responsabilité sociale et environnementale de...
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Responsabilité sociale et environnementale de l'entreprise
PRIX JEUNES POUR L'ENVIRONNEMENT EPE - LCI 12eme édition
Consommation : quel message vous ferait basculer ?
UN JEAN ÉCO-SOCIO-RESPONSABLE
pour un air moins pollué et des conditions de travail qui ne nuisent plus à la
santé
Auriane BOUTRON
Maelys COUVREUR-GUARDINI
Ninon GUERIN
Tristan MATHIEU
Paul PALUS
Enjeux RSE/DD du secteur d’activité autour de l'axe et du produit exploré
Présentation du secteur, du produit et de sa filière
Le marché du jean se porte bien. En effet, en 2015, 1,9 milliards de jeans se sont écoulés dans le monde,
soit 60 jeans vendus par minute et donc 1 jean chaque seconde, ce qui représente environ 56 milliards de dollars.
Malgre ces chiffres colossaux l’industrie du jean a vu son image se degrader ces dernières annees suite à une
mauvaise réputation liée à la « technique du sable » utilisée lors de la confection du jean pour lui donner un
effet délavé qui fait de ce produit l’un des plus polluants au monde.
Le jean est aujourd’hui un vêtement mythique qui a su traverser les generations pour aujourd’hui avoir
sa place dans n’importe quelle garde-robe ou encore dans les défilés haute couture tant ce produit est une pièce
incontournable de la mode actuelle.
En effet, la matière principale du jean a vu le jour au XVI siècle à
Gênes en Italie, qui etait l’un des principaux ports Europeen de l’epoque.
Cette matière s'exporte beaucoup vers l’Angleterre mais c’est
véritablement grâce à Levi Strauss, un bavarois émigré aux Etats Unis, qui
eut l’idee en 1853 de commercialiser un vêtement proche du Jean que
nous connaissons aujourd’hui. C’est en 1860 qu’il a décidé de
confectionner ses pantalons d’une manière differente en s’inspirant de la
technique du « Serge de Nîmes » et qui donnera par la suite l’iconique
tissu bleu « DENIM ».
Le Jean fascine tant par le fait qu’il a su traverser des generations
mais egalement qu’il a joue le rôle d'icône au sein de la culture populaire.
Par exemple : Les ouvriers lors de la ruee vers l’or de 1850, le cow-boy au
cinéma dans les années 1950, le mouvement hippie et pop culture des
années 1960/1970, et plus récemment les rappeurs américains avec « le baggy » cense rappele l’uniforme des
prisonniers fédéraux aux Etats-Unis.
La filière du textile représente toutes les activités liées à la conception, la fabrication et la
commercialisation de l’habillement, le jean en faisant donc partie. L’industrie du textile se porte très bien avec
des chiffres positifs, pour preuves, en 2015 les ventes de l’industrie europeenne du textile ont augmente de
2,7%. De plus c’est un secteur qui seduit enormement les jeunes createurs d’entreprises, 4 436 nouvelles
entreprises liees à l’habillement ont vu le jour en France lors de l’annee 2015.
Problématiques propres au secteur sur cet axe :
o Impacts négatifs provoqués par l’activité du secteur sur l'environnement par sa chaine de valeur complète
: des matières premieres utilisées, du processus de production a la fin de vie du produit en passant par la
logistique et l’usage (ACV)
Le jean est le vêtement le plus porté mais aussi le plus polluant au monde. En effet sa fabrication génère
une consommation astronomique d’eau et de coton mais aussi il combine l’association nefaste de pesticides,
detergents et agents chimiques avec certains procedes de fabrication dangereux pour l’homme.
Bien souvent, un jean est composé à 100% de coton. Or la culture du coton est l’une des premières
agricultures au monde surexploitee et non conforme au respect de l’environnement. Cette culture represente à
elle seule 25% des insecticides consommés dans le monde ainsi que 10% des pesticides pour un poids total de
2,5% de toutes les surfaces cultivees sur la terre. De plus, pour pouvoir teindre le coton il est necessaire d’avoir
recours à des matériaux toxiques comme le plomb ou encore le chrome.
A cela s’ajoute le fait que la culture du coton est la 3eme plus grosse consommatrice d’eau irriguée au monde,
derrière le riz et le blé qui eux sont des produits destinés à une consommation alimentaire. Il faudrait entre 7
000 et 29 000 litres d’eau pour pouvoir produire un kilo de coton.
