Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– VIVE LE ROI

– Les dépenses pub mieux orientées qu’on le dit

– Amazon se plante dans les devices

• Point de vue : Les marques irrésistibles

• Innovations et tendances :

– Coca transforme ses distributeurs en bornes wi-fi…

– … et Londres ses anciennes cabines en chargeurs

– L’art aussi vous espionne…

L’actu mise à nu

VIVE LE ROI !

• Hubspot, plateforme spécialiste du inbound marketing* créée par 2 anciens du MIT, vient de publier son 6ème livre blanc (of course) sur ce sujet où sont évoqués les résultats d’une étude auprès de 3570 annonceurs dans le monde.

• Selon ce rapport, 1 marketeur sur 2 ne s’intéresse pas au ROI de ses actions et 1 sur 6 seulement place cet indicateur au 1er rang de ses préoccupations. Alors que le simple fait de mesurer le ROI de ses actions multiplie par 12 les chances que celui-ci évolue en positif.

Cliquez sur l’image pour se procurer le rapport

Les dépenses pub mieux orientées

qu’on le dit

• Dans une interview au Figaro, Étienne Lecomte, nouveau président de l’UDA, s’inscrit en faux contre les données de piges ou les prévisions de groupes de com* qui font état d’une stagnation ou d’une baisse des dépenses publicitaires des annonceurs en France.

• Selon lui, cette sous-évaluation provient du fait que les nouveaux champs d’investissements tels que les réseaux sociaux ou la conception d’applis sont mal comptabilisés. Il évalue le marché à 34-35 Mds € plutôt que les 30 Mds mesurés. Cliquez sur l’image pour l’interview

Amazon se plante dans les

devices

• À l’occasion de la présentation des résultats trimestriels d’Amazon, qui sont préoccupants pour certains (les pertes ont été multipliées par 10 en 1 an), il est apparu clairement que le géant de Seattle n’a pas réussi sa percée dans les devices.

• Si les liseuses Kindle se vendent vaille que vaille, il y perd de l’argent et le Fire Phone est un échec patent. Le groupe a dû passer une provision de 170 M$ sur ce simple produit, ce qui laisse augurer de quelques difficultés dans son activité de production. Cliquez sur l’image pour lire l’article

L’œil de Red Guy sur le ROI

• Étant fournisseur de logiciels d’aide à la vente via l’inbound marketing, il est logique que Hubspot soit aussi concerné par son effet sur le ROI.

• L’analyse de son rapport annuel apporte pas mal d’autres éclairages sur les facteurs les plus explicatifs de la croissance du ROI : la tenue d’un blog, surtout si celui-ci est nourri par des visiteurs externes ou des freelance, le référencement naturel, l’enrichissement progressif des contenus, etc.

• Mais il y a une différence notable entre avoir l’œil sur le tableau de bord et être obnubilé par le ROI. Le principal enjeu est de se sentir concerné par les résultats et donc d’agir en connaissance de cause. Parler intelligemment de sa marque via un blog permet de s’assurer qu’on a de bons arguments à mettre en avant, et s’assurer que le référencement naturel marche, c’est vérifier qu’on a les bons produits dans la vitrine. Il suffit parfois d’y penser…

Point de vue :

Les marques irrésistibles

You’re so… irresistible

• Qu’ont en commun One Direction, Stéphanie de Monaco, Mariah

Carey, The Corrs ou Cockney Rebel ? Tous ont chanté Irresistible,

des chansons s’adressant à une femme. Mais quid des marques ?

• Être la marque préférée des gens est le graal que de nombreux

groupes poursuivent. Or, s’il existe beaucoup de marques

historiques ou iconiques, elles sont loin de correspondre toutes aux

critères d’éligibilité des « marques irrésistibles ».

• Quels sont ces critères ? Qui en décide ? C’est ce que nous vous

invitons à découvrir avec ce point de vue sur la magie des marques

irrésistibles.

Testez votre QI

• La société d’études TNS analyse depuis longtemps les marques

sous l’angle stratégique, en particulier via son outil NeedScope.

Cet outil d’investigation des besoins consommateurs lui permet

d’entrer dans l’intimité du lien entre les gens et les marques.

