ISCOMCréativité et Communication Numérique16/11/09

Michael Boamah(BUZZMAN – Chef de Projet)

Buzz, street et guerilla marketing(Lundi 16 Novembre)

Partie 1 : Le buzz marketing

Sommaire

Introduction

1. Qu’est-ce que le buzz marketing ?

2. Comment créer le buzz ?

3. Etudes de cas de buzz marketing

Introduction

Introduction

• Les anciens médias (télévision, presse, affichage et radio) subissent de plein fouet l’émergence des nouvelles formes de marketing et sont confrontés à une audience passive qui rejette de plus en plus les annonces publicitaires qui leur est proposée.

• Dans son ouvrage consacré à la mort du spot de 30 secondes, Joseph Jaffe expose dix alternatives à la publicité traditionnelle, dont les advergames, le buzz marketing et la publicité sur Internet.

Les choses ont changé

Le temps d’avant, c’était le temps d’avant

Quel constat peut-on mener ?

• Fin du consommateur passif• Public difficile à fidéliser• Fragmentation de l’audience• Consommateur expert en stratégies de communication• Perte de confiance dans le discours des marques• Le terme marketing est même devenu péjoratif

La communication doit se réinventer

Fini la pub à Papa

Certains vont même jusqu’à décapiter le chef

C’est la fin du spot de 30s

La diffusion d’une pub en TV ne doit pas être la fin de la discussion mais le début du dialogue

Comment communiquer sur Internet ?

• Créer du divertissement plutôt qu’une simple publicité (advertainment)

• Bâtir une expérience de marque

• Raconter une histoire

« Personne ne lit les publicités. Les gens lisent ce qui les intéresse. Parfois, c’est une publicité » (Howard Gossage)

Il est très difficile de faire émerger son message

• Une campagne de communication n’est pas seulement confrontée aux autres publicités des autre marques (Axe, Nike ou Apple) mais doit réussir à intéresser le public face à tous les types de divertissement :

– Paris Hilton– l’OM– James Bond– Obama– PPDA– Sarkozy– Les Experts– GTA IV

« Les marques qui gagneront sur Internet ne seront pas celles qui raconteront les plus belles histoires mais celles dont les consommateurs raconteront les plus belles histoires » (Matthieu de Lesseux)

Constat

• Aujourd’hui, on constate :– Une fragmentation de l’audience– Internet devient un passe-temps grandissant chez les Français.– Les médias ne se consomment plus séparément (TV + Internet, radio + mobile, …)– Une augmentation du parc des décodeurs-enregistreurs numériques, des boîtiers multimédias

et des consoles de 3e génération

• Le football et les grands évènements sportifs demeurent les seuls grands carrefours d’audience en TV.

• Parmi toutes les catégories, celle des jeunes est celle qui délaisse particulièrement la TV.

• De même, on dénote une crise de confiance du public envers les médias traditionnels.

• La désaffection du public touche également la presse, qui connaît une érosion de sa diffusion et de ses recettes publicitaires.

Comment rallumer la flamme entre consommateurs / les marques ?

1. Cesser le monologue2. Impliquer le téléspectateur3. Le remettre au centre de la discussion

• La relation avec l’audience doit se vivre de façon horizontale et non plus verticale.

• La discussion doit être triple : marque –consommateur, consommateur-marque et consommateur-consommateurr.

• Le consommateur prend le pouvoir et il est impossible de l’en empêcher.

Comment rallumer la flamme entre consommateurs / les marques ?

81% des internautes achètent ou consomment sur recommandation des internautes

• Le consommateur est actif et propagateur d’opinion, ce qui change toute la relation.

Une conviction : Des consommateurs « très éduqués » et actifs

• Ils consomment les médias d’une façon très sophistiquée et éclatée

• Ils choisissent les messages qu’ils reçoivent, les produits qu’ils consomment

• Ils agissent sur la réputation des marques

1. Il faut donc aller les chercher là où ils sont.2. Il faut les intéresser, les concerner.

3. Il faut leurs donner des raisons d’être en relation avec une marque ou un produit.

Faire participer pour impliquer et créer de la viralité

• Participer permet d’engager l’audience et de s’approprier les messages.

• Le travail d’appropriation fait, les publics se transforment en ambassadeurs et partagent, viralisent pour le compte de la marque.

• C’est pour cette raison qu’on développe des contenus appropriables : clips musicaux, vidéos virales, jeux, applications virales, goodies.

Comment ?

