01

« Elaborer un langage graphique et visuel destiné aux conditionnements des produits d’un laboratoire pharmaceutique marocain ». Ceci est le plus bref des énoncés permettant de définir de façon globale et précise la nature de mon projet de fin d’études.

Ce projet me permet de mettre en œuvre tout le savoir théorique et technique que j’ai acquis durant ma formation de graphiste. J’ai eu l’opportunité de découvrir le vrai métier de graphiste. Typographie, couleur, formes de base, et illustrations sont les médiums clés qui assurent la forme visuelle, la concrétisation, et la réalisation de ce projet.

A vrai dire, j’ai de l’intérêt pour le graphisme d’auteur que je considère comme graphisme exigeant envers la forme et la couleur, un graphisme qui engage la société à atteindre une certaine maturité où l’image devient conductrice de la culture, c’est aussi un mécanisme offrant à la société un champ de richesse graphique inédite afin de leur apporter de l’utilité en matière d’information ou tout simplement, pour faire du bien à leurs rétines.

Ce projet vise à fournir de l’information primaire et basique au patient marocain à travers un objet destiné à contenir et à protéger un produit chimique favorisant la guérison et le soulagement. Cet objet magique qui aujourd’hui, s’appelle ‘‘emballage’’ fit parution dans la préhistoire sous forme de peaux d’animaux, de coquillages ou de feuilles d’arbres, ensuite d’une manière plus évolutive cet objet change de forme et devint amphores en argile et paniers en bois dans le moyen âge, et enfin, c’est en 1746 que cet objet prenne une forme de boite ‘‘provisoirement’’ définitive apparue en Angleterre pour emballer une poudre contre la fièvre.

Ce projet est avant tout un travail d’utilité sociale visant une large cible adulte à base marocaine (plus de quinze ans), mais aussi une cible étrangère résidant au Maroc. Il communique donc en arabe et en français et a pour mission de faciliter la consultation et l’usage du produit pharmaceutique marocain.

PRÉAMBULE

« Peux-tu m’expliquer ce que veut dire acétyloxybenzoïque ? Pourrais-je le prendre si j’ai de la fièvre ? ».

« Ce médicament, je le prends avant ou après le repas ? Deux ou trois fois par jour ? ».

« Est-il possible que ton petit frère puisse prendre ce médicament ? ».

Ces questions auquelles il est parfois difficile à répondre sont souvent destinées à chaque membre de famille considéré comme ‘‘bon’’ en français, par chaque membre de famille qui ne connait ou qui a un niveau basique en français, elles créent une sorte de confusion et d’intimidation envers le produit pharmaceutique, et empêchent le bon usage de ce dernier. La difficulté d’apporter une réponse claire, précise, et surtout sûre réside dans la complexité de la présentation verbale et graphique du médicament concerné.

Le design pharmaceutique marocain ne bénéficie pas d’une entité visuelle cohérente et adaptée aux besoins de la société marocaine.Tout d’abord, il s’agit principalement d’un souci de compréhension verbale de l’utilité du médicament que nous avons entre les mains. Par exemple, un citoyen marocain n’ayant jamais fait d’études scientifiques comprendra mieux si l’on lui dit qu’un tel médicament peut traiter les maladies digestives que de lui dire que ce médicament contient du CITRATE DE BETAINE efficace pour le traitement d’appoint des troubles dyspeptiques. Ces deux phrases veulent dire presque la même chose sauf que les deux langages utilisés proviennent de deux registres linguistiques décalés, le premier étant très basique et populaire rend l’information simple à saisir tandis que le deuxième ayant un aspect scientifique évoque tout de suite de l’inquiétude chez le patient.

Ensuite, le deuxième souci réside dans l’aspect visuel du médicament. Graphiquement parlant, un objet dont l’image ne communique rien demeure toujours incompréhensible.

CHOIX DU DOMAINE PHARMACEUTIQUE

Au Maroc comme dans plusieurs pays arabophones et étrangers, habiller un produit médical de formes imprécises et abstraites, des aplats de couleurs qui manquent de sens, et d’une mauvaise ergonomie dans l’information n’accompagne guère le patient dans la mission d’un bon usage du produit pharmaceutique.

Cette problématique liée à notre société et dont le graphisme pourrait jouer un rôle primordial dans sa résolution m’a tout de suite inspiré à penser un nouveau système graphique qui donnera l’image claire et rassurante au produit pharmaceutique afin d’aider le patient à mieux consommer ses médicaments.

