m08 - etude et recherche commercialeter-tsc_

7/25/2019 m08 - Etude Et Recherche Commercialeter-tsc_www.bac-Ofppt.blogspot.com-phone

1/66


2/66

Rsum de thorie et guide de travaux

pratique

Etudes et recherches commerciales

OFPPT/DRIF 2

SOMMAIREPage

Prsentation du module

Rsum de thorie

Introduction . 11

Chapitre 1 : Gnralits . 12I. Dfinition II. Lobjet de ltude de march

III. Les objectifs dune tude de march.IV.Droulement de ltude de march.V. Typologie des tudes de march

A. Les tudes primairesB. Les tudes secondaires

Chapitre 2 : Ltude documentaire.I. Lobjectif de ltude documentaire..II. Les sources des tudes documentaires.

A. Les sources internes

B. Les sources externesChapitre 3 : Les tudes primaires..I. DfinitionII. Les techniques utilises lors des tudes primaires..

A. Les tudes qualitatives1. Les techniques individuelles

a Les entretiens en profondeurb

Les techniques dobservation2. Les techniques de groupe

a Le groupe de discussionb

Le groupe de rflexionc Le groupe nominal

3. Les techniques associativesa Les techniques projectivesb Les techniques de crativit

B. Les tudes quantitativesChapitre 4 : Les enqutes par sondage.

I. Les objectifs des techniques par sondage.

II. Le cot de lenqute.III. Lchantillonnage ......

1213

151618

202022

262626

2929

2930

OFPPT.ii.ma

Trouver tous les modules sur | www.bac-ofppt.blogspot.com
http://ofppt.ii.ma/http://ofppt.ii.ma/


3/66


pratique


OFPPT/DRIF 3

A. La constitution de lchantillonB. La taille de lchantillon

IV.Les techniques dchantillonnageA. Les mthodes probabilistes

1. Lchantillon probabiliste simple2. Lchantillon probabiliste complexe

a

Les sondages stratifisb Les sondages par grappes

B. Les mthodes empiriques1. La mthode des quotas2. La mthode des itinraires

V. Le questionnaireA. La rdaction du questionnaire

B. Les diffrents types de questions1. La formulation objective et subjective2. La structure du questionnaire3. La forme du questionnaire4. Le pr test du questionnaire5. Les diffrentes techniquesdadministration du questionnaire

VI.La rdaction du rapport de lenquteChapitre 6 : Etudes pratiques..

I Etude documentaire sur le march de beaut auMaroc faite en 2002

II Etude de satisfaction de lassociation AlamanaA Lactivit de lassociationB Le cade de ltudeC La terminologie

32

34

4244

44

Guide de travaux pratique

I. TP1 481 Le plan de lchantillonnage2 Redressement dun chantillon3 Echantillon au hasard

II. TP 2. 49QCM : tude de march.

Evaluation de fin de module. 52Liste bibliographique.. 67

OFPPT.ii.ma



4/66


pratique


OFPPT/DRIF 4

Module : Etudes et recherches commercialesDure : 3OH

50% : Thorique50% : Pratique

OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAUDE COMPORTEMENT

COMPORTEMENT ATTENDU

Pour dmontrer sa comptence, le stagiaire doit tre capable de menerune tude commerciale.,Selon les conditions, les critres et les prcisions qui suivent

CONDITIONS D EVALUATIONA En groupeB Collecte dinformation de second de main sur un thme commercialC Mener une enqute sur le terrainD Rdiger le rapport denqute

CRITERES GENERAUX DE PERFORMANCEE Respect de la dmarche de ltude de marchF Application approprie des techniques de communication

G Respect des principes de gestion de tempsH Fiabilit des informations recueillies

OFPPT.ii.ma



5/66


pratique


OFPPT/DRIF 5

OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAUDE COMPORTEMENT

PRECISION SUR LE

COMPORTEMENT ATTENDU

CRITERE PARTICULIERS DE

PERFORMANCEA Matriser le processus de

droulement dune tudecommerciale

Connaissance du systmedinformation marketingConnaissance des diffrentesphases de ltudeApplication de ce processus unthme denqute

B.

C

D

OFPPT.ii.ma



6/66


pratique


OFPPT/DRIF 6

OBJECTIFS OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAULE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS , SAVOIR FAIRE, SAVOIR

PERCEVOIR OU SAVOIR ETRE JUGES PREALABLE AUX APPRENTISSAGESDIRECTEMENT REQUIS POUR L ATTEINTE DE L OBJECTIF DE PREMIERNIVEAU, TELS QUE :Avant dapprendre ..(A) le stagiaire doit :

1.2.

Avant dapprendre (B), le stagiaire doit :3.4.5.

Avant dapprendre (C), le stagiaire doit :6.7.8.

Avant dapprendre .(D), le stagiaire doit :9.

OFPPT.ii.ma



7/66


pratique


OFPPT/DRIF 7

PRESENTATION DU MODULEA titre indicatif :

Cette prsentation doit : Situer le module par rapport au programme de formation ;

Donner une description sommaire des grandes tapes dedroulement des activits dapprentissage concernant lacomptence vise par le module ;

Prciser la dure du module et les volumes horaires allous auxparties thorique et pratique.

OFPPT.ii.ma



8/66


pratique


OFPPT/DRIF 8

Module : Etudes et recherchesCommerciales

RESUME THEORIQUE

OFPPT.ii.ma



9/66


pratique


OFPPT/DRIF 9

Le contenu du rsum thorique doit couvrir lensemble desobjectifs viss par la comptence relative au module en question endveloppant :

Des concepts thoriques de base (dfinition, schmas illustratifs,dmonstration.) ;

Des exercices dapplication ; Des valuations (contrles continus).

OFPPT.ii.ma



10/66


pratique


OFPPT/DRIF 10

Introduction

Les tudes et recherches commerciales sont destines aider les prisesde dcision. Elles ont pour but dobtenir, danalyser et dinterprter des

donnes, de faon formelle et objective, afin de procurer au dcideur des

informations qui lui soient utiles.

Les tudes et recherches commerciales sont objectives puisquelles

doivent fournir une information qui reflte la ralit. Faute de quoi, elles

conduisent des dcisions errones. Elles ncessitent un certain formalisme,

car elles doivent tre planifies et suivre des rgles scientifiques do lancessit de disposer dun systme dinformation marketing (SIM).

Beaucoup dentreprises ont compris la ncessit de mettre en place cet

outil la fois cohrent et permanent permettant de recueillir, de stocker, de

traiter et de communiquer en temps voulu, les informations .

En effet un SIM est un ensemble dhommes, de matriels et de

procdures, ayant pour objet de runir, dassortir, danalyser ,dvaluer et de

communiquer en temps voulu, les informations pertinentes dont les hommes demarketing ont besoin .

Un SIM est constitu de 4 principaux lments :

Un systme comptable enregistrant tout ce qui relve des

informations internes comme les ventes, les achats, les commandes, les

stocks, les clients ;

Un systme dintelligence marketing ou ensemble de moyens

permettant aux dirigeants de se tenir continuellement informs delvolution de leur environnement.

Un systme dtude et de recherche marketing destin la

prparation, au recueil, lanalyse et lexploitation dinformations

relatives une situation marketing donne.

Un systme de modlisation ayant pour objet le traitement de

linformation en vue de la prise de dcision, par exemple laide de

modles statistiques de prvision des ventes.

OFPPT.ii.ma



11/66


pratique


OFPPT/DRIF 11

Chapitre 1 : Gnralits

I. Dfinition

Selon lassociation amricaine du marketing : ltude de march peuttre dfinie comme tant la collecte systmatique, lenregistrement et lanalyse

des donnes relatives aux problmes du marketing des biens et services les

tudes de march servent de baseaux dcisions marketing et den minimiser

les risques, , afin dassurer lobjectivit de ces informations, leur prcision, leur

pertinence et leur fiabilit .

Ltude de march fournit donc selon des procdures formalises

fondes sur le principe de la mthode scientifique informations ncessaires la prise de dcision :

Dans cette dfinition, plusieurs lments mritent dtre soulignes, en

particuliers ceux qui voquent le caractre organis et formalis des

procdures de recueil et de traitement de linformation ainsi que ceux qui font

rfrence la dmarche scientifique.Ltude de march est un processus indispensable et parfois permanent

de recueil, danalyse et dexploitation dinformation marketing relatives un

ou plusieurs marchs, une organisations (entreprise, association ou

administration), un produit ou une famille de produits, permettant dlaborer et

de mettre en uvre une stratgie et des plan daction.

Information Dcision (choix) Action

Contrle

OFPPT.ii.ma



12/66


pratique


OFPPT/DRIF 12

II.Lobjet de ltude de march :

Une tude de march, selon le cas, a pour objet :

Lanalyse du macro environnement : avec ltude de

lenvironnement conomique, juridique, technologique, socioculturel..

