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Le marketing stratégique Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1 er semestre 2013

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Introduction au marketing stratégique : définition du marché et des études, positionnement, segmentation, cibles...

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Page 1: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Le marketing stratégiqueg g q

Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013

Page 2: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

[CHAPITRE 1] La relation marque / consommateur2h pour

[CHAPITRE 2]

[CHAPITRE 3]

Le marché, la concurrence et le public

2h pour appréhender les composantes du marketing

[CHAPITRE 3]

Segmentation et positionnement

stratégique

[CHAPITRE 4]

Les études marketing

[CHAPITRE 5] Conclusion : synthèse et passage au marketing opérationnel

Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013

Page 3: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

La relation marque / consommateur01# La relation marque / consommateur01#

Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013

Page 4: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Retour sur la notion de marque. Quelle définition ? Quels sont ses attributs et quel est son rôle ?ses attributs et quel est son rôle ?

Page 5: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

ce n’est pas un logo ce n’est pas un produit ni un phénomène identitaire

Page 6: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

La marque ‘’La marque est un signe qui permet au consommateur de distinguerle produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les autresentreprises.

Son identité se traduit par le positionnement, ses valeurs.

‘’

Page 7: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Ses composantes

La marqueLa marque

PartenairesUn nom+

Un logo+

Partenaires

+

+Une charte graphique

+Un packaging

Consommateurs

Univers difficilement contrôlable

Eléments maîtrisés par l’entreprise

Page 8: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Les fonctions d’une marque

Créer de la valeur

Envers le consommateur Envers l’entrepriseEnvers le consommateur Envers l entreprise

› Financière

› Commerciale

› C’est un contrat

› Elle différencie les produits › Commerciale

› Elle rejaillit sur celle de l’entreprise

pen leur donnant du sens

› Elle valorise les consommateurs

› Favorise la reconnaissance des produits

Page 9: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

La notion de portefeuille de marque

Une entreprise commercialise souvent plusieurs marques.

Portefeuille de marque

Une entreprise commercialise souvent plusieurs marques. On parle alors de portefeuille de marques.

Portefeuille de marque Ensemble des marques gérées par une entreprise. Elle n'en est pas nécessairement propriétaire et peut en détenir la licence d'exploitation.

Relation marque / produitPar rapport aux produits, la marque peut être utilisée pour un produit,

bl d d i h è bl d d iun ensemble de produit homogènes ou un ensemble de produit hétérogènes.

Page 10: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

<Utilisation d’une marque

Un produit spécifique Un ensemble de Un ensemble de Un produit spécifique produits homogènes produits hétérogènes

On parle de marque produit On associe un nom et une

On parle de marque ligneOn associe à un nom plusieurs

On parle de marque ombrelle

promesse spécifique.

Ex : Badoit / Heineken.

pproduits complémentaires s’adressant à une même cible.Ex : Renault Mégane.

Des produits différents, chacun bénéficiant d’une promesse spécifique.

Ex : Evian avec les bouteilles,

On parle de marque gammeOn associe à un nom plusieurs produits homogènes. Ils ont le même positionnement et les

mais aussi avec les lingettes démaquillantes et les brumisateurs

mêmes promesses marketing.

Ex : les produits de la marque Activia.

Page 11: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

<Marque caution <Marque gamme <Marque ligne <Marque produit

Exemple

<Marque caution <Marque gamme <Marque ligne q p

Renault Twingowindwindcliocapturkangoo berline

coupéméganescénicfluencekoleos

coupéestatecoupé cabriolet

CCGT LineExceptionSérie limitée koleos

lagunalatitudeespace

Sé e téeFLoride

trafic

Page 12: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Cas de nouveaux produits

3 stratégies sont possibles pour mettre en place de nouveaux produits

Complément de gamme Extension de gamme Extension de marque

Variante du produit

Ex : Pampers Easy Up Forme nouvelle

Ex : Ariel Liquide

Produit périphérique

Ex : Andros jus de fruit

Produit complémentaire Ex : la colle Loctite qui

propose aussi un produit pour Le nettoyage et

Transfert d’un savoir faire technologique

Ex : Copieur Canon + APNpour Le nettoyage et

rapide des mainsTransfert de l’image de

marque

E R db ll dEx : Redbull records

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La valeur d’une marque dépend aussi désormais du consommateur

Page 14: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Le consommateur, ultra connecté, est désormais très bien renseigné. Il décrypte bien les discours de marque.

