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8/12/2019 m08 - Etude Et Recherche Commercialeter-tsc - Www.ofppt-Ofppt.blogspot.com

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Rsum de thorie et guide de travauxpratique Etudes et recherches commerciales

OFPPT/DRIF 1

Document labor parNom et prnom EFP DR

AIT SGHIR NABIL Complexe de Formation Hay Nahda Nord Ouest 1

Rvision linguistique

Validation

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OFPPT/DRIF 2

SOMMAIREPage

Prsentation du module

Rsum de thorie

Introduction . 11

Chapitre 1 : Gnralits . 12I. Dfinition II. Lobjet de ltude de march

III. Les objectifs dune tude de march.IV.Droulement de ltude de march.V. Typologie des tudes de march

A. Les tudes primairesB. Les tudes secondaires

Chapitre 2 : Ltude documentaire.I. Lobjectif de ltude documentaire..II. Les sources des tudes documentaires.

A. Les sources internes

B. Les sources externesChapitre 3 : Les tudes primaires..I. DfinitionII. Les techniques utilises lors des tudes primaires..

A. Les tudes qualitatives1. Les techniques individuellesa Les entretiens en profondeurb Les techniques dobservation2. Les techniques de groupe

a Le groupe de discussionb Le groupe de rflexionc Le groupe nominal3. Les techniques associativesa Les techniques projectivesb Les techniques de crativit

B. Les tudes quantitativesChapitre 4 : Les enqutes par sondage.

I. Les objectifs des techniques par sondage.

II. Le cot de lenqute.III. Lchantillonnage ......

1213

151618

202022

262626

2929

2930

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A. La constitution de lchantillonB. La taille de lchantillon

IV.Les techniques dchantillonnageA. Les mthodes probabilistes

1. Lchantillon probabiliste simple2. Lchantillon probabiliste complexea Les sondages stratifisb Les sondages par grappes

B. Les mthodes empiriques1. La mthode des quotas2. La mthode des itinraires

V. Le questionnaireA. La rdaction du questionnaire

B. Les diffrents types de questions1. La formulation objective et subjective2. La structure du questionnaire3. La forme du questionnaire4. Le pr test du questionnaire5. Les diffrentes techniquesdadministration du questionnaire

VI.La rdaction du rapport de lenquteChapitre 6 : Etudes pratiques..

I Etude documentaire sur le march de beaut auMaroc faite en 2002

II Etude de satisfaction de lassociation AlamanaA Lactivit de lassociationB Le cade de ltudeC La terminologie

32

34

4244

44

Guide de travaux pratique

I. TP1 481 Le plan de lchantillonnage2 Redressement dun chantillon3 Echantillon au hasard

II. TP 2. 49QCM : tude de march.

Evaluation de fin de module. 52Liste bibliographique.. 67

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OFPPT/DRIF 6

OBJECTIFS OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAULE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS , SAVOIR FAIRE, SAVOIR

PERCEVOIR OU SAVOIR ETRE JUGES PREALABLE AUX APPRENTISSAGESDIRECTEMENT REQUIS POUR L ATTEINTE DE L OBJECTIF DE PREMIERNIVEAU, TELS QUE :Avant dapprendre ..(A) le stagiaire doit :

1.2.

Avant dapprendre (B), le stagiaire doit :3.4.5.

Avant dapprendre (C), le stagiaire doit :6.7.8.

Avant dapprendre .(D), le stagiaire doit :9.

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OFPPT/DRIF 7

PRESENTATION DU MODULEA titre indicatif :

Cette prsentation doit : Situer le module par rapport au programme de formation ;

Donner une description sommaire des grandes tapes dedroulement des activits dapprentissage concernant lacomptence vise par le module ;

Prciser la dure du module et les volumes horaires allous auxparties thorique et pratique.

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Module : Etudes et recherchesCommerciales

RESUME THEORIQUE

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Le contenu du rsum thorique doit couvrir lensemble desobjectifs viss par la comptence relative au module en question endveloppant :

Des concepts thoriques de base (dfinition, schmas illustratifs,dmonstration.) ;

Des exercices dapplication ; Des valuations (contrles continus).

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OFPPT/DRIF 10

Introduction

Les tudes et recherches commerciales sont destines aider les prisesde dcision. Elles ont pour but dobtenir, danalyser et dinterprter des

donnes, de faon formelle et objective, afin de procurer au dcideur des

informations qui lui soient utiles.

Les tudes et recherches commerciales sont objectives puisquelles

doivent fournir une information qui reflte la ralit. Faute de quoi, elles

conduisent des dcisions errones. Elles ncessitent un certain formalisme,

car elles doivent tre planifies et suivre des rgles scientifiques do lancessit de disposer dun systme dinformation marketing (SIM).

Beaucoup dentreprises ont compris la ncessit de mettre en place cet

outil la fois cohrent et permanent permettant de recueillir, de stocker, de

traiter et de communiquer en temps voulu, les informations .

En effet un SIM est un ensemble dhommes, de matriels et de

procdures, ayant pour objet de runir, dassortir, danalyser ,dvaluer et de

communiquer en temps voulu, les informations pertinentes dont les hommes demarketing ont besoin .

Un SIM est constitu de 4 principaux lments :

Un systme comptable enregistrant tout ce qui relve des

informations internes comme les ventes, les achats, les commandes, les

stocks, les clients ;

Un systme dintelligence marketing ou ensemble de moyens

permettant aux dirigeants de se tenir continuellement informs delvolution de leur environnement.

Un systme dtude et de recherche marketing destin la

prparation, au recueil, lanalyse et lexploitation dinformations

relatives une situation marketing donne.

Un systme de modlisation ayant pour objet le traitement de

linformation en vue de la prise de dcision, par exemple laide de

modles statistiques de prvision des ventes.

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OFPPT/DRIF 11

Chapitre 1 : GnralitsI. Dfinition

Selon lassociation amricaine du marketing : ltude de march peuttre dfinie comme tant la collecte systmatique, lenregistrement et lanalyse

des donnes relatives aux problmes du marketing des biens et services les

tudes de march servent de baseaux dcisions marketing et den minimiser

les risques, , afin dassurer lobjectivit de ces informations, leur prcision, leur

pertinence et leur fiabilit .

Ltude de march fournit donc selon des procdures formalises

fondes sur le principe de la mthode scientifique informations ncessaires la prise de dcision :

Dans cette dfinition, plusieurs lments mritent dtre soulignes, en

particuliers ceux qui voquent le caractre organis et formalis des

procdures de recueil et de traitement de linformation ainsi que ceux qui font

rfrence la dmarche scientifique.Ltude de march est un processus indispensable et parfois permanent

de recueil, danalyse et dexploitation dinformation marketing relatives un

ou plusieurs marchs, une organisations (entreprise, association ou

administration), un produit ou une famille de produits, permettant dlaborer et

de mettre en uvre une stratgie et des plan daction.

Information Dcision (choix) Action

Contrle

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OFPPT/DRIF 12

II.Lobjet de ltude de march :

Une tude de march, selon le cas, a pour objet :

Lanalyse du macro environnement : avec ltude de

lenvironnement conomique, juridique, technologique, socioculturel..

La description du march : sous langle de sa taille, de sa

rpartition entre les diffrentes catgories de consommateurs et entre les

diffrentes marques en prsence, ainsi que lvolution de ces lments.

Ltude des consommateurs : avec le reprage de leurs

motivations, de leurs attitudes, de leurs comportements et de faon plus

gnrale, de leur processus de choix.

Ltude de la distribution : travers les canaux de distribution

utiliss et leur volution, les attitudes et les comportements des

consommateurs vis--vis de ces canaux, les stratgies des distributeurs.

Ltudes des concurrents : avec leur identification, lanalyse de

leurs stratgies et de leurs rsultats.

Au niveau des tudes commerciales, on distingue :

Les tudes dominance stratgique

Les tudes dominance oprationnelle

Objets Objectifs du contenu

Etude dominance stratgiques

March et

environnement

Apprhender lensemble des facteurs de march et leur volution en

gnral (offre, demande, conomie, rglementation, technologie) ; dfinir

le march en volume, taille et structure.

Positionnement Etablir un instant donne une photographie de la position des marques

dans un univers concurrentiel donn et en dduire une position favorable

pour un produit nouveau ou ancien.

ImageEtablir un instant donn la reprsentation que se fait une population

cible dune marque ou dune entreprise : degr de connaissance, de

satisfaction, perception (reprsentation symbolique, vocation ou

sentiments associs la marque).

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OFPPT/DRIF 14

Distribution

Etude du rseau

et du circuit

Mesurer lefficacit du rseau ou de diffrents canaux en terme

quantitatifs (volume et chiffres daffaires)et qualitatifs(adquation avec la

cible vise, respect de limage).

