mémoire de recherche dans l_événementiel

7/23/2019 mmoire de recherche dans l_vnementiel

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Mmoire de RechercheApplique

Sujet :Les relations commerciales entreannonceur et agence vnementielle

Nom : VALETTE DelphineConseiller de recherche : CHISS Nathalie

Anne de ralisation : 2005 - 2006


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Remerciements

Ce mmoire constitue laboutissement de mon cursus lESC Amiens. Des professionnelsmont permis davancer dans mes recherches dans un secteur qui me tient cur :lvnementiel.

Je tiens exprimer ma gratitude aux personnes qui mont guide, oriente et soutenue tout aulong de lanne pour la ralisation de ce mmoire.

Mes remerciements sadressent particulirement :

Tous les professionnels qui mont permis de mener bien cette tude ; notamment M. Bruno Albanse, Mlle Choplin ainsi qu Mme Courbin.

Nathalie Chiss, mon suiveur cole pour ses conseils et toute son attention.

Je retiendrai surtout le soutien humain quils mont apport, leur savoir faire, la rigueur et laconfiance quils mont accords.

Cette recherche a su me responsabiliser et largir mes horizons pour la suite de mon parcoursprofessionnel.


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Sommaire

Introduction 1

Premire partie l :La gestion des relations entre annonceur et agence vnementielle. 4

Section 1 : Lvnementiel, un rcent outil de communication dans les entreprises. 41.1 Lvnementiel, une nouvelle approche. 4

1.1.1 Son histoire 41.1.2 Ses dfinitions 51.1.3 Ses caractristiques 5

1.2 Lvnementiel et son contexte. 81.2.1 Un march mergent. 81.2.2 Les divers types dvnements organiss. 101.2.3 Les acteurs dun projet vnementiel. 12

Section 2 : Lannonceur, le stratge de lvnementiel. 152.1 Lannonceur, premier acteur du monde de lvnement. 15

2.1.1 Ses rles 152.1.2 Ses caractristiques 15

2.2 Les stratgies tablies par lannonceur. 16

2.2.1 Llaboration dun brief agence. 17

2.2.2 Le choix dune agence vnementielle. 182.2.3 Le suivi des contacts. 18

Section 3 : Lagence vnementielle, lorganisateur de lvnement. 203.1 Lagence vnementielle et ses caractristiques. 20

3.2 Les missions de lagence spcialise. 22

3.2.1 Les actions menes. 223.2.2 Les valeurs acqurir. 233.2.3 Une aide dcisionnelle : un systme dinformation. 24

3.3 Les stratgies relationnelles tablies par lorganisateur. 24

3.3.1 Le marketing relationnel. 243.3.2 La gestion de la relation client 283.3.3 La dmarche commerciale 29

Deuxime partie :La mthodologie de recherche entre ces deux acteurs du monde delvnementiel. 34

Section 1 : La dmarche mthodologique 34

1.1 Processus de recherche. 341.1.1 Etat des lieux suite la recherche de la littrature. 34


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1.1.2 Problmatique de ltude. 341.2 Ce que je recherche valider 36

1.3 Objectif de mon tude. 37

1.3.1 Explorer et comprendre 371.3.2 Vrifier 38

Section 2 : La ralisation de ltude exploratoire 392.1 Recueil de donnes 39

2.1.1 Comprendre et explorer 392.1.2 Expliquer et prdire 41

2.2 Mesure des donnes 41

2.2.1 Comprendre et explorer 412.2.2 Expliquer et prdire 41

2.3 Analyse des donnes 42

2.3.1 Dfinitions 422.3.2 Mthodes danalyse de contenu 42

Troisime partie :La synthse et lanalyse des rsultats. 44

Section 1 : Mthodes danalyse utilises 441.1 Phase de pr-analyse 441.2 Phase dexploitation du matriel 451.3 Phase mthodologique dinterprtation et danalyse 46

Section 2 : Interprtation des relations structurelles 502.1 Synthse globale des rsultats obtenus 502.2 Analyse de contenu, voies damlioration des relations annonceur et agencevnementielle 51

Section 3 : Apports de la recherche 553.1 Apports thoriques 553.2 Apports mthodologiques 553.3 Apports empiriques 56

Conclusion : Les limites de cette tude et les voies de recherches futures 57

Glossaire 59

Bibliographie 62

Annexes 65


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Introduction

A linverse du sponsoring et du mcnat, lvnementiel a t peu tudi. En 1993, Jean LucGiannelloni, chercheur et matre de confrence a tudi linfluence de lvnement sur lanature de limage dentreprise. La synthse des travaux a t tablie sur la mesure delefficacit de lvnement. Voici ci-dessous un tableau rcapitulatif les remarquesessentielles manant des recherches antrieures :

Tableau 1 Travaux antrieurs

Source : JL Giannelloni, 1993


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Les quatre travaux ci-dessus noncs font de la mesure de lefficacit un sujet unique etproposent des techniques conceptuelles et cartsiennes afin de facilit la tche des praticiensde lvnementiel.

A la base de ces recherches, deux questions se posent :

- Sur quoi la communication vnementielle est-elle efficace ?- Pourquoi un vnement est-il efficace ?

En rpondant aux questions, Giannelloni va travailler sur des variables dichotomiques commele sexe, leffet de groupe et leffet dinteraction puis sur des variables endognes relies desdimensions de croyance via lhonntet, la sympathie, la modernit, le dynamisme, lattiranceet la contribution sociale. Ces travaux ont dmontr que lvnementiel est un sujet

prometteur, et galement un outil de communication efficace pour les annonceurs. Ses pistesde recherches futures se tournent essentiellement sur lefficacit des messages de lacommunication par lvnement.

Aprs cette recherche, de nombreux acadmiciens se sont penchs sur le sponsoring dans desvnements culturels et sportifs et sur le mcnat. Malheureusement, lvnementiel na guret une des premires proccupations de recherche. Suite la commercialisation du guideAACC et UDA fin danne 2005 sur une charte thique des bonnes conduites entre unannonceur et une agence, un engouement sest manifest pour la gestion des relationscommerciales dans les communauts lies lvnementiel.

Les relations long terme, la confiance et la personnalisation entre les diffrentes partiesimprgnent le discours du marketing relationnel. Dans cette perspective, la construction et lemaintien de liens personnaliss entre les acteurs sont prsents comme un avantage comptitifaux relations commerciales. Mais comment des liens personnaliss entre une entreprise et son

prestataire peuvent-ils tre instaurs. Ltablissement de liens professionnels via lapersonnalisation des relations, la communication rgulire avec le client, les effortspersonnels de chaque intervenant va se dfinir sur un aspect unique et essentiel.

Figure 1 - La relation entre une agence et un annonceur

Source : CHOUCHAN L., Lvnement, la communication du XXme sicle, 2000.