Page 15: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

la marque n’est plus propriétaire de son histoire, de son discours ni de son contenuni de son contenu.

Page 16: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

le consommateur ne veut plusd’un discours de marque centré sur le « produit »p

Page 17: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

La dimension sociale de la marque ou est désormais au cœur des préoccupations des internautes, d’autant plus qu’ils en savent autant que la marque qui communique.

Page 18: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Le marché, la concurrence et le public02# Le marché, la concurrence et le public02#

Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013

Page 19: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

11 Le marché

Page 20: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

L hé‘’ Le marchéOn emploie souvent le terme de marché pour caractériser l’importance, la structure, et les tendances d’évolution des ventes d’un produits ou d’un service.

‘’‘’

ou d un service.

‘’

Page 21: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Le marché

Il est facile à caractériser pour les produits sans concurrent ou substitut proche (le sel, les réfrigérateurs). Mais c’est en réalité plus difficile.

#1

Dans la plupart des marchés,il faut y inclure, non seulement Chiffres d’affaire :

› en volume (nb d’unités vendues)les concurrents mais aussi les substituts (SNCF Paris bordeaux : pas juste le train mais aussi l’avion la voiture)

› en volume (nb d unités vendues) › en valeur (nb de d’unités vendues x

prix de vente moyen d’une unité)

Part de marché :mais aussi l avion, la voiture).

On le défini par des données économiques.

Part de marché :poids d’une marque spécifique par rapport à l’ensemble des marques présentes sur le même marché.

Page 22: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Il évolue avec le temps, le cycle de vie du produit, la conjoncture économique et sociale, les modes…

#2

Le cycle de vie du produit regroupe l’ensemble des étapes par lesquelles passe un produit, de sa mise en place sur le marchéen place sur le marché jusqu’à la fin de sa production.

Page 23: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Exemple

Le caviar : la nécessaire conversion d’un marché jusqu’à présent protégéde l’élevage intensif

Passage d’un marché dominé l i à

Passage de la rareté(vectrice d’exclusivité

Constats

Nécessité de transférer

Conséquences

par le caviar sauvage à un marché de caviar issu pour l’essentiel de l’aquaculture.

M lti li ti d b d

(vectrice d exclusivité et donc d’ultra luxe) à un produit élaboré d’exception.

la notion d’exclusivité au caviar issu de l’élevage.

Multiplication du nombre des acteurs dont les producteurs chinois.

Ré d l i 2008

Marché à deux vitesses : caviar « tout venant » de qualité médiocre à prix

Nécessité de ne pas être assimilé au marché des produits non qualitatifs.

Rémanence de la crise 2008-2009 avec des acteurs en situation critique bradant le stock de caviar.

q pbradé et caviar qualitatif. Nécessité de se différencier

au sein de l’offre qualitative.

Dualité des principaux acteurs : producteurs vs négociants.

Tension sur les prixAppuyer la différenciation par les prix, tout en restant compétitifs.

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22La concurrence

Page 25: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

‘’ La concurrenceAu sens large, est concurrent d’un produit, tout autre produit que le consommateur peut lui substituer tout ou partie.‘’

‘’‘’

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La concurrence

3 niveaux de concurrence

La concurrence inter-produits

La concurrence générique

La concurrence inter-segments pg q g

Exemples appliqués à l’univers du luxe

Dior, YSL… Vêtements, parfums… J’adore (Dior)Parisienne (YSL)( )

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Mais…

La concurrence est en perpétuelle évolution.Il faut donc analyser les concurrents actuels mais aussi potentiels.