Test de point de

vente

Dterminer la meilleure organisation possible dun point de vente en

termes damnagement, dclairage, de circulation.

Analyse de zone

de chalandise

Dterminer lensemble des lieux ou la clientle dun point de vente est

domicilie.

Audit de point de

vente

Etudier la place dun produit et de ses concurrents au sein de plusieurs

points de vente (mode dexposions, clairage allocation de linaire)

III. Les objectifs dune tude de march

Rechercher les caractristiques du march, du produit et/ou

du service

Vrifier que les clients escompts existe rellement (qu'il y a

des besoins identifis satisfaire, qu'actuellement ces

besoins ne sont pas ou mal satisfaits, que ces futurs clients

sont suffisamment nombreux, que l'on peut les atteindre

sans difficult et qu'ils ont un pouvoir d'achat suffisant)

Dterminer et quantifier les clients potentiels

Dterminer prcisment quels produits ou services seront

destins tels types de clients

Reprer et analyser les concurrents

Dfinir avec prcision le produit ou service propos

Fixer le prix de vente en fonction du produit, des

concurrents et des pratiques d'achat des consommateurs

Chiffrer les montants prvisionnels des ventes

Dterminer comment se dmarquer par rapport aux

concurrents

Choisir le mode de distribution, le positionnement du produit

dans le magasin et/ou le meilleur emplacement de votre

magasin

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OFPPT/DRIF 15

Dterminer les mthodes et les outils de marketing, de

promotion et de communication.

IV- Droulement dune tude de march

Le droulement dune tude suit un plan de travail trs prcis quelque soitn

le problme pos.

Les tapes sont les suivantes :

1. Formulation du problme

2. Identification des informations pertinentes

3. Elaboration et mise en uvre de la mthodologie

4. Ralisation

5. Traitement et analyse des informations

6. Exploitation des rsultats

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OFPPT/DRIF 16

Analyse du problme pos

Choix dune mthodologie

Dfinition des objectifs

Phase de recueil de linformation

Etude documentaire

Etude qualitative

Etude quantitative

Analyse des rsultats

Phase de traitement de lin ormation

Codification des donnes

Phase de recommandations

Phase de conception de ltude

Codification des donnes

Prendre des dcisions

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OFPPT/DRIF 17

La mthodologie la plus couramment utilise pour le recueil de

linformation comporte trois tapes successives :

1. Ltape documentaire est destine collecter linformation

existante.

2. Ltape qualitative permet dlaborer un corps dhypothses

concernant le comportement des consommateurs ou plus

gnralement des publics concerns.

3. Ltape quantitative a pour objet de procurer des informations

destines la validation des hypothses mises.

C est au cours de la phase de traitement de linformation que la validit

des hypothses est teste. Lanalyse des rsultats obtenus doit permettre

enfin daboutir une srie de propositions permettant daider au traitement du

problme pos.(voir schma)

Typologie des tudes de march

SourcesTypes

Internes ExternesPRIMAIRESpcifiquement recueillis pour

ltude, ces informations brutes

ncessitent un traitement et une

analyse particulire.

Point de vente : informations recueillies grce aux

caisses lectures laser (relevs des ventes par

produit, par jour, stock).

Audit de force de vente : force et faiblesses du

circuit, impact des concurrents auprs des clients,

etc. Audit de communication interne. Groupe de

crativit interne. Groupe ou cercle de qualit

Etude ad hoc, Panel 1,

Tests, Observation

SECONDAIREPralablement collectes, traites

et analyses, ces informations ne

doivent faire lobjet que dune

adaptation ou dune mise en

forme.

Systme dinformation mercatique ou sinon :

-Base de donnes

-Services de communication

-Rapport des reprsentants

-Bibliothque dtudes antrieures

Banques de donnes,

Revues professionnelles

Services publics ou

parapublics

Syndicats professionnels

organismes

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OFPPT/DRIF 18

1Un panel est un chantillon constant sond rgulirement chaque fois quon a besoin de se renseigner sur un

comportement donn.

Parmi les diffrents types dtudes, on distingue principalement :

Les tudes documentaires (ou secondaires) :

Ce sont Des donnes prexistantes soit linterne de lentreprise (fournit,

par exemple, par le service comptable, commercial...) ou en externe fournies

par des organismes spcialiss,et dont il faut vrifier la pertinence et lutilit.

Les tudes primaires (qualitatives et/ou les tudes quantitatives) :

Les informations recherches sont exclusives, elles nexistent priori nulle

part ailleurs. Etudes qualitatives et quantitatives se combinent la plus part du

temps pour construire linformation.

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OFPPT/DRIF 20

Description du problmeuels sont les buts de ltude ?

Utilit de ltude

Ltude est-elle ncessaire pour convaincre des tiers oujustifier une dcision ?Une dcision errone aurait-elle des consquences

Des informations voisines existent-elle dans lentrepriseou lextrieur ?

Faisabilitde ltudeLes rsultats attendus sont-ils exploitables ?

Le cot de ltude est-il supportable par rapport lenjeu ?

Etude documentaire

Les informations rcoltessont-elles suffisantes ?

Proposition dtudesprimaires :

Tests, enqutes parsondage..

Les tudes primaires proposespeuvent-elles tre mises en uvre

compte tenu des cots, de ladiscrtion face la concurrence ?

Ralisation de ltudeprimaire.

FinOui

Oui

Non

Non

Oui

Oui

Fin

Non

Fin

Non

Oui

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OFPPT/DRIF 21

II. Les sources dtudes documentaires :

A. Les informations internes :Ce sont des informations disponibles lintrieure de lentreprise, mais

il faut souvent traiter des donnes brutes pour les obtenir.

Sources Informations recherches

Fichiersclients

Nombre de clients, rpartition gographique, types dentreprises, secteur

dactivit, profils.

Chiffre daffaire par produit, par type de clients par priode de lanne.

Evolution du chiffre daffaires dans le temps, gographique, par point de

vente, par vendeur.

Etat du parc dquipement, renouvellement, varit dachat, rotations.

Comptabilit Rentabilit par produit, par type de clients, par point de vente, par vendeur.

Ratios de trsorerie, de fonds de roulement, de structure du bilan, dlais de

paiement clients et fournisseurs. Ratio de rotation des stocks. Calcul des cots des

actions commerciales.

Rapportsdes

reprsentants Informations qualitatives sur les clients et les prospects.

Comparaison des ventes entre reprsentants.

Analyse de loffre de la concurrence.

Archives Etudes menes antrieurement par lentreprise.

Centre de documentation interne.

Fichiers archivs.

B. Les informations externes :

Sources Type dinformation Qualit dinformation Accessibilit/ cot

Pressegnrale,lejournal

officiel,larevuefiduciaire,

lesmagazines,etc.

Environnement

conomique,

juridique, social,

fiscal,

comportement

gnral du

consommateur.

Caractre gnral.

commentaires, analyses

et prospectives de bonne

qualit.

Trs facile par archives

ou par tlmatique. Cot

modr

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OFPPT/DRIF 22

Pressespcialisecaractrecommercial

Information

s relatives

lenvironnement

professionnel.

Evolution

des techniques

commerciales.

Dossiers

marchs et

produits.

Connaissance de la

distribution.

Professionnalisme des

dossiers mais mlange

dinformations et

publicit.

Archives, publication

dindex thmatiques

annuels. Cot modr.

O

rganismespublics

Directiondelastatistique.

Statistiques

gnrales.

Etudes de

conjoncture locale.

Caractristi

ques

dmographiques et

conomiques desrgions.

Informations

performantes. A

consulter en priorit car

proches des sources

primaires.

Un observatoire

dans chaque rgion.

Consultation sur

place.

Vente de

documents.

Accs

tlmatique certainesdonnes sur

abonnement. Cot peu

lev.

Centremarocainde

conjoncture.

Travaux sur les

revenus, la

consommation,

publis dans la

revue

consommation.

Les fondements de

lanalyse et de la

demande long terme.

Publication en vente par

abonnement.

Cot peu lev.

Destudes

dmographi

ques

Tout sur la

composition de la

population et son

volution.

Etudes trs spcialises

de trs haute qualit

scientifique pour travaux

de recherche.

Publication en vente

Cot peu lev.

Documentat

ion

gnrale

Documentation

sociale, conomique

et politique sous

forme dtudes

Information trs officielle

caractre gnral.

Vente au numro. Cot

peu lev.

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OFPPT/DRIF 23

Associationde

protec

tiondes

consom

mateurs

Droits du

consommateur.

Rglement et

normes.

Etudes

comparatives de

produits

Trs accessible, Les

tests comparatifs

fournissent des

informations prcieuses

aux vendeurs.