Afin de donner un aspect “vintage” à des jeans tout juste fabriques, certaines marques n’hesitent pas
à employer la méthode dite « du sablage ». Cette méthode consiste à pulvériser du sable sous haute pression
sur certaines parties du jean afin de le délaver. Lorsque le sable est libéré du canon, celui-ci degage ce qu’on
appelle la silice cristalline alveolaire, une particule fine invisible à l’œil nu et qui se loge de manière definitive
dans les voies respiratoires des travailleurs qui travaillent la plupart du temps dans un espace clos et sans
matériel de protection adéquat. Cette accumulation de silice cristalline alvéolaire dans le corps humain entraîne
la Silicose, maladie qui provoque des infections des voies respiratoires et qui à long terme entraîne une invalidité
voire même le decès du sujet. L’esperance de vie des salaries amenes à employer cette technique est d’ailleurs
écourtée à cause des défaillances sanitaires provoquées.
o Approche a l'ensemble de la filière avec la présentation des risques actuels et a anticiper
Le monde de la mode prend progressivement conscience de l’impact environnemental et social de la
méthode de fabrication des jeans. Certaines grandes marques proposent en réponse des jeans labellisés « bio »
issus d’une certaine quantite de coton biologique mais ne parviennent cependant pas à résoudre les problèmes
lies à la surconsommation d’eau pour la culture du coton et au processus de fabrication.
Quant à la méthode de sablage, certaines marques ont déclaré avoir arrêté cette méthode de
vieillissement instantane suite à l’enquête mene par le collectif « Ethique sur l’etiquette » et son reseau
européen « Clean Clothes Campaign ». Toutefois, une grande majorité de marques du marché, dont les plus
renommees, ont refuse de repondre aux questions ou même de commenter le sujet. L’arrêt de cette technique
et l’emploi de materiaux issus de l’agriculture biologique sont synonymes de coûts supplementaires pour les
enseignes qui cherchent à réaliser un profit maximal, et ce, notamment en réduisant les frais de production.
Bien souvent le consommateur porte en moyenne 1 jean par jour et est mal informé des effets néfastes
de la fabrication d’un jeans, ce qui cause un gaspillage d’eau et une consommation de produits toxiques
significatifs lors de la durée de vie du produit à cause des lessives à répétition. La fin de vie du produit est elle
aussi responsable d’emission à effet de serre car lors de l’abandon du jean, il est incinere ou enfoui alors que les
méthodes de recyclage ou de réutilisation peuvent être envisageables mais restent marginales.
o Usages des consommateurs vis a vis de l'achat responsable
Pour le jean, le consommateur ne se sent pas reellement concerne ni attire par l’achat d’un produit respectant
les normes environnementales pour plusieurs raisons, la première étant que la majorité des consommateurs ne
mesurent pas l’impact nefaste au niveau environnemental ainsi que des methodes de travail lors de la confection
d’un jean, on peut dire en clair qu’ils sont, pour la plupart, mal informe du fait que le jean est l’un des produits
les plus polluants et que les conditions de production de ce dernier sont réellement dangereux pour la santé des
ouvriers. La deuxième raison etant que lors de l’achat d’un jean, comme tout autre vêtement, l’aspect esthetique
du produit prime sur toutes les autres dimensions du produit. Enfin, la dernière raison étant que le jean
ecologique malgre le fait que son prix reste dans la majeure partie des cas un prix competitif, il n’en demeure
pas moins un achat conséquent pour le consommateur qui va avoir tendance à favoriser son pouvoir d’achat et
par consequent choisir un modèle de jean moins chère mais qu’il pourra acheter en double pour la même
somme.
Quelles sont les parties prenantes ?
- Gouvernements et représentants de la justice des différentes nations exportatrices.
Les pays exportateurs de jeans sont majoritairement des pays en développement (la Turquie, le Bénin ou encore
le Pakistan) où le travail est souvent peu securisant et faiblement remunere, d’où la croissance du travail au noir.
De ce fait, les differents gouvernements ont un rôle à jouer sur l’activite des differentes entreprises. Même si
certains representants de l’Etat comme les policiers sont souvent corrompus par l’argent facile de ces differentes
activités.
- Grandes marques de Jeans (ex : Levi’s, Lee Cooper…)
Les marques importatrices de Jeans tentent d’obtenir un produit de qualite avec un prix le plus competitifs
possible. Elle ne s’occupe que peu de la methode de production, mais l’accumulation de fournisseurs dans ce
domaine leur assure une marge plus que correct.
- Points de vente (supermarches, magasins de mode…)
Les points de vente sont le lien entre le consommateur et les grandes marques. Ils permettent aux grandes
marques de diffuser leur produit dans un plus grand rayon et d’augmenter sa visibilite.
- Associations d’aide aux ouvriers (sante, economie…)
Comme cité précédemment, les droits accordés aux ouvriers sont très souvent très faibles ou peu pris en
compte. Certaines associations défendent les droits (économique ou simplement le droit de travailler dans des
conditions ne les mettant pas directement en danger) de ces derniers. Dans l’industrie du jean, certaines
associations comme l’ADEIC (association de defense, d’education et d’information du consommateur) ou
L’association Leo Lagrange ont denonce la methode de “sablage” des jeans (pour les rendre plus
“commercialisables” dans les pays Occidentaux) qui, à l’heure actuelle, a cause la mort de plusieurs centaines
de salaries Turcs. Ces associations luttent contre l’usage de cette technique à la fois dévastatrice pour
l’environnement et pour la sante des salaries.