La description du march : sous langle de sa taille, de sa

rpartition entre les diffrentes catgories de consommateurs et entre les

diffrentes marques en prsence, ainsi que lvolution de ces lments.

Ltude des consommateurs : avec le reprage de leurs

motivations, de leurs attitudes, de leurs comportements et de faon plus

gnrale, de leur processus de choix.

Ltude de la distribution : travers les canaux de distribution

utiliss et leur volution, les attitudes et les comportements des

consommateurs vis--vis de ces canaux, les stratgies des distributeurs.

Ltudes des concurrents : avec leur identification, lanalyse de

leurs stratgies et de leurs rsultats.

Au niveau des tudes commerciales, on distingue :

Les tudes dominance stratgique

Les tudes dominance oprationnelle

Objets Objectifs du contenu

Etude dominance stratgiques

March et

environnement

Apprhender lensemble des facteurs de march et leur volution en

gnral (offre, demande, conomie, rglementation, technologie) ; dfinir

le march en volume, taille et structure.

Positionnement Etablir un instant donne une photographie de la position des marques

dans un univers concurrentiel donn et en dduire une position favorable

pour un produit nouveau ou ancien.

ImageEtablir un instant donn la reprsentation que se fait une population

cible dune marque ou dune entreprise : degr de connaissance, de

satisfaction, perception (reprsentation symbolique, vocation ou

sentiments associs la marque).

OFPPT.ii.ma



13/66


pratique


OFPPT/DRIF 13

Image

institutionnelleEvaluer le degr de connaissance dune marque ou dune entreprise par

la population cible. Trois indicateurs permettent de la mesurer :le

cite(frquence des citations spontanes en premier lieu), la notorit

spontane(frquence de citation sans aide),la notoritassiste(frquence des identifications dans une liste)

Recherche de

conceptExplorer et dtecter les motivations, besoins et attentes non satisfaits

des consommateurs, puis rechercher des concepts de produits qui y

rpondent, partir de lensemble des composantes techniques et

commerciales.

Implantation de

point de vente Dterminer la zone de chalandise potentielle, cerner le profil et lescomportements actuels de la clientle potentielle, en dduire ses attentes

au niveau de lassortiment et du service et valuer les intentions de

frquentation du point de vente.

Comportement

dachatCerner les lieux dachat, les frquences dachat et de consommation, les

produits achets et les moments ou occasions de consommation, afin

danalyser lvolution des comportements de la cible actuelle ou

potentielle.

Freins et

motivationsDfinir une clientle actuelle ou potentielle en terme de motivations,

freins, attitudes.

Etudes dominance oprationnelle

Communication

Recherche daxes

de communication

Dfinir les diffrents axes de communication possibles.

Pr et post-tests

publicitaires

Slectionner celui qui prsente le caractre le plus distinctif dans

lunivers du produit et de lentreprise.

Bilan de

compagne

Contrler priori ou posteriori lefficacit dun message (impact,

perception, comprhension, valeur persuasive).

Mesure

daudience

Apprcier et mesurer lensemble des rsultats dune compagne

publicitaire par rapport aux objectifs fixs avant son lancement.

OFPPT.ii.ma



14/66


pratique


OFPPT/DRIF 14

Distribution

Etude du rseau

et du circuit

Mesurer lefficacit du rseau ou de diffrents canaux en terme

quantitatifs (volume et chiffres daffaires)et qualitatifs(adquation avec la

cible vise, respect de limage).

Test de point de

vente

Dterminer la meilleure organisation possible dun point de vente en

termes damnagement, dclairage, de circulation.

Analyse de zone

de chalandise

Dterminer lensemble des lieux ou la clientle dun point de vente est

domicilie.

Audit de point de

vente

Etudier la place dun produit et de ses concurrents au sein de plusieurs

points de vente (mode dexposions, clairage allocation de linaire)

III. Les objectifs dune tude de march

Rechercher les caractristiques du march, du produit et/ou

du service

Vrifier que les clients escompts existe rellement (qu'il y a

des besoins identifis satisfaire, qu'actuellement ces

besoins ne sont pas ou mal satisfaits, que ces futurs clients

sont suffisamment nombreux, que l'on peut les atteindre

sans difficult et qu'ils ont un pouvoir d'achat suffisant)

Dterminer et quantifier les clients potentiels

Dterminer prcisment quels produits ou services seront

destins tels types de clients

Reprer et analyser les concurrents

Dfinir avec prcision le produit ou service propos

Fixer le prix de vente en fonction du produit, des

concurrents et des pratiques d'achat des consommateurs

Chiffrer les montants prvisionnels des ventes

Dterminer comment se dmarquer par rapport aux

concurrents

Choisir le mode de distribution, le positionnement du produit

dans le magasin et/ou le meilleur emplacement de votre

magasin

OFPPT.ii.ma



15/66


pratique


OFPPT/DRIF 15

Dterminer les mthodes et les outils de marketing, de

promotion et de communication.

IV- Droulement dune tude de march

Le droulement dune tude suit un plan de travail trs prcis quelque soitn

le problme pos.

Les tapes sont les suivantes :

1. Formulation du problme

2. Identification des informations pertinentes

3. Elaboration et mise en uvre de la mthodologie

4. Ralisation

5. Traitement et analyse des informations

6. Exploitation des rsultats

OFPPT.ii.ma



16/66


pratique


OFPPT/DRIF 16

Analyse du problme pos

Choix dune mthodologie

Dfinition des objectifs

Phase de recueil de linformation

Etude documentaire

Etude qualitative

Etude quantitative

Analyse des rsultats

Phase de traitement de lin ormation

Codification des donnes

Phase de recommandations

Phase de conception de ltude

Codification des donnes

Prendre des dcisions

OFPPT.ii.ma



17/66


pratique


OFPPT/DRIF 17

La mthodologie la plus couramment utilise pour le recueil de

linformation comporte trois tapes successives :

1. Ltape documentaire est destine collecter linformation

existante.

2. Ltape qualitative permet dlaborer un corps dhypothses

concernant le comportement des consommateurs ou plus

gnralement des publics concerns.

3. Ltape quantitative a pour objet de procurer des informations

destines la validation des hypothses mises.

C est au cours de la phase de traitement de linformation que la validit

des hypothses est teste. Lanalyse des rsultats obtenus doit permettre

enfin daboutir une srie de propositions permettant daider au traitement du

problme pos.(voir schma)

Typologie des tudes de march

Sources

Types

Internes Externes

PRIMAIRE

Spcifiquement recueillis pour

ltude, ces informations brutes

ncessitent un traitement et une

analyse particulire.

Point de vente : informations recueillies grce aux

caisses lectures laser (relevs des ventes par

produit, par jour, stock).

Audit de force de vente : force et faiblesses du

circuit, impact des concurrents auprs des clients,

etc. Audit de communication interne. Groupe de

crativit interne. Groupe ou cercle de qualit

Etude ad hoc, Panel 1,

Tests, Observation

SECONDAIRE

Pralablement collectes, traites

et analyses, ces informations ne

doivent faire lobjet que dune

adaptation ou dune mise en

forme.

Systme dinformation mercatique ou sinon :

-Base de donnes

-Services de communication

-Rapport des reprsentants

-Bibliothque dtudes antrieures

Banques de donnes,

Revues professionnelles

Services publics ou

parapublics

Syndicats professionnels

organismes

OFPPT.ii.ma



18/66


pratique


OFPPT/DRIF 18

1Un panel est un chantillon constant sond rgulirement chaque fois quon a besoin de se renseigner sur un

comportement donn.

Parmi les diffrents types dtudes, on distingue principalement :

Les tudes documentaires (ou secondaires) :

Ce sont Des donnes prexistantes soit linterne de lentreprise (fournit,

par exemple, par le service comptable, commercial...) ou en externe fournies

par des organismes spcialiss,et dont il faut vrifier la pertinence et lutilit.

Les tudes primaires (qualitatives et/ou les tudes quantitatives) :

Les informations recherches sont exclusives, elles nexistent priori nulle

part ailleurs. Etudes qualitatives et quantitatives se combinent la plus part du

temps pour construire linformation.

OFPPT.ii.ma



19/66


pratique


OFPPT/DRIF 19

Chapitre 2 Ltude documentaire

Ltude documentaire ou desk research consiste recueillir des

informations existantes concernant le problme pos. Linformation peut tre

dorigine interne lentreprise ou provenir dorganismes ou de personnes

externes.

I. Lobjectif de ltude documentaire

Lobjectif gnral de ltude documentaire est de fournir une description

des grandes composantes du march tudier et de la position de lentreprise

par rapport ce march.