Accessible.

Organismesparapublic

s.Chambres

rgionalesdecommerce

etdindustrie.

Chambresdecommerce

etdindustrie.

Chambresdes,artisan

s.Chambre

dagriculture.Syndicatsprofessionnels.

les

renseignements

caractre

conomique et

commercial.

Travail de

synthse des

travaux des

organismes publics

pour la rgion et

lactivit

considres.

Sources

secondaires lies la

fiabilit des sources

dorigine qui sont de

bonne qualit. Les travaux

propres dpendant de la

qualit des acheteurs

locaux et tiennent

compte des intrts

dfendre.

Bibliothques

ouvertes au public.

Vente dtudes ou

danalyses.

Vente de fichiers. Banques de

donnes tlmatiques.

De gratuit cher pour

des tudes locales

proches de la

confidentialit.

Centredtude

dessupports

publicitaires

Etude de

laudience des

mdias.

Outil indispensable ou

publicitaire.

Vente au numro. Banque de

donnes tlmatiques.

Cot modr.

Loffice

nationalde

lap

roprit

industrielleet

commerciale.

Recherche

dantriorit.

Dpt de

marque, brevet,

licences.

Des milliers de brevets

enregistrs.

Recherche la

demande sur place ou

par tlmatique.

Cot modr

suivant la longueur de la

recherche.

Revuesde

communication

Revue mdia. Le journal officiel des

mdias.

Sur abonnement

ou au coup par coup.

Cot modr.

Elev pour les tudes

spcifiques.

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OFPPT/DRIF 24

Lesannuaires:Annuairedutlphone

Annuairedeschambresde

commerce

Noms, adresses

dindividus,

dentreprises

classes par

activit, taille, etc.

Information

officielle.

Problmes de

mise jour rgls

lorsque lannuaire est

accessible par

tlmatique.

Achat au numro.

Achat des actualisations

parfois disponible sur

CDROM .

Accs

tlmatique.

Les annuaires

deviennent des banques

de donnes.

Cot trs lev

pour les annuaires

professionnels jour.

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OFPPT/DRIF 25

Chapitre 3: Les tudes primaires

I. Dfinition :

Les tudes primaires ont pour objectif de collecter des informationsspcifiquement recueillis pour ltude, ces informations brutes ncessitent un

traitement et une analyse particulire.

Ces informations sont recueillies auprs des rpondants.

Exemple : Observation dachat dans un magasin ou entretien face face.

II. Les techniques utilises lors des tudes primaires

Etude qualitative Etude Quantitative

Appel aussi tude de

profondeur

Elle a pour but dtudier

des motivations et le

comportement mental dun

public

Ltude quantitative est mene pour obtenir des

informations et des donnes chiffres et tudier

des phnomnes mesurable permettant de

rpondre des questions de nature : combien ?

qui ? quand ?

A. Les tudes qualitatives :1) Les techniques individuelles :

a Les entretiens en profondeurb Les techniques dobservation

Observation simple

Observation verbalise

2) Les techniques de groupe :

a Le groupe de discussionb Le groupe de rflexion (focus group)c Le groupe nominal

3) Les techniques associatives :

a Les techniques projectivesAssociation de mots

Bande dessine

Complter les phrasesb Les techniques de crativits

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OFPPT/DRIF 26

Nomenclatures des modles de groupes

Type de

groupe

Principe thorique Application et objectif Taille et

Dure

Groupede

discussion

Non directivit de lanimateur.

Projection de lindividu. Investigation

non structure

Motivation et frein Thrapie

de groupe

4 8 membres

de 3 4 heures

Variante

Interview de groupe

Non directivit de lanimateur

Plusieurs thme abord

Formulation dhypothse

Apprentissage dun

vocabulaire

4 8 membres

2 4 heures

Groupederflexion

(groupeFOCUS)

Dynamique de groupe restreints :

investigation semi structure dun

seule thme familier au groupe.

Recueil dlments dimage

Identification des axes dun

problme

Apprentissage dun

vocabulaire

6 12

personnes

2 4 heures

VarianteI

Mini groupe

Alternance de phase structure et non

structure, groupe familier avec lethme.

Recherche dide et de

solution

Motivation et frein

3 4

personnes

Demi journe

complte

Variante

II

Groupe de crativit

Expertise des membres rduits

Investigation non structure

Recherche dide et de

solution

5 10

personnes

1 2 jours

GroupeNominal

(TGN)

Dynamique de groupe restreint

Rduire la domination de lindividuInvestigation structure

Phase de groupe individuelles un seul

thme familier au groupe

Gnration de critre de choix

dun produitRecueil dlments dimage

Recherche dide

8 12

personnes1 2 heures

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OFPPT/DRIF 27

GroupeD

ELPHI

Prvision par lexpertise

Recherche dun consensus

Forte expertise des membres

Investigation trs structure

Prvision long ou moyen

terme

Evaluation de critres

dimage et de choix dunemarque ou dun produit

8 12

personnes

3 moisPlusieurs

tapes

B. Les tudes quantitatives

La technique la plus utilise dans les tudes quantitatives est soitlenqute par sondage soit le panel (consommateur ou distributeur)

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OFPPT/DRIF 28

Chapitre 5 : Les enqutes par Sondage

I. Les objectifs des tudes par sondageRaliser un sondage, cest oprer une mesure sur une partie de la

population quon estime assez reprsentative pour en extrapoler les rsultats

lensemble.

La mesure des opinions, des comportements, des attitudes sont lobjet

de ces questionnaires qui permettent galement de dcrire les caractristiques

objectives de la population tudies.

Pour lentreprise, il sagit souvent aussi de mesurer sa notorit, les

caractristiques perues de son image de marque, les attentes du clientsactuels ou potentiels et leurs ractions aux actions commerciales menes.II.Le cot de lenqute

Le cot est proportionnel au nombre de personnes

interroges.

Le cot est proportionnel la longueur du questionnaire.

Le cot est proportionnel la dispersion des personnes

interroges : dispersion gographique ou horaires de disponibilit

variables.

Le cot est li la difficult de rencontrer lchantillon choisi

(nominatif strict ou quotas rigoureux et complexes).

Tous ces lments peuvent se ramener un calcul de nombre de

journe/enquteurs. Il en va de mme, avec les mmes critres pour les cots

de saisie et de traitement. A ces cots, qui reprsentent lessentiel des

dpenses engages lors dentretien en face face, sajoutent la cration de

support et pour les enqutes tlphoniques ou tlmatique, les frais de

communication tlphoniques qui se substituent aux frais de dplacement.

Lenqute par correspondance na que les frais denvoi, de retour (dans la

proportion de 1 10 ou 20) et les frais de traitement. Naturellement, encas de

traitement externe, il faut ajouter la rmunration du charg dtudes.

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OFPPT/DRIF 30

B. La taille de lchantillon.

La taille de lchantillon dpend :

Du seuil de confiance (E) qui fixe la reprsentativit de lchantillon ;

De la prcision dsire (e) cest--dire de lerreur accepte ;

De lhomognit (p) de la population dans ses rponses.

Le calcul sopre de la faon suivante :

n = t p ( 1 p )

e

t dpend du seuil de confiance E (t = 1,96 pour E = 95% ; t = 2,575 pour

E = 99% ; t = 1.645 pour E = 90%). Dans la pratique commerciale, E est

gnralement de 95%.

P est gale 0.5 lorsquelle est inconnue. Mais elle peut tre prcise si

on a linformation, par une enqute prcdente par exemple.

Ainsi, si on veut connatre la proportion dagriculteurs susceptibles de

cesser leur activit dans les cinq ans-exemple relev de la ralit franaise-, la

taille (n) de lchantillon sond au seuil de confiance 95% est la suivante :

P inconnue

fixe 0,5

P estime 30% lors dune

enqute prcdente

e prcise au taux lev de 1% n= 9604 n= 8068

e prcise au taux classique de 2% n= 2401 n= 2017

Le doublement de la prcision voulu quadruple la taille de lchantillon

ncessaire.

On mesure limportance dune bonne apprciation de la prcision

ncessaire et lintrt de la pr enqute, le cot tant bien entendu

proportionnel la taille de lchantillon. On peut ainsi obtenir une qualit de

linformation suffisante pour un cot rduit. Dans la pratique commerciale, les

tailles utilisessont de1000 (recherche dun ordre de grandeur) 5000 (panel

de consommateurs).