Page 28: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

La concurrence

Les concurrents

› la puissance, › l’expérience, › le dynamisme (pdm : volume, vente, Les concurrents

s’étudient selon plusieurs paramètres

évolution), › les moyens financiers, technologiques, › la rentabilité et l’image (notoriété,

qualité perçue fidélité desqualité perçue, fidélité des consommateurs).

Page 29: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

ExempleLe caviar, la nécessaire conversion d’un marché jusqu’à présent protégéde l’élevage intensif – Analyse de la concurrence // Négociants vs Producteurs

Contrôle des prixContrôle des prixContrôle de la qualitéContrôle de la qualité

PP

N

N

P

Présence commerciale

Présence commerciale

Efficacité marketingEfficacité marketing

N

NN PPcommercialecommerciale marketingmarketing

PP

NN

Variété de l’offre et autres produitsVariété de l’offre et autres produits Variété de l’offre caviarVariété de l’offre caviar

Page 30: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

33Le public

Page 31: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Les parties prenantes

Un marché c’est aussi tousLe client

(consommateur, utilisateur, usager),

actuels ou potentiels)

Un marché, c est aussi tous les publics constitutifsde ce marché

actuels ou potentiels)

Les distributeurs (courtiers, grossistes,

Les acheteurs (qui ne sont pas

toujours l’utilisateur)Marché

détaillants) toujours l utilisateur)

Les prescripteurs (leaders d’opinion,

influenceurs))

Page 32: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Définir un public

De nombreuses caractéristiques permettent de définir un public

sociodémographiques : nombre, répartition géographique, sexe, âge,

De nombreuses caractéristiques permettent de définir un public

g p q , p g g p q , , g ,activité professionnelle, pouvoir d’achat.

Des comportements d’achats ou de consommation : qui achète ? Ou ? Quoi ? Quand ?

Des motivations et/ou freins à l’achat, des critères de choix, préméditation, source d’information…

Des attitudes par rapport à la marque ou service et/ou de ses concurrents : l’image qu’il en a jugement global préférenceconcurrents : l image qu il en a, jugement global, préférence, satisfaction.

Page 33: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Pour recueillir ce type d’information, il y a des outils : les étudesil y a des outils : les études.

Page 34: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Les études marketing03# Les études marketing03#

Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013

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Les types d’études

01#3 t d’ét d

01# Les études quantitatives.

3 types d’études permettent d’obtenir des informations sur le marché 02# Les études qualitatives.

Les études documentaireset sémiologiques.03# g q

Page 36: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Les études quantitatives

Les panels

Idem que les panels mais

Les baromètres

Etudes de marché dont les résultats sont

Enquêtes répétitives auprès d’échantillons de population (au sens statistique du terme).

Idem que les panels mais L’échantillon est différent à chaque fois.

quantifiés et dont la représentativité peut être évaluée avec

Ils sont effectués soit auprès des consommateurs, soit des prescripteurs (fréquence d’ h ili i d

L’étude ad hoc répond à une

Les ad hoc et études omnibus

précision : d’achat, utilisation des produits).

L’échantillon est tout l t l ê

pproblématique d’un fabricant.

L’étude omnibus est réalisée pour plusieurs marques

le temps le même.p p qet plusieurs fabricants dans un secteur donné.

Page 37: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Les études qualitatives

Ce sont les études sur les attentes, Exemplesles motivations, les images et autres jugements de valeur des consommateurs.

Elles donnent des résultats qu’on ne peut

p

› Réunion de groupe.

› Entretiens individuelsq pgénéralement pas quantifier de façons représentative.

Les études de motivation font appel

› Entretiens individuels.

