m09 - action commerciale-tsc

Upload: meriama-hormi

Post on 20-Jul-2015

381 views

Category:

Documents


2 download

TRANSCRIPT

ROYAUME DU MAROC

Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION

Module : Action CommercialeSecteur : Tertiaire Spcialit : Commerce Niveau : TS Formateur : A. BARHMI ISTA : Nador

Action commercialeOBJECTIT OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT

COMPORETEMENT ATTENDU Pour dmontrer sa comptence le stagiaire doit raliser des actions commerciales lmentaires selon les conditions, critres et prcisions ci-aprs CONDITION DEVALUATIONS Individuellement A partir : o dune simulation o dune tude de cas A partir de o contexte marocain et franais

CRITERES GENEREAUX DE PERFORMANCE o o o

Respect des consignes et du temps alloue Atteintes des objectifs de laction commerciale Satisfaction du client

2

Page 1 - 76

OBJECTIF OPERATIONEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT PRECISION SUR LE CRITERES PARTICULIERS DE COMPORTEMENT ATTENDU PERFORMANCE - Prendre en compte lvolution de la notion du A : Adopter les principales notions en marketing marketing - Identifier les concepts et les orientations marketing - Expliquer les niveaux danalyse en marketing

B : Appliquer la politique du produit

- Connatre les caractristiques du produit - Etre capable de caractriser une gamme et de connatre les diffrentes politiques de gamme possible - Elaborer le cycle de vie de lentreprise - Connatre la notion du produit nouveau - Savoir valuer le positionnement dun produit - Connatre les techniques de conditionnement et demballage - Grer une marque

C : Appliquer la politique du prix

- Dfinir une politique de prix - Identifier les diffrentes approches de fixation du prix - Dfinir le prix psychologique et les lments de calcul

D : Appliquer la politique de distribution

- Distinguer les diffrents types de canaux de distribution - Dfinir les principaux intermdiaires du commerce - Connatre la politique de distribution des distributeurs - Matriser la politique de marchandising - Savoir identifier les diffrents types de vendeurs du point de vue de lorganisation de lentreprise et dans leur cadre juridique - Pouvoir citer les principales qualits ncessaire un vendeur - Connatre les principes de base de la stimulation et de la rmunration dune force de vente Evaluer aprs l'action de formation - Savoir mettre en uvre un systme de contrle

E : Grer et organiser la force de vente

F : Appliquer la politique de communication

- Fixer les objectifs de la communication - Prciser les diffrents moyens de communication possibles - Dfinir les lobjectifs de la communication publicitaire. - Dterminer la cible publicitaire . - Choisir les mdias et des supports. - Elaborer le cahier de charge de la cration publicitaire. - Elaborer le plan de compagne. - Mettre en place des outils de Contrle de lefficacit de la compagne - Dfinir les objectifs de la promotion des ventes 3 - Dfinir les objectifs des relations publiques

Page 2 - 76

OBJECTIF OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAU

LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS, SAVOIR-FAIRE, SAVOIR-PERCEVOIR OU SAVOIRETRE JUGES PREALABLES AUX APPRENTISSAGES DIRECTEMENT REQUIS POUR LATTEINTE DE LOBJECTIF DE PREMIER NIVEAU, TELS QUE : Avant dentamer lensemble des prcisions le stagiaire doit :

1. Connatre et appliquer La dmarche marketing 2. matriser les outils de la recherche commerciale 3. connatre le marketing-mix