- Fournisseurs
Le fournisseur est la première chaîne du maillon. Sous la demande de ses différents clients, il créer le produit en
une quantité suffisante. Chaque fournisseur peut décider de ses méthodes de production et des matières
premières nécessaires. Cependant, pour assurer sa pérennité il doit conserver une éthique correspondant à ses
clients. L’ecologie etant un aspect de plus en plus important, la plupart des fournisseurs font d’ores et déjà un
effort quant à leurs méthodes de production.
- Consommateurs
En achetant des jeans dont la fabrication n’est pas conforme aux enjeux de la RSE, le consommateur tient sa
part de responsabilite car, lors de l’achat, il valide et supporte inconsciemment les controverses liees aux
techniques de fabrication du jean telles que celle du sablage.
En boycottant cette pratique, ou en ne consommant que des jeans respectueux des normes environnementales,
le consommateur detient un pouvoir preponderant dans l’amelioration des techniques de production en faveur
de l’environnement et des conditions des salariés.
- Investisseurs
C’est partiellement grâce à eux que le projet pourra voir le jour. La coherence et l’innovation du projet doivent
permettre de les convaincre.
Référentiels, dispositifs, outils, expériences et exemples en matière de réduction de l’impact
environnemental dans le secteur :
Le secteur du textile est le secteur le moins ecologique après l’industrie chimique. Les produits textiles
sont les plus utilisés dans le monde. Le jean occupe une place importante dans ce secteur, puisque
plus de 2 milliards de jeans sont vendus chaque année dans le monde.
Cependant, il existe desormais de nombreuses solutions pour reduire, ou au moins limiter l’impact
environnemental, que ce soit l’utilisation de produits naturels, de matières premières biologiques, ou
encore réduire le gaspillage.
Utilisation de produits naturels :
Dans le développement des produits textiles, et plus particulièrement pour les jeans, des études ont
montre que l’utilisation de certains produits sont non seulement dangereux pour l’environnement
mais également pour la santé du consommateur et surtout du salarié qui fabrique ces produits
(produits cancerigènes.). Ces produits qui polluent notamment les cours d’eau sont facilement
remplaçables, par exemple un colorant toxique peut aujourd’hui être remplace par un colorant
naturel. Pour une couleur bleue par exemple il est possible d’utiliser des pigments venant de l’indigo
ou de la guède.
Certaines grandes marques comme H&M ou Marks and Spencer prennent la mesure de ces problèmes
et profitent des innovations
technologiques pour proposer
des produits plus
écoresponsables.
Matière première biologique :
Si, comme cite plus haut, le coton non biologique, et d’autres matières
synthétiques, ne rentrent pas dans une sphère écoresponsable, il est
possible d’utiliser des matières premières beaucoup plus respectueuses
de l’environnement à savoir les fibres vegetales comme le lin, le bambou,
le chanvre, ou encore utilisé de la laine. Il est également possible d’utiliser
du coton fabrique dans le respect de l’ecologie.
De plus en plus d’entreprises decident de modifier ces matières premières
grâce à des energies renouvelables pour promouvoir “l’eco-textile”, qui
unit bon design et fabrication éthique.
Il existe des start-ups qui proposent un jean créé seulement à partir de
bouteilles en plastique recyclées.
Réduction du gaspillage :
L’enjeu de la reduction des dechets textiles
est considérable, en France ce sont plus de
700.000 tonnes de vêtements qui sont
vendus chaque année. La transformation du
textile en une industrie circulaire vertueuses
se joue donc en aval, au niveau du recyclage.
Pour régler ce problème, il existe déjà
plusieurs solutions simples comme acheter
moins de vêtements et réutiliser plus
souvent ceux que nous avons dejà (D’après
une enquête de la COP21, plus de 70% de
notre garde-robe ne serait jamais porté).
L’une des solutions les plus efficaces reste le
don des jeans dits “usages” à des
connaissances, des amis, ou encore les
donner à des associations comme Emmaüs, la COP21 a notamment permis la présentation de
l’application MyTwist qui permet de moins gaspiller en allant se servir directement dans les placards
de ses voisins.
Le nouveau produit et son Business Model
Présentation du nouveau business model
Segment de clientèle
Le produit cible les personnes qui sont consommateurs de jean : hommes, femmes et enfants, il s’agit plutôt
d’une clientèle familiale qui souhaitent continuer à en acheter sans les colorants chimiques, produits
cancérigènes et toxiques que certaines marques peuvent utiliser.
Le produit n’est pas considere comme un vêtement très professionnel, dans cette clientèle familiale il va donc
cibler particulièrement les hommes et les femmes de tous âges qui souhaitent avoir une apparence plutôt
décontractée ainsi que ceux qui peuvent porter cet article tous les jours.
