UNIVERSITE SIDI MOHAMMED BEN ABDELLAH

FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES, ECONOMIQUES ET SOCIALES DE FES

MAST ER SPECIALISE EN MANAGEMENT INT ERNATIONAL

« Marketing International – Pr. ALAOUI A. »

Etude pays &

Présélection des marchés Siham SLASSI

Sara DASSOULI M’hammed ZERHOUNI

Nadir MOUFAKKIR

Année Universitaire : 2011 / 2012

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PLAN

I. Etude pays :

a. Le pays : Généralité

b. L’économie du pays

c. Donnée juridiques et fiscales

d. Principaux secteurs économiques prometteurs

e. Commerce extérieur

f. Etude pays MAROC

II. Présélection des marchés :

a. Les méthodes de sélection i. L'approche par macro segmentation

ii. Le classement multicritère des marchés cibles

iii. L'approche par l'analyse de la demande d'importation

b. Etudes des marchés étrangers i. Objectifs de l'étude de marché internationale

ii. Variables d'observation de l’étude de marché international

iii. Caractéristiques de la demande

c. Les différents types d’études de marchés à l’étranger i. Les études générales ou exploratoires

ii. Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché

iii. Etudes portant sur un point du plan marketing

d. Le déroulement des études de marché

Conclusion

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Introduction

Pour pénétrer un marché étranger, l’entreprise a le choix entre plusieurs alternatives : commercialiser elle-même sur place, faire vendre sur place par des intermédiaires, ou encore s’associer avec des

partenaires. Les choix reposent sur le degré de maîtrise de la politique commerciale souhaitée par l’entreprise. Mais une chose est sure, c’est que l’entreprise ne pourrait pénétrer un marché étranger sans

procéder à une étude du pays choisi et une présélection des marchés. Les principaux critères de choix d’un pays quelconque reposent sur quelques éléments fondamentaux

(objectifs de l'entreprise, contraintes externes relatives au marché, et contraintes internes de l'entreprise, ...) que l'on retrouve dans toute analyse préalable à la décision d'investir un nouveau marché. Cette démarche se vérifie pour les marchés à l'export. L'entreprise est confrontée à de nombreuses contraintes

qui lui imposent de définir au mieux le mode de présence le plus adéquat. Il convient d'adapter l'outil proposé à la réflexion à chaque situation particulière.

L’une des principales techniques ou outils utilisées lors d’une pénétration d’un marché étranger est

l’étude de marché. Une étude de marché est un travail d'exploration en vue de mesurer, analyser et

comprendre le fonctionnement réel d'un marché. Soit l'étude des comportements, des appréciations,

des besoins et des attentes des offreurs et demandeurs présents sur ce marché , ainsi que celles des

conditions selon lesquelles ceux-ci opèrent pour réaliser les échanges correspondants à leurs intérêts.

Les études de marché utilisent des techniques quantitatives telles que le sondage, les panels, et des

techniques qualitatives telles que les entretiens individualisés, les réunions de groupes. Elles

s'accompagnent toujours de recherches documentaires (compilation et analyse de sources existantes).

Les informations à recueillir auprès des personnes à interroger peuvent être obtenues par plusieurs

méthodes : avec des enquêteurs (face à face à domicile ou en salle, téléphone), de façon auto

administrée (questionnaire sur papier ou questionnaire par Internet)

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Etude pays

Pour une entreprise soucieuse de développer son activité à l’international et, parallèlement, de sécuriser

ses opérations financières, il est judicieux de créer et de mettre à jour régulièrement une fiche spécifique

pour les pays représentant un intérêt stratégique.

Pour cela nous avons vue important de détailler différents point qui constituent le noyau de cette étude

pays, mais ce n’est point la liste exhaustive des piliers d’une étude pays, et enfin pour approcher

l’étudiant de la réalité, nous avons vue important de faire une étude pays sur le Maroc

1. Le pays : Généralités

Géographie physique :

Le monde est constitué d’espaces très contrastés du point de vue du climat, du relief, de la végétation,

des ressources naturelles, cette géographie physique présente des enjeux économiques, politiques et

sociaux.

Il existe plusieurs contrainte de la géographie physique comme le climat, qui est une combinaison

d’éléments tels que température, précipitations, vents et pression atmosphérique, c’est un élément

déterminant dans la distribution des populations dans sur la planète, nous trouveront dans les

contraintes, les risques naturels aussi, sans oublier l’accès aux ressources stratégiques et enfin la

dotation en infrastructure.

L’analyse de la situation politique et institutionnelle :

La terre est partagée en près de 200 Etats reconnus en droit international, faisant presque tous partie de

l’ONU, dans cette partie il est important d’aborder le sujet des frontières extérieures qui délimitent les

Etats, ils peuvent être naturelles, c'est-à-dire qu’elles correspondent à des barrières de géographie

physique (montagnes, cours d’eau, mers et océans). Mais elles peuvent être aussi conventionnelles,

c'est-à-dire dessinées en fonction de critères politiques, qui prennent parfois en compte les peuplements,

ensuite parler de l’organisation interne des Etats qui peut être unitaire ou centralisée… et enfin aborder

le sujet des régimes politiques qui peut être démographique ou autre…

L’analyse de la géographie humaine :

La population mondiale est de 7 milliard en jusqu'à fin 2011, et très inégalement répartie, à elle seule,

l’Asie représente 60% de la population mondiale, ensuite le sujet de la santé, l’espérance de vie, taux de

fécondité, Condition de vie où l’en parlera des revenus, de l’habitat de l’accès à l’éducation et enfin des

mesure du bien être de la population.

L’analyse des cultures :

L’identité culturelle d’un peuple comporte des valeurs spirituelles, intellectuelles, idéologiques. Elle

repose notamment sur deux points fondamentaux qui sont la langue, la religion, Ils sont directement

liés à l’histoire du pays.

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2. Economie

En général :

Donner une idée globale sur l’économie du pays, ses forces et ses faiblesses.

Indicateurs économiques :

Parmi les nombreux indicateurs économiques très souvent utilisés figurent en premier lieu le Produit

intérieur brut (PIB), dont on surveille le taux de croissance afin de mesurer la croissance économique,

et le Produit national brut qui permet de comparer les puissances économiques des différentes nations.

Sont aussi souvent utilisés le taux d'inflation et des indices du niveau des revenus, de celui de la

richesse, ou encore le salaire minimum, le salaire moyen et l'indice de Gini, lesquels fournissent divers

aperçus de la répartition et de l'inégalité des revenus. Nous trouvons aussi les indicateurs de production

où la mesure de la production d'un pays se fait généralement par le Produit national brut (PNB)

Structures économiques :

Etudier les structures économiques, c'est décomposer ou classer les activités économiques selon

certains critères et examiner les proportions des différents éléments et leurs relations entre eux. On peut

par exemple étudier les structures économiques d'un pays selon les secteurs d'activité (secteur primaire,

secondaire, tertiaire), ou encore selon les branches ou en fonction de la taille des entreprises.

3. Donnée juridiques et fiscales

Formes juridiques des sociétés :

Divers statuts d’entreprises avec avantages et inconvénients

Droit de travail.

Droit local imposé :

Rigidité du droit appliqué dans le territoire, libertés…

Procédure locale de recouvrement judiciaire

Formalités obligatoires à l’importation

Droit de douane :

Les droits de douane désignent les taxes perçues par l'administration douanière dans le cadre de ses

activités. Les droits de douanes ne sont payés qu'à l'importation. Ainsi, pour toute marchandise entrant

dans le pays, des droits de douane vont être calculés.

Fiscalité engagée :

Législation et réglementation en vigueur en matière fiscale, des mesures et pratiques relatives à

l'administration fiscale et aux prélèvements fiscaux et des autres prélèvements obligatoires.

4. Principaux secteurs économiques prometteurs

Chez les pays en voix de développement, généralement nous trouvons des économies de pays qui

dépendent d’un secteur ou d’un produit, comme l’agriculture, le tourisme ou autre

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Chez les pays industrialisés, il y a beaucoup de secteurs innovants qui constituent leurs forces, a savoir

les services…

5. Commerce extérieur

Importance du commerce extérieur :

La place qu’occupe le commerce extérieur dans le pays

Importation et exportation :

La place qu’occupe les importations et exportations dans le pays, a savoir, la balance commerciale, et

leurs parts du PIB

Situation de la balance des transactions courantes.

6. Approche du marché

Accès au marché :

On entend par accès au marché la mesure dans laquelle des produits et services peuvent librement faire

l'objet d'un commerce sur les marchés d'exportation.