Agence vnementielleAnnonceur

Copy strategy

Brief

Commande

Conseil et Ide


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Dans le monde de lvnementiel, les relations commerciales se droulent lors des excutionsdes deux documents professionnels le brief et le copy strategy (Figure 1). Chaque acteur meten place des stratgies afin de minimiser les conflits et surtout russir lvnement.

Pour tenter dtudier et danalyser ces liens professionnels, une recherche terrain seraeffectue afin dobtenir des rsultats concrets sur une problmatique qui dcoulera dunerecherche de la littrature.

La littrature consacre lvnementiel, quelle soit caractre professionnel ou plusacadmique, sest surtout attache jusqu' maintenant llaboration dun vnement ou bien son environnement. Plus rcemment, des travaux ont t effectus sur les acteurs

stratgiques. Afin de complter des recherches antrieures, cette recherche montrera lintrtdes relations entre annonceur et agence vnementielle dans llaboration dun vnement.

En premier lieu, des recherches ont t faites daprs une littrature assez large surlvnementiel et le comportement de lannonceur puis de lagence. Lobjectif sera de suivreun modle thorique consistant dterminer des hypothses concernant la qualit desrelations entre les deux acteurs qui mettent en place lvnement.

En second lieu, les aspects mthodologiques de la recherche seront dvelopps par laprocdure utilise pour collecter les donnes puis analyss.

En troisime lieu, les rsultats obtenus lors de ltude empirique seront prsents puis devrontconfirmer les hypothses poses. Enfin, durant lanalyse de ces rsultats, la recherchemontrera quels sont les apports, les limites puis les voies futures de travaux.


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Premire partie l : La gestion des relations entre annonceur etagence vnementielle.

Pour que la rencontre entre lvnement et la cible soit fructueuse, le travail dune agencevnementielle vise rpondre aux attentes des annonceurs hauteur de 85% la rflexionstratgique, 80% la crativit, 73% la souplesse et la ractivit des relations

professionnelles et galement 55% lexcellence et la rigueur du process.1

Le lien professionnel entre ces deux acteurs stablit depuis environ un sicle. Les fonctionsdune agence vnementielle se caractrisent par un cot commercial et stratgique avec lacoordination entre linterne et lexterne, llaboration dune stratgie de communication, parune manire crative, en tant efficace sur la cration produite et enfin par une phaseexcutive qui consiste relier optimisation et matrialisation de lide crative. Lobjectifdun annonceur se concentre sur la matrise du mix marketing et la cohrence des messages

mis par le public afin damliorer lefficacit de lvnement.

Section 1 : Lvnementiel, un outil rcent de communication dans nosentreprises.

1.1 Lvnementiel, une nouvelle approche.

Lvnementiel a toujours exist travers des ftes, des spectacles, des manifestations

nationales ou internationales ainsi que des marchs populaires. Cest ainsi que lesvnements petits ou grands ont envahi notre quotidien, pour devenir un des leviers majeursdu marketing 2.

1.1.1 Son histoire

A partir des annes 90, lvnement devient un lment dcisif dans la communication. Lepremier facteur de ce changement est la crise de la Guerre du Golf. Durant cette poque, desagences disparaissent de la scne de lvnement alors que dautres se diversifient et

promeuvent le conseil. Cest ainsi que le secteur sest petit petit professionnalis et que les

vnements rpondent une relle stratgie en sadressant une cible bien dtermine. Lesentreprises vont intgrer dans leur direction des responsables grant le marketingcommunication. Ces derniers vont trs rgulirement sous-traiter leurs demandes desagences spcialises dans lvnementiel.

Lvnementiel se dveloppe de plus en plus, rpondant une attente du public. Ce type decommunication, tout en ciblant un objectif prcis, devient une vritable source relationnelle

pour lorganisation.

1 Guide UDA AACC, 20052 CLAVEAU,Management de projets vnementiels, Comment organiser et russir un vnement , 2005.


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1.1.2 Ses dfinitions

Lvnementiel a t dfinit par Philippe Claveau, conseiller en organisation dvnement etformateur en marketing vnementiel comme tant lensemble des lments qui touchent

la cration, la gestion, lorganisation et la promotion dvnement .

Lionel Chouchan, grand homme de lvnementiel en donne une dfinition trs complte dansson livre : Lvnement, la communication du XXIme sicle. Lvnement est un prtextequi sert annoncer, faire ou changer quelque chose. Il se caractrise par la rupture quil

provoque dans un processus, une habitude, une histoire ou une volution, ce qui lui permetensuite dtre lamorce dune stratgie de communication. Bti sur mesure, il sinscrit dans lalogique de la marque de lentreprise ou de linstitution en se faisant le rvlateur dun aspectde son identit. Enfin, il sert de tremplin pour rebondir sur dautres actions, aller vers denouveaux interlocuteurs 3. Lvnementiel devient un nouvel axe stratgique en marketing eten communication. Cela demande rigueur, personnalisation ainsi que coordination des

moyens et des ides cratives. La russite dun vnement va permettre damliorer lesrelations professionnelles des acteurs et par la suite de crer dautres vnements.

Lvnement doit tre considr comme un fait social permettant des individus de serencontrer afin de clbrer ensemble une rencontre qui peut-tre culturelle, sportive ou biencommerciale. Cest un rassemblement dindividus avant dtre fait individuel.4

Aprs avoir vu ces dfinitions, lvnement peut tre instaur au sein dune entreprisedsireuse de se faire mdiatiser par une opration. Celle-ci pourra tre la mise en place dunemotivation externe par des incentives, ou encore dune manifestation cible sur un segmentspcifique. Lobjectif de lvnement doit bien tre identifi avant de dbuter llaborationdun tel projet.

1.1.3 Ses caractristiques

Les raisons dlaborer un vnement :

La communication vnementielle se rvle lun des outils les plus performants pour touchersa cible. Cependant, il faut prter attention limage voulue de lentreprise lors de laconception du spectacle. Cest la principale limite de lvnementiel.

La communication vnementielle pourrait se rsumer en quatre points5 :1- dsir de marquer les opinions2- volont de crer du trafic, prsent et venir3- souhait de se diffrencier de ses concurrents4- objectif dimposer sa marque et de devenir une rfrence

Lvnement est prsent quand il sagit de lancer un nouveau produit, motiver un rseau dedistribution, clbrer lanniversaire de lentreprise, introniser un prsident, accompagner un

plan de restructuration, crer ou animer un salon, organiser un sminaire 6

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CHOUCHAN, Lvnement, la communication du XXIme

sicle , Lpm, Paris, 2000.4 PIQUET, Sponsoring , Vuilbert, Paris, 1985.5 GHANNAD H., Optimiser Communication et Publicit pour les PME-PMI, Editions de Vecchi, 2004.


