Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– Une année de TV mondiale

– Un Home run pour Facebook

– Les pubs les plus appréciées en 2012

• Point de vue : le culturalisme

• Innovations et tendances :

– Les grands chefs lancent un label de qualité

– La conception d’une appli smartphone pour les nuls

– Oasis remporte le Phénix d’or UDA 2013

L’actu mise à nu

Une année de TV mondiale

• L’étude One Television Year in the World d’Eurodata TV dresse le bilan 2012 de la conso TV dans plus de 100 marchés.

• La durée d’écoute (3h17/jour) progresse partout, en particulier en Europe (3h55).

• Compétitions et événements sportifs (JO) tiennent le haut des palmarès locaux mais le divertissement (41% d’audience, avec The Voice ou Masterchef) et la fiction (38%) restent prépondérants, avec une baisse de la part des fictions US vs locales.

• A noter : le retour des émissions politiques en France et en Russie.

Quelques particularismes : la traversée des

chutes du Niagara par un funambule au

Canada et la chute libre de Felix Baumgartner

pour Red Bull en Autriche confirment le primat

des grand-messes cathodiques.

Cliquez sur l’image pour voir le communiqué

Un Home run pour Facebook

• La plupart des spécialistes attendaient un mobile, c’est finalement une appli que Facebook a sorti de son chapeau.

• Et pas n’importe quelle appli : une fois installé dans un environnement Android, Home occupe tout l’écran du mobile et prend en charge (quasiment) toutes les fonctions attendues, à la sauce Facebook bien entendu. Avec un hic majeur pour le moment : appels voix et sms exigeront quand même de sortir de son environnement.

Cliquez sur l’image pour voir la vidéo

Les pub les plus appréciées

en 2012

• L’institut Ipsos ASI vient de publier le Top 10 des campagnes les plus appréciées par les Français en 2012.

• C’est la Petite robe noire (créa interne), nouveau parfum star de Guerlain, qui trône au sommet du palmarès TV tandis que l’affichage est dominé par Evian (BETC) et le digital par le CIC (Australie).

• Il faut noter que l’agence BETC rafle 8 des 20 places en TV et affichage alors que ses consœurs les plus importantes peinent à en grappiller 1 ou 2.

Cliquez sur l’image pour voir le palmarès

L’œil de Red Guy sur Home

• A travers cette application, l’union de Facebook et Google vise à leur redonner la main dans le mobile où Apple a pris une longueur d’avance.

• Tout comme dans l’Internet fixe où les deux géants trustent l’essentiel des audiences, ils doivent doubler la mise sur les mobiles et les tablettes puisque ces canaux représente désormais plus de connexions à Internet que les PC.

• Si Google a réussi l’exploit d’équiper 60% des mobiles en quelques années, aux dépens de Nokia et Blackberry entre autres, Facebook devait prendre la main lui aussi. En prenant possession de l’écran sans avoir eu à développer son propre système d’exploitation, il va optimiser le temps passé sur FB mobile… et donc ses revenus publicitaires !

Point de vue :

le culturalisme

D’où viennent nos comportements ?

• Pour les professionnels du marketing et de la communication,

comprendre l’origine des comportements est le graal absolu,

vu que cela leur permettrait d’agir à la fois sur le sens, les

émotions, les réflexes, etc.

• Mais il n’y a pas d’unanimité quant à la formation des attitudes

et des comportements (cf les tâtonnements des marketeurs et

des publicitaires quand ils doivent innover ou créer).

• La culture tient-elle un rôle dans ce mécanisme ? C’est le sujet

que nous abordons, en toute humilité, dans cette veille.

La culture : un concept difficile à définir

• Si l’on s’en rapporte à la définition de l’UNESCO : « La culture peut aujourd’hui être considérée comme l’ensemble des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social. Elle englobe, outre les arts et les lettres, les modes de vie, les droits fondamentaux de l’être humain, les systèmes de valeur, les traditions et les croyances. »

• On est loin de la définition restrictive qui ne recouvre que les pratiques et services culturels dans les sociétés modernes, et on sent qu’elle concerne quiconque veut communiquer.

Un concept dynamique

• La culture étant la manière dont un groupe social apporte

des réponses aux questions sociologiques fondamentales,

elle doit s’adapter aux défis que lui pose l’évolution de son

environnement économique, social et naturel : relations

entre les individus, sens de la vie, place de l’homme, etc.