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OFPPT/DRIF 31

Il faut prciser le cas des petites populations. On aura remarqu que les

formules prcites sont indpendantes de la taille de la population. Si (n) est

grande par apport (N), la taille de lchantillon peut tre rduite dans la

proportion suivante : n = N nN + n

Lintervalle de confiance (E) et le seuil de probabilit ne sont pas

modifis

III. Les techniques dchantillonnage :

A. Les mthodes probabilistes :

La caractristique commune chacune de ces mthodes est que tous les

membres de la population de base sont pris en considration sans aucune

exception. La diffrence entre les mthodes probabilistes proposes vient du

fait que :

La liste de la population de base nest pas toujours disponible,

Les cots de lenqute sont limits,

La population de base est plus ou moins homogne

1) Lchantillon probabiliste simple :

Pour que chaque individu ait une chance, et une seule, dtre prlev, il

doit figurer une fois, et une seule dans la liste des individus composant la

population. La liste, appele base de sondage , doit tre exhaustive (sans

omission) et sans rptition. Ceci nest possible que pour des populations

limites et stables : liste dentreprises, fichiers clients jour, adhrents duneassociation, salaris dune entreprise. En revanche, on ne dispose pas de

fichiers de la population marocaine, des lecteurs, des consommateurs dun

produit.

2) Lchantillon probabiliste complexe :

Des raisons dconomie ou la recherche dune meilleure prcision

conduisent raliser des chantillons plusieurs degrs ou des sondages

stratifis.

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OFPPT/DRIF 32

a Les sondages stratifisCette technique a pour but de permettre dexploiter des rsultats

significatifs sur des sous chantillons. Ainsi le prlvement dun chantillon de

1000 marocains fournirait lanalyse les rponses de seulement 50

agriculteurs, impossibles exploiter isolment.

Chaque fois que lon souhaite, dans certains domaines, des sous-

groupes de taille suffisante, le processus consiste :

Dfinir une ou des variables de stratification permettant une

partition de la population en classe appeles strates (CSP, chiffredaffaires, rgions,)

Tirer dans chaque strate un chantillon alatoire de taille

suffisante pour lanalyse.

Analyser chaque strate comme un chantillon reprsentatif.

Analyser les rsultats de lchantillon total et globaliser les

rsultats. On redresse lchantillon en prlevant dans chaque strate, de

manire alatoire, un nombre dindividus correspondant au poids relde la strate.

b Les sondages en grappesToute population peut tre considre comme un ensemble de groupes

dindividus (homognes sur un critre) appels grappes .

Par exemple, pour une tude de satisfaction dans une compagnie

arienne, chaque vol est une grappe.

Le sondage est dit en grappe si lon slectionne alatoirement uncertain nombre de grappes (de vols) et qu lintrieur dune grappe on

interroge tous les individus (les passagers). Le principe dquiprobabilit est

respect si les grappes sont pondres en fonction de leur poids de la base de

sondage. Dans cet exemple, le sondage serait stratifi si lon interrogeait un

certain nombre de passagers tirs alatoirement sur chaque vol.

Il est vident, dans ce cas prcis, que le sondage en grappe permet

dconomiser les nombres denquteurs et quil nest pas ncessaires deconnatre les passagers puisque le tirage au sort a lieu entre les vols.

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B. Les mthodes empiriques

Les chantillons empiriques reposent sur lide, priori vidente, que

pour avoir un chantillon reprsentatif, il suffit de construire une maquette de

la population enqute, cest--dire de faire en sorte que les caractristiques

connues de la population se retrouvent lidentique dans lchantillon. Le

choix dune mthode empirique simpose lorsquil nexiste pas de base de

sondage.

1) La mthode des quotas

La maquette de la population est construite partir de critres connus

(ge, CSP, sexe, taille, CA, etc.) supposs expliquer le phnomne observ.

Lchantillon respecte les proportions des critres.

Les rsultats obtenus sont semblables ceux des chantillons

probabilistes. Lhabitude a donc t prise de fixer la taille de lchantillon

selon les mmes principes que lchantillon probabiliste.

V. Le questionnaire

Ensembles des questions soumises aux personnes interroges loccasion dune enqute ou une interview. Il peut tre trs court ou trs long et

mme regrouper des questions concernant plusieurs marques et produits

diffrents. Chaque question doit veiller lintrt, tre prcise, facilement

comprhensible et susciter une rponse exacte.

A. La rdaction du questionnaire

Lors de llaboration du questionnaire, quatre critres impratifs sont

surveiller : Le vocabulaire et les termes employer.

La forme des questions.

Lordre des questions.

La prsentation gnrale du questionnaire.

Les questions se poser constamment lors de llaboration du

questionnaire sont :

La question est-elle ncessaire et suffisante ?

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La question intervient-elle au bon moment ?

Plusieurs questions sont-elles ncessaires au lieu dune ?

Linterview peut-il rpondre ? Me comprend-il ? Peut-il se souvenir et

me fournir linformation au moment voulu ?

Le questionnaire est-il complet ?

B. Les diffrents types de questions

1) La formulation objective et subjective :

Formulation objective Formulation subjective

Particularits le reprsentant tendance

rflchir davantage sur ce que les

gens pensent en gnral

Question centre sur

lindividu. Il exprime ses

impressions personnelles

Exemple Cela est-il vrai que la BMW 320 est plus

performante que la Peugeot 405 ?

Que pensez vous des plats surgels ?

a Les questions ouvertes et fermes.La question ouverte : linterview n aucune limite pour rpondre la

question. Il exprime la rponse comme il lentend avec ses propres mots. Rien

ne lui est suggr.

La question ferme : les rponses sont tablies lavance et la personne

doit choisir une ou plusieurs rponses parmi plusieurs propositions.

Plusieurs variantes :

Question ferme dichotomique : une seule rponse est possible et

les termes sont opposs ; rponse du type oui/non, sexe : H/F.

Question ferme choix multiples : plusieurs rponses sont

proposes linterview ; ce dernier doit en choisir une ou plusieurs.

b Les questions chelles dattitudes.Il sagit dun ensemble dchelles permettant danalyser la fois le

contenu et lintensit de lattitude de linterview vis--vis dun concept, dun

produit, dun service

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On dcoupe ces attitudes en trois dimensions (valuation, puissance,

action) qui sont caractrises par des adjectifs opposs.

Evaluation Puissance ActionExcellent Mauvais

Beau Laid

Daccord Pas daccord

Grand PetitLourd Lger

Fort Faible

Actif PassifBrillant Morne

Rapide Lent

Les objectifs opposs sont placs sur une chelle gradue de -3 3 ou

de -2 2.

Les chelles dattitudes les plus utilises sont :

Lchelle de LICKERTIl sagit dun ensemble de propositions exprimant un degr dapprobation :

Tout fait

Daccord

daccord sans avis daccord Pas du tout

daccord

-2 -1 0 1 2

Autre variantes utilises :Trs important Important Peu important Pas important du

tout

Excellent Bon Moyen Mauvais Trs mauvais

Jamais Rarement Souvent Trs souvent

Lchelle dOSGOODElle permet danalyser la fois le contenu et lintensit de lattitude des

interview vis--vis dun concept, dun produit

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c Lordre des questions :La rgle de base est de partir de notions larges pour ensuite centrer ses

questions sur des points prcis (prix, quantit, lieu dachat, motivation).

Cela revient utiliser le principe de lentonnoir et consiste respecterles principes suivants :

Gnral Particulier

Questions fermes Questions ouvertes

Thme secondaire Thme importants

Questions peu implicantes Questions implicantes

Lordre des questions doit faciliter les rponses et la mmorisation(question suscitant un effort de mmoire sur un fait ultrieur).

Les questions difficiles ou sans grand intrt pour linterview seront

places loin dans le questionnaire.

d La fiche signaltique.A la fin du questionnaire, il faut complter la fiche signaltique avec des

informations plus confidentielles (CA, effectif,) car un climat de confiance

sest install dors dj entre les deux parties.3) La forme du questionnaireLe questionnaire permet dtablir une communication rapide et prcise

entre lenquteur et la personne interroge.

Il est donc ncessaire dutiliser des termes adapts la population cible

et facilement comprhensible lors du questionnement.

Les rgles respecter sont :

a La prcisionLors de la rdaction de chaque question, il est important de se demander si

la formulation rpond aux critres de prcision suivant :

- Qui, Quoi, O, Quand, Comment, Pourquoi ?

Exemple :

Quelle marque de shampooing utilisez-vous ?

Contrle :

Qui ? Lindividu, la famille, ses amis ? Quoi ? Une ou plusieurs marques ?

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La dure dadministration du questionnaire ;

Lexhaustivit des rponses proposes une question choix multiples ;

Lorientation contenue dans les questions ;

La possibilit ou limpossibilit de certaines rponses.

Conseil :

Il est recommander dadministrer le questionnaire en entretien direct (face

face) auprs de 2 3 personnes avant deffectuer le pr test.

Une fois le pr test effectu, apporter les modifications ncessaires, et

lancer ladministration du questionnaire.

