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Cours de Marketing

Gestion du Patrimoine

Sommaire

� CH I – Qu’est-ce que le Marketing� CH II – Les études de marché� CH III – La stratégie marketing

jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M122

� CH III – La stratégie marketing� CH IV – Le marketing-mix

CH I – Qu’est-ce que le Marketing

� 1.1/ Un peu d’Histoire …� Fin 19ème - Début 20ème : Primauté de la fonction de production.� Après la crise de 29 - fin de la 2ème guerre mondiale : De la production à

la vente..Après la 2ème guerre mondiale - années 1970 : Extension des


� Après la 2ème guerre mondiale - années 1970 : Extension des marchés…époque des vendeurs

� Des années 70-80 au 21ème siècle : Avènement du marketing.

� 1.2/ Définition� Début du XXème siècle : «How to market my product ?»� La mercatique est définie comme :� La démarche marketing

Définition (dictionnaire commercial)

"L'ensemble des actions qui, dans uneéconomie de marché, ont pour objectif deprévoir et constater, ou le cas échéant destimuler, susciter ou renouveler les besoins


stimuler, susciter ou renouveler les besoinsdu consommateur et de réaliser l'adaptationcontinue de l'appareil productif et del'appareil commercial d'une entreprise auxbesoins ainsi déterminés."

CH II – Les études de marché

�1/ Définition :

Préparation, recueil, analyse et

CH II

1/ Définition

2/ Sources


Préparation, recueil, analyse etexploitation de données etinformations relatives à unesituation de marketing

2/ Sources d’information

3/ Etudes qualitatives

4/ Etudes quantitatives


� 2/ Les sources d’information : 2.1/ Les différentes sources� Sources secondaires : informations

déjà collectées.

CH II

1/ Définition

2/ Sources


déjà collectées.� Sources primaires : informations

collectées pour résoudre le problème en question.

� Internes� Externes





� 2.2 / Les méthodes de collecte2.2.1/ L’observation� Le dépistage : études des comportements

passés à l’insu de l’enquêté.

CH II

1/ Définition

2/ Sources


passés à l’insu de l’enquêté.� L’audit : examen de documents d’entreprise. � L’analyse de contenu : ex : contenu d’un spot

publicitaire.� L’observation mécanique : étude d’audience

télé grâce à l’audimètre par ex. � L’observation individuelle : observation d’un

individu dans un environnement donné.





� 2.2.2/ L’expérimentation� Le chercheur intervient préalablement à

l’observation. Il manipule certaines

CH II

1/ Définition

2/ Sources


l’observation. Il manipule certaines variables .

� L’expérimentation sert à mesurer les liens de cause à effet .





� 3/ Les études qualitatives 3.1/ Caractéristiques� Petit nombre d’individus

CH II

1/ Définition

2/ Sources


� Petit nombre d’individus� Pas de souci de représentativité� Utilité:

� Formulation d’hypothèses� Motivations� Approfondissement d’un phénomène� Recherche d’idées





� 3/ Les études qualitatives 3.2/ MéthodesCH II

1/ Définition

2/ Sources


� Entretien individuel (non directif, semi directif ou directif)

� Entretien de groupe





� 3/ Les études qualitatives 3.3/ Techniques de facilitationCH II

1/ Définition

2/ Sources


� Techniques projectives

� Jeux de rôle





� 4/ Les études quantitatives4.1/ Les sondages� 4.1.2/ Qu’est-ce qu’un sondage ?

CH II

1/ Définition

2/ Sources


� 4.1.2/ Qu’est-ce qu’un sondage ? � 4.1.2/ Rédiger les questions � 4.1.3/ Construire le questionnaire � 4.1.4/ Le mode de passation � 4.1.5/ L’échantillon � 4.1.6/ Le traitement et l’analyse





� 4.2/ Les panels4.2.1/ Qu’est-ce qu’un panel ?

Un panel est un échantillon permanentCH II

1/ Définition

2/ Sources


d'unités de sondage (individus, ménages,points de vente) représentatif de lapopulation étudiée et interrogé àintervalles réguliers . Il s’agit en quelquesorte d’une enquête répétitive.





� 4.2.2/ Les différents panels

� Panels de distributeurs

CH II

1/ Définition

2/ Sources


� Panels de consommateurs




CH III – La stratégie marketing

SEGMENTATIONSEGMENTATION POSITIONNEMENTPOSITIONNEMENT


CIBLAGECIBLAGE


� 1 – La segmentation des marchés

Cela consiste à découper les marchés ensous -ensembles distincts, chacun de ses


sous -ensembles distincts, chacun de sesgroupes pouvant raisonnablement êtrechoisi comme cible à atteindre à l'aided'un marketing-mix spécifique. Unmarché peut être segmenté à l'aide denombreux critères fondés sur lescaractéristiques de la clientèle ou bienses réactions par rapport à l'offre.

