cours marketing touristique

7/23/2019 Cours Marketing Touristique

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MARKETING

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HISTORIQUE

Le marketing est une science qui estapparue aux USA vers !"# et enEurope dans le courant des annes 50.

Le marketing t$uristique %I& '()ute 'ans &es ann(es *#+,#- I& sert

. promouvoir une ville avec des objectifstouristiques. Les htels se sont rendus

compte quils devaient faire de la promotionpour leur tablissement. ! "artir de cemoment# est n le marketing /0te&ier-


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1e t$urisme %

Le tourisme de loisirs date du $%&&&'mesi'cle. (e terme est issu du mot anglais

)tour*. + partir de 1,- /date des congspas# le tourisme devient plusdmocratique. (et vnement aura ouvertla porte 2 un plus grand nombre detouristes. (est 2 partir de 1,3 que loncommence 2 parler dindustrie touristique.


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Que&&es s$nt &es c$n'iti$ns n(cessaires p$ur 2aire 'ut$urisme3

- 1a s(curit( /cela e4plique pourquoi lEurope et les 6+ sont devenus despromoteurs du tourisme.

- 4es m$5ens 'e transp$rt rapi'es- La cal'che est devenu un 7.8.%.. 9na constat un grand dveloppement. Les trains et les avions deviennent deplus en plus rapides et performants. (ependant# la voiture reste quandm:me le moen de transport privilgi pour les petits voages /un ;ee


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A%9L7&9B > 79C&6DE

1. >ans un premier temps# les voages taient pour des raisons religieusesou commerciales /les croisades.

. Le dveloppement des stations thermales# comme %ich# sest fait au$%&&&'me si'cle. 9n parlait dun tourisme curatif.

-. +u $&$'me si'cle# on constate le dveloppement des stations balnaires#comme 9stende ou la (te d+Fur. 9n allait surtout pour viter lafroideur de lhiver et proGter de la douceur du climat.

3. %ers les annes 1,50# on assiste au dveloppement des stations

balnaires estivales comme lEspagne ou la Hrance.5. (est dans le courant des annes 0=I0 que les sports dhiver sont

apparus.. Le tourisme de club /(lub Ded est conu pour oJrir au4 clients toute une

srie dattraction.I. +ctuellement# on assiste 2 la cration dKles artiGcielles comme 2 >uba

ou tourisme durable


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>Gnition du mar


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Les spciGcits de la demande touristique

- 16ana&5se g&$)a&e 'e &a 'eman'e

. 4(8niti$n 'u marc/(

. 1es c$ncepts 'e &6(v$&uti$n 'umarc/(

. 1es c$ncepts re&i(s . &a mesure 'e &a

'eman'e. 1es m(t/$'es 'e pr(visi$n 'e &a

'eman'e


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"- Segmentati$n 'u marc/(t$uristique

La segmentation du march7ourisme Q Loisirs

La segmentation du march aJaire

Le march des associations

Les spciGcits de la demande touristique


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4(8niti$n 'u marc/(%

Selon lAmricain association, Le march est La demande

agrge dacheteurs effectifs ou potentiel dun produit ou

dun service

Le touriste est dfinit comme tant un visiteur ayant pass au

moins une nuit dans le pays visit

La demande touristique dun pays consiste identifier

le nombre de visiteurs dun secteur gographique donn

au cours dune priode dtermine dans des conditions

spcifique dun environnement, et en rponse des activits

marketing particulires du pays


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Le produit 7ouristique

le produit est un assortiment dactivits# de serviceset de bnGces qui constitue le4prience

touristique dans sa globalit. "ar ailleurs# cest aussiloJre 2 lchelle dune entreprise touristique.

&l est asseF largement reconnu aujourdhui que leproduit touristique peut :tre lensemble desactivits ralises par le touriste 2 partir du momentoR celui=ci quitte son espace habituel de vie et ce#

jusqu2 ce quil retourne.


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Les attractions touristiques

Le terme attraction en tourisme semble 2 peine

mieu4 cern que le terme produit et les deu4 sontparfois emplos indistinctement. 9n sentend

gnralement pour dire que lattraction est ce quiattire le touriste.