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Lvnement devra avoir une connotation dexception. Il doit suivre certains critres :- tre unique,- tre prcurseur,- rpondre aux attentes des consommateurs,- socialiser, but relationnel,- sduire lannonceur. En effet, lvnement permet dattirer les mdias, de rompre avecune habitude de communication, de raliser une communication sur mesure, de crer

une valeur ajoute. Ce type de communication vient la mode.- humaniser la communication ainsi que la marque,- et dvelopper le sentiment dappartenance un groupe.

Tableau 2 Caractristiques de la communication vnementielleAvantages de lvnementiel Inconvnients de lvnementiel

Un mdia de raction car effet de surprise etgrandiose.

Les cots sont plus levs que les retombesconomiques.

Un mdia de proximit car la communication

et limage sont cibles.

Une logistique assez lourde.

Un contact humain et poly-sensoriel. Un problme la valorisation de limage etde la notorit de lentreprise.

Source : CLAVEAU P., Management de projets vnementiels : mode demploi pour lesassociations et les entreprises, Presses Universitaires de Grenoble, 2005.

Llaboration dun vnement demande un rel travail au niveau cratif et logistique. Mmesi les cots peuvent tre exorbitants, ce hors mdia a de grands avantages, surtout au niveaude la cible, de la proximit et des animations.

Le mdia le plus complet

Son efficacit se rpercute sur son aspect unique et sur ces consquences indirectes. Cest lemdia le plus complet du panel offert par la communication. Lvnementiel peut sadapter tout type de message, rpondre la plupart des problmes de communication, cibler

prcisment le public. 7

Lvnementiel peut se trouver aujourdhui sous diffrentes formes. Il fascine, distrait etattire. Cependant lvnement est limit dans le temps et devient la source dinquitude decertains professionnels. La stratgie de communication permet de dire sil faut oui ou non, unvnement. La stratgie de lvnement permet de dfinir la manire de btir une telle

manifestation. Lvnement est une technique de communication, il sinscrit dans unprocessus composite de communication . La communication vnementielle est un outil quine remplace pas la publicit. Elle peut intervenir en tant que renfort. Les professionnelsdistinguent deux types dvnements : les vnements promotionnels et les vnementsmdiatiques. Plus le caractre promotionnel sera dvelopp, moins il y aura de retombes

presse.

Lvnement reste le moyen le plus direct pour permettre un message dmerger demanire qualitative. Il permet daller plus vite et de frapper plus fort que nimporte quel autremdia , dfend Bruno Chatelier, prsident de Carre Bleu Marine8.

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CHOUCHAN, Lvnement, la communication du XXIme

sicle , Lpm, Paris, 2000.7 ANAE, Communiquer par lvnement, 2000.8 Lvnement pour aller plus vite et frapper plus fort ,Marketing Management, n96, Juin 2005.


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Le sur-mesure

Lvnement prend son vrai sens lorsquil est indit et quil est mis au service dun propos.Il ne se conoit bien que sur-mesure, prcisment adapt lidentit et aux objectifs du client,

quil soit une entreprise, une institution ou une collectivit. 9

Une des caractristiquesmajeures de lvnementiel est ladaptabilit et la personnalisation de ce service aux clients, ses attentes par rapport la conjoncture et aux demandes du consommateur final.

Les concepteurs de lvnement personnalisent son concept - produit afin de le rendre unique.Lorganisateur a quelques qualits avoir : un savoir-faire typ, un bon veil technologique

pour la ralisation, une souplesse dans l'organisation et la structure, une focalisation sur laqualit, ainsi quune valeur tangible ajoute au produit/service.

Les 4 P du marketing

Le concept des 4 P souligne que pour promouvoir un vnement il faut fixer les moyens et lesaxes de communication et surtout pratiquer les composantes du mix-marketing.

Tableau 3 Les pistes de rflexion via les 4 P

4 P Questions Rponses

P commeProduit

Quel contenu donner lvnement ?Le nombre et la taille des stands ?La nature dun parcours raid aventure ?Le type danimations ?

Lieu, Date,Dure, Horaire,

Animations, Stands, Dotations,Renomme de lintervenant.

P commePrix

Quel prix pour les stands dun congrs ?Quel prix pour les billets dentre ?Quel participation demande auxsponsors ?

Prix de lentre,Prix des stands,

Prix dinscription,Participation des sponsors.

P commePlace

Comment commercialiser lvnement ?Linscription via un site Internet ?La vente externalise un commercialfree lance ?

Invitations,Web dossier inscription,

Sur place, Agents,Vente directe.

P comme

Promotion

Quels supports de publicit choisir enfonction du public vis ?

Du budget disponible ?Du dlai ?

Invitation personnalise,Marketing direct, Site web,

Plan mdia, Publicit,Presse, Affichage.Source : Philippe CLAVEAU, Management de projets vnementiels, Comment organiseret russir un vnement , 2005.

La mthode des 4P est ncessaire la ralisation du service afin de noublier aucune variabledu mix. A la suite de ce process, un planning prvisionnel sera mis en place (section 3,Tableau 4 La chek-list type dun vnement) en trois phases : prparation, droulement etexploitation de lvnement.

9 ANAE, Communiquer par lvnement, 2000.


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La communication vnementielle possde trois qualits qui permettent dvoquer les cls deson succs : linteractivit, leffet collectif ainsi que la poly-sensorialit. Avant de dcrire lesacteurs de lvnementiel, il faut juste rappeler les principaux objectifs de ce type decommunication.

- Le cognitifagit sur la connaissance consommateur.- Laffectifpermet de persuader le consommateur.- Le conatifagit sur le comportement du consommateur.

Afin de mieux comprendre le monde de lvnementiel, il faut le situ dans le march de lacommunication.

1.2 Lvnementiel et son contexte.

Etant donn que les entreprises prennent conscience des effets fructueux de lvnementiel, le

march de la communication hors mdia ne cesse de crotre. Lvnementiel se segmente dediffrentes manires permettant de mieux comprendre ce march.

1.2.1 Un march mergent.

Ces vingt dernires annes, les vnements nont pas cess de crotre et aujourdhui, leurdiversit ainsi que leur implication dans la vie sociale se sont fortement renforces. Lacommunication vnementielle est un vritable atout dans le contexte actuel. Elle rpond auxdiverses demandes par son ct phmre et festif.

Le march de lvnementiel sest mtamorphos en France ces dernires annes, sous leffetconjugu de la crise et de la mondialisation : les entreprises ont globalis leursinvestissements et lanc des appels doffres au niveau national, voir mondial. Cela a obligloffre franaise se structurer, en se spcialisant, et en recherchant des alliances au niveaumondial.