Ethique des affaires :

L'éthique des affaires est une des formes de l'éthique appliquée à un domaine concret qui examine : les

règles et les principes de l'éthique dans le contexte des affaires économiques et commerciales ; les

diverses questions morales ou éthiques qui apparaissent dans le contexte de l'activité économique des

hommes ; et tout devoir ou obligation pour une personne qui fait du commerce.

Logistique et distribution : La place de la logistique dans le pays, le développement de la

distribution à savoir surtout les grandes surfaces…

Salons : Un évènement thématique qui regroupe sur un même lieu des prestataires exposants et

des professionnels du secteur visiteurs.

7. Informations pratiques

Langue officielle, monnaie, fuseau horaire et décalage, télécommunication, transport urbain et

interurbain, jours fériés, savoir vivre, presse écrite, télévision et radio.

8. Etude pays MAROC

En Ce qui concerne le Maroc et si on reprend la logique de l’étude pays on aura une fiche pays comme

suite :

Géographie physique :

Localisation géographique : Avec une superficie totale de près de 460.000 km².

Le pays est limité :

au nord par la mer Méditerranée;

à l’est par l’Algérie;

au sud et au sud-est par la Mauritanie et

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à l’ouest par l’océan Atlantique

Climat et relief

Climat

Au Maroc, le climat varie d’une région à l’autre. Alors que dans les régions côtières septentrionales, le climat s’apparente à celui que connaît la région méditerranéenne, les effets modérateurs de la mer

s’estompent au fur et à mesure que l’on pénètre à l’intérieur des terres. Si la température à la côte est tempérée, le thermomètre peut grimper facilement à l’intérieur et dans la partie méridionale du pays.

Relief

Le Maroc peut être subdivisé en 4 grandes régions géographiques : la chaîne du Rif dans le nord qui s’étend parallèlement à la région côtière;

le massif de l’Atlas (avec le point culminant en Afrique du Nord) qui borde l’océan Atlantique, du sud-ouest au nord-est;

une grande plaine côtière qui longe la ligne côtière occidentale; c’est dans cette partie du Maroc que la densité démographique est la plus élevée et

les plateaux au sud de l’Atlas qui se transforment en désert du Sahara.

Population Le Maroc compte 31,6 millions d’habitants (estimations FMI pour 2010).

Les Berbères, originaires du Rif et de l’Atlas, composent un tiers de la population. Ces dernières décennies, le Maroc connaît un important exode rural. Quelque 1,7 million de Marocains, généralement d’origine berbère, vivent et travaillent à l’étranger, surtout en France.

Quelques chiffres : 2009 (estimations)

Espérance de vie à la naissance :

femmes : 74 ans hommes : 69 ans

Accroissement démographique : 1,479% Indice de fertilité : 2,51 enfants/femme

Degré d’alphabétisation : 52,3% Taux de chômage : 10,0%

Organisation administrative

Le Maroc a accédé à l’indépendance en 1956, année de la restauration de la dynastie des Alawis sous

le roi Mohammed V. Le nord du pays était auparavant administré comme un protectorat espagnol et le sud comme un protectorat français. Les villes côtières septentrionales Ceuta et Melilla sont restées

espagnoles.

Pouvoir législatif Le Parlement marocain se compose de 2 Chambres :

La Chambre des Représentants et La Chambre des Conseillers (Majlis al-Mustacharin).

Les membres de la Chambre des Représentants sont élus au suffrage universel direct pour une période de 5 ans. Les membres de la Chambre des Conseillers sont nommés pour 9 ans. Trois cinquièmes

d’entre eux sont élus par région par un corps électoral qui se compose de représentants des Chambres professionnelles régionales et de représentants des salariés.

Pouvoir judiciaire

En vertu de la Constitution marocaine, le pouvoir judiciaire est indépendant du pouvoir législatif et du pouvoir exécutif. Les jugements sont prononcés et exécutés au nom du roi. Les magistrats sont

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nommés sur proposition du Conseil supérieur de la Justice qui est présidé par le Roi. Les membres sont nommés à vie.

Relations internationales

L’accord euro-méditerranéen établissant une association entre les Communautés européennes et leurs

Etats membres d’une part, et le Royaume du Maroc, d’autre part, publié au JO CE L70 du 18 mars 2000 est entré en vigueur le 1er juin 2000. Cet accord prévoit une augmentation de l’aide financière et

de l’assistance technique au Maroc en échange du démantèlement des tarifs douaniers et de la création subséquente d’une zone de libre-échange, conformément aux principes de l’OMC.

Vers la fin de 2012, tous les produits industriels originaires de l’UE devraient pouvoir être importés au Maroc en exemption des droits d’entrée. Les produits originaires du Maroc bénéficient d’ores et déjà

du libre accès au marché UE. Partenaire privilégié de l’UE, le Maroc a joué jusqu’en 2006 un rôle moteur dans le processus

Euromed. Il bénéficie aujourd’hui de l’Instrument européen pour la politique de voisinage (IEPV) dont le montant s’élève à EUR 654 millions pour la période 2007-2010. Le Maroc est le premier bénéficiaire

de fonds européens. Notons encore, pour être complets, que le 13 octobre 2008, le Maroc a obtenu de l’Union européenne

le statut “avancé”. Il est de ce fait le premier pays du sud de la Méditerranée à bénéficier de ce statut qui confirme l’arrimage de l’économie marocaine à l’Union européenne. Un accord de libre-échange a

été conclu aussi en mars 2004 avec les Etats-Unis. Il est entré en vigueur le 1er janvier 2006. Aux termes de cet accord, les droits d’entrée frappant 95% des produits de consommation et des biens

industriels ont été supprimés. Les droits d’entrée restants seront démantelés sur une période de 9 ans. Le Maroc est membre notamment des organisations internationales ci-après :

La Banque Africaine de Développement (AFDB); La Ligue Arabe;

Les Nations Unies (ONU) et les instances qui en relèvent; Le Fonds Monétaire International (FMI);

Le Fonds Monétaire Arabe; La Banque Mondiale et les instances y afférentes;

L’Organisation de la Conférence Islamique (OCI); L’Union du Maghreb Arabe (UMA); Le Fonds Arabe pour le Développement Economique et Social (FADES);

L’Organisation Mondiale du Commerce (OMC).

Economie

En général

Le Maroc a connu ces derniers temps une croissance économique favorable. Après une longue période de protectionnisme, le pays a opté résolument, au début des années 90, pour la libéralisation en matière

d’importations et d’opérations de change. Depuis 1983, la promotion des investissements étrangers est un des thèmes centraux de la politique marocaine de développement.

Cela s’est traduit par la création de zones franches et par la levée des restrictions sur les importations et exportations de capitaux d’investissement et de bénéfices.

Ces dernières années, l’économie marocaine s’est de plus en plus diversifiée. Les contributions de l’agriculture et de l’industrie des phosphates à la formation du PIB ont fléchi, tandis que la part de

l’industrie et du secteur des services augmente. L’agriculture reste néanmoins un secteur important étant donné qu’elle occupe plus de 40% de la population active. Le secteur des services est bien

développé au Maroc. Il fournit de l’emploi à quelque 25% de la population active. Les exportations et le tourisme tout comme les transferts de Marocains vivant à l’étranger représentent par ordre

d’importance les principales sources de devises.

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Stimuler la croissance et créer de l’emploi sont les défis majeurs que le Maroc aura à relever. Moins de corruption et un usage plus efficace des finances publiques, la poursuite de la politique de privatisation

et l’attraction d’investisseurs étrangers sont les principaux outils pour atteindre cet objectif. La politique de réformes économiques vise à:

libéraliser et ouvrir l’économie à la concurrence étrangère; améliorer le cadre des affaires et de l’investissement;

diversifier les activités productives et à

Le Maroc a réussi à préserver un cadre macroéconomique stable confirmé par : inflation maîtrisée;

une monnaie stable; un compte courant excédentaire.

Indicateurs économiques

Indicateurs de

croissance 2009 2010 2011 (e) 2012 (e) 2013 (e)

PIB (milliards USD)

90,91 91,14e 101,77 109,24 116,82

PIB (croissance annuelle en %, prix

constant)

4,9 3,7e 4,6 4,6 4,9

PIB par

habitant(USD) 2.884,66 2.861,29e 3.161,73 3.359,03 3.555,85

Taux d'inflation (%) 1,0 1,0e 1,5 2,7 2,6

Balance des transactions

courantes (milliards USD)

-4,95 -3,94e -5,33 -4,36 -4,14

Balance des transactions

courantes (en % du PIB)

-5,4 -4,3e -5,2 -3,5 -

Source: FMI - World Economic Outlook Database ; Banque Mondiale

Répartition de l'activité économique par secteur

Agriculture Industrie Services

Valeur ajoutée (croissance annuelle en %)

-7,6 2,8 10,9

Valeur ajoutée (en % du PIB)

15,5 29,2 55,3

Emploi par secteur (en % de l'emploi total)

40,9 21,7 37,2

Source : Banque Mondiale - dernières données disponibles.

