mar(e ombre&&e es produits sont diffrents% sur desmarhs diffrents. a

ommuniation est personnelle mais

reprend l!image de l!entreprise.

Thomson : TD% rfrigrateurs%

mahines " laver...

Mar(e #a!ion &haque marque profite de l!image dela marque globale qui fd$re

l!ensemble. &haque produit a une vie

autonome.

a marque 9/2'2,

regroupe les marques 9anette%

9an!up% 9anino.

Mar(e %&oba&e !entreprise exere une ativitmondiale est profite de la notorit

ainsi aquise aupr$s du publi.

&oaola regroupe les

produits &oaola% +priteN.

9 Le #ondi!ionnemen! e! &"emba&&a%e @

H. D 4ini!ions @ Condi!ionnemen! +pa#5a%in%, @protetion du produit en vue de sa prsentation " la

vente 6boites% flaons% tubesN7. e onditionnement permet au onsommateur de

reonna8tre le produit 6forme% mati$re% ouleur% prsentation% texte informatifN7.



41/112


Emba&&a%e @protetion du produit en vue du transport% stokage et parfois de la vente6aisse en arton qui se transforme en prsentoir% on% tainer% ft% et.N7.

L. L es ni'ea6 de &"emba&&a%e @

Ni'ea6 Cara#!ris!i(es E6emp&esEmba&&a%e primaire ,n ontat ave le produit et don

li " la fontion de onservation

du produit.

a bouteille plastique.

Emba&&a%e se#ondaire /ssure le regroupement desemballages primaires.

e pak de ? bouteilles plastiques

tenues par un film thermo

retratable.

Emba&&a%e !er!iaire Permet le transport et le stokage. a palette forme de paks de ?bouteilles plastiques tenues par un

film thermoretratable.

4. L es 4on#!ions d #ondi!ionnemen! @

Les 4on#!ions p$


42/112


&!est la arte d!identit du produit 6&.*.P.7. ,lle se prsente sous forme d!une fihe de

ommuniation ontenant :

-n ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les onditionnements. ,lle permet

d!informer le onsommateur sur les produits% de omparer les produits.

Les men!ions ob&i%a!oires @ 2om du produit

2om et adresse du fabriant

Pays d!origine

&ompositions

uantit du produit

9ate limite d!utilisation

9anger relatif " l!utilisation du produit 6unirant7.

Les men!ions 4a#&!a!i'es @ !information nutritionnelle 6les vitamines% les protines%N7

Terme qualifiant tels que : naturel% pure% " l!anienne%N +igne de qualit% labelle% normes

*nformation onsommateur : mode d!emploi% promotion%N

D La s!


43/112


Temps. Lan#emen! Croissan#e B Ma!ri! D#&in

N P$ases Cara#!ris!i(es#ommer#ia&es

Cara#!ris!i(es deprod#!ion

Cara#!ris!i(es4inan#i-res

. Lan#emen! e produit est nouveau surle marh% le niveau des

vents est enore un peu

important.

!entreprise doit faire

onna8tre le produit.

es ots de prodution% dedistribution et de

ommuniation sont levs

l!entreprise doit apprendre "

fabriquer le produit.

es besoins de trsoreriene sont pas ouverts par

le produit bien que le

prix soit lev.

Croissan#e 9es onurrents seprsentent sur le marh

l!entreprise doit travailler

" la fidlisation de ses

lients.

es ots de prodution et

de distribution ommenent

" diminuer% e qui failite la

baisse du prix de vente

rendue indispensable par la

onurrene.

es bnfies

augmentent.

B Ma!ri! es ventes du produitatteignent le maximum.

/pr$s les ampagnes de

publiit destine " faire

onna8tre le marh% la

promotion des ventes tente

de fidliser les

onsommateurs afin de

stabiliser la part de

marh.

e produit subit quelques

modifiations

tehnologiques ou de

stylique afin de fidliser les

onsommateurs. es ots

de prodution remontent.

es profits raliss sont

au maximum.

D#&in es ventes diminuent%l!entreprise doit faire un

hoix.

,lle peut dider de

laner une derni$re

ampagne de promotion

avant de se retirer du

marh.

