cours marketing essai (2)

COURS DE MARKETING

OBJECTIF : INITIATION AUX CONCEPTS ET OUTILS DE BASE

PLAN DU COURS

Partie 1 : Introduction au Marketing

Partie 2 : Le comportement du consommateur

Partie 3 : Le Marketing-mix

Partie 4 : La planification Marketing

Partie 5 : Le Marketing sectoriel

PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING

Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?A. Retour sur l’évolution de la relation

Entreprise/Client : Vision traditionnelle de l’entreprise dans son

environnement

Entre-

prise

Concurrents

Clients

Fournisseurs de capitaux

Fournisseurs de biens

Fournisseurs de travail

PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?

Vision nouvelle de l’entreprise dans son environnement :

L’entre-pris

e

Le marché

Fournisseurs

Concurrents


L’histoire de la relation Entreprise/Client peut se résumer en 4 grandes époques :

1ère époque (1945-1965) : La supériorité de

l’entreprise

2ème époque (1965-1975) : La conquête du marché

3ème époque (1975-1985) : La supériorité du produit

4ème époque (1985 à nos jours) : Le client est le

centre des intérêts.


B. Vers une conception moderne du Marketing :

Point de départ : Une définition étroite et approximative

du Marketing :« C’est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses

produits à ses clients d’une manière rentable »

PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 1 : Qu’est-ce que le

Marketing ?

De l’optique vente à l’optique Marketing :

Point de départ

Focalisation

Moyens But

Optique Vente

Lieu de production

Produits de l’entreprise

Vente et promotion

Bénéfices selon volumes vendus

Optique Marketing

Marché Besoins et désirs client

Démarche Marketing

Bénéfices selon satisfaction


Coup de projecteur sur quelques notions :

Le besoin : Naît d'un sentiment de manque (Manger, se vêtir, s'abriter, se sentir en sécurité, se sentir membre d'un groupe).

Le désir : Moyen privilégié de satisfaire un besoin.LE MARKETING NE CRÉE PAS LES BESOINS, IL INFLUENCE LES DÉSIRS.

LES BESOINS SONT LIMITÉS. PAR CONTRE, LES DÉSIRS, CULTURELLEMENT DIFFÉRENCIÉS, SONT INFINIS…


La notion de satisfaction : Le profit doit être la résultante de la

satisfaction du client.

Il est toujours plus rentable et moins coûteux de fidéliser un client que d’en attirer un nouveau.REDUIT A L'ESSENTIEL, L'OBJECTIF DU

MARKETING EST D'ATTIRER ET DE FIDELISER DES CLIENTS RENTABLES.

Le souci de satisfaire la clientèle fait l'excellence d'une entreprise, mais ce n'est pas suffisant. Il faut encore que l'entreprise sache toujours s'adapter à un marché

en constante évolution.

PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 1 : Qu’est-ce que le

Marketing ?

Selon la vision caricaturale de Scott ADAMS (Le principe de Dilbert), la population se subdivise comme suit :

• 60% des gens n'ont pas besoin de votre produit• 30% des gens n'ont pas les moyens de se l'acheter• 5% des gens sont idiots• 5% des gens achètent n'importe quoi• Ce qui fait que seulement 10% de la population sont des

clients potentiels


C. L’évolution du marketing :

Ere artisana

le

Economie

industrielle

Marketing de masse(indifférencié)

Marketing de

différenciation(segme

nté)

Marketing

relationnel

One to one

(individualisé)

Révolution industrielle

Société de consommation

Concurrence

Nouvelles technologies


Le Marketing relationnel

Le Marketing one to one

Ensemble d’outils permettant d’établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux

des attitudes positives et durables à l’égard d’une entreprise ou d’une marque déterminée.

Désigne les moyens de communication et de vente permettant de s’adresser d’une manière

individualisée, spécifique et différenciée à chaque prospect ou client, en tenant compte de ses

particularités


LE MARKETING RELATIONNEL : SES OBJECTIFS ET SES OUTILS

Objectifs Moyens d’action

Connaître ses clients Bases de données

Leur parlerRevues consommateurs, courrier personnalisé, e-

mailing…

Les écouter

Les récompenser

Les associer

Enquêtes, services consommateurs, centres d’appels, sites internet…

Cartes et points de fidélité

Clubs de clients, parrainage, forums…


Accroissement du rôle du Marketing dans la gestion de l’entreprise : Le marketing précède désormais (et ne suit pas) les décisions concernant la fabrication et la vente des produits. Il est intégré à chaque fonction de l’entreprise.