Dans un contexte académique, ce projet me permet de me situer en tant que ‘‘performeur graphique’’ offrant des solutions visuelles cohérentes dans un souci d’efficacité envers chaque contrainte rencontrée durant un projet. Ma mission de base est de convaincre un jury de professionnels que je suis apte à faire évoluer mon statut d’études pour devenir un graphiste confirmé, et de faire preuve de bonne volonté et de bonnes connaissances me permettant de me lancer dans le monde professionnel.

Ce projet a deux objectifs principaux.

Le premier objectif est d’assurer une nouvelle image au produit pharmaceutique marocain qui dégage des valeurs positives s’illustrant dans la stabilité, la clarté et l’assurance de celui-ci afin de permettre à toutes les catégories sociales marocaines d’établir de nouvelles relations favorables avec cette substance chimique qui vit avec nous et qui nous accompagne dans la maintenance de notre santé. Ces relations devraient être basées sur la certitude et la justesse de l’information, il s’agit donc d’une intervention graphique qui consiste en la sélection, l’organisation et la présentation d’une information destinée à un public particulier afin de constituer un confort visuel évoquant la conviction et l’aisance psychologique dont chaque patient en a besoin pour améliorer son état physique et mental.

Le deuxième objectif vise à faciliter la consultation et l’usage du médicament en communiquant des informations médicales avec efficacité. La solution de cette problématique est d’une relation directe avec ce que l’on appelle ‘‘le graphisme d’information’’, cette piste graphique se base sur des éléments liés à l’image du produit et sur un discours précis pour expliquer l’utilité d’un médicament. Autrement dit, il s’agit de l’élaboration d’un système graphique et visuel qui optimise la compréhension du produit pharmaceutique tout en gardant l’image moderne et l’esprit clinique qu’il devrait dégager par respect de son origine.

L’information fournie doit demeurer claire et exacte, sa présentation ne doit surtout pas être déformée ou mal comprise, et c’est là où la responsabilité même du graphiste qui est engagée.

BUTS DE PROJET

Ce travail de création graphique permettra à mon laboratoire fictif d’asseoir une position sur le marché pharmaceutique, et de pouvoir simultanément se consacrer à l’élaboration d’une entité graphique et visuelle intelligente et innovante pour s’adapter de manière agile aux demandes du marché actuel.

02

L’industrie pharmaceutique marocaine a vu le jour dans les années soixante juste après l’indépendance. Alors que le Maroc importait la majorité des médicaments de l’étranger, l’Etat a jugé impératif de développer ce secteur d’industrie chimique afin de satisfaire les demandes à l’heure où la majorité des pays recherchaient l’autosuffisance. Cette initiative nationale a commencé par un encadrement scientifique de manière rigoureuse dans la science des médicaments, ensuite venait l’imposition de la fabrication locale progressive des différentes formes pharmaceutiques appliquée par le ministère de la santé.

Quelques années plus tard, les résultats étaient assez satisfaisants, le Maroc comptait déjà vingt-cinq unités industrielles avec un taux de 80% de couverture des besoins locaux. Son développement est resté vif avec un taux de croissance de plus de 10% par an en moyenne depuis son commencement.Après un rythme annuel de 25 millions de dirhams d’investissements à partir de 1985, celui-ci atteint 100 millions en 1990, 250 millions en 1995 et 259 millions en 2009,

Depuis 2009, Les industriels se sont alors engagés dans un programme d’investissement permanent afin d’améliorer leur outil de production et la qualification de leurs personnels. Les résultats ont alors été au rendez-vous : L’industrie pharmaceutique marocaine se place désormais au 2ème rang en Afrique, juste après l’Afrique du Sud. Chaque année, près de 300 millions de dirhams sont investis dans les usines marocaines.

CHIFFRES CLÉS DE L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE MAROCAINE

Voici quelques chiffres clés de l’industrie pharmaceutique marocaine.

Source : Association Marocaine de l’Industrie Pharmaceutique.

laboratoires pharmaceutiques.

chiffre d’affaire d’investissements.

emplois directs et indirects.

pharmacies au Maroc.

grossistes.

investissements depuis 1998.

consommation par habitant.

unités produites.