Lobjectif prcis dune tude documentaire varie selon les cas. En voiciquelques exemples :

Prciser Le type de couple produit march tudier, les units retenir et les

ventilations effectuer

Affiner La dfinition des objectifs de ltude et proposer des champs

dinvestigation ou des hypothses de travail.

Dcrire La structure de loffre (nombre de concurrents, part de march, etc.)

Prsenter La situation existante en matire de canaux de distributionFournir Une synthse des principaux textes rglementaires concernant le march

considr (norme, publicit, promotion, prix, distribution, taxes, etc.)

Prendre la dcision de faire une tude : voir schma suivant

OFPPT.ii.ma



20/66


pratique


OFPPT/DRIF 20

Description du problmeuels sont les buts de ltude ?

Utilit de ltude

Ltude est-elle ncessaire pour convaincre des tiers oujustifier une dcision ?Une dcision errone aurait-elle des consquences

Des informations voisines existent-elle dans lentrepriseou lextrieur ?

Faisabilitde ltude

Les rsultats attendus sont-ils exploitables ?Le cot de ltude est-il supportable par rapport

lenjeu ?

Etude documentaire

Les informations rcoltessont-elles suffisantes ?

Proposition dtudesprimaires :

Tests, enqutes parsondage..

Les tudes primaires proposespeuvent-elles tre mises en uvre

compte tenu des cots, de ladiscrtion face la concurrence ?

Ralisation de ltudeprimaire.

FinOui

Oui

Non

Non

Oui

Oui

Fin

Non

Fin

Non

Oui

OFPPT.ii.ma



21/66


pratique


OFPPT/DRIF 21

II. Les sources dtudes documentaires :

A. Les informations internes :Ce sont des informations disponibles lintrieure de lentreprise, mais

il faut souvent traiter des donnes brutes pour les obtenir.

Sources Informations recherches

Fichiersclients

Nombre de clients, rpartition gographique, types dentreprises, secteur

dactivit, profils.

Chiffre daffaire par produit, par type de clients par priode de lanne.

Evolution du chiffre daffaires dans le temps, gographique, par point de

vente, par vendeur.

Etat du parc dquipement, renouvellement, varit dachat, rotations.

Comptabilit Rentabilit par produit, par type de clients, par point de vente, par vendeur.

Ratios de trsorerie, de fonds de roulement, de structure du bilan, dlais de

paiement clients et fournisseurs. Ratio de rotation des stocks. Calcul des cots des

actions commerciales.

Rapportsdes

reprsentants Informations qualitatives sur les clients et les prospects.

Comparaison des ventes entre reprsentants.

Analyse de loffre de la concurrence.

Archives Etudes menes antrieurement par lentreprise.

Centre de documentation interne.

Fichiers archivs.

B. Les informations externes :

Sources Type dinformation Qualit dinformation Accessibilit/ cot

Pressegnrale,lejournal

officiel,larevuefiduciaire,

lesmagazines,etc.

Environnement

conomique,

juridique, social,

fiscal,

comportement

gnral du

consommateur.

Caractre gnral.

commentaires, analyses

et prospectives de bonne

qualit.

Trs facile par archives

ou par tlmatique. Cot

modr

OFPPT.ii.ma



22/66


pratique


OFPPT/DRIF 22

Pressespcialisecaractrecommercial

Information

s relatives

lenvironnement

professionnel.

Evolution

des techniques

commerciales.

Dossiers

marchs et

produits.

Connaissance de la

distribution.

Professionnalisme des

dossiers mais mlange

dinformations et

publicit.

Archives, publication

dindex thmatiques

annuels. Cot modr.

O

rganismespublics

Directiondelastatistique.

Statistiques

gnrales.

Etudes de

conjoncture locale.

Caractristi

ques

dmographiques et

conomiques desrgions.

Informations

performantes. A

consulter en priorit car

proches des sources

primaires.

Un observatoire

dans chaque rgion.

Consultation sur

place.

Vente de

documents.

Accs

tlmatique certainesdonnes sur

abonnement. Cot peu

lev.

Centremarocainde

conjoncture.

Travaux sur les

revenus, la

consommation,

publis dans la

revue

consommation.

Les fondements de

lanalyse et de la

demande long terme.

Publication en vente par

abonnement.

Cot peu lev.

Destudes

dmographi

ques

Tout sur la

composition de la

population et son

volution.

Etudes trs spcialises

de trs haute qualit

scientifique pour travaux

de recherche.

Publication en vente

Cot peu lev.

Documentat

ion

gnrale

Documentation

sociale, conomique

et politique sous

forme dtudes

Information trs officielle

caractre gnral.

Vente au numro. Cot

peu lev.

OFPPT.ii.ma



23/66


pratique


OFPPT/DRIF 23

Associationde

protec

tiondes

consom

mateurs

Droits du

consommateur.

Rglement et

normes.

Etudes

comparatives de

produits

Trs accessible, Les

tests comparatifs

fournissent des

informations prcieuses

aux vendeurs.

Accessible.

Organismesparapublic

s.Chambres

rgionalesdecommerce

etdindustrie.

Chambresdecommerce

etdindustrie.

Chambresdes,artisan

s.Chambre

dagriculture.Syndicatsprofessionnels.

les

renseignements

caractre

conomique et

commercial.

Travail de

synthse des

travaux des

organismes publics

pour la rgion et

lactivit

considres.

Sources

secondaires lies la

fiabilit des sources

dorigine qui sont de

bonne qualit. Les travaux

propres dpendant de la

qualit des acheteurs

locaux et tiennent

compte des intrts

dfendre.

Bibliothques

ouvertes au public.

Vente dtudes ou

danalyses.

Vente de fichiers. Banques de

donnes tlmatiques.

De gratuit cher pour

des tudes locales

proches de la

confidentialit.

Centredtude

dessupports

publicitaires

Etude de

laudience des

mdias.

Outil indispensable ou

publicitaire.

Vente au numro. Banque de

donnes tlmatiques.

Cot modr.

Loffice

nationalde

lap

roprit

industrielleet

commerciale.

Recherche

dantriorit.

Dpt de

marque, brevet,

licences.

Des milliers de brevets

enregistrs.

Recherche la

demande sur place ou

par tlmatique.

Cot modr

suivant la longueur de la

recherche.

Revuesde

communication

Revue mdia. Le journal officiel des

mdias.

Sur abonnement

ou au coup par coup.

Cot modr.

Elev pour les tudes

spcifiques.

OFPPT.ii.ma



24/66


pratique


OFPPT/DRIF 24

Lesannuaires:Annuairedutlphone

Annuairedeschambresde

commerce

Noms, adresses

dindividus,

dentreprises

classes par

activit, taille, etc.

Information

officielle.

Problmes de

mise jour rgls

lorsque lannuaire est

accessible par

tlmatique.

Achat au numro.

Achat des actualisations

parfois disponible sur

CDROM .

Accs

tlmatique.

Les annuaires

deviennent des banques

de donnes.

Cot trs lev

pour les annuaires

professionnels jour.

OFPPT.ii.ma



25/66


pratique


OFPPT/DRIF 25

Chapitre 3: Les tudes primaires

I. Dfinition :

Les tudes primaires ont pour objectif de collecter des informationsspcifiquement recueillis pour ltude, ces informations brutes ncessitent un

traitement et une analyse particulire.

Ces informations sont recueillies auprs des rpondants.

Exemple : Observation dachat dans un magasin ou entretien face face.

II. Les techniques utilises lors des tudes primaires

Etude qualitative Etude Quantitative

Appel aussi tude de

profondeur

Elle a pour but dtudier

des motivations et le

comportement mental dun

public

Ltude quantitative est mene pour obtenir des

informations et des donnes chiffres et tudier

des phnomnes mesurable permettant de

rpondre des questions de nature : combien ?

qui ? quand ?

A. Les tudes qualitatives :1) Les techniques individuelles :

a Les entretiens en profondeur

b Les techniques dobservation

Observation simple

Observation verbalise

2) Les techniques de groupe :

a Le groupe de discussionb Le groupe de rflexion (focus group)

c Le groupe nominal

3) Les techniques associatives :

a Les techniques projectives

Association de mots

Bande dessine

Complter les phrasesb Les techniques de crativits

OFPPT.ii.ma



26/66


pratique


OFPPT/DRIF 26

Nomenclatures des modles de groupes

Type de

groupe

Principe thorique Application et objectif Taille et

Dure

Groupede

discussion

Non directivit de lanimateur.

Projection de lindividu. Investigation

non structure

Motivation et frein Thrapie

de groupe

4 8 membres

de 3 4 heures

Variante

Interview de groupe

Non directivit de lanimateur

Plusieurs thme abord

Formulation dhypothse

Apprentissage dun

vocabulaire

4 8 membres

2 4 heures

Groupederflexion

(groupeFOCUS)

Dynamique de groupe restreints :

investigation semi structure dun

seule thme familier au groupe.