Elargissement du domaine du Marketing : Elargissement des fonctions du Marketing : Etude

du marché, suivi de la concurrence, contrôle de l’efficacité des actions marketing, choix des marchés, fixation des prix, choix des canaux de distribution, services après vente…


Extension du Marketing à de nouveaux secteurs d’activité :

- Biens de grande consommation- Biens semi-durables- Services- Biens industriels- Partis politiques- Organisations à but non lucratif- Organismes publics

Développement du marketing sectoriel (marketing industriel, marketing des services, marketing politique, marketing social, marketing sociétal, marketing public…)


Une définition élargie du Marketing :

« c’est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour

promouvoir des comportements favorables à la réalisation

de ses propres objectifs »


D. Le Marketing : une démarche, une attitude, un état d’esprit

Les comportements fondamentaux qui caractérisent l’attitude marketing :

Eviter la myopie marketing : voir plus loin que le produit Rester proche intellectuellement et physiquement de sa

clientèle Baser ses décisions sur des faits et non pas seulement sur

des opinions Etre capable d’esprit critique, de synthèse et d’anticipation Surveiller constamment la concurrence Oser en prenant la mesure des risques Avoir de la constance


Les 3 phases de la démarche marketing :

Marketing d’étude

Marketing stratégique

Marketing opérationnel

Connaître le marché, son environnement, la concurrence, mesurer l’efficacité des politiques marketing

Définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre

Mettre en œuvre les décisions


E. Quelques dates clés de l’histoire du Marketing1852 : Création du grand magasin « Au bon marché »1857 : Création de l’agence HAVAS, à l’origine du premier groupe

européen actuel de communication : Havas Advertising.1869 : Apparition aux Etats-Unis des premières agences modernes

de publicité1905 : Premier cours de marketing aux Etats-Unis (En France, le

premier enseignement du marketing a été développé à HEC en 1965)

1927 : Création de Publicis1930 : Création du premier institut de sondage aux Etats-Unis 1948 : Formulation du concept de Marketing-mix par Neil Borden

professeur à Harvard1950 : Création en France des premiers cabinets d’études de marché


1963 : Carrefour crée le premier Hypermarché, à Sainte-Geneviève-des-Bois, dans la région parisienne.

1968 : Introduction de la publicité de marque à la télévision française

Années 70 : Développement des politiques de segmentation et apparition de la notion de positionnement.

Années 80 : Développement du concept de marque chez les producteurs et les distributeurs

1993 : Avec le développement de Mosaic, premier navigateur web, commence le Marketing sur Internet.

1995 : Premier catalogue de vente par correspondance sur CD-Rom par la Redoute, et sur Internet par les 3 Suisses.

1998 : Début du e-commerce et de la e-pub en France

2000 : Début de la seconde génération d’Internet…


Les limites du Marketing : Insatisfaction du consommateur Développement du mouvement

consumériste La résistance de l’organisation Surestimation ou sous-estimation de la

complexité du processus Les limites ou la non-limite d’Internet…

QUESTIONS/RÉPONSES

Quelles sont les conditions de réussite du marketing one to one ? Quelles sont ses limites ?

Selon vous, qu’est-ce que le Marketing Interactif ?

Que pensez-vous de la stratégie de lancement du nouvel opérateur ORANGE ?

PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING

CHAPITRE 2 : LE MARCHE ET SES ACTEURS

PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs

A. QU’EST-CE QU’UN MARCHE ?

En marketing, le terme « marché » a deux sens différents, bien que complémentaires :

Au sens étroit, on désigne par ce terme, l’ensemble des données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit.

Au sens large, c’est l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit.


1. Typologie des marchés :

Marché générique : regroupe des produits différents correspondant à un même besoin générique.

Marché support : c’est l’ensemble des produits complémentaires et/ou substituables.

Marché principal : C’est l’ensemble des marques ou des entreprises en concurrence directe sur un marché précis.


Marché amont et Marché aval : -Matières premières-Produits semi-finis-Produits finis-Machines de production-Energie-Services-Capitaux-Etc.

Entreprise Produits

Clients(acheteurs, utilisateurs, consommat

eurs)

- Particuliers-Entreprises-Distributeurs-Etat-Association-Influenceurs

MARCHE AMONT MARCHE AVAL

PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses

acteurs

Les influenceurs : Les leaders d’opinion : Toute personne

ayant une influence sur un groupe d’individus.

les prescripteurs : personnes qui déterminent pour une autre, de façon impérative, le produit ou le service qu’elle doit acheter.

Les préconisateurs : Personnes dont la recommandation peut influencer fortement l’acheteur.

Le bouche à oreille : Informations circulant d’un individu à un autre.


acteurs

2. Représentation d’un marché sous forme de système :

Producteurs

Influenceurs

Distributeurs

Acheteurs et consommateurs

Volume de la

consommation

Environnement

technologique

Environnement

institutionnel, juridique et administratif

Environnement

Démographique,

économique et social

Environnement culturel


acteurs

B. L’ANALYSE DES MARCHÉS : L’analyse d’un marché passe principalement par l’analyse de la demande et l’analyse de l’offre et de la concurrence.

1. L’analyse de la demande :

5 niveaux d’analyse sont à distinguer…


acteurs

Demande du besoin potentiel

Demande potentielle

Demande effective

Demande du marché

Demande à l’entreprise

Non consommateurs

absolus

NC V

NC I

Produit de

substitution

Demande à la

concurrence


acteurs

Non consommateur absolu : Individu qui, pour une raison physique, morale ou religieuse ne peut pas consommer un produit ou un service.

Non consommateur volontaire : personne ne consommant pas un produit, temporairement, pour des raisons culturelles, sociales ou psychologiques.