32

300 millions

293 millions

50

40000

≈ 11000

≈ 400 dhs/an

8,3 milliards

La rencontre avec M. Abdelkader Elafraoui, délégué médical travaillant en freelance au compte de plusieurs laboratoires pharmaceutiques au Maghreb, et dont le travail consiste à promouvoir des produits médicaux afin qu’ils puissent occuper une place dans le marché de l’industrie pharmaceutique, m’a été d’une réelle utilité au niveau de la collecte d’informations liées à la structure interne des laboratoires pharmaceutiques marocains.

En cette rencontre interviewée, j’ai demandé de savoir le processus qui permet d’élaborer le packaging de médicaments génériques fabriqués au Maroc avant leur commercialisation auprès des vendeurs grossistes et des pharmacies.

Avant le lancement de chaque produit pharmaceutique, il faut tout d’abord convaincre les autorités marocaines de la validité de celui-ci. Pour cela, un comité de scientifiques assure la vérification des substances chimiques qui constituent ce médicament, vient après la demande d’une autorisation de production et de commercialisation auprès du ministère de la santé. Après avoir obtenu cette autorisation, le comité de direction du laboratoire dont le directeur de marketing fait partie se réunissent pour inventer un nom de produit qui dans la plupart des cas dérive du terme scientifique qui désigne la molécule mère qui compose ce produit médical.

Dans quelques cas, les laboratoires optent pour une introduction de leur nom de marque dans le nom du médicament pour éviter une confusion avec d’autres marques qui produisent le même médicament.

Après avoir validé le nom, on passe à l’étape suivante qui cette fois s’attaqueà la forme du produit (le packaging). Le format de la boite est défini par rapport à la forme galénique du médicament (bâton, sachet, comprimé enrobé ou non, gélule, capsules à enveloppe dure, gomme à mâcher, granule, pilule, pastille, poudre, etc.) qui donnera l’aspect physique final du médicament. Et enfin vient la dernière phase qui se fait généralement en collaboration avec

COMMENT LES LABORATOIRES PHARMACEUTIQUES MAROCAINS ÉLABORENT LES PACKAGINGS DE LEURS PRODUITS ?

l’infographiste du laboratoire, celle-ci étudie le choix de formes et de couleurs qui, je dirai, ne se fait pas d’une manière aléatoire mais plutôt moins approfondie, et c’est ce qui explique le manque de maturité visuelle qui génère une sorte de confusion chez le patient.

Y a-t-il des laboratoires marocains qui confient la réalisation de leur packaging à un studio de communication ?

D’après mes recherches, tous les laboratoires pharmaceutiques marocains réalisent leurs maquettes de packaging en interne, quelques laboratoires justifient ce choix par le faite que ça leur permet d’avoir un suivi instantané sur l’avancement de la réalisation, et aussi que la nature de ce travail demeure d’une confidentialité afin d’éviter l’infiltration de leurs données.

Par contre, quelques laboratoires font appel à des conseillers ou des agents de marketing afin de définir les plans stratégiques permettant la réalisation de l’ensemble des supports de communication et notamment pour planifier le lancement de leurs produits.

03

Le développement de l'industrie pharmaceutique, en particulier dans le milieu du 20e siècle, a joué un rôle positif dans l’évolution du graphisme.

Dans une mission visant à attribuer une image moderne, auréolée d'un vrai souci de diversité visuelle et d’expressions formelles diversifiées pour chaque produit pharmaceutique, des graphistes pionniers dont Max Schmid et Armin Hofmann ont élaboré des systèmes visuels forts, des images graphiques et typographiques saisissantes avec le peu de moyens qu’ils avaient en comparaison avec ce que la technologie nous offre actuellement. Ces créateurs d’images ont réussi à marquer leur époque, et cette réussite s’illustre dans le fait que leurs travaux graphiques sont exposés dans les plus grands musées d’art moderne du Monde, et aussi que leur aspect graphique demeure toujours moderne.

En effet, toute la diversité graphique que je présente dans cette partie de mémoire revient au fameux Geigy, cet ingénieux laboratoire pharmaceutique qui a eu l’idée de confier la réalisation de ses supports de communication et de production dont les encarts, les affiches d’information, les campagnes de presse, les stands d’exposition, et le conditionnement de produits, aux meilleurs graphistes de l’époque. Les produits de ce laboratoire se sont tout de suite démarqués des autres produits pharmaceutiques par la forte identité visuelle que ces graphistes ont adopté, ce qui a tout de suite privilégié à ce laboratoire en lui donnant une excellente présence sur le marché de l’industrie chimique.