Recueil dlments dimage

Identification des axes dun

problme

Apprentissage dun

vocabulaire

6 12

personnes

2 4 heures

VarianteI

Mini groupe

Alternance de phase structure et non

structure, groupe familier avec lethme.

Recherche dide et de

solution

Motivation et frein

3 4

personnes

Demi journe

complte

Variante

II

Groupe de crativit

Expertise des membres rduits

Investigation non structure

Recherche dide et de

solution

5 10

personnes

1 2 jours

GroupeNominal

(TGN)

Dynamique de groupe restreint

Rduire la domination de lindividuInvestigation structure

Phase de groupe individuelles un seul

thme familier au groupe

Gnration de critre de choix

dun produitRecueil dlments dimage

Recherche dide

8 12

personnes1 2 heures

OFPPT.ii.ma



27/66


pratique


OFPPT/DRIF 27

GroupeD

ELPHI

Prvision par lexpertise

Recherche dun consensus

Forte expertise des membres

Investigation trs structure

Prvision long ou moyen

terme

Evaluation de critres

dimage et de choix dunemarque ou dun produit

8 12

personnes

3 moisPlusieurs

tapes

B. Les tudes quantitatives

La technique la plus utilise dans les tudes quantitatives est soitlenqute par sondage soit le panel (consommateur ou distributeur)

OFPPT.ii.ma



28/66


pratique


OFPPT/DRIF 28

Chapitre 5 : Les enqutes par Sondage

I. Les objectifs des tudes par sondage

Raliser un sondage, cest oprer une mesure sur une partie de lapopulation quon estime assez reprsentative pour en extrapoler les rsultats

lensemble.

La mesure des opinions, des comportements, des attitudes sont lobjet

de ces questionnaires qui permettent galement de dcrire les caractristiques

objectives de la population tudies.

Pour lentreprise, il sagit souvent aussi de mesurer sa notorit, les

caractristiques perues de son image de marque, les attentes du clientsactuels ou potentiels et leurs ractions aux actions commerciales menes.

II.Le cot de lenqute

Le cot est proportionnel au nombre de personnes

interroges.

Le cot est proportionnel la longueur du questionnaire.

Le cot est proportionnel la dispersion des personnes

interroges : dispersion gographique ou horaires de disponibilit

variables.

Le cot est li la difficult de rencontrer lchantillon choisi

(nominatif strict ou quotas rigoureux et complexes).

Tous ces lments peuvent se ramener un calcul de nombre de

journe/enquteurs. Il en va de mme, avec les mmes critres pour les cots

de saisie et de traitement. A ces cots, qui reprsentent lessentiel des

dpenses engages lors dentretien en face face, sajoutent la cration de

support et pour les enqutes tlphoniques ou tlmatique, les frais de

communication tlphoniques qui se substituent aux frais de dplacement.

Lenqute par correspondance na que les frais denvoi, de retour (dans la

proportion de 1 10 ou 20) et les frais de traitement. Naturellement, encas de

traitement externe, il faut ajouter la rmunration du charg dtudes.

OFPPT.ii.ma



29/66


pratique


OFPPT/DRIF 29

III. Lchantillonnage

A. La Constitution de lchantillon

Dfinition des objectifs de lenqute

Dfinition de la population observe

Dtermination de lunit de sondage

Dtermination de la base de sondage

Les units de sondage sont-elles exclusives et exhaustives ?

Non

Choix dune mthode raisonne

Oui

Choix dune mthode probabiliste

Dtermination de la taille de lchantillon

Prlvement de lchantillon

Lchantillon prsente-il des anomalies ?

Mise en uvre de lenqute

Lchantillon rel prsente-t-il des anomalies ?

Redressement ou prlvement

dun nouvel chantillon

Exploitation des rsultats

OFPPT.ii.ma



30/66


pratique


OFPPT/DRIF 30

B. La taille de lchantillon.

La taille de lchantillon dpend :

Du seuil de confiance (E) qui fixe la reprsentativit de lchantillon ;

De la prcision dsire (e) cest--dire de lerreur accepte ;

De lhomognit (p) de la population dans ses rponses.

Le calcul sopre de la faon suivante :

n = t p ( 1 p )

e

t dpend du seuil de confiance E (t = 1,96 pour E = 95% ; t = 2,575 pour

E = 99% ; t = 1.645 pour E = 90%). Dans la pratique commerciale, E est

gnralement de 95%.

P est gale 0.5 lorsquelle est inconnue. Mais elle peut tre prcise si

on a linformation, par une enqute prcdente par exemple.

Ainsi, si on veut connatre la proportion dagriculteurs susceptibles de

cesser leur activit dans les cinq ans-exemple relev de la ralit franaise-, la

taille (n) de lchantillon sond au seuil de confiance 95% est la suivante :

P inconnue

fixe 0,5

P estime 30% lors dune

enqute prcdente

e prcise au taux lev de 1% n= 9604 n= 8068

e prcise au taux classique de 2% n= 2401 n= 2017

Le doublement de la prcision voulu quadruple la taille de lchantillon

ncessaire.

On mesure limportance dune bonne apprciation de la prcision

ncessaire et lintrt de la pr enqute, le cot tant bien entendu

proportionnel la taille de lchantillon. On peut ainsi obtenir une qualit de

linformation suffisante pour un cot rduit. Dans la pratique commerciale, les

tailles utilisessont de1000 (recherche dun ordre de grandeur) 5000 (panel

de consommateurs).

OFPPT.ii.ma



31/66


pratique


OFPPT/DRIF 31

Il faut prciser le cas des petites populations. On aura remarqu que les

formules prcites sont indpendantes de la taille de la population. Si (n) est

grande par apport (N), la taille de lchantillon peut tre rduite dans la

proportion suivante :n = N n

N + n

Lintervalle de confiance (E) et le seuil de probabilit ne sont pas

modifis

III. Les techniques dchantillonnage :

A. Les mthodes probabilistes :

La caractristique commune chacune de ces mthodes est que tous les

membres de la population de base sont pris en considration sans aucune

exception. La diffrence entre les mthodes probabilistes proposes vient du

fait que :

La liste de la population de base nest pas toujours disponible,

Les cots de lenqute sont limits,

La population de base est plus ou moins homogne

1) Lchantillon probabiliste simple :

Pour que chaque individu ait une chance, et une seule, dtre prlev, il

doit figurer une fois, et une seule dans la liste des individus composant la

population. La liste, appele base de sondage , doit tre exhaustive (sans

omission) et sans rptition. Ceci nest possible que pour des populations

limites et stables : liste dentreprises, fichiers clients jour, adhrents duneassociation, salaris dune entreprise. En revanche, on ne dispose pas de

fichiers de la population marocaine, des lecteurs, des consommateurs dun

produit.

2) Lchantillon probabiliste complexe :

Des raisons dconomie ou la recherche dune meilleure prcision

conduisent raliser des chantillons plusieurs degrs ou des sondages

stratifis.

OFPPT.ii.ma



32/66


pratique


OFPPT/DRIF 32

a Les sondages stratifis

Cette technique a pour but de permettre dexploiter des rsultatssignificatifs sur des sous chantillons. Ainsi le prlvement dun chantillon de

1000 marocains fournirait lanalyse les rponses de seulement 50

agriculteurs, impossibles exploiter isolment.

Chaque fois que lon souhaite, dans certains domaines, des sous-

groupes de taille suffisante, le processus consiste :

Dfinir une ou des variables de stratification permettant une

partition de la population en classe appeles strates (CSP, chiffredaffaires, rgions,)

Tirer dans chaque strate un chantillon alatoire de taille

suffisante pour lanalyse.

Analyser chaque strate comme un chantillon reprsentatif.

Analyser les rsultats de lchantillon total et globaliser les

rsultats. On redresse lchantillon en prlevant dans chaque strate, de

manire alatoire, un nombre dindividus correspondant au poids relde la strate.

b Les sondages en grappes

Toute population peut tre considre comme un ensemble de groupes

dindividus (homognes sur un critre) appels grappes .

Par exemple, pour une tude de satisfaction dans une compagnie

arienne, chaque vol est une grappe.

Le sondage est dit en grappe si lon slectionne alatoirement uncertain nombre de grappes (de vols) et qu lintrieur dune grappe on

interroge tous les individus (les passagers). Le principe dquiprobabilit est

respect si les grappes sont pondres en fonction de leur poids de la base de

sondage. Dans cet exemple, le sondage serait stratifi si lon interrogeait un

certain nombre de passagers tirs alatoirement sur chaque vol.

Il est vident, dans ce cas prcis, que le sondage en grappe permet

dconomiser les nombres denquteurs et quil nest pas ncessaires deconnatre les passagers puisque le tirage au sort a lieu entre les vols.