Aujourdhui, le march franais des agences de communication vnementielle comptabilise685 agences avec un chiffre daffaires de 1,94 milliards deuros (source Ana Bedouk 2006).Cela signifie quune structure ralise environ 2,8 millions deuros de CA en ayant un nombremoyen de dix salaris et effectuant moins dune quarantaine de manifestations par an.

Les entreprises mettent en place des stratgies de communication afin de transmettre unmessage leurs consommateurs. Voici la rpartition chiffre des modes de communicationutiliss en 2000 :

Tableau 4 Les modes de communicationParts de march des modes de communication

Mdia Hors mdiaPresse 15 % Marketing direct 31 %Tlvision 13 % Promotion 16 %Affichage 5 % Evnementiel 7 %

Radio 3 % Relations Publiques 5 %Cinma 1 % Annuaires Imprims 3 %


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Achats espaces Web 1 %Total mdia 37 % Total hors mdia 63 %Milliards deuros 10,916 Milliards deuros 18,145

Source : France Pub 2000.

Lvnementiel occupe une place non ngligeable pour les annonceurs, soit 7% decommunication mdia et hors mdia. Cest le troisime hors mdia utilis aprs le marketingdirect et les promotions.

En 2004, les entreprises ont investi en France 31,2 milliards deuros pour leurcommunication, soit une progression de 3,7% par rapport lanne prcdente. Voici lesdpenses de communication vnementielle par les annonceurs en 2004 (source : FrancePub)10

- 3, 800 milliard deuros- volution entre 2003-2004 : 3,9%

- PDM sur le march de la communication (mdia et hors mdia) : 13,5%

Figure 2 Rpartition des investissements dans le hors mdia

Au fur et mesure des annes, le marketing vnementiel prend une place plus importantepour les entreprises. En 2004, lvnementiel et les relations publiques ont un tauxdinvestissement de 20,80% sur la totalit des investissements hors mdia.

Sur le march, il existe un manque dhomognisation des organisations ainsi que de leurstructure. En effet, comme le montre la figure 3, quatre grandes catgories se concentrent surdes types dagences diffrentes.

10 AACC www.aacc.fr


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Figure 3 Rpartition des agences de communication vnementielle (avec leur code NAF)

Source : Ana Bedouk 2006

Les agences de voyages reprsentent la majorit des activits cites en figure 2 avec 30%. Parcontre 30% dagences ont des activits diverses et parfois mme qui nont rien voir avec laralit. Cest pourquoi, il faut faire avant tout un point sur les divers types dvnements.

1.2.2 Les divers types dvnements organiss.

Si ce march connat de profondes mutations, il en est de mme pour ses caractristiques.Selon lANA, la classification des vnements se fait en quatre catgories :

-Pour des publics internes : conventions d'entreprise, lancements de produits, sminaires,

forums, rencontres, incentives, voyages.-Pour des publics cibls : assembles gnrales, conventions de clients, congrs, colloques,symposiums, expositions, stands, salons, voyages.

-Pour tout public : anniversaires, soires, inaugurations, journes portes ouvertes.

-Pour le grand public : vnements historiques, culturels ou sportifs, animationscommerciales, tournes promotionnelles, vnements dans la rue.

Pour certaines organisations, la classification est autre. Il existe tout dabord les vnements

grand public puis les vnements du tourisme daffaires.

Tableau 5 Evnements appartenant au tourisme daffairesCatgories de tourisme d'affaires

-Les congrs, conventions et assembles runissant des dlgus d'une mme organisation.-Les confrences, les colloques rassemblant d'ordinaire plusieurs partenaires intresss unmme champ d'activits.-Les sminaires et runions d'entreprise.-Les voyages dits de rcompense, de stimulation ou de motivation. (dit incentives)-Les voyages d'affaires individuels.Sources : Cazelais, Normand. Les origines du tourisme d'affaires, Revue Toros, automne1996, p. 4-7


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Evoquant le tourisme daffaires, la revue britannique The Economistle considre comme untourisme de rencontre but professionnel qui tient compte non seulement de laspectcommercial, mais galement des aspects conomiques, scientifiques, politique et social. Cettedfinition a l'avantage d'englober les dplacements pour des motifs divers tels que les

congrs, les confrences, les colloques, les sminaires, les runions d'entreprise, les foires, lesexpositions, les voyages dits de rcompense, les voyages d'affaires individuels, etc.

Tableaux 6 Rpartition des agences en fonction de leur type dvnements


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Source : Ana Bedouk 2006

Les rsultats de ltude mene par Bedouk mettent en vidence deux curs de mtier avec lesvnements grand public et les congrs. En effet, 1/5 des agences font plus de 50% de leurCA sur des vnements grand public.

1.2.3 Les acteurs dun projet vnementiel

Le principal atout des vnements est de permettre des changes immdiats et complets entrelannonceur et le consommateur. Cette interactivit est uniquement utilise danslvnementiel. Le fait dtre ponctuel, unique, leur donne un poids dune forme de raret eten fait des outils de communication de rupture dont lobjectif est dinterpeller 11.

Lannonceur met en place sa stratgie de communication vnementielle puis labore sonbrief afin de lexploiter avec une agence. Cette dernire dtermine lvnement en grant lesdemandes de son client, la logistique, les diffrents rceptifs et collaborateurs. Le travailessentiel de lagence est de crer un vnement pour les consommateurs. Le public cibl serales consommateurs de lvnementiel.

11 CLAVEAU,Management de projets vnementiels, Comment organiser et russir un vnement , 2005.


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Voici les divers personnages intervenant dans la cration dun vnement :

Figure 4 Schma descriptif des acteurs du monde de lvnement.

Source : CLAVEAU P., 2005.

- Le client est en gnral une entreprise dsirant atteindre un but commercial par le biais dunvnement.

- Lagence vnementielle est un intermdiaire qui se charge dorganiser un vnement de A

Z. Lagence cre un programme exclusif et unique selon les dsirs du client, selon limagede la socit. Elle peut contacter des prestataires de services soit en en direct soit parlintermdiaire dun rceptif.

- Lagence rceptive, du pays de la destination, se charge de ngocier avec les prestataires deservices, dorganiser des transferts ou des excursions et de prendre en charge tous types derservations. Cest un intermdiaire spcialis dans une rgion gographiquement limite(pays, ville, canton) qui rend des services touristiques des clients trangers.

Voici la typologie de la clientle des agences vnementielles (source Ana Bedouk 2006) :

ANNONCEUR

RECEPTIF

RESTARATION,

MEDIA ET AUTRESSERVICES

CONSOMMATEURS

TRANSPORTEURAGENCE

EVENEMENTIELLE


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Le march est tourn vers les entreprises ; 51% des agences ralisent plus des trois quarts deleur chiffre daffaires. De plus, la moiti des agences ne travaille pas avec les organisations

publiques et les associations.