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Indicateurs monétaires

2006 2007 2008 2009 2010

Taux de change

annuel moyen pour

1 USD

8,80 8,19 7,75 8,06 8,42

Source : Banque Mondiale

Commerce extérieur

Accords commerciaux

Dans les années ’90, le Maroc a adapté ses lois et réglementations pour attirer des investissements étrangers et pour stimuler les échanges commerciaux.

Les négociations avec l’Union européenne se sont traduites par le Partenariat euro -mediterranéen né de la déclaration de Barcelone en 1995. C’est dans ce cadre que l’UE et le Royaume du Maroc ont signé en 1996 un accord d’association qui prévoit la création d’une zone de libre-échange sur une

période de douze ans (2012). Cet accord jette par ailleurs les bases d’une coopération économique, scientifique et technique et d’une assistance financière au moyen du programme ENPI (European

Neighbourhood and Partnership Instrument). Le Maroc compte depuis 2006 un accord de libre échange avec les Etats-Unis. Les biens originaires des

Etats-Unis bénéficient à l’importation au Maroc d’un traitement préférentiel. Un taux de 0% s’applique à environ 95% des marchandises. Pour les autres produits, les droits d’entrée seront démantelés sur une

période de neuf ans. En 2006, un accord de libre échange avec la Turquie est également entré en vigueur.

Indicateurs du commerce extérieur

Indicateurs du commerce extérieur

2006 2007 2008 2009 2010

Importations de biens (millions

USD)

23.980 32.010 42.366 32.881 35.522

Exportations de

biens (millions USD)

12.744 15.340 20.345 14.054 17.560

Importations de services (millions

USD)

3.562 4.527 5.628 5.302 6.095

Exportations de

services (millions USD)

9.269 11.490 12.840 11.892 12.000

Importations de

biens et services(croissance

annuelle en %)

8,2 15,0 12,2 -6,0 4,7

Exportations des

biens et services(croissance

annuelle en %)

11,6 5,2 7,3 -13,1 4,7

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Indicateurs du commerce extérieur

2006 2007 2008 2009 2010

Importations de biens et services(en

% du PIB)

39,7 44,9 50,9 39,5 40,9

Exportations des

biens et services(en % du PIB)

34,2 35,7 37,5 28,6 28,2

Balance commerciale (hors

services) (millions USD)

-9.756 -14.170 -19.497 -16.363 -15.062

Balance des transactions

courantes (millions USD)

1.411 -122 -4.528 -4.971 -

Commerce extérieur (en % du PIB)

73,9 80,6 88,3 68,1 69,1

Source : OMC - Organisation Mondiale du Commerce ; Banque Mondiale

Principaux clients

(% des exportations) 2009

France 24,6%

Espagne 21,2%

Inde 5,3%

Italie 4,6%

Etats-Unis 3,3%

Voir plus de pays 41,0%

Principaux fournisseurs

(% des importations)

2009

France 15,7%

Espagne 12,1%

Chine 7,8%

Etats-Unis 7,1%

Italie 6,5%

Voir plus de pays 50,8%

Source : Comtrade

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Principaux produits échangés

Principaux produits

exportés (% des exportations)

2009

Fils, câbles isolés, y.c. les câbles coaxiaux, à...

8,7%

Pentaoxyde de diphosphore; acide

phosphorique;...

7,2%

Costumes tailleurs,

ensembles, vestes, robes,...

6,7%

Phosphates de calcium et phosphates...

4,6%

Préparations et conserves de poissons;

caviar et...

4,3%

Voir plus de produits 68,5%

Principaux produits importés

(% des importations)

2009

Huiles de pétrole ou de

minéraux bitumineux ...

6,8%

Huiles brutes de pétrole ou de minéraux

bitumineux

6,5%

Gaz de pétrole et autres

hydrocarbures gazeux

3,8%

Voitures de tourisme et

autres véhicules...

3,6%

Froment [blé] et méteil 2,1%

Voir plus de produits 77,3%

Structure économique

o Part des secteurs dans le PIB Ces dernières décennies, l’économie marocaine s’est peu à peu diversifiée. Bien que l’agriculture

occupe toujours 46% de la population active, la part des services dans l’emploi est passée à 25%. Le tourisme s’en adjuge une grande partie. Dans le paquet des exportations, la production industrielle

revêt une place importante.

o Secteur primaire Le secteur agricole est un des principaux secteurs économiques du pays. Celui-ci s’adjuge environ 18%

des exportations totales marocaines et s’attribue plus de 40% de l’emploi.

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Le pays a atteint un niveau d’autosuffisance alimentaire, il exporte aussi des fruits, des légumes verts et des légumes en conserve transformés ou non. La plupart des produits sont exportés vers l’UE. Tout

comme les autres pays du continent africain, le Maroc est en butte à des problèmes de pénurie d’eau. Au moyen de la politique agricole actuelle, le gouvernement entend toutefois s’attaquer à ce problème

et minimaliser le gaspillage par le recours à des techniques d’irrigation plus performantes. A l’heure actuelle, le Maroc compte deux types d’agriculture : une agriculture moderne, compétitive,

produisant pour l’exportation et affichant un haut rendement et une agriculture traditionnelle. Baptisé “Plan Maroc Vert”, le nouveau plan agricole lancé par le Maroc vise la création d’un million

d’entreprises agricoles et un PIB agricole supplémentaire de MAD 70 à 100 milliards, soit le double du programme Emergence. Ce plan vise également à déclencher une nouvelle vague d’investissement au

niveau national. Sur le plan international, et partant du fait que le Maroc s’engage à tout mettre en œuvre pour que ses

produits agricoles soient compétitifs sur le marché international, cette stratégie part de la vision d’un espace agricole et rural performant dont la finalité est de répondre aux besoins sans cesse croissants de

la population et de promouvoir une agriculture durable, capable de relever les défis de la concurrence sur les marchés internationaux.

o Secteur secondaire

Le secteur industriel est un des secteurs les plus dynamiques de l’économie marocaine. Ses branches

principales sont l’agro-industrie, la chimie/parachimie, l’extraction minière, les fabrications métalliques, le textile et la confection. Ces dernières années, la production d’électronique, d’appareils

électriques et de composants pour l’industrie automobile augmente. C’est dans la région côtière entre Casablanca et Rabat que l’industrie est concentrée. Ces dernières

années, Tanger se profile de plus en plus comme capitale industrielle du nord. Le secteur industriel marocain dans son ensemble se compose de 8.000 entreprises dont quelque 20%

sont exportatrices. En 2004, ce secteur a exporté pour MAD 50 milliards (EUR 4,5 milliards). Le Maroc compte quelque 1.000 entreprises à participation étrangère (joint ventures). L’industrie emploie

environ 495.000 personnes, soit un travailleur sur cinq.

o Secteur tertiaire Le secteur marocain des services est sans conteste l’un des plus développés d’Afrique du Nord, grâce en

grande partie au tourisme (hôtels, services touristiques, secteur récréatif, …) et au secteur bancaire et financier. Casablanca est à l’heure actuelle le plus grand centre financier et industriel du Maroc. De nombreuses multinationales actives en Afrique du Nord y ont leur siège social. En 2008, la ville est

devenue la 2e place financière en importance du continent africain. Elle s’adjuge en outre 48% des investissements et 60% du PIB marocain. Casablanca possède par

ailleurs la deuxième bourse la plus importante d’Afrique du Nord après celle de Riyad. Les années 2005 et 2006 ont été particulièrement lucratives pour la bourse, grâce à une affluence record de

capitaux provenant du Moyen-Orient. Première destination offshore d’Afrique, le Maroc entend se positionner dûment sur ce marché

toujours plus concurrentiel. C’est dans ce but que le Maroc a modernisé son secteur des TIC qui réalise aujourd’hui EUR 3,5 milliards de chiffre d’affaires, soit 6,5% du PIB marocain.

Les centres d’appels marocains (CRC) proposent une large gamme de prestations : assistance technique, relations clientèle, télévente et services liés aux télécommunications, à la technologie et aux

services financiers.

Principaux secteurs économiques prometteurs

Grâce à la libéralisation de l’économie, le climat d’investissement s’est sensiblement amélioré. L’existence de zones franches, la présence d’une main-d’œuvre bon marché et la localisation centrale

de Tanger comme porte d’accès au bassin méditerranéen et à l’Afrique occidentale sont autant d’éléments jugés positifs par les entreprises pour la création d’une implantation. A cela s’ajoute que,

suite aux accords commerciaux signés avec l’UE, la Turquie et les Etats- Unis, le Maroc a commencé à démanteler ses droits d’entrée.