Proposition de valeur
Le nouveau produit propose est une innovation dans l’industrie du jean par rapport à la production du produit,
les conditions de travail dans lequel celui-ci sera produit et de sa fin de vie, il s’agit d’un jean ecologique de
bonne qualité sans utiliser des produits nuisibles pour la santé des ouvriers et de celui qui le porte et qui ne
polluera pas autant qu’un jean issu de fabrication traditionnelle.
Le “Green Jean” est compose exclusivement de coton biologique, cultive avec du compost naturel contrairement
au coton qui lui est cultivé avec des engrais chimiques et des pesticides. Il est dans OGM et pour le cultiver il y a
besoin de la moitie d’eau necessaire pour le coton conventionnel. De plus, la fibre est blanchie à l’eau oxygenee
et non au chlore, puis les teintures sont réalisées sans métaux lourds et autres substances cancérigènes.
Ce qui permettra de dissocier ce produit de celui de ses concurrents est la façon dont les jeans seront produits
et la fin de vie du produit.
Le “Green Jean” sera conçu à partir de matières non emettrices de substances polluantes et sera recyclable.
En plus de la production plus ecologique du produit, la marque proposera une offre aux clients : lorsqu’ils ne
voudront ou ne pourront plus porter le jean, il suffira de se rendre dans un magasin dans le but de les recycler,
suite à ce geste pour l’environnement le client recevra une réduction en fonction du nombre de jeans rapportés.
Pour un jean de la marque green jeans rapporte, il obtiendra un bon de 5€ sur l’ensemble des jeans proposes
par l’enseigne valable 2 ans.
Cette nouvelle offre permet de vider les dressings des consommateurs des jeans trop usagés et leur permet de
ne pas les jeter à la poubelle ou de les laisser au fond d’un tiroir afin de les recycler et de leur donner une
nouvelle vie.
Green Jeans donnera les jeans qui pourront encore être mis sinon ils seront recyclés et transformés en un tout
nouvel article tels que les vestes en jean, jeans, chemises en jean ou encore les shorts en jean.
Lorsqu’une personne jette un jean à la poubelle, il est brûle avec les ordures menagères ce qui genère des gaz à
effet de serre. Green Jeans permet d’eviter ce surplus d’emission de gaz à effet de serre.
Relations avec le client
Green Jeans souhaite être proche de ses clients, par le biais des réseaux sociaux, le but est de montrer que la
marque est présente en répondant rapidement aux clients et aux potentiels clients en publiant régulièrement
sur ceux-ci.
Puis le second objectif est de fideliser ses clients en restant toujours à l’ecoute des clients, puis par l’acquisition
d’une carte de fidelite qui permettra aux clients d’acquerir un nombre de points dans le but d’obtenir des bons
d’achat.
Après l’achat d’un jean de la marque le client pourra par la suite venir en magasin pour qu’il soit recycle lorsqu’il
ne le mettra plus, suite à ce geste pour l’environnement il obtiendra une reduction sur l’achat d’un article de
son choix.
Pour les clients fidèles, Green Jeans organisera des événements privés lors des nouvelles collections et
proposera toute l’annee des offres et des promotions exclusives.
Flux de revenus
Pour les flux de revenus il s’agira de revenus variables qui vont dependre de l’achat d’un client.
Les clients pourront payer par leur(s) article(s) avec le moyen de paiement de leur choix.
Le mode de fixation des prix va varier en fonction de plusieurs coûts, par exemple le coût de production qui n’est
pas le même qu’un jean classique car Green Jeans n’utilise pas de produits nuisibles à la sante et sont donc plus
coûteux, le prix va surtout dépendre de la qualité du jean. Puis le coût de transport, le coût du personnel et le
coût de la campagne de communication vont influencer le prix final.
Ressources clés
Les ressources clés permettent de définir les ressources qui seront nécessaires pour mettre en place votre
proposition de valeur, pour toucher vos marchés et cibler votre clientèle.
Concernant les ressources clés, Green Jeans dispose de ressources physiques : deux usines : une pour fabriquer
les jeans et une pour les recycler, il y a des bâtiments en France, notamment pour la recherche et le
developpement du jean respectueux de l’environnement et des machines à la pointe de la technologie afin de
produire un jean toujours plus respectueux de l’environnement et des machines pour pouvoir les recycler pour
leur donner une nouvelle vie.
Ainsi que des ressources intellectuelles, notamment des logiciels, et la fabrication du jean avec sa composition
développee par Green Jeans est l’une de ses ressources.
Et des ressources financières, Green Jeans dispose d’argent place et des garanties financières.
Activités-clés
Green Jeans conçoit, fabrique et vend ses jeans directement aux clients. Il existe des magasins et un site de vente
en ligne.
L’entreprise devra gerer en plus de ses magasins physiques un site internet avec un centre de logistique.