Durant tout le processus de servuction, lagence a un rle de conseiller, de garant de la qualit

envers ses clients et aussi dassembleur afin de construire une manifestation avec laide departenaires. Pour quun vnement soit rellement efficace et quil parvienne au but fix parle client, lagence vnementielle doit crer un programme qui va allcher mais aussi intriguerles participants. Lorganisateur veille donc cerner les besoins du client et crer un vritablevnement par le choix des activits, ou par un summum qui peut-tre soit une soire, soit uneanimation hors du commun. Mais avant de crer ce programme sur mesure, il faut se rfrer la demande du client qui dfinira ses objectifs et ses attentes.

Lors des ngociations entre lannonceur et lagence, diffrents points sont traiter tels que :- la problmatique, le brief, le plan stratgique- le contrat- et galement la rmunration.

Trois types de rmunrations sont utiliss par les agences.

Figure 5 Typologie de la rmunration agence

Source : tude Ana Bedouk 2006

Ces modes de rmunration sont dans la plus part du temps complmentaires.

Chaque projet vnementiel possde ses cls de russite dpendant de diverses variablesinternes et externes. Le processus dlaboration sera diffrent dun type dvnement unautre en fonction de la cible, de la dure, de la frquence, etc

La communication vnementielle ne cesse de prendre des parts de march au sein delentreprise.

Afin de minimiser les risques dans llaboration de lvnement, les rles des deux acteursprincipaux sont privilgis. Ces acteurs sont dfinit comme annonceur et agencevnementielle, ils conoivent la stratgie de cet outil de communication. Ils sont la base de

cette mise en oeuvre.


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Section 2 : Lannonceur, le stratge de lvnementiel.

2.1 Lannonceur, premier acteur de lvnementiel.

La prise de dcision et le choix dun concept sont les bases dune relation professionnelleavec les agences et son environnement. Cest lannonceur qui choisit son prestataire endvoilant les grands axes stratgiques.

2.1.1 Ses rles

Lannonceur est une entreprise, prive ou publique, qui emploie une stratgie decommunication et qui souhaite grer ainsi quexternaliser llaboration de cet outil via uneagence spcialise. Ses principales missions sont :

- La dfinition de la stratgie de communication et de la mise en uvre au sein de sonorganisation, en passant par la direction gnrale et en collaboration avec les autresdirections fonctionnelles : marketing ou commerciale avec lesquelles parfois le chargde communication est affili. Lobjectif est de vhiculer une image et des messages.

- Lopration de veille sur le march et la concurrence.- La formulation dune problmatique par lintermdiaire de briefs, de suivi dtudes

Le responsable grant les relations avec les acteurs de lvnementiel, agence ainsi que mdiapeut tre :

- Le directeur de la communication qui est garant de la cohsion de limage de la socitet veille aussi sur les discours institutionnels et internes.

- Le responsable des relations publiques et vnementielles.-

Le responsable de la communication externe.- Le responsable du marketing communication.

2.1.2 Ses caractristiques

Quil sagisse dun vnement sportif ou culturel, le choix de cet vnement doit seffectuer travers la cible, la marque ou le produit afin davoir une relle cohrence. La mise en uvredune action de publicit par lvnement ncessite une bonne exploitation de lvnement etde la participation de lentreprise.12 Cela signifie que lannonceur a un rle important dansllaboration de lvnementiel.

Les annonceurs n'ont pas forcment recours une crativit aussi explicite, mais faire appelaux comptences d'agences de relations presse et d'vnementiel est devenu incontournabledans l'laboration des plans de communication et de marketing. Une stratgie decommunication se doit d'tre "RP minded and event minded" , observe Lionel Chouchan,PDG du groupe Le Public Systme. Cet essor de l'vnementiel est le rsultat d'une dmarchevolontariste de la part des annonceurs. 13 Dans les annes 70 85, les entreprises n'avaient pasde cote d'amour auprs de la presse. Il a donc fallu "vnementialiser" leur communication.

12 DECAUDIN, La Communication Marketing : concepts, techniques, stratgiques, 3me ed., Economica, 2003.13

Agences de relations presse et agences vnementielles, ou comment la partition des annonceurs se lit enduo , Marketing Magazine, n71, Juin 2002.


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Laurent Fischer, directeur de la communication de Nintendo signale que lannonceur a un rleessentiel en expliquant que : Dans l'vnementiel, la mise en oeuvre doit tre parfaitementverrouille. Une petite dcision non scurise peut ruiner une stratgie de plusieurs annes. Lascurit de la rflexion stratgique entrane celle de la mise en oeuvre physique sur le terrain.La rception du message ne peut pas tre matrise. Si l'mission ne l'est pas non plus, c'est la

catastrophe.

Travailler avec des personnes spcialises implique beaucoup de transparence etd'honntet. Il faut savoir crer de la simplicit dans les relations, savoir dire les choses : cequi va et clbrer ensemble les succs, mais aussi ce qui ne va pas , prcise Sophie Jayet,directrice de la communication Unilever Bestfoods France.

Les annonceurs acquirent des comptences qui permettent doptimiser les relations avec lesagences vnementielles. Lentreprise devra mener clairement et concisment ses stratgiesafin de russir lvnement.

2.2 Les stratgies tablies par lannonceur.

Avant de dterminer les politiques stratgiques mises en uvre par lannonceur, il fautconnatre ces principales attentes.

Tableau 7 - Les motifs invoqus pour les vnements

Etude

1998

Etude

2003

tude

2005Information du rseau Non demand 40 % 49,5 %

Motivation du rseau, des collaborateurs 78 % 46,5 % 48,5 %

La fidlisation des prescripteurs - clients 12 % 27 % 34,8 %

Runion annuelle de l'entreprise Non demand 20 % 33,3 %

La formation 35 % 28 % 33 %

Le comit de direction Non demand 18 % 19,2 %

Le lancement de produits / services 30 % 16 % 14,6 %

Relations publiques Non demand 7 % 9,1 %

Source : Traitement & analyse Coach Omnium 2006

La variable dterminante pour lannonceur est que la manifestation permettra avant toutdinformer son rseau professionnel 50% puis de fidliser avec ses clients ainsi que declbrer quelque chose qui provoquera une cohsion entrepreunariale.

Il faut juste rappeler que moins de 10% entreprises font toujours appel des agencesvnementielles. Et que 2 entreprises sur 5 dclarent avoir recours rgulirement uneagence. Cependant la majorit, 60%, organise dans un service interne et adapt leurs propres

manifestations. Cest pourquoi il faut connatre la perception de lentreprise face sonprestataire.