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Lattrait 7ouristique

Lattrait# quant 2 lui# rf're 2 une notion plus largeque lattraction. Lattrait ne4iste pas

spciGquement pour le touriste. "ar e4emple# unpasage ou une production culturelle locale sontdes lments qui peuvent rendre une ville ou une

rgion attraante sans pour autant que ces attraits

e4istent 2 des Gns spciGquement touristiques.


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"roduits# +ttractions etattraits

Le produit est la rsultante de la multiplication de plusieursnombres. >ans le mod'le que nous proposons# le produit seraitla rsultante de la ju4taposition de chacune des e4priencesvcues lors dun dplacement# ampliGe par le dcor nature etculture dans lequel se droulent ces e4priences.E4emple ?:r$'uit % Le tourisme balnaireO;re % 91 ? Stel en bord de mer

9 ? Cestaurants de fruit de mer9- ? +ctivits organises sur la plage

93? T.Attraits % +1 ? La mer

+ ? n climat tropical+- ? ne culture locale tourne vers la mer+3?T.


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La segmentation

La segmentation de march consiste 2 regrouper lesconsommateurs dUun march en fonction decaractristiques communes. Le segment se caractrisepar des individus ou des organisations qui prsentent

des caractristiques homog'nes."ar e4emple ?T$urisme sp$rti2pouvoir dachat# prfrences dachat# conditionphsique# origine# situation familiale# etc. En raison deces caractristiques# chaque segment ncessitera uneadaptation des quatre facteurs du mar


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0

Le marketing touristique ne se limite pas llaboration dun produit et au

choix dun forfait touristique et dun mode de distribution. Pour

commercialiser loffre touristique il faut le connatre, mettre en vidence

des qualits distinctives visvis de la cible vise et stimuler la demande

par des actions promotionnelles appropries.

!ette communication touristique englobe la publicit, le graphisme de

marque, la promotion, la relation publique et dautres autres mo"ens,

La communication 7ouristique


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1

Les dcisions relatives aux activits de communication dans lindustrie

touristique sont dune extr#me importance vu les investissements quelles

reprsentent. Prcisons que ces investissements sont rendus ncessaires par $

Ltendue gographique des marchs%

Par la concurrence international%

et le caract&re intangible du produit touristique.

Limportance du secteur dans les pa"s

&B7C9>(7&9B


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Pour re'oindre le march et afin dassurer un lien avec ce dernier, la

stratgie de communication se rv&le essentiel. lorganisation

touristique dispose de diffrents mo"en pour communiquer avec son

march. (out abord, elle doit faire une slection de ces outils qui lui

permettront datteindre les ob'ectifs de communication fixs.

)ne fois la slection ralise, ltape suivante portera sur la dfinition

du contenu des mo"ens de communication. !ela reprsente ce quon

appelle * le mix de communication

L t t i d


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-

La stratgie decommunication

$)u'get

=$ntr0&e 'e

&6(?cacit(


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3

La communication se dfinit comme la transmission du message entre

lorganisation touristique et la cible. La communication touristique

est surtout porteuse d+images. lle se fait par les mdias, mais prend

aussi la voix des professionnels et celle des touristes. !+est cette

dimension humaine qui fait la richesse du tourisme.

La communication

hors media

La communication

media

La communication

touristique


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5

1es $)


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Atapes inhrente 2 la stratgie decommunication

Segment Les consommateurs

qui nutilisent paslavion

Segment @Les clients de lacompagnie M $P

Segment " Les consommateurs

qui utilisent descompaniesconcurrentes


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I

1ans ce schma on voit que les ob'ectifs de communication ne

peuvent #tre prciss que lorsque la stratgie marketinga t dfinie.

2insi, si une compagnie arienne a pour ob'ectif daugmenter son

nombre de passagers, elle a recours quatre stratgies marketing

diffrentes$attirer des nouveaux consommateurs qui, pour certaines raisons, ne

prennent pas lavion%

attirer des consommateurs qui utilisent les compagnies concurrentes

conversion vers notre compagnie/%

3enforcer la fidlit des consommateurs qui utilisent d' la compagnie *34%

2ccrotre loccasion dutiliser la compagnie * 3 4 en crant de nouvelles

liaisons ariennes

1es $)


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V

n ce qui concerne les ob'ectifs de communication, ils doivent prciser

quantitativement la tache de communication que lon veut atteindre et le

dlai fix. Pour cela, les mod&les de persuasionabord ainsi/ montrent que le

consommateur passe successivement par trois stades avant de rpondre

favorablement ou non un produit * touristique 4. 0l sagit du stade

cognitifconnaissance/, du stade affectif et du stade conatifcomportemental/.