,lle peut aussi relaner le

produit en le modifiant.

+i l!entreprise dide

d!abandonner le produit% les

ots diminuent 6les

produtions sont amortis7.

,n revanhe% si elle dide

de relaner le produit% les

ots de prodution vont "

nouveau augmenter.

es profits diminuent.

Toutes fois% tous les produits n!ont pat le m#me yle de vie% selon la nature du produit et le

atgorie de besoin auquel elle rpond.

+on yle de vie sera plus ou moins longs% exemple : les gadgets ont un yle de vie tr$s bref

dans le temps.

a ourbe de vie d!un produit est prd d!une phase de reherhe et peut se prolonger par une

phase de relane. &haune des phases de la vie du produit est aratrise par des lments de

marketing spifiques.P$ases Re#$er#$e mise

a poin! +!es!,Lan#emen! Croissan#e Ma!ri! D#&in Re&an#e 'en!e&&e



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Prodi! 9finition desaratristiques

en fontion du

positionnement

6tests7.

Gamme

restreinte.

ualit. (aire

essayer le

produit.

,largissement

de la gamme.

9veloppement

de la notorit.

Modifiation

pour

segmentation du

marh.

Prparer

produits

suesseurs.

Pas de

modifiation

Reherhe de

spialisation.

/mnagement du

produit :

omposition

onditionnement.

Pri6 Phase dedfinition du

prix 6tests7.

,rmage :

prix lev ou

Pntration :

prix bas.

Prix en baisse.

,largissement

de la gamme et

volume des

ventes.

Prix en baisse.

utter ontre la

onurrene.

Promotion.

e prix

devient

l!lment

dterminant.

Reprise du prix en

fontion de la

reprise du marh.

Dis!rib!ion Phase dedfinition de

anaux de

distribution

6marhtests7.

Mise en plae

du produit.

9istribution

sletive.

Prsene du

produit sur tous

les anaux

possibles.

+letionner les

anaux en

fontion de la

segmentation.

,liminer les

anaux les

moins

rentables.

Reherhe de

nouveaux anaux

en relation ave la

nouvelle image.

Commni#a!ion Phase dedfinition axeth$mes mdias

6tests7.

Publiitd!information.

Promotion

d!essai 6ot

lev7.

Publiit denotorit.

Promotion

d!entretien.

Publiitd!entretien

relaye par

promotion.

/tion depromotion

6prix7.

Publiit pourrelane du produit.

L. L a %es!ion de &a %amme @a gamme est onstitue de l!ensemble des produits proposs par l!entreprise.

&haque produit se voit attribuer au sein de la gamme une plae prise qui lui onf$re des

ob;etifs ommeriaux spifiques.

La &ar%er de &a %amme @est ompose du nombre du produits diffrents U ou lignes Uproposs par l!entreprise.

E6emp&e @de Renault : R=% RHH% RHL% RHE% RLHN

La pro4onder de &a %amme @ est le nombre de mod$les distints que omprendhaque ligne.

E6emp&e @de Renault : RHE% RHE GT% RHE T+% RHE GT+N ave des versions 4 ou =.

La &on%er de &a %amme @ se dfinit " partir de sa largeur et sa profondeur. orsque lenombre de mod$les est identique dans haque famille% la longueur est gale " la largeur

multiplie par la profondeur.

es produits de la gamme dont le prix est le moins lev 6bas de gamme ou entre de gamme7

ont pour ob;etifs d!attirer les onsommateurs de fa>on indiffrenie et de leur faire douvrir

les autres produits. e haut de gamme% quant " lui% est onstitu des produits les plus

perfetionns% au prix les plus levs. es onsommateurs ibls sont moins nombreux mais ils

ont tous une aratristique ommune : ils sont sensibles " es produits et ont les moyens de las

aqurir.

+elon son positionnement sur le marh et le nombre de segments auxquels l!entreprise

s!adresse% la gamme des produits est plu ou moins longue.

A'an!a%es In#on'nien!s E6emp&es



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Gamme #or!e !entreprise onna8tparfaitement son

marh.