4

Page 3 - 76

INTRODUCTION :Lactivit commerciale est constitue par lensemble des oprations dachat et de vente dans lconomie. Ces oprations visent satisfaire les besoins des individus en organisant les changes de biens et de services. Elles se fondent sur un tat desprit et sur un ensemble dactions ; ces actions sont la fois diverses et cohrentes entre elles. Lensemble de ces actions forme le marketing. Le marketing est lensemble des actions de lentreprise ayant pour objectifs de prvoir, analyser et satisfaire les besoins des consommateurs. Avant de procder lachat, la production puis la vente, lentreprise doit se tourner vers le consommateur pour connatre ses vritables besoins. Lesprit marketing consiste penser au client avant de penser la production, privilgier les relations de lentreprise avec le march. Il faut produire ce que souhaitent les consommateurs et non ce que plait lentreprise. Pour certains le marketing se confond avec la vente, elle nest quun moyen de vendre utilisant des techniques parfois agressives. Pour dautres, le marketing est rduit au domaine publicitaire. Ces deux conceptions sont beaucoup sommaires. Nous retiendrons donc que : Le marketing est lensemble des actions qui dans une conomie de march, ont pour objectif de prvoir ou de constater, et, le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catgorie de produits ou de services et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi dtermins . La fonction marketing a pour rle de conseiller la fonction achat en fonction des informations provenant de la fonction de vente. La fonction vente est en relation directe avec le consommateur. Ainsi, si les reprsentants sur le terrain constatent quune couleur de monture de lunettes quils proposent ne convient plus la clientle, ils en rfrent la fonction marketing qui conseillera la fonction achat pour ses approvisionnements venir. Le client est donc devenu le point central de la vie de lentreprise. Le client et le march sont les lments dterminants du marketing. Cest partir dune rflexion sur le consommateur et ses besoins que dcoule de la production et non linverse. Les entreprises ont recours aux techniques de ltude de march pour connatre ces besoins. A partir de cette tude, il est possible de concevoir ou modifier un produit, de fixer son prix et de dterminer les procdures de promotion et de distribution qui seront utiliss. Les actions commerciales ont pour but dadapter la dmarche commerciale de lentreprise aux besoins des consommateurs. Elles sont trs varies mais doivent tre complmentaires Quatre grands types de dcisions doivent tre prises par lentreprise lors de toute action commerciale : Le produit est dfini en fonction des besoins ; Le prix est fix en fonction du march et des cots ; Le circuit de distribution est choisi en fonction du produit et de la clientle ; Linformation du consommateur est faite en fonction des trois autres lments. On retrouve ainsi les quatre P (le produit, le prix, la publicit et la mise en place) qui sont le fondement de toutes les actions commerciales. Ces actions peuvent tre trs diverses (organisation dun service aprs-vente comptent, action de stimulation de la force de vente, action de publicit, enqute). Cette diversit nempche pas une ncessaire cohrence. Laction commerciale est un tout et ses quatre lments sont indissociables. En effet, il nest pas envisageable ; par exemple, de vendre un produit de luxe sur un march prix bas. Pourquoi ? Parce que la cohrence des quatre P nest pas assure. Si le produit est dfini comme de luxe , son prix et son circuit de distribution doivent tre adapts (ici la vente se fera peut tre en boutiques slectionnes prix levs). Chaque action doit ainsi tre pense en fonction de toutes les autres. Cette cohrence doit galement se vrifier de faon interne chaque action. Ainsi, la dfinition du produit doit se faire en fonction de tous les autres produits de lentreprise. En rgle gnrale, il ne faut pas que les produits se concurrencent entre eux. Les prix doivent aussi tre logiques dans la gamme de produit (il ne serait pas logique de proposer un produit dentre de gamme un prix plus lev que le produit haut de gamme car le consommateur ne saurait plus classer les produits proposs). 5

Page 4 - 76

Or, cette cohrence nest pas toujours vrifie. En effet, comment peut-on expliquer la rgression du chiffre daffaires dun produit, alors que ce dernier prsente une bonne cohrence entre les lments du marketing mix ? Une action commerciale base sur les quatre lments du mix marketing peut se tendre des limites si, les ressources humaines de lentreprise ne sont pas capables dappliquer ces politiques. Dou la ncessit davoir une force de vente exprimente afin de raliser les objectifs de lentreprise. De ce fait, notre module sera traiter comme suit : Adopter les principales notions en marketing Appliquer une politique du produit Appliquer une politique du prix Appliquer une politique de distribution Grer et organiser la force de vente Appliquer une politique de communication

6

Page 5 - 76

I. LES PRINCIPALES NOTIONS EN MARKETING 1.1 DfinitionPremire dfinition: AMA (Amricain Marketing Association): le marketing est la mise en uvre des actions destines diriger le flux des marchandises ou des services vers le dition, New York, 1981) : le marketing est la mise en uvre sur des bases scientifiques de toutes les consommateur. (1960). STANTON (Fundamentals in marketing, 5 activits qui concourent dans une entreprise crer, promouvoir, et distribuer de faon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande prsente ou future des consommateurs. KOTLER (pape du marketing): loptique du marketing socital est une orientation de gestion tourne vers le consommateur et vers le public en gnral, en tant que moyen permettant lorganisation datteindre ses objectifs et dassumer ses responsabilits (1989). Le marketing est un processus permanent de recherche et de dcouverte des besoins dune population qui dbouche sur la cration de biens ou de services qui satisferont la fois lensemble ou une partie de la population et le but de lentreprise Quil soit conomique et/ou social. Nouvelle dfinition de lAMA (Amricain Marketing Association): le marketing est le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des ides, des biens et des services pour crer un change qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels. (1985) CAD : 1. Identifier et mesurer les besoins et souhaits du march ; 2. Choisir les groupes et marchs cibles en fonction des caractristiques de lentreprise ; 3. Offrir un prix acceptable des produits et solutions adapts aux besoins du March ; 4. Faire connatre et assurer la distribution de ces produits et solutions ; 5. Atteindre les objectifs internes de lentreprise.

1.2 Lvolution Du Marketing1.2.1 Lapparition du marketing Economie de production de masse. Offre < Demande. Ecoulement du produit assur. Il suffit de produire. Lentreprise productrice domine le client. Cette optique sous-entend une vision statique de lentreprise. Marketing = rapprocher les produits du consommateur. Lentreprise a pour objectif de contrler les cots, ce qui se traduit par : - Priorit donne lorganisation ; - Entreprise introvertie ; - Domination des ingnieurs dans lentreprise (pas ou peu de fonction commerciale- prise de Commandes et suivi seulement administratif du client) -organisation centre sur les ventes ; - Mfiance face la concurrence ; - Organisation de type bureaucratique.