1es $)


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,

5iveau 6od&le 2.0.1.2 6od&leL217018-(053

-tade cognitif 2ttention !onnaissance

-tade affectif 0ntr#t

1sir

8o9t

Prfrence

-tade comportemental

2ttention

!onviction

2chat


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-0

La communication touristique efficace est celle qui fait passer le

consommateurvo"ageurs, touriste../ du stade cognitif ou du stade affectif

au stade conatifcomportemental/, cestdire lachat finals'our/.

2insi, les ob'ectifs de la communication seront dfinis directement selon

que le public cible se situera au premier, au deuxi&me ou au troisi&me

niveau. Les ob'ectifs seront formuls de la mani&re suivante $

Les ob'ectifs formuls selon ces divers stades doivent #tre quantifis, afin de

faciliter le contr:le.

1es $)


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-1

:$urtant i& est 2r(quent 'ans &6in'ustrie t$uristique 'e

tr$uver 'es

O)


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-

Informer

Persuader

Convaincre

es objectifs de la

communication touristique


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--

1e grap/isme 'e

marque


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-3

1e grap/isme 'e marque

Le graphisme dune marquecorrespond diffrents lment qui permettent

lidentification visuelle dune socit ou dun produit. 0l reprsente la

signature de lentreprise et voque sa culture, sa personnalit. !ette signature

est compose au moins de lun des lment suivant $

1e &$g$t5pe

1a p/rase (v$cati$n16em)&Bme

1a c$u&eur1e grap/isme'e

marque


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-5

Le logot"pe$ choix de caract&res dimprimerie qui constituent un

ensemble t"pographie personnalis. !est la fa;on immuable dcrire

le nom de lentreprise

1e grap/isme 'e marque


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-

e graphisme de marque


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-I



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-V

Lembl&me $ mo"en de reconnaissance rapide distinctif. Lorsque la

3aison sociale est trop longue, il peut #tre constitu dun sigle ).(.2,

(.


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-,

xemple de phrase dvocation $

M Sotel of the stars PD N$us 2a)riqu$ns 'u s$urir

M "utting a smile on peopleUs face P

D Fee& t/e H5att T$uc

M 7he places ouUd rather be



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0l est important que ces diffrents lments soient traits de mani&re

distinctive et cohrente si lon veut donner lorganisation touristique une

personnalit prcise. !ertaines socits compagnies ariennes, chanes

h:teli&res/ laborent un manuel de normes contenant toutes les0nstructions et les r&gles ncessaires une communication cohrente. !es

r&gles sappliquent la conception des diffrents supports prsents dans

le tableau suivant.



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1a pu)&icit(

m('ia


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3

La publicit media une forme impersonnelle de communication pour le compte

dun ou plusieurs annonceurs qui paient diffrents media pour diffuser un message

aupr&s dun ensemble de consommateurs dont les caractristiques sont clairement

dfinies.

La publicit fait partie intgrante du plan du marketing et sa mise en >uvre doit #tre

parfaitement coordonne avec,dune part, les autres mo"ens de communication et

dautre part, les autres activits marketing lies la politique de produit, de prix, de

distribution. 1e plus, la publicit se caractrise par un achat despace lintrieur des

supports.

1a pu)&icit( m('ia

1a pu)&icit( m('ia


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3-

C9LE6

Les r:les de la publicit lintrieur de la stratgie marketing peuvent varier

dune priode une autre. lle peut #tre utilis pour$

Promouvoir la notorit dun nouveau complexe touristique %

-usciter asse? lintr#t envers la destination %

2nnoncer une rduction de prix sur une destination au cours dune priode %

Promouvoir un vnement %

1velopper une image de marque de la socit %

2ssurer la fidlit des clients.

