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7/31/2019 M09 Action CommercialeTER-TSC

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Action commerciale

OBJECTIT OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAUDE COMPORTEMENT

COMPORETEMENT ATTENDU

Pour dmontrer sa comptence le stagiaire doit raliser des actions commerciales lmentairesselon les conditions, critres et prcisions ci-aprs

CONDITION DEVALUATIONS

IndividuellementA partir :

o dune simulationo dune tude de cas

A partir deo contexte marocain et franais

CRITERES GENEREAUX DE PERFORMANCE

o Respect des consignes et du temps alloueo Atteintes des objectifs de laction commercialeo Satisfaction du client


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OBJECTIF OPERATIONEL DE PREMIER NIVEAUDE COMPORTEMENT

PRECISION SUR LECOMPORTEMENT ATTENDU

CRITERES PARTICULIERS DEPERFORMANCE

A : Adopter les principales notions en marketing

- Prendre en compte lvolution de la notion dumarketing- Identifier les concepts et les orientationsmarketing- Expliquer les niveaux danalyse en marketing

B : Appliquer la politique du produit- Connatre les caractristiques du produit- Etre capable de caractriser une gamme et deconnatre les diffrentes politiques de gammepossible- Elaborer le cycle de vie de lentreprise- Connatre la notion du produit nouveau- Savoir valuer le positionnement dun produit- Connatre les techniques de conditionnement etdemballage- Grer une marque

C : Appliquer la politique du prix- Dfinir une politique de prix- Identifier les diffrentes approches de fixationdu prix- Dfinir le prix psychologique et les lments decalcul

D : Appliquer la politique de distribution

E : Grer et organiser la force de vente

- Distinguer les diffrents types de canaux dedistribution- Dfinir les principaux intermdiaires ducommerce

- Connatre la politique de distribution desdistributeurs- Matriser la politique de marchandising

- Savoir identifier les diffrents types de vendeursdu point de vue de lorganisation de lentrepriseet dans leur cadre juridique- Pouvoir citer les principales qualits ncessaire un vendeur- Connatre les principes de base de la stimulationet de la rmunration dune force de venteEvaluer aprs l'action de formation

- Savoir mettre en uvre un systme de contrle

F : Appliquer la politique de communication - Fixer les objectifs de la communication- Prciser les diffrents moyens decommunication possibles- Dfinir les lobjectifs de la communicationpublicitaire.- Dterminer la cible publicitaire .- Choisir les mdias et des supports.- Elaborer le cahier de charge de la cration

publicitaire.- Elaborer le plan de compagne.- Mettre en place des outils de Contrle delefficacit de la compagne- Dfinir les objectifs de la promotion des ventes- Dfinir les objectifs des relations publiques


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OBJECTIF OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAU

LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS, SAVOIR-FAIRE, SAVOIR-PERCEVOIR OU SAVOIR-ETRE JUGES PREALABLES AUX APPRENTISSAGES DIRECTEMENT REQUIS POUR LATTEINTE DELOBJECTIF DE PREMIER NIVEAU, TELS QUE :

Avant dentamer lensemble des prcisions le stagiaire doit :

1.Connatre et appliquer La dmarche marketing

2. matriser les outils de la recherche commerciale

3. connatre le marketing-mix


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INTRODUCTION :

Lactivit commerciale est constitue par lensemble des oprations dachat et de vente dans lconomie.Ces oprations visent satisfaire les besoins des individus en organisant les changes de biens et deservices. Elles se fondent sur un tat desprit et sur un ensemble dactions ; ces actions sont la fois

diverses et cohrentes entre elles. Lensemble de ces actions forme le marketing.Le marketing est lensemble des actions de lentreprise ayant pour objectifs de prvoir, analyser etsatisfaire les besoins des consommateurs.Avant de procder lachat, la production puis la vente, lentreprise doit se tourner vers leconsommateur pour connatre ses vritables besoins.Lesprit marketing consiste penser au client avant de penser la production, privilgier les relationsde lentreprise avec le march. Il faut produire ce que souhaitent les consommateurs et non ce que plait lentreprise.Pour certains le marketing se confond avec la vente, elle nest quun moyen de vendre utilisant destechniques parfois agressives. Pour dautres, le marketing est rduit au domaine publicitaire.Ces deux conceptions sont beaucoup sommaires.Nous retiendrons donc que : Le marketing est lensemble des actions qui dans une conomie de march, ont pour objectif deprvoir ou de constater, et, le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins duconsommateur, en telle catgorie de produits ou de services et de raliser ladaptation continue delappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi dtermins .La fonction marketing a pour rle de conseiller la fonction achat en fonction des informations provenantde la fonction de vente. La fonction vente est en relation directe avec le consommateur. Ainsi, si lesreprsentants sur le terrain constatent quune couleur de monture de lunettes quils proposent ne convientplus la clientle, ils en rfrent la fonction marketing qui conseillera la fonction achat pour sesapprovisionnements venir.Le client est donc devenu le point central de la vie de lentreprise.Le client et le march sont les lments dterminants du marketing.

Cest partir dune rflexion sur le consommateur et ses besoins que dcoule de la production et nonlinverse. Les entreprises ont recours aux techniques de ltude de march pour connatre ces besoins. Apartir de cette tude, il est possible de concevoir ou modifier un produit, de fixer son prix et de dterminerles procdures de promotion et de distribution qui seront utiliss.Les actions commerciales ont pour but dadapter la dmarche commerciale de lentreprise aux besoinsdes consommateurs. Elles sont trs varies mais doivent tre complmentairesQuatre grands types de dcisions doivent tre prises par lentreprise lors de toute action commerciale :

Le produit est dfini en fonction des besoins ; Le prix est fix en fonction du march et des cots ; Le circuit de distribution est choisi en fonction du produit et de la clientle ; Linformation du consommateur est faite en fonction des trois autres lments.

On retrouve ainsi les quatre P (le produit, le prix, la publicit et la mise en place) qui sont le

fondement de toutes les actions commerciales.Ces actions peuvent tre trs diverses (organisation dun service aprs-vente comptent, action destimulation de la force de vente, action de publicit, enqute). Cette diversit nempche pas unencessaire cohrence.Laction commerciale est un tout et ses quatre lments sont indissociables. En effet, il nest pasenvisageable ; par exemple, de vendre un produit de luxe sur un march prix bas. Pourquoi ? Parceque la cohrence des quatre P nest pas assure. Si le produit est dfini comme de luxe , son prixet son circuit de distribution doivent tre adapts (ici la vente se fera peut tre en boutiques slectionnes prix levs).Chaque action doit ainsi tre pense en fonction de toutes les autres.Cette cohrence doit galement se vrifier de faon interne chaque action. Ainsi, la dfinition du produitdoit se faire en fonction de tous les autres produits de lentreprise. En rgle gnrale, il ne faut pas queles produits se concurrencent entre eux. Les prix doivent aussi tre logiques dans la gamme de produit (ilne serait pas logique de proposer un produit dentre de gamme un prix plus lev que le produit hautde gamme car le consommateur ne saurait plus classer les produits proposs).


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Or, cette cohrence nest pas toujours vrifie. En effet, comment peut-on expliquer la rgression duchiffre daffaires dun produit, alors que ce dernier prsente une bonne cohrence entre les lments dumarketing mix ?Une action commerciale base sur les quatre lments du mix marketing peut se tendre des limites si,les ressources humaines de lentreprise ne sont pas capables dappliquer ces politiques. Dou lancessit davoir une force de vente exprimente afin de raliser les objectifs de lentreprise.De ce fait, notre module sera traiter comme suit :

Adopter les principales notions en marketing Appliquer une politique du produit Appliquer une politique du prix Appliquer une politique de distribution Grer et organiser la force de vente Appliquer une politique de communication


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I. LES PRINCIPALES NOTIONS EN MARKETING

1.1 Dfinition

Premire dfinition: AMA (Amricain Marketing Association): le marketing est la mise en uvre desactions destines diriger le flux des marchandises ou des services vers le dition, New York, 1981) : le

marketing est la mise en uvre sur des bases scientifiques de toutes les consommateur. (1960).STANTON (Fundamentals in marketing, 5 activits qu i concourent dans une entreprise crer, promouvoir, et distribuer de faon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demandeprsente ou future des consommateurs.KOTLER (pape du marketing): loptique du marketing socital est une orientation de gestion tourne versle consommateur et vers le public en gnral, en tant que moyen permettant lorganisation datteindreses objectifs et dassumer ses responsabilits (1989).Le marketing est un processus permanent de recherche et de dcouverte des besoins dune populationqui dbouche sur la cration de biens ou de services qui satisferont la fois lensemble ou une partie dela population et le but de lentreprise Quil soit conomique et/ou social.Nouvelle dfinition de lAMA (Amricain Marketing Association): le marketing est le processus deplanification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et

de la distribution, des ides, des biens et des services pour crer un change qui satisfasse les objectifsindividuels et organisationnels. (1985)

CAD :1. Identifier et mesurer les besoins et souhaits du march ;2. Choisir les groupes et marchs cibles en fonction des caractristiques de lentreprise ;3. Offrir un prix acceptable des produits et solutions adapts aux besoins du March ;4. Faire connatre et assurer la distribution de ces produits et solutions ;5. Atteindre les objectifs internes de lentreprise.