,lle onerne ses efforts

sur quelques produits et

ma8trise mieux ses ots6de prodution et de

ommuniation7.

,lle onstruit une image

de marque plus faile "

grer et viter ainsi les

erreurs de

positionnement.

,lle s!adresse " un nombre

limit de segments.

a dispersion des risques tant

tr$s limite% l!entreprise ne peut

se permettre auune erreur de

ommuniation et)ou depositionnement.

e hoix reste tr$s limit pour

les onsommateurs.

a longueur de la gamme

Z/G-/R est de neuf. ,lle

est onstitue de six

familles% seules les trois

premi$res familles

proposent diffrentsmod$les :

+T^P, : 4.I D?


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Es! #onsidr #omme no'ea en mar5e!in%7 !o! prodi! (i a donn &ie H ne !deamon! e! ne appro#$e no'e&&e d Mi6

+i elle est indispensable " la prosprit et m#me " la survie de l!entreprise% l!innovation U

produit est aussi une opration diffiile et oteuse qui omporte tou;ours des risques d!he.

&!est pourquoi il onvient de suivre% dans le proessus d!innovation% une dmarhe rigoureusequi omporte gnralement inq tapes prinipales :

Reherhes d!ides d!innovation

,valuation a priori et sletion des ides

9veloppement du pro;et d!innovation

Dalidation du pro;et

anement.

*l existe trois approhes du produit nouveau selon le degr de nouveaut S qui est inlus :

a. Les 'arian!es d prodi! e6is!an!permettant d!attirer de nouveaux segments%de ra;eunir le produit% d!amliorer l!image de marque de l!entreprise et du produit. !innovation

tehnique onsiste le plus souvent en une amlioration du pakaging au niveau de la forme% de

la ouleurN

b. Les inno'a!ions d


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b Les m!$odes ra!ionne&&es @,lles englobent l!analyse fontionnelle o les lients sont interrogs sur les probl$mes

renontrs% &"ana&


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9op +unsilk

ongueurs et pointes

Garnier

1egor

Dihy

0lorane

+ebane

Moins #onomi(e H &"sa%e

/ux vue des rsultats% l!entreprise va hoisir sa stratgie de positionnement.

E6emp&e @&oaola vise le marh des ;eunes et positionne son produit en termes de gaiet% de ;oie de

vivre et de sdution.

,n fontion de la arte pereptuelle tablie 6de la plae oupe par les onurrents et des

opportunits du marh7% l!entreprise peut opter pour trois stratgies distintes :

S!ra!%ie A'an!a%es In#on'nien!s E6emp&esImi!a!ion @'uper la m#me

plae qu!un produit

onurrent.

es ots de

diffrentiation et de

reherhe

dveloppement sont

rduits.

9emande des efforts

marketing importants et

rguliers.

9iffiile " appliquer lorsque

le6s7 leader6s7 oupe6nt7

une plae importante.

a Peugeot CI?

onurrente de la

Renault ,+P/&,.

Di44ren!ia!ion @9onner une

personnalit au

produit grAe " unearatristique

spifique 6prix%

tehnologie%

+/DN7.

!image de marque

onstruite est

originale% diffiile "

imiter.

9es efforts pour maintenir

l!image aupr$s des

onsommateurs sont

indispensables.es risques d!imitation sont

levs.

9e gros investissements en

ommuniation sont

indispensables.

9arty et son +/D.

Inno'a!ion @aner sur le

marh un produit

nouveau qui oupe

une plae reste

vaante ou qui

remplaera un

!entreprise s!assure

une ertaine avane

sur ses onurrents.

!innovation doit #tre gre.

es sletions d!ides sont

tr$s risques.

Renault ,+P/&,

,2 HEC


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produit existant.

=. L e por!e4ei&&e de prodi!s @e onept de yle de vie est utile omme adre d!analyse. *l permet " l!entreprise de grer son

portefeuille de produits S% !est"dire% l!ensemble de ses ativits.

a voation se l!entreprise tant avant tout de durer% il est nessaire que de nouveaux produitsapparaissent afin de remplaer eux qui sont en dlin.

a gestion des produits se traduit par :

e lanement de produits nouveaux

e renouvellement des produits arrivs en phase de maturit. Plus la dure de vie des produits

est br$ve et plus le rythme de remplaement des produits aniens par les produits nouveaux sera

rapide.

