La veille de Red Guy du 16-10-2013 Vieille pub

(10.000km) Des infos pour

apprendre et

réfléchir

Au menu cette semaine

•  L’actu mise à nu : –  Facebook étend ses investigations –  Quand la Chine épie –  Économiser sur l’informatique coûte cher

•  Point de vue : le online est-il efficace ?

•  Innovations et tendances : –  Dumb ways ! –  Un tee-shirt anti-tag –  Troubles de l’élection

L’actu mise à nu

Facebook étend ses investigations

•  Graph search, le moteur de recherche interne à Facebook lancé au début de l’année, étend ses fonctionnalités.

•  Utilisées actuellement par « un petit groupe de personnes », de nouvelles propriétés permettent de rechercher au sein des statuts de tout membre de Facebook des commentaires ou des photos publiées, ou encore les lieux où la personne se trouve.

•  Il reste encore possible de se protéger en verrouillant ses données.

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Quand la Chine épie

•  Selon les médias gouvernementaux, l’Etat chinois a embauché 2 millions de personnes afin de suivre ce qui se dit sur internet.

•  Chargée d’entretenir "la grande muraille digitale" pour l’Etat ou des sites privés, cette task force besogneuse passe sa journée à taper des mots-clés suspects. A l’échelon français, cela représenterait 200.000 web-mouchards environ.

•  Cet activisme « low-tech » n’évite bien sûr pas les commentaires indésirables… Cliquer sur l’image pour voir l’article

Économiser sur l’informatique coûte cher…

•  Selon une étude Sandisk sur la vétusté du parc d’ordinateurs en entreprise, les Français perdent en moyenne 120 h/an (5 jours de travail = 1.700 € au smic !) en attendant que leur PC s’allume, qu’un fichier se télécharge ou qu’une appli s’ouvre. 3 sur 10 en dorment mal, 1 sur 3 est de mauvaise humeur et 1 sur 6 a envie de lancer l’appareil contre un mur.

•  Consolation : les Anglais perdent 130 h, les Allemands 156 et les Italiens 169.

•  On comprend la transhumance vers les tablettes… Cliquer sur l’image pour voir l’article

L’œil de Red Guy sur facebook and co

•  De tous côtés, les nouvelles dispositions des géants pour monétiser les données personnelles des internautes nous tombent dessus. Nous aurions pu tout aussi bien parler du nouveau système de Google (nous le ferons la semaine prochaine).

•  Une chose est sûre : les données personnelles sont le gaz de schiste des grandes sociétés techno. Il n’est d’ailleurs pas sûr qu’elles ne recèlent pas autant de dangers pour l’environnement des consommateurs !

•  En effet, les modalités de désinscription, qui existent, reconnaissons-le, sont difficiles d’accès. Et rien ne dit que les Adblocks, auprès desquels on doit s’inscrire pour fermer les robinets à pub, ne vont pas à leur tour vendre aux marques le droit de contourner cet état. You saw it here first…

L’image de la

semaine

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Vins et gastronomie Annonces de bureau

Point de vue : Le online est-il efficace ?

Le nouveau far west

•  Il y a peu d’annonceurs qui ne se sentent pas obligés d’intégrer au moins certaines actions de communication en ligne dans leurs plans.

•  Dans un terrain mouvant et peu stabilisé, beaucoup font en réalité des expérimentations alors qu’ils ont l’impression d’être en terrain connu.

•  Petit point d’étape pour éviter les réflexes néfastes…

Et si on se penchait sur les post-tests ?

•  Comme d’autres sociétés d’études, Millward Brown (groupe WPP) effectue depuis longtemps des post-tests de campagnes pour ses clients dans tous ses marchés.

•  La méthodologie consiste à comparer les résultats avant et après campagne entre deux échantillons similaires, l’un exposé à la campagne, l’autre non-exposé (les interviewés sont recrutés après campagne, soit panélisés, leur fréquentation des sites où est passée la campagne étant suivie à partir de cookies).

•  Les résultats sont compilés dans une base nommée MarketNorms.

Schéma méthodologique

Une méthodologie online analogue aux autres médias

•  Ces post-tests online mesurent plusieurs paramètres :

•  Ces mesures, effectuées aussi bien aux Etats-Unis qu’en Europe ou en Chine, couvrent plusieurs milliers de campagnes online et plusieurs millions d’interviewés au cours des 3 dernières années.

Pour quelles marques vous

souvenez-vous avoir vu une publicité sur

internet au cours des 30 derniers jours ?