1.2 Lvolution Du Marketing

1.2.1 Lapparition du marketing

Economie de production de masse. Offre < Demande. Ecoulement du produit assur. Il suffit de produire. Lentreprise productrice domine le client. Cette optique sous-entend une vision statique de lentreprise. Marketing = rapprocher les produits du consommateur. Lentreprise a pour objectif de contrler les cots, ce qui se traduit par :

- Priorit donne lorganisation ;- Entreprise introvertie ;

- Domination des ingnieurs dans lentreprise (pas ou peu de fonction commerciale- prise deCommandes et suivi seulement administratif du client) -organisation centre sur les ventes ;

- Mfiance face la concurrence ;- Organisation de type bureaucratique.

1.2.2 Le marketing daujourdhui depuis 1976

Lentreprise est de plus en plus dpendante du milieu : environnement technique, conomique,sociologique, psychosociologique, politique et lgal.Cet environnement est incertain et dstabilis. Lentreprise ne peut que subir (disparition), grer(gestion de march, politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader, elle fait le march).


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Lenvironnement conomique a volu

- Rendements croissants.- Dlocalisation et dmatrialisation des firmes.- Economie de linformation.

Lenvironnement socital : postmoderne

Le terme postmoderne est n dun courant artistique (79). Dans les grandes lignes, lePostmodernisme correspond un rejet de la modernit, de linnovation, et de l'abstraction enart. La postmodernit se retrouve au travers de 3 grands principes :- Baroquisation des comportements : individualisme & volontarisme - Tribu.- La dcapitalisation sur le futur.- Le recours lthique (Notamment lcologie).

Lentreprise : nouvelle stratgie

Rgne de la comptitivit & de la comptence : les firmes recherchent un personnel de plus en

plus complexe (Ultra-comptence). Veille, besoin permanent de lentreprise. Ce peut tre une veille Spcifique (Technologique,Concurrentielle, Commerciale, Environnementale) ou une veille informelle (tat desprit permanentde chaque agent de lentreprise).

Centralit des projets : Lpret de la concurrence Internationale (Allocation de ressourceslimites) et la ncessit dacclrer la vitesse dadaptation ont contribu au dveloppement de lagestion de projet.

1.3 Les Conflits Marketing/Autres Divisions

Tableau synoptique des conflits intervenants entrele dpartement marketing et les autres

Dpartement Ses priorits La priorit du marketingRecherche et dveloppement Recherche fondamentale, Qualit

relle, Caractristiquesfonctionnelles.

Recherche applique, Qualitperue, Caractristiquescommerciales.

Engineering et mthodes Conception prvue longtemps lavance, Peu de modles,Composants standardiss.

Dlai de conception rduit,Multiples modles, Composantsrpondants aux exigences duclient

Achats Gamme de produits restreinte,Pices standards, Prix dumatriau, Lots conomiques,

Achat peu frquent.

Gamme de produit tendu,Pices la demande, Qualit dumatriau, Lots de scurit pour

viter ruptures de stock, Achatimmdiat selon les besoins desclients.

Production Long dlai de production,Nombreuses sries sur peu demodles, Pas de modification desmodles, Commandes standards,Facilit de fabrication, Contrlede qualit ordinaire.

Dlai de production rduit, Petitessries sur de nombreux modles,Frquentes modifications desmodles, Commandes spciales,Apparence esthtique, Contrlede qualit svre.

Finance Principes stricts dengagement dedpenses, Budgets rigides, Prixcouvrant les cots.

Arguments intuitifs pour justifierles dpenses, Budgets flexiblespour suivre lvolution des

besoins, Prix permettant undveloppement ultrieur dumarch.

Comptabilit Transactions standard, Peu de Condition et rabais, Nombreux


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relevs. relevs.Crdit Examen financier complet des

clients, Faibles risques enmatire de crdit, Conditions decrdit serres, Procdures derecouvrement svres.

Examen financier minimum desclients, Risques moyen enmatire de crdit, Conditions decrdit faciles, Procdures derecouvrement souples.

1.4 Les Dimensions De La Competence Marketing

1.5 Les Limites Du Marketing

Insatisfaction du consommateur ; Dveloppement du mouvement consumrisme ; Intervention ncessaire des pouvoirs publics ; Position dominante des distributeurs.


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1.6 Le Marketing Mix

3 diagnostic des occasions favorables 1stratgiesInternes, externes de march, de clientle, de produit, de prix,

de distribution, de communication, dtude2 entreprisesmarketing-mix 2 objectifs court et long terme

Forces et faiblesses C.A, volume, part de march,rentabilit

1 march et environnementvolution et prvision globalepar segments, offre, demandeintermdiaires

1 hommes et structuresnombre, formation,

organisation, motivation2 actions correctivesrvision danalyse, stratgies 2 programmes dactionet objectifs, moyens produit, tudes, formation,

publicit, promotion, RP1 contrle

interne(objectifs et moyens) 3 budget, tableau de bordanalyse des carts externes

DES 4 P

ProductPrice

PromotionPlaceORIENTE ENTREPRISE

DES 4 C

Customer ValueCosts

CommunicationConvenienceORIENTE CONSOMMATEUR

Elaboration du plan

I IIANALYSE STRATEGIE

ETOBJECTIF

IV IIIACTION MOYENS

Mise en uvre du plan


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II. LA POLITIQUE DE PRODUIT

2.1concept De Produit

On peut dfinir le produit comme un ensemble de caractristiques tangibles et symboliques incluant leservice aprs-vente et la garantie. Il est la promesse faite par lentreprise de satisfaire un ou plusieurs

besoins(psychologiques ou physiologiques) du march un moment donn.Le produit peut-tre tangible ou intangible, comme les services et tre destin au grand public(bien ouservice de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). leproduit peut galement tre une association, un club, un parti politique, un acteur de cinma,

2.1.1 Les dimensions fondamentales

Dimension produit/serviceLa diffrence entre les 2 passe par quatre critres:Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de lacheteur au processus dachat.

Dimension psychologique et sociologique

Au-del de ses caractristiques, le produit revt une dimension symbolique et vhicule de limaginaire. Ilpeut ainsi satisfaire plusieurs besoins la fois, matriels et immatriels.

2.1.2 Les classifications des produits

La classification offre la possibilit au dcideur marketing dorienter ses actions. Il y a plusieursclassifications possibles pour les produits.

Classification selon la dure de vie des produits Les biens durables. Les prissables. Les services.

Classification selon le comportement dachat (grande consommation) Produits dachat courant. Produits dachat rflchi. Produits de spcialit. Produits non recherchs.

Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels) Les matires premires et composants. Les biens dquipements. Les fournitures et services.

Classification par frquence dachat Biens banals. Biens anomaux.

Classification par degr de nouveaut: produits nouveaux produits anciensUn bien est considr nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.

2.2 Gamme De Produits

On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent de la mme manire,sadressent aux mmes clients, ou sont vendus dans les mmes types de points de vente ou zones deprix (Kotler et Dubois, Marketing Management).


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La gamme est divise en lignes appeles aussi familles, ensemble cohrent de produits. Ces lignes sontenfin divises en produits prsents en rfrence ou assortiment dun catalogue.

2.2.1 Dimensions de la gamme

Largeur de la gamme= nombre de produits rellement diffrents (lignes).

Profondeur de la gamme= nombre de produits rpondant des besoins similaires.

Longueur, tendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes.

Ex :La gamme des produits lOral en grande distribution

Largeur :Ligne

soins Maquillage Shampooings Solaires

HautDegamme

Bas degamme

HautDegamme

Bas degamme

HautDegamme

Bas degamme

HautDegamme

Bas degamme

Profondeurproduits De jourDe nuitHydratantYeuxDmaquillant

Fond de teintFardEye linerRouge lvresRicil

LavagesFrquentsCheuveux grasCheuveux secsCheveux normauxCheveux colors

Ecran totalIndice 15Indice 8Indice 2Enfants

2.2.2 Les fonctions dune gamme

Fonction de rentabilit. permet lentreprise de raliser ses profits actuels.

Fonction de dveloppement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans.

Fonction dimage : Crdibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige.

Fonction davenir : Anticipe ce que sera le march. Nest pas la source dun importantchiffre daffaires immdiat.

Fonction de dfense: bloquer dune faon ou dune autre un concurrent.

Fonction obligation: segment prsent car le client le demande. On doit donc le Fournir.

Fonction de bonne gestion: ne permet pas un profit important mais rentabiliseou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.

La pratique montre souvent que lon trouve une 8me catgorie, irrationnelle, correspondant desmotivations internes la socit: la fonction de sentiment.


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2.2.3 Gamme courte/gamme longue : avantages/inconvnients

Avantages InconvnientsGammecourte

- Meilleure connaissance : concentration desefforts sur 1 seul segment

- Allgement des stocks- Gestion plus simple- Meilleure marge dexploitation soit en se

concentrant sur un segment haut revenu (prixlev), soit en pratiquant lconomie dchellepar un effet dit de srie, concentr sur quelquesproduits (production de masse)

- Risque financierplus important

- Risque dinfidlitde la clientlepour certainssegments nontouchs

Gammelongue - Couverture et satisfaction dun nombre

important de segments de march- Dispersion des risques entre un plus grand

nombre de produit/segment- Plus grande souplesse de gestion des marchs

- Accroissementdes cots deproduction

- Alourdissementdes stocks

- Gestion pluslourde/ segment

2.2.4 Stratgie de gamme.

Stratgie de gamme :

Une marque par produit: un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas degamme un autre.

Une marque par ligne : tous les produits d1 mme ligne portent le mme nom.

Une marque unique : dsigne tous les produits de la socit mme sil sagit de produitstotalement diffrents La marque sert de vecteur de rputation.