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Secteur chimique et para-chimique Les industries chimiques et para-chimiques occupent une place importante dans l’industrie marocaine.

Ces industries ont contribué à hauteur de 19% à la production industrielle, à raison de 19% au PIB, ont employé 14% de l’effectif total de la main-d’œuvre, drainé 17% des investissements et réalisé 22% des

exportations. Par ailleurs, il est à noter que le secteur bénéficie du plan ‘‘Emergence’’ qui a pour mission de réaliser l’état des lieux de l’industrie chimique au Maroc.

Tourisme

En 2005, le tourisme a été la principale source de devises pour le Maroc. Cette tendance s’est confirmée par la suite. Le secteur fournit de l’emploi à 600.000 personnes et génère autant d’emplois

indirects. Sa contribution réelle au PIB se chiffre à 10%. Le Maroc s’est doté d’une stratégie prospective pour aborder le secteur du tourisme avec une vision à

long terme confortée par un contrat programme chiffré et détaillé. Les objectifs définis sont très ambitieux aussi bien en termes quantitatifs que qualitatifs.

Secteur de la construction

Le secteur de la construction revêt une importance de plus en plus grande pour l’économie marocaine. Ce secteur connaît depuis 2001 une forte croissance, grâce notamment à un vaste programme de construction de logements sociaux. En construisant de nouveaux immeubles, les pouvoirs publics

entendent accroître l’offre en habitations. Une grande attention est consacrée aussi à la réalisation d’habitations destinées aux classes moyennes.

En multipliant les projets de construction, les pouvoirs publics marocains s’efforcent de stimuler l’économie nationale. Les points forts du Maroc dans le domaine de la construction sont la présence de

sous-traitants disposant de personnel qualifié, les salaires peu élevés et une localisation favorable par rapport à l’Europe.

Agriculture

L’agriculture est l’un des principaux secteurs de l’économie marocaine et offre de nombreuses opportunités aux entreprises. Le pays est proche du marché européen, dispose d’une bonne

infrastructure sous la forme notamment de ports et de routes et sa population compte par ailleurs un niveau de formation élevé en matière d’agriculture et d’horticulture. Le Maroc possède aussi un bon

climat qui permet des cultures toute l’année durant.

Agro-industrie

Ce secteur a gagné énormément en importance ces dernières années, ne fût-ce qu’en raison de l’accroissement démographique et des besoins subséquents en denrées alimentaires. La proximité du

marché européen, la grande variété de conditions climatiques et l’amélioration du climat d’investissement ont attiré aussi de plus en plus d’investisseurs étrangers.

Les principales activités du secteur agroalimentaire sont les industries des matières grasses, du poisson, des fruits et légumes, l’industrie laitière, de transformation des céréales, de fabrication des farines et

gruaux, les industries des boissons et du tabac. Le Maroc se place au 1er rang mondial de l’exportation de câpres, haricots verts frais et conserves de sardine. Le Maroc occupe le 2e rang mondial pour

l’exportation d’olives de table et conserves d’anchois.

Industrie textile L’industrie textile, jadis un des fleurons de l’économie marocaine, a perdu beaucoup de son

importance. A l’heure actuelle, ce secteur contribue pour environ 5% à la formation du PIB. Depuis 2005, les exportations de matières textiles et ouvrages sont stationnaires ou se sont accrues légèrement

suite à la fixation de quotas. Les ventes à l’étranger de matières textiles et ouvrages représentent environ 25% des exportations totales et se sont chiffrées en 2006 à EUR 2,8 milliards. Les importations de fils, tissus et accessoires représentent 10% des importations totales.

Transport et logistique

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Le secteur des transports occupe une place centrale au Maroc. Des infrastructures, des moyens de transport modernes et des systèmes efficaces revêtent une importance cruciale pour la croissance

économique, l’aménagement urbain, l’amélioration du niveau de vie et la protection de l’environnement.

Le transport routier marocain s’attribue 90% du trafic de voyageurs et 75% du trafic de marchandises.

Investissements directs étranger

Les efforts du Maroc en matière de promotion des investissements ont fini par donner leurs fruits. Le

pays a réussi à détrôner ses rivaux pour accéder au rang de «Pays africain de l’avenir» pour 2011/2012. Ce titre lui a été décerné par la division du groupe Financial Times, «FDI Intelligence», spécialisée en

IDE. Le Maroc détrône ainsi l’Afrique du Sud à la première place, après avoir été 3e en 2009/2010. La troisième position revient à l’Île Maurice, et la quatrième à l’Egypte, qui dégringole de la deuxième

place. Selon la FDI, ce classement du Maroc est dû essentiellement à «son succès à attirer les IDE». En effet, ces dernières années l’AMDI, en collaboration avec le département du commerce et de

l’industrie, ne ménagent aucun effort en vue de séduire un maximum d’investisseurs.

Fiscalité

Le régime fiscal marocain, dans un souci de simplification, rationalisation et modernisation, a fait l’objet d’une codification dans le cadre du Code Général des Impôts (CGI).

Les principaux impôts qui le composent sont :

L'Impôt sur le Revenu (IR) :

L’IR s’applique aux revenus et profits des personnes physiques et des personnes morales n’ayant

pas opté pour l’IS.

Les revenus concernés sont :

o Les revenus salariaux ;

o Les revenus professionnels ; o Les revenus et profits fonciers ;

o Les revenus et profits de capitaux mobiliers ; o Les revenus agricoles (exonérés de l'IR de l'IS jusqu'au 31/12/2013)

Taux de l’IR

L'Impôt sur les Sociétés (IS)

L’IS s’applique obligatoirement aux revenus et profits des sociétés de capitaux, des établissements publics et autres personnes morales qui réalisent des opérations lucratives, et sur

option irrévocable aux sociétés de personnes.

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Taux de l’IS

30 % : Taux normal 37 % : Taux fixé pour les établissements de crédit, BAM, la CDG, les sociétés d’assurance et de

réassurance, et les sociétés de crédit-bail. Taux spécifiques.

La Taxe sur la Valeur Ajoutée (TVA) :

La TVA s’applique aux activités industrielles, artisanales, commerciales, aux professions libérales, ainsi qu’aux opérations d’importation.

Les commerçants détaillants sont obligatoirement imposables lorsque le chiffre d’affaires (CA) réalisé au cours de l’année est supérieur ou égal à 2.000.000 DH.

Taux de la TVA

Trois types de taux sont en vigueur :

Un taux normal de 20 % Des taux réduits de 7% pour certains produits de grande consommation, de 10% sur certains

produits alimentaires, boissons et l'hôtellerie notamment et de 14% pour d'autres produits Des taux spécifiques.

Par ailleurs, et afin d’encourager les investissements et de promouvoir certains secteurs, le dispositif

législatif actuel en matière d’incitations fiscales prévoit des d’exonérations fiscales en matière de droit commun et en matière sectorielle.

Cadre légal

Considérant l’investissement comme un facteur déterminant pour assurer une croissance économique

durable et soutenue, le Maroc s’est engagé dans une libéralisation de son économie en assouplissant les

procédures, en offrant une meilleure protection aux opérateurs privés en adoptant de nouvelles lois

visant l’amélioration des conditions d'investissement; son objectif est de cap ter, ainsi, un flux

significatif de capitaux privés nationaux et étrangers, notamment :

Code de travail : Ce code se caractérise par sa conformité avec les principes de base fixés par la

Constitution et avec les normes internationales telles que prévues dans les conventions des

Nations unies et de ses organisations spécialisées en relation avec le domaine du travail.

Les droits protégés comprennent notamment :

o La liberté syndicale et l'adoption effective du droit d'organisation et de

négociation collective ;

o L'interdiction de toutes formes de travail par contrainte ;

o L'élimination effective du travail des enfants ;

o L'interdiction de la discrimination en matière d'emploi et de professions ;

o L'égalité des salaires.

Droit d’auteurs et droits de voisins : Ces mesures visent l’harmonisation de la législation

nationale avec les engagements pris par le Maroc dans le cadre des Traités et Accords

internationaux notamment l’Accord sur les ADPIC (Aspects des droits de propriété

intellectuelle qui touchent au commerce) de l’Organisation Mondiale de Commerce (OMC), les

Traités Internet de l’OMPI : Traité sur le droit d’auteur (WCT) et Traité sur les interprétations

et exécutions et les phonogrammes (WPPT), et les Accords de Libre Échange (ALE) conclus

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par notre Pays avec d’autres Pays partenaires notamment l’ALE Maroc/États Unis

d’Amérique.