1.2.2 Le marketing daujourdhui depuis 1976Lentreprise est de plus en plus dpendante du milieu : environnement technique, conomique, sociologique, psychosociologique, politique et lgal. Cet environnement est incertain et dstabilis. Lentreprise ne peut que subir (disparition), grer (gestion de march, politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader, elle fait le march).

7

Page 6 - 76

Lenvironnement conomique a volu - Rendements croissants. - Dlocalisation et dmatrialisation des firmes. - Economie de linformation. Lenvironnement socital : postmoderne Le terme postmoderne est n dun courant artistique (79). Dans les grandes lignes, le Postmodernisme correspond un rejet de la modernit, de linnovation, et de l'abstraction en art. La postmodernit se retrouve au travers de 3 grands principes : - Baroquisation des comportements : individualisme & volontarisme - Tribu. - La dcapitalisation sur le futur. - Le recours lthique (Notamment lcologie). Lentreprise : nouvelle stratgie Rgne de la comptitivit & de la comptence : les firmes recherchent un personnel de plus en plus complexe (Ultra-comptence). Veille, besoin permanent de lentreprise. Ce peut tre une veille Spcifique (Technologique, Concurrentielle, Commerciale, Environnementale) ou une veille informelle (tat desprit permanent de chaque agent de lentreprise). Centralit des projets : Lpret de la concurrence Internationale (Allocation de ressources limites) et la ncessit dacclrer la vitesse dadaptation ont contribu au dveloppement de la gestion de projet.

1.3 Les Conflits Marketing/Autres DivisionsTableau synoptique des conflits intervenants entre le dpartement marketing et les autres Dpartement Ses priorits La priorit du marketing Recherche et dveloppement Recherche fondamentale, Qualit Recherche applique, Qualit relle, Caractristiques perue, Caractristiques fonctionnelles. commerciales. Engineering et mthodes Conception prvue longtemps Dlai de conception rduit, lavance, Peu de modles, Multiples modles, Composants Composants standardiss. rpondants aux exigences du client Achats Gamme de produits restreinte, Gamme de produit tendu, Pices standards, Prix du Pices la demande, Qualit du matriau, Lots conomiques, matriau, Lots de scurit pour Achat peu frquent. viter ruptures de stock, Achat immdiat selon les besoins des clients. Production Long dlai de production, Dlai de production rduit, Petites Nombreuses sries sur peu de sries sur de nombreux modles, modles, Pas de modification des Frquentes modifications des modles, Commandes standards, modles, Commandes spciales, Facilit de fabrication, Contrle Apparence esthtique, Contrle de qualit ordinaire. de qualit svre. Finance Principes stricts dengagement de Arguments intuitifs pour justifier dpenses, Budgets rigides, Prix les dpenses, Budgets flexibles couvrant les cots. pour suivre lvolution des besoins, Prix permettant un dveloppement ultrieur du march. Comptabilit Transactions standard, Peu de Condition et rabais, Nombreux 8

Page 7 - 76

Crdit

relevs. Examen financier complet des clients, Faibles risques en matire de crdit, Conditions de crdit serres, Procdures de recouvrement svres.

relevs. Examen financier minimum des clients, Risques moyen en matire de crdit, Conditions de crdit faciles, Procdures de recouvrement souples.

1.4 Les Dimensions De La Competence Marketing

1.5 Les Limites Du Marketing Insatisfaction du consommateur ; Dveloppement du mouvement consumrisme ; Intervention ncessaire des pouvoirs publics ; Position dominante des distributeurs.

9

Page 8 - 76

1.6 Le Marketing MixDES 4 P Product Price Promotion Place ORIENTE ENTREPRISE DES 4 C Customer Value Costs Communication Convenience ORIENTE CONSOMMATEUR

Elaboration du plan3 diagnostic des occasions favorables Internes, externes 2 entreprises marketing-mix Forces et faiblesses 1 march et environnement volution et prvision globale par segments, offre, demande intermdiaires 1stratgies de march, de clientle, de produit, de prix, de distribution, de communication, dtude 2 objectifs court et long terme C.A, volume, part de march, rentabilit

I

II

ANALYSE STRATEGIE ET OBJECTIF

ENTREE E2 actions correctives rvision danalyse, stratgies et objectifs, moyens

IV ACTION

III MOYENS

1 hommes et structures nombre, formation, organisation, motivation 2 programmes daction produit, tudes, formation, publicit, promotion, RP 3 budget, tableau de bord

1 contrle interne(objectifs et moyens) analyse des carts externes

Mise en uvre du plan

10

Page 9 - 76

II. LA POLITIQUE DE PRODUIT 2.1concept De ProduitOn peut dfinir le produit comme un ensemble de caractristiques tangibles et symboliques incluant le service aprs-vente et la garantie. Il est la promesse faite par lentreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins(psychologiques ou physiologiques) du march un moment donn. Le produit peut-tre tangible ou intangible, comme les services et tre destin au grand public(bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). le produit peut galement tre une association, un club, un parti politique, un acteur de cinma,

2.1.1 Les dimensions fondamentalesDimension produit/service La diffrence entre les 2 passe par quatre critres: Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de lacheteur au processus dachat. Dimension psychologique et sociologique Au-del de ses caractristiques, le produit revt une dimension symbolique et vhicule de limaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins la fois, matriels et immatriels.

