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1 Le produit Cours de marketing Albert Davoine www.davoine.ca

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Page 1: 1 Le produit Cours de marketing Albert Davoine

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Le produit

Cours de marketing

Albert Davoinewww.davoine.ca

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Le produit total

• Un ensemble de matières et de services

• et de données symboliques

• ou d’attributs,

• permettant d’apporter

• des satisfactions et des avantages

• à l’acheteur.

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La mise en marché« merchandising »

• Activités du producteur

• et du détaillant

• pour mettre en valeur le produit :

• la marque, la couleur,

• le format, l’emballage

• la qualité, le service…

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La marque

• Elle provoque la reconnaissancepar le client.

• Marque nationale

ou

• marque privée ?

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La marque nationale

Une image de marque forte :• augmente la demande• oblige le détaillant à avoir le produit en stock• facilite la fixation du prix• permet de réduire la marge du distributeur• permet l’introduction de nouveaux produits

(effet de parapluie).

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La marque privée

Le produit, qui porte la marque du distributeur, sera un succès si :

• le volume est assez grand• la distribution est étendue• le prix est plus bas• la présentation est soignée• la qualité est excellente• le service est impeccable.

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Le conditionnement

• Le format et la forme

• L’emballage

• La couleur

• La qualité

• Le service

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Le format

Commode, pratique et esthétique,

il doit être lié :

• aux habitudes, aux utilisations,

• aux standards,

• aux divers segments de marché,

• ou défini par la loi et les règlements.

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L’emballage

• protège le produit

• est utile au consommateur

• identifie le produit

• attire l’attention

• rend le produit attrayant

• donne de la valeur.

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La couleur

• Elle capte l’attention• provoque l’achat• éveille les sens.

Un petit test des couleurs des étiquettes de cafés• rouge > saveur plus riche• bleue > café léger• noire`> café fort• jaune > café de qualité inférieure

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Classifications des produits

• Biens de consommationou produits industriels.

• Biens durables,biens non durablesou services.

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Trois catégories de produits

• Marchandises courantes (convenience goods),achetées fréquemment sans hésiter.

• commerciales (shopping goods), dont on compare l’utilité, la qualité, le prix…

• ou spécifiques (specialty goods) pour lesquelles on fait un effort particulier pour se les procurer.

(D’après Copeland, 1923)

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Les caractéristiques du produit

• Le rythme de remplacement ou la fréquence d’achat• La valeur unitaire et la marge brute• Les services d’ajustements nécessaires• La durée et l’étendue de sa consommation• La complexité technique et les modifications• Le temps et l’effort de recherche pour se le procurer• La signification de l’achat pour le client• L’après usage.

(D’après Leo V.Aspinwall et Gordon Miracle, 1961)

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Le cycle de vie des produits

• Les produits ont une vie limitée• Les ventes et les profits

tendent à suivre une courbe prévisible• À chaque phase, une stratégie différente doit être

adoptée• Ni la longueur du cycle, ni la durée des phases

ne peuvent être prévues• Le cycle peut être modifié par les innovations.

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Le cycle de vie du produit

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La gamme de produits

• L’ampleur :le nombre de lignes de produitspermet de miser sur la réputation de la marque.

• La profondeur :le nombre d’articles dans chaque ligneattire une clientèle différente

• La cohérence :l’homogénéité des différentes lignesdonne une image de spécialiste compétent.

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La contribution aux profits

• La gamme de produit détermine la limite des profits de l’entreprise. Il faut donc :

• Protéger les produits rentablesselon la règle des 80 / 20.

• Développer des nouveaux produits.• Encourager les produits prometteurs.• Améliorer les produits fiables.• Abandonner les produits faibles.

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Les produits rentables

• Avoir une gamme de produits qui rend les ventes stables, est un objectif parce que :

• Les investissements en équipementspeuvent être mieux planifiés.

• Les stocks sont mieux gérés.

• Le financement est régulier.

• Les prévisions sont plus aisées.

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Quatre stratégies de croissance

• Pénétration du marché :par le promotion et la distribution.

• Développement du marché :introduire nos produits actuels sur de nouveaux marchés.

• Développement du produit :améliorer nos produits sur notre marché actuel.

• Diversification :des produits nouveaux sur des nouveaux marchés.

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Le processus d’innovation

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L’adoption des innovations

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Les premiers adopteurs

1. Les innovateurs :esprits ouverts, cosmopolites, très instruits, plus fortunés, optimistes

2. Les adopteurs initiaux :plus jeunes que les innovateurs, statut social élevé,recherchent le respect, le prestige, meneurs d’opinion

3. La majorité initiale :réfléchis, statut social au-dessus de la moyenne,ne peuvent pas se payer le luxe de l’erreur

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Les adopteurs suivants

4. La majorité hésitante :plus sceptiques, ils attendent une forte pression sociale avant de se décider

5. Les retardataires :traditionnels, généralement plus âgés que la moyenne,exclusivement en contact avec leurs semblables,ils n’adoptent qu’un produit devenu coutumier

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L’amélioration de la qualité

• Augmenter la fiabilité et la durée

• par une modification sensible et apparente

• pour intéresser un nombre suffisant d’acheteurs.

• Mais on ne peut pas revenir en arrière !

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L’amélioration des caractéristiques

• Augmenter les avantages réels ou l’attrait esthétique pour :

• construire une image progressiste

• attirer certains acheteurs avec des options

• motiver les vendeurs et distributeurs

• obtenir une identification spécifique

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Les produits faibles

• prennent beaucoup de temps de gestion• ont besoin d’ajustements fréquents de mise

en fabrication, de stocks, et de prix• réclament plus de publicité et d’efforts de

vente• provoquent la méfiance du client• engendrent mille et une raisons pour

retarder et refuser leur abandon

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En résumé

• Le « produit total »

• fait partie d’une gamme qui doit s’adapter

• aux comportements des clientset à leur rythme d’adoption,

• et suivre les cycles du marché

• pour contribuer de façon optimaleaux profits et à la croissance

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Merci de votre attention !

Au revoir !

Albert Davoine

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