› Techniques de créativité…

ppaux sciences humaines pour déterminer le comportement des individus face à un produit (motivations, freins à l’achat, consommation, prescription…).

Page 38: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Les études documentaires et sémiologique

Toute entreprise a une image émise qui est perçue parfois ‘’ avec des pertes de clarté.

L’image est un ensemble de représentations tant affectivesque rationnelles qu’un individu ou un groupe associeque rationnelles qu un individu ou un groupe associeà une organisation, un produit on une marque. ‘’Les études documentaires et sémiologiques sont aussi appelées études d’imagesétudes d images.

Page 39: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

L’étude d’image‘’Au croisement de l’étude du marché, de l’étude du public, l’étude d’image utilise plusieurs outils d’étude (l’analyse documentaire, le quali, le quanti…) pour arriver à cerner l’image perçue d’une marque, d’une entreprise ou d’un produit par son public cibleou d un produit, par son public cible.

Comparé à l’image émise ou souhaitée (par l’entreprise / la marque / le produit), elle permet de :

› analyser ses composantes pour mieux en cerner la représentation.

› Poser les bases d’une stratégies d’actions (marketing et/ou communication), pour les accrocher. ‘’‘’

Page 40: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Une démarche en 4 temps

Analyse de l’image émise et relayée

Choix des thèmes et méthode d’investigation

Mise en œuvre Analyse

La mise en œuvre d’une telle étude suppose une définition claire des objectifs.des objectifs.

Page 41: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Analyse de l’image émise Facteurs maitrisables

image de l’entreprise

› Publicités

Facteurs maitrisables

Les produits

› Les modes de

Critères

Quels sont les arguments ?

› Plaquettes› Vidéos, films…› Identités visuelles› Slogan

distribution› Le positionnement› Le conditionnement,

packagingQuel est le positionnement ?

Quelle semble être la cible ?

Quel est le discours / message ?

g

Facteurs non maitrisables

› Le prix

Quel est le mode de distribution ?

Quel est le type de communication utilisé ?

Environnement de l’entreprise

› Caractéristique du

Les publics

› Acheteurs› Distributeurs

marche et évolution › L’état de la

concurrence› Les produits et leurs

› Fournisseurs› Presse

cibles

Page 42: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Analyse de l’image relayéey

Critères Sources

#1 Etudes existantes sur le même sujet

#2 Articles dans la presse spécialisée

#3 Articles dans la presse grand public

Quels sont les arguments avancés ?

Quel est le positionnement ?

Quel semble être la cible ? #4 Banc d’essais, tests…

#5 Eventuellement reportage tv, radio

Quel semble être la cible ?

Quel est le message saillant ?

Page 43: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Choix des thèmes et de la méthode

Après avoir analysé l’image émise et l’image relayée, il est possible de mieux déterminer les thèmes d’investigation et la méthode de l’étudedéterminer les thèmes d investigation et la méthode de l étude.

Les questions à se poser

#1 Quels sont les objectifs de l’étude ?

#2 Quelle est la meilleure approche méthodologique ? (quali / quanti ou les deux) ?

#3 Qui est (sont) les publics concernés ?

#4 Quelle est la répartition de l’échantillon ?

#5 Quels sont les thèmes d’investigation ?#5 Quels sont les thèmes d investigation ?

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Choix des thèmes et de la méthode

Les thèmes d’investigation varient selon l’objet de l’étude. Ils dépendent des premières études documentaires mais aussi du type d’objet, 2 exemples :

Thèmes pour l’image d’une entreprise

#1 Connaissance du secteur d’activité

#2 C i / ti d t i

Thèmes pour l’image d’un produit

#1 Consommation / utilisation du secteur en général#2 Connaissance / perception des entreprises

de ce secteur

#3 Fréquentation médiatique

#4 Image :

en général

#2 Consommation de ce type de produit

#3 Lieu d’achat / de consommation

#4 Type de produit + conditionnementimage globale spontanéeimage globale assistéeimage externeimage à travers la presse