Geigy qui maintenant est connu sous le nom de Novartis AG, était le point de référence dans l’histoire du graphisme et de la publicité suisse dans les années 60-70. Avec près de 150 employés, dont une dizaine de créatifs, en charge de dessiner et de composer le conditionnement des produits, il a été un acteur majeur du style suisse de la deuxième moitié du 20ème siècle.

L’usage du caractère bâton, des formes géométriques de base, des aplats de couleurs, et des compositions asymétriques caractérise la majorité des productions de ce laboratoire. Chaque message était mis en image par le biais de la photographie, de l’illustration, de la typographie, et de gammes de couleurs.

INTRODUCTION

Je trouve que le point fort dans la création réside dans le fait que ce laboratoire a eu l’audace de faire appel à des graphistes qui à l’époque avaient des styles très différents, sans crainte de créer une confusion au niveau de l’entité visuelle de leur marque. Par exemple, on peut vite distinguer entre le travail d’Emil Ruder qui met en évidence son approche purement typographique et son travail approfondi sur le système de grille, et le travail de George Giutsi qui lui a une approche complètement différente et un style graphique qui tend vers l’illustration.

Enfin, on peut dire que la majorité des créations graphiques produites par ce laboratoire est marquée par son objectivité, sa pureté et sa lisibilité. Ses particularités sont l’asymétrie, l’utilisation d’une grille de mise en page et l’usage de caractères sans-sérif comme l’Akzidenz Grotesk. Ces tous premiers travaux de style typographique international ont désigné la typographie comme élément visuel principal au service de l’information.

TRAVAUX DE RÉFÉRENCE

Max SchmidEmballages pharmaceutiques, 1958.Système identitaire remarquable par son homogénéité, toute la gamme colorimétrique est remaniée avec des nuances révolutionnaires pour l’époque.

Max SchmidPommade pour douleurs musculaires, 1955. Autre travail de Max Schmid dans lequel il présente une autre solution graphique pour situer la zone du malaise.

George GiustiComprimés antidépresseurs, 1965. Représentation créative du symptôme avec l’usage d’un graphisme stylisé par ce grand illustrateur italien. Une vraie œuvre d’art !

Fred Troller Emballage pharmaceutique et brochûre.Travail élaboré pour promouvoir la sortie d’un nouveau médicament cardiaque, toute la force de ce travail réside dans son style graphique minimaliste, il s'agit du signe moléculaire O2 qui donne une bouffée d’oxygène au cœur, tout ce que le patient a besoin de voir pour être rassuré !

Max SchmidMédicament antidépresseur, 1962Conception d'emballage par Max Schmid pour l'antidépresseur Pertofran. Lorsque la bande perforée dans le milieu de la boîte se déchire à l’ouverture, la chaine se brise, pour symboliser la libération de l'état dépressif du patient.

Jerome Snyder Affiche promotionnelle, 1950.Je trouve beaucoup d’humour dans cette affiche publicitaire, cela me rappelle l’image de la maman qui insiste toujours que son enfant prenne ses médicaments. L’accroche « échec et mat toux » est très réussie car elle colle très bien avec l’aspect des personnages qui font référence aux pions des échecs.

George Giusti Médicament antidépresseur, 1964.Travail graphique représentant l’état du patient avant et après la prise du médicament. Les illustrations donnent du mouvement à l’image fixe.

Harry Böller Médicament calmant, 1964.Le médicament Insidon se réduit à une image purement typographique représentant un assemblage de lettres décroissantes qui disparaissent progressivement à l'image de la maladie à soigner.

Andreas His Médicament contre le rhumatisme, 1954.Dans un même souci de produire une image innovante et expressive, ce graphiste se sert de l'image d'un squelette en bois pour marquer toutes les parties du corps concernées.

04

Aujourd’hui, l’industrie pharmaceutique marocaine est constituée de 32 laboratoires dont la majorité des produits sont des médicaments génériques. Dans cette partie de mémoire, j’ai décidé de collecter des images des marques de laboratoires leaders au Maroc, ensuite de citer leurs objectifs et leurs valeurs, et enfin d’analyser leurs aspects graphiques.

ANALYSE DE L'ASPECT VISUEL DES MARQUES DE LABORATOIRES PHARMACEUTIQUES MAROCAINS

Nom de marque Date de création Objectifs et valeurs de la marque.

Cooper Pharma 1930Respecter les engagements, transparence, et citoyenneté.

Promopharm1947Se positionner en qualité d’entreprise citoyenne et s’engager en faveur de l’accessibilité des soins au plus grand nombre.