Quelles sont les marques que vous connaissez ou dont

vous avez déjà entendu parler, ne serait-ce que de

nom ?

Laquelle des marques de

[catégorie] suivantes utilise le message

XXX dans ses publicités ?

Quelle est votre opinion au sujet des marques suivantes ?

Lors de votre prochain achat, dans

quelle mesure choisirez-vous les

marques suivantes ?

Bruit publicitaire

Notoriété assistée

Association au message

Opinion positive

Intentions d’achat

1er choc : 4 campagnes sur 10 ont une efficacité négative !

•  Parmi les centaines de campagnes online mesurées dans le monde par MarketNormsTM, un résultat est très interpellant :

39% des campagnes font baisser les intentions d’achat !

•  Et c’est vrai aussi des opinions positives sur la marque.

•  L’honnêteté oblige à dire que l’augmentation moyenne des intentions est de 1,2 points. Mais dans aucun autre média de tels niveaux de contre-productivité ne sont relevés : on observe beaucoup d’inefficacité, mais peu de détérioration des scores.

Et la chute peut être substantielle…

•  Parmi ces campagnes, la moitié (c’est-à-dire les 20% des campagnes les moins performantes sur toutes les campagnes testées) font baisser les intentions d’achat de près de 5 points.

•  Autrement dit, une marque qui aurait débuté avec 12% d’intentions d’achat avant sa campagne se retrouverait à 7% après.

•  Idem pour les opinions positives sur la marque.

2ème choc : les formats les plus basiques marchent le mieux

•  La même base de donnée montre que plus les formats sont sophistiqués, moins ils ont d’effets… Et ce sur presque tous les critères.

Des explications plausibles…

•  Millward Brown est en cours d’étude des explications de ces tendances, mais on a déjà quelques pistes validées par d’autres études (cf plus loin) : –  Écrans surencombrés et foisonnement d’offres banales –  Répétitions excessives –  Intrusivité des formats et moments mal choisis –  Messages sans intérêt ou mal adaptés au média –  Ciblage comportemental mal géré –  Sentiment d’atteinte à la vie privée –  etc

… qui éclairent certains résultats

•  L’envie des marques de séduire via internet néglige une différence majeure entre internet et les autres médias de communication : les gens qui s’y trouvent sont, pour la plupart, dans une logique de gestion d’un temps disponible, en général actif et souvent orienté vers des recherches très pratiques.

•  Ce qui ralentit leur progression ou parasite leur recherche est donc mal vécu, beaucoup plus qu’une pub TV qu’on peut ignorer ou zapper. D’où un agacement croissant face à l’envahissement de leur écran perso.

Une attitude active… de gestion du temps

•  Ce point explique sans doute pourquoi les messages les plus simples sont les plus efficaces : ils sont en phase avec l’attitude mentale de la majorité des internautes (mais pas forcément corrélés au temps passé sur internet, puisque ceux qui viennent s’y distraire y passent plus de temps).

•  Notons par ailleurs que les messages plus sophistiqués en vidéo sont souvent conçus pour la TV (ou trop long) et ne savent pas capter l’intérêt de l’internaute dans les premières secondes où celui-ci cherche comment s’en débarrasser…

Les internautes réagissent à des formes spécifiques

•  Ainsi, bien que les spots TV passant en ligne soient repérés et attribués – normal, puisqu’ils ont souvent déjà été vus –, leur impact est très largement inférieur aux créations conçues directement pour le web.

On peut légèrement les vitaminer, mais…

•  L’adjonction de bannières aux vidéos permet d’améliorer la notoriété, l’image ou l’attribution (on connait hélas leur pouvoir décroissant de déclencher des ventes depuis des années) mais pas les intentions d’achat.

Le mobile subit la même tendance

•  La notoriété publicitaire sur le mobile, qui jouit de l’efficacité de la nouveauté, prend très rapidement la même direction que les formes plus anciennes de pub online.

La techno trace, le luxe et l’automobile sont à la traîne (1)

•  Les secteurs ne sont pas à la même enseigne. Par ex. on voit que les marques de la technologie performent mieux sur la majorité des KPI tandis que le luxe et l’automobile ont du mal à transformer une bonne attribution de leur pub en intention d’achat.