Non consommateur involontaire : Individu incapable de consommer un produit pour des raisons économiques ou géographiques.

Non consommateur relatif : regroupement des deux dernières catégories.


acteurs

Quelques indicateurs d’évaluation de la demande :

Demande en volume (quantité achetée pendant une période t)

Demande en valeur (chiffre d’affaires réalisé pendant une période t)

Taux d’évolution ou taux de croissance : (ventes en t1- ventes en t0)/ventes en t0 x 100

Indices de consommation : consommation moyenne de la cible/consommation moyenne totale x 100


acteurs

Application :Calculez pour le dentifrice « Colgate », le volume annuel des ventes, sur une zone déterminée, sachant que le nombre de consommateurs s’élève à 30000, que la fréquence d’achat s’élève à un achat par mois, que la quantité moyenne achetée est de 2 tubes par ménage, que le prix de vente à l’unité est de 2, 250 DT et que le nombre d’individus par ménage est de 2,5


acteurs

Ventes en

volumes

=Nbre

d’acheteurs

X

Qtés moyenn

es achetée

s

XFréque

nce d’achat


acteurs

D’autres indicateurs sont spécifiques aux biens durables :

Parc : Nombre d’appareils ou de produits en service à l’instant t.

Taux de pénétration ou taux de saturation :

Parc/Marché potentiel estimé

ou

Utilisateurs/population totale Taux de renouvellement :

Volume des achats de renouvellement/Volume total des achats(1er équipement + renouvellement)


acteurs

L’élasticité de la demande :

L’élasticité de la demande d’un produit mesure sa sensibilité (sens et importance de la variation de la demande) par rapport à une autre variable liée :

À l’offre : prix du produit lui-même, prix d’autres produits

Ou à l’environnement : revenus, chômage, pression publicitaire…

Exemple de calcul de l’élasticité de la demande par rapport au prix :


acteurs

TEMPS T0 TEMPS T1

Prix du produit X 15 D 20 D

Demande du produit X

500 600

Prix du produit Y 20 D 22 D

Demande du produit Y

800 650 L’élasticité directe de la demande par rapport au prix consiste à mesurer la variation relative de la demande par rapport à la variation relative du prix. Il s’agit d’établir le rapport suivant :

XPPX

XDDX

0

0


acteurs

Interprétation de l’élasticité : e = 0 (la demande est constante

quelque soit le prix) e 0 (Une augmentation du prix

conduit à une augmentation de la demande/effet d’image)

e 0 (la demande diminue lorsqu’on augmente le prix / effet économique classique de frein à l’achat).


acteurs

L’élasticité croisée : exprime l’effet de la variation du prix d’un produit sur les ventes d’un autre produit.


acteurs

Finalement, pourquoi caractériser la demande ? Pour identifier des segments de clientèle et choisir

les cibles futures Pour évaluer les perspectives et les potentialités

offertes Pour fixer les objectifs de chiffre d’affaires à court et

moyen terme Pour caractériser la position concurrentielle d’une

entreprise sur son marché Pour déterminer les produits et les marques

achetées en priorité Pour bâtir des supports de vente


acteurs

2. L’analyse de l’offre et de la concurrence :a. L’identification des concurrents :

Au sens large, est concurrent d’un produit tout autre produit que le consommateur peut lui substituer en tout ou partie.

L’espace concurrentiel d’un produit ou d’une marque peut s’analyser en 3 niveaux :

La concurrence interproduits La concurrence intersegments La concurrence générique


acteurs

Objectifs d’une concurrence interne : Présence sur tous les segments d’un marché Occupation du maximum de linéaire en distribution Dynamisation du marché Développement d’un esprit de compétition au sein

de l’entreprise

Quand un produit d’une entreprise développe ses ventes au détriment d’un autre produit de la même entreprise, on dit qu’il y a cannibalisation.


acteurs

b. Analyse des concurrents : Identification des concurrents Puissance, expérience et dynamisme des

concurrents jugés les plus dangereux (part de marché, notoriété, image, moyens financiers, moyens technologiques, expérience, dynamisme, degré de réactivité…)

Leur stratégie (but, cibles, positionnement, marketing-mix)Les concurrents ne doivent pas être

considérés systématiquement de façon négative.


acteurs

c. L’analyse et la mesure de la position concurrentielle :

Critères d’analyse et d’évaluation de la position concurrentielle :

Position sur le marché (part de marché en volume et en valeur/part de marché relative et évolution°

Puissance de la marque (notoriété, image, force du positionnement, implantation commerciale

Puissance promotionnelle (budget de communication, qualité créative)

Critères techniques (potentiel R&D, adéquation de l’outil de production)

Critères financiers (prix de revient, rentabilité….)


acteurs

Mesure de la part de marché :

Part de marché = Ventes d’un produit ou d’une marque

Ventes globales


acteurs

C. LES FACTEURS D’ÉVOLUTION DES MARCHÉS

La conjoncture économique et sociale Les variations saisonnières Les modes Les effets de l’offre (effet de

substitution, l’innovation, le degré de concurrence, le niveau des prix et l’élasticité de la demande au prix)

Les effets du macro-environnement

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