!entreprise doit veiller " avoir un portefeuille de produits S quilibrs% !est"dire ompos

de produits situs " des phases diffrentes de leur yle de vie.

9!apr$s le Koston &onsulting Group% il existe quatre grands types de produits qui se dfinissent

en fontion d taux de roissane et de la part de marh dtenue.

Par! de mar#$re&a!i'e

Ta6 de#roissan#e dmar#$

E&e' Faib&e

,lev

Produit vedette Produit dilemme

(aible

Produit vahe " lait Produit poids mort

Prodi! di&emme @ le marh est porteur mais la plae oupe par l!entreprise estfaible. Grandir% devenir vedette n!est pas ais% il faut ompter ave les rations desleaders de la branhe. &ette stratgie ote h$re en investissement et le risque de perte

est lev.

Prodi! 'ede!!e @ sa roissane leves suppose des investissements lourds% laonurrene impose souvent des prix peu leves. !ob;etif ii est d!avoir la plus

grande part du marh possible% les rsultats sont moins importants qu!il y para8t "

premi$re vue.

Prodi! 'a#$e H &ai! @produit qui domine un marh peu porteur. es investissements

sont limits% les profits levs.

'(PPT ) *.+.G.* ,labore par Mme T+'-* (/R'-01 2,31/ Page =H


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Prodi! poids mor! @ la part du marh% omme la roissane% est faible. +onexploitation est peu oteuse mais sa rentabilit est souvent illusoire. *l faut songer " le

supprimer.

Remar(es @

H 'n retrouve " travers es quatre types de produits le yle bien onnu. / savoir un produit

nouveau est dilemme% puis quand il russit devient vedette% puis vahe " lait et enfin poids mort

avant de dispara8tre.

L -ne entreprise doit don porter une grande attention " la rpartition de ses produits entre les

quatre grandes atgories. +on portefeuille S produits doit #tre ompos de telle mani$re

q Sun produit vahe " lait S fiane un produit dilemme S.

&omme on peut le onstater% la matrie K&G permet de dresser un bilan de sant du portefeuille

d!ativit de l!entreprise et sugg$re des dispositions stratgiques " prendre. uatre dispositions

pourrant #tre prises :

D'e&opper @ le dveloppement des parts de marh des dilemmes S afin de lestransformer en vedettes S en s!assurant des disponibilits finani$res pour le raliser

Main!enir @le maintien des parts de marh des vahes " lait S qui paraissent pouvoirenore avoir un avenir ommerial

E6p&oi!er @ l!exploitation des ativits pouvant enore amliorer leur rentabilit sans sesouier de leur position ommeriale 6 vahes " lait S en fin de vie% et ertains poids

mort S7

Abandonner @ l!abandon des ativits non rentables ou trop oteuses " dvelopper.&et abandon onsistera " vendre l!ativit 6soure de liquidits7 ou " liquider tout

simplement. &!est en gnral le as des poids morts et des dilemmes qui durent trop

longtemps.

9e nombreux outils d!analyse des domaines d!ativits stratgiques peuvent #tre utiliss% les

plus rpandus sont la mthode du Koston &onsulting Group% la mthode /rthur 9oo ittle%

l!analyse de Mihael Potter.

'(PPT ) *.+.G.* ,labore par Mme T+'-* (/R'-01 2,31/ Page =L


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LA POLITI*UE DU PRIX

e prix est lment important d!ation sur le marh% il doit #tre en ohrene ave les autres

variables marketing. *l a une inidene forte pour l!entreprise : il proure des revenus% il influe

aussi sur la demande et sur la onurrene. 9e nombreuses mthodes de fixation de prix

existent : les ots% la demande et la onurrene.