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Tableau 8 - L'apprciation globale envers les prestataires

Excellent Bon Moyen Mdiocre

Comptence, efficacit 7,5 % 83,5 % 8,5 % 0,5 %

Ractivit, rapidit 24 % 59 % 15,5 % 1,5 %

Qualit des contacts et conseils 21 % 68 % 8 %

Motivation, implication, mobilisation 18,5 % 62,5 % 18 % 1 %

Source : Coach Omnium - tude 2005

Les entreprises sont globalement satisfait des agences par leur comptence et leur efficacit.La qualit des relations est trs privilgie. Cependant concernant la ractivit des demandes,limplication de lagence et le manque dcoute, des efforts doivent tre fait car cesannonceurs leur porte un fort degr dimportance.

Faire ou faire faire de la communication vnementielle est la premire question que se poseun annonceur. Le choix de lexternalisation a de nombreux avantages surtout au niveau ducot et du professionnalisme des agences spcialises.

Lorsque le choix est tablit, lannonceur va dfinir un ensemble dactions do devront

dgager ses propres qualits.

2.2.1 Llaboration dun brief agence

La relation annonceur - agence s'articule autour du brief, un cahier des charges mises en placeaprs la phase de consultation. Ce dernier dcrit la problmatique dfinie par l'annonceur. Ils'agit bien sr d'une preuve de clart, mais aussi de scurit pour l'annonceur comme pourl'agence : en cas de litige un moment ou un autre des divers rencontres .

Le brief doit tre le fruit de la rflexion et du travail commun des personnes les plus

concernes en interne afin de mener bien les stratgies. Une fois le brief valid, l'annonceurpeut choisir de l'adresser aux agences avant la premire runion de prsentation orale, ou biende ne le dlivrer qu'au terme de celle-ci. Dans le cadre de la prsentation et du commentairedu brief, l'annonceur doit prendre le temps de rencontrer chaque agence sparment, ens'assurant que les personnes prsentes cette occasion seront ses interlocuteurs tout au longde la comptition et aprs si la relation devait se poursuivre. Conseil essentiel : Il faut laisseraux agences un minimum de libert, ne pas trop cadrer les choses 14.

14 Le brief, pierre angulaire de la consultation ,Marketing Direct, n25, Janvier 1998.


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2.2.2 Le choix dune agence vnementielle (source : TNS Sofres)

Bien choisir son agence est une des premires cls pour russir son vnement. Il s'agit eneffet de se pencher sur l'agence qui corresponde le mieux vos besoins, et qui rponde

parfaitement votre cahier des charges. Ce choix peut aussi se faire sur dautres critres :- disponibilit des commerciaux- rputation de lagence- prix intressants- recommande par un proche- proximit du domicile de lentreprise

Cette slection va souligner deux aspects :1- Mettre en oeuvre une comptition vnementielle quitable et productive pour la socit2- Evaluer les diffrentes propositions des agences via les objectifs exploits dans le brief.

Aprs la remise du brief une agence vnementielle, la mission de lannonceur consiste donner rgulirement son avis sur les dcisions prises par son prestataire et galement suivreles dmarches menes afin de valider les stratgies de dpart.

2.2.3 Le suivi des contacts

Lannonceur va rgulirement contrler le travail effectu par son agence spcialise. Afin deparfaire les relations avec son prestataire, il devra suivre une charte thique dveloppe parlUDA et lAACC.

Son principal rle sera de faire confiance son prestataire. Cest pourquoi, il devra tre clair,honnte et transparent dans son suivi relationnel. La confiance est un facteur cl de russite dela part de lannonceur. Selon Guibert, la confiance sassimile un tat psychologique plusou moins prgnant, assimilable un sentiment de scurit, soit individuel, soit perceptibleglobalement dans un climat organisationnel et ressenti, consciemment ou non, vis--vis dun

partenaire (individu, organisation ou marque) dans une situation dchange (de savoirs, desavoir-faire, de biens ou de services) en dpit des risques actuels et potentiels susceptiblesden dcouler . En 2000, Usunier insiste sur le double sens de la confiance. En effet, enanglais, deux mots sont ncessaires alors quen franais, seul un mot est utilis. Le terme confidence se dfinit comme une croyance tandis que la dnomination trust serait plus

une intention de comportement.Tableau 9 - La double signification de confiance

Confiance - sentiment(confidence)

Confiance - acte(trust)

Avoir (un sentiment) deconfiance

Avoir (acte de) confiance

Statique/tat Dynamique/processusSpontan ( la foisaffectif et rationnel)

Rflchi (rationnel)

Reprsentationsindividuelles et sociales

Observation etanticipation

Source : Usunier, 2000


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La confiance permet de passer dune vision transactionnelle une vision relationnelle commele soutien Usunier et galement Morgan et Hunt. Les approches relationnelles suivent unechane logique du marketing relationnel. De la qualit perue dcoule la valeur peruemanant directement de la satisfaction, la confiance et lengouement. La confiance porte une personne prsente un important point thorique.15 Sans la confiance, les diffrents types

de relations entre individus seront bouleverss et deviendront instables et de courte dure.Cette confiance est lquivalent dun engagement sincre envers lorganisateur delvnement.

Les principales oprations de lvnementiel sont tablit avec lagence vnementielle.Lannonceur pourra intervenir, en fonction du contrat sign avec le prestataire.

Les actions menes par lannonceur sont :

- Valoriser l'vnement grce une combinaison efficace des autres moyens decommunication via la relation presse, le marketing direct

- Matriser les tapes cls pour crer un vnement adapt votre stratgie decommunication.

- Intgrer les mthodes de travail les plus efficaces avec le prestataire externe.- Russir la coordination des diffrents acteurs engags lors de la manifestation.- Matriser les mthodes pour piloter efficacement l'vnement, le jour J.- Tenir un budget et rationaliser les dpenses.- valuer les retombes de la communication vnementielle.

Ces missions permettent de diriger llaboration du projet en tenant en compte des facteursconomiques, sociaux et conjoncturels. Lobjectif sera de prvoir les imprvus en interne eten externe de la structure de lannonceur.

En parallle, lagence vnementielle construit lvnement partir de problmatiques et demoyens.

15Recherche et application en marketing, Volume VII, 2002, p 42.


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Section 3 : Lagence vnementielle, lorganisateur de lvnement.

3.1 Lagence vnementielle et ses caractristiques

Le rle de lagence vnementielle consiste tre avant tout consultant et conseiller auprsdes responsables en communication des entreprises. Le mtier dorganisateur dvnementdevra avoir des comptences en adquation avec la demande de sa client afin de :

- grer les budgets du concept,- analyser les problmes de lentreprise,- formuler des solutions ainsi que des recommandations- crer et sculpter un vnement.