Sothema1976Introduire l’industrie pharmaceutique en bourse, transparence.

Laprophan 1949Technologie, innovation, et efficacité.

Mapharfiliale du Groupe Sanofi-Aventi, 1955Engagement communautaire et responsabilité sociale.

Afric-Phar1966Respecter les personnes, et respecter l’éthique et la déontologie de la profession

Galenica1978Proposer des médicaments efficaces à des prix accessibles.

Genpharma2001Accroître et cultiver sa position stratégique de leader sur le marché marocain des génériques.

Pharma-5filiale de Pharma-Shop, 1985Devenir l’entreprise préférée de ses clients et partenaires.

Iberma1993Qualité, esprit d’équipe, et citoyenneté.

En mettant tous les logos récoltés côte à côte, on s’aperçoit qu’ils proviennent tous du même univers visuel. Je sens que toutes les marques essayent d’introduire des signes graphiques qui font référence aux origines de la médecine ou de la pharmacie plus précisément. Par exemple, on voit que Galenica emploie le caducée d’Hygie (d’où provient le terme hygiène) ou le caducée pharmaceutique qui représente un serpent enroulé autour d’une coupe pour s’en nourrir, ce signe peut être interprété comme un symbole de vie en harmonie avec la Terre. Le serpent peut symboliser le patient qui doit faire le choix de prendre part ou non au médicament pour se soigner (prendre en main son propre bien-être en faisant les bons choix). Le serpent est également lié aux croyances anciennes comme il possédait la sagesse et le pouvoir de guérison.

Dans le même principe, je remarque qu’Iberma utilise le même idéogramme en introduisant plusieurs étoiles faisant référence ainsi aux pays de l’union européen puisque cette firme est multinationale. Laprophan quant à elle reflète l’image du médicament naturel par l’intermédiaire de pots en argiles dans lesquelles l’herboriste prépare ses plantes médicales.

Dans le même style, Promopharm utilise l’image du ginkgo biloba, qui est une plante très utilisée en médecine avec une partie coupée pour illustrer la productivité de ce laboratoire, l’usage de formes géométriques dans la composition du logo donne un aspect de rigueur à la marque.

D’autres marques telles que maphar, Genpharma, et Afric-Phar optent pour une solution typographique dont la forte identité et la capacité de mémorisation de l’image dépend du choix du caractère typographique.

La gamme de couleurs demeure à mon avis très classique. On peut définir le champ d’usage des couleurs dans le cercle chromatique commençant par le bleu et allant jusqu’au vert, deux couleurs analogues qui dégagent des valeurs médicales telles que l’hygiène, la protection, le repos, le calme, la sécurité, la science, et le devoir.

Pour analyser l’aspect visuel des médicaments consommés au Maroc, j’ai choisi de m’orienter vers les médicaments les plus consommés parce qu’ils ont sans doute plus d’impact sur le consommateur. J’ai donc effectué des recherches et j’ai trouvé d’intéressantes statistiques élaborées par IMS Healt qui est le fournisseur leader de services d’informations du secteur de la santé, couvrant des marchés dans plus de 135 pays du monde. Cette firme nous présente les noms des médicaments les plus consommés par les marocains avec le nombre d’unités vendues par an. Bien que ces résultats datent de l’an 2006, je pense qu’on peut les juger valables jusqu’à présent parce qu’on ne s’est pas aperçu d’un grand changement dans l’industrie pharmaceutique depuis.

C’est Doliprane (paracétamol) qui bat à plate couture tous les autres médicaments avec la vente de 8,6 millions d’unités en 2006. Il est suivi d’assez loin par Aspégic (aspirine) dont les ventes se sont chiffrées à seulement 1,8 million d’unités. La troisième place est revendiquée par Microdiol, une pilule contraceptive, qui s’est vendue à 1,63 million d’unités. Des antibiotiques comme Amoxil et Augmentin figurent également dans les dix premiers avec respectivement 1,38 et 1,18 millions d’unités vendues. Enfin des anti-inflammatoires tels que Surgam et Voltarène ou encore Feldène font également partie du hit-parade.

Il faut savoir que la majorité de ces médicaments produits au Maroc sont sous la licence d’autres laboratoires étrangers. Ce qui veut dire que les laboratoires pharmaceutiques marocains créent leurs produits à partir des médicaments existants. Pour l’aspect visuel, on garde les mêmes codes graphiques du médicament tout en apportant de légers changements avec éventuellement, une traduction en version arabe.