I La 4i6a!ion des pri6 @

H. P ar rappor! a #o! @a onnaissane des ots est essentielle pour toute entreprise% elle onstitue une base pour la

dtermination de prix mais ne doit pas #tre la seule rfrene.

a M!$ode #o! de re'ien! V &a mar%e @e prinipe est le suivant :

1 Pri6 de 'en!e $ors !a6e #o! de re'ien! V mar%e,n pratique% on applique un oeffiient multipliateur.

Pri6 $ors !a6e de 'en!e #o! de re'ien! #oe44i#ien! m&!ip&i#a!er

b M!$ode #o! dire#!e V mar%e @e ot d!un produit se ompose de deux parties :

1 Les #o!s 'ariab&es o dire#!es @proportionnelles aux quantits produites% 6exemple : les

ahats% l!letriit utilis pour la prodution7.

'(PPT ) *.+.G.* ,labore par Mme T+'-* (/R'-01 2,31/ Page =4


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1 Les #o!s 4i6es iden!i(es @ quelque soit le niveau de prodution% 6exemple : salairesadministratives% les loyers7.

Pri6 de 'en!e +$ors !a6e, #o! 'ariab&e V mar%e

&ette mthode est appele des #o!s dire#!es 6ou direte asting7. a marge ouvre une partiedes ots fixes de l!entreprise et le bnfie.

# Fi6a!ion d pri6 en 4on#!ion d sei& de ren!abi&i! @e seuil de rentabilit est le hiffre d!affaire pour lequel l!entreprise ne ralise ni bnfie ni

perte.

-n prix de vente ne peut #tre fixer sans rfrene au ot mais la seule utilisation de ses aluls

se rv$lent insuffisante% !est pour ela il faut tenir ompte du prix pratiqu au marh et de la

pereption des onsommateurs.

L. P ar rappor! a mar#$ @

a Fi6a!ion d pri6 en 4on#!ion de &a demande @&ette mthode est issue de l!appliation de la thorie onomique lassique de la loi de l!offre

et de la demande : on observe que sur un marh% lorsque le prix augmente% les quantits

demandes diminuent et inversement.

+i l!entreprise onna8t la ourbe de demande de son produit% elle peut dterminer pour haque

prix de vente possible% les quantits demandes par la lient$le. &ependant% ette ourbe n!est

que thorique% son aspet dpend fortement du oeffiient d!lastiit.

(( p pri6 d"n bienE oW

p ( (an!i!s demandes d"n bien

p

+elon le produit% la rponse de la demande " une modifiation de prix% varie sensiblement.

La 'a&er abso&e de e . Si%ni4i#a!ions e . 9emande parfaitement lastique% une variation de prix de X x Q

entra8ne une variation des quantits demandes de moins de x Q6et inversement7 as rare% exemple : transport.

. e Y 9emande tr$s lastique% tout hangement de prix a un impatplus que professionnel sur les quantits vendues% exemple :

voyage% loisir% livre.

0 e . 9emande inlastique% une variation de prix affete pue lademande% exemple : le sel% l!huile% le sure.

b La m!$ode ps


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Prin#ipe de &a m!$ode @-ne enqu#te est effetue aupr$s d!un hantillon reprsentatif des onsommateurs potentiels

auxquels on prsente le produit. 'n pose deux questions :

/u dessus de quel prix n!ah$terieVvous pas le produit J 6produit trop her7

/u dessus de quel prix n!ah$terieVvous pas le produit J 6l!estimant de qualitinsuffisante7.

Pour haque prix on peut ainsi aluler le pourentage de rponse obtenu au deux questions% et

dterminer le prix psyhologique.

,xemple : une entreprise devant ommerialiser un paquet de af de L=Ig haut de gamme% o

obtenu les rponses suivantes apr$s enqu#te aupr$s de =II onsommateurs.

*a&i! ins44isan!e Pri6 e6#essi4 Pri6 de'en!e

Nbre derponses

D#roissan!#m&

Nbre derponses

Cmroissan!

A#$e!erspo!en!ie&s.001+aVb,

B

C

LI

HEI


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parfaite% l!entreprise dispose d!une marge de man@uvre 6possibilit d!agir sur le marh7

plus ou moins grande pour fixer des prix.