1a pu)&icit( m('ia

1a pu)&icit( m('ia


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La dtermination du budget

La dtermination du budget consacr la publicit est la premi&re tape dans

llaboration du plan de compagne. 2insi,lorsque lorganisme touristique rel&ve du

secteur public, la mthode dlaboration du budget obit des r&gles lies au

fonctionnement des tablissements publics, tandis que dans le cas dorganismes

privs quatre mthodes peuvent #tre emplo"$

La mthode fond sur les ressources disponibles%

La mthode dalignement sur la concurrence%

La mthode du pourcentage du chiffre daffaire%

La mthode lie aux ob'ectifs publicitaires.

1a pu)&icit( m('ia

1a pu)&icit( m('ia


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n ce qui concerne la cible de communication, elle sapparente la

population des consommateurs que lon veut atteindre par la

publicit. (outefois, il " a une diffrence entre la cible marketing qui

correspond aux consommateurs que lon veut satisfaire et la cible de

communication qui reprsente, non seulement les acheteurs ou

visiteurs potentiels, mais aussi les groupes dindividus qui peuvent

influencer le consommateur dans sa dcision finale.

1a pu)&icit( m('ia

La cible

1a pu)&icit( m('ia


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3

Le message publicitaire

!omment slectionner le message publicitaire parmi un grand nombre de

possibilits@

La rponse cette question ncessite la formulation de trois crit&res

dvaluation des messages publicitaires.

-elon (


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3I

%aleur du message

publicitairemmorisation

De comprhension

De conviction

De crdibilit

Dincitation Doriginalit

Dadaptation

De durabilit

affective

DattributionDattention

Valeurs du

message

1a pu)&icit( m('ia

1a pu)&icit( m('ia


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3V

2 ce point il reste choisir le st"le dappel utiliser dans le message

publicitaire parmi les approches on trouve$

Appr$c/es scienti8que

Appr$c/es /um$riste

Appr$c/es . caractBre sexue&

Appr$c/es D tranc/es 'e vie

Appr$c/es scienti8que

Appr$c/es c$mparative

1a pu)&icit( m('ia

Les approches

Pl di


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3,

(hoi4 des mediaLe choix des media est donn dans le tableau suivant, ou on pressente les

caractristiques des diffrents media. n effet les media ont des capacits

diffrentes modifier, soit le niveau de connaissance, lattitude ou le

comportement du consommateur envers le produits touristique

Plan media

"lan media


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50

La puissance de pntration: cest le rapport entre laudience utile du supports et la

Population cile! Laudience utile est laudience du support dont les caractristiques

correspondent notre cile!

La spcificit du support: "est le rapport entre laudience utile du support etlaudience totale du support! "est donc une mesure daffinit du support par rapport

la cile

Le co9t au mille lecteurs auditoire, spectateurs/$cest le co#t dune insertion dans

le support pour une audience utile de mille personnes! "e crit$re permet de classer

les supports sur le plan conomique.Le crit&re qualitatif$ ce crit$re est li au contenu rdactionnel du support

A ce niveau des contraintes ud%taires, l%ales ou rservations des espaces

pulicitaires peuvent avoir lieu!

"lan media

Slection du support


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51

1a pr$m$ti$n

1a pr$m$ti$n


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5

La promotion des ventes est un mo"en de communication dont lob'ectif est

de stimuler les ventes aupr&s des consommateurs, des distributeurs et des

vendeurs. 2insi, l 2mricain 6arketing 2ssociation 2.6.2/ dfinit la

promotion des ventes de la mani&re suivante$

es aspects 'u marketing autres que &a vente pers$nne&&e $u &a pu)&icit( qui inc

c$ns$mmateur . &6ac/at et qui stimu&ent &6e?cacit( 'u 'istri)uteur $u 'u ven

1a pr$m$ti$n

1a pr$m$ti$n


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5-

n somme, la promotion des ventes compl&te donc la publicit media et la

vente personnelle et augmente lefficacit des efforts marketing.