2.1.2 Les classifications des produitsLa classification offre la possibilit au dcideur marketing dorienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits. Classification selon la dure de vie des produits Les biens durables. Les prissables. Les services. Classification selon le comportement dachat (grande consommation) Produits dachat courant. Produits dachat rflchi. Produits de spcialit. Produits non recherchs. Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels) Les matires premires et composants. Les biens dquipements. Les fournitures et services. Classification par frquence dachat Biens banals. Biens anomaux. Classification par degr de nouveaut: produits nouveaux produits anciens Un bien est considr nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.

2.2 Gamme De ProduitsOn appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent de la mme manire, sadressent aux mmes clients, ou sont vendus dans les mmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management).

11

Page 10 - 76

La gamme est divise en lignes appeles aussi familles, ensemble cohrent de produits. Ces lignes sont enfin divises en produits prsents en rfrence ou assortiment dun catalogue.

2.2.1 Dimensions de la gamme Largeur de la gamme= nombre de produits rellement diffrents (lignes). Profondeur de la gamme= nombre de produits rpondant des besoins similaires. Longueur, tendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes. Ex :La gamme des produits lOral en grande distribution Largeur : Ligne soins Haut Bas de De gamme gamme De jour De nuit Hydratant Yeux Dmaquillant Maquillage Haut Bas de De gamme gamme Fond de teint Fard Eye liner Rouge lvres Ricil Shampooings Haut Bas de De gamme gamme Lavages Frquents Cheuveux gras Cheuveux secs Cheveux normaux Cheveux colors Solaires Haut Bas de De gamme gamme Ecran total Indice 15 Indice 8 Indice 2 Enfants

Profondeur produits

2.2.2 Les fonctions dune gamme Fonction de rentabilit. permet lentreprise de raliser ses profits actuels. Fonction de dveloppement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans. Fonction dimage : Crdibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige. Fonction davenir : Anticipe ce que sera le march. Nest pas la source dun important chiffre daffaires immdiat. Fonction de dfense: bloquer dune faon ou dune autre un concurrent. Fonction obligation: segment prsent car le client le demande. On doit donc le Fournir. Fonction de bonne gestion: ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier. La pratique montre souvent que lon trouve une 8me catgorie, irrationnelle, correspondant des motivations internes la socit: la fonction de sentiment.

12

Page 11 - 76

2.2.3 Gamme courte/gamme longue : avantages/inconvnients

Gamme courte

Avantages - Meilleure connaissance : concentration des efforts sur 1 seul segment - Allgement des stocks - Gestion plus simple - Meilleure marge dexploitation soit en se concentrant sur un segment haut revenu (prix lev), soit en pratiquant lconomie dchelle par un effet dit de srie, concentr sur quelques produits (production de masse) - Couverture et satisfaction dun nombre important de segments de march - Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit/segment - Plus grande souplesse de gestion des marchs

Inconvnients - Risque financier plus important - Risque dinfidlit de la clientle pour certains segments non touchs

Gamme longue

- Accroissement des cots de production - Alourdissement des stocks - Gestion plus lourde/ segment

2.2.4 Stratgie de gamme.Stratgie de gamme : Une marque par produit: un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre. Une marque par ligne : tous les produits d1 mme ligne portent le mme nom. Une marque unique : dsigne tous les produits de la socit mme sil sagit de produits totalement diffrents La marque sert de vecteur de rputation. Stratgie dvolution dune gamme Extension : Elargissement de la gamme par lajout de nouveaux modles (Mercedes classe A) ou-rfrences (shampooings cheveux gras). Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer). Rduction : Abandon de certains produits parce quils sont en dclin, quils ne rapportent plus ou quils sont dpasss par une innovation.

13

Page 12 - 76

2.3 Le Cycle De Vie Dun ProduitLe produit prsente des analogies avec un tre vivant. Cest J. Dean, en 1950, qui a eu lide de distinguer 4 grandes phases dans la vie dun produit le lancement ou introduction, la croissance, la maturit et une phase de dclin. Phase 2 LANCEMENT Environnement Croissance lente de la demande , Courbe des profits ngative, Cot de production et de lancement importants, recettes faibles, volume de production faible. Dvelopper la demande globale Phase 3a CROISSANCE 1 Pntration massive du produit sur le march, Croissance taux croissant, Courbe des profits galement, apparition de la concurrence Phase 3b CROISSANCE 2 Croissance taux dcroissant Concurrence se concentre Phase 4 MATURITE Ventes ralentissent Taux de croissance presque nul Les Pdm sont +/importantes Courbe des profits est maximale Phase 5 DECLIN Ventes diminuent Certains concurrents disparaissent

Principaux objectifs stratgique

Dvelopper la demande prfrentielle de marque On produit en grande srie, voire on tend la gamme Amliorer le produit

Crer une fidlit la marque

Maintenir la fidlit

Cesser le produit ou le relancer sous une nouvelle formule Rduire les gammes

Produit

Insister sur la mise au point technique et commerciale du produit

Frquents changements de modles, Rduction gamme

Le march se segmente. Il faut modifier le produit pour se dmarquer

Prix

aprs avoir effectu des recherches sur les marchstests, on fixe le prix de revient