Le Bureau marocain du droit d’auteur placé sous la tutelle du Ministère de la Communication

est chargé de la protection et de l’exploitation des droits d’auteur et des droits voisins.

Propriété industrielle : La propriété industrielle est un droit exclusif qui donne à son détenteur le

droit de jouir des avantages ou de l'utilisation du bien concerné. Elle concerne les biens

incorporels suivants :

o Les créations techniques : les Brevets d'invention

o Les créations ornementales : les Dessins et Modèles industriels

o Les signes distinctifs : les Marques, les Dénominations sociales, les Noms

commerciaux, les Appellations d'origine et les Indications géographiques.

Cette loi prévoit des dispositions relatives au système d'opposition des marques, aux mesures

aux frontières pour les marchandises soupçonnées de contrefaçon, à la protection des signes

sonores et des marques olfactives, ainsi qu'au dépôt de marques sous forme électronique.

Les formalités de protection des droits de la Propriété Industrielle et Commerciale et

l’application de la législation internationale et nationale sont effectuées à l’Office Marocain de

la Propriété Industrielle et Commerciale (OMPIC).

Liberté des prix et de la concurrence : La loi 06-99 relative à la liberté des prix et de la

concurrence définit les règles de protection de la concurrence et a pour objectif de stimuler

l'efficience économique, d’améliorer le bien-être des consommateurs et d’assurer la transparence

et la loyauté dans les relations commerciales.

La loi interdit aux agents économiques les pratiques anticoncurrentielles susceptibles

d’empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence sur le marché national. Ces

pratiques sont : les ententes, l’exploitation abusive d’une position dominante et l’exploitation

abusive d’une situation de dépendance économique.

Les sanctions prévues par la loi sont essentiellement pécuniaires. Les niveaux de sanctions sont

déterminés en fonction de l’importance de l’infraction et du préjudice subi par le marché ou par

les opérateurs ainsi que les circonstances qui les justifient : mauvaise foi, récidive.

La politique de concurrence au Maroc a pour objectif de permettre aux entreprises d'intervenir

sur des marchés ouverts, dont les modalités de fonctionnement ne sont pas entravées par des

comportements anticoncurrentiels de la part d'autres entreprises.

Protection des données personnelles : La loi n° 09-08 sur la protection des personnes physiques

à l’égard du traitement des données à caractère personnel a introduit un ensemble de

dispositions légales visant à la protection de l’identité, des droits et des libertés individuelles et

collectives ainsi que la vie privée, contre toutes les atteintes susceptibles de les affecter par

l’usage de l’informatique.

La loi définit, entre autres et avec précision, le droit d’accéder aux bases contenant les données

personnelles, de s’opposer à certains traitements, de demander la rectification des données

erronées ou la suppression des données périmées ou dont la finalité du traitement a été réalisée.

Avec l'adoption de la loi 09-08, le Maroc se place parmi les premiers pays arabes et africains

disposant d'un système de protection aussi complet, et se positionne parmi les destinations sûres

du point de vue de la circulation des données personnelles.

Arbitrage et médiation conventionnelle : L'arsenal juridique arbitral marocain se caractérise par

une série de mesures destinées à harmoniser la législation commerciale marocaine avec les

principes internationaux.

Parmi les nouvelles de ce texte figurent l’élargissement du domaine de l’arbitrage aux personnes

morales de droit public. L’exécution des sentences arbitrales relatives à ces actes demeure

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toutefois soumise à l’exequatur qui revient à la juridiction administrative dans le ressort de

laquelle la sentence sera exécutée ou au tribunal administratif de Rabat, lorsque la sentence

arbitrale concerne l’ensemble du territoire national.

Ce texte donne également au tribunal arbitral le droit de statuer soit d’office, soit sur la

demande de l’une des parties, sur la validité ou les limites de ses compétences ou sur la validité

de la convention d’arbitrage. Il peut prendre également, sur demande de l’une des parties, toute

mesure provisoire ou conservatoire qu’il juge nécessaire dans la limite de sa mission.

Cette loi a également contribué à octroyer la qualité d’international à un arbitrage donné et de

prévoir la médiation conventionnelle comme mode alternatif de règlement des conflits.

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Présélection des marchés La mise en place d'un processus rationnel et formalisé de sélection de marchés cibles, permet de déceler

les opportunités à l'étranger, de les évaluer et de comparer leur attractivité. Ainsi, l'entreprise pourra

identifier les marchés les plus prometteurs (en termes de potentiel de ventes et d'accessibilité) sur

lesquels elle concentrera ses efforts de prospection et sur lesquels elle mènera des études plus poussées.

Elle évitera de cette manière de gaspiller ses ressources sur des marchés qui s'avèreraient inintéressants.

Nous avons choisi de traiter cette partie en deux points :

Les méthodes de sélection

Et les études de marché.

1. Les méthodes de sélection

Pour déterminer, parmi les différents pays possibles, quels sont ceux qui semblent les plus intéressants

pour le développement à l'export, il est possible d'utiliser trois méthodes :

L'approche par macro segmentation;

Le classement des marchés porteurs;

L'approche par l'analyse de la demande d'importation.

a. L'approche par macro segmentation

Il s'agit de regrouper les marchés aux caractéristiques homogènes, suivant une méthodologie issue des

techniques utilisées pour segmenter un marché pays.

L'analyse s'appuie sur quelques facteurs à partir desquels on construit des groupes homogènes de pays.

Les techniques d'analyse des données employées (techniques d'analyses par grappe) visent à constituer

des groupes de pays tels qu'il y ait le maximum de similitudes à l'intérieur d'un groupe, et le maximum

de différence entre les groupes.

Ce type d'approche est particulièrement adapté aux entreprises de service (hôtellerie, location de

véhicule, etc.), pour lesquelles la clientèle a des comportements similaire; la localisation géographique

des marchés n'ayant pas beaucoup d'incidence logistique.

La méthode peut se développer en quatre phases :

Détermination d'une zone de prospection (sur la base de critères logistiques, socioculturels et

économiques, etc.);

Présélection d'un groupe de pays par élimination des pays ayant des obstacles insupportables

(risque politique, risque financier majeur etc.);

Recueil des données considérées comme pertinentes pour l'analyse;

Analyse des données et détermination de groupe aux caractéristiques homogènes.

Compte tenu de sa technicité, cette approche est réservée aux entreprises disposant des moyens

nécessaires pour la mettre en œuvre.

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b. Le classement multicritère des marchés cibles

Cette méthode consiste à réunir sous la forme de tableaux facilement exploitables, les informations

essentielles relatives au potentiel et à l'accessibilité des marchés. Le but est d'évaluer chaque critère,

afin d'aboutir à un classement hiérarchisé des différents marchés faisant ressortir les plus intéressants.

Après avoir déterminé la zone et éliminé les marchés ayant des obstacles rédhibitoires, l'approche se

fait en quatre étapes :

Définition des critères pertinents, pour lesquels l'information est facile à obtenir;

Élaboration d'une échelle de notation et pondération des critères retenus précédemment;

Recherche, pour chaque pays étudié, des informations nécessaires;

Établissement du tableau de sélection et détermination des marchés cibles.

Dans ces tableaux, on place verticalement les pays étudiés et horizontalement les critères de

comparaison retenus. Chaque critère fait l'objet d'une notation à trois ou cinq valeurs allant de la plus

défavorable à la situation la plus favorable. Des pondérations peuvent être introduites pour tenir

compte de l'importance de chaque critère.

Les méthodes d'identification de marchés cibles présentent certaines limites qui tiennent à leur

caractère le plus souvent global, à leur insuffisante prise en compte des contraintes d'accessibilité et à la

non intégration d'un horizon temporel.

C'est en 1950 que l'organisation des Nations Unies (ONU) avait publié la première version de la

classification CTCI/SITC (Classification type pour le commerce international ou Standard

international trade classification). Celle-ci avait été créée afin de permettre une comparaison à l'échelle

mondiale des flux de marchandises. La structure de la CTCI a toujours différé du tarif douanier

(Nomenclature douanière de Bruxelles et SH-Système Harmonisé), la CTCI à connu quatre révision

jusqu'à aujourd'hui : 1961, 1975, 1988 et 2007.

Conçu comme un véritable outil d'aide à la décision marketing, une étude Alix fournit de nombreuses

informations.

Il est important de croiser les informations statistiques chaque fois que c'est possible, en utilisant les

sources disponibles (organisation publiques, syndicats professionnels, filiales ou maison-mère, etc.)

La décision de prospecter ces marchés ne peut donc se réaliser sur la seule base des approches exposées

ci-dessus. Des études approfondies s'avèrent nécessaires afin de connaître les facteurs clés de succès sur

chacun des pays retenus.