OFPPT.ii.ma



33/66


pratique


OFPPT/DRIF 33

B. Les mthodes empiriques

Les chantillons empiriques reposent sur lide, priori vidente, que

pour avoir un chantillon reprsentatif, il suffit de construire une maquette de

la population enqute, cest--dire de faire en sorte que les caractristiques

connues de la population se retrouvent lidentique dans lchantillon. Le

choix dune mthode empirique simpose lorsquil nexiste pas de base de

sondage.

1) La mthode des quotas

La maquette de la population est construite partir de critres connus

(ge, CSP, sexe, taille, CA, etc.) supposs expliquer le phnomne observ.

Lchantillon respecte les proportions des critres.

Les rsultats obtenus sont semblables ceux des chantillons

probabilistes. Lhabitude a donc t prise de fixer la taille de lchantillon

selon les mmes principes que lchantillon probabiliste.

V. Le questionnaire

Ensembles des questions soumises aux personnes interroges loccasion dune enqute ou une interview. Il peut tre trs court ou trs long et

mme regrouper des questions concernant plusieurs marques et produits

diffrents. Chaque question doit veiller lintrt, tre prcise, facilement

comprhensible et susciter une rponse exacte.

A. La rdaction du questionnaire

Lors de llaboration du questionnaire, quatre critres impratifs sont

surveiller : Le vocabulaire et les termes employer.

La forme des questions.

Lordre des questions.

La prsentation gnrale du questionnaire.

Les questions se poser constamment lors de llaboration du

questionnaire sont :

La question est-elle ncessaire et suffisante ?

OFPPT.ii.ma



34/66


pratique


OFPPT/DRIF 34

La question intervient-elle au bon moment ?

Plusieurs questions sont-elles ncessaires au lieu dune ?

Linterview peut-il rpondre ? Me comprend-il ? Peut-il se souvenir et

me fournir linformation au moment voulu ?

Le questionnaire est-il complet ?

B. Les diffrents types de questions

1) La formulation objective et subjective :

Formulation objective Formulation subjective

Particularits le reprsentant tendance

rflchir davantage sur ce que les

gens pensent en gnral

Question centre sur

lindividu. Il exprime ses

impressions personnelles

Exemple Cela est-il vrai que la BMW 320 est plus

performante que la Peugeot 405 ?

Que pensez vous des plats surgels ?

a Les questions ouvertes et fermes.

La question ouverte : linterview n aucune limite pour rpondre la

question. Il exprime la rponse comme il lentend avec ses propres mots. Rien

ne lui est suggr.

La question ferme : les rponses sont tablies lavance et la personne

doit choisir une ou plusieurs rponses parmi plusieurs propositions.

Plusieurs variantes :

Question ferme dichotomique : une seule rponse est possible et

les termes sont opposs ; rponse du type oui/non, sexe : H/F.

Question ferme choix multiples : plusieurs rponses sont

proposes linterview ; ce dernier doit en choisir une ou plusieurs.

b Les questions chelles dattitudes.

Il sagit dun ensemble dchelles permettant danalyser la fois le

contenu et lintensit de lattitude de linterview vis--vis dun concept, dun

produit, dun service

OFPPT.ii.ma



35/66


pratique


OFPPT/DRIF 35

On dcoupe ces attitudes en trois dimensions (valuation, puissance,

action) qui sont caractrises par des adjectifs opposs.

Evaluation Puissance Action

Excellent MauvaisBeau Laid

Daccord Pas daccord

Grand PetitLourd Lger

Fort Faible

Actif PassifBrillant Morne

Rapide Lent

Les objectifs opposs sont placs sur une chelle gradue de -3 3 ou

de -2 2.

Les chelles dattitudes les plus utilises sont :

Lchelle de LICKERT

Il sagit dun ensemble de propositions exprimant un degr dapprobation :

Tout fait

Daccord

daccord sans avis daccord Pas du tout

daccord

-2 -1 0 1 2

Autre variantes utilises :

Trs important Important Peu important Pas important dutout

Excellent Bon Moyen Mauvais Trs mauvais

Jamais Rarement Souvent Trs souvent

Lchelle dOSGOOD

Elle permet danalyser la fois le contenu et lintensit de lattitude des

interview vis--vis dun concept, dun produit

OFPPT.ii.ma



36/66


pratique


OFPPT/DRIF 36

Exemple. Pouvez-vous indiquer comment vous juger le prix de cette

marque ?

Trs cher-3 -2 -1 0 1 2

Bon march3

2) La structure du questionnaire

On ne peut pas donner une structure gnrale car chaque questionnaire en

possde une qui lui est propre. Nanmoins, les diffrentes rgles respecter

sont :a La prsentation et laccroche

Pour faciliter la prise de contact entre linterview et lenquteur, le

questionnaire doit prvoir une phase de prsentation et daccroche

comprenant :

Le thme de lenqute et sa destination.

La garantie danonymat : les informations personnelles et lidentit de

linterview restent confidentielles.

Une motivation pour linterview : quel est sont intrt rpondre a ce

questionnaire ?

La dure du questionnaire (ce qui permet de vrifier la disponibilit de

linterview).

Cette introduction sera lue par lenquteur au dbut de chaque contact.

b Les questions didentification

Vous devez vous assurez que linterlocuteur correspond bien aux critresde votre chantillon. Posez, en premier lieu, des questions didentification

simples telles que :

Vous tes bien artisan sculpteur ?

Vous voluez dans tel environnement ?

Votre entreprise a bien plus de tant de salaris ?

Les premires questions doivent tre simples et susciter lintrt de

linterview.

OFPPT.ii.ma



37/66


pratique


OFPPT/DRIF 37

c Lordre des questions :

La rgle de base est de partir de notions larges pour ensuite centrer ses

questions sur des points prcis (prix, quantit, lieu dachat, motivation).

Cela revient utiliser le principe de lentonnoir et consiste respecterles principes suivants :

Gnral Particulier

Questions fermes Questions ouvertes

Thme secondaire Thme importants

Questions peu implicantes Questions implicantes

Lordre des questions doit faciliter les rponses et la mmorisation(question suscitant un effort de mmoire sur un fait ultrieur).

Les questions difficiles ou sans grand intrt pour linterview seront

places loin dans le questionnaire.

d La fiche signaltique.

A la fin du questionnaire, il faut complter la fiche signaltique avec des

informations plus confidentielles (CA, effectif,) car un climat de confiance

sest install dors dj entre les deux parties.3) La forme du questionnaire

Le questionnaire permet dtablir une communication rapide et prcise

entre lenquteur et la personne interroge.

Il est donc ncessaire dutiliser des termes adapts la population cible

et facilement comprhensible lors du questionnement.

Les rgles respecter sont :

a La prcision

Lors de la rdaction de chaque question, il est important de se demander si

la formulation rpond aux critres de prcision suivant :

- Qui, Quoi, O, Quand, Comment, Pourquoi ?

Exemple :

Quelle marque de shampooing utilisez-vous ?

Contrle :

Qui ? Lindividu, la famille, ses amis ? Quoi ? Une ou plusieurs marques ?

OFPPT.ii.ma



38/66


pratique


OFPPT/DRIF 38

Quand ? Habituellement, toujours, la dernire fois ?

O ? En vacances, chez vous ?

b La Formulation correcte

Quelle marque de shampooing avez-vous choisie la dernire fois que

vous avez personnellement achet un shampooing ?

Evitez les adverbes tels que : souvent, beaucoup, quelquefois qui

restent beaucoup trop vagues.

Utiliser plutt : une fois par semaine, une fois par mois, trois flacons par

semaine

c La neutralit des questions

Dans le respect de ce principe, il faudra laisser souvent la place des

rponses du type :

Autre avis. Prciser.

Sans avis

Ne sait pas

Sans rponse.

Il faut savoir quil sagit souvent de solution de fuite pour les interview, ilest prfrable de ne pas toujours lannoncer.

d La simplicit des questions

Selon le type denqute, il convient dutiliser les termes propres la

profession (enqute industrielle), ou donner une dfinition au cas o les termes

sont peu connus (enqute grand public).

Cela permet de gagner la confiance des interview en dmontrant que

lon connat leur profession ou leur centre dintrt.Exemple : Question destine lartiste peintre

Combien de compagnons avez-vous ?

Et non : combien de salaris avez-vous ?

e La codification

Lorsque le nombre de questionnaires est lev, le dpouillement par

ordinateur est prfrable au dpouillement la main .

Dans cette hypothse, il est ncessaire de coder les rponses, autrement dit deleur attribuer un numro ou une lettre.

OFPPT.ii.ma



39/66


pratique


OFPPT/DRIF 39

Codifier les questions et les rponses ds llaboration du questionnaire

permet de gagner du temps. Lexploitation des rsultats est plus rapide.