#5 Politique de communication :

yp p

#5 Marques (connues, consommées)

#6 Ressenti / imaginaire

#7 Motivation et freins pour chacune des marques#5 Politique de communication :

communication externepublicité

#6 Image interne :communication interne

#8 Perception détaillée (goût, texture…) pour chaque marque

#9 Perception de la communication

#10 Perception services conso / info nutritionnellescommunication interneperception interne

#10 Perception services conso / info nutritionnelles

Page 45: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

#1 Elaboration du guide d’entretienMise en œuvre

#2 Eventuellement test de validation

#3 Phase de recueil terrain (études quanti / quali / groupe#3 Phase de recueil terrain (études quanti / quali / groupe ou individuelles )

Analyse

#1 dépouillement et analyse des données

Analyse#2 synthèse et rapport d’étude

#3 présentation des résultats

Page 46: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Exemple

Fédération Française de surf : comment développer le recrutement pour la licence fédérale ?

Constats Objectifs de l’étude

Seulement 9000 licenciés pour environ 200 000 pratiquants en France.

› Savoir si les deux licences actuelles sont adaptées aux attentes des pratiquants.

Un fort potentiel de croissance, mais de nombreux freins intrinsèques liés à la pratique

› Mieux connaître les pratiquants, les lieux et modalité de pratiques, leurs attentes.

› Déterminer les freins et les leviers pour développerq p qmême.

› Déterminer les freins et les leviers pour développerla licence.

Page 47: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Ré lt tRésultats

Le principal problème est la dimension sociologique :

Freins :› Image « compet » de la FFS.› Pas d’obligation de passer par un club

le surf est à la fois un sport, un loisir et un mode de vie.

Tout repose autour de la notion de liberté : pratique libre (ne nécessite

pour pratiquer.

de liberté : pratique libre (ne nécessite pas d’installation sportive), pratique solitaire (soi contre la nature).

Pour une partie des surfeurs,

Public : Très grande diversité de profils, de pratique, et donc d’attentes. La pratique en club donc

la compétition est antinomique avecla pratique… et le but d’une fédération c’est d’organiser la compétition…

avec licence, s’adresse de fait à une partie restreinte du public.

Page 48: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Enseignements Leviers possibles

Jouer sur les leviers, valeurs du surf :

› Respect de la nature (protéger son terrain de jeu).

Marketer la licence : développer une cible loisir, associer des services et de réductions,

› Attirer la pratique en loisirs.

› Capitaliser sur le sentiment d’appartenance à une culture à part.

réductions,

Fidéliser autour des valeurs du surf et de l’écologie.

Mieux informer et communiquer sur le rôle de la FFS et de la licence.

Page 49: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Segmentation et positionnement04# Segmentation et positionnement04#

Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013

Page 50: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Le segment‘’C’est une partie d’un marché composée de consommateurs « homogènes ». Autrement dit, deux consommateurs appartenant à un même segment présentent des profils très proches : ils pourront avoir la même taille habiter la même région ou encore pratiqueravoir la même taille, habiter la même région, ou encore pratiquer un sport semblable.

La stratégie de segmentation consiste à fractionner un marché global en segment homogènes selon des critères dits de segmentation. ‘’

La cible représente le segment que l’entreprise décide de satisfaire en priorité

Page 51: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

2 principes stratégiques

Principe de la fausse majorité Principe de géométrie variableVS

Jouer sur une caractéristique pour que la taille du marché varie (objet, occasion, objectif…).

« Il vaut mieux bien satisfaire une partie d’un marché que mal l’ensemble ». Ca fonctionne surtout pour les produits « moyens » sur toutes ses caractéristiques et donc peu recherchés par le consommateur. Chercher la stratégie de niche :

C’est la découverte de segments de clientèles inexploités par la concurrence, généralement obtenue grâce à l’application d’un nouveau critère de segmentation

Ex : Mc Do en fêtant les anniversairei d i l é d û

d un nouveau critère de segmentation.

a permis d’ouvrir le créneau du goûter et d’avoir une nouvelle clientèle.