Tendance la baisse Tendance la des prix baisse Concurrence prix

Les prix baissent du fait de la forte concurrence

les prix baissent encore afin dcouler les

Distribution limit (on met le produit en place) po de promotion agressive

On tend la distribution

Intensive et extensive Rduction des marges SAV important Fidlit la marque

distribution slective, rduction

la distribution redevient slective et spcialise

Communic ation

Le but de la communication est de faire connatre le produit par les grands mdias

La communication a un rle informatif et persuasif pour crer une prfrence de marque

Fidliser + augmenter le taux dutilisation par les actions promotionnelles

Se limite aux promotions pour lcoulement des stocks.

14

Page 13 - 76

Il est bien videmment difficile de dterminer exactement le cycle de vie dun produit. Ceci dpend la fois du produit et du march sur lequel il se trouve. Il faut aussi diffrencier la dure de vie dun produit de sa durabilit.

2.4 Nouveaux ProduitsUn produit nouveau est un produit qui nexistait pas encore sur le march. Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus frquent ce sont des produits amliors, reformuls, une nouvelle marque ou un nouveau positionnement. Selon le cabinet Booz Alen & Hamilton, il existe 6 types de nouveaux produits dans une stratgie de gamme : Les produits entirement nouveaux, Les nouvelles marques, Les extensions de gamme, Les amliorations de produits, Les repositionnements, Les nouveaux produits moins chers.

2.4.1Succs/ checsFacteurs Dchecs Etudes insuffisantes, positionnement pauvre March pas prt, changeant Distribution inadquat, non motive Rponse de la concurrence Produits ne rpondant pas un besoin rel ou pas unique Moyens financiers insuffisants, Capacits de lentreprise, pb organisation Technologie mal matrise, manque de qualit Erreur dans le marchage du produit Segment de march trop petit Avantage sur le concurrent non marqu Produit prsentant une originalit perue par le consommateur comme un avantage certain face la concurrence March mr pour linnovation Matrise technologique de la fabrication Marchage cohrent et adapt la demande du client

Facteurs de Succs -

2.4.2 Les stratgies de lancementElles sont fonction du degr de nouveaut du produit. Le produit est entirement nouveau Lentreprise a assum la recherche, la mise au point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En cas de succs, elle sefforce de bnficier au maximum de la prime au premier en recherchant la ralisation rapide de bnfices levs.

15

Page 14 - 76

+ +

Stratgie communication Ecrmage lent Pntration lente

-

Ecrmage rapide Pntration rapide

Stratgie prix

-

Le produit est nouveau uniquement pour lentreprise Une entreprise peut dcider de proposer un produit nouveau pour elle, alors quil existe dj sur le march, en quelque sorte elle prend le train en marche. Ce type de stratgie est parfois qualifie de me too. En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement, trois stratgies sont concevables. Le produit est en phase de croissance. Les ventes du produit connaissent un taux de croissance lev. Gnralement, lentreprise sefforce dapporter des amlioration son produit, par rapport au pionnier. Le produit est en phase de maturit. Les ventes sont leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. Lentreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux dbouchs. Le produit est en phase de dclin. Une stratgie consiste commercialiser le produit quand les autres commencent se retirer du march. La concurrence est moins vive.

2.5 Stratgies De Marques La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou les services dun vendeur et les diffrencier de la concurrence.

2.5.1 Fonction de la marque Pour Ientreprise: Communiquer une image au public, moyen de positionnement Diffrencier le produit de la concurrence Communiquer une image de lentreprise (srieux, qualit, prix garantie,...) Pour le consommateur : Facilite lidentification du produit (surtout en libre service) Apporte une garantie de qualit (scurise) Communique un style de vie, une image (BMW)

2.5.2 Avantages du nom de marque pour le consommateur16

Page 15 - 76

Pour Ientreprise: Il vhicule les caractristiques du produit Il est facile prononcer, reconnatre et retenir... Il est distinctif Il peut tre utilis mme si dautres sajoutent la ligne actuelle Il est facilement prononable dans diffrentes langues et la mme signification culturelle. Sadapter facilement lutilisation des autres variables du mix communication; Et enfin, ne pas se prter de mauvais jeux de mots. Il peut faire lobjet dun enregistrement (dpt des marques de commerce) Pour le consommateur : Possibilit didentification immdiate en cas de r-achat, Garantie dans la qualit constante, Valorisation

2.5.3 Types de sensibilit du consommateur la marque Changement systmatique de marque (versatilit):la marque na aucune importance ce qui ne signifie pas que les caractristiques du produit nen ont pas. Panachage entre un petit nombre de marques : le choix se fait entre quelques marques, parfois aprs un premier choix tabli sur les critres du produit (cest le cas de modles trs semblables dans llectromnager, Hi Fi/Vido,) Achat de la mme marque en permanence: Ou on se simplifie la vie en rachetant le mme produit, ou on peut tre fidle une marque aprs un premier essai positif. CAPITAL MARQUE qui apporte une DIFFERENCIATION PRIX