• Forte de cette expertise fondée 1000 marques dans le monde, les

experts de TNS ont publié au printemps dernier une synthèse des

principes qui font qu’une marque devient quasiment un réflexe

pour certains besoins. L’analyse a permis de définir un Quotient

d’Irrésistibilité (QI) bien mal partagé, comme dans la vraie vie :

seules 4% des marques ont un QI > 80…

8 principes pour multiplier sa part de marché

• Cette analyse a mis en évidence un certain nombre de principes

qui, lorsqu’ils sont combinés au sein de la même marque, lui

confèrent ce statut d’irrésistibilité. Ce pouvoir permet d’envoûter

les consommateurs et de stimuler leur désir au point qu’ils en

ignorent toute autre forme de concurrence… et qu’ils vont jusqu’à

faire doubler la part de marché de la dite marque.

• Ce philtre magique est évidemment une arme redoutable de gain

de parts de marché ! Or il s’agit d’une recette beaucoup moins

secrète que le concentré de Coca-Cola.

• A vous de juger si les 8 principes identifiés sont à votre portée…

Principe 1 : le Savoir-Faire

• C’est le fondement incontournable de la crédibilité auprès des gens, sans lequel il ne peut y avoir d’irrésistibilité.

• La marque doit prouver qu’elle maîtrise le processus de fabrication / conception de ses produits ou services et la qualité de son offre.

• Ce savoir-faire peut être ancien, fondé sur une histoire validée, ou au contraire reposer sur une technologie récente.

• Faute de cette légitimité propre, la marque peut déléguer ce savoir-faire à un partenaire reconnu.

Principe 2 : la Dynamique

• L’immobilisme est désormais une faute grave, voire fatale. Pour conserver leur avance, les marques doivent se renouveler, voire se réinventer pour réalimenter en permanence leur valeur ajoutée (cf IBM, Apple, etc).

• Les marques irrésistibles ne peuvent pas être suiveuses. Au contraire elles imprimer le rythme, découvrent de nouveaux territoires et montrent la voie en étant à l’origine des évolutions de leur marché. L’exemple de Chanel, surfant habilement sur la modernité, est très probant.

« Pour rester à ta place Alice, il va

falloir courir très vite » (Lewis Caroll)

Principe 3 : la Différenciation

• Certains marketeurs craignent qu’en singularisant leur stratégie, ils perdent certains publics. Ils préfèrent des plate-formes génériques censées plaire à tout le monde (mais facilement copiables…).

• Mauvaise pioche. Ce non-choix se paie très vite : leurs messages n’intéressent pas les gens et nécessitent une coûteuse répétition sans pour autant répondre aux vrais besoins.

• Les marques irrésistibles ont toutes un positionnement spécifique aisément attribuable qui leur confère « quelque chose en plus ».

Principe 4 : l’Émotion

• Même si elles proposent des produits ou des services très prosaïques, les marques irrésistibles tiennent compte des attentes émotionnelles, souvent non exprimées, des gens, car celles-ci sont cruciales dans le processus de décision.

• La raison est simple : les émotions se déclenchent beaucoup plus vite que les mécanismes analytiques du cerveau, et ce d’autant plus que les messages sont assez brefs. Si les premières suscitent un choix intuitif, la raison n’a pas le temps de le pondérer ou de le contredire.

Principe 5 : la Symbolique

• Les formes, les codes couleurs, le son d’un jingle jouent à la fois un rôle de repère permettant de reconnaître la marque et d’accroche émotionnelle.

• Pour autant, il n’est pas nécessaire – et il est parfois contre-productif – de vouloir à tout prix unifier ces codes. Les embrassades footballistiques de Coca-Cola sont aussi représentatives de la marque et de son positionnement sur le bonheur que les personnages imaginaires de ses publicité ou ses très réalistes bouteilles avec les prénoms.

Principe 6 : la Cohérence interne

• Comme la communication marketing intégrée le suggère, les différents constituants de la marque, du produit à la publicité en passant par les contenus émis ou les symboles utilisés, doivent être en affinité entre eux. Mais ils peuvent être aussi différents que les contexte de relation face aux différents besoins l’exigent.

• Autrement dit, les signaux émis par les marques irrésistibles sont en cohérence parfaite avec les attentes des divers publics visés et sans dissonance entre eux.

Principe 7 : l’Alignement

• Les différents points de contact chargés de porter les messages de la marque doivent être alignés autour du sens que la marque donne à son action, ce qui ne peut être réduit aux repères souvent formels de la communication à 360°.

• Le packaging, l’expérience d’usage du produit, les points de contacts digitaux via le site et les réseaux sociaux ou les contacts commerciaux dans les points de vente et en ligne doivent donc être tous alignés pour refléter un même point de vue et générer les mêmes émotions.