Parallèlement, l'entreprise doit procéder à des investigations internes afin d'apprécier sa capacité à

maîtriser les facteurs clés de succès mis en évidence. Le travail d'analyse mené dans le cadre du

diagnostic de la capacité d'exportation contribue à la connaissance de ses atouts sur les marchés visés.

Sur cette base, il est alors possible d'identifier les pays qui sont les plus attractifs pour elle. Une telle

approche, si elle optimise les chances de succès à l'exportation, exige néanmoins du temps et beaucoup

de rigueur. Sa mise en œuvre présente donc des difficultés qu'il ne faut pas sous-estimer.

c. L'approche par l'analyse de la demande d'importation

L'adoption par un nombre croissant de pays d'une nomenclature douanière permet de réaliser des

études par produit au plan mondial.

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Une entreprise dont la clientèle est constituée d'hôpitaux ou de cliniques s'intéressera à leur nombre

dans chaque pays étudié : or, d'un pays à l'autre, la notion statistique d'hôpital recouvre des réalités très

différentes, du dispensaire de dix places ou centre hospitalier de mille lits.

2. Etudes des marchés étrangers

Si les grandes entreprises, à cause de leurs moyens nécessaires peuvent conduire directement une étude

de marché sur chaque pays, afin de choisir celui sur lequel leurs efforts de prospection seront

prioritairement dirigés, les PME, quant à elles, procèdent habituellement en deux étapes : une première

étude détermine le ou les marchés les plus intéressants, à partir d'informations synthétiques et

facilement accessibles et une seconde étudiera de façon approfondie les marchés retenus, afin de valider

les choix effectués et de définir un projet de plan marketing.

Une étude de marché internationale consiste à recueillir de façon organisée et méthodique des

informations sur un marché étranger. Ses principaux objectifs sont les suivants :

La mise en place d'un processus rationnel et formalisé de sélection de marchés cibles qui

permette de déceler les opportunités à l'étranger, de les évaluer et de comparer leur attractivité.

Ainsi, l'entreprise pourra identifier les marchés les plus prometteurs (en termes de potentiel de

ventes et d'accessibilité) sur lesquels elle concentrera ses efforts de prospection et sur lesquels

elle mènera des études plus poussées. Elle évitera de cette manière de gaspiller ses ressources sur

des marchés qui s'avèreraient inintéressants ;

La mise en place d'outils d'aide aux décisions stratégiques afin de construire une stratégie

marketing efficace et appropriée au marché étranger visé. Ceci passera par la description de

l'environnement et des spécificités des marchés étrangers (facteurs politiques, économiques,

culturels, ...) et par l'identification des besoins des consommateurs locaux et de la manière de les

satisfaire.

Trop souvent, les entreprises exportatrices mésestiment l'importance des études de marché

internationales dans le processus de sélection de leurs marchés cibles et dans la définition de leur

politique commerciale sur ces marchés !

Cet état de fait peut s'expliquer par différentes raisons :

Il arrive que l'exportation survienne par hasard (par exemple, à la suite de la participation à une

mission ou une foire commerciale). Il est peu probable que les PME, peu ou pas expérimentées

internationalement, réalisent une étude de marché dans ces circonstances. La sélection du

marché export se fait alors passivement et de façon très informelle ;

Certaines entreprises sont peu sensibilisées aux différences entre leur marché domestique et les

marchés étrangers (culture, infrastructure, réglementations, habitudes commerciales, systèmes

de distribution, ...) ;

Certaines entreprises, manquant de moyens financiers et de temps, jugent la réalisation de ce

genre d'études trop coûteuse par rapport aux bénéfices potentiels ;

Certaines PME ne sont pas familiarisées avec les sources de données internationales et les outils

d'analyse ;

Certaines entreprises déjà expérimentées considèrent leur expérience du pays comme un

substitut préférable à une étude de marché plus complète ;

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Il arrive aussi que des responsables d'entreprise sélectionnent un marché d'exportation

simplement sur base de leurs goûts et affinités personnels (parce qu'ils y ont étudié ou qu'ils s'y

rendent régulièrement en vacances ou encore qu'ils en connaissent la langue).

L'une des causes principales d'échec à l'étranger est liée à une préparation et à une connaissance

insuffisante des spécificités que ces marchés étrangers présentent. Les entreprises qui envisagent

l'exportation durablement doivent donc éviter une approche superficielle des marchés étrangers et

mettre en œuvre des études de marché. Celles-ci leur permettront d'identifier les menaces sur les

marchés étrangers et de réduire les risques potentiels liés à l'exportation et par là d'augmenter leurs

chances de succès.

Malgré le fait que les études de marché internationales puissent poursuivre les mêmes objectifs et

utiliser les mêmes méthodologies et techniques de recherche que les études de marché domestiques,

elles diffèrent de celles-ci à plusieurs niveaux. Elles doivent en effet tenir compte de facteurs

environnementaux différents (exemple : droits de douane, devises étrangères, législation étrangère,

culture, système politique, ...) et d'un environnement concurrentiel beaucoup plus large et intense.

a. Objectifs de l'étude de marché internationale

Il est essentiel de déterminer les objectifs précis de votre étude de marché internationale car de ces

objectifs découlent la méthodologie et la nature des informations à collecter. Ces objectifs dépendent

dans une large mesure de votre savoir-faire export et de votre maîtrise des outils d'analyse.

Les études de présélection

Contrairement aux grandes entreprises, les PME n'ont pas les ressources financières suffisantes pour

réaliser une étude de marché sur tous les pays afin de sélectionner leurs marchés cibles !

Il s’ensuit que généralement, lors d'une phase préalable de pré-étude, encore appelée étude exploratoire

ou étude de présélection, les PME identifient et sélectionnent quelques marchés qui a priori sont les

plus attractifs et les plus accessibles, compte tenu de leur niveau de compétence et d'expertise ainsi que

des critères de sélection qu'elles se sont fixées (par exemple : proximité, niveau de développement,

compatibilité des modes de paiement, langue, ...). A travers cette pré-étude, l'entreprise peut éliminer

certains marchés inintéressants ou pour lesquels elle ne possède pas les ressources et les compétences

nécessaires.

Cette étude de présélection doit être rapide, peu coûteuse et basée sur l'analyse d'informations générales

et synthétiques, par ailleurs facilement accessibles (par exemple : le PNB total et par personne, les taux

de mortalité, les statistiques démographiques, ...).

Les marchés présélectionnés feront l'objet d'une étude approfondie dans une seconde phase.

Les études de marché globales

Lors d'une seconde phase, les PME réaliseront une étude de marché globale sur le ou les marchés

présélectionnés. Celle-ci permettra à l'entreprise de développer une connaissance globale et approfondie

du marché abordé en analysant sa structure (exemple : modèle de demande, structure concurrentielle,

...), son fonctionnement, ses contraintes (exemple : environnement légal), ses principaux acteurs, sa

taille (volume de demande potentiel), Ce faisant, l'entreprise peut confirmer le degré d'attractivité des

marchés, à court et à moyen terme et déterminer si elle doit et si elle peut s'y lancer. En d'autres termes,

l'étude de marché globale permet d'aboutir au choix final du marché cible.

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Le processus de sélection d'un marché n'est pas statique. Pour ne pas passer à côté de pays

actuellement inintéressants mais qui pourraient présenter à l'avenir de réelles opportunités, les études

de marché doivent être réalisées de façon régulière ou intégrer les tendances futures.

Les études de marché ponctuelles

Après avoir sélectionné le ou les marchés cibles, l'entreprise peut y mener des études ponctuelles qui

visent notamment à poser les bases de la segmentation du marché et à définir précisément les différents

éléments du plan de commercialisation afin que celui-ci soit en adéquation, d'une part avec les

caractéristiques du marché et d'autre part, avec les ressources et les limites internes de l'entreprise :

o le produit : Une étude de marché sur le produit peut avoir pour objectif de mesurer son

acceptabilité par les consommateurs à travers des tests de concept, de nom, de

conditionnement, de marque. Elle peut aussi avoir pour but d'apprécier son niveau

d'adéquation au marché afin de rechercher les améliorations éventuelles et les

adaptations nécessaires, sur base de l'opinion des consommateurs potentiels ;

o le prix : L'étude de marché doit aider l'entreprise à fixer un prix adapté au marché, sur

base, notamment, du relevé des prix des concurrents et de l'estimation du prix

psychologique accepté par les consommateurs ;

o la distribution : Une étude dans ce domaine doit permettre de choisir le mode de

pénétration et les canaux de distribution les plus adaptés compte tenu de l'environnement

et des contraintes internes à l'entreprise. Elle passera notamment par l'étude de la

structure de distribution locale, l'identification des acteurs, l'analyse des performances de

chaque circuit de distribution, la recherche et la sélection de partenaires industriels et

commerciaux, ... ;

o la communication : L'étude peut avoir pour objectif de rechercher des axes publicitaires,

de tester a priori l'efficacité d'un message (pré-test ou copy-testing) et d'en apprécier la

mémorisation (post-test)...