2.5.4 Etudes du nom de marquePour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque, il faut se poser quelques questions: Est-il facile prononcer? On prend un chantillon reprsentatif de lunivers cible, et on lui demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficults. Ne suggre-t-il pas des associations dfavorables ? Sharmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante un chantillon: Quand je dis le mot XXX, quoi pensez-vous? Prsenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom? On peut demander lchantillon dattribuer des produits aux noms de marque, ainsi que des noms de marque aux produits

2.5.5 Protection de la marqueVoir plus haut (concept de produit / intervention des pouvoirs publics).

17

Page 16 - 76

2.5.6 Stratgies des marques Stratgies de marques des producteurs 1 marque produit : chaque produit est vendu sous une marque diffrente (Unilever et Omo, Skip. Coral) 1 marque ligne : avoir une marque par ligne de produit : (Lexus-Toyota) 1 marque gamme : les produits destins au mme march sont vendus sous le mme nom (Dove savon, gels douches, shampooings 1 marque ombrelle : consiste attribuer une mme marque des produits diffrents sur des marchs diffrents 1 marque caution : une marque propre est ajoute la caution dune grande marque . Lie plusieurs gammes Une griffe Marque distributeur : produire pour le distributeur (sans marque ou marque distributeur) Sans marque : produire des matires Premires Stratgies de marques des distributeurs Produit gnrique : (marque drapeau) crer par Carrefour en 1976. Lemballage na pas de marque (produit blanc) Marque enseigne : un signe distinctif de lenseigne permet de reconnatre le produit (Auchan, Cactus, Match)

Marque spcifique : le distributeur cr une marque qui lui est propre (First Line de Carrefour)

Contremarque : imitation dune marque de fabricant leader sur le march dans le but de crer une confusion dans lesprit des gens (Bengali/Benga, Clair/Cif, Microline/Studioline, Koenenberg/Kronembourg))

existe

CATEGORIE DE PRODUIT

nouvelle existe

Extension De gamme

Extension de marque MARQUE

Marques multiples nouvelle

Marques nouvelles

2.6 PositionnementLe positionnement est la conception dun produit,/ service et de son image dans le but de lui donner une place dtermine et claire dans lesprit du consommateur-cible par rapport la concurrence et grce un avantage dcisif. Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la diffrenciation par rapport la concurrence est crative, raliste, et rentable.

18

Page 17 - 76

PRODUIT Fonctionnalit Performance Conformit Durabilit Fiabilit Rparabilit Style Design

SERVICES Dlais Installation Formation Conseil Rparation Autres services (cartes fidlit, club,)

PERSONNEL Comptence Courtoisie Crdibilit Fiabilit Serviabilit Communication

POINT DE VENTE Couverture Expertise Performance Accueil Cadre & ambiance

IMAGE Symboles Mdias Atmosphres Evnements notorit

2.6.1 Mthodologie du positionnement Analyse de la concurrence ; Etablissement dune carte conceptuelle de positionnement ; Dtermination des espaces libres ; Choix dun positionnement spcifique pour le produit (fonction des caractristiques de ce produit, des objectifs, et du potentiel du march) ; Mise en place du positionnement.

2.6.2 Stratgie du positionnementStratgie Contenu et exemples stratgie dimitation Occupation de la mme place qun produit concurrent (produit me tvo). Stratgie applicable aux PGC (huile. nettoyant mnager....) Le risque rside ici dans la comparaison entre la force de notorit de la marque imite et la notre. stratgie de Adaptation dun positionnement original, lcart de la concurrence diffrenciation par une action sur diffrenciati,on les caractristiques du produit (la caractristique la plus concurrentielle servira la Stratgie de niche Choix dun positionnement original, lcart de la concurrence par (ou crneau) une action sur diffrenciation reprsentant un faible potentiel de march mais inexploit. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence dj prsente. Bien pour les PME Stratgie Lancement dun produit dur un segment de march afin doccuper Dinnovation une place vacante. On cherche une rponse une attente non satisfaite par les concurrents

2.7 Conditionnement Et Services2.7.1Lemballage et le conditionnement Fonctions de lemballage Fonctions techniques : contenir le produit, protger le produit (contre le froid, la lumire, le vol), assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport. Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la marque), Information (mentions lgales et complmentaires, service (faciliter lutilisation), positionnement (vhiculer une image). Les 3 Notions autour du conditionnement Le contenant: bouteille, bote, flacon, sac,

19

Page 18 - 76

Tout doit tre pris en compte : la matriau du contenant (verre, bois, carton, plastique), son design (rond, carr,...), le format (volume ou poids), le mode douverture et de prise en mains (bouchon, bec verseur, poigne,) Le dcor du contenant Cest la premire chose que le consommateur voit dans les linaires du supermarch. Le sur conditionnement A lunit ou pour regrouper plusieurs contenant dun mme produit, il servait au dpart protger les emballages lors de leur transport et raliser des conomies de manutentions. Il sert aujourdhui de plus en plus comme un rel emballage que lon retrouve dans les rayons du supermarch, qui facilite la vente en grande quantit. Quelques aspects techniques lis lemballage Pour russir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut: Donnes sur le produit Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se casser, se plier, se dtacher,...), forces (charges, pression,...), influence climatique (humidit, corrosion, changement de temprature,),... Donnes sur le transport Type (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), dure de stockage, facilits de manutention, (d)chargement,... Alas physiques (distribution) Etudier les ractions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au repos (aprs le choc), ractions galement aux vibrations, aux compressions, aux dformations, Alas climatiques (distribution) Il ne faut rien omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la pression, la lumire, leau propre, leau en vapeur, la poussire, Autres contraintes de la distribution Insectes ou rongeurs, contamination avec dautres produits,