D’après une analyse de l’aspect visuel des produits pharmaceutiques cités et d’autres, je constate tout d’abord que tous les médicaments adoptent la couleur comme signe identitaire principal de leur image. Je citerai dans ce cas le fameux flacon bleu/vert de l’antiseptique Betadine dont le code couleur lui permet d’avoir une force graphique et d’être très vite identifiable. D’autres médicaments tels que la gamme de Metrozal utilise des dégradés

ANALYSE DE L'ASPECT VISUEL DES MÉDICAMENTS CONSOMMÉS AU MAROC

de couleurs allant du rouge au blanc ou du bleu au blanc pour illustrer l’effet médical qui s’agit d’une dégradation du symptôme.

En parlant de la couleur, je me permets d’évoquer une pommade dermique produite par Laprophan depuis une vingtaine d’année et dont le nom est très compliqué à prononcer (Chlortétracycline). Résultat, la majorité de marocains qui ont vécu à son époque prononçaient ce médicament par le biais de sa couleur dominante ‘‘la pommade jaune’’, cette pommade révolutionnaire utilisée contre les inflammations a su trouver sa voie vers une bonne commercialisation d’une manière instinctive.

L’usage de formes sur les visuels demeure à mon avis très classique. Je constate que la majorité des compositions ont un aspect horizontal et qui a pour but de rassurer le patient et d’être dans une ambiance visuelle calme et apaisante. Les courbes viennent à leur tour soutenir ce principe visuel en ajoutant une touche de délicatesse créant ainsi un rappel affectif des relations familiales. Ce principe visuel risque d’être vague et parfois même abstrait pour une société qui cherche de l’information claire et facile à saisir.

Comme j’avais mentionné, la plupart des médicaments génériques produits au Maroc ont une racine étrangère. Donc pour lancer le produit importé dans le marché marocain, le laboratoire pharmaceutique doit tout d’abord créer une version arabe du médicament en se basant sur la version latine, ce qui veut dire que le médicament original et le médicament traduit devront avoir le même aspect visuel, mais ce n’est pas le cas pour la partie typographique. Je remarque que la plupart des médicaments utilisent le même caractère typographique arabe à savoir l’adobe arabic, installé par défaut dans toutes les machines informatiques, ce qui engendre une désharmonie en matière de typographie et empêche les médicaments de se démarquer les uns des autres.

05

Avant de se lancer dans l’élaboration d’un système graphique permettant une meilleure consultation et usage des médicaments, il faut tout d’abord définir le type de maladies sur lesquels j’envisage d’intervenir. Les maladies cérébro-vasculaires ? L’insuffisance cardiaque ? Les maladies respiratoires ? Ou encore la grippe porcine ? Toutes ces maladies spécifiques demandent une réelle intervention médicale avant de passer aux produits pharmaceutiques, elles me semblent très difficiles à cerner et la responsabilité concernant le traitement dépend du médecin plutôt qu’à une simple prise de médicaments.

Durant ma discussion avec mon tuteur de projet, il m’a conseillé de travailler sur un champ de maladies bénignes, c’est-à-dire, des maladies fréquentes qui ne demandent aucune consultation médicale ou prescription obligatoire et dont la consommation est possible par l’assistance et le conseil des pharmaciens. Donc le type des médicaments sur lesquels s’envisage intervenir permet de traiter des symptômes et/ou des pathologies bénignes.

En faisant ce choix, j’aurai plus d’opportunité pour guider le patient dans la compréhension et le bon usage d’un médicament à travers un graphisme qui lui portera une information juste et précise. Quel que soit son niveau scolaire ou culturel, avocat ou paysan, ce patient marocain sera amené à saisir la nature d’un médicament dès le premier regard.

Dans ce cas, l’usage de la couleur et de la forme permettra au produit pharmaceutique de disposer d’une identité saisissable, le dessin quant à lui, est une forme de dialogue très efficace pour accompagner le texte dans l’illustration de l’information, dans notre cas, il s’agira de la nature de la maladie.

J’ai donc défini une liste de maladies sur lesquelles je compte intervenir graphiquement :

INTRODUCTION

fatiguetouxmigraineétat fébrilepetites allergiesgrippedouleurs musculairesmaux de tête

La partie graphique de ce projet a pour mission de produire une image en harmonie avec les caractéristiques culturelles. Ma cible est la société marocaine actuelle, dont l’image occupe de plus en plus un large territoire social et commercial, on peut donc évoquer une naissance de nouveaux codes graphiques qui deviennent un centre d’intérêt des jeunes et des adultes.