Page 52: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

#1 Choix d’un critère de

Les étapes de la segmentation

segmentation

#6 Contrôle de la segmentation

#2 Évaluation des options

marché

#5 Mise en œuvre du plan marketing

#3 Choix d’une cible pour le

produit

#4 Détermination du mix pour la cible

Page 53: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Etape 1 : choix des critères de segmentation

Ils peuvent être nombreux.

éSocio-démo Ce sont les variables telles que l’âge, le sexe, le revenu, la taille de la famille, la région d’habitation la profession et les catégories socioprofessionnelles.

Ils regroupent les modes de vie (activité, centres d’intérêt, passions…), la structure mentale d’un individu (jugements émis sur des faits, préoccupations rêves) ou l’attitude par rapport à des catégories

Styles de vie

préoccupations, rêves) ou l attitude par rapport à des catégories de produits.

Page 54: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Etape 1 : choix des critères de segmentation

Ils peuvent être nombreux.

Occasion et taux d’usage du produit

La séparation des individus se font sur des variables de comportement d’achat ou de consommation :

› Volume et montant d’achat.› Fréquence et antériorité d’achat (nouveaux et anciens clients,

occasionnels et réguliers…).› Modalités de paiement.› Situation de consommation : maison, travail…› Type d’utilisation : professionnel.., expert ou débutant.› Degré de planification de l’achat : urgence, courant…› Destinataire final : pour choix ou cadeau.

Page 55: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Etape 1 : choix des critères de segmentation

é é

Ils peuvent être nombreux.

Bénéfice ou avantage recherché

Les consommateurs ne recherchent pas tous la même chose dans les produits : performance vs économie.

Un bénéfice se définit comme un résultat concret, matériel ou immatériel, que l’acheteur s’attend à retirer de la consommation du produit.

Page 56: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Evaluation des critères

01# PertinenceC’est la capacité du critère01#

02#

pà bien séparer les segments.

Capacité à la prédiction3 items majeurs permettentd’y voir plus clair dans les critères mis à disposition pour segmenter un marché

02# Capacité à la prédictionAptitude statistique du critère à prédire le choix d’une marque. Connaissant le segment auquel appartient un consommateursegmenter un marché.

03#

appartient un consommateur, on peut prédire la marque achetée.

Facilité d’usage

03# Elle illustre la rapidité et la facilité des analyses, ainsi que le coût global de l’étude nécessaireà l’obtention des segments.

Page 57: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Evaluation des critères

Pertinence Prédiction Facilitéd’utilisation

Socio démographique Faible à moyenne

Faible Bonne

Style de vie moyenne faible Faible

Occasion et taux d’usage du produit

Moyenne Bonne Bonne

Bénéficeconsommateur

Bonne Bonne moyenne

Page 58: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Et 2 é l ti d tiEtape 2 : évaluation des options

Forte hétérogénéité des fonctions de demande

#1 : Servir les différences de perception des consommateurs :

Produit 1Produit 2Produit 3Stratégie de couverture

Segment 1

Segment 2respecter les différences

#2 : Différencier le mix marketing : un mix différent pour chaque segment.

Produit 3Stratégie de couverture g

Segment 3Une gamme de produit ou chaque mix produit répond à un segment

Faible hétérogénéité d f i d d d

répond à un segment.

des fonctions de demande

#1 : Exacerber les écarts de perception des consommateurs : accroitre les différences. Le marketing mix ne

l bl

Stratégie de concentration

Produit

Segment 1

Segment 2

#2 : Différencier le mix marketing : un mix différent pour chaque segment

concerne qu’une seule cible , la différenciation se fait uniquement par rapport aux concurrents.