Base Totale : 963 591 répondants exposés, 1770 campagnes Base Luxe : 55 799 répondants exposés, 90 campagnes Base Gde Conso : 366 467 répondants exposés, 777 campagnes

Base Auto : 163 856 répondants exposés, 248 campagnes Base Services Financiers : 140 988 répondants exposés, 208 campagnes Base Technologie : 84 688 répondants exposés, 127 campagnes

La techno trace, le luxe et l’automobile sont à la traîne (2)

•  Que ce soit pour les opinions sur les marques ou les intentions d’achat, les campagnes les moins performantes font vraiment des dégâts ! (-5 et -6 points pour la technologie ou le luxe)

Base Totale : 963 591 répondants exposés, 1770 campagnes Base Luxe : 55 799 répondants exposés, 90 campagnes Base Gde Conso : 366 467 répondants exposés, 777 campagnes

Base Auto : 163 856 répondants exposés, 248 campagnes Base Services Financiers : 140 988 répondants exposés, 208 campagnes Base Technologie : 84 688 répondants exposés, 127 campagnes

Opinion sur la marque

Intentions d’achat

Études Netbooster/axance : la mauvaise perception de l’e-pub

•  Cette étude confirme les soupçons suscités par MarketNorms : –  Seulement 34% des internautes

disent apprécier l’e-pub. –  Plus le public est jeune, moins il

adhère au format publicitaire (24% chez les étudiants).

–  De la même façon, plus la CSP est élevée, plus l’adhésion est faible (27% chez les hommes CSP+). Source : étude NetBooster/Axance (août 2013)

Le retargeting est perçu et majoritairement jugé dérangeant

•  L’utilité potentielle du retargeting est reconnue par 56% des sondés mais son utilisation est fortement remise en cause. On lui reproche essentiellement son manque de pertinence : –  8 sur 10 trouvent que cette méthode

est utilisée de façon trop fréquente –  2 sur 3 se sentent épiés par les

marques ou s’agacent qu’on leur propose un produit déjà acheté. Source : étude NetBooster/Axance (août 2013)

Les e-pubs non sollicitées exaspèrent

•  Cette étude comporte une partie Eye-tracking sur les comportement oculaire face à une vidéo non demandée.

•  Elle révèle que la grande majorité des internautes passe totalement à côté du message de marque car ils sont focalisés sur le décompte ou autres moyens permettant de zapper ce contenu publicitaire. Source : étude NetBooster/Axance (août 2013)

Quid de l’efficacité de la pub sur les réseaux sociaux ?

•  Une autre étude récente (juin 2013) menée par l’Ifop et Generix Group a analysé un échantillon (1006 pers.) représentatif de la population française de 18 ans et plus.

•  Il en ressort une grande méfiance vis-à-vis de l’arrivée des marques sur ces réseaux d’échanges jugés privés.

Pub sur les réseaux sociaux : un effet encore marginal

•  8 Français sur 10 déclarent ne jamais avoir réagi à l’exposition à une pub sur un réseau social en allant effectuer des achats en ligne.

•  Seuls les SMS font pire…

Espace privé = danger

•  L’effet de rupture consistant à tenter de communiquer dans un contexte encore peu envahi par la pub a un effet contraire aux bénéfices attendus par les marques.

Les Français veulent sanctuariser les réseaux sociaux

•  Plus généralement, si les réseaux sociaux comptent 32 M d’adeptes, 68% d’entre eux y trouvent insupportable la présence de pub car ils n’y vont pas pour faire des achats

•  D’ailleurs, seuls 1% des français font part systématiquement de leurs achats à leur communauté sur les réseaux sociaux, quand 9% le font de temps en temps et 75% jamais.

•  83% d’entre eux espèrent qu’à l’avenir les marques y prendront moins de place, bien plus que dans tout autre média.

Des pubs jugées peu originales et mal ciblées

•  6 Français sur 10 jugent ces pubs moins intéressantes que les avis des consommateurs, voire inutiles car mal ciblées.

•  Le manque d’originalité est sévèrement décrié : –  Seul 16% des interviewés pensent que ce qui est diffusé

sur les réseaux sociaux change des publicités classiques

–  Ce constat est à peine moins sévère pour la plus jeune classe : 22% d’entre eux pensent que ces publicités sont différentes de celles diffusées sur les autres supports.

Elles ne changent pas l’image de la marque

•  Près de 9 personnes sur 10 ne pensent pas que ces publicités donnent une meilleure image des marques et 86% d’entre elles ne pensent pas qu’elles donnent le sentiment d’être plus proche d’une marque, ce qui est pourtant l’effet recherché par les marques utilisant ce canal.

•  A vrai dire, le course aux fans et aux likes s’est peu à peu transformée en un exercice unilatéral de séduction, usant de ficelles moins subtiles que dans d’autres canaux. L’interactivité est minimale, l’intrusivité maximale...