Stratgie dvolution dune gamme

Extension : Elargissement de la gamme par lajout de nouveaux modles (Mercedes classeA) ou-rfrences (shampooings cheveux gras).

Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer).

Rduction : Abandon de certains produits parce quils sont en dclin, quils ne rapportent plusou quils sont dpasss par une innovation.


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2.3 Le Cycle De Vie Dun ProduitLe produit prsente des analogies avec un tre vivant. Cest J. Dean, en 1950, qui a eu lide dedistinguer 4 grandes phases dans la vie dun produit le lancement ou introduction, la croissance, lamaturit et une phase de dclin.

Phase 2

LANCEMENT

Phase 3a

CROISSANCE 1

Phase 3b

CROISSANCE 2

Phase 4

MATURITE

Phase 5

DECLINEnvironne-ment

Croissance lentede lademande ,Courbedes profitsngative,Cot deproduction etde lancementimportants,

recettesfaibles, volume deproduction faible.

Pntration massivedu produit sur lemarch, Croissance taux croissant,Courbe des profitsgalement,apparition de laconcurrence

Croissance tauxdcroissantConcurrence seconcentre

VentesralentissentTaux decroissancepresque nulLes Pdm sont+/-importantesCourbe desprofits est

maximale

VentesdiminuentCertainsconcurrentsdisparaissent

Principauxobjectifsstratgique

Dvelopper lademande globale

Dvelopper lademandeprfrentielle demarque

Crer une fidlit la marque

Maintenirla fidlit

Cesser le produitou le relancersous unenouvelle formule

Produit Insister sur lamise au pointtechniqueet commerciale

duproduit

On produit en grandesrie, voire on tendla gammeAmliorer le produit

Frquentschangements demodles,Rduction

gamme

Le march sesegmente.Il faut modifierle

produit pour sedmarquer

Rduire lesgammes

Prix aprs avoireffectudes recherchessurles marchs-tests, onfixe le prix derevient

Tendance la baissedes prix

Tendance labaisseConcurrence prix

Les prixbaissentdu fait de laforteconcurrence

les prix baissentencore afindcouler les

Distribution limit (on met leproduit en place)po de promotionagressive

On tend ladistribution

Intensive etextensiveRduction desmargesSAV important

distributionslective,rduction

la distributionredevientslective etspcialise

Communication

Le but de lacommunicationest defaire connatre le

produit par lesgrandsmdias

La communication aun rle informatif etpersuasif pour crerune prfrence de

marque

Fidlit lamarque

Fidliser +augmenter letauxdutilisation par

lesactionspromotionnelles

Se limite auxpromotions pourlcoulement desstocks.


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Il est bien videmment difficile de dterminer exactement le cycle de vie dun produit. Ceci dpend lafois du produit et du march sur lequel il se trouve. Il faut aussi diffrencier la dure de vie dun produit desa durabilit.

2.4 Nouveaux Produits

Un produit nouveau est un produit qui nexistait pas encore sur le march. Cependant les produitsvraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus frquent ce sont des produits amliors, reformuls, unenouvelle marque ou un nouveau positionnement. Selon le cabinet Booz Alen & Hamilton, il existe 6 typesde nouveaux produits dans une stratgie de gamme :

Les produits entirement nouveaux,

Les nouvelles marques,

Les extensions de gamme,

Les amliorations de produits, Les repositionnements,

Les nouveaux produits moins chers.

2.4.1Succs/ checs

FacteursDchecs

- Etudes insuffisantes, positionnement pauvre- March pas prt, changeant- Distribution inadquat, non motive- Rponse de la concurrence- Produits ne rpondant pas un besoin rel ou pas unique- Moyens financiers insuffisants, Capacits de lentreprise, pb

organisation- Technologie mal matrise, manque de qualit- Erreur dans le marchage du produit- Segment de march trop petit- Avantage sur le concurrent non marqu

Facteurs deSuccs

- Produit prsentant une originalit perue par le consommateurcomme un avantage certain face la concurrence

- March mr pour linnovation- Matrise technologique de la fabrication-

Marchage cohrent et adapt la demande du client

2.4.2 Les stratgies de lancementElles sont fonction du degr de nouveaut du produit.

Le produit est entirement nouveau

Lentreprise a assum la recherche, la mise au point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En casde succs, elle sefforce de bnficier au maximum de la prime au premier en recherchant laralisation rapide de bnfices levs.


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+ Stratgie communication -

+Stratgieprix

-

Le produit est nouveau uniquement pour lentreprise

Une entreprise peut dcider de proposer un produit nouveau pour elle, alors quil existe dj sur lemarch, en quelque sorte elle prend le train en marche. Ce type de stratgie est parfois qualifie deme too. En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement,trois stratgies sontconcevables.

Le produit est en phase de croissance.

Les ventes du produit connaissent un taux de croissance lev. Gnralement,lentreprise sefforce dapporter des amlioration son produit, par rapport au pionnier.

Le produit est en phase de maturit.

Les ventes sont leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. Lentreprise sedoit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux dbouchs.

Le produit est en phase de dclin.

Une stratgie consiste commercialiser le produit quand les autres commencent se

retirer du march. La concurrence est moins vive.

2.5 Stratgies De Marques

La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toutecombinaison de ces lments servant identifier les biens ou les services dun vendeur et lesdiffrencier de la concurrence.

2.5.1 Fonction de la marque

Pour Ientreprise:

Communiquer une image au public, moyen de positionnementDiffrencier le produit de la concurrence

Communiquer une image de lentreprise (srieux, qualit, prix garantie,...)

Pour le consommateur :

Facilite lidentification du produit (surtout en libre service)Apporte une garantie de qualit (scurise)Communique un style de vie, une image (BMW)

2.5.2 Avantages du nom de marque pour le consommateur

Pour Ientreprise:

Ecrmagerapide

Ecrmagelent

Pntration

rapide

Pntration

lente


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Il vhicule les caractristiques du produitIl est facile prononcer, reconnatre et retenir...Il est distinctifIl peut tre utilis mme si dautres sajoutent la ligne actuelleIl est facilement prononable dans diffrentes langues et la mmesignification culturelle.

Sadapter facilement lutilisation des autres variables du mix communication;Et enfin, ne pas se prter de mauvais jeux de mots.Il peut faire lobjet dun enregistrement (dpt des marques de commerce)

Pour le consommateur :

Possibilit didentification immdiate en cas de r-achat,Garantie dans la qualit constante,Valorisation

2.5.3 Types de sensibilit du consommateur la marque

Changement systmatique de marque (versatilit):la marque na aucuneimportance ce qui ne signifie pas que les caractristiques du produit nen ont pas.

Panachage entre un petit nombre de marques : le choix se fait entre quelques marques,parfois aprs un premier choix tabli sur les critres du produit (cest le cas de modles trssemblables dans llectromnager, Hi Fi/Vido,)

Achat de la mme marque en permanence: Ou on se simplifie la vie en rachetant lemme produit, ou on peut tre fidle une marque aprs un premier essai positif.

CAPITAL MARQUE qui apporte une DIFFERENCIATION PRIX

2.5.4 Etudes du nom de marque

Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque, il faut se poser quelques questions:

Est-il facile prononcer? On prend un chantillon reprsentatif de lunivers cible, et on luidemande de lire, de prononcer le nom. On note les difficults.

Ne suggre-t-il pas des associations dfavorables ? Sharmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante un

chantillon: Quand je dis le mot XXX, quoi pensez-vous? Prsenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom? On peut demander lchantillon dattribuer des produits aux noms de marque, ainsi que

des noms de marque aux produits

2.5.5 Protection de la marqueVoir plus haut (concept de produit / intervention des pouvoirs publics).

2.5.6 Stratgies des marques


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Stratgies de marques des producteurs Stratgies de marques des distributeurs1 marque produit : chaque produit est vendusous une marque diffrente (Unilever et Omo,Skip. Coral)

Produit gnrique : (marque drapeau) crerpar Carrefour en 1976.Lemballage na pas de marque (produitblanc)

1 marque ligne : avoir une marque par lignede produit : (Lexus-Toyota)

Marque enseigne : un signe distinctif delenseigne permet de reconnatre le produit(Auchan, Cactus, Match)1 marque gamme : les produits destins au

mme march sont vendus sous le mmenom (Dove savon, gels douches,shampooings1 marque ombrelle : consiste attribuer unemme marque des produits diffrents surdes marchs diffrents

Marque spcifique : le distributeur cr unemarque qui lui est propre (First Line deCarrefour)

1 marque caution : une marque propre estajoute la caution dune grande marque .Lie plusieurs gammes

Une griffe Contremarque : imitation dune marque defabricant leader sur le march dans le but decrer une confusion dans lesprit des gens(Bengali/Benga, Clair/Cif,Microline/Studioline,Koenenberg/Kronembourg))

Marque distributeur : produire pour ledistributeur (sans marque ou marquedistributeur)Sans marque : produire des matiresPremires

existe CATEGORIE DE PRODUIT nouvelle

existe

MARQUE

nouvelle

2.6 Positionnement

Le positionnement est la conception dun produit,/ service et de son image dans le but de lui donner uneplace dtermine et claire dans lesprit du consommateur-cible par rapport la concurrence et grce unavantage dcisif. Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la diffrenciation par rapport laconcurrence est crative, raliste, et rentable.

