semaine digitale #14 - fleishman-hillard france
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La Semaine Digitale #14
(vue par) Fleishman-Hillard France Semaine du 2 au 6 mai 2011
Contact : Michael JOVANOVIC – Directeur des Stratégies Digitales – [email protected]
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La Semaine Digitale #14
Fleishman-Hillard France
La Semaine Digitale #14
Lundi 2 mai
Ossama passé au crible des médias sociaux
Evidemment l’actualité, c’était l’intervention des forces américaines au Pakistan qui s’est terminée par l’annonce de Barack Obama de la mort de l’ennemi public n°1, Ossama Bin Laden dit #OBL.
Un discours en direct qui a permis à la toile d’enregistrer de nouveaux records de connexion, et à Twitter de dépasser très brièvement les 5000 tweets par seconde.
Mais c’est sur Twitter que le live-tweet du raid américain a été commenté par @ReallyVirtual, qui ne dormait pas aux alentours d’1h30 du matin, alors que les hélicoptères donnaient l’assaut final. L’homme ajoutera qu’il ne pensait pas lui-même être en train de tweeter le raid américain.
C’est sur Twitter également que s’est répandue la fausse photo de #OBL décédé, photo retouchée bien évidemment, et dont la véracité a été très vite démentie par la Maison Blanche, même si de nombreux journaux en ligne avaient déjà fait l’erreur de publier cette information. Forcément, les plus « habitués » à Photoshop auront noté que ça pixellise au niveau de la barbe.
Côté US, on notera la très sobre phrase d’Obama « Justice has been done » devenue côté français « Justice est faite ». Il n’en faudra pas plus pour déclencher un hashtag officiel #justiceestfaite
Trèves de plaisanteries.
Tandis que déjà la menace pèse sur les otages, nous retiendrons surtout cette rencontre pleine de sens et d’émotion entre la mère d’une victime du 11 septembre et la mère de Zacharias Moussaoui.
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Mardi 3 mai
Toucher le « Middle Magic Influencer »
Quantifier et qualifier la force d’un individu actif sur les médias sociaux est quelque chose de plus en plus complexe, dans un contexte où la parole d’un anonyme peut parfois avoir tout autant d’influence que celle d’un « influenceur ».
Cette recherche de l’influence peut parfois mener les marques et nos clients à faire des choix risqués, à mettre « tous leurs œufs dans le même panier ». Il est en effet difficile d’attirer l’attention d’influenceurs, encore plus lorsque la qualité de contenu, la créativité / nouveauté et la pertinence manquent.
Le « Magic Middle » c’est ce réservoir d’influence de niche ou très spécialisée, souvent préoccupé plus par la qualité du contenu diffusé aux lecteurs / fans / abonnés, plutôt qu’à l’ égo ou la popularité de l’auteur. C’est cette « middle-class de l’influence » qu’il est de plus en plus facile d’approcher car elle a finalement beaucoup d’atouts :
- Elle fonctionne sur un modèle relationnel toujours intact - Elle est souvent au cœur de l’information, de par une activité professionnelle en
lien avec ses publications - Elle sera souvent reprise par des blogueurs / influenceurs plus « mainstream », de
par son lien fort et vertical
Les agences RP sont aujourd’hui très sollicitées dans le cadre de cette identification des blogueurs les plus influents, sur des marchés sectoriels, ou même dans des pays dont la notion d’influence est peu ou pas maîtrisée. Et c’est parfois une erreur de se focaliser sur une capacité éventuelle à toucher des influenceurs que la marque n’intéresse pas naturellement, alors que l’approche pourrait être basée sur les outils suivants :
- Il existe de véritables modèles de « contagion » par le contenu - Il existe également des moments clés qui créent la relation avec de potentiels
influenceurs - Le mot « Influence » est remplacé par « Trust » car cette population fait avant tout
confiance, et notamment aux gens qui comprennent son secteur
De quoi donner envie aux marques avant tout de construire leur réseau relationnel en tenant compte des affinités premières et des communautés spécialisées.
De quoi donner envie aux marques de distinguer également la différence entre le « reach » (la capacité d’un influenceur à diffuser du contenu au plus grand nombre) et la réelle « influence » (la capacité d’un influenceur à faire réagir son lectorat vis-à-vis d’une information qu’il diffuse).
A ce sujet, lire l’analyse très intéressante du « magic middle influencer » et le phénomène de longue traîne appliqué à l’influence. L’idée derrière cette analyse est avant tout d’identifier les personnes qui « comptent » dans votre communauté (apport d’information, réponses apportées à des questions qui concernent votre marque).
Pour terminer, ces différents articles pointent un élément important dans l’identification des influenceurs, en cela qu’ils ne se trouvent pas uniquement sur Facebook et Twitter, mais pourraient très bien être actifs sur des forums dédiés à vos problématiques ou sur des réseaux sociaux un peu moins « mainstream » comme LinkedIn ou Viadeo.
C’est pourquoi on parle de plus en plus de « social media gardener »
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Mercredi 4 mai
Avez-vous passé le « test du matou » ?
Mercredi, c’était évidemment la journée du « Minou Tout Doux ».
On peut se demander si le domaine de la santé et du bien-être n’est pas tout simplement en train d’enfoncer certaines portes avec des campagnes de plus en plus drôles et décalées - les princesses Hydralin ou encore les vidéos virales de la campagne « Je ne me cache plus » - celle de Veet étant bien évidemment la cerise sur le gâteau.