En plus de cette contrainte sociale, ce graphisme doit être doté d’une personnalité graphique moderne et attrayante et d’un vocabulaire visuel propre à lui. Pour répondre à cette problématique, j’ai eu l’idée de mener une réflexion sur les expressions orales typiquement marocaines pour produire l’ensemble des éléments graphiques. Cette piste me semble intéressante !

D’après le vécu au Maroc, l’usage instinctif des figures de rhétorique est très fréquent pour exprimer sa douleur physique. Par exemple, le patient utilise souvent le terme ‘‘mon estomac brûle ! ’’ pour signifier qu’il a mal à l’estomac, ‘‘ma tête est cassée ! ’’ pour exprimer son mal de tête, ou alors ‘‘mon nez est bouché ’’ pour dire qu’il est enrhumé. Ces expressions riches en hyperbole, en métonymie, et en métaphore peuvent être traduites graphiquement d’une manière décalée pour illustrer la nature du médicament.

Mais le problème ici réside dans la brutalité de ces expressions. En effet, on ne peut se permettre d’associer l’image d’un crâne cassé pour un médicament destiné au mal de tête car cela pourrait influencer d’une manière négative l’image de ce médicament en provoquant de l’inquiétude chez le patient. En revanche, je me suis tout de même permis de représenter le symptôme de manière moins violente en utilisant un style graphique décalé avec une toute petite touche d’humour afin d’être dans un équilibre dans la représentation de la maladie tout en gardant l’image ‘‘sérieuse et rassurante’’ que doit dégager chaque produit médical.

L’avantage de cette solution graphique est d’abord de créer une image adaptée au besoin du patient, et aussi de situer le médicament comme référence d’une maladie spécifique afin de mémoriser l’image du produit et que sa reconnaissance devienne spontanée dans la société marocaine.

PARTI-PRIS VISUEL

Comme je l’avais mentionné dans la deuxième rubrique de mon mémoire, chaque laboratoire pharmaceutique invente un nom de produit en se référant au nom de la molécule mère ou en introduisant une partie du nom de la marque. Je trouve que cette solution permet aux laboratoires de générer une infinité de noms de produits tout en étant sur de la singularité de ces derniers.

Mais le vrai problème réside dans l’aspect linguistique latin des noms de produits générés car leur prononciation, leur compréhension, et leur mémorisation demeure un vrai obstacle dans une société qui devrait recevoir de l’information dans sa langue maternelle.

Pour répondre à cette problématique, je pense qu’il faudrait toujours revenir aux origines de la société. La contrainte étant ici principalement liée à la langue, il est donc indispensable de concevoir un système permettant d’engendrer des noms de produits inspirés de la langue parlée au Maroc (arabe dialectale) et qui auront pour but d’expliquer de manière simple l’utilité du médicament.

Je pense que cette proposition, que je trouve riche de potentiel en matière sociale, révolutionnera la relation entre le patient et son médicament, le produit pharmaceutique deviendra donc plus accessible.

« Les firmes manquent une occasion énorme quand elles n’arrivent pas à communiquer leur nom de marque. Le public pourra mieux se rappeler du nom s’il comprend sa signification. » Lori Kapner, fondateur de Kapner Consulting.

CHOIX DE NOM DE MARQUEET DE PRODUITS

« Elaborer un langage graphique et visuel destiné aux conditionnements des produits d’un laboratoire pharmaceutique marocain ».

Ce projet de graphisme m’a permis d’une part, de mettre en œuvre tout le savoir acquis durant ma formation en matière graphique à l’école supérieure des arts visuels de Marrakech. D’une autre part, c’était l’occasion de se positionner face aux contraintes du design pharmaceutiques dont peu de graphistes d’actualité ont déjà eu la possibilité ou la volonté d’y intervenir.

Ce domaine reste tout de même une vraie mine d’or pour chaque graphiste désirant l’expérimentation de nouvelles formes d’image et leur influence directe ou indirecte sur le comportement humain. En plus de ça, je pense que l’avantage de travailler sur ce type de projet est du faite que chaque création provenant de ce milieu n’est pas enchainée par des contraintes de vente ou de commercialisation du produit, car il s’agit d’un objet que le médecin ou le pharmacien prescris au patient, et ce dernier est donc amené à accepter le produit qu’on lui ordonne d’acheter. Alors pourquoi ne pas offrir à ce produit une valeur de plu value ?