ExtensionDe gamme

Extensionde marque

Marquesmultiples

Marquesnouvelles


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PRODUIT SERVICES PERSONNEL POINT DEVENTE

IMAGE

FonctionnalitPerformanceConformitDurabilitFiabilitRparabilitStyleDesign

DlaisInstallationFormationConseilRparationAutres services(cartes fidlit,club,)

ComptenceCourtoisieCrdibilitFiabilitServiabilitCommunication

CouvertureExpertisePerformanceAccueilCadre &ambiance

SymbolesMdiasAtmosphresEvnementsnotorit

2.6.1 Mthodologie du positionnement

Analyse de la concurrence ; Etablissement dune carte conceptuelle de positionnement ; Dtermination des espaces libres ; Choix dun positionnement spcifique pour le produit (fonction des caractristiques de ce

produit, des objectifs, et du potentiel du march) ;

Mise en place du positionnement.2.6.2 Stratgie du positionnement

Stratgie Contenu et exemplesstratgie dimitation Occupation de la mme place qun produit concurrent (produit me

tvo). Stratgie applicable aux PGC (huile. nettoyant mnager....)Le risque rside ici dans la comparaison entre la force de notoritde la marque imite et la notre.

stratgie dediffrenciation

Adaptation dun positionnement original, lcart de la concurrencepar une action sur diffrenciati,on les caractristiques du produit (lacaractristique la plus concurrentielle servira la

Stratgie de niche(ou crneau)

Choix dun positionnement original, lcart de la concurrence parune action sur diffrenciation reprsentant un faible potentiel demarch mais inexploit. Ceci permet de ne pas affronter laconcurrence dj prsente. Bien pour les PME

StratgieDinnovation

Lancement dun produit dur un segment de march afin doccuperune place vacante. On cherche une rponse une attente nonsatisfaite par les concurrents

2.7 Conditionnement Et Services

2.7.1Lemballage et le conditionnement

Fonctions de lemballage

Fonctions techniques : contenir le produit, protger le produit (contre le froid, la lumire, le vol),assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport.Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou lamarque), Information (mentions lgales et complmentaires, service (faciliter lutilisation),positionnement (vhiculer une image).

Les 3 Notions autour du conditionnement

Le contenant: bouteille, bote, flacon, sac,Tout doit tre pris en compte : la matriau du contenant (verre, bois, carton, plastique), sondesign (rond, carr,...), le format (volume ou poids), le mode douverture et de prise en mains(bouchon, bec verseur, poigne,)


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Le dcor du contenant

Cest la premire chose que le consommateur voit dans les linaires du supermarch.

Le sur conditionnement

A lunit ou pour regrouper plusieurs contenant dun mme produit, il servait au dpart protger les emballages lors de leur transport et raliser des conomies de manutentions. Il sertaujourdhui de plus en plus comme un rel emballage que lon retrouve dans les rayons du supermarch,qui facilite la vente en grande quantit.

Quelques aspects techniques lis lemballage

Pour russir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut:

Donnes sur le produit

Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se casser, se plier, se dtacher,...),forces (charges, pression,...), influence climatique (humidit, corrosion, changementde temprature,),...

Donnes sur le transport

Type (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), dure de stockage, facilitsde manutention, (d)chargement,...

Alas physiques (distribution)

Etudier les ractions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au repos (aprs le

choc), ractions galement aux vibrations, aux compressions, aux dformations, Alas climatiques (distribution)

Il ne faut rien omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la pression, la lumire, leaupropre, leau en vapeur, la poussire,

Autres contraintes de la distribution

Insectes ou rongeurs, contamination avec dautres produits,

2.7.2 Ltiquette

Elle a pour rle :

Rle lgal: mentions obligatoires (dnomination de vente, nom du fabricant quantit, origine duproduit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produitsprissables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pourles produits de grande consommation)

Rle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse des ventes pararticle et par rayon, mesure de la dmarque inconnue

Rle de communication et dinformation informer (mode demploi et mentions obligatoires),promouvoir ,le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire etpromotionnel.


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2.7.3 Label

Il sagit simplement dun signe distinctif qui est cens apporter une garantie supplmentaire auconsommateur par rapport la marque (WOOLMARK).

2.7.4 La qualit

Dans un environnement conomique difficile, la qualit du produit est une source davantageconcurrentiel dterminante, voire un passage oblig pour assurer la survie de lentreprise. Le concept dequalit.

Dfinition

LAFNOR (Association franaise pour la normalisation) dfinit la qualit comme lensemble desproprits et caractristiques dun produit ou dun service qui lui confrent laptitude satisfaire desbesoins exprims ou implicites (norme NF X 50- 120-1987). La qualit dun produit est donc son aptitude satisfaire un besoin.

Mesure de la qualit

Une notion relative : la satisfaction que lon retire de lutilisation dun produit est propre chaque individu,

La qualit conomique : Cest le degr de satisfaction que le consommateur attend duproduit ou du service, compte tenu du prix pay pour lacqurir (rapport qualit/prix).

La qualit et le consommateur : Le consommateur nachte pas de la qualit dans labsolu,mais la rponse un besoin et il manifestera sa satisfaction en renouvelant lacte dachat lidentique = rachat

La qualit et lentreprise :La dmarche qualit consiste concevoir, produire etcommercialiser le produit qui rpond prcisment aux attentes des clients, de faon viter unesituation de non-conformit soit par dfaut (sous-qualit), soit par excs (sur-qualit).

Les signes de la qualit

Les labels agricoles. : Ils attestent quun produit agricole possde un ensemble decaractristiques spcifiques, pralablement fixes dans un cahier des charges.

Lagriculture biologique : Elle atteste que les produits ont t labors sans recours desproduits chimiques de synthse et avec des mthodes de reproduction particulires qui prennent

en compte la protection de lenvironnement et des animaux.

Les marques de conformit aux normes : Ce sont des certificats de qualification attestantquun produit est conforme aux normes homologues et fabriqu selon des critres de qualitrgulirement contrls.

La dmarche gnrale

La rduction des cots : La non-qualit, interne et externe, gnre deux types de cotssupplmentaires : des cots comptables (rebuts, retour de livraison, retard,) et des cotscommerciaux (dtrioration dimage, rclamation, procs, perte de clientle, de parts de march).La dmarche qualit est, en ce sens, un des facteurs de gains de productivit.


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Le respect de la lgislation en matire de produit.

La rponse aux attentes du march :En rduisant les dfauts, on obtient une meilleuresatisfaction des clients.

Le renforcement de lidentit de lentreprise : Ce projet mobilise le personnel tous lesniveaux

La dmarche de certification

Une dmarche certification se droule en plusieurs tapes

1. Analyse de lexistant afin de vrifier la conformit des produits et/ou des processus de fabricationaux exigences de la norme.

2. Eventuellement, mise au niveau des normes.3. Dpt dune demande de certification

4. Ralisation dun audit de validation (audit blanc)5. Examen du rapport daudit par le comit de certification6. Attribution de la certification ISO7. Audit annuel de contrle.8. Renouvellement du certificat dopportunit.

Le principe de qualit totale

La qualit totale ne sarrte pas lobtention de la certification, elle va plus loin. Il Sagit dune dmarcheglobale par laquelle lentreprise met tout en oeuvre pour satisfaire ses clients en qualit, en cot et endlais, grce la matrise des processus de production et de commercialisation des produits et limplication des hommes.

Parmi les mthodes les plus connues, on peut citer :La mthode des 5zros (zro panne, zro dlai,zro stock, zro papier, zro dfaut), La mthode des 5 S (Sein (dbarrasser), Seiton (ranger), Seiso(nettoyer), Seiketsu (tenir en ordre), Shitsuke (respecter les rgles)), Les cercles de qualit, Lebenchmarking.

III LA POLITIQUE DE PRIX

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui nengendre pas de cot et qu procure en faitdes recettes.


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La dcision de prix devra donc reposer sur le trinme : cot/demande/concurrence et sadapter celui-citout au long de la vie du produit.La fixation du prix peut-tre prsente par le schma ci-aprs

Contraintes lgales modification de la modification des Action de laRglementaire et demande cot concurrencesocial

Modification de lademande

Analyse descots

Analyse de la dcision de lentreprise modifiant uneConcurrence composant de la politique commercial

3.1 La fixation des prix

Le problme de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. Onpeut en dgager 7:

1. Lancement dun produit nouveau,2. Lancement sur un nouveau canal de distribution,3. Lancement sur un nouveau march,4. Quand le produit existant franchi une tape dans son cycle de vie,5. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsquon veut attaquer la concurrence6. Quand les conditions conomiques gnrales changent,7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient.

3.2 Objectifs De La Fixation Des Prix3.2.1Objectif de profit / rentabilit

Rentabilit = (prix unitaire X produit vendu) - (cot unitaire X produit vendu)= (100 dhs X 10.000) - (80 dhs X 10.000) = 1.000.000 dhs - 800.000 dhs= 200.000 dhs = chiffres daffaires - prix cotant total

3.2.2 Objectif de volume de vente / de pntration

Cette mthode doit entraner, grce aux conomies dchelle, des rductions de cots. Il sagit doncdun prix de pntration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit tre dissuasifface cette concurrence. Il sera fonction de llasticit de la demande par rapport aux prix. On veut

toucher une part importante du march pour le conqurir rapidement.

3.2.3 Objectif dcrmage

Le prix est trs lev et la cible (segment limit haut pouvoir dachat) est prte le payer (Mercedes).Le plafond sera reprsentatif la fois de la qualit et de la notorit. A long terme il sera important davoirun avantage concurrentiel peru et dcisif (innovations)

3.2.4 Objectif de survie

La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du la guerre au sein du secteur, et elle devraitpouvoir permettre lentreprise de survivre.