5) Les diffrentes techniques dadministration du questionnairea Lobservation directe.

Limit par nature ce qui est directement visible, elle permet de vrifier

des comportement : passages en un lieu, temps dobservation ou darrt

dans un rayon, prise en main dun produit, mouvement des yeux. Dans les

enqutes domicile, on peut aussi vrifier la prsence dun bien, valuer

la surface dun magasin, dun stand de march.

Lobservation directe exige des enquteurs particulirement forms. Les

observations sont souvent des complments de lentretien en face face.b Lentretien face face.Il se fait dans la rue et les lieux publics ou domicile. Dans le premier

cas, il oblige davoir un questionnaire court des questions brves et

fermes de plus, il ne permet pas toujours dobtenir un chantillon

reprsentatif, il faut alors le rserver aux observations de comportements et

de motifs.

La face face domicile, long et coteux, est loutil privilgi delenquteur. Il permet des questions larges, ltablissement dun vritable

dialogue, la vrification par observation directe de certaines des rponses

fournies.

c Lentretien tlphonique.Productif car rapide et peu coteux il se dveloppe pour mesurer des

comportements des opinions ou des ractions immdiates. Le questionnaire

doit tre court, les questions ne peuvent avoir aucun caractre visuel. Ilnest pas toujours possible de vrifier lidentit du rpondant encore moins

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Les conclusions et les recommandations du charg dtudes ; viennent

ensuite les annexes :

Documents de base du rapport

Tableaux statistiques Un spcimen du questionnaire.

Conseil :

Les rsultats dune enqute marketing doivent toujours tre

analyss par une quipe interne lentreprise pour vrifier leur

cohrence par apport aux connaissances du march et lexprience de

lentreprise. Seuls les professionnels du march peuvent en dduire les

actions marketing adquates.

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Chapitre 6 : Etudes pratiques

I Etude de satisfaction ralise lassociation Alamana

A Lactivit de lassociationALAMANA est une association but non lucratif constitu le 13 fvrier

1997, et dot dun conseil dadministration comprenant des femmes et des

hommes du monde des affaires, des universitaires, des personnalits

publiques et des cadres associatifs.

MissionLassociation sest donne pour objet de promouvoir les micros

entreprises par loffre de crdit, et par tous les services connexes.

La cibleClients, hommes et femmes, des promoteurs de micro entreprises

actuellement exclus des systmes classiques de financement.

EngagementALAMANA sengage tre une institution autonome, prenne, utile pour

les clients et le pays, et financirement non dpendante des subventions pour

son activit et son dveloppement.

ActivitALAMANA octroie ses prts dans le systme du crdit solidaire, accord

des groupes de proximit dans lespace urbain et prurbain. Ses prts

individualiss sont conus pour les clients renouvelants qui dsirent investir

dans lquipement de leurs entreprises.

Les crdits vont de quelques centaines quelques milliers de dirhams.

Les remboursements se font par chances fixes, une fois par semaine ou par

quinzaine, sur des dures infrieurs une anne. Le diffr de

remboursement va de 15 30 jours.

SoutienLassociation est soutenue

Techniquement par :o VITA : Volunteers In Technical Assistance

o Ministre du commerce de lindustrie, de lnergie et des mines

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Et financirement par:o Agence Amricaine pour le dveloppement international(USAID)

o Lagence pour la promotion et le dveloppement conomique et

social des provinces et prfectures du Nord du Royaumeo Le fond Hassan II pour le dveloppement Economique et Social

Produits de lassociation (voir annexes)

o Crdit saison

o Hirafi jadid

o Salaf express

B Le cadre de ltude

Engag en janvier 2001 en tant que charg de mission, ma premire

mission dans cette association tait deffectuer ltude en question sous

lencadrement du directeur financier, afin de se renseigner si les clients de

ALAMANA apprcient notre programme de micro crdit et les amliorations

faire pour parfaire nos prestations.

Aussi, ltude avait pour objectifs de dtecter les sources dinsatisfaction

et de faire face par la suite en tenant compte des rsultats et

recommandations de ltude en cours.

En annexe, sont mentionns le questionnaire, le rapport de ltude avec

en complment une documentation sur les formulaire de demande de crdit.

Reste rappeler que ltude a t dpouill avec laide de lEXCEL , et quun

dpouillement laide du sphinx a t en mme ralis et qui fournit peut

prt les mmes rsultats.

C La terminologieGroupe solidaire :loctroie des crdit lassociation se fait au bnfice degroupe de personne de 5 qui se connaissent et qui sont solidaire en cas de non

solvabilit dun des membres de groupe.

Actif premier prt :veut dire que le client est pour son premier prt lassociation.

NAAA :code attribu chaque client dans la base de donne delassociation (Bab salaf)

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Agent de prt :lquivalent dun charg de clientle, il fait la prospection, lesuivi, et le recouvrement des clients.

Au niveau de chaque antenne (agences de lassociation), travaille deux

trois agents de crdit et sont supervis en terme de leur rendement par uncoordinateur rgional.

Express, Hirafi Jadid, Saison :trois produits proposs aux clients et qui diffrentsuivant lchance.voir annexe.

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Module : Etudes et recherches commerciales

GUIDE DES TRAVAUX PRATIQUES

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I TP 1:1. Le plan de lchantillonnageLa rpartition des clients dun produit composs exclusivement des hommes suivant les catgoriessocioprofessionnelles est la suivante :

C.S.P EFFECTIFCADRES SUP 2527CADRE MOYEN 3357EMPLOYES 1423OUVRIERS 5449Et disposant dun chantillon de 2500 hommes, dire comment serait dfini le plan de lchantillonnage ?

Solution

CSP Effectif Pourcentages Plan de lchantillonnageCadres sup 2527 20% 500Cadres moyens 3357 26% 650Employs 1423 11% 275Ouvriers 5449 43% 1075Total 12756 100% 2500

2. Redressement dun chantillon

Au cours dune tude qui utilisait la technique des quotas, lchantillon final reprsentait lescarts suivants par rapport lchantillon de rfrence :FemmesAge -20 20 44 45 64 65 et +Echantillon souhait 15 13 16 7Echantillon rel 17 12 16 6HommesEchantillon souhait 16 14 14 5Echantillon rel 16 14 13 6Solution

Femmes Age -20 20 44 45 64 65 et +Echantillon souhait 15 13 16 7Echantillon rel 17 12 16 6Coefficient de redressement 0.88 1.08 1 1.17Hommes Age -20 20 44 45 64 65 et +Echantillon souhait 16 14 14 5Echantillon rel 16 14 13 6Coefficient de redressement 1 1 1.08 0.83

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3. Echantillon au hasardUne entreprise possde un fichier jour de 30 000 noms .Elles souhaite tirer au sort un chantillonde 300 noms pour effectuer une enqute postale. Comment devra t elle sy prendre afin que toutlment de son fichier ait la mme probabilit dtre tir au sort ?

SolutionX= tous les nomsN= nombre dunits de luniversn= nombre dunits de lchantillonX=N /nSoit X=30000/300=100 ; on retiendra un nom tous les 100 noms.La prcaution supplmentaire prendre consiste tirer au sort le numro du premier nom,soit,parexemple,51.On prendra donc le numro 51 puis successivement 151,251,351 du fichier et ainsi desuite

4. Calcul de la taille dun chantillon

M est le march des agences immobilires. Sur Paris, et la rgion Parisienne en 1990, il existe 5400agences toutes activits confondues.p, le taux dhomognit est de 0.8 (estimation) ;De manire gnrale, on prend un seuil de confiance de 95%.On prendra une marge derreur e = 4%.Calculez la taille de lchantillon ?sachant que :

Seuil de confiance 68% 90% 95% 99%Valeur de t 1 1.65 2 2.7

Solutionn = 2*2*0.8*(1-0.8)/0.04*0.04 = 400Donc notre enqute se fera sur un chantillon de 400 personnes.Si lon souhaite diminuer lintervalle de confiance, il faut augmenter la taille de lchantillon.Exemple : avec e = 2% n sera gale 1600.Ainsi, en prenant un intervalle de confiance deux fois plus petit, la taille de lchantillon a t

multiplie par 4.