Partenaires-clés
Les partenaires clés sont les fournisseurs en coton biologique, ce sont ceux qui fournissent la matière principale
pour fabriquer les jeans. Green Jeans entretient une bonne relation partenariale avec ses fournisseurs et permet
de garantir une exclusivité de savoir-faire ainsi qu’une maîtrise du cycle de production.
De plus Green Jeans est en partenariat avec des transporteurs pour approvisionner les magasins mais aussi des
transporteurs pour livrer les clients. Le choix de ces transporteurs est primordial afin d’avoir une bonne relation-
client.
Structures de coûts
Les coûts majeurs sont la production des jeans : l’achat du coton biologique il s’agit d’un coût variable, il peut
varier en fonction du climat par exemple, puis l’entretien des machines est aussi variable, en cas de casse la
machine devra être remplacée ou en cas de panne le coût dépendra de la gravité de celle-ci. La campagne de
communication est un coût variable aussi.
Architecture de valeur le long du cycle de vie du produit : filière, partenaires, etc.
La production d’un jean commence tout d’abord avec l’extraction et la transformation du coton biologique ainsi
que la transformation des extraits vegetaux pour la teinture. Cette première etape s’effectue avec nos
fournisseurs de coton biologique qui ont été soigneusement choisis pour garantir une qualité optimale, puis à
l’aide des machines le coton est transforme et à l’aide d’une methode gardee secrète les extraits de vegetaux
permettent de teindre le produit pour pouvoir ensuite devenir un jean respectueux de l’environnement qui est
recyclable.
Le produit sera fabriqué en France à proximité des fournisseurs en coton biologique afin de réduire les émissions
de gaz à effet de serre causées par les transports routier et les coûts de transports. Privilégier les producteurs
de proximite permet d’avoir un circuit court et de garantir un produit de qualité.
Concernant l’emballage du produit, Green Jeans s’engage à utiliser des emballages recyclables pour le transport
des jeans jusqu’aux magasins et pour la vente en ligne de ses articles.
La distribution des produits se fera avec les transporteurs par camion de confiance avec qui Green Jeans est en
partenariat pour la livraison dans les points de vente et pour la livraison chez les clients la livraison se fera à
l’aide d’entreprises telles que Chronopost, DHL etc.
La duree de vie d’un jean dépend du client, de la fréquence à laquelle celui-ci va laver et repasser son jean, de
ce qu’il va faire lorsqu’il mettra le jean en question.
Et ensuite vient la fin de vie du produit, lorsqu’un jean ne peut plus être porte, les clients pourront apporter
leurs jeans en magasin pour qu’il soit ensuite recycler dans une des usines de Green Jeans pour pouvoir leur
donner une nouvelle vie.
Concernant la deuxième vie des jeans, ils pourront soit être donnés, notamment à des personnes dans le besoin
s’ils sont encore en bon état sinon Green Jeans les recyclera pour les transformer en un tout nouvel article
comme par exemple une veste en jean.
Green Jeans compte beaucoup sur ses partenariats avec les fournisseurs en coton biologique et les transporteurs
qui lui permettent de garantir aux clients un très bon rapport qualité/prix.
Explicitation de la nouvelle proposition de valeur à l'ensemble des PP au-delà du principe de "bonne
conscience" et de "la contribution DD"
La conception d’un green jean emploie une nouvelle technologie avec des machine de fabrication de jeans à
partir de coton biologique et de teintures naturelles et ainsi ne mobilise pas l’utilisation de substances chimiques
nocives pour la santé des travailleurs.
L’entreprise s’engage à être transparente sur toutes ses pratiques, en indiquant la provenance de chaque
contenant chimique present dans le jean dans l’onglet “engagements environnementaux et sociaux” de sa page
internet, et sur leur provenance, qui est à proximité des fournisseurs pour alléger les frais de transports et ainsi
pouvoir proposer un prix convenable.
Le “Green Jean” permettra le developpement de la production de coton biologique et permettra aux
producteurs d’augmenter leurs productions. Ce nouveau jean garantira des bonnes conditions de travail grâce
à la composition, Green Jeans mise avant tout sur le bien-être de son personnel, la qualité de ses produits et sur
la relation avec ses clients. Il permettra de créer des emplois aussi bien en usine que dans les locaux.
Communication
Contenu et forme des messages
- Contenu
Green Jeans souhaite mettre en valeur l’engagement environnemental, social et ecologique derrière la
fabrication d’un jean ecologique.
D’une part il est important de rassurer les consommateurs sur les materiaux et matières premières utilisees
pour la fabrication des jeans. En effet concept vise à allier mode et confort avec environnement durable en
proposant un jean agréable à porter sans avoir pour conséquence une empreinte écologique massive due à
l’injection de substances chimiques dans l’atmosphère et à une consommation d’eau et d’energie importante.
D’autre part, la strategie de communication visera à mettre en avant l’engagement social que révèle ce
nouveau produit. Green Jeans s’engage evidemment à ne pas se servir de la technique du sablage des jeans
dans le cadre de la protection des travailleurs et de leur santé.