2.7.2 LtiquetteElle a pour rle : Rle lgal: mentions obligatoires (dnomination de vente, nom du fabricant quantit, origine du produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits prissables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation) Rle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse des ventes par article et par rayon, mesure de la dmarque inconnue

20

Page 19 - 76

Rle de communication et dinformation informer (mode demploi et mentions obligatoires), promouvoir ,le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire et promotionnel.

2.7.3 LabelIl sagit simplement dun signe distinctif qui est cens apporter une garantie supplmentaire au consommateur par rapport la marque (WOOLMARK).

2.7.4 La qualitDans un environnement conomique difficile, la qualit du produit est une source davantage concurrentiel dterminante, voire un passage oblig pour assurer la survie de lentreprise. Le concept de qualit. Dfinition LAFNOR (Association franaise pour la normalisation) dfinit la qualit comme lensemble des proprits et caractristiques dun produit ou dun service qui lui confrent laptitude satisfaire des besoins exprims ou implicites (norme NF X 50- 120-1987). La qualit dun produit est donc son aptitude satisfaire un besoin. Mesure de la qualit Une notion relative : la satisfaction que lon retire de lutilisation dun produit est propre chaque individu, La qualit conomique : Cest le degr de satisfaction que le consommateur attend du produit ou du service, compte tenu du prix pay pour lacqurir (rapport qualit/prix). La qualit et le consommateur : Le consommateur nachte pas de la qualit dans labsolu, mais la rponse un besoin et il manifestera sa satisfaction en renouvelant lacte dachat lidentique = rachat La qualit et lentreprise :La dmarche qualit consiste concevoir, produire et commercialiser le produit qui rpond prcisment aux attentes des clients, de faon viter une situation de non-conformit soit par dfaut (sous-qualit), soit par excs (sur-qualit). Les signes de la qualit Les labels agricoles. : Ils attestent quun produit agricole possde un ensemble de caractristiques spcifiques, pralablement fixes dans un cahier des charges. Lagriculture biologique : Elle atteste que les produits ont t labors sans recours des produits chimiques de synthse et avec des mthodes de reproduction particulires qui prennent en compte la protection de lenvironnement et des animaux. Les marques de conformit aux normes : Ce sont des certificats de qualification attestant quun produit est conforme aux normes homologues et fabriqu selon des critres de qualit rgulirement contrls. La dmarche gnrale La rduction des cots : La non-qualit, interne et externe, gnre deux types de cots supplmentaires : des cots comptables (rebuts, retour de livraison, retard,) et des cots

21

Page 20 - 76

commerciaux (dtrioration dimage, rclamation, procs, perte de clientle, de parts de march). La dmarche qualit est, en ce sens, un des facteurs de gains de productivit.

Le respect de la lgislation en matire de produit. La rponse aux attentes du march :En rduisant les dfauts, on obtient une meilleure satisfaction des clients.

Le renforcement de lidentit de lentreprise : Ce projet mobilise le personnel tous les niveauxLa dmarche de certification

Une dmarche certification se droule en plusieurs tapes 1. Analyse de lexistant afin de vrifier la conformit des produits et/ou des processus de fabrication aux exigences de la norme. 2. Eventuellement, mise au niveau des normes. 3. Dpt dune demande de certification 4. Ralisation dun audit de validation (audit blanc) 5. Examen du rapport daudit par le comit de certification 6. Attribution de la certification ISO 7. Audit annuel de contrle. 8. Renouvellement du certificat dopportunit. Le principe de qualit totale La qualit totale ne sarrte pas lobtention de la certification, elle va plus loin. Il Sagit dune dmarche globale par laquelle lentreprise met tout en oeuvre pour satisfaire ses clients en qualit, en cot et en dlais, grce la matrise des processus de production et de commercialisation des produits et limplication des hommes. Parmi les mthodes les plus connues, on peut citer :La mthode des 5 zros (zro panne, zro dlai, zro stock, zro papier, zro dfaut), La mthode des 5 S (Sein (dbarrasser), Seiton (ranger), Seiso (nettoyer), Seiketsu (tenir en ordre), Shitsuke (respecter les rgles)), Les cercles de qualit, Le benchmarking.