II TP21. Soulignez la bonne rponse la bonne rponse ( la correction est donne au mme temps):Q1-Ltude de march conduit le plus souvent :

1. au maintien de lincertitude2. la rduction de lincertitude3. la suppression de lincertitude

Q2-Les objectifs de ltude sont :1. clairement formuls par le demandeur2. vaguement formuls par le demandeur3. pas du tout formuls par le demandeurQ3-Un panel impose thoriquement :1. de conserver le mme chantillon dune tude lautre2. de changer dchantillon dune tude lautre

3. de renouveler la moiti de lchantillon dune tude lautre.Q4-Une donne secondaire est

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1. une donne de peu de valeur2. une information obtenue aprs une tude spcifiquement conue dans ce but3. une donne prexistante et provenant dtude antrieureQ5-Ltude quantitative vise :1. la reprsentativit des rsultats

2. neutraliser linfluence de linconscient3. recenser les composantes dun problme.Q6-Lobjectif majeur dune tude qualitative est de :1. pondrer les variables2. regrouper des hypothses ou des variables3. formuler des hypothses.Q7-La population au sens statistique :1. est toute personne habitant un pays donn2. lensemble des objets possdant linformation dsire3. tous les individus ayant rpondu au questionnaireQ8-La base de sondage est :1. la liste partir de laquelle on va slectionner lchantillon2. lurne dans laquelle on effectue le tirage3. lensemble des individus qui vont figurer dans lchantillonQ9-Une question dichotomique appelle une rponse :1. double, aprs choix parmi plusieurs modalits2. unique, aprs choix entre deux modalit3. base sur une seule donne une question prcdenteQ10-Une chelle dintervalle support smantique est :1. une chelle sans codes numriques2. une chelle o on demande un degr daccord ou de dsaccord3. une chelle ou les ancrages verbaux sont distance psychologiques pour le rpondant.

Q11-Lidentification du rpondant figure :1. la fin du questionnaire2. au milieu3. au dbutQ12-Le pr-test du questionnaire intervient :1. pour prparer la rdaction du questionnaire2. pour vrifier que le questionnaire a bien t administr3. pour reprer les erreurs figurants dans le questionnaireQ13- Lenquteur doit sinterdire de :1. dire bonjour et se prsenter au rpondant2. interprter le contenu des questions et en discuter avec le rpondant

3. reformuler les rponses du rpondant pour laider poursuivreQ14-Le tableau de dpouillement est :1. la synthse de linformation issue des questionnaires2. le plan de codage du questionnaire3. lensemble des statistiques calcules sur les donnes.Q15-Lcart type dune distribution est :1. la diffrence entre les deux observations extrmes2. lcart moyen des observations la moyenne3. le rapport de la moyenne la plus grande observationQ16-Faire un tri crois consiste :1. compter le nombre dapparitions de tous les couples de modalits de deux variables

2. calculer les frquences relatives de deux variables, puis les comparer3. trier les questionnaires selon certaines caractristiques des individus.

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Q17-Le guide dentretien comporte :1. une srie de thmes prcis devant tre abords par linterview2. une srie de questions vagues laisser lapprciation de lenquteur3. une liste de thmes servant de canevas pour le droulement de linterview.Q18-Le calcul dune frquence dappariation sert :1. comparer les poids respectifs de chaque catgorie2. comparer les associations entre diverses catgories3. comparer la fiabilit du codage de deux interviews.

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Les produits de toilettes : dentifrice, dodorant, produit pour le bain etla douche, savon.

Travail faire

A partir des annexes 1, 2, 3, 4 et de vos connaissances vous rdigerez, lattention de Mr. Dior, un rapport prsentant :

La situation du march.

La consommation (les attentes du consommateur).

Les circuits de distribution, leur volution et leur devenir.

Vous conclurez en donnant quelques conseils sur la faon dattirer et defidliser sa clientle.

Annexe 1

HYGINE - BEAUT + 7,8 % en valeurBonne anne pour la grande distribution

Les industriels franais de la beaut ont ralis lanne dernire unchiffre daffaires hors taxe de plus de 50 milliards de francs (France plusexport), soit des ventes en hausse de 8,2 %, selon la Fdration de laparfumerie. Quant aux seules ventes en France, elles reprsentent 27,6milliard de francs, soit une progression de 5 % par rapport 1991. Si cettecroissance est tire ltranger par les marques diffusion slective, on nepeut pas en dire autant sur le march franais.

En effet, les performances varient considrablement dun circuit lautre. Et ce sont les marques vendues par la grande diffusion, salons dcoiffure compris, qui sen sortent avec les honneurs. Avec des ventes en Francede 14,33 milliards de francs, elles progressent de 7,8 % (au lieu de 9,9 % en1991) et sont nettement les meilleures lves de la classe. Mieux, pourdcembre, compar au mme mois de lanne prcdente, la croissance est de9 %. Ce sont en fait les mauvais rsultats de novembre qui ont fait baisser lamoyenne annuelle. Il est vrai que ce mois sest fait remarquer par ses contre-performances dans toutes les familles de produits.

Paralllement, avec un chiffre daffaires de 8,27 milliards de francs, les

fournisseurs de la distribution slective ne voient leurs ventes augmenter quede 2,8 %(+6,5 % en 1991). Ce qui contente rait sans doute les marquesvendues en pharmacies, dont les ventes ne dpassent pas 2,76 mil liards defrancs. Pour la premire fois, celles-ci subissent une baisse de 1 %. Aprsquelques annes dge dor qui avaient vu les marques de dermo - cosmtiqueafficher de forts beaux scores : + 21,3% en 1989, + 11,3% en 1990 et10% en1991.

Une relative morosit atteint donc les industries de la beaut, mme si,globalement, leurs taux de croissance satisferaient bien dautres secteurs.Mais il est clair que des consommatrices de plus en plus attentives leur

portefeuille vont trouver bien des charmes aux produits vendus par la grandedistribution. Se convaincant au passage de leur qualit et risquer ainsi de

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changer dfinitivement leurs habitudes dachat. Les hypermarchs ont doncencore, avec ce rayon, de beaux espoirs de croissance. Dautant plus grandsquils sauront rendre leurs linaires sduisants.

Sabine de Seze.LSA N 7339rn 25 f 1993.

Force et faiblesse de la grande distributionChiffre daffaires et poids des marques de grande diffusion par segment en 1992

Chiffredaffaires *

% du CATOTAL**

Eaux de toilette sans extrait 249,4 20,80Maquillage des lvres 185,10 26,80Soin et traitement du visage 713,10 22,10Laits, crmes et lotions pour bbs 152,50 56,80

Dentifrices et hygine buccale 1.124,20 81,20Shampooings 1.663,20 82,90Produits coiffants 931,50 98,70

*CA hors taxes en millions de francs, ** Total France.

Annexe 2

STRATGIE. LES PARFUMS Pierre CARDIN EN HYPERMARCH

CARREFOUR A DU NEZ

partir du 2 novembre, carrefour commercialisera Cinq lignes deparfums signes Pierre Cardin. Beau succs pour le distributeur qui enrichitson offre dune signature slective. La fin dun tabou? Peut-tre celle de lamarque Cardin, ironise un fabricant.

Aux cts de Ren Brillet, directeur gnral de Carrefour pour lEuropedu Nord, le couturier Pierre Cardin a lanc une mini bombe en annonant lacommercialisation de ses parfums dans tous les magasins Carrefour : Jaipris une grande dcision faire entrer le luxe en grandes surfaces sans pourautant dnaturer le pro duit . Arriveront donc en rayon cinq lignes deparfums, dont trois pour homme. Quatorze rfrences au total. Tout son

bonheur de lancer un pav dans la mare de la distribution slective, lecouturier sexplique : A laube de lan 2000, certains prjugs doivent treabandonns. Il nest pas dshonorant dacheter un parfum dans unhypermarch. Il est admirable que les conomies se fassent au profit desconsommatrices. Je pense aussi aux gens qui nont pas dargent . Mondain, ilajoute : Vous nimaginez pas le nombre de femmes lgantes qui vont avecdes voitures merveilleuses dans les grandes sur faces... Pragmatique, ilprcise : je prfre vendre 35 000 produits en une fois Cairel6ur p1 tt quetrois cons un parfumeur qui va me payer dans six mois Enfin, je ne vois pasde diffrence entre un produit discount de 20 .30 % par Carrefour ou lemme achet au duty free shop .

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Mandonnaud se dveloppent avec une offre qui ne tient pas compte dessparations classiques entre les circuits de distribution.

La France prendrait-elle le chemin dune distribution lamricaine, oles frontires traditionnelles entre massmarket et produits slectifs sont

beaucoup plus floues? La slectivit, au sens franais du terme, ny existe quedans les grands magasins. La parfumerie y est dsacralise. Mais, enhypermarchs, seules les marques trs fortes peuvent rsister. Les autresrisquent fort dy perdre leur image.

Sabine de SezeLSA N1367 14 Octobre 1993

Annexe 3

Lhygine beaut mise sur Le personal care

Thierry Prvot, principal responsable de la socit Lascad ny va pas parquatre chemins

Entre 1971 et 1992, le march de lhygine beaut a multipli sonchiffre daffaires par 10. Or nous pensons que dans les vingt prochainesannes, le march peut nouveau tre multipli par 10. Cest aussi simple quea ! .