Dans le cadre de ces études globales et ponctuelles, l'entreprise doit se baser, outre la recherche

documentaire, sur des études de terrain afin de réunir certaines informations auprès des intervenants

situés sur le marché (consommateurs, distributeurs, concurrents, ...), soit sous forme d'enquêtes, soit

sous forme de tests et de sondages. Avant de décider de vous rendre à l'étranger pour collecter des

informations qualitatives, assurez-vous que vous avez bien exploité toutes les sources secondaires

disponibles !

b. Variables d'observation de l’étude de marché international

Lors des trois phases d'approche des marchés étrangers (étude de présélection - étude globale - études

ponctuelles), l'entreprise devra rassembler des informations sur un certain nombre de facteurs

susceptibles d'affecter ses opérations et sa performance sur les marchés en question. Nous les avons

classés en différentes catégories d'indicateurs :

indicateurs géographiques : la localisation, la distance, la topologie…

données économiques, financières et monétaires PIB global et le PIB par habitant, les données

du commerce extérieur, l'existence d'accords commerciaux, de coopération technique ou de

protocoles financiers avec d'autres pays ; la dette publique et extérieure ; le système

économique, les investissements étrangers ; la politique fiscale et de taxation (TVA, taxes,

impôts, ...) ; le taux d'inflation ; le taux de change et la convertibilité de la monnaie nationale ;le

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tissu local bancaire (efficacité du système bancaire, ...) et conditions de crédits ; et enfin les

principaux secteurs d'activité et l'importance respective des secteurs

indicateurs démographiques : population total, densité, niveau de santé, pouvoir d’achat,

répartition par classes de revenus ou par sexe…

infrastructure du marché la fourniture et les équipements d'énergie ;la disponibilité des circuits

de distribution physique (entreprises de distribution) afin d'acheminer les produits ; la

disponibilité, le niveau de développement et le coût des moyens de transport ; la disponibilité, le

niveau de développement et le coût des infrastructures de stockage ; la disponibilité, le niveau

de développement et le coût des moyens de communication ; et la disponibilité, le niveau de

développement et le coût des autres infrastructures commerciales.

environnements politique et légal : les barrières non tarifaires ; la politique fiscale (TVA, taxes,

impôts, conditions de rapatriement des fonds, ...) qui peut créer des barrières à l'entrée et

désavantager les entreprises étrangères ; le régime des investissements étrangers; et

l'organisation politique et administrative

structure concurrentielle : différents concurrents locaux et étrangers présents sur le marché ? ;

quels sont leurs taille, parts de marché, chiffre d'affaires, et taux de croissance respectifs ? ;

quels sont leurs moyens financiers, leur appareil de production, les marchés étrangers sur

lesquels ils sont présents ? ; quelles sont leurs forces et faiblesses et quels problèmes affrontent-ils

? ; quelle est leur politique produit (largeur et profondeur des gammes, caractéristiques

techniques et commerciales des produits, niveau de technologie et de qualité, marques,

emballages, service après-vente, ...) ? ; quelle est leur politique de prix (prix, marges, conditions

de paiement, conditions de vente, ...) ? ; quelle est leur politique de distribution

facteurs sociaux et culturels la langue ; la religion ; la culture ; les habitudes et coutumes ; les

valeurs, attitudes, préférences, croyances ; les comportements et modes de vie ; l'histoire et les

principaux événements qui ont marqué le pays et qui exercent une influence sur le

comportement et les valeurs ; les groupes ethniques, les classes socioculturelles (structure et

mobilité), les conflits sociaux ; le niveau d'éducation

c. Caractéristiques de la demande

i. Etude quantitative de la demande

Dans le cadre de l'étude quantitative de la demande, l'entreprise doit estimer la taille actuelle du

marché ainsi que le potentiel de marché.

Demande actuelle

L'exportateur doit dans un premier temps estimer la consommation actuelle pour son produit. Cette

estimation sera faite en volume c'est-à-dire en nombre d'unités de produits vendues et non en valeur

pour éviter les biais liés aux politiques de prix et aux niveaux d'inflation spécifiques à chaque pays.

L'exportateur peut appliquer une formule assez simple pour évaluer la demande actuelle. Celle-ci se

base sur les statistiques du commerce extérieur (disponible notamment auprès des douanes) :

Demande = production nationale + importations - exportations.

Pour estimer cette demande actuelle, l'entreprise peut également utiliser d'autres indicateurs

économiques (consommation des ménages, niveau d'industrialisation, niveau d'équipement, taux

d'inflation ...) et démographiques.

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Potentiel de marché

L'entreprise doit estimer la demande future sur un marché c'est-à-dire le potentiel de croissance qu'il

présente. Une demande fortement croissante dans un marché constitue un facteur d'attractivité qui

justifie que l'entreprise dégage des investissements commerciaux plus poussés pour le pénétrer.

L'estimation du potentiel d'un marché n'est pas une démarche aisée car l'entreprise doit se baser

essentiellement sur des projections de la conjoncture économique !

Pour estimer le potentiel d'un marché, elle dispose d'un certain nombre d'outils statistiques. Nous

mentionnerons les deux analyses statistiques suivantes :

l'analyse de l'élasticité demande-revenus qui établit une relation entre la demande pour un bien

et le niveau de revenus. Si l'entreprise dispose des estimations futures des revenus, elle pourra

estimer la demande future. Bien entendu, cette méthode est réductrice car la demande ne

dépend pas que du pouvoir d'achat des consommateurs ;

l'analyse de régression. L'entreprise utilise plusieurs variables prédictives (indicateurs

économiques, indicateurs démographiques, niveaux de revenus, taux d'équipement des

ménages, etc.) pour estimer la demande -variable dépendante - grâce à une équation basée sur la

relation historique qui les lie sur une période de temps donnée. Cette analyse permet de prédire

la demande à partir de changements dans les indicateurs liés.

L'analyse de régression permet de mettre en lumière un certain nombre d'indicateurs objectifs, sur

lesquels l'entreprise peut baser son estimation du potentiel de marché :

l'évolution des indicateurs économiques (PIB, stocks, importations et exportations, pouvoir

d'achat, ...). La part des produits nationaux par rapport à ceux importés, par exemple, donne

une indication sur le degré d'ouverture du marché aux produits étrangers ;

l'évolution des indicateurs démographiques (âge, sexe, répartition et évolution) ;

l'évolution des niveaux de revenus (revenu national, revenu par habitant, ...) ;

les taux d'équipement des ménages ou des entreprises en biens de consommation durables

(autos, postes de télévision, réfrigérateurs, ...) ;

l'infrastructure ;

le cycle de vie du produit ;

Elle peut aussi utiliser des méthodes qualitatives en se basant sur l'avis d'experts ou en réalisant des

enquêtes qualitatives auprès de consommateurs potentiels.

Après avoir estimé les ventes totales possibles pour un produit sur un marché (potentiel d'un marché),

l'entreprise doit encore estimer son propre potentiel de ventes c'est-à-dire sa propre part de marché

potentielle qu'elle peut raisonnablement gagner sur les trois années suivantes.

Les études statistiques et les enquêtes qualitatives étant généralement assez coûteuses et les PME ayant

des ressources financières limitées, celles-ci pourront estimer la demande potentielle future sur un

marché ainsi que le volume de ventes qu'elles peuvent y réaliser en se référant à leurs représentants et

partenaires locaux. Elles peuvent également procéder par analogie, en extrapolant le volume de ventes

qu'elles réalisent sur d'autres marchés sur lesquels elles sont déjà présentes et qu'elles jugent similaires

au pays visé au niveau des caractéristiques politiques, sociologiques, culturelles, économiques, ...