22

Page 21 - 76

III LA POLITIQUE DE PRIXLe prix est la seule variable du marketing-mix qui nengendre pas de cot et qu procure en fait des recettes. La dcision de prix devra donc reposer sur le trinme : cot/demande/concurrence et sadapter celui-ci tout au long de la vie du produit. La fixation du prix peut-tre prsente par le schma ci-aprs Contraintes lgales Rglementaire et social Modification de la demande Analyse des cots Analyse de la ConcurrenceDtermination dun tarif de vente Modification des tarifs

modification de la demande

modification des cot

Action de la concurrence

dcision de lentreprise modifiant une composant de la politique commercial

3.1 La fixation des prixLe problme de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On peut en dgager 7: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Lancement dun produit nouveau, Lancement sur un nouveau canal de distribution, Lancement sur un nouveau march, Quand le produit existant franchi une tape dans son cycle de vie, Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsquon veut attaquer la concurrence Quand les conditions conomiques gnrales changent, Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient.

3.2 Objectifs De La Fixation Des Prix3.2.1Objectif de profit / rentabilitRentabilit = (prix unitaire X produit vendu) - (cot unitaire X produit vendu) = (100 dhs X 10.000) - (80 dhs X 10.000) = 1.000.000 dhs - 800.000 dhs = 200.000 dhs = chiffres daffaires - prix cotant total

3.2.2 Objectif de volume de vente / de pntrationCette mthode doit entraner, grce aux conomies dchelle, des rductions de cots. Il sagit donc dun prix de pntration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit tre dissuasif face cette concurrence. Il sera fonction de llasticit de la demande par rapport aux prix. On veut toucher une part importante du march pour le conqurir rapidement.

3.2.3 Objectif dcrmageLe prix est trs lev et la cible (segment limit haut pouvoir dachat) est prte le payer (Mercedes). Le plafond sera reprsentatif la fois de la qualit et de la notorit. A long terme il sera important davoir un avantage concurrentiel peru et dcisif (innovations)

23

Page 22 - 76

3.2.4 Objectif de survieLa concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre lentreprise de survivre.

3.2.5 Objectif dalignement sur la concurrenceOn fixe un prix proche de celui des concurrents pour viter la guerre des prix ou entrer sur un march concurrentiel (lessives).

3.2.6 Objectif de part de marchPour renforcer sa position concurrentielle

3.2.7 Objectif de gammeOn pratique une politique de prix dappel pour un article de la gamme. Il faut veiller la cohrence des prix pour lensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits dune mme gamme.

3.3 Facteurs Et Contraintes De La Fixation Du Prix3.3.1 Les rgimes de rglementation des prixDiffrents rgimes existent, comme: le blocage des prix pur et dur ; le rgime de taxation des prix: lobjectif est de limiter laugmentation des prix ; les rgimes de libert conventionnelle: les prix sont libres mais surveills.

3.3.2 Les mesures contre les pratiques anti-concurrentiellesLa lutte contre les ententes et les abus de position dominante ; La lutte contre les prix minima des revendeurs ; Linterdiction des pratiques discriminatoires de vente ; Linterdiction de prix abusivement bas et de la vente perte (sauf liquidation).

3.3.3 AutresLes groupes sociaux de pression : pression exerce par les unions de consommateurs reconnues comme groupes part entier au Maroc. Les prix pratiqus sur le march : concurrence, produits de substitution. Les contraintes de production (cot de revient) et de commercialisation. Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie. Les prix selon les canaux de distribution. Le consommateur : lasticit de la demande/prix, pouvoir dachat. La conjoncture conomique.

3.4 Les Methodes De Determination Des Prix3.4.1 Les mthodes partir des cots

24

Page 23 - 76

Avant de dfinir le prix dun produit il faut en connatre le cot. On dterminera ainsi un prix qui couvrira tous ces cots et permettra de dgager un bnfice. Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque Prix de vente = cot de revient + marge Prix dachat 10dhs Prix de vente 30 dhs Marge brute 20 dhs Marge brute/prix de Taux de arque vente 67% Prix achat x 3

Le calcul du point mort (point dquilibre) On cherche lquilibre entre les recettes et les cots. Il faut donc atteindre une certaine quantit de produits 150dh vendus. Ce volume ncessaire pour atteindre le 135dh point mort ira nanmoins en diminuant (courbe 120dh dexprience). 100dh 100 000 200 000 400 000 production cule

LA COURBE DEXPERIENCE La thorie de la courbe dexprience reprsente lvolution des cots unitaires par rapport la production cumule (lexprience) La fixation par laval cot cible On fixe ici un prix acceptable pour le march puis on dtermine le cot de fabrication afin de ne pas dpasser le prix-cible major de la marge.

3.4.2 Le prix de vente dtermin par rapport loffreLentreprise prend en compte le prix pratiqu par la concurrence : cest le prix du march. La fixation du prix est fonction de : La structure du march (monopolistique, concurrentielle,..), La place de lentreprise sur son march (leader, suiveur,...), La nature du march (sensibilit plus ou moins forte au prix).

3.4.3La fixation des Prix par rapport la demandeThoriquement, la demande augmente quand le prix baisse: cest la thorie de Llasticit de la demande par rapport aux prix. 25

Page 24 - 76

%Variation de la demande = %Variation des prix

Quantit vendu au prix P1 Demande au prix P0 Demande au prix p0 P1-P0 P0

La demande peut tre trs lastique (e >= 1) ou inlastique (e