Lenjeu tant de dterminer sur quels constats faire reposer une tellecertitude.

Dtail mthodologique qui son importance les rsultats de lanalyse

Leviers pour une croissance partage sont moins le fruit dune vritabletude quun rapport enqute (projections partir de statistiques Insee,Scodip, articles de presse, avis dexperts).

Points de dpart de la dmarche : selon lINSEE, le secteur de lhyginebeaut reprsente aujourdhui 1,1 % de la consommation des mnagesfranais, occupe 2,4 % du linaire (IMS, et se moule actuellement 5 % duchiffre daffaire des mme GMS, Car, aucun moment, Thierry Prvot ne perdla distribution de Vue.

UN VRITABLE INTRT DE LA PART DE LA CLIENTLE Depuis 18 mois lhygine beaut (hors paper products et hygine

fminine) reprsente 12 % de la croissance cumule du CATP deshypermarch et super En fait, chaque fois que 100 francs d plus entrent encaisse, 12 francs sont directement, imputables lhygine beaut .

Fort potentiel donc. Et intrt rel (le la clientle le budget moyen annuelpar consommateur est denviron I 1600 francs.

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March acheteurs Non acheteursCrmes dmlantes 22.7 77.3Laques 39 61Mousse de coiffage 18.9 81.1Dodorants 58.7 41.3Douches 45.2 54.8Crmes/soins visage 54.3 45.7Dmaquillants visage 38.2 61.8Produits aprs-rasages 23.7 76.3Fonds de Teint /Crmes teintes 17.9 82.1Rouge lvres 27.9 72.1

DES CONSOMMATEURS EN ATTENTE DE PERSONAL CAREAu fond partir de ces donnes, quel portrait du consommateur (trice)

dhygine beaut peut- on aujourdhui dresser ?

Son taux dutilisation des produits reste relativement faible. Concrtement

selon Scodip, trois femmes sur quatre nachtent jamais un bton de rouge lvres dans lanne, et quatre personnes sur dix nachtent aucun dodorantdans une anne. Ceci pour les espoirs de dveloppement court terme.

Les mnages franais attendent une offre dans laquelle lhygine beaut

sinscrit dans une dmarche globale qui est celte de la sant, du bien-tre.Littralement, sur ce secteur, les consommatrices cherchent rconcilier ltreet le paratre.

Une femme se maquille pour se sentir A LA FOIS belle (paratre) et biendans sa peau (tre). Ceci pour la vision moyen terme.

En fait, les consommateurs franais sont mrs pour le concept anglo-saxon de personal care , cest--dire le souci de soi se soigner bien sr, maisgalement entretenir sa forme, son apparence, tout en se sentant panoui. Ce

qui doit devenir laxe dune rflexion marketing organise sur le long terme. quand la cration dun concept dentreprise ax sur le personal care

o seraient prsentes (tans un ensemble homogne la panoplie complte deltre et celle du paratre harmonieux ? Car le secteur hygine beaut est undes rares chapper encore aux rigueurs immdiates de la morosit de laconsommation. Un atout de choix.

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Annexe 4

TECHNIQUE quinze secondes pour accrocher le client et quarante-cinq secondes pour fairedu chiffre

LA VIDO FAIT VENDREPrs de 10000 postes de vido sur le lieu de vente (VLV) fonctionnentactuellement dans les magasins franais.

Objectifs : sduire les consommateurs, acclrer les rotations et multiplier leschiffres daffaires

Cinq faons d vendre autrement

Visez lEurope :Les changes agro-alimentaires vont tripler dici cinq ans. Adaptez vos

outils de production et votre logis tique la CEE et slectionnez le partenaire

qui vous permettra de produire sur place.Vendez par correspondance :Ur circuit de distribution en hausse de 5 % au l semestre 1993,

Privilgiez les catalogues trs cibls...

Dmarchez les comits dentreprise:En montrant que vous ntes pas un opportuniste, que VOUS savez

duquer des acheteurs inexpriments et que vous vous adaptez auxspcificits rgionales.

Vendez domicile :La nouvelle rglementation clarifie le statut (les particuliers qui vendent

domicile. Avantages pour le client : service et convivialit.

Crez une franchise: condition de proposer un magasin thme unique et de ne pas

ngliger de faire vivre le concept tout en amliorant vos cots de production.Grce la vido sur le lieu de vente (VLV), la rotation des produits estmultiplie par deux ou trois, affirme Bruno Laffont, PDG le Vidotronic France.Rsultat : les petites lucarnes envahissent les grandes surfaces nonalimentaires mais aussi alirnentaires. Un magntoscope et un tlviseur (le

moniteur) diffusent en continu un film de cieux ou trois minutes vantant lesmrites dun produit. Lobjectif est de convaincre les consommateurs. Et cedans des temps records : le client doit tre accroch en quinze secondes et leproduit vendu en quarante-cinq. Cet instrument de persuasion est de plus enplus utilis dans les magasins. Certains produits ne se vendent pas sans unargumentaire srieux. Mais nous utilisons la vido galement pour expliquerdes concepts...

Dossier n 2: Ltude du questionnaire

A - ANALYSE DU QUESTIONNAIREMonsieur Guy Dior, est attentif lexplosion du march de lesthtique

masculine ; il envisage de mettre laccent sur ce type de clientle. Il commande

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une tude sur les attentes des hommes en matire dhygine et de soins debeaut, pour connatre les motivations dachats et les freins des hommes dansce domaine.

Il vous soumet un questionnaire (annexe 5) et un plan dchantillonnage

(Annexe 6) auquel il a annex un tableau de rpartition de la population(Annexe 7).

Travail faireQuestion 1

Que pensez-vous de la procdure mise en oeuvre par Monsieur Guy Dior

(Utilisation dun questionnaire, choix de lchantillon, choix des quotas.)?

Question 2Que peut nous rvler un sondage dans ce domaine et sur cette

Population ?

Question 3Analysez le questionnaire: quelles sont les erreurs commises ?

Pourquoi?

Question 4Reformuler les 3 questions qui vous semblent les plus mal libelles.

Question 5Fallait-il poser dautres questions ? Lesquelles ? Pourquoi?

Question 6Quelles peuvent tre les mthodes dadministration du questionnaire ?

Quelle mthode vous semble la plus adapte ? Argumentez.

Annexe5 QUESTIONNAIRE1. Vous parfumez- vous ? Oui Non

2. si, OUI, pourquoi ? Pour mon bien tre Pour plaire Cest unehabitude Ne sait pas3. Si NON, pourquoi ? Cest un geste fminin Je nai pas le temps Je

ny pense pas Ne sait pas4. Quutilisez-vous ?Des eaux de toilette Des after-shave Les deux Des eaux de Cologne5. Qui achte vos parfums ? Vous mme On vous les offre6. Avez-vous une marque prfre ou tes vous fidle une marque ?

Oui Non7. Etes-vous daccord avec les phrases suivantes ?

a. Un parfum ne doit pas sentir mauvaisDaccord Pas daccord

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Employs 1423 4070 5493 1353 4452 5805Ouvriers 5449 1345 6794 4993 1253 6246Total 12757 8640 21397 12758 9407 22165Ensemble des non salaris 2314 1306 3620 2177 1171 3348Ensemble des salaris y compris militaires 7334 17777 10581 8236 18817Artisans,commercants et chefs dentrprises 1154 618 1772 1174 588 1762

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Corrig

Dossier n 1: tude de march des produits dhygine et de beaut

Le rapport doit se prsenter sous une forme adapte la transmission

de la communication. Le mot rapport doit apparatre clairement.Une introduction doit prsenter ltude avec une accroche et une

annonce de plan que vous devrez respecter.

La prsentation doit tre claire avec un titre, la destination, le nom delmetteur, la date.

Des phrases de transition doivent permettre lenchanement des ides.La conclusion doit reprendre les points essentiels traits dans le rapport.

Rapport dtude du march du produit dhygine et de beaut (40points)

lattention de Mr Guy Dito, Directeur

De la part de Mathieu BARROU stagiaire commercial.

Amiens, le 25 juin 1994

La grande distribution sest empare des produits dhygine et debeaut.

Nous tudierons dans une premire partie la situation du march puisdans une deuxime partie nous tudierons les attentes du consommateurenfin nous traiterons des diffrents canaux de distribution.

Partie 1: La situation du marchCest un march qui reprsente 50 MD de F, dont 27,6 en France en

1992. Cest un march en croissance ces dernires annes (hausse de 8,2 %selon la fdration des industries de la pharmacie). Toutefois, les taux decroissance ont tendance stagner voire diminuer 7,8 % en 1992 au lieu d9,9 % en 1991. Par contre pour la premire fois les marques vendues enpharmacie subissent une baisse de 1 %, dune faon gnrale la distributionslective subie la concurrence de la grande distribution dune part et desmagasins spcialiss pratiquant le discount.