Principe 8 : l’Unité

• Les marques irrésistibles ont la liberté d’architecturer gammes et services au mieux de leur intérêt. Mais quelle que soit la complexité de leur portefeuille ou la diversité des cibles qu’elles visent, elles doivent maintenir leur unité.

• Cela ne les oblige pas à être uniformes car elles perdraient cette capacité essentielle à bouger et à prendre les devants. L’ennemi de la confiance, c’est avant tout la dissonance entre la vision et les actions. Aujourd’hui, ce faux-pas se paie cher sur les réseaux sociaux et le web !

Alors, quelles sont les marques irrésistibles ?

• Toute marque, quelle que soit sa taille, peut devenir irrésistible.

Mais cela demande à la fois du courage et la ténacité car il faut

sans cesse agir sur les 8 principes décrits ci-avant. Selon TNS,

les marques affichant un QI < 50 perdent systématiquement des

parts de marché à moyen terme et ayant un QI < 20 divisent par 2

leurs chances d’êtres choisies.

• Les liste des marques irrésistibles et l’orientation de chacune

d’elles est un secret commercial bien gardé. Nous avons bien

quelques idées mais ce ne sont que des conjectures…

• Alors, pourquoi ne pas faire mesurer l’irrésistibilité de la vôtre ?

Au-delà du bon sens…

• En fait, ce rapide examen des pistes de réussite des marques ne

vise pas à promouvoir un institut d’études en particulier, quelle

que soit la pertinence de ses études. Nous voulions juste rappeler

que les parts de marché ne se gagnent pas qu’à coup de GRP.

• On retiendra entre autres que les positionnements « attrape-tout »

n’attrapent pas grand-chose, que ne pas prendre de risques est

un gros risque et que la différenciation dans la cohérence est la

meilleure façon d’installer une identité singulière… et irrésistible.

• Ensuite, libre à certains de penser que ces idées ne sont que du

bon sens. Bonne chance à leurs parts de marché…

Innovations et tendances

Coca transforme ses distributeurs en bornes wi-fi…

• Trouver des bornes wi-fi en Afrique du Sud n’est pas toujours aisé. Coca va contribuer en transformant certains de ses distributeurs avec l’aide de BT global services. Et créer des attroupements devant ses macines ?...

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… et Londres ses anciennes cabines en chargeurs

• Les vieilles cabines téléphoniques reprennent du service avec Solarbox, qui les dote de panneaux solaires (eh oui, même à Londres ) et leur permet de recharger* les devices gratuitement… contre de la pub sur l’écran de contrôle.

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L’art aussi vous espionne…

• Les visiteurs de l’expo Big Bang Data à Barcelone ont été épiés à leur insu : le temps passé par chacun devant 5 œuvres était illustré par du sable écoulé dans 5 sabliers géants situés à la sortie, pour exprimer l’intrusion digitale

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Dans cette autre œuvre, 24 hours in photo, l’artiste Eric Kessels a imprimé toutes les photos mise sur Flickr un jour donné de 2009 dans le but d’illustrer, et de condamner, le déluge informationnel de notre époque

Index des liens

• VIVE LE ROI ! : http://offers.hubspot.com/2014-state-of-inbound

• Les dépenses pub mieux orientées qu’on le dit :

http://www.lefigaro.fr/medias/2014/10/25/20004-20141025ARTFIG00023-le-marche-de-la-

publicite-numerique-doit-etre-plus-transparent.php#xtor=AL-201

• Amazon se plante dans les devices : http://www.nytimes.com/2014/10/24/technology/amazon-

loss-quarterly-earnings.html?_r=0

• Coca transforme ses distributeurs en bornes wi-fi… :

http://www.vendingtimes.com/me2/dirmod.asp?sid=&nm=Vending+Features&type=Publishing&

mod=Publications%3A%3AArticle&mid=&tier=4&id=9D45D5708B04417EAB24DC9AC70783E0

• … et Londres ses anciennes cabines en chargeurs :

http://downtoearth.danone.com/2014/10/14/londons-iconic-red-phone-booths-go-green-the-

solarbox-mobile-charging-station/

• L’art aussi vous espionne : http://motherboard.vice.com/read/tangible-data-helps-this-art-exhibit-

track-visitors-attention-spans

La semaine prochaine

mailto:eric@redguy.fr