Lors du dpouillement, les rsultats sont prsents sous formes de

tableau :Exemple : Questionnaire destin aux lycens pour connatre la notorit

dune cole de commerce :

Questionnaire n : Enquteur n :..

Q1 : Dans quelles branches pensez-vous vous orientez ?

Etude commerciale Autres tudes (stop) Autres

Q2 : quelles filires dtudes commerciales choisirez-vous ?

1. Prpa (Q4)

2. Ecole de commerce

3 BTS/DUT (Q3) 4. Autres (Q4)

Q3. aprs votre BTS ou DUT, envisagez-vous de poursuivre des tudes dans une cole de commerce ?

1. Oui (Q4) 2. Non (stop) 3. Laquelle ? (Q4)

Le tableau de dpouillement correspondant sera de la sorte :

N Question Enquteur Q1 Q2 Q3 Q4

1 2 3 1 2 3 4 1 2 3 1 2 3 4

1 23 3 2 3

2 23 1 2 4

3 23 1 3 3 2

35 23 2

TOTAUX

4) Le pr Test du questionnaireIl seffectue avant ladministration dfinitive de tous les questionnaires. Il

permet de tester le questionnaire auprs de 5% de lchantillon.

Il est primordial de passer par cette tape pour vrifier les points suivants :

La prsentation et laccroche du questionnaire ;

La comprhension des questions ;

Le vocabulaires utilis ;

Lordre logique des questions afin de ne pas drouter linterview ;

OFPPT.ii.ma



40/66


pratique


OFPPT/DRIF 40

La dure dadministration du questionnaire ;

Lexhaustivit des rponses proposes une question choix multiples ;

Lorientation contenue dans les questions ;

La possibilit ou limpossibilit de certaines rponses.

Conseil :

Il est recommander dadministrer le questionnaire en entretien direct (face

face) auprs de 2 3 personnes avant deffectuer le pr test.

Une fois le pr test effectu, apporter les modifications ncessaires, et

lancer ladministration du questionnaire.

5) Les diffrentes techniques dadministration du questionnaire

a Lobservation directe.

Limit par nature ce qui est directement visible, elle permet de vrifier

des comportement : passages en un lieu, temps dobservation ou darrt

dans un rayon, prise en main dun produit, mouvement des yeux. Dans les

enqutes domicile, on peut aussi vrifier la prsence dun bien, valuer

la surface dun magasin, dun stand de march.

Lobservation directe exige des enquteurs particulirement forms. Les

observations sont souvent des complments de lentretien en face face.b Lentretien face face.

Il se fait dans la rue et les lieux publics ou domicile. Dans le premier

cas, il oblige davoir un questionnaire court des questions brves et

fermes de plus, il ne permet pas toujours dobtenir un chantillon

reprsentatif, il faut alors le rserver aux observations de comportements et

de motifs.

La face face domicile, long et coteux, est loutil privilgi delenquteur. Il permet des questions larges, ltablissement dun vritable

dialogue, la vrification par observation directe de certaines des rponses

fournies.

c Lentretien tlphonique.

Productif car rapide et peu coteux il se dveloppe pour mesurer des

comportements des opinions ou des ractions immdiates. Le questionnaire

doit tre court, les questions ne peuvent avoir aucun caractre visuel. Ilnest pas toujours possible de vrifier lidentit du rpondant encore moins

OFPPT.ii.ma



41/66


pratique


OFPPT/DRIF 41

sa sincrit. La saisie simultane des rponses sur informatique permet

une exploitation rapide.

d Lenqute par voie postale

Elle permet des questionnaires longs, autorise lapprofondissement

de la recherche qualitative (prfrence, valeurs, styles de vie). Elle est

dautant plus coteuse que le taux de rponse est faible. Lchantillon nest

pas reprsentatif que des seules personnes intresses et habitues lire

et crire. Cest une trs bonne technique dans les domaines o les

interrogs sont obligs de rpondre (enqute interne une entreprise ou

une institution). Les temps de rponse sont longs.e Lenqute tlmatique.

Elle inverse la dmarche : elle suppose un acte volontaire autonome

du rpondant. Elle a donc sur ce plan les mmes inconvnients que

lenqute par voie postale sans avoir les avantages : le questionnaire ne

peut tre que court et doit se limiter aux comportement simples et aux

opinions chaud. Le traitement des rponses est instantan.

La mthode est relativement coteuse pour obtenir des ractionsimmdiates une action ou une campagne si le souci de reprsentativit

nest pas dominant.

VI. La rdaction du rapport denqute

Dans une premire partie, le rapport expose le problme pos, les objectifs

de lenqute et les conclusions.

La seconde partie dcrit la mthodologie utilise :

La population tudie ;

Lchantillon slectionn ;

Le mode dadministration ;

La mthode de dpouillement utilise ;

Les mthodes danalyse de donnes choisies ;

Les contrles des enquteurs et des questionnaires ;

Les rsultats obtenus ;

Les limites et degr de fiabilit de lenqute ;

OFPPT.ii.ma



42/66


pratique


OFPPT/DRIF 42

Les conclusions et les recommandations du charg dtudes ; viennent

ensuite les annexes :

Documents de base du rapport

Tableaux statistiques Un spcimen du questionnaire.

Conseil :

Les rsultats dune enqute marketing doivent toujours tre

analyss par une quipe interne lentreprise pour vrifier leur

cohrence par apport aux connaissances du march et lexprience de

lentreprise. Seuls les professionnels du march peuvent en dduire les

actions marketing adquates.

OFPPT.ii.ma



43/66


pratique


OFPPT/DRIF 43

Chapitre 6 : Etudes pratiques

I Etude de satisfaction ralise lassociation Alamana

A Lactivit de lassociationALAMANA est une association but non lucratif constitu le 13 fvrier

1997, et dot dun conseil dadministration comprenant des femmes et des

hommes du monde des affaires, des universitaires, des personnalits

publiques et des cadres associatifs.

Mission

Lassociation sest donne pour objet de promouvoir les micros

entreprises par loffre de crdit, et par tous les services connexes.

La cible

Clients, hommes et femmes, des promoteurs de micro entreprises

actuellement exclus des systmes classiques de financement.

Engagement

ALAMANA sengage tre une institution autonome, prenne, utile pour

les clients et le pays, et financirement non dpendante des subventions pour

son activit et son dveloppement.

Activit

ALAMANA octroie ses prts dans le systme du crdit solidaire, accord

des groupes de proximit dans lespace urbain et prurbain. Ses prts

individualiss sont conus pour les clients renouvelants qui dsirent investir

dans lquipement de leurs entreprises.

Les crdits vont de quelques centaines quelques milliers de dirhams.

Les remboursements se font par chances fixes, une fois par semaine ou par

quinzaine, sur des dures infrieurs une anne. Le diffr de

remboursement va de 15 30 jours.

Soutien

Lassociation est soutenue

Techniquement par :

o VITA : Volunteers In Technical Assistance

o Ministre du commerce de lindustrie, de lnergie et des mines

OFPPT.ii.ma



44/66


pratique


OFPPT/DRIF 44

Et financirement par:

o Agence Amricaine pour le dveloppement international(USAID)

o Lagence pour la promotion et le dveloppement conomique et

social des provinces et prfectures du Nord du Royaumeo Le fond Hassan II pour le dveloppement Economique et Social

Produits de lassociation (voir annexes)

o Crdit saison

o Hirafi jadid

o Salaf express

B Le cadre de ltude

Engag en janvier 2001 en tant que charg de mission, ma premire

mission dans cette association tait deffectuer ltude en question sous

lencadrement du directeur financier, afin de se renseigner si les clients de

ALAMANA apprcient notre programme de micro crdit et les amliorations

faire pour parfaire nos prestations.

Aussi, ltude avait pour objectifs de dtecter les sources dinsatisfaction

et de faire face par la suite en tenant compte des rsultats et

recommandations de ltude en cours.

En annexe, sont mentionns le questionnaire, le rapport de ltude avec

en complment une documentation sur les formulaire de demande de crdit.

Reste rappeler que ltude a t dpouill avec laide de lEXCEL , et quun

dpouillement laide du sphinx a t en mme ralis et qui fournit peut

prt les mmes rsultats.

C La terminologieGroupe solidaire :loctroie des crdit lassociation se fait au bnfice de

groupe de personne de 5 qui se connaissent et qui sont solidaire en cas de non

solvabilit dun des membres de groupe.

Actif premier prt :veut dire que le client est pour son premier prt

lassociation.

NAAA :code attribu chaque client dans la base de donne de

lassociation (Bab salaf)

OFPPT.ii.ma



45/66


pratique


OFPPT/DRIF 45

Agent de prt :lquivalent dun charg de clientle, il fait la prospection, le

suivi, et le recouvrement des clients.