La russite dune stratgie vnementielle dpend de trois facteurs : la rflexion, la rigueur etla crativit. Cela a modifi le mtier dorganisateur dvnement. En effet pour JosephCaunan, directeur gnral de Market Place, son mtier nest dj plus de faire delvnement mais de la stratgie vnementielle. La production et lorganisation delvnement ne sont que la partie visible de liceberg. 16

Monsieur Claveau dcrit chaque tape dun vnement en donnant de nombreux conseils saralisation. Pour lui, tre un bon professionnel cest dtre rveur et rigoureux envers larussite de tels vnements.17

Les agences vnementielles mettent en place des tapes pour russir un vnement. Ces cinq

grandes phases sarticulent de la manire suivante

18

:1- un apport stratgique2- une approche crative3- un accompagnement au quotidien4- un savoir faire densemblier5- une matrise du temps et des espaces.

Afin de mettre en vidence ses qualits, en figure 6, les responsables vont mener un champdactions afin de russir le concept produit attendu par lannonceur.

16 DESCHAMPS L., Lvnement sort son atout stratgique ,Marketing Management, n78, Mars 2003.17

CLAVEAU P.,Management de projets vnementiels : mode demploi pour les associations et les entreprises,Presses Universitaires de Grenoble, 2005.18 ANA, Association Nationale des Agences conseil en Evnement


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Figure 6 - Les atouts dune agence vnementielle

Source : Claveau, 2005

Latout le plus important actuellement est lefficacit qui va gnrer de la transparence et dela rciprocit.

LES ATOUTS

Agilit

Ractivit

Efficacit

Agilit Savoir - Faire

Etat desprit

Talent demise en scne


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3.2 Les missions de lagence vnementielle

Pour quun vnement soit rellement efficace et quil atteigne le but fix par le client,lagence devra crer un programme lors de la manifestation qui va enthousiasmer mais aussiintriguer les participants de la manifestation. Lagence vnementielle veille donc cerner les

besoins du client et crer un vritable vnement par le choix des activits, de la destinationou par un summum qui peut-tre une soire ou une animation hors du commun. Mais avant decrer ce programme sur mesure, il faut se rfrer la demande du client qui dfinira sesobjectifs et ses attentes.

Les agences attendent des annonceurs une organisation adquate, des collaborateursdexprience possdant des comptences gnralistes, diverses ou spcialises.19

3.2.1 Les actions mener.

Lorganisateur dvnements a des missions cls qui doivent tre tablies afin de russir laprestation de service et le concept produit.

1- Dfinir le type dvnement- dterminer la problmatique

2- Organiser et piloter de manire efficace lvnement- prparer la coordination de chaque acteur de lvnement par une check-list,- coordonner les diffrents acteurs afin de minimiser les risques par des road books,

briefs

3- Matriser le budget consacr lvnement- identifier les composantes du budget- grer les dpenses

4- Evaluer lefficacit de la communication vnementielle employe- mesurer limpact de lvnement- amliorer les performances de cet outil de communication

Un vnement doit suivre un plan strict et clair qui est appel la check-list. Elle se dcomposeen trois phases dfinies par Desbordes et Falgoux (2003). Il y a la prparation, le droulement

et lexploitation.

Tableau 10 La chek-list type dun vnement

La phase de prparation consiste :- la dtermination de la cible et de ses besoins mais aussi des besoins de

lvnement,- llaboration du planning,- la visite du reprage,- la mise en place du budget,- la cration dun programme,

19 Guide UDA AACC, 2005


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- la mise en uvre de la promotion, de ldition, de lexposition, de lhbergement,du programme social, des transports,

- lanimation sur le lieu,- le recrutement du personnel,- les prestations diverses (assurance, dclarations),- et la gestion administrative.Le droulement de cet vnement se dtermine par :- les derniers prparatifs (listing, badges, scurit, instructions, achat)- linstallation sur le lieu- les briefings avec htesses, gardiens, confrenciers, techniciens- laccueil des participants : congressistes, exposants, confrenciers et presse- la rgie- et le programme social par lhbergement, les excursions et les soires.

Lexploitation se dfinit par :- la presse (press-book et dossier de presse)- les confrenciers (remerciements)- les congressistes (enqute de satisfaction)- les exposants (tude, remerciements, listes des participants)- les prestataires (rglements de factures et de litiges)- les statistiques- les fichiers remettre jours- et la clture des comptes.

Source : Chouchan, 2000.

Ces tapes sont gnralement utilises dans chaque manifestation. Cependant, elles ne sontpas obligatoires. Cette check - list est un outil ncessaire aux membres de lagence

vnementielle.

3.2.2 Les valeurs respecter

Dans la charte thique tablit par UDA et AACC, quelques valeurs doivent tre respectes parles deux parties de lvnement. Lorganisateur est le plus impliqu dans ce compromis pouravoir une politique de qualit. Cest lui qui va mener toutes les tapes de la cration de lamanifestation. Il va dbuter par la rdaction dun rfrentiel sur les process dlaborationdune campagne. Lagence vnementielle a avant tout trois valeurs respecter : lefficacit,la transparence, ainsi que le respect dune relation thique. Ces valeurs se dcomposent en

trois catgories :

1- Communiquer de manire professionnelle

- Formaliser objectivement la collaboration sur les clauses du contrat, les prestationsattendues de lagence, la dfinition du systme de rmunration, les conditions defacturations

- Communiquer rgulirement- Favoriser lcoute active et la transparence- Privilgier la transmission dinformations.- Trouver la juste distance avec la clientle.

2- Travailler en quipe cohsion dquipe- Rebondir sur des checs pour avancer davantage.


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- Avoir un esprit collectif de conqute afin dapprofondir tout travail.3- Etre rentable

- Etre vigilant du temps pass sur chacun des dossiers.- Ne pas vendre moins de 22,5% de marge.- Faire des choix dinvestissements sur de nouveaux clients et par des actionscommerciales.

A travers tous les spectacles que lagence propose ses clients, diffrents objectifs sont fixsafin de permettre une bonne adaptation lunivers professionnel de la clientle tel quesadapter un environnement nouveau, vivre avec dautres personnes, matriser soncomportement, privilgier lcoute et la communication, dynamiser les nergies des quipes,rsoudre ou viter des conflits au sein des diffrents rseaux, cultiver lesprit dappartenanceau groupe et enfin apprhender le risque.

3.2.3 Une aide dcisionnelle : un outil dinformation.

La mise en place dun systme dinformation permettra de grer aussi bien les contacts, lagestion des vnements, la gestion des invitations, la cration de lettres types de mailing, lelisting des invits avant mailing pour vrification, la gestion des retours, linscription auxdiffrents programmes selon coupon rponse, le bilan chiffr global de la manifestation.

Cette contribution interne va permettre de maximiser les cls de russite de lvnement et deson laboration. Afin de mieux grer ses actions, lagence vnementielle met au point desstratgies relationnelles adaptes chaque situation rencontre.