Dtermination dun tarifde vente

Modification des tarifs


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3.2.5 Objectif dalignement sur la concurrence

On fixe un prix proche de celui des concurrents pour viter la guerre des prix ou entrer sur un marchconcurrentiel (lessives).

3.2.6 Objectif de part de march

Pour renforcer sa position concurrentielle

3.2.7 Objectif de gamme

On pratique une politique de prix dappel pour un article de la gamme. Il faut veiller la cohrence desprix pour lensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits dune mme gamme.

3.3 Facteurs Et Contraintes De La Fixation Du Prix

3.3.1 Les rgimes de rglementation des prix

Diffrents rgimes existent, comme:

le blocage des prix pur et dur ;le rgime de taxation des prix: lobjectif est de limiter laugmentation des prix ;les rgimes de libert conventionnelle: les prix sont libres mais surveills.

3.3.2 Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles

La lutte contre les ententes et les abus de position dominante ;La lutte contre les prix minima des revendeurs ;Linterdiction des pratiques discriminatoires de vente ;Linterdiction de prix abusivement bas et de la vente perte (sauf liquidation).

3.3.3 Autres

Les groupes sociaux de pression : pression exerce par les unions de consommateursreconnues comme groupes part entier au Maroc.Les prix pratiqus sur le march : concurrence, produits de substitution.Les contraintes de production (cot de revient) et de commercialisation.Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie.

Les prix selon les canaux de distribution.Le consommateur : lasticit de la demande/prix, pouvoir dachat.La conjoncture conomique.

3.4 Les Methodes De Determination Des Prix

3.4.1 Les mthodes partir des cots

Avant de dfinir le prix dun produit il faut en connatre le cot. On dterminera ainsi un prix qui couvriratous ces cots et permettra de dgager un bnfice.

Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque


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Prix de vente = cot de revient + marge

Prix dachat Prix de vente Marge brute Marge brute/prix devente

Taux de arque

10dhs 30 dhs 20 dhs 67% Prix achat x 3

Le calcul du point mort (point dquilibre)

On cherche lquilibre entre les recettes et les cots. Il faut donc atteindre unecertaine quantit de produits 150dhvendus. Ce volume

ncessaire pour atteindre le 135dhpoint mort ira nanmoins endiminuant (courbe 120dhdexprience).

100dh

100 000 200 000 400 000production cule

LA COURBE DEXPERIENCE

La thorie de la courbe dexprience reprsente lvolution des cots unitaires par rapport la productioncumule (lexprience)

La fixation par laval cot cible

On fixe ici un prix acceptable pour le march puis on dtermine le cot de fabrication afin de ne pasdpasser le prix-cible major de la marge.

3.4.2 Le prix de vente dtermin par rapport loffre

Lentreprise prend en compte le prix pratiqu par la concurrence : cest le prix du march. La fixation duprix est fonction de :

La structure du march (monopolistique, concurrentielle,..),La place de lentreprise sur son march (leader, suiveur,...),La nature du march (sensibilit plus ou moins forte au prix).

3.4.3La fixation des Prix par rapport la demande

Thoriquement, la demande augmente quand le prix baisse: cest la thorie de Llasticit de la demandepar rapport aux prix.

Quantit vendu au prix P1 Demande au prix P0%Variation de la demande Demande au prix p0

=%Variation des prix P1-P0

P0


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La demande peut tre trs lastique (e >= 1) ou inlastique (e


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Hausse ou baisse de prix

Raisons de lutiliser Avantages recherchsHausse de prix - Hausse des cots

- Augmentation de la demande- Repositionnement du produit(vers le haut)

- Augmentation de larentabilit

Baisse de prix - Baisse des cots- Baisse des prix dun concurrent- Avance dun concurrent- Elimination dun concurrent- Repositionnement du produit

- Augmenter la Pdm- Augmenter le volume desventes

Prix diffrencis / gamme

Lentreprise offre des prix diffrents ces cibles de clients pour :Accrotre le CA et la rentabilit,Toucher de nouvelles cibles,

Rguler la demande,Matriser les cots,Lutter contre la concurrence.

Ces diffrents prix peuvent tre tablis en fonction:

Du produit : offre de produits lgrement diffrents en options ou versions.Du canal de distribution: distribution par des canaux diffrents. Les produits ouservices devront porter des marques diffrentes (voir la politique de produit: lagamme) tel que pour lOral prsent en pharmacie et en grande surface.De la nature de la clientle: les tarifs varient selon des critres propres dessegments (carte vermeil).

De la priode dachat : tarifs diffrents selon les saisons.Du moment dachat (yield management) :On fixe le prix du produit enfonction de la date dachat et du remplissage prvu et effectif.

Les modulations du prix de base

Nature de lamodulation

Raison de la modulation

Rduction deprix

Rabais quand le produit livr nest pas conformeRabais selon la saison (voir plus haut)Remises selon les quantits vendues

Ristournes enfin danne selon le CA ralis durant laune couleEscompte si on paye rapidementAutres rductions quand le client prend sa charge certainesfonctions (transport :. SAV. Assurance..)

Prixpromotionnels

Prix cotant = prix dappelOffre spciale pour nouveaux produitsRemboursement par courrier (coupons)Rabais saisonniers (voir plus haut)Voir aussi les techniques de promotions de vente

Majoration de prix Rsulte de prestations annexes (installation, montage. transport. ...)

IV LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION ( PLACE)


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Le canal de distribution est le sous-ensemble dun circuit que lon peut dfinir comme le chemin parcourir par un produit quittant la production (fabrication) pour atteindre le client (consommateur) final.Le circuit est une relation de flux entre divers agents conomiques.

4.1 Les Fonctions De La Distribution

Les fonctions spatiales: transport, manutentions

Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage.

Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et deconsommation, financement des marchandises

Les fonctions commerciales : la communication et linformation, lorganisation de la vente, servicesrendus

Les fonctions dachat : fonction premire du distributeur

Les fonctions de logistique

Les principaux systmes de distribution physiqueUne seul usine, un seul march Une seule usine, de multiples marchsLunit de production situe au centre dumarch.

il vaut parfois mieux se situer plus loin :laccroissement des frais de transport seracompenses par une diminution des fraisdimmobilisation , de main duvre,

-Livrer directement les clients des marchs partir de lunit de production-Expdier par chargement complets unentrept situe prs des marchs-Expdier des pice dtaches un atelier demontage situ proximit du march-Implanter une usine prs dun march,...

Lentreposage concerne le choix du nombre, de lemplacement, de la surface et de lorganisation desentrepts. Le problme de lentrept se pose pour le producteur et pour le distributeur puisque chacundeux peut dcider den crer. Les distributeurs ont longtemps prfr la livraison directe. Actuellement,ils adoptent de plus en plus le passage par un entrept qui leur permet de raliser des gains deproductivit.

Les fonctions de vente : la raison dtre des distributeurs avec des services annexes

4.2 Les Caracteristiques De La Distribution

4.2.1 Les diffrents intermdiaires

Le commerce intgrLes Grands Magasins : trs large assortiment, niveau de service trs lev, localisation urbaine

et frais de personnel levs.

Les Magasins Populaires : Version simplifie des grands magasins auxquels ils appartiennentsouvent, frais gnraux plus modestes, de proximit, peuvent soit accrotre la part du food, soitdvelopper le libre service comme un supermarch ou finalement se transformer en magasinpopulaire spcialis.

Les Maisons Succursales Multiples: reprsentent des petits points de ventes (souvent > 400m2), gnralement alimentaires et de proximit.


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Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualit et de rentabilit. Lesdiscounters ont des prsentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits forte rotation.

Les magasins dusine : Prix trs bas (parfois -50 % par rapport au produit quivalent chez unconcurrent !), hors sries, second choix, invendus dgriffs. Pas de reprise ou dchange, paiementcash.

Les hard discounters: + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des margesdexploitation extra-faibles. La forte croissance de ces commerces est due la crise conomique,au rfrencement limit ( 600 produits), aux marques distributeurs, la prsentation danslemballage dorigine.

Le secteur intgr non-capitaliste : il sagit des coopratives de consommateurs

Le commerce indpendant

Les grossistes : pris en sandwich en tant attaqus par les producteurs et les distributeurs.Avantage concurrentiel que si les dtaillants et les fabricants sont nombreux et parpillsgographiquement.

Les dtaillants indpendants : en phase de dclin, sauf pour ceux qui se spcialisent et quigrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de ngociation et des comptences limites.

Le commerce associ

Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de ngociation face aux producteursen accroissant leurs volumes de commandes.

Les groupements (ou coopratives) de dtaillants ont pour objet de court -circuiter les

grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilit de sortie dugroupement.

Le franchising: accord entre le producteur (franchiseur) et le dtaillant (franchis).

4.2.2 Les canaux

circuits ultracourts ou circuit directs

AVANTAGES INCONVENIENTSConnaissance de fond des besoins de laclientle cible

Lancement rapide des produits nouveauxServices la carte pour les clientsGain partiel de la marge des intermdiaireslimins (prix concurrentiel)

Stockage trs importantOrganisation et gestion trs lourdes des

vendeursCapacit financire importanteOffre de produits limite ceux delentreprise

Le magasin dusine, la vente domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leurpropre production

Les circuits courts

Le fabricant vend un seul intermdiaire qui lui-mme vend au consommateur final.