Le recyclage est un procede qui est indeniablement au cœur du developpement durable et qui embrasse les
valeurs de Green Jeans. Ainsi, la marque souhaite proposer un plan avantageux motivant le consommateur à
s’engager lui aussi.
- Formes des messages et stratégie de déploiement
Une annonce publicitaire
La strategie de communication de Green Jeans s’oriente principalement autour d’une annonce publicitaire.
Cette dernière peut être décomposée en plusieurs étapes : la sensibilisation, la présentation du nouveau
produit et son lieu de vente. La sensibilisation permettrait de créer le buzz en éclairant les personnes sur
l’impact de la fabrication des jeans (images de travailleurs en industrie du textile pratiquant encore la
technique du sablage, des substances chimiques utilisées pour la teinture et des conséquences
environnementales). La partie de la publicité concernant le produit consisterait à présenter une solution
respectueuse de l’environnement durable. Enfin, la marque communiquera les moyens d’accès à ce nouveau
produit afin que les consommateurs sachent où se le procurer.
Le soutien des organisations militantes pour l’ecologie
Green Jeans se rapprochera des organisations ayant lancé des campagnes et ayant milité contre la fabrication
de jeans irrespectueuse de l’environnement et de la sante des travailleurs telles que GreenPeace (avec sa
campagne DETOX fashion) et Collectif Ethique sur l’etiquette afin d’obtenir un soutien et la promotion de leur
produit auprès des consommateurs concernes et soucieux de l’environnement.
Les réseaux sociaux et les jeunes consommateurs
Green Jeans considère les reseaux sociaux comme indispensables. L’image de marque peut être très
facilement modifiée sur les plateformes en ligne, ainsi il est impossible de négliger ce type de support dans la
stratégie de communication. Ce support est clé pour une entreprise souhaitant séduire tous les types de
clientèle. Aujourd’hui l’influence des jeunes sur des plateformes telles que YouTube peut representer un reel
enjeu.
Motiver les consommateurs à recycler
Grâce au budget dédié à la communication et au marketing, Green Jeans pourra réaliser tous les projets énoncés ci-dessus. Les dépenses les plus coûteuses à prévoir seront celles pour la publicité. Concernant le recyclage, Green Jeans s’engage à les recycler et à leur donner une nouvelle vie lorsqu’un client de la marque apportera le ou les jeans qu’il ne souhaitera plus, en contrepartie le client recevra un bon d’achat.
Cadencement et pilotage du projet d'ensemble
Matrice des parties prenantes influentes et pouvant s'engager
Importance
Inconnue Peu/Pas
d'importance
Quelque
importance
Importance
considérable
Influence Inconnue Fournisseurs
Points de vente /
distribution
Investisseurs
Consommateurs Peu / Pas
d’influence
Quelque
influence
Associations d’aide aux
travailleurs
Grandes marques de jean
Gouvernement
Réseaux sociaux Influence
considérable
Présentation échéancier (sur la base de l'hexamètre de Quintilien QQQOCCPP)
La personne ; le fait ; le lieu ; les moyens ; les motifs ; la manière ; le temps
Lettre Question Sous-questions Réponses
Q Qui ? De qui, Avec qui, Pour le compte
de qui… De : l’entreprise de jeans GREEN JEANS
Cible : les consommateurs,
Pour le compte : de l’environnement, des
salariés…
Q Quoi ? Quoi, Avec quoi, en relation avec
quoi… Outil : nouvelle technique de fabrication à
pressions hydrauliques,
Objet : jean écoresponsable et issu de
l’agriculture biologique,
Objectif : vendre un produit en faveur de
l’environnement
O Où ? Où, par où, vers où… Lieu de fabrication : à proximité des
fournisseurs de coton biologique afin de
réduire les frais de livraison
Lieu de distribution : d’abord en France et, en
fonction du succès, à l’échelle européenne
puis internationale
Q Quand ? à partir de quand, jusqu'à quand,
dans quel délai… Dates : fin août 2018 lorsque les shorts
cèdent la place aux jeans
Délai : environ un an et demi avant le
lancement
C Comment ? de quelle façon, dans quelles
conditions, par quel procédé… Procédure : trouver des investisseurs, leur
vendre le projet et lancer le produit en ventes
en ligne (pas de fonds suffisants pour ouvrir
une boutique)
Technique : insister sur les avantages sociaux
et environnementaux et les changements
positifs que cela apporte, lancer le produit à la
période de l’année ou le consommateur
commence à en avoir le plus besoin (fin août)
Technique de financement : crowdfunding
pour aider le projet à se développer
Action : promotion du jean biologique via un
spot publicitaire jouant sur l’émotionnel
Moyens matériels : machine de fabrication de
jean à fortes pressions hydrauliques
C Combien ? Dans quelle mesure, valeurs en
cause, à quelle dose… Quantités : d’abord faible, le temps de voir à
quelle vitesse le stock s’écoule
Budget : 800 000 €
P Pourquoi ? Cause, facteur déclenchant Justification par les causes qui ont amené à :
volonté de répondre au problème d’un effet
porté par des milliards de personnes qui
pollue énormément et a des conséquences
sanitaires sur les personnes qui le travaillent.
