OPINIONSLA CULTURE COMME NOUVEAU LEVIERD'ATTRACTION COMMERCIALE ?REMI MENCARELLI, CINDY LOMBART ET SEVERINE MENCARELLI

Face à la montée en puissance du web, le commerce physique doit innover pour renouvelerson attractivité. Quand tout devient disponible en ligne, pourquoi se rendre dans descentres commerciaux ? Pour répondre à ce défi, ces derniers misent de plus en plus sur laculture, à l'image d'EuropaCity, le gigantesque projet controversé qui doit émerger en 2027aux portes de Paris. Par Rémi Mencarelli, Professeur des Universités - Marketing, UniversitéSavoie Mont-Blanc, Cindy Lombart, Professeur de Marketing à l’Audencia Business Schoolet Sévérine Mencarelli, Docteur en Sciences de Gestion, Université Savoie Mont-Blanc.

Porté par Ceetrus et le groupe Wanda, EuropaCity est le plus important investissement privé enFrance depuis Disneyland Paris : 3,1 milliards d'euros dans le Val-d'Oise pour bâtir un espacecomprenant à la fois 230 .000 m2 de commerce, 2 .000 chambres d'hôtel, 20 .000 m2 derestaurants et surtout 200. 000 m2 de loisirs et de culture. Un projet qui rencontre des opposants,qui dénoncent pêle-mêle sa démesure, son impact écologique, et surtout le trop-pleind'équipements commerciaux dans la région. Face à ces critiques, les promoteurs d'EuropaCityrappellent qu'il ne s'agit pas uniquement d'un projet commercial, mais d'une destination touristiqueà part entière, un lieu de vie inédit destiné à faire vivre à ses visiteurs des expériences plurielles.Une place importante sera donc réservée aux arts et la culture : salle de spectacle, halle

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RUBRIQUE : OpinionsDIFFUSION : 192749JOURNALISTE : Remi Mencarelli

13 février 2019 - N°6622

d'exposition, centre culturel dédié au 7e art ...

Mais cette volonté de mêler culture — plus globalement divertissement — et commerce est-elleréellement inédite ? Quels sont les objectifs des concepteurs d'EuropaCity ? Et pour quels résultats

« QUAND ON Y SONGE, LES GRANDS MAGASINSSONT UN PEU COMME LES MUSÉES »

Avec cette formule en forme de provocation, Andy Warhol prophétisait dès les années 60 unehybridation entre le monde de l'art et du commerce. Et force est de constater que les pratiquesactuelles des centres commerciaux lui donnent raison. Ces derniers intègrent déjà régulièrementune composante artistique en collaborant notamment avec des institutions culturelles, à l'image dela future installation du Centre Pompidou et d'Universciences dans un centre commercial de Ferney-Voltaire (Ain) ou des opérations récurrentes menées par le Louvre au centre commercial O'Parinord'Aulnay-sous-Bois (Seine-Saint-Denis).

EXPÉRIENCE EXTRAORDINAIRE ET INFUSIONPAR L'ART

Comment expliquer cet intérêt des centres commerciaux pour le monde de l'art ? Il s'inscrit dansdes stratégies d'enrichissement ludique et culturel afin de se différencier et d'attirer des chalands.En effet, ne souhaitant plus être perçus comme des hangars froids et sans âme et pour éviter parailleurs une concurrence frontale par les prix, les centres commerciaux mobilisent depuis denombreuses années des stratégies de marketing expérientiel. Il s'agit pour ces structurescommerciales d'offrir à leurs clients, au-delà d'une simple visite, des expériences stimulantes etoriginales. Cependant, toute la difficulté de cette stratégie est de pouvoir renouveler régulièrementl'expérience donnée à vivre. Dans ce contexte, l'art et la culture apparaissent comme des levierspermettant de faciliter le renouvellement de ces stratégies expérientielles déployées par les centrescommerciaux et d'améliorer ainsi leur potentiel d'attraction et de fidélisation.

Parallèlement, la proposition de dispositifs artistiques au sein d'un centre commercial estégalement susceptible d'affecter la perception des produits offerts. En effet, l'art — simplementparce qu'il s'agit d'art — va modifier les perceptions et les attitudes des consommateurs en générantun halo de sophistication et de prestige autour des produits proposés dans ce type de contexte,contribuant ainsi à accroître leur valeur symbolique et donc marchande. Si les magasins de luxemobilisent déjà depuis de nombreuses années des techniques inspirées du monde muséal afin degénérer cet effet d'infusion par l'art, cette tendance s'étend désormais aux centres commerciaux.

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UNE STRATÉGIE EFFICACE ?

Si les objectifs sont clairs, cette stratégie est-elle pour autant efficace ? De nombreux centrescommerciaux misent déjà sur la culture, ils sont donc contraints d'innover en permanence pourassurer le caractère réellement différenciant de cette stratégie : nouvelles expériences, nouveauxartistes... Par ailleurs, pour l'instant, peu d'études démontrent un impact significatif de ce typed'offres de « shoppertainment » sur la satisfaction du consommateur ou sur les dépenses effectives.

Toutefois, comme le parti pris d'EuropaCity n'est plus de considérer la culture comme un moyenpour attirer le consommateur, mais comme une fin en soi, l'efficacité commerciale de ce type destratégie est à relativiser. En effet, l'offre culturelle est telle qu'elle se suffit à elle-même : on peutassister à des spectacles ou visiter un musée sans mettre un pied en magasin. L'art n'est donc plusune voie d'accès à la consommation, c'est l'offre commerciale qui complète des espaces dédiés àl'art et la culture.

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