AVANTAGES INCONVENIENTS- conomie de la marge du grossiste - Frais de vente trs levs par lmiettement des


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- Bonne coopration entre les dtaillants- Diversification des risques dinfidlit- Bons services aprs-vente et produitspersonnaliss- Meilleures connaissance du march- Fidlit assure en cas de franchise- Croissance de la notorit et delimplantation gographique en cas defranchise

commandes- Insolvabilit des petits dtaillants- Rentabilit douteuse de certains dtaillants- Stockage trs important- Ncessit dactions promotionnelles vers leconsommateur- Aide la gestion et lassistance technique encas de franchise

Les circuits longs

AVANTAGES INCONVENIENTS- Rduction de son quipe de vente- Couverture gographique plusdense- Rgulation des ventes grce austockage des intermdiaires

- Financement plus souple de laproduction- Baisse des frais de facturation etde transport

- Risque de constitution dun cran avec le marchcible- Perte des contacts avec les dtaillants- Infidlit des grossistes- Dpendance vis--vis des grossistes

- Pression sur les prix et les marges en cas degroupement des achats-Envois directs certains dtaillants-Ncessit de promouvoir les produits auprs desgrossistes et des dtaillants.

4.2.3 Le choix des circuits

Pour choisir sa politique de distribution, lentreprise suit une dmarche du type suivant:

Facteurs internes

Les caractristiques de lentreprise : La taille de lentreprise, ses moyens financiers, sa capacit deproduction, la force de vente, sa stratgie marketing.

Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport,un certain niveau de formation des vendeurs,

Le cot des circuits : Il faut calculer le cot de chaque circuit potentiel et dterminer celui qui est leplus rentable.

La mthode des rendements compars met en regard les cots de distribution supports par chaquecircuit envisageable, ainsi que le chiffre daffaires et le bnfice net escompts dans chacune dessolutions, ce qui donne la formule :

chiffres d'affaires escompts - cot de distribution supportsRendement =

Cot de distribution supports

Facteurs externes

Concurrents : leur stratgie de distribution.

Distributeurs : leurs moyens matriels et humains, leur image La mthodes de la notificationpondre des facteurs peut aider le producteur


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Clientle: nombre de consommateurs, leur situation gographique, leurs habitudes etmobiles dachat,.

Rglementation : fixe les conditions de contrle de la qualit des produits et de la scurit de leurutilisation. Il faut connatre laptitude de chacun la respecter.

4.2.3 Mise en place du systme choisi

Le choix des intermdiaires, Les conditions de collaboration: prix de vente, conditions de paiement,. Les motivations des distributeurs : conditions spciales, aides diverses, .

4.2.4 Contrler le systme choisi

Les visites de magasins ou store checks

Ils consistent en visites systmatiques de magasins reprsentatifs dune ville, dune rgion, afin dedterminer par un contact direct avec les points de vente et les commerants, la situation du march,

dune marque, des concurrents, etc... telle que perue par le consommateur, lacheteur, lutilisateur, ou ledcideur.

Il faut savoir que:Une marque absente dans un rayon favorise linfidlit du consommateur lgardde cette marque dans plus de 80% des cas.Une marque bien place et temps est un article pr-vendu. Linverse est vrai.Une PLV mal place ou non-utilise est une perte sche pour lannonceur.Il y a toujours un concurrent pour prendre votre place et profiter de vos faiblesses.

Cest un outil dvaluation des problmes de nos propres circuits de diffusion: rupture postale, rupture delorganisation, rupture dans le magasin.Il faut se mfier des store check localiss dans la mme rgion, effectus dans les mmes magasins, trophtifs et sans objectifs prcis.

Informations recueillies lors du store check

Ma mar ue Mes concurrents

Direct Gnri ue De substitution

Visualisation lobale du linaire

Si e suis un consommateur comment vais- e ercevoir mon roduit ar ra ort celui des concurrents

Place dans le linaire Facings Niveau PLV Emballa e

Promotion

Moi et les concurrents


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Analyse dtaille du relev dun store check

Les enqutes permanentes : panelsLe panel de dtaillants ou de distributeurs est une enqute permanente ralise par des socitsspcialises (Nielsen, GFK,.) qui fournit des informations quantitatives bimestrielles des clientsindustriels pour la plupart.Cette enqute repose sur lquation la plus simple:Vente de la priode considre = stocks de dbut de priode+ livraison ouachats de la priode - stocks de fin de priode.

Les informations standards fournis par lenqute de Nielsen sont: Les ventes au consommateur envolume, les ventes au consommateur en valeur, les achats des dtaillants, les ventes mensuellesmoyennes, les stocks en magasin, les stocks moyens, les stocks moyens en surface de vente, ladisponibilits en % de magasins ((DN) : % de magasins traitant un produit ou une marque lors de.enqute et exprim par rapport lensemble de lunivers.), la disponibilit en % de la valeur ((DV):rapport qui existe entre le pourcentage de magasins traitants et le pourcentage du chiffre daffairesralis dans ces magasins), les activits publicitaires

Linaire niveaufacings Pourquoi ?

PromotionType _ nouveautSupport

critiques EfficacitNouveautLgalit

Produit . FormatPrix -PrsentationCompositionContenantEmballage

Apprciation EfficacitNouveautLgalit

Publicit - PLVType

Apprciation EfficacitNouveautLgalit

Commentairedes distributeursdes checkersetde lquipe devente

SYNTHESE


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4.3 Stratgie De Distribution

Dfinition Avantages Inconvnients

Distributionintensive

ouverte,oude masse

Passe par un trsgrand

nombre de points deventeafin que le consommateurpuisse sapprovisionnerfacilement utilise alorsgnralement lescircuit longs et les circuitscourts intgrs ouassocis ex biens deconsommation

courante et/ou dachatimpulsif

-Force de venterduite

-Meilleure diffusiondes produits-Peu de frais detransport etstockage-Indispensable pourles produits de grandeconsommation

-Cots dedistribution

levs-Perte de contactavec la clientlefinale-Parfois difficilepour btir uneimage cohrente

Distributionslective

-Le fabricant choisit unnombre restreint dedistributeurs en raison deleur image. de leurcomptence...-Les intermdiairesretenusdoivent tre capablesdassurer une bonneinformation et un serviceaprs-vente efficace, degarantir un niveau dequalitconstant, de promouvoirleprestige de la marque

-Assez bon contactavec la clientle-Pas de grossiste rmunrer donccot rduit-Comptence desdistributeurs-Permet de crer etrenforcer uneimage de marque-Meilleure contrlede la distribution

-Organiser uneforce de vente-Chargesadministrativesetlogistiques fortes-Faiblecouverturedu march-Stratgieattaque par lagrandedistribution-Difficult derecrutement desdistributeurs-Contrainteslgalesimportantes

Distributionexclusive

-Naccorde qu un trsfaible nombre de ladistributeurs revente duproduit

Franchisage -Le franchiseur offre son

know-howDistributiondirect

-Magasins dusine,produits industriels,services

connaissance de laclientle du marchbonneIntermdiaire rmunrerinexistant

Ncessit duneconnaissance dela distributionInvestissementsimportants(magasins.logistique)


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La stratgie de choix du circuit de distribution va dpendre galement du cycle de vie du produit

phase delancement

produit existant quiarrive sur un marchconcurrentiel

Selon le positionnement (haut/bas gamme). Selonle caractre anomal ou banal. Lentreprise peutchoisir.dans le premier cas, une distribution slective, dansle deuxime cas une distribution ouverte

produit plus ou moinsnouveau sur unmarchqui est encorevolution

Dans la perspective dun positionnement hautLentreprise peut chercher crmer le march endistribuant prix lev de manire slective, voiremme exclusive

Produit de grandeconsommation

Une distribution ouverte est indispensable, appuyepar un prix relativement bas pour intimider lesconcurrents ou au moins les dissuader un certaintemps de venir se battre sur le terrain

Phase decroissance

Bien banal La distribution devra tre plus vaste. si elle ne lestdj, et diversifie en raison des phnomnesdinfidlit la marque

Bien anomal La pratique de distribution dcrmage puis depntration est intressante:on largit la distributiontout en rduisant le prix chaque fois quunsegment de client potentiel a t exploit

Phase dematurit

La distribution sera gnralement tendue. Il est peut tre alors utile derecentrer ses forte concentration de chiffre daffaires

4.4 La Politique De Distribution Des Distributeurs

4.4.1 Composants du march

Les composantes du march des distributeurs sont les mmes que celles de toutes les autresentreprises.

Lassortiment

Lassortiment est le choix de produits proposs par le distributeur ses clients. Le distributeur doit choisirla largeur et la profondeur de son assortiment. Il dpend de la taille du point de vente.

Les concurrents

Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la mthode de vente et/ou qui se situent dans la mme zonede chalandise. Il existe en fait deux sortes de concurrence

une concurrence entre points de vente du mme typeune concurrence entre points de vente de types diffrents

Les clients

Les clients des distributeurs sont regroups dans une aire gographique qui est la zone de chalandise dumagasin. Ils ont des caractristiques telles que le concept DU magasin les intresse.


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4.5 Les Stratgies De Distribution Des Distributeurs

Choixstratgique

Contenu et exemples

Choix de sa

cible

dfinir la taille de la zone gographique lintrieur de laquelle se

trouvent ses clients potentielsChoix duproduit :lenseigne

Pour une entreprise de distribution, le produit cest le magasin. La notionde cycle de vie sy applique. On le constate avec les grands magasinsqui sont en priode de dclin, alors que les maxi-discounteurs sont enpleine croissance et proches de leur phase de maturit.-Les offres faites dans lenseigne dpendent aussi dun choix :Segmentation Offre de produits/services diffrencis selon

lesclients et leur typologie

A. Spcialisation Spcialisation dans un type de produit oudans uneformule de magasin

Diversification largissement de loffre propose dans lesproduitsou la forme de vente (assurances, voyages,...)