La p&a#e de &"en!reprise parrappor! H &a #on#rren#e: si une entreprise est leader sur le marh% il peut failementimpos ses prix% et il n!en est pas de m#me pour une entreprise dtentrie d!une faible part

de marh qui devra s!aligner sur son prinipal onurrent. La na!re d mar#$: ertainsmarhs sont tr$s sensibles au prix% par exemple : l!letromnager% d!autre le sont

beauoup moins% par exemple le voyage.

b La 4i6a!ion des pri6 @Plusieurs possibilits s!offrent " l!entreprise :

L"a&i%nemen! : sur le prix du marh% si les produits peu diffreni 6lessives7% oulorsque l!entreprise ne souhaite pas entrer dans une guerre de prix% la onurrene se ;oue

alors sur d!autre terrain : qualit% servie% ommuniationN.

La 4i6a!ion d"n pri6 en dessos d pri6 d mar#$ : afin de onqurir des parts demarh importantes et rapidement.

La pra!i(e d"n sprier H #e&i d mar#$ : pour des produits innovants ou deprestige% ou lorsque le niveau de qualit est partiuli$rement lev.

II Les s!ra!%ies des pri6 @

. S !ra!%ie &ors d"n &an#emen! d"nprodi! @

Trois stratgies sont possibles :

a S!ra!%ie de pn!ra!ion d mar#$ @*l s!agit de fixer un prix plus bas que elui pratiqu par les onurrents afin de gagner

rapidement des parts de marh% la faible marge dgage est ompense par d!importante

quantit vendues.

&ette politique permet d!emp#her l!arrive de nouveaux onurrents dissuader par la faible

rentabilit potentiel.

&ette stratgie nessite de lourd investissement 6en partiulier en ommuniation7 et une forte

apait de prodution% elle est rserve " des produits de grande onsommation% et " des

produits pour lesquels la demande est trop sensible au prix% de nombreuses firmes l!ont

appliqu% notamment ,R/M 6haussures7% /M+TR/9 6ordinateur7% les magasins 3 6v#tement

pour enfant7% M*R 6nettoyant mnager7% les onstruteurs automobiles Zaponais.

b S!ra!%ie d"#rma%e @&!est la politique inverse de la prdente% l!entreprise fixe dlibrement un prix lev% au dessus

de elui du marh. &ette stratgie peut #tre applique dans deux as distints :

Lors d &an#emen! d"n prodi! re&&emen! inno'a!er e! per4orman! : 6exemple :produits 1ifi lors de leurs lanement : leteurs de disques ompats% amsopes%

leteur de &9*% produits letromnagers : miroondes% plaques halog$nes " indution

et..7. e onsommateur aepte alors de payer un prix lev pour un produit original

qu!il sera dans les premiers " possder. orsque e segment de lient$le est atteint %

l!entreprise baisse graduellement ses prix afin de onqurir de nouveaux segments de

produits ;usqu!" e que le produit soit banalis% 6exemple : mahines " laver de linge%tlviseur% et.N7.

'(PPT ) *.+.G.* ,labore par Mme T+'-* (/R'-01 2,31/ Page =?


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Por des prodi!s de &6e : pour lesquels l!entreprise souhaite rer et dvelopper uneimage haut de gamme 6exemple : / &'+T,% &1/2,% &/RT*,R% ^.+..%

M,R&,9,+% KM_N7. &es produits iblent un segment de lient$le peu sensible au

prix% dont le omportement d!ahat est souvent dit par un ertain snobisme.

&ette stratgie permet une rentabilit unitaire leve% ne nessite pas une importane apait

de prodution mais exige de lourds investissements en ommuniation afin de maintenir uneimage de qualit des produits. es autres lments du marhage doivent #tre en ohrene ave

le arat$re haut de gamme retenu 6en partiulier la publiit et les anaux de distribution7.

# S!ra!%ie d"a&i%nemen! sr &e mar#$ @!entreprise fixe un prix sensiblement identique > elui de la moyenne du marh ou s!aligne

sur elui de son prinipal onurrent. &ette stratgie a pour avantage d!viter une guerre des

prix% et permet d!entrer sur un marh onurrentiel 6exemple : lessives% vhiules automobiles%

pierie alimentaire7. a onurrene se dplae alors sur un autre terrain : produit%

ommuniation ou distribution.