CH III – La stratégie marketing� 1 – La segmentation des marchés

Pour être véritablement féconds, les segments doive nt être :

� Mesurables : il est par exemple difficile de mesurer le nombre d'acheteurs de voitures qui sont principalement motivés par des considérations de prestige et de valorisation de soi plutôt que d'économie.


d'économie.

� Opératoires : Une PME peut identifier correctement les différents segments d'un marché et ne pas en tirer parti du fait de ses ressources.

� Accessibles : L'entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux vers les segment choisis.

� Pertinents : Les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point de vue de la variable étudiée.

� De dimensions suffisantes : Il ne serait pas rentable, par exemple, pour un constructeur automobile de développer des véhicules spécialement adaptés aux besoins des nains.


� 1 – La segmentation des marchés

Les critères de segmentation :� Socio-démographiques : Age, taille, sexe, niveau de

revenu, profession, CSP…


revenu, profession, CSP…

� Géographiques : Pays, climat, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural de l’habitat...

� Psycho- graphiques : Valeurs, croyances, personnalité…

� Liés à l’acte d’achat : Moment de l’achat, attitudes vis-à-vis du produit


� 2 – Le ciblage

� Offre indifférenciée : s’adresse à l’ensemble des segments, pas de prise en compte de la


des segments, pas de prise en compte de la diversité des consommateurs.

� Offre concentrée : un seul produit sur un seul segment, c’est une stratégie de niche si on peut développer un avantage concurrentiel.

� Offre différenciée : l’entreprise vise plusieurs segments avec des produits différents.


� 3 – Le positionnement de l’offreDéfinition :


Positionner consiste à concevoir unproduit et son image dans le but de luidonner une place déterminée dansl’esprit du consommateur cible.


� 3 – Le positionnement de l’offreStratégie


� La stratégie de créneau

� La stratégie d’imitation


� 3 – Le positionnement de l’offreQualité du positionnement


� SIMPLE� ORIGINAL (Exemple : les marques d’eau)� DESIRABLE � CREDIBLE

CH III – La stratégie marketingMapping des positionnements des marques d’eau

L’eau médicament

L’eau beauté

L’eau dynamisante

L’eau vitale

SANTE

SOURCE TABLE

ContrexCélestins

VittelSt Yorre

L’eau légende

EvianVolvic

ArvieHépar


L’eau « du bien manger »

L’eau plaisir

L’eau terroir

L’eau brute

PLAISIR

BadoitSan Pellegrino

PerrierSalvetat

Valvert

L’eau légende

Quézac

CH IV – Le marketing-mix

� 1/ Le Produit

� 2/ Le Prix


� 2/ Le Prix

� 3/ La Distribution

� 4/ La Communication


1/ Le Produit

� La notion


� La notion� Le cycle de vie� La politique de gamme� Le nom – La marque

CH IV– Le marketing-mix

1/ Le Produit� La notion

44

33

Les niveaux du produit

Produit global


22

11

Noyau

Produit générique

Produit attendu

Produit global


1/ Le Produit� Le cycle de vie

Ventes


Ventes

0 1 2 3 4

Profits

Temps


1/ Le Produit� La politique de gamme

Une gamme est constituée par l’ensembledes produits liés entre eux du fait :


des produits liés entre eux du fait :- qu’ils fonctionnent de la même manière,- s’adressent aux mêmes clients,- sont vendus dans les mêmes types de points

de vente ou zones de prix.


1/ Le Produit� Le nom – La marque


� Le nom générique� La marque� Le nom commercial


1/ Le Produit� Le nom – La marque : les qualités


� Etonner� Suggérer� Etre disponible� Prendre en compte l’avenir� Etre prononçable, lisible, audible et mémorisable


1/ Le Produit� Le nom – La marque : les stratégies


� marque-produit (ou marque-individuelle)� marque-générique (ou marque-ombrelle)� marque-gamme (ou marque-ligne de produits)


2/ Le Prix

� Les contraintes à la fixation des prix


� Les contraintes à la fixation des prix� La démarche de fixation des prix� Les stratégies de prix


2/ Le Prix� Les contraintes à la fixation des prix

� Internes


� Les coûts� La capacité de production� La cohérence interne

� Externes� La concurrence� La distribution� La réglementation


2/ Le Prix� La démarche de fixation des prix

� Objectifs


� Profit/rentabilité� Volumes/PDM

� Méthodes� Prix psychologique� Seuil de rentabilité� Prise en compte de la concurrence� Marché test


2/ Le Prix� Les stratégies de prix

� Lancement


� Lancement� Écrémage� Pénétration

� Sur le marché (produit déjà lancé)� Hausse des prix� Baisse des prix


3/ La Distribution� Les stratégies de distribution

� Stratégie intensive


� Stratégie intensive� Stratégie sélective� Stratégie exclusive


3/ La Distribution� Le merchandising

� La zone de chalandise


� La zone de chalandise� Le point de vente� Le rayon


4/ La Communication

� La publicité


� La publicité� La promotion des ventes� Le sponsoring et le mécénat� Les relations publiques

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