En développant des idées et des exécutions fortes et frappantes, qui vont non seulement être appropriables et relayables sur Internet, mais qui ont le potentiel de divertissement et d’intérêt propre à susciter l’intérêt de tous les médias.

1. Qu’est-ce que le buzz marketing ?

L’origine du buzz marketing

• Le terme buzz marketing a été créé par l’Américain David Rosen en 2000.

• Le buzz évoque l’analogie avec le bourdonnement des abeilles

• Le principe du buzz marketing est de transmettre une information à une autre personne qui engendre du bruit au fur et à mesure.

• Le buzz marketing peut également prendre la forme de marketing viral ou de bouche-à-oreille.

Le bouche-à-oreille

• L’expression bouche à oreille a été inventée par Dichter en 1966. Ce terme signifie faire part d’une expérience nouvelle ou plaisante et la recommander à d’autres

• La propension d’une personne au bouche à oreille est très fortement lié au niveau de satisfaction qu’elle a ressentie à propos de l’expérience

Le marketing viral

• Le marketing viral est, quant à lui, la manière de donner aux consommateurs les moyens de parler d’un produit ou d’un service et de mettre en place une conversation. Il s’agit de donner la possibilité aux consommateurs de pouvoir partager leurs expériences. Cela revient donc à véhiculer un message positif autour d’une marque à ses pairs.

Pourquoi ça marche ?

• Les caractéristiques du buzz :– On transmet une information à un individu qui nous ressemble (en terme

d’âge, d’intérêt, de religion, de sexe …)– Le buzz fonctionne car le récepteur connaît l’émetteur et lui fait confiance– Le buzz agit comme un élément de recommandation privilégié.

Et ça marche fort….

• Le buzz s’organise selon le principe de la pyramide :

un individu transmet une information à 8 de ses semblables en moyenne, qui à leur tour la transmette à 8 proches.

• On estime en général, que l’infiltration d’une base de 1 000 personnes peut générer 500 000 contacts potentiels.

Le buzz sur Internet

• On considère que le succès de la messagerie électronique Hotmail est le premier vrai buzz du Net.

• La messagerie a pu atteindre 18 millions de création de comptes en seulement 6 mois grâce à un lien placé en bas de page de chaque email envoyé par ses membres.

• Le buzz peut également se lancer pour d’autres types de contenus, comme les vidéos virales et autres ppt que l’on s’échange par mail.

• Les exemples marquants :– La publicité Wassup pour Budweiser– La publicité avec l’ours pour John West Salmon

Budweiser - Wassup

John West Salmon – Bear Fight

2. Comment créer le buzz, par essence imprédictible, fragile et volatile ?

Créer un buzz demande d’être créatif sur plusieurs supports

1. Partir d’une idée créative qui va créer le buzz viral

2. Comment toucher les influenceurs et surtout les séduire ?

3. Comment maintenir le buzz sur d’autres supports / médias ?

Partir d’une idée créative qui va créer le buzz viral

• Une bonne idée doit créer du retour sur investissement (ventes, visibilité, média gratuit, base de données…)

• Ill s’agit de trouver une idée suffisamment pertinente et disruptive qui permettra à la marque d’émerger et d’être vu par sa cible.

• Une bonne idée doit être facile à : – expliquer,– s’approprier,– relayer.

=> The right stuff at the right place at the right time

Comment toucher les influenceurs et surtout les séduire ?

• Les influenceurs sont très courtisés, car ce sont eux qui donnent le tempo et lancent les tendances.

• Un influenceur est avant tout un individu prescripteur auprès de sa communauté.

• Un influenceur ne peut pas l’être tout le temps ; uniquement lorsque le message s’y prête.

• Ne pas confondre les happy few ou les early adopters avec les vrais influenceurs.

=> Il faut leur parler « bien », sans être courtisan, ni instrumentalisant, créer du lien et leur donner envie de s’exprimer sur un sujet.

Comment maintenir le buzz sur d’autres supports / médias ?

• Il faut partir d’une bonne idée, qui doit être capable de fonctionner sur plusieurs supports.

• Pour cela, il est nécessaire de développer un territoire de marque fort, qui permettra de proposer une campagne cohérente.

Une cartographie des relais d’influence sur le web français

Les relais d’influence sur le web

• Blogs (Skyrock, Overblog, Hautetfort)

• Forums (Comment ça marche, Yahoo Q/R, Jeuxvideo.com)

• Réseaux sociaux (Facebook, MySpace, Netlog)

• Sites d’opinion (Ciao, Agoravox, Le Post)

• Commentaires (Rue 89, 20 Minutes, TF1)

La blogosphère

• 133 millions de blogs dans le monde.