J’ai rencontré quelques difficultés techniques dans la réalisation manuelle de l’ensemble des packagings car normalement, c’est la machine de découpe et de réinage qui assure un montage précis des boites d’après ma visite à l’imprimerie nationale à Marrakech. En revanche, je trouve que cette légère imprécision dans le montage donne justement, un côté humaniste à ce projet en reflétant l’intervention humaine sur un produit jugé comme ‘‘robotique’’.

Enfin, pour une industrie dont le chiffre d’affaire dépasse les 8 milliards de dirhams, je trouve qu’elle doit investir davantage dans la qualité de sa communication en faisant appel à des compétences pouvant assurer une image cohérente et guider la société vers une meilleure consommation des médicaments.

CONCLUSION

06

LIVRES

SITES WEB

Corporate Divesity: Swiss Graphic Design by Geigy 1940-1970publié 2009 Edité par le Museum für Gestaltung Zürich, Andres Janser, Barbara Junod.

Designing Brand Identitypublié en 2009 Edité par Alina Wheeler.

Publicité et graphisme dans l’industrie chimique.publié en 1967 Edité par ABC Verlag Zurich.

www.wikipedia.orgwww.flickr.comwww.amip.mawww.medicaments.mawww.aujourdhui.mawww.leconomiste.com

GRAPHISTESMax Schmidné en 1921 En 1941, il a commencé sa carrière de graphiste dans le studio de Fritz Bühler à Bâle et a resté le plus proche collaborateur de Bühler pendant sept ans. Il a travaillé en collaboration avec Armin Hofmann qui est devenu son ami et son collègue.

Fred Trollerné en 1930 Graphiste américain émigré en Suisse, il a travaillé pour Geigy Chemical Corporation. Plus tard, il a établi son propre studio de design à New York et a travaillé pour des clients tels que Exxon, General Electric, IBM, American Airlines, et d’autres.

Jerome Snyderné en 1908 Artiste New Yorkais primé meilleur graphiste et illustrateur américain de son époque, il a été directeur artistique du magazine Sports Illustrated, et le co-auteur du populaire guide de restaurants à New York.

Armin Hofmann né en 1920 Graphiste suisse, Hofmann a accompagné Emil Ruder en tant que chef du département de design graphique à la Schule für Gestaltung de Bâle et a joué un rôle dans le développement du style de design graphique connu sous le nom de style suisse.

Josef Müller-Brockmann né en 1914 Considéré comme l’une des figures marquantes du Style international ou Style suisse. Son travail influencé par le Bauhaus et le constructivisme met le plus souvent l’accent sur les éléments typographiques et géométriques.

Harry Böllerdate de naissance indisponible Böller était l’un des anciens étudiants d’Emil Ruder, la typographie prend un rôle dominant dans ses créations et supplante peu à peu son dessin.

Emil Ruderné en 1914Ruder était un contributeur et un éditeur du Typografische Monatsblätter. Il était l’un des pères fondateurs de l’école dite de Bâle, a enseigné la courtoisie, l’éthique, et la modestie autant que, il a enseigné la typographie.

George Giustiné en 1908Il a étudié à l’Académie de Brera de Beaux-Arts de Milan et a travaillé dans la même ville en tant que graphiste avant de décider de passer à Zürich, où il a ouvert son studio de design.

07

Sincères remerciements à toutes les personnes citées dans cette partie de mémoire pour leur aide et leur soutien.

À ma mère, mon père, et ma famille.

À tous mes professeurs.

Au ‘‘Mâalem’’ Etienne Robial, parrain de ma promotion.

À Florence Robert.

À tous les étudiants de ma promotion.

À Romaisâ Zahira El Badaoui, Amine Mohandis, Oussama Tahour, Kholoud Fasardou, Naoufal Essakri, et Habiba Badjo.

À Abdelkader Elafraoui.

À Fred Benaglia, Zouhair Nsiri, Loïc Legall, Abdellatif Belloukhnati, Rémi Dumas, et Violaine Poujoulat.

À tous les graphistes dont j’ai cité et montré leurs travaux.

À tous les pharmaciens qui ont contribué dans l’avancement de mes recherches.

À l’imprimante de l’école.

À l’ésav de Marrakech.

À toute personne ayant pris le temps de lire ce mémoire.

Je tiens à remercier tout particulièrement et à témoigner toute ma reconnaissance à Cédric Gatillon, mon tuteur de projet.

MERCI