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ii. Etude qualitative

L'entreprise doit collecter des informations qualitatives sur la demande afin de définir une stratégie

marketing qui soit appropriée au profil et au comportement d'achat des consommateurs (choix et

adaptations du produit, choix des canaux de distribution, sélection des modes de communication et des

messages, fixation du prix, ...). Outre les informations démographiques, culturelles et sociologiques

liées aux populations locales dans leur ensemble, l'entreprise réunira les informations suivantes au

niveau des consommateurs ciblés :

qui prescrit ? qui achète ? qui consomme? ;

caractéristiques démographiques (répartition hommes - femmes, répartition ville-campagne,

tranches d'âge, ...) ;

niveau de revenu, de budget, de solvabilité des consommateurs cibles ;

où achètent-ils ? Quels sont leurs types de points de vente favoris ? ;

quand achètent-ils (influence du climat, de phénomènes de mode) ?

comment achète-t-ils (achats impulsifs ou raisonnés, influence de la marque et de l'origine des

produits, recours au crédit, taux de renouvellement) ? ;

critères de décision d'achat (caractéristiques du produit, coût, ...) ;

exigences en ce qui concerne la qualité et les caractéristiques du produit (couleur, matériau, ...),

le service après-vente, les possibilités de crédit, le prix, les délais de livraison, etc. ;

style de vie, attitudes, besoins et tout autre facteur culturel pouvant influencer le comportement

d'achat (religion, opinion politique, opinion à l'égard des produits étrangers, ...) ;

3. Les différents types d’études de marchés à l’étranger

Elles permettent de recueillir des informations précieuses pour prendre des décisions stratégique dans

l’entreprise.

Les études peuvent être classées suivant les objectifs qu’elles poursuivent :

Présélection des marchés

On fait une recherche documentaire, on fait des fiches-pays (on recherche des informations

macroéconomiques sur les pays : la population, etc. et les potentialités du secteur d’activité).

Études de faisabilité

Étudier la structure d’un marché, étudier sa taille, l’offre, la demande, la distribution. On fait

également des études de prospection (des test de produits, rechercher et sélectionner des partenaires).

Études de marketing opérationnel

On fait des tests de positionnement de produit (place du produit dans l’esprit du consommateur).

i. Les études générales ou exploratoires

Une entreprise ne doit pas trop se disperser, surtout au début, car se pose souvent un problème de

moyens (ne pas diluer les moyens sur une multitude de marchés). On fait donc une sélection de

marchés-cibles : on fait des groupes de pays classés sur des priorités de prospection sur la base de

critères observables. On réalise une matrice de sélection. On attribue une note pour chacun des critères

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retenus. On peut attribuer une pondération aux critères selon leur importance. Cela permet de classer

les potentialités de chaque marché, grâce au total des notes attribuées dans chaque critère.

Ces études permettent de savoir s’il y a une réelle opportunité sur un marché, d’estimer le degré

d’attractivité du marché et donc de prendre la décision ou non d’approcher un marché ou de s’y

maintenir. Pour avoir un résultat fiable il est essentiel d’avoir des informations fiables, ce qui pose

parfois des problèmes, notamment dans les pays en voie de développement. Pour être plus sûr de la

fiabilité des informations il faudra éventuellement croiser des sources d’information.

Une matrice de sélection peut aussi être faire avec des zones regroupant certains pays.

ii. Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché

L’objectif est de chercher à approfondir la connaissance qu’on a d’un marché nouveau : identifier les

différents acteurs de ce marché et appréhender les modalités de fonctionnement.

On étudie différents éléments :

La demande

On l’évalue à la fois quantitativement et qualitativement.

Au niveau quantitatif, on évalue la consommation actuelle du produit, comment la demande a évolué

ces dernières années, on cherche à dégager ses tendances, …

Au niveau qualitatif, on étudie le comportement d’achat, les motivations d’achat, le processus d’achat,

on dresse des profils-types de consommateurs, on voit s’il y a des prescripteurs (ceux qui n’achètent pas

mais entraînent l’acte d’achat chez d’autres, par exemple les enfants), … On identifie les spécificités

culturelles (qui peuvent avoir une influence directe sur les motivations d’achat. Ne pas négliger

l’approche socioculturelle de la demande.

La concurrence

On étudie l’offre de produits concurrents. On fait souvent la distinction entre l’offre locale et l’offre

importée. On identifie la concurrence et on essaie d’avoir des informations sur leurs parts de marché,

de savoir quelle est leur stratégie commerciale, quelles sont leurs forces, quelles sont leurs faiblesses, on

essaie de savoir quelles sont les tendances industrielles (PME ou plutôt grands groupes), de savoir quels

sont leurs principaux fournisseurs, etc.

La distribution

On étudie les réseaux de distribution. Les réalités sont très différentes selon les pays : parfois un ou

deux intermédiaires, parfois trois ou quatre intermédiaires. On essaie de voir comment se structurent

les coûts de distribution (les marges prises par chacun des intermédiaires).

La communication

Quelles sont les pratiques de la concurrence par rapport à la communication ? Les concurrents ont-ils

plutôt tendance à faire de la communication média (publicité) ou hors média (exemple : opération de

sponsoring) ? Quels sont les habitudes, les budgets, les supports ?

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Les prix

On essaie d’évaluer un prix moyen du marché du produit, les marges traditionnellement retenues, les

conditions de vente, les moyens de paiement couramment utilisés, …

L’environnement légal et administratif

Il est très important. Y a-t-il des quotas, des normes par rapport à un produit, des contraintes par

rapport à l’emballage, à l’étiquetage, des contraintes par rapport à la publicité (ex : comptines

enfantines interdites dans la publicité en Turquie) ?

iii. Etudes portant sur un point du plan marketing

La politique commerciale va déterminer des choix : quels sont les marchés que l’on veut cibler ? On

vérifie le bien fondé de ces choix à travers des études prospectives et des études ponctuelles.

Les études prospectives

Elles permettent de fonder une décision. Les études fondamentales permettent de mieux connaître

l’environnement de l’entreprise. Les études créatives permettent de solutionner un problème précis par

rapport à un nouveau produit (trouver un nom par exemple).

Les études ponctuelles

Ce sont des tests que l’on fait périodiquement : tests de concept, test de produit, tests de nom, tests

post-publicité pour connaître l’impact d’une publicité, …

On réalise ces études avec des enquêtes.

Types d’enquête Informations

recherchées

Techniques de

recueil

Techniques

d’analyse

Qualitatives Motivations

Freins

Analyse du processus

d’achat

Entretien

Réunion de

groupe

Analyse du

contenu

Quantitatives Mesure des

intentions

Fréquence de possession ou

d’achat

Sondages

(essentiellement des questions

fermées, quelques-unes ouvertes)

Dépouillement

Analyse

statistique

Documentaires Tous thèmes

possibles Lectures

Rapports

Revues professionnelles

Synthèse

Remarque : souvent les différentes méthodes vont se compléter.

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4. Le déroulement des études de marché

Quatre étapes fondamentales :

La formulation du problème

Savoir quel est le problème à résoudre. On recherche les origines du problème existant et les solutions

possibles. Parmi ces solutions on fait un tri et on ne garde que les solutions réalisables.

Le projet d’étude

On détermine toutes les caractéristiques de l’étude. On va par exemple choisir une méthodologie en

fonction des données que l’on cherche à récolter. Comment allons-nous sélectionner l’échantillon ?

Faire un planning des opérations. On établit aussi un budget.

La réalisation de l’étude

Réalisation en fonction de tout ce qu’on a déterminé dans l’étape deux.

Le rapport de synthèse

On élabore un rapport de synthèse qui tire les conclusions, explique la méthodologie et donc donne

toutes les informations qui peuvent intéresser l’entreprise dans le problème précis qu’on avait identifié.

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Conclusion Malgré le fait que les études de marché internationales puissent poursuivre les mêmes objectifs et utiliser les mêmes méthodologies et techniques de recherche que les études de marché domestiques,

elles diffèrent de celles-ci à plusieurs niveaux. Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux différents (exemple : droits de douane, devises étrangères, législation étrangère,

culture, système politique, ...) et d'un environnement concurrentiel beaucoup plus large et intense. En fait, Contrairement aux grandes entreprises, les PME n'ont pas les ressources financières suffisantes pour réaliser une étude de marché sur tous les pays afin de sélectionner leurs marchés cibles !

En effet, Il existe tout un dispositif public et privé qui permet aux entreprises de simplifier les démarches à l’export. L’entreprise doit également effectuer un diagnostic export afin d’évaluer ses

forces et ses faiblesses mais aussi celles du marché visé. Elle pourra ensuite décider d’exporter ou pas.

Avant de se lancer à l’international, il faut: observer le marché, cartographier la position des

concurrents potentiels, décrypter les schémas de distribution, les niveaux de prix, et les attentes du marché.

L’étude de marché internationale est recommandée si l’entreprise recherche des clients à l’étranger, s’il est complexe de prévoir la demande, si les modifications de l’environnement international sont rapides,

si les comportements des consommateurs étrangers sont complexes et enfin si les coûts engendrés par le lancement d’un produit à l’internationale seraient importants.

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BIBLIOGRAPHIE

Marketing International de Corinne Pasco Berho et Hélène le Ster Beaumevieille – Dunod 2007