Intgration enamont

Achat en amont dentreprises industriellespourmatriser lapprovisionnement

B. Internationalisation

Positionnement

de lenseigne

Ncessit dadapter un positionnement spcifique de lenseigne afin dese diffrencier de la concurrence en occupant une place originale danslesprit du consommateur. Le positionnement peut se faire par le prix, lechoix, les services offerts, la qualit de loffre

C. Choix de la zonede prix Le distributeur dfinit une zone de prix lintrieurde laquelle se trouveront tous lesproduits delassortiment

Choix desmthodes de vente+ services

Dcision stratgique prise en fonction duproduit,des cibles, du savoir-faire (vente enlibre-service,tlachat, vente domicile, vente parInternet)

Choix de la

communication

Objectif : faire connatre le concept denseigne + convaincre la cible

retenue dacheter chez lui. En plus des moyens traditionnels, ledistributeur dispose de son magasin (informe sur le concept)

Les objectifs du distributeur sont: dvelopper son CA, augmenter sa rentabilit, dvelopper etfidliser sa clientle.

Ses contraintes sont: juridiques (abus de position dominante,); techniques (logistiques,), declientle (besoins, attentes,), de produits, de concurrence (positionnement des enseignes).

Lvolution des relations producteurs-distributeurs


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Il sagit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les producteurs en termedexclusivit ou de pratique des prix par les distributeurs Il peut galement exister un conflit(incompatibilit) entre diffrents types de circuits

Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs. Lapparitiondes grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales dachat a modifi le rapportde force entre les producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont cr des super centrales qui ont exig et

obtenu des producteurs des conditions particulirement avantageuses.

Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de partenariat avec leursfournisseurs, il sagit du trade marketing (voir phase I )Il est n dun constat pour vendre, il faut satisfaireles besoins des consommateurs, il y a donc interdpendance entre les intrts des producteurs et ceuxdes distributeurs.

4.6 Le Merchandising

Le merchandising est lensemble des techniques visant optimiser la rentabilit dun point de vente et

des produits quil contient. Il est lapplication du marketing au point de vente. Le merchandising consiste Dfinir lassortiment qui sera propos aux clients.

Localiser les rayons dans le point de vente.

Implanter les produits dans le linaire.

Mettre en place les procdures de contrle de gestion du linaire.

4.6.1 Dfinition de lassortiment

Caractristiques

Sa largueur: dautant plus large que le nombre de produits rpondant la satisfaction dediffrents besoins sera grand

Sa profondeur: dautant plus profond que le nombre de produits rpondant lasatisfaction de mmes besoins sera grand

Lassortiment du point de vente est constitu en fonction

De sa vocation (multispcialis ou spcialis).

De la demande de la zone de chalandise.

Des parts de march des diffrentes marques.

De loffre de la concurrence.

Le choix de .assortiment dun point de vente

On dfinit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zone de

chalandiseLes choix dfinitif des produits et des fournisseurs sont fait en fonction des prix pratiqus, desconditions de livraison et de rglement


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Stratgie Assortiment Produits Image duMagasin

Attraction Niveaude prix

Exemple

Occupationduterritoire,dfensive

Large et peuprofond

Banaliss ProximitDpannage

La plusforte duquartier

Moyen Supermarch

Offensive Etroit maispeu profond

SpcialitShopping

ComptencesSpcialistes

Forte lev oubas selonla formedecommerce

PetitIndpendantGrandesurface

Dpannage Etroit et peuprofond

Banaliss Service deproximitServiceDheuresDouverture

Faible Elev EpicerieDalimentationStationessenceDrugstore

Attraction Large etprofond ConvenienceShoppingBines despcialit

Choix et prix Trs forte Faible oulevselon laforme decommerce

HypermarchGrandsmagasins

La localisation des rayons

OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS- Faire passer le max. declients devant le maximum

de rayons donc de produits- Maximiser le CA par ledveloppement des achatsnon prvus lavance- Obtenir une rentabilit parproduit maximale- Faciliter la circulation dansle point de vente en crantdes flux- Limiter les manutentions

-La forme du magasin- Lemplacement des

rserves- Lemplacement deslaboratoires de prparation(boulangerie, ptisserie,boucherie, traiteur)- La ncessit de limiter lesvols la forme, le volume etle poids des produits

- Placer les rayons des produitsque le consommateur est venu

achet (achats prmdits)dans la zone froide (celle ole consommateur nest pas attirnaturellement)- Placer les rayons contenant les

autres produits(achats rflchis,

impulsifs ou spontans) dans lazone chaude (celle o leconsommateur est naturellement

attir)

Limplantation des produits dans le linaire

Chaque produit est associ un linaire:

En mtres: linaire au sol (longueur au sol de prsentation des produits) ou dvelopp (linaire

au sol X nombre de niveaux de prsentation des produits)En nombre dunits: de produits (ou en centimtres) prsents sur la 1re range, en faade(facing en anglais)


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Implantation des produits dans le linaireOBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS- Maximiser le CA etla marge- Dvelopper lesachats nonprmdits- Inciter le client acheter les produits plus forte marge- Augmenter larotation des stocks etfaciliter lcoulementdes produits- Fidliser la clientle

- Prsenter les produitsde faon cohrente- Limiter la fatigue duclient et lui permettre decirculer dans les meilleuresconditionspossibles- Ne pas lui donnerlimpression dun circuitimpos- Tenir compte des Pdmdes diffrentes marques- Mettre en valeur lesproduits dappel et lesproduits que lenseigne

souhaite promouvoir

- Mettre cte cte des produits vendus faible marge et des produits plus fortemarge (ptes et sauces prpares, apritifset biscuits dapritif)- Placer les produits de 1re ncessit enbout dalle- Utiliser une prsentation verticale (toutesles produits dune mme famille sontdisposs sur toute la hauteur de la gondole)et non horizontale- Prsenter au niveau des yeux lesproduits forte marge- Allouer chaque produit un linaire enrapport avec son coulement (frontaleminimum de 50cm en hyper)

- Utiliser les ttes de gondole pour lespromotions et les mises en avant deproduits.

4.7 La Gestion De La Force De VenteLorganisation et la gestion dune force de vente englobe le recrutement, la formation, la rmunration, lastimulation et le contrle de laction vente.

4.7.1 Le recrutement et la rmunration des vendeurs

Les qualits et le recrutement du vendeurLe vendeur est aujourdhui avant tout le conseiller de son client. Lpoque o le vendeur faisait un coup et sen allait, est rvolue et ce nouveau style de vente ncessite des hommesnouveaux. Le don du baratin ne suffit plus. Il faut savoir communiquer, convaincre, sans forcerle client vers une solution qui finalement nest pas la meilleure.Diffrente qualits sont ncessaires au vendeur moderne (tableau ci-dessous). Ce sont bien surdes qualits gnrales et dans le cas dun recrutement prcis, on dresse un profil de poste.Ce document sert par la suite, en faisant le mme schma, identifier parmi plusieurs candidatscelui qui se rapprochera le plus possible des profils idals.

Qualits commerciales Qualits techniques


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- Esprit dinitiative- Tnacit ( pour obtenir un RDV par

exemple)- Sens de responsabilit (le vendeur est

porteur de limage de marque delentreprise)

- Sens des contacts humains (aptitude lcoute, la ngociation, courtoisie,tact, persuasion, bons sens etralisme)

- Disponibilit (un bon vendeur doitpouvoir rpondre tout moment unedemande dun de ses clients)

- Expression orale de qualit- Got de la comptition- Excellente prsentation- Mthode et sens de lorganisation (

par exemple pour repartir son temps

entre les prparations de tournes,dargumentation, de travauxadministratives)

-Bonne connaissance technique de sonproduit (conception, ralisation, utilisation,connaissance du vocabulaire technique s yrapportant ).-Connaissance pour mener bienlargumentation face au client (statistiques devente, de consommation, donnesfinancires et mathmatiques).-Matrise des outils tlmatiques etinformatiques,-Matrise dune ou plusieurs languestrangres-Bonne culture gnrale ( il faut pouvoiraborder des sujets trs diffrents avec unclient)

Les tapes classiques de recrutement

1. Identification des sources de candidature(promotion interne, relation, organismes de formation, annonces presse, cabinet derecrutement).

2. Rdaction de lannonce de recrutement.3. Mise au point dun grille dvaluation.4. Slection des candidatures.5. Analyse des C V et de la lettre de motivation.6. Entretien individuel.7. Tests.8. Mise lessai et formation.

La rmunration des vendeursLa rmunration des vendeurs pose des problmes relativement complexes. En effet, lindpendance deleur fonction fait quils ont en charge un micro-march de lentreprise quils doivent grer en mieux.Lentreprise est donc tenter de dire plus vous vendez plus vous gagnez , cest le systme de lacommission.

A linverse, le vendeur considrera toujours quil a travaill mme sil ny a pas de rsultats mesurables, ilsouhaite donc toucher un salaire fixe. Le systme de rmunration est le premier moyen de stimuler laforce de vente. Il doit donc tre soigneusement conu et expliqu aux individus tout en restantsuffisamment simple grerLa rmunration du vendeur se calculera souvent en panachant une partie fixe et une partie variable.

Le fixe- La partie fixe de sa rmunration est fixe en fonction des caractristiques du march, du niveau

de motivation que lentreprise souhaite donner et de ses objectifs. Le fixe peut tre trimestriel oumensuel et permet surtout de scuriser le vendeur. Le montant du fixe doit permettre dassurerune certaine scurit matrielle et morale mais ne doit pas dcourager le vendeur de chercher amliorer ses revenus.