Aien que les techniques de promotion des ventes aient t cres

lorigine pour stimuler les ventes des produits de grande consommation,elles sont au'ourdhui de plus en plus utilises en tourisme. 7oici quatre

raisons qui expliquent le dveloppement de ces techniques $

La concurrence de plus en plus importante%

Limportance de la distribution des agences de vo"age%

La crise conomique%

1a pr$m$ti$n

1a pr$m$ti$n


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les ob'ectifs de promotion dcoulent des ob'ectifs de communication qui, sont

dfinis partir des ob'ectifs marketing. La nature des ob'ectifs dune

compagne de promotion des ventes dpend bien sur des caractristiques de la

cible vise. Lorsque les ob'ectifs sont prciss on peut alors choisir les

diffrents outils de promotion des ventes en fonction:

Lanalyse

De la demande

La concurrence

Lefficacit des

diffrents outilsBudget disponible

La dure de

La promotion

1a pr$m$ti$n

1a pr$m$ti$n


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55

=n prsente ainsi certains des outils de promotion de ventes en fonction de

lob'ectif auquel ils sont associs, cestdire $

1a pr$m$ti$n

aire conna!tre le produit

Inciter " lachat

#ncourager la fidlit

Inciter " lachat ou " a rservation


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5

16Internet


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5I

Le dveloppement des technologies de linformation et de la communication

(.0.!/ a entran des changements au niveau de la commercialisation

rservation/ des produits touristiques ainsi l0nternet se rv&le un mo"en

sine qua non pour les organisations touristiques en tant que outil de

communication publicit, promotionB./ et de commercialisation

avec un simple clic le consommateur peut rserver dans la destination quil a

!hoisi.

16Internet


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5V

L&'nternet inau%ure une priode de croissance

tonnamment forte! 'l s&est impos comme le

moyen de communication le plus performant

de tous les temps!

16Internet


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5,

Les (.0.! ont eu une importance considrable dans le tourisme. n effet le

tourisme reprsente CDE de lactivit de tourisme aux ).-.2, FE en Grance

mais 'usqu DHE des transactions effectues dans le ecommerce sont lis au

tourisme 2u'ourdhui la quasitotalit des billets des L=< !=-(- sont

vendus en ligne L0nternet est particuli&rement un outil de dveloppement du

secteur du tourisme.

n effet$ !ot demande$ il permet de comparer facilement les produits

touristiques et services disponibles sur le march. Par la quantit et la varit

des informations quil apporte, il permet de rduire lincertitude lie ces

produits et services. via les forums et autres espaces de discussion/.

16Internet


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0

G&$)a& S5stem 4istri)uti$n

G-4-S

G& ) & S t 4i t i) ti


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1

G&$)a& S5stem 4istri)uti$n

Aien complexes produits et consomms squentiellement,

les produits touristiques assemblent une gamme tendue

de biens et de services. n consquence, lindustrie lieverticalement des entreprises associant des comptences

diffrentes dans la conception dun produit cohrent

travers la s"nchronisation de leurs activits.

1ans ce contexte les 8.1.- se rv&lent comme un mo"ende communication et de distribution.


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1es sa&$ns pr$2essi$nne&set &es 2$ires


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-

)n salons professionnel est une manifestation qui regroupe des

exposants appartenant un m#me secteur, par opposition aux foires

qui peuvent regrouper des secteurs conomiques diffrents. 1e plus,

certains salons professionnels peuvent #tre exclusivement rservs

aux

professionnels du tourisme, tandis que dautres sont, au cours dune

priode dtermine, ouverts au grands public



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3

La participation un salon peut se dcider apr&s un diagnostic prcis

de la valeur de la manifestation et de la stratgie marketing de

lorganisation touristique. -elon I.-.6.2 Iotel -ales and 6arketing

2ssociation/ ce diagnostic doit porter sur les crit&res suivants$Le nombre et la qualit des visiteurs

La valeur des autres manifestations concurrentes

Ladquation entre le profil des visiteurs et le march cible delorganisation touristique



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(9B(L6&9B

Llaboration de la stratgie de communication comprend une srie

dtapes dont les principales sont $ la slection des marchs cibles

dfinis en terme de communication, la fixation dob'ectifs de

communication en relation avec les ob'ectifs marketing, les dcisions

sur les th&mes de la communication et celles relatives la slection des

mdia les plus appropris pour vhiculer les messages aupr&s des

marchs cibles, la mise en place des procdures de contr:le.

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