• En France : – 38% des internautes consultent des blogs– 20% y laissent des commentaires– 23,5 millions de visiteurs uniques – 54,2 millions d’heures passées sur les sites communautaires et blogs en décembre

2008

• Certains blogs sont de véritables médias à part entière. Sans avoir forcément une grosse audience, ils font autorité dans leur domaine (de par leur qualité intrinsèque et par leur lectorat).

• Ces blogs sont capables de lancer un buzz à partir d’un de leur billet ou bien de relayer un buzz naissant et permettre de le faire exister.

Les 20 blogs français les plus influents

• Auto (Le blog auto)• Beauté (Deedee)• Buzz (Chauffeur de Buzz)• BD (Penelope Jolie Cœur)• Droit (Journal d’un Avocat)• Geek (Monsieur Dream, Journal du Geek, Korben, Papygeek)• High-Tech (Techcrunch, Accessoweb, Iphon)• Humour (BienBienBien)• Marketing (Thomas Clément, Darkplanneur)• Mode (Café Mode, Babillages)• Sexy (Hodiho)

Comment parler aux influenceurs ?

S’adresser en priorité aux 15 personnes qui font l’influence sur Internet,

donnent les points de vue, lancent les sujets

Sujets lesquels sont ensuite relayés sur les forums auprès de toute la population des internautes de la cible

Pour finir dans la rue, les cours d’école, les bureaux

Le parcours de la rumeur

15 blogueurs et sites ALLUMAGE

EMBRAYAGE

DÉCOLLAGE

Forums, gros sites d’influence et communautaires

Cours d’école, la rue, au bureau

Méfiance et curiosité +++

Public + facile

Adhésion de la masse par ce qui a été « validé »

Les facteurs clé de succès

• Le dénominateur commun aux campagnes de buzz marketing réussies est le semblant de véracité.

• Les trois règles de base pour réussir une campagne sont :– L’humour– La trangression– Le ciblage

• Le maître mot avant tout est la créativité.

Un cas « réussite et un cas « échec » en exemple

Le cas Sony Bravia – Foam City

• Pour communiquer autour de sa gamme de téléviseurs HD, Sony avait pris l’habitude de réaliser des publicités spectaculaires (des balles multicolores qui roulent à travers les rues, des immeubles aspergés de pots de peintures, des lapins en pâte à modeler qui envahissaient la rue …)

• Cette fois, pour un spot pour ses camescopes et appareils photos numériques HD, Sony a remplie de mousse toute une partie d‘une ville.

• Sony a remis aux figurants du film des modèles et les a laissés filmer le tournage.

• Très vite, sont apparus sur le net les photos et vidéos qui avaient été prises.• Cela a créé un fort engouement autour de la publicité, qui n’était pas encore

sortie.• Chacun a pu alors se rendre compte de la qualité des produits de Sony.

Les facteurs d’échecs

• Pas suffisamment visible (notamment dans la phase de lancement)• Pas ciblé / cible trop large• Mauvais timing (Le timing est aussi important que le contenu)• Utilisation d’un mensonge• Contenu considéré comme du spam / pas attractif

• Les erreurs à ne pas commettre :– Ne pas mesurer les retombées de la campagne (qualitatives et quantitatives)– Le message est trop décalé par rapport à l’image de l’émetteur

Le cas Magues de Tellé

• Pour faire sa promotion, la presse TV a lancé une série de webfilms autour de la famille « Les Magues de Tellé ».

• Les films racontaient les péripéties des membres d’une famlile qui n’avaient pas de programme TV.

• Vous n’en avez jamais entendu parler ?• C’est normal, le buzz n’a jamais pris.

• L’annonceur s’est contenté de déposer les films sur YouTube et Dailymotion et de créer un mini-site autour de la campagne.

• Mauvaise stratégie, mauvais ciblage, mauvais ton.

3. Quelques autres cas de buzz marketing

Quelques études cas représentatifs

1. T-Mobile Dance

2. Fight for Kisses

3. Best Job In The World

4. Dove Evolution

1. Crossbar Challenge

2. Spoiled Rich Girl

1. T-Mobile Dance

• AnnonceurT-Mobile

• Le produitLa campagne « Life is for sharing »

• DispositifEvent + film viral

• Le principeDans le hall central de la gare, des gens s’immobilisent chacun leur tour. Soudain certains se mettent à danser et bientôt près de 200 personnes font une chorégraphie au milieu des usagers de la gare.