Pour quoi ? Motif, finalité, objectif Justification par le souhait, l'ambition, la
prévision : pour une planète et des salariés en
bonne santé
Issu du modèle trouvé sur la source (A)
Evaluation des risques, difficultés et facilités techniques, politiques et financières
La principale difficulté du lancement du projet du jean éco-socio-responsable est de susciter un
véritable impact émotionnel auprès du public (consommateurs potentiels) qui va lui donner envie de changer sa
façon de consommer et ce, au profit de causes dont il n’est pas forcement initialement conscient. Evidemment,
en lançant ce produit, il ne faut pas s’attendre à creer un bouleversement absolu dans l’esprit du consommateur
mais susciter chez lui, ne serait-ce qu’une reaction, fut-ce une indignation, est déjà une bataille remportée.
Faire prendre conscience d’un phenomène dont l’ethique est remise en cause auprès de personnes qui
regulièrement en consomment le “resultat” presente dejà des risques, puisque le consommateur peut se sentir
pointé du doigt, et juge comme coupable de quelque chose pour laquelle il ne peut rien faire et dont il n’est
même pas au courant et alors, se braquer.
Si les vegetariens tendent à perpetuellement convaincre les omnivores que manger de la viande n’a
rien de conforme à l’ethique et renvoie à être complice d’un acte barbare, on ne peut que constater que, malgre
cela, tout le monde n’est pas devenu vegetarien suite à ce genre de discours.
Les populations, certes, sont de plus en plus conscientes de ce qui se cache derrière ce qu’ils mangent mais ne
modifient pas pour autant de manière drastique leur façon de consommer.
De plus, avant de susciter quelque emotion ou reaction que ce soit chez le consommateur, d’abord
faut-il capter son attention et son interêt. S’il perçoit d’emblee de façon negative le message que l’on souhaite
vehiculer dès les premières secondes en se disant, par exemple, qu’il va encore “avoir affaire à un message
moralisateur d’ecolo qui se pretendent heroïques et superieurs”, alors il ne prendra pas la peine d’ecouter quoi
que ce soit, ou percevra tout le discours avec un avis contradictoire.
Nous courons le risque que les consommateurs ne prêtent pas véritablement une importance
quelconque au fait d’acheter un produit s’inscrivant dans la sphère RSE et qu’ils privilegient au contraire des
produits concurrents proposant des prix plus compétitifs car issus de firmes cherchant à réaliser un maximum
de profit et non conformes à l’agriculture biologique et socio-responsable. Ce qui s’entend parfaitement dans le
contexte actuel où, le pouvoir d’achat est en continuelle baisse suite notamment à la crise des Subprimes. Il sera
donc important de parvenir à sensibiliser au minimum le consommateur afin qu’il puisse se questionner sur la
provenance de ses achats.
(source B)
Le principal avantage de ce que nous proposons est la tendance montante du concept de la RSE au sein
des esprits sur laquelle nous surfons en proposant un produit déjà utilisé partout dans le monde mais conçu
d’une façon respectueuse de l’ethique du travail et de l’environnement à travers la mise en avant de
l’ecoconception de nos jeans qui repond au scandale engendre par la methode traditionnelle. Sans jouer un rôle
d’entreprise moralisatrice mais plutôt demonstratrice de ses valeurs ecologiques et sociales, le consommateur
pourra être seduit par le produit car il fera l’acquisition à la fois d’un produit courant qu’il a l’habitude de
consommer mais en plus, aura le sentiment de faire un geste en conformite avec les valeurs qu’il revendique ou
du moins, souhaite revendiquer.
Toutefois, comme il est souligne plus haut, le concept de RSE est un phenomène considere “tendance”
et donc de plus en plus d’entreprises se “mettent au vert” et cherchent à ameliorer l’image de leur entreprise
auprès des consommateurs en utilisant des termes rappelant l’environnement, des labels bio, une recoloration
du logo dans des tons “naturels” à savoir principalement le vert. Elles n’hesitent pas, pour certaines, à faire des
dépenses astronomiques dans la refonte complète de leur strategie d’entreprise en changeant de manière
drastique le design du logo par exemple afin de promouvoir de “nouvelles valeurs”. Or, certaines d’entre elles
ne vendent pas reellement ce qu’elles promettent au consommateur, et perdent de leur crédibilité lorsque leurs
mensonges sont révélés au grand jour.