Modi4i#a!ion de pri6 &ors de &a 'ie d prodi! @9es vnements peuvent survenir lors de la vie d!un produit nessitant alors une modifiation

de la stratgie initiale retenue. 9eux as peuvent se prsenter :

Une baisse de pri6: ette dision peut rsulter- 9e fateurs internes " l!entreprise 6exemple : baisse des ots de

revient7 volont d!liminer un onurrent% ou d!augmenter la part du marh.

- 9e fateurs externes 6exemple : baisse des prix du prinipal

onurrent.

- 9e l!apparition de nouveaux onurrents.

-ne diminution du prix modifie la pereption que le onsommateur du produit. *l faut don

veiller " ne pas nuire " son image de marque.9ans tout les as% il est indispensable d!envisager les onsquenes d!une guerre des prix qui

pourrait survenir% dgradant la situation du marh dans son ensemble 6exemple : le marh des

ordinateurs7.

Une $asse de pri6: elle peut #tre ;ustifie par une augmentation du ot de revient duproduit 6hausse du ot d!ahat des mati$res7 ou d!un lment du ot de revient

6exemple : salaire7% par un aroissement de la demande qui devient suprieur " l!offre

6exemple : as de pnurie fruit et lgumes7% ou par une volont d!augmenter la

rentabilit de l!entreprise sur le produit. ,lle est " manier ave prautions% ar le

onsommateur risque de se tourner vers des produits de substitutions ou de renoner "

son ahat% il faut dans e as% se rfrer aux tudes de dtermination de prix

psyhologique et tenir ompte du oeffiient d!lastiit de la demande par rapport auprix.

B S!ra!%ie de pri6 di44ren#i @a stratgie adopte par l!entreprise n!est plus la fixation d!un prix unique pour un produit ou

un servie% mais de prix diffrents selon les ibles de lient$les. a diffreniation du prix peut

se raliser par :

Le prodi! &i1mme : l!entreprise propose des mod$les ou versions 6lg$rement7diffrentes afin de satisfaire plusieurs segments de lient$les 6exemple : vhiules%

mod$les de base% moteur plus puissant% abrioletN7.

Les #ana6 de dis!rib!ion : un produit osmtique pourra #tre distribu en grandessurfaes% en parfumeries ou en pharmaie. !entreprise devra alors utiliser des marques

'(PPT ) *.+.G.* ,labore par Mme T+'-* (/R'-01 2,31/ Page =B


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diffrentes et une ommuniation propre " haque anal. &ette tehnique permet de

touher des atgories de lients distints et de moduler la rentabilit de l!entreprise.

La na!re de &a #&ien!-&e : pour de nombreux servies% les tarifs sont en fontion deertains rit$res 6l!Age% la situation familiale% la professionN7. 9es offres diffrenies

sont proposes aux diffrents segments de lient$le dels 6exemples : transport

publique +2&(% ompagnies ariennes% inmasN7. La priode d"a#$a! : le seteur du tourisme pratique des tarifs diffrenis selon les

saisons m#me en priode de reuse% et de apter une lient$le qui n!aurait pu s!offrir les

tarifs habituels.

Les pres!a!ions #onne6es H &"a#$a! : elle s onsistent " offrir des rdutions de prix aulient lorsque eluii se harge de ertains servies 6exemples : transport% installation7

au ontraire de lui faturer en supplment es m#mes prestations.

-ne nouvelle mthode de fixation des prix% le yield management% s!est dveloppe dans les

transports ariens. ,lle onsiste " proposer de tr$s nombreux tarifs diffrenis " la lient$le%

variables au ;our le ;our selon ses proprits " l!ahat.

LA POILITI*UE DE DISTRI9UTION

9istribuer les produits !est les amener au bon endroit% en quantit suffisants% ave le hoix

requis% au bon moment% et ave les servies nessaires " leur vente% " leur onsommation% et le

as hant% " leur entretien.

9e es exigenes doule une multitude d!oprations% elles sont assumes par des individus et

des organisations qui forment les diffrents iruits de distribution.

I Les 4on#!ions de &a dis!ri

cours marketing a0095

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