2. Fight for Kisses

• AnnonceurWilkinson

• Le produitLe rasoir Quattro

• DispositifAdvergame + Film viral

• Le principeDepuis que son père utilise le rasoir Quattro de Wilkinson, bébé ne reçoit plus de calins. Il décide de se venger et défie son père.

Fight for Kisses – Le jeu

3. Best Job In The World

• AnnonceurTourism Queensland

• Le produitLa province du Queensland

• DispositifJeu-Concours

• Le principeOffrir un emploi de gardien d’une île durant six mois

4. Dove Evolution

• AnnonceurDove

• Le produitLa campagne

• DispositifLa campagne « Real Beauty » de Dove

• Le principeMontrer l’envers du décor d’une séance photo

5. Crossbar Challenge

• AnnonceurNike

• Le produit

• DispositifVidéo virale

• Le principeUne vidéo où l’on voit Ronaldinho réussir des exploits incroyables

6. Spoiled Rich Girl

• AnnonceurDomino’s Pizza

• Le produitUne promotion pour les pizzas à 8,99 dolars

• DispositifVidéos virales

• Le principeUne jeune fille devient furieuse en découvrant la voiture que ses parents lui ont offerte

Recommandations générales

• Être original, créatif et interactif.

• Se servir de la technologie au service de la création et non l’inverse.

• Prendre le temps de comprendre la cible, sa mentalité, son univers, ses comportements.

• Ne pas se contenter de prendre une idée parce qu’elle est bonne (flash mobs par exemple), mais s’assurer de sa cohérence avec le message et envers la cible.

• Récompenser les contributeurs (pas forcément en dotation).

• Encourager la viralité par un outil de transmission (module « envoyer à un ami », « insérer dans un blog » …)

Avant de se lancer

• D’abord se demander quelle est la cible avant d’opter pour un buzz marketing.

• Définir les objectifs avant de définir les moyens d’action et les médias à utiliser.

Surtout, ne pas suivre religieusement les avis des consommateurs

« Si on avait écouté les automobilistes, on n’aurait jamais inventé la voiture. Ce qu’ils voulaient, c’était simplement des chevaux plus rapides. »(Henri Ford)

Conclusion

• Ce média permet à la marque d’être plus créative et originale dans son message et de créer un lien avec le consommateur en s’éloignant de la passivité de la télévision.

• Aujourd’hui, les marques doivent faire face à un triple enjeu : celui de parvenir à se différencier dans le brouhaha publicitaire, de parvenir à cibler plus efficacement des consommateurs devenus très mobiles et qui ont appris à ignorer les messages publicitaires, et de réfléchir à une communication qui impliquerait davantage l’utilisateur final et réussirait à l’intéresser.

Conclusion (suite)

• De plus, les annonceurs sont confrontés à un public devenu « expert » en marketing et qui est capable de décrypter les différentes stratégies qu’ils utilisent. Cette audience de zappeurs est de plus en méfiante face à la communication des marques. Il s’agit d’une véritable perte de confiance dans une industrie de la publicité, censée à l’origine aider les consommateurs à faire le bon choix, et aujourd’hui très décriée.

• Les annonceurs sont donc obligés d’innover dans leur communication et dans leur production afin d’être en mesure de proposer une véritable expérience de la marque à leurs clients et de dépasser la simple utilisation d’un produit. La clé de ces innovations sera de parvenir à fidéliser de nouveau un public devenu sceptique

Devoirs

Travail de groupe (Lun 30 Nov)

Travail de groupe

Recherche de campagnes de buzz marketing

I – Présentation détaillée d’une campagne de buzzII – Recommandations

Organisation : 3 groupes de 5 personnes, 2 groupes de 6 personnes

Durée de la présentation : 10 minutes

Pour mercredi 18 novembre : – Composition des groupes– Choix du sujet

En savoir plus sur le buzz marketing

• Lecture– Marketing viral : cinq conseils pour émerger

• Bibliographie– L’anatomie du buzz – David Rosen– Buzz Marketing – Eric Briones– Ideavirus – Seth Godin

• Blogs– Chauffeur de Buzz– Culture Buzz– Mode d’emploi– Buzzman TV– Né Kid

Buzz, street et guerilla marketing(Lundi 30 Novembre)

Partie 2 : Les actions de guerilla urbaine et de street marketing