Segment 3

Hypothèse et actions sur la demande Options stratégiquesHypothèse et actions sur la demande Options stratégiques

Page 59: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Etape 2 : évaluation des options

Homogénéité des fonctions de demande

Stratégie de contre Segment 1#1 : Altérer les perceptions des

consommateurs : créer les différences.

#2 : Se différencier globalement par rapport à la concurrence.

Le marché est considéré comme un tout composé de

Stratégie de contre concentration

Produit

g

Segment 2

rapport à la concurrence.consommateurs ayant des attentes pratiquement identiques. La communication de marque prend tout son sens .ex : Coca Cola qui s’adresse à tout le monde

Segment 3

s adresse à tout le monde

Hypothèse et actions sur la demande Options stratégiques

Page 60: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Etape 3 : choix de la cible

Il peut se faire en prenant en compte 3 variables

Force et faiblesses de l’entreprise face aux exigences de la cible.

• A-t-on le savoir faire technique nécessaire pour réaliser un produit conforme aux attentes de la cible ?

• La réputation préalable de la marque (ou de• La réputation préalable de la marque (ou de l’entreprise), est elle cohérente avec l’image exigée par la cible ?

• Sait on gérer les RH pour réaliser le produit attendu par la cible ?

• Nombre de concurrents présents (part de marché) Intensité de la concurrence sur la cible.

p (p )et réaction probable ?

• A-t-on d’autres produits ou marque sur cette cible ? (risque de cannibalisme)

Risque financier.• Quel sera le potentiel de vente

(surface du segment)? • Quel est le niveau du seuil de rentabilité à atteindre ? Q

Page 61: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Le positionnement‘’ Le positionnementC’est une stratégie marketing ayant pour but de modeler les croyances du consommateur pour que celui-ci différencie clairement une marque de celles concurrentes. O h h à l l l i t iOn cherche à ce que la marque occupe une place claire et unique dans l’esprit du consommateur.

‘’

Page 62: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

› Si l’entreprise ne choisit pas un positionnement, elle le subira. Le public fait mentalement cette opération du faitcette opération du fait de l’abondance des produits sur le marché.

› Le positionnement joue un rôle déterminant dans les décisions d’achat.

› Le positionnement est la clef de voute du mix marketing. Il en assure la cohérence.

Page 63: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

2 dimensions

Le positionnement d’un produit comporte généralement deux dimensions.

01# 02#L’identification La différenciation

De quel genre de produit ou de marque s’agit-il ?

Qu’est-ce qui le distingue de la concurrence ?

Page 64: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

2 dimensions

Focus sur l’identification

Apéricube se positionne

Le choix d’une catégorie de rattachement est primordial. C’est la catégorie à laquelle

Exemple

Apéricube se positionne dans la catégorie des produits apéritifs et non dans celle des fromages

C est la catégorie à laquelle on souhaite que le produit soit rattaché dans l’esprit du public. On a pas toujours le choix et il faut dans celle des fromagesrester crédible.

Ne pas le définir clairement jettera le flou dans l’esprit du consommateur qui a besoin de classer chaque produit d’une manière simpleproduit d une manière simple dans une catégorie familière.

Page 65: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

2 dimensions

Il existe une très grande variété de caractéristiques pouvant servir de base

Focus sur l’identification

Il existe une très grande variété de caractéristiques pouvant servir de base à la différenciation d’un produit par rapport à ses concurrents.

01# 02# 03#Les performancedu produit

Des attributs Imaginaires

Une cibledéclarée

Page 66: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Le choix du positionnement

Il doit aussi et surtout se faire en tenant compte :

01# Des attentes du public

Pour qu’un élément de différenciation soit pertinent, il faut qu’il corresponde à un besoin.

02# Du positionnementLa perception d’un produit se fait surtout d’une

02# Du positionnement des concurrents

manière comparative par rapport aux produits concurrents. L’analyse permet de voir quels sont les positionnements saturés / originaux.