• On comprend alors qu’il y a à la fois une culture et des

cultures, au gré des réponses apportées, dans l’espace et

dans le temps, par les différents groupes sociaux aux

questions qu’ils se posent.

Que penser des sous-cultures ?

• Il y a sous-culture lorsqu’un groupe

d’individus partage des traits culturels

qui se différencient de la culture plus

large à laquelle ils appartiennent.

• Cette situation est intéressante pour

une marque si elle peut associer ses

codes ou son univers à l’ensemble

des valeurs, des représentations, des

rituels et des comportements qui

caractérisent ce groupe social.

De la sous-culture à la subculture

• Pour une raison sémantique, le terme de sous-culture fait peur (on pense à sous-homme, à sous-chef…). Certains ne se privent d’ailleurs pas d’ironiser péjorativement sur la légitimité de ces manifestations d’un petit nombre...

• A l’inverse, le préfixe latin sub fait référence à une dimension sous-jacente, autant dire underground. C’est pourquoi il est plus chic d’employer le terme subculture, qui est souvent le fait d’individus en avance sur l’époque.

De la sous-culture à la contre-culture

• Dans un certains nombre de cas, comme dans l’art par exemple, des sous-cultures peuvent se définir par opposition aux codes et usages de la culture dominante. On les nomme des contre-cultures, comme celle des beatniks par exemple.

• Même si elle possède des conventions, des valeurs et des références en propre, toute sous-culture n’est pas une contre-culture. C’est la dimension sociale et politique qui distingue cette dernière.

Une arme à double tranchant

• Les marques adoptant des stratégies de communications liées à une sous-culture jouent à quitte ou double :

– Elles installent une connivence forte et immédiate avec le groupe ciblé (à condition d’être pertinentes, ce qui est loin d’être toujours le cas…),

– A l’inverse, elles risquent d’être perçues négativement du fait de leur critique implicite des normes dominantes (cf les aléas du « politiquement incorrect »).

Quand la sous-culture devient

dominante

• Donner l’impression d’écouter et de comprendre des gens qui se sentent laissés pour compte est une force.

• Soucieux de se forger une identité propre positive, ceux-ci valorisent les marques qui leur ont permis d’acquérir un statut plus enviable.

• Munies de cette légitimité, ces marques peuvent banaliser cette sous-culture par leur puissance commerciale et publici-taire et la rendre à son tour dominante, comme McDonald’s ou Nike par ex.

Et le culturalisme dans tout ça ?

• Le culturalisme stipule que la culture serait par essence

attachée à chaque groupe et société humaine – dont elles

serait l’élément structurant – depuis la nuit des temps, dans

un continuum absolu.

• Issu du rapprochement entre la vision anthropologique

(Margaret Mead) et psychanalytique (Ruth Benedict), il vise

à démontrer que les comportements liés à une nature (sexe,

race, etc) sont en fait le résultat d’un conditionnement social

et culturel.

Une autre lutte contre la domination

• Le fait que le culturalisme soit né dans les années 30 n’est pas une coïncidence. Par sa mise en évidence d’un « relativisme culturel », il s’efforce de remettre en cause deux piliers des idéologies dominantes de l’époque :

– L’évolutionnisme qui hiérarchise la valeur des différentes cultures selon leur niveau de « civilisation »,

– L’ethnocentrisme qui présuppose que toute culture autre que la sienne lui est inférieure.

• Cette initiative visait évidemment le nazisme, mais aussi l’impérialisme colonial européen ou japonais.

Un ferment pour la communication…

• En cherchant à rendre compte de l’intégration sociale, le culturalisme a eu de fortes répercussions ultérieures dans le monde de la communication.

• En mettant en évidence l’influence prépondérante de la culture et de l’éducation sur la construction de la personnalité individuelle et sur le comportement des gens, il a ouvert la voie à la plupart des principes référentiels de la publicité : codes, registres d’expression, clins d’œil créatifs, contextes de la médiatisation, sous-cultures diverses…

… mais une vision fataliste

• Le fait de ramener toute différence, par exemple entre un

pays et un autre, à des causes culturelles, donc quasiment

invariantes, tend à figer les situations.

• Pour prendre un exemple récent, peut-on admettre qu’un

ministre allemand soit démissionné parce qu’une large part

de son mémoire de fin d’études était un plagiat – parce qu’il

est allemand, natürlich – et qu’un grand représentant

religieux en France puisse éventuellement tenter d’éviter le

même sort en « culturalisant » la même faute.