Ainsi leur taux de progression des ventes nest que de 2.8 % au lieu de

6,5 % en 1991. Le march se recompose autour de quatre grandes catgoriesde produits

les produits de beaut

les produits de parfumerie

les produits capillaires

les produits de toilette.

Cest le march des produits de beaut et de la parfumerie qui enregistre lacroissance la plus forte.

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Le pouvoir dachat des Franais, la valorisation de limage de soi,lengouement pour la sant et les loisirs en gnral sont des valeurs quignrent une consommation des produits de beaut.

Partie 2: Les attentes des consommateurs

Les hommes eux aussi, recherchent une image de marque, du rve,acheter cest sidentifier.

Les nouveaux consommateurs soucieux de conseils recherchent delinformation sur les nouveaux produits. La presse priodique, les magazinesrelaient linformation, les analyses, les essais et participent lducation desconsommateurs et lmergence dune consommation active.

Les consommateurs recherchent des produits de qualit mais de bonmarch et font jouer la concurrence spcialement pour les articles qui

relevaient hier de la parapharmacie.Partie 3 : Les circuits de distribution, leur volution et leur devenir

Les produits dhygine et de beaut sont vendus en GMS, salons decoiffure, pharmacie.

Avec 12 % de croissance cumule de leur CAPT, les GMS accaparent unepart substantielle du march (2,1 % du linaire GMS tandis que la part deconsommation affecte lhygine et la beaut nest selon IINSEE que de1.1 %). En moyenne par an le budget annuel moyen par consommateur est de1600F.

La distribution sintresse de prs au march des produits dhygine etde beaut et de plus en plus aux grandes marques. la perce de la grandedistribution sur le march des parfums et des Soins est moins important quesur le march des capillaires et des produits de toilette

Conclusion: Conseils pour attirer et fidliser la clientle

A - Pour attirer la clientle

Le dcor, lambiance, les marques sont les lments essentiels pour attirer

les clients dans un magasin. La mise en place dun PLN avec des animations sur le rayon, des affiches.

La vido sur le point de vente.

Des annonces mdias

sur les RLP (Radios Locales Prives)

sur la presse locale

Paralllement, il existe de nouveaux modes de distribution envisager pouratteindre de nouveaux consommateurs la VPC, la mercatique directe, la

vente aux comits dentreprise et aux associations.

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B - Pour fidliser la clientle

Conseils par les dmonstratrices, coiffeurs

Autres services : remise en forme, week-end sant...

Carte de fidlit.

Dossier n 2: tude de questionnaire (35 points)

1 - Que pensez-vous de la procdure mise en oeuvre par Monsieur Guy Dior (utilisation dunquestionnaire, choix de lchantillon, choix des quotas)?

Le recours un sondage permet de dtecter un moment prcis lecomportement des consommateurs compte tenu de ses freins et de sesmotivations. Le choix du mode de constitution de lchantillon ainsi que sataille sont dterminants pour la prcision des rsultats obtenus. Les rsultatssont dautant plus prcis que lchantillon est grand. Cependant un chantillonde 10 000 hommes est trop important. Le taux de sondage est de

10 000/2 200 000 soit 1/2 200 ce qui est trop important. Rappelons quelerreur varie proportionnellement linverse de la racine carre de la taille delchantillon. La population dhommes consommateurs de produits de beautest relativement homogne et ne justifie pas un tel chantillon qui pourrait treramen 2 500 personnes sans pour autant augmenter lerreur accepte.

La mthode de constitution de questionnaire selon la mthode desquotas (chantillonnage non probabiliste) est envisageable, elle suppose une

bonne connaissance de la cible atteindre.Les quotas proposs de 25 % en parts gales pour les cadres

suprieurs, les cadres moyens, les employs et les ouvriers sont inexacts. Ilconvient de revenir sur la rpartition de la population active avril mai 1982

Il faut donc reprendre les quotas ci-dessus encore que lon puissereprendre un quota oubli celui des non-salaris, des tudiants et deschmeurs.

2 - Que peut nous rvler un sondage dans ce domaine et sur cette population?Un sondage peut nous rvler les besoins, attentes, motivations ainsi

que les freins dune population discrte. Lusage des produits de beaut pourles hommes nest pas encore pass dans les moeurs. Les sondages permettentde quantifier une demande et donc de prvoir la demande.

3 - Analysez le questionnaire: quelles sont les erreurs commises? Pourquoi?Il ny a pas de titre ! Il manque une phrase dintroduction pour prsenter

le questionnaire. Ne pas oublier les remerciements.

Certains domaines ne sont pas abords produits de rasage, produits (lemanucure, produits capillaires...

La question 4 comporte plusieurs rponses possibles ; aussi la rponse -

les deux est inutile.

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La question 6 contient deux questions Avez-vous une marque prfreou Etes-vous fidle une marque ? Et gnrera des confusions.

La premire proposition de la question 7 est mal formule.

La question 11 est inutile.

La question 12 doit proposer les CSP.

Le lieu dhabitation doit tre un code postal pour faciliter des tris

La non-rponse doit tre prvue pour toutes les questions.

Les questions ouvertes sont absentes, elles permettent de mieuxpercevoir les attentes des personnes sondes.

4 - Reformulez les 3 questions qui vous semblent les plus mal libelles

Question 5 - Qui achte vos parfums

Vous-mme Votre conjoint Vos enfants Question 6 - Etes-vous fidle une marque ?

si oui, laquelle..

si Non, Quelle marque utilisez-vous pour vous-mme ?

..

Question 9 - Pourquoi utilisez-vous des parfums

Bien-tre Sduction Identit Prsence Luxe Rve

Question 12 - Dans quelle CSP vous situez-vous?

Agriculteurs, exploitants

Artisans

Cadres suprieurs Professions intermdiaires...

5 - Fallait-il poser dautres questions? Lesquelles? Pourquoi?

On pouvait galement poser des questions sur les produits de beaut etpas seulement sur les parfums. Les lieux dachat et les frquences dachatsont utiles pour organiser le circuit de distribution. Les marques connues ouutilises permettent dvaluer la force de la concurrence. Les profils des

consommateurs, leur volution sont eux aussi trs utiles pour le choix desarticles rfrencer cri GMS.

6 - Quelles peuvent- tre les mthodes dadministration du questionnaire?Quelle mthode vous semble la plus adapte? Argumentez.

Les modes dadministration :

A domicile

Par correspondance

Par tlphone

Prcis mais il faut prendre rendez-vous au

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Pralable par tlphone.

Dans la rue

Long mais trs qualitatif et peu coteux.

Par minitelTrs rapide mais lusage du Minitel suppose des frais de cration de

serveur.

Rapide et efficace, faible cot.

Rapide et peu coteux.

Au magasin

la sortie juste aprs lachat.

Rapide et efficace.

Ce questionnaire est assez long, dlicat administrer. Il parat pluscommode de ladministrer par tlphone car la sortie des GMS seule laclientle existante est sensibilise et de plus elle est encombre dachats etpeu disponible.

Opter pour un sondage est une ide correcte les freins et motivations,nanmoins, retenir un chantillon de 10 000 est plus important pour une telletude.

10000/2200000=1/2200 trs important sachant que lerreur varieproportionnellement linverse de la racine carr de la taille de lchantillon.

Donc, ramener lchantillon vers 2500 personnes surtout que le segmentest homogne.

La mthode des quotas est envisageable (chantillon non probabiliste)ellesuppose une bonne connaissance de la cible atteindre.

Et ces quotas doivent respecter la rpartition de la population actuelle dumagasin

CSP Dtails des calculs QuotasCadres suprieurs 1154+1373/12757 19.82%

Cadres moyens 2407+950/12757 26.31%Employs 1423/12757 11.15%

Ouvriers 5449/12757 42.72

Total 100Il faut donc reprendre les quotas suivants en plus des quotas des

salaris, des tudiants et des chmeurs.

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Liste des rfrences bibliographiques

Ouvrage Auteur EditionEtudes de march P. Amerein NathanLes techniquesdinvestigation du marketing

Jean j- justeau Dunod

Les enqutes marketing partlphone

P. ThepautL. Charpentier

Les Editionsdorganisation

Marketing management P. Kotler B. Dubois 7eme EditionEtudes de march J- l giannelloni E. Vernette Vuibert

NB : Outre les ouvrages, la liste peut comporter toutes autres ressources juges utiles(Sites Internet, Catalogues constructeurs, Cassettes, CD,)