03# Des atouts du produit

Ils doivent être crédibles par rapport aux produits concurrents.

Page 67: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Les qualités d’un bon positionnement

Idéalement il tient en

Simple (pas trop d’arguments)

Idéalement, il tient en une phrase qui peut être une base line.

Original (se placer sur un créneau

vacant du marché)

Pertinent (répondre à de vrais attentes)

Positionnementvacant du marché)

Crédible (pas en contradiction avec

la marque)q )

Page 68: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Positionnement du caviar sturia

Exemple

Un caviar d’exception

Identification

Famille des caviars Ultra-premium, produit élaboré d’exception.

DifférenciationUltra premium

Un caviar sur-mesureChaque sélection de gamme Sturiacorrespond à un profil de goût.

Différenciation

correspond à un profil de goût. Chacun trouve le caviar qui lui correspond.

Qualité constante.

Super premium

baselinei l i

Premium

Sturia, le caviar Haute-couture

Page 69: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Positionnement de chaque sélection

Exemple

Page 70: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Conclusion : synthèse et passage au marketing 05# opérationnel05#

Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013

Page 71: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

L’élaboration d’une stratégie marketing répond à 5 étapes successives. Elles constituent le marketing stratégique de l’entreprise.g g q p

› De l’environnement interne de l’entreprise :

01# Analyse› De l environnement interne de l entreprise :

portefeuille de marque, positionnement, Segmentation…

02#

› De l’environnement externe : études.

› Synthèse de l’analyse le diagnostic s’attache02# Diagnostic › Synthèse de l analyse, le diagnostic s attache à dégager les points majeurs et structurant du marché, de la concurrence et de l’entreprise.

› Il se concrétise par une matrice SWOT :› Il se concrétise par une matrice SWOT : strenghts, weakness, opportunities, threats

Page 72: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Forces Faiblessess

› Liste des points forts › liés au produit, à la marque,

› Listes des points faibles liés au produit, à la marque, s

inte

rnes

› liés au produit, à la marque, à l’entreprise.

p , q ,à l’entreprise.

Ori

gine

s

› Liste des opportunités :

Opportunités Menaces

xter

nes

› Liste des menaces :Liste des opportunités :marché, tendances conso, espace vacants des concurrents, innovations…

Ori

gine

s ex

Liste des menaces : marché, tendances conso, espace occupés des concurrents, innovations///

O

Matrice SWOT

Page 73: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

03# ObjectifsCes objectifs sont fixés suite aux problèmesmis en avant dans le diagnostic :

› Objectifs de volume et de parts de marché

› Objectifs de rentabilité

› Objectifs qualitatifs

04# CiblesCes cibles sont fixées selon 3 critères :

› Leur nature

› Leur nombre et leur taille

› Leurs critères de définition

05# Positionnement› Le positionnement du produit est formulé

en adéquation avec les objectifs et les cibles définiesdéfinies.

› Le positionnement est le garant du mix marketing

Page 74: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Du marketing stratégique au marketing opérationnel‘’ Du marketing stratégique au marketing opérationnel

du positionnement du produit, découle le marketing mix

‘’g

‘’

Page 75: Cours n°2 marketing pour les creatifs // ECV Bordeaux

Positionnement du produit<Positionnement du produit

Formulation du mix marketingFormulation du mix marketing

Politique de produit Politique de prix Politique de distribution

Politique de communication

› Caractéristiques intrinsèques du

› Prix.

› Conditions

› Taille et organisation de › Montant et

é i i dproduit.

› Composition de la gamme.

C diti t

› Conditions tarifaires… la force de vente.

› Choix des canaux de distribution.

B d t d

répartition des moyens de com

› Stratégie média.

› Stratégie Hors› Conditionnement.

› Nom, identité visuelle.

› Budget de référencement.

› Taux de présence…

› Stratégie Hors média.

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