Une idée à la base pertinente, un univers ludique et drôle mettant en scène les attributs du produit mais dont l’exécution a très vite été qualifiée de consternante, régressive et machiste. Mais le bad buzz a très vite pris le pas, à lire ce commentaire contre la campagne :
« Alors qu’on lutte pour une meilleure éducation de la jeunesse aux problématiques des relations entre les sexes, pour une meilleure qualité de l’éducation sexuelle, et pour un accès à tous à l’information sur la sexualité et sur l’anatomie de son sexe, cette campagne dérange. Les codes des couleurs, le ton donné, les images choisies, laissent penser qu’elle s’adresse à un public féminin très jeune, et qu’elle devrait décomplexer les anxieuses et les coincées à l’égard de l’épilation, […] Est-ce vraiment la place d’un annonceur que d’influer sur les habitudes intimes des femmes ? Et surtout, comment les femmes, justement, sont-elles censées intérpéter la vulgarisation du terme « chatte », « minou » ? »
On se fera son avis mais l’utilisation de la rhétorique sexuelle pour vendre des produits de grande consommation ne date pas d’hier même si elle s’est intensifiée.
Rappelez-vous, c’était il n’y a pas si longtemps…
Et plus récemment, la campagne « What did you expect? » de Schweppes avec Nicole Kidman et Uma Thurman
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Que dire de cette campagne ?
Il est clair qu’elle a touché un certain public, de par l’effet levier du buzz et en très peu de temps.
Mais les retours sont le plus souvent négatifs, virulents autour de l’exécution abrutissante, aussi bien graphique que mélodique (je vous laisse découvrir la vidéo sur le site).
Parfois même positionnant la marque dans une position délicate, certains commentaires montrant que des clientes de la marque se détournent de Veet à cause de cette campagne.
Pourquoi Veet a loupé le coche d’une certaine manière ?
Car la marque est finalement en rupture avec sa cible, dans la plus grande incompréhension aussi bien des usages des femmes en matière d’épilation que par le ton employé dans cette campagne.
Car la marque est finalement positionnée sur un sujet encore un peu « touchy », celui du lien entre l’épilation, les relations dans le couple et la sexualité, et que ce n’était pas un sujet à prendre à la légère.
Car la marque n’a finalement pas écouté et identifié suffisamment sa cible. Une meilleure écoute des forums aurait permis de comprendre comment adresser la cible, en pensant « utile » avant de penser « buzz ».
A l’heure où j’écrivais ces lignes, le buzz était d’ailleurs déjà retombé, dommage.
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Jeudi 5 mai
Webby Awards : la crème du web
Cela fait maintenant 15 ans que les Webby Awards sont devenus une véritable institution digitale, aux côtés de sites comme les FWA. Chaque année, un rendez-vous attendu de tous les professionnels du web pour voir les meilleurs projets être récompensés à travers le monde.
Un florilège de prix que vous pouvez retrouver ici dans leur intégralité. Et des récompenses qui viennent saluer différents travaux autour de l’expérience digitale, le webdesign, l’ergonomie ou encore la structure des sites web.
- Lego.com reçoit le prix de « meilleure page d’accueil »
- Hidden Heroes, un site dédié à une web-exposition allemande, gagne le prix de « meilleure navigation / structure » que je vous invite à tester
- Le site dédié à l’exposition « Monet au Grand Palais », reçoit quant à lui le prix de « meilleur emploi de l’animation » et « meilleur design visuel »
- Enfin, le clip intéractif d’Arcade Fire remporte le prix de « meilleure utilisation de la vidéo », tout simplement sublime
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Vendredi 6 mai
When Twitter Tweets Back
La semaine dernière a été diffusée une étude qualitative très intéressante autour de l’usage de Twitter par les compagnies du Fortune 50 (datant de mi-février 2011), celles qui – au vu de leur exposition médiatique – devraient avoir pris depuis longtemps le virage Twitter.
Les principales conclusions de l’étude que je vous indique ci-dessous semblent prouver pourtant le contraire.
1. 32% des entreprises du Fortune 50 sont absentes de Twitter (ou très difficiles à trouver). Pire encore, 22% d’entre elles ne répondent pas aux sollicitations sur Twitter, ce qui fait grimper le taux de non-usage de Twitter à près de 54%
2. Les questions qui ont été posées ont amené différentes réactions Sur les 23 entreprises ayant répondu à la sollicitation, 19 l’ont fait dans la journée General Motors, UPS et Best Buy sont les meilleurs élèves, répondant
respectivement en 2, 3 et 4 minutes après la publication de la sollicitation 2 entreprises ont également redirigé la question vers le bon interlocuteur
3. Twitter est – et nous ne le répèterons jamais assez – un outil relationnel et personnel puissant (même avec uniquement 140 caractères)
Ce qu’il faut retenir ?
Le compte Twitter doit clairement signifier à l’internaute l’utilité du compte : quel contenu ? quels horaires de disponibilité ? quel temps de réponse éventuellement ? pour ne pas flouer l’usager car Twitter a ses propres codes
Chaque réponse doit clairement orienter l’internaute de la façon la plus simple possible : pourquoi lui répond-on ? qui lui répond (rappelez vous du concept de « Human Inside ») ? quels circuits alternatives peut-il utiliser éventuellement (numéro vert, message privé…) ?
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Pas de ton trop corporate ou « pompeux », utilisez les us et coutumes de Twitter (et étudiez-les auparavant), ne vous embarrassez pas du verbiage, il s’agit de relationnel abrupt, en moins de 140 caractère
Twitter est un outil réactif, il faut donc que votre réponse le soit également, répondre en plus de 24h peut vous disqualifier sur certaines sollicitations urgentes, surtout si votre compte est identifié comme un outil de relation client
Et si vous n’arrivez pas à tenir ce délai, il faut tout de même répondre aux sollicitations (peu importe le temps que cela prendra) par le biais de social media policies qui peuvent orienter la démarche de votre community manager, si ce dernier n’a pas la réponse à la sollicitation