La partie variable(appele aussi guette) peut se dcomposer de plusieurs ensembles

- La commission est gnralement un pourcentage du chiffre daffaires, de la marge brute ou duvolume des ventes ralises pendant la priode. Le taux peut tre fixe par exemple (10% duchiffre daffaires) ou variable en fonction des montants (8% jusqu 100 000 dhs puis 10% audel), en fonction du produit ou en fonction de la clientle.


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- La prime est un montant fixe ou variable (selon les mme modalits que la commission)gnralement allou en cas de dpassement dobjectifs (prime sur montant des commandes,prime de nouveaux clients, prime de nombre de prospects) ou pour la ngociation de nouveauxparamtres commerciaux ( prime pour diminution des dlais de paiements des clients).

La prime tant une rcompense, elle ne doit pas tre attribue systmatiquement (objectifs trop peuambitieux viter) et doit tre suffisamment importante pour motiver les vendeurs( une prime de100 dhs la fin du mois nest pas motivante)

- Lintressement est une prime collective que peroit lquipe de vente. Elle est gnralementcalcule par un pourcentage sur la marge brute dun produit. Le systme de la rcompense parlintressement se dveloppe de plus en plus. Diffrentes combinaisons peuvent exister. Le choixdfinitif peut se faire en fonction de :

La politique sociale de lentreprise (on prfre assurer la scurit matrielle desvendeurs avec un fixe important)

Les difficults du secteur (forte concurrence) La prise en compte de la productivit avec une part importante pour les

commissions La prise en compte des objectifs ( lentreprise a une stratgie de dveloppement de

ses ventes) Les frais

A ce systme de rmunration pur, se rajoute le systme de remboursement desfrais professionnels (dplacement restauration, hbergement.). Il existeprincipalement deux possibilits de remboursement des frais : le systme de forfaito une somme forfaitaire est alloue journellement au vendeur et le systme desfrais rels ou le vendeur doit produire les justificatifs de ses dpenses..

Les contrats dembauche prvoient de plus que le vendeur dbutant touche unsalaire fixe pendant les premiers mois de son activit. On ne rmunre lesperformances commerciales que lorsque la personne est vraiment aguerrie. Notonsenfin que les reprsentants indpendants sont en principe rmunrsexclusivement la commission

La stimulation des vendeursLa stimulation des forces de vente est souvent pratique par les entreprises : elle consiste mobiliserles vendeurs par des avantages exceptionnels pendant des priodes cruciales, pour les inciter raliser des objectifs exceptionnels. Il existe des modes de stimulations individuels mais aussicollectifs.

La panoplie des mcanismes

lorigine, les voyageurs de commerce taient pays la commission, systme simple apportant unermunration proportionnelle aux ventes : la stimulation tait intgre leffort individuel. Lacommission des vendeurs a cd de plus en plus la place des systmes de salaires fixes compltspar des primes dobjectifs, ou mme de salaires fixes seuls, contrepartie rgulire du travail effectu ;mais, dans les situations qui demandent un effort tout particulier : implanter un nouveau produit,dcrocher de nouveaux clients, augmenter le volume des ventes, les campagnes de stimulationviennent motiver et rcompenser les vendeurs. Il existe de nombreux systmes, dont les concours ouchallenges, qui ne rcompensent que les meilleurs vendeurs, les primes proportionnelles aux rsultatset les primes datteinte et de dpassement dobjectifs.

Les campagnes de stimulation

La vente est, en gnral, un travail dquipe : il y a intrt mettre en valeur ce mode defonctionnement en rcompensant latteinte dobjectifs collectifs, moins soumis la variabilit invitabledes performances individuelles ; lesprit de comptition dvelopp par un tel systme est amplifi dansle cas des concours inter quipes ; encore frquentes, les stimulations purement individuelles ont

linconvnient de favoriser le chacun pour soi , prjudiciable lentraide et ltat desprit dquipe.Les rcompenses et les gratifications peuvent tre de quatre types : largent, les cadeaux choisirdans une slection prpare lavance (catalogues, bons dachat), les voyages et les honneurs. Il est


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possible de panacher : par exemple, cadeaux et voyages ; dans tous les cas, et bien sr quand il ny apas de rcompenses matrielles, les honneurs, les tmoignages de reconnaissance sont le pluspuissant facteur de satisfaction au plan psychologique.

La qualit et limportance des moyens de communication sont dterminants dans la russite dunestimulation. Phase de sensibilisation aux objectifs et aux rcompenses, phase dencouragement leffort et de communication des rsultats intermdiaires, phase finale : rsultats atteints et mise en

valeur des meilleurs, du dbut la fin, la stimulation doit tre vendue aux vendeurs. Les bilansavec les intresss permettront de tirer des conclusions et damliorer les futures stimulations.

Former ou stimuler ?

Il y a parfois une tendance croire quune bonne stimulation suffit motiver les vendeurs et atteindreles objectifs, en oubliant le travail de base, qui permet de construire le chiffre daffaires long terme.Avant de lancer une stimulation, il est bon de se demander si tout ce qui constitue lordinaire est djfait, et bien fait.

4.7.2 Laction de vente

Laction vente consiste aller auprs du client, sur son secteur gographique et lui proposer lesproduits de lentreprise. A ce titre il faut lorganiser, puis la conduire et enfin la contrler.

Lorganisation de lactivit du vendeur- Organisation dans le temps

Lactivit du vendeur comporte diffrentes priodes : les dplacements, les travaux administratifs, lesprparations de visite, les rapports de visites (qui ne reprsentent souvent que 30% du temps detravail), les runions au sige

Ces diffrentes activits doivent tre planifies dans le temps et prvues suffisamment lavance pourpouvoir intgrer facilement un lment extrieur. De plus en plus, dans un souci damliorer de laproductivit commerciale, les entreprises implantent des quipes dassistance aux vendeurs itinrants,

de faon les dcharger de certains travaux non productifs (administratifs, prise de rendez-vous) etdonc augmenter la part de travail purement commerciale (visites et prospection).

- Organisation dans lespace : la dtermination des secteursDterminer de bons secteurs pour la force de vente cest viter :

des secteurs trop petits o la clientle serait soumise une trop forte pression commerciale,improductive et donc avec des cots trop levs,

des secteurs trop grands, impossible travailler de faon optimale,

des secteurs trop ingaux qui risquent dentraner une mauvaise ambiance entre les vendeurs( surtoutsils sont commissionns).

Un dcoupage de secteurs sappuie donc sur des tudes pousses car il dtermine les rsultats de laforce de vente.

- Critres de constitution des secteursUn secteur de vente est un ensemble homogne de clients affects un vendeur. Les critres deconstitution dun secteur peuvent tre :

La gographie : cest le critre le plus courant. On dcoupe le territoire en rgions de reprsentation(rgion nord, rgion ouest)

Le systme de distribution : quand une entreprise vend par lintermdiaire de plusieurs rseaux, onpeut dcouper les secteurs dactivit en fonction de ses rseaux. Pour des produits de beaut onpourra, par exemple, trouver les vendeurs rseau pharmacies, les vendeurs rseau grandes surfaceset les vendeurs rseau parfumeries.

Le produit : on affecte un produit de lentreprise un vendeur prcis. Cette mthode est utilise dansles entreprises pluri-productrices sur des produits suffisamment htrognes. Exemple : un vendeurvendra uniquement les fers repasser tandis quun autre ne soccupera que des aspirateurs.


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Le but de ce dcoupage est de coller au mieux au march afin de le couvrir intgralement. Celapermet une meilleure spcialisation des vendeurs et donc une connaissance plus approfondie de leurclientle

- Optimiser les visitesLe vendeur doit assurer auprs des clients existants un certain nombre de visite en vitant deuxcueils :

des visites trop nombreuses cotent cher et lassent le client ;des visites trop peu nombreuses risquent de provoquer une vasion du client vers les concurrents

Loptimum de visites est trs difficile dterminer car il dpend de nombreux facteurs :

Le client : certains clients apprcient des visites rgulires et peu espaces tandis que dautres sesentent vite importuns par les vendeurs.

Le vendeur : certains vendeurs savent faire en sorte que les clients deviennent eux mmedemandeurs de visites alors que dautres doivent davantage simposer pour vendre.

Le produit certains produits ne ncessitent pas forcement la prsence rgulire du vendeur : uneprsence annuelle et des relances par courrier ou par tlphone assurent une pression commerciale

normale.Les vendeurs des concurrent :quand les concurrents visitent les clients 5 fois dans lanne, il estdifficile de ne pas en faire autant .

Le chiffre daffaires par client : il vaut mieux augmenter la prsence physique chez un gros compte (client faisant rgulirement faire un gros chiffre daffaires) et diminuer celle chez les clients demoindre importance en remplaant ventuellement par les techniques du marketing direct.

Le rapport clients actuels/prospectsLorsque le mme vendeur visite la fois des clients actuels et des prospects, le problme se trouveencore compliqu par le risque de voir le temps de prospection prendre le pas sur le temps de ventes.Il faut dans ce cas gnralement fixer des quotas de visites et des prospections en fonction :

De la stratgie de lentreprise (dsir ou non daccrotre sa part de march)

du nombre de vendeurs (quand on a peu de vendeurs, il vaut mieux dj assurer le chiffre daffaires)

de lage de lentreprise (une entreprise jeune aura un plus grand besoin de prospection quuneentreprise dj bien tabl

m09 action commercialeter-tsc

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