cours marketing

DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 1


COURS MARKETING

Programme DESG

4-130-94

Professeur: Jacques M. Boisvert

Séance 7Séance 7

STRATÉGIES STRATÉGIES PRODUITPRODUIT


Séance 7: GESTION DES PRODUITS ET SERVICES

Notion de produit

Cycle de vie des produits

Gamme et marques

Processus de diffusion des innovations

Choix d'une marque

VIDÉO


Séance 7: TROIS NIVEAUX DE PRODUITS

PRODUIT CENTRAL:



PRODUIT CENTRAL: Poudre à lessiver




PRODUIT TANGIBLE:




PRODUIT TANGIBLE: Oxydol Bte Cristaux, etc.

oxydol




PRODUIT TANGIBLE: Oxydol Bte Cristaux, etc..

PRODUIT AUGMENTÉ:




PRODUIT TANGIBLE: Oxydol Bte Cristaux, etc..

PRODUIT AUGMENTÉ: Chez PROVIGO En spécial Publicité Remboursement Conseils d'utilisation

DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT

Nouveaux Produits & Innovation

Innovations

Continues

Innovations

discontinues

ExtensionExtension

de la ligne:de la ligne:

NouvellesNouvelles

saveurssaveurs

tailles,tailles,

emballagesemballages

Nouvelle Nouvelle

technologie:technologie:

invention de invention de

l ’ordinateur;l ’ordinateur;

Avion réac-Avion réac-

tion(Jet)tion(Jet)

Modifications Modifications

mineures:mineures:

Nouveaux Nouveaux

modèlesmodèles

automobiles;automobiles;

Nouv.modeNouv.mode

ModificationsModifications

majeures:majeures:

Voitures com-Voitures com-

pactes.pactes.

Télé couleurTélé couleur



Cycle de vie du produit

0

5

10

15

20

25

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Temps

Ventes

ventes

Série2

INTRODUCTION

CROISSANCE

MATURITÉ

SATURATION

DÉCLIN



Cycle de vie du produit

-5

0

5

10

15

20

25

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Temps

Vte

s /

Pro

fit

ventes

profit

INTRODUCTION

CROISSANCE

MATURITÉ

SATURATION

DÉCLIN

PROFITPROFIT


Séance 7: GESTION DES PRODUITS ET SERVICES ACTIONS COMMERCIALES ET CYCLES DE VIE

INTROD. CROIS. MATUR.SATURAT.

DÉCLIN

PRODUIT

PRIX

DISTRIBUT.

COMM.DEMASSE


Séance 7: GESTION DES PRODUITS ET SERVICES ACTIONS COMMERCIALES ET CYCLES DE VIE

INTROD. CROIS. MATUR.SATURAT.

DÉCLIN

PRODUIT Mise au point

GAMME LIMITÉE

Peu de changement

GAMME PLUSLARGE

Différenciation

Élargir. GAMMEDévelop. Nouveaux

PRODUITS

Réduction de lagamme

Lancement ouDévelop. nouv.

PRODUITS

PRIX Écrèmage (prix +)ou

Pénétration (prix -)

Lègère baisseou

Stabilité

Forte concurrencepuis enteente plus

ou moins tacite

Variable selon leproduit

Surtout unediminution

DISTRIBUT.

Mise en place duproduit

marges élevées

Extension dunombre de point de

ventePlus sélective

Abondon de pointsde vente

COMM.DEMASSE

Faire connaître

Promotion pour 1eréssai, prix de

lancement, etc.

C.M.M. soutenue

Promotion pour lamarque

Consolidation del'image, de budget

Promotion pourmaintenir ventes

Promotion pourécouler les stocks et

amortir le déclin


Séance 7: GESTION DES PRODUITS ET SERVICES CYCLE DE VIE DU MARCHÉ, DU PRODUIT, DES MARQUES

VENTES

MARQUES

MARCHE POTENTIEL

PRODUIT

TEMPS


Séance 7: NOTIONS DE LIGNE, GAMME, LONGUEUR ET VARIÈTÉ:

Exemple de RENAULT

Profondeur

Lignes ligne 1 R5ligne 2 R12ligne 3 R20ligne 4 R30

Variété

GLGTSTS

TURBO

Étendue

Limitée


Séance 7: NOTIONS DE LIGNE, GAMME, LONGUEUR ET VARIÉTÉ:

Relativement à l ’industrie

GAMME ÉTENDUEGAMME ÉTENDUE : Brasserie Molson O'keefeLibrairie Renault-Bray

GAMME LIMITÉEGAMME LIMITÉE


Séance 7: NOTIONS DE LIGNE, GAMME, LONGUEUR ET VARIÉTÉ:

Relativement à l ’industrie

GAMME ÉTENDUEGAMME ÉTENDUE : Brasserie Molson O'keefeLibrairie Renault-Bray

GAMME LIMITÉEGAMME LIMITÉE : Brasserie Anse-st-JeanLibrairie ésotérique


Le Processus d ’adoption des Innovations

Innovateurs

(2.5%)

Adoptants

précoces

(13.5%)

Majorité

précoce

(34%)

Majorité

tardive

(34%) Retardataires

(16%)

x - 2o x - 1o x x + 1o


Génère des ventes rapidementGénère des ventes rapidement? Accélération rapideAccélération rapide?

Maintien des ventesMaintien des ventes? Assure un maximum du potentiel de ventesAssure un maximum du potentiel de ventes ?

Gestion du processus de diffusion des innovations

• Est-ce que le produit/service

DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERTTemps d ’adoption

Pot

enti

el

Ad

op

tan

t

1009080

70

60

504030

20100

Patron souhaité

Introduction

Patron typique

2 patrons du processus de diffusion


ÉchantillonsÉchantillons

gratuitsgratuits

CouponsCoupons DistributionDistributionSatisfactionSatisfactiondu produitdu produit

NotoriétéNotoriété EssaiEssai Ré-achatRé-achat

PrixPrixPublicitéPublicité

Outils marketing et processus d ’adoption


Séance 7: AVANTAGES COMPARÉS DES TYPES DE MARQUE

PRODUCTEUR DISTRIBUTEUR

Publicité etpromotion

Marge bénéficiaire

Prix

Fidélité et image demarque


Séance 7: AVANTAGES COMPARÉS DES TYPES DE MARQUE

PRODUCTEUR DISTRIBUTEUR

Publicité etpromotion

Contrôle des compagnesau niveau National

Contrôle de ses compagneset adaptation au marchélocal

Marge bénéficiaire Peut réduire les margesdu distributeur puisqu'ilprend les risques induitspar l'investissementpublicitaire

Peut exiger du producteurune marge plus élevéepuisqu'il assume le risquepublicitaire

Prix Contrôle national de lastratégie de prix

Contrôle locale des prix enfonction de la demanderégionale

Fidélité et image demarque

Création d'une image demarque nationale et defidélité au produit

Création de l'image demarque du magasin


Séance 7: LA MARQUE UNE DÉCISION IMPORTANTE

Plusieurs logiciels disponibles et via groupe de discussions

Exemple : NAMERNAMER

Caractéristiques : Palindromes Vérification de signification négative dans trois

langues Différentes formes de génération de marques Vérification si déjà utilisée

Le cas de la marque ARIANEARIANE et de S.A.R.S.A.R.


SéanceSéance 7: STRATÉGIES DE PRODUIT 7: STRATÉGIES DE PRODUIT

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