Ainsi, ce phénomène de greenwashing dont les consommateurs prennent graduellement conscience
peut nous porter prejudice dans la mesure où ils ne font plus autant confiance à ce qu’ils lisent sur les étiquettes
et peuvent penser que nous ne tenons pas forcément nos promesses et ne respectons pas les valeurs que nous
revendiquons. Les consommateurs pourraient donc se dire qu’ils auraient tout autant interêt à privilegier un
produit qui ne revendique aucune valeur RSE car les deux produits seraient en réalité les mêmes à leurs yeux
(méfiants).
Ensuite, si adhérer à des normes RSE ne représentait pas un coût, toutes les entreprises pourraient
aisément adopter ce concept sans contrainte. Nous devons donc allouer un certain budget dans cette optique
afin d’y rester conforme en investissant dans l’ecoconception, par l’achat de machines fabriquant des jeans par
de fortes pressions hydrauliques au lieu du sablage, en choisissant des fournisseurs écoresponsables et donc
potentiellement plus chers sur le marché que des fournisseurs traditionnels, en apportant des conditions
favorables au travail de nos ouvriers et salariés dont la préoccupation est certes, plus coûteuse que la négligence
des conditions de travail des salaries mais en plus de s’inscrire dans des valeurs plus ethiques, cela permet de
motiver la main-d’œuvre qui sera alors plus productive.
De plus, afin d’avoir une communication forte et diffuse avec un message impactant, il faut prevoir un
certain budget en communication, ce qui n’est pas forcement à la portee d’une start-up voulant s’introduire sur
le marché.
Dans l’ensemble, proposer une alternative RSE au projet de vente de jeans presente l’avantage de dorer
l’image de l’entreprise dont les valeurs, la manière de concevoir et la provenance des produits préoccupent de
plus en plus le consommateur. Cette tendance séduit cependant graduellement les entreprises à travers le
monde et rend le marché fortement concurrentiel, dont la crédibilité est parfois remise en question.
Identification des contributions individuelles :
Tristan M. : Identification des parties prenantes, Referentiels, dispositifs, outils, expériences et
exemples en matière de réduction de l’impact environnemental dans le secteur.
Paul P. : Présentation du secteur, du produit et de sa filière. Identifications des problématiques
propres au secteur de cet axe.
Auriane B. : Cadencement et pilotage du projet d’ensemble
Maelys G. : Communication
Ninon G. : Le nouveau produit et son business model
Bibliographie :
Tristan M.
Huffingtonpost : http://www.huffingtonpost.fr/2015/11/29/impact-textile-
environnem_n_8663002.html
http://www.huffingtonpost.fr/2014/06/02/recyclage-jeans-fabriques-bouteilles-
plastique_n_5428529.html
COP21: http://www.cop21.gouv.fr/
Xerfi, library Neoma
http://www.mtaterre.fr/dossiers/le-jean-la-planete-et-vous/la-vie-dun-jean
http://www.agrobiobase.com/fr/dossier/colorants-et-pigments-d%E2%80%99origine-
v%C3%A9g%C3%A9tale
Scandale du sablage : http://www.dailymotion.com/video/xcissi_sablage-jeans-en-turquie-
france24_ne
ws
Paul P.
http://blog.bio-ressources.com/pollution/nos-jeans-sont-des-sources-de-pollution/
http://www.natura-sciences.com/environnement/sablage-jean-silicose.html
http://www.natura-sciences.com/environnement/impacts-environnementauxindustrie-textile.html
http://www.francetvinfo.fr/monde/environnement/consommation-le-jeans-est-un-des-produits-les-
plus-polluants-au-monde_1264025.html
http://kulturejean.kaporal.com/article/le-jean-l-histoire-d-un-pantalon-pas-comme-les-
autres_a115/1
Auriane B.
(A) Modèle QQOQCCP : https://fr.wikipedia.org/wiki/QQOQCCP
(B) Pouvoir d’achat français : http://www.atlantico.fr/decryptage/pouvoir-achat-francais-
connait-baisse-continue-plus-longue-depuis-1959-et-cette-fois-inflation-est-pour-rien-
nicolas-goetzmann-1776107.html
Ninon G.
Coton biologique : http://www.laspid.com/content/6-le-coton-bio-et-ses-avantages
https://www.picbleu.fr/page/analyse-de-cycle-de-vie
http://www.entreprendre-ensemble.com/pdf/outils/decrire-son-modele-economique.pdf
http://www.mtaterre.fr/dossiers/le-jean-la-planete-et-vous/la-vie-dun-jean
Maelys C.G.
http://ethique-sur-etiquette.org/IMG/pdf/DP_Ilestmortelce_jean.pdf
https://www.publiceye.ch/fr/themes-et-contexte/consommation/vetements/sablage-des-jeans/
http://toxiques.greenpeace.fr/?_ga=1.27962300.108166617.1488380494
http://toxiques.greenpeace.fr/defi-detox-les-tops-et-les-flops-des-marques-textiles
http://www.francetvinfo.fr/monde/environnement/consommation-le-jeans-est-un-des-produits-les-
plus-polluants-au-monde_1264025.html