Nous n’aurions pas dit mieux…

•  A la Social Media Week à Londres, Richard Branson a donné 6 conseils de gestion des réseaux sociaux à une jeune responsable de l’environnement qui ont une portée générale: 1. Racontez des histoires plutôt que de miser

sur des data 2. Ne soyez pas trop sérieux et testez des

façons nouvelles de raconter vos histoires 3. Adaptez vos contenus à chaque cible et à

chaque plateforme utilisée 4. Soyez honnête, car la vérité est souvent plus

intéressante que les bobards 5. Rassemblez des gens qui ont le même but 6. Amusez-vous et soyez vous-même, c’est la

clef de la réussite

Une phase de ruée vers l’or

•  Ces statistiques sont inquiétantes, mais ne sonnent bien sûr pas la mort de l’internet comme média publicitaire.

•  Il s’avère juste que, comme d’autres avant lui, il a suscité une ruée vers l’or, que ce soit du côté des régies, des agences digitales, des producteurs de contenus, etc.

•  Comme à l’époque de Davy Crockett, chacun essaie de tirer le maximum de revenus tant que c’est possible, sans se préoccuper des dégâts collatéraux.

Une jungle comme d’autres médias avant lui

•  On peut penser aux radios libres ou à la préhistoire de l’affichage : affichage sauvage, jungle de panneaux de formats différents à la sortie des villes...

•  Les grands afficheurs, Avenir et JC Decaux en tête, ont compris que la valeur de leur média dépendait de leur autodiscipline : limitation des espaces, standardisation des formats, régulation…

•  On ne peut pas dire que cette maturité ait nui à la créativité du média ou à son portefeuille d’annonceurs !...

Le ROI c’est bien, comprendre d’où il vient c’est mieux !

•  En fait, ce sont les marques qui ont le plus à craindre de la situation bancale dans laquelle se trouve cet « espace ».

•  Le test & learn, qui consiste à mesurer au fur et à mesure les effets produits, n’est pas encore entré dans les mœurs. Les marques préfèrent s’en remettre au ROI qui est un juge de paix compris par tous.

•  Or « compris » est vite dit : on mesure le quoi, voire le comment dans les meilleurs cas, pas le pourquoi, qui repose largement sur des conjectures.

Un manque de sens qui coûte cher

•  Cette philosophie du hit and run (agir d’abord, réfléchir après) fait déjà des dégâts dans un certain nombre de budgets : dépenser de l’argent pour faire baisser les intentions d’achat n’est pas vraiment un exploit salué par les DG...

•  Beaucoup de grands acteurs du marché commencent à entrevoir le problème et tentent d’agir. Car si les gens avertis se protègent, ce n’est pas avec les gobeurs de pub compulsifs que les entreprises feront leur business.

•  Avec l’emploi encore maladroit du Big data, comme on le voit dans ces études, il est grand temps de passer à un degré supérieur de prise de conscience !

Innovations et tendances

Dumb ways !

•  Il y a un an le clip animé Dumb Ways to die mettait en scène quelques unes des façons les plus stupides de mourir. Aujourd’hui c’est une parodie façon GTA V qui voit le jour en ligne !

Cliquez sur l’image pour voir la vidéo GTA

Un tee-shirt anti-tag

•  Une chercheuse hollandaise, Simone C. Niquille, a inventé un tee-shirt qui protège du système de reconnaissance faciale de Facebook. Couvert de visages partiels de célébrités, il brouille les pistes !

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Troubles de l’élection

•  La ville de Dijon incite ses administrateurs à aller voter en mars et mai prochain. Une campagne décalée et pleine d’humour… espérons qu’elle porte ses fruits !

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Index des liens

•  Facebook étend ses investigations : http://techcrunch.com/2013/09/30/graph-search-posts/

•  Quand la Chine épie : http://www.france24.com/en/20131005-china-pays-2-million-monitor-internet

•  Économiser sur l’informatique coûte cher… : http://www.01net.com/editorial/605050/les-francais-perdent-120-heures-par-an-a-patienter-devant-leur-ordinateur/

•  Dumb ways ! http://youtu.be/wpk2el7e2EE

•  Tee-shirt anti-tag : http://www.wired.com/design/2013/10/thwart-facebooks-creepy-auto-tagging-with-these-bizarre-t-shirts/

•  Troubles de l’élection : http://www.huffingtonpost.fr/2013/10/10/municipales-2014--dijon-campagne-publicite-sexe-humour_n_4075797.html

La semaine prochaine

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