Au niveau de chaque antenne (agences de lassociation), travaille deux

trois agents de crdit et sont supervis en terme de leur rendement par uncoordinateur rgional.

Express, Hirafi Jadid, Saison :trois produits proposs aux clients et qui diffrent

suivant lchance.voir annexe.

OFPPT.ii.ma



46/66


pratique


OFPPT/DRIF 46

Module : Etudes et recherches commerciales

GUIDE DES TRAVAUX PRATIQUES

OFPPT.ii.ma



47/66


pratique


OFPPT/DRIF 47

I TP 1:1. Le plan de lchantillonnageLa rpartition des clients dun produit composs exclusivement des hommes suivant les catgoriessocioprofessionnelles est la suivante :

C.S.P EFFECTIFCADRES SUP 2527CADRE MOYEN 3357EMPLOYES 1423OUVRIERS 5449Et disposant dun chantillon de 2500 hommes, dire comment serait dfini le plan de lchantillonnage ?

Solution

CSP Effectif Pourcentages Plan de lchantillonnageCadres sup 2527 20% 500Cadres moyens 3357 26% 650Employs 1423 11% 275Ouvriers 5449 43% 1075Total 12756 100% 2500

2. Redressement dun chantillon

Au cours dune tude qui utilisait la technique des quotas, lchantillon final reprsentait lescarts suivants par rapport lchantillon de rfrence :Femmes

Age -20 20 44 45 64 65 et +

Echantillon souhait 15 13 16 7Echantillon rel 17 12 16 6

Hommes

Echantillon souhait 16 14 14 5Echantillon rel 16 14 13 6

SolutionFemmes

Age -20 20 44 45 64 65 et +

Echantillon souhait 15 13 16 7Echantillon rel 17 12 16 6Coefficient de redressement 0.88 1.08 1 1.17Hommes

Age -20 20 44 45 64 65 et +

Echantillon souhait 16 14 14 5Echantillon rel 16 14 13 6Coefficient de redressement 1 1 1.08 0.83

OFPPT.ii.ma



48/66


pratique


OFPPT/DRIF 48

3. Echantillon au hasardUne entreprise possde un fichier jour de 30 000 noms .Elles souhaite tirer au sort un chantillonde 300 noms pour effectuer une enqute postale. Comment devra t elle sy prendre afin que toutlment de son fichier ait la mme probabilit dtre tir au sort ?

SolutionX= tous les nomsN= nombre dunits de luniversn= nombre dunits de lchantillonX=N /nSoit X=30000/300=100 ; on retiendra un nom tous les 100 noms.La prcaution supplmentaire prendre consiste tirer au sort le numro du premier nom,soit,parexemple,51.On prendra donc le numro 51 puis successivement 151,251,351 du fichier et ainsi desuite

4. Calcul de la taille dun chantillon

M est le march des agences immobilires. Sur Paris, et la rgion Parisienne en 1990, il existe 5400agences toutes activits confondues.p, le taux dhomognit est de 0.8 (estimation) ;De manire gnrale, on prend un seuil de confiance de 95%.On prendra une marge derreur e = 4%.Calculez la taille de lchantillon ?sachant que :

Seuil de confiance 68% 90% 95% 99%Valeur de t 1 1.65 2 2.7

Solutionn = 2*2*0.8*(1-0.8)/0.04*0.04 = 400Donc notre enqute se fera sur un chantillon de 400 personnes.Si lon souhaite diminuer lintervalle de confiance, il faut augmenter la taille de lchantillon.Exemple : avec e = 2% n sera gale 1600.Ainsi, en prenant un intervalle de confiance deux fois plus petit, la taille de lchantillon a t

multiplie par 4.

II TP21. Soulignez la bonne rponse la bonne rponse ( la correction est donne au mme temps):

Q1-Ltude de march conduit le plus souvent :

1. au maintien de lincertitude2. la rduction de lincertitude3. la suppression de lincertitude

Q2-Les objectifs de ltude sont :

1. clairement formuls par le demandeur2. vaguement formuls par le demandeur3. pas du tout formuls par le demandeur

Q3-Un panel impose thoriquement :

1. de conserver le mme chantillon dune tude lautre2. de changer dchantillon dune tude lautre

3. de renouveler la moiti de lchantillon dune tude lautre.Q4-Une donne secondaire est

OFPPT.ii.ma



49/66


pratique


OFPPT/DRIF 49

1. une donne de peu de valeur2. une information obtenue aprs une tude spcifiquement conue dans ce but3. une donne prexistante et provenant dtude antrieure

Q5-Ltude quantitative vise :

1. la reprsentativit des rsultats

2. neutraliser linfluence de linconscient3. recenser les composantes dun problme.

Q6-Lobjectif majeur dune tude qualitative est de :

1. pondrer les variables2. regrouper des hypothses ou des variables3. formuler des hypothses.

Q7-La population au sens statistique :

1. est toute personne habitant un pays donn2. lensemble des objets possdant linformation dsire3. tous les individus ayant rpondu au questionnaire

Q8-La base de sondage est :

1. la liste partir de laquelle on va slectionner lchantillon2. lurne dans laquelle on effectue le tirage3. lensemble des individus qui vont figurer dans lchantillon

Q9-Une question dichotomique appelle une rponse :

1. double, aprs choix parmi plusieurs modalits2. unique, aprs choix entre deux modalit3. base sur une seule donne une question prcdente

Q10-Une chelle dintervalle support smantique est :

1. une chelle sans codes numriques2. une chelle o on demande un degr daccord ou de dsaccord3. une chelle ou les ancrages verbaux sont distance psychologiques pour le rpondant.

Q11-Lidentification du rpondant figure :

1. la fin du questionnaire2. au milieu3. au dbut

Q12-Le pr-test du questionnaire intervient :

1. pour prparer la rdaction du questionnaire2. pour vrifier que le questionnaire a bien t administr3. pour reprer les erreurs figurants dans le questionnaire

Q13- Lenquteur doit sinterdire de :

1. dire bonjour et se prsenter au rpondant2. interprter le contenu des questions et en discuter avec le rpondant

3. reformuler les rponses du rpondant pour laider poursuivreQ14-Le tableau de dpouillement est :

1. la synthse de linformation issue des questionnaires2. le plan de codage du questionnaire3. lensemble des statistiques calcules sur les donnes.

Q15-Lcart type dune distribution est :

1. la diffrence entre les deux observations extrmes2. lcart moyen des observations la moyenne3. le rapport de la moyenne la plus grande observation

Q16-Faire un tri crois consiste :

1. compter le nombre dapparitions de tous les couples de modalits de deux variables

2. calculer les frquences relatives de deux variables, puis les comparer3. trier les questionnaires selon certaines caractristiques des individus.

OFPPT.ii.ma



50/66


pratique


OFPPT/DRIF 50

Q17-Le guide dentretien comporte :

1. une srie de thmes prcis devant tre abords par linterview2. une srie de questions vagues laisser lapprciation de lenquteur3. une liste de thmes servant de canevas pour le droulement de linterview.

Q18-Le calcul dune frquence dappariation sert :

1. comparer les poids respectifs de chaque catgorie2. comparer les associations entre diverses catgories3. comparer la fiabilit du codage de deux interviews.

OFPPT.ii.ma



51/66


pratique


OFPPT/DRIF 51

Evaluation de fin de modulePrsentation de la socit

Lanalyse du sujet

Partie Travaux raliser Points du rfrentiel

1 Ltude de march des produits dhygine et debeaut

Mthodologie danalyse dumarch

2 Ltude du questionnaire Les techniques dtude demarch

Sujet

La socit, Les roses de Picardie, gre deux magasins implants Amiens dans la Somme (80). Elle propose un certain nombre de marques aussi

rputes que Chanel, Dior, Paco Rabane, etc... Dans la gamme des produitsdhygine et de beaut. Soucieux de limage novatrice (le sa socit, MonsieurGuy Dior, le Directeur, vous confie, en qualit de stagiaire commercial, ltudede diffrents dossiers.

Ltude du march des produits dhygine et de beaut (Sur 40 points)

Annexe 1 : Bonne anne pour la grande distribution.

Annexe 2 : Carrefour a du riez.

Annexe 3 : Lhygine beaut mise sur le persunal care

Annexe 4 : La vido fait vendre.Ltude du questionnaire (sur 35 points)

Annexe 5 : Questionnaire.

Annexe 6 : Plan (lchantillonnage.

Annexe 7 : Rpartition de la population par catgoriesocioprofessionnelle (CSP).

Dossier n1 : Ltude du march des produits dhygine et de beaut

Le chiffre daffaires ralis en France par les industriels de la beauttait en 1992 de 27,6 milliards de francs.

On distingue quatre grandes catgories les produits dhygine et debeaut :

Les produits de beaut : produits de soins du visage et du corps,maquillage.