Le danger de l’inertie…

• Le recours systématique à des référents culturels figés

présente un risque crucial, celui de servir d’alibi à divers

conservatisme, voire à masquer des intérêts particuliers.

• On voit bien les phénomènes qui peuvent être à l’origine du

rejet de toute forme de rupture : la croyance à l’absolue

pérennité de modèles éprouvés, la connivence entre ceux

qui peuvent juger face aux « ignorants », le besoin de

sécurité et son corolaire, l’incapacité à prendre des risques,

mais aussi, souvent, la peur face à la complexité…

… et de conservatisme

• La vision culturaliste contemporaine tend à réduire l’individu au produit d’un déterminisme culturel finalement peu différent du déterminisme biologique.

• Étant figée, la culture perd sa capacité à évoluer, à s’ouvrir aux ruptures, aux influences extérieures, aux métissages, aux formes atypiques ou émergentes, etc.

• Incapable de faire du neuf avec du neuf, elle devient même incapable de faire du neuf avec du vieux… (toute ressemblance avec des situations réelles n’est pas forcément fortuite…)

Un effet secondaire : la dévalorisation de l’humain

• Tout comme le structuralisme, qui postule que l’être humain

est déterminé à son insu, dans ses comportements et ses

convictions, par la structure sociale à laquelle il appartient, le

culturalisme porte en lui le germe d’une minimisation de la

liberté de pensée et de choix des individus.

• C’est l’inverse du libéralisme économique (pas le "sauvage"),

système économique d’autant plus efficace que les acteurs

économiques y sont, en principe, libres de leurs mouvements

et que les comportements de l’un ne nuisent pas aux autres.

Faire le pari de l’intelligence

• En définitive, il vaut mieux parier, comme le faisait Philippe

Michel et quelques autres, sur l’intelligence de l’être humain

et sur sa liberté de choix quant à ses décisions.

• Que celles-ci soient influencées par des facteurs conscients

ou inconscient est évident. C’est ce qui motive les marques

à engager le dialogue avec les « consommateurs ».

• Dans ce contexte, les paramètres culturels constituent des

moyens ou des relais pour établir ce dialogue, dans une

démarche de sens plus subtile… et souvent plus efficace.

Innovations et tendances

Les grands chefs lancent un label de qualité

• Pour relancer la légitimité de la gastronomie française, le Collège Culinaire de France, qui réunit depuis 2011 une belle brochette de chefs, vient de lancer un label : « Restaurant de qualité ».

Cliquez sur l’image pour voir l’article

La conception d’une appli smartphone pour les nuls

• La société américaine indépendante Infinite Monkeys vient de lancer un site à partir duquel n’importe qui peut élaborer une appli d’agrégation de contenus web : FB, Instagram, Tumblr, Flickr, Youtube, etc.

Le coin culture : le théorème de

l’infinite monkey stipule que si

on laisse un singe taper indéfi-

niment sur le clavier d’une

machine à écrire, il finira par

taper les œuvres complètes de

Shakespeare…

Cliquez sur l’image pour voir la description

Oasis remporte le Phénix d’or UDA 2013

• Oasis et sa campagne Be fruit, conçue et mise en place par Marcel et KR Media, a remporté le Phénix d’or UDA 2013. L’Air Food Project des Restos du Cœur a reçu un « Coup de cœur du jury »

Cliquez sur l’image pour voir l’article

Index des liens

• Une année de TV mondiale : http://www.mediametrie.com/television/communiques/one-tv-

year-in-the-world-2012-or-the-multiple-tv-experience.php?id=831

• Un Home run pour Facebook : http://www.journaldugeek.com/2013/04/05/preview-

facebook-home/

• Les pubs les plus appréciées en 2012 : http://www.ipsos.fr/ipsos-asi/actualites/2013-04-04-

palmares-ipsos-pub-2013

• Les grands chefs lancent un label de qualité :

http://www.restaurantsquifontamanger.fr/restaurant_de_qualite_college_culinaire.htm

• La conception d’une appli smartphone pour les nuls : http://www.makeuseof.com/tag/create-

smartphone-app-infinite-monkeys-coding-knowledge-required/

• Oasis remporte le Phénix d’or UDA 2013 : http://www.uda.fr/sinformer-

actualites/manifestations/les-phenix-2013/palmares-2013/

La semaine prochaine

mailto:eric@redguy.fr