Les produits de parfumerie base dalcool : extraits, eaux de toilette,eaux de Cologne, lotions de rasage.

Les produits capillaires : shampoings. et aprs- shampoings, produitscoiffant, colorants.

OFPPT.ii.ma



52/66


pratique


OFPPT/DRIF 52

Les produits de toilettes : dentifrice, dodorant, produit pour le bain etla douche, savon.

Travail faire

A partir des annexes 1, 2, 3, 4 et de vos connaissances vous rdigerez, lattention de Mr. Dior, un rapport prsentant :

La situation du march.

La consommation (les attentes du consommateur).

Les circuits de distribution, leur volution et leur devenir.

Vous conclurez en donnant quelques conseils sur la faon dattirer et defidliser sa clientle.

Annexe 1

HYGINE - BEAUT + 7,8 % en valeurBonne anne pour la grande distribution

Les industriels franais de la beaut ont ralis lanne dernire unchiffre daffaires hors taxe de plus de 50 milliards de francs (France plusexport), soit des ventes en hausse de 8,2 %, selon la Fdration de laparfumerie. Quant aux seules ventes en France, elles reprsentent 27,6milliard de francs, soit une progression de 5 % par rapport 1991. Si cettecroissance est tire ltranger par les marques diffusion slective, on nepeut pas en dire autant sur le march franais.

En effet, les performances varient considrablement dun circuit lautre. Et ce sont les marques vendues par la grande diffusion, salons dcoiffure compris, qui sen sortent avec les honneurs. Avec des ventes en Francede 14,33 milliards de francs, elles progressent de 7,8 % (au lieu de 9,9 % en1991) et sont nettement les meilleures lves de la classe. Mieux, pourdcembre, compar au mme mois de lanne prcdente, la croissance est de9 %. Ce sont en fait les mauvais rsultats de novembre qui ont fait baisser lamoyenne annuelle. Il est vrai que ce mois sest fait remarquer par ses contre-performances dans toutes les familles de produits.

Paralllement, avec un chiffre daffaires de 8,27 milliards de francs, les

fournisseurs de la distribution slective ne voient leurs ventes augmenter quede 2,8 %(+6,5 % en 1991). Ce qui contente rait sans doute les marquesvendues en pharmacies, dont les ventes ne dpassent pas 2,76 mil liards defrancs. Pour la premire fois, celles-ci subissent une baisse de 1 %. Aprsquelques annes dge dor qui avaient vu les marques de dermo - cosmtiqueafficher de forts beaux scores : + 21,3% en 1989, + 11,3% en 1990 et10% en1991.

Une relative morosit atteint donc les industries de la beaut, mme si,globalement, leurs taux de croissance satisferaient bien dautres secteurs.Mais il est clair que des consommatrices de plus en plus attentives leur

portefeuille vont trouver bien des charmes aux produits vendus par la grandedistribution. Se convaincant au passage de leur qualit et risquer ainsi de

OFPPT.ii.ma



53/66


pratique


OFPPT/DRIF 53

changer dfinitivement leurs habitudes dachat. Les hypermarchs ont doncencore, avec ce rayon, de beaux espoirs de croissance. Dautant plus grandsquils sauront rendre leurs linaires sduisants.

Sabine de Seze.

LSA N 7339rn 25 f 1993.

Force et faiblesse de la grande distributionChiffre daffaires et poids des marques de grande diffusion par segment en 1992

Chiffredaffaires *

% du CATOTAL**

Eaux de toilette sans extrait 249,4 20,80Maquillage des lvres 185,10 26,80Soin et traitement du visage 713,10 22,10Laits, crmes et lotions pour bbs 152,50 56,80

Dentifrices et hygine buccale 1.124,20 81,20Shampooings 1.663,20 82,90Produits coiffants 931,50 98,70

*CA hors taxes en millions de francs, ** Total France.

Annexe 2

STRATGIE. LES PARFUMS Pierre CARDIN EN HYPERMARCH

CARREFOUR A DU NEZ

partir du 2 novembre, carrefour commercialisera Cinq lignes deparfums signes Pierre Cardin. Beau succs pour le distributeur qui enrichitson offre dune signature slective. La fin dun tabou? Peut-tre celle de lamarque Cardin, ironise un fabricant.

Aux cts de Ren Brillet, directeur gnral de Carrefour pour lEuropedu Nord, le couturier Pierre Cardin a lanc une mini bombe en annonant lacommercialisation de ses parfums dans tous les magasins Carrefour : Jaipris une grande dcision faire entrer le luxe en grandes surfaces sans pourautant dnaturer le pro duit . Arriveront donc en rayon cinq lignes deparfums, dont trois pour homme. Quatorze rfrences au total. Tout son

bonheur de lancer un pav dans la mare de la distribution slective, lecouturier sexplique : A laube de lan 2000, certains prjugs doivent treabandonns. Il nest pas dshonorant dacheter un parfum dans unhypermarch. Il est admirable que les conomies se fassent au profit desconsommatrices. Je pense aussi aux gens qui nont pas dargent . Mondain, ilajoute : Vous nimaginez pas le nombre de femmes lgantes qui vont avecdes voitures merveilleuses dans les grandes sur faces... Pragmatique, ilprcise : je prfre vendre 35 000 produits en une fois Cairel6ur p1 tt quetrois cons un parfumeur qui va me payer dans six mois Enfin, je ne vois pasde diffrence entre un produit discount de 20 .30 % par Carrefour ou lemme achet au duty free shop .

OFPPT.ii.ma



54/66


pratique


OFPPT/DRIF 54

La consommatrice, elle, en verra-t-elle une ? Rponse dans quelquesmois.

Point de vue du distributeur exprim par Ren Billet: Nous devonssortir du clich assimilant grande distribution et bas de gamme Notre vocation

est de discounter mme le luxe. Le consommateur a chang CHAMPAGNE. Lenseigne a toutefois accept une Concession qui nest

pas dans ses habitudes : les produits seront prsents dans un linaireHabill et sign Pierre Cardin. pourquoi cette exception ? Parce que cest laseule grande signature dont nous disposons en parfumant rtorque RenBrillet. LOral et les autres apprcieront !

Cette prsentation spcifique reste cependant relativement discrte.Choix que le directeur du secteur picerie chez Carrefour, Guy Yraeta, justifieainsi Penser quil faut un mobilier spcial pour vendre des marques de luxeest un discours de fabricant. Voyez comment le cham pagne est commercialis

chez Costco . Responsable galement de la parfumerie, il se rjouit : larrivede Cardin constitue une vraie innovation sur un march qui, pour une fois, nesouffre ni de sur segmentation ni dabus de nouveauts.

Le contrat de dpositaire en parfumerie slective lui impose davoir tousles produits dune mme marque. De leau de toilette au dcolorant ou ausavon parfum. Prs dune quarantaine de rfrences. Mais son nouveauconcurrent, Carrefour, nen prend que quatorze. et ne se trouvera donc pasencombr de produits faible rotation....

Le lancement en hypermarch est une exclusivit Carrefour. Pourcombien de temps ? Pas de rponse. La rumeur voque la fin de lanne,Visiblement enchant, Ren Brillet reste sibyllin : je ne sais pas. Nousnavons rien exig . Et quand on demande Pierre Cardin sil compte allerchez Leclerc, il sen tire lui aussi par une pirouette : je ne sais pas. Noussommes un ... carrefour. Mais nous nous tendrons. La lettre envoye auxdtaillants mentionnait simplement larrive des parfums dans les grandessurfaces de plus de 3000 m. Sans citer une enseigne spcifique. Quant auxquipes commerciales du couturier, elles vont dcouvrir un univers qui leur esttranger.

Ce premier pas dans les linaires stait fait sans tapage mdiatique.Avec le parfum, Pierre Cardin touche un symbole, celui du luxe et de laslectivit de la distribution. Encore plus slective quen habillement ! Quellesque soient les retombes de cette dcision, il sattaque donc un tabou. Etpourrait donner des ides dautres. Aux marques mineures qui veulentreconqurir des consommateurs. Aux distributeurs en guerre contre laslectivit. Et aussi certains fabricants qui voient leur expansion compromisedu fait de la crise : linitiative de Cardin va les conduire rflchir plus encorepuisquils rflchissaient dj avant... Les cartes de la distribution sebrouillent chaque jour un peu plus. LOral a mis ses parfums Maroussia etVanderbit chez Prisunic et Monoprix. Loffre de ces deux enseignes stoffe mi-chemin entre la parfumerie et lhypermarch. Yves Rocher ralise un test

dans deux magasins (Casino et Auchan). Les chanes type Marionnaud ou

OFPPT.ii.ma



55/66


pratique


OFPPT/DRIF 55

Mandonnaud se dveloppent avec une o