3.3 Les stratgies relationnelles mises en place

Afin de garder long terme son client puis de garder une relation de confiance et de qualit,lagence vnementielle met en place une politique relationnelle qui est chaque fois

personnaliser en fonction de son interlocuteur.

3.3.1 Le marketing relationnel

Dans un contexte de globalisation des marchs et de la concurrence, les entreprisesappartenant au secteur de lvnementiel mettent en place des actions afin dtablir desrelations de qualit avec leur clientle. Dsormais de nombreuses socits ont recours desoutils du marketing relationnel pour nouer des rapports privilgis avec leurs clients.

Le marketing relationnel implique un engagement longue dure et non une actionponctuelle. Les diffrents acteurs participant ce marketing ont une connaissance rciproquede chacun deux. La relation est considre comme durable et rentable pour les parties. Letype de relation entre les acteurs est dfinit comme gagnant - gagnant.20 La responsabilit dela relation dpend soit du vendeur soit de lannonceur, donc ces directives (dcisions prises)

influencent la relation, avec lagence vnementielle.20Dcisions Marketing, N22, 2001, p 7.


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Les principaux attributs du marketing relationnel, reprsent ci-dessous mettent en avant queles acteurs participant un tel relationnel endossent des rles spcifiques afin quil y ait unsuccs dans les interactions.

Tableau 11 : Les caractristiques du marketing relationnel

Caractristiques Marketing relationnelTemps Indtermin/longForme de lchange Lien conomique et social

Nature du lien Variable : fort et/ou faible

Contenu de lchangeTangible/intangible

Fonctionnel/symbolique

Valeur dusage/valeur dimage

Acteurs de lchangeInteraction des acteurs,

diversit des rles, action

individuelle et/ou collective

Jeu entre acteurs Complexit/rseauxModalits de lchange Lutte/coopration

Objectifs de lchangeObjectifs des entreprises +

objectifs des individus

RsultatsVariables, volutifs,

imprvisibles

Source : Hetzel et Morin-Delerm, 200221

Ds les premires interactions avec son client, lentreprise va montrer sa motivation demaintenir une relation dchange. Cette orientation est tablit sur des bases solides avec unengagement sincre et de confiance. Dans une relation long terme, un quilibre apparatdans chaque transaction en maximisant le phnomne gagnant / gagnant. Lorganisateurtentera de comprendre les attentes de sa clientle par rapport aux tches accomplir tout endmontrant sa fiabilit. La preuve de confiance se joue dans lchange dinformations tablis

par les parties. Les transactions sont gnralement fondes sur des accords, toutefois desmodifications peuvent se faire ressentir. Dans le but de respecter les intrts de chacun, la

relation se doit dtre flexible et solidaire. En cas de conflits, il faut trouver un compromispuis privilgier la conciliation afin de permettre la continuation de la relation. Pour ne pasutiliser de moyens de pression, lentreprise qui dtient une position de pouvoir devrarenoncer lusage des moyens de pression pour imposer ses intrts. Ces principes constituentle fondement dune relation sereine tre les acteurs engags dans une relation long terme.22(figure 6)

21 Hetzel P.,Le marketing relationnel, PUF, 200422Dcisions Marketing N 31 Juillet - Septembre 2003, p43.


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Figure 6 Les principes fondamentaux du marketing relationnel

Source : Les facteurs de russite du marketing relationnel de Bjorn Ivens et Ulrike

Mayrhofer, Dcisions Marketing N 31 Juillet - Septembre 2003, p43.

Le marketing relationnel se dfinit comme lensemble des activits marketing destines tablir, dvelopper et maintenir des changes relationnels russis entre organisations (Morgan et Hunt, 1994). Le champ dapplication de ce marketing porte tant sur le Business toConsumer que sur le Business to Business. Les modalits des interactions et delinterdpendance des acteurs sont essentielles au marketing relationnel.

Dans une relation B to B, le marketing relationnel va exprimer travers lentreprise lemaintien dune relation daffaires. Cette interaction entre ces deux acteurs se doit trecrdible.

Lentreprise doit enfin accrotre la proximit avec son partenaire. Cette dernire ne doit passeulement sentendre comme une proximit physique avec le produit lie sa meilleureconnaissance et utilisation, suite un processus dapprentissage. Il sagit essentiellement icidune proximit relationnelle. Elle est particulirement visible dans le domaine des servicesIl faut crer et dvelopper une proximit intellectuelle, cognitive et affective entre lentrepriseet son entreprise .23

Dans la typologie des thories marketing de la fidlit, le modle dengagement - confiancede Morgan et Hunt (1994) autrement connu sous le nom de modle KMV, est une orientationcognitiviste qui bien plus pertinent de par laspect fidlit au partenaire . Dans une relation

professionnel, le modle KMV sintresse une des parties puis dmontre quil y a de laconfiance et de lengagement provenant de cette partie. Pour Morgan et Hunt, la confiance etlengagement sont au cur du modle et servent dintermdiaires entre le cot de la relation,les bnfices de la relation, les valeurs partages, la communication ainsi que lescomportements opportunistes et les rsultats tels que le consentement, la tendance finir larelation, la coopration, le conflit fonctionnel puis lincertitude.

23Dcisions Marketing, N13, p71.

Usage modr duouvoir

Rciprocit

Solidarit

Flexibilit

Fiabilit

Orientation longterme

Echangedinformations

Rsolution de conflits


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Figure 7 : Le modle KMV

Source : Morgan et Hunt, 1995

Dans ce modle, la confiance est la condition pour concevoir de lengagement dans unerelation professionnelle, (figure ci-dessus avec la relation causale : confiance engagement).Si la confiance est inexistante, le cercle vicieux de la mfiance se met en place. En effet, la

thorie de lchange social soutient que la mfiance produit de la mfiance ce qui vaprovoquer un engagement moindre dans la relation. Au final, cela va se traduire par larrt deschanges dans un futur proche.

Le marketing relationnel est la base dune relation de confiance entre le prestataire deservice et le client.


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3.3.2 La gestion de la relation client et la fidlisation

Pour fidliser la clientle, les entreprises mettent en place des stratgies de la gestion de larelation client. La mise en place dune dmarche relationnelle ncessite un engagement fortde lentreprise et limplication de toutes les fonctions concernes. 24

Le point essentiel de la gestion de la relation client est la satisfaction de la clientle. Lagencevnementielle devra prter attention ce point en utilisant diverses techniques marketing.Lobjectif court terme est de personnaliser loffre et long terme avec un suivi rgulier, estde fidliser linterlocuteur.

Selon Christophe Allard dans le Management de la valeur client, un client fidle doit treavant tout satisfait, c'est--dire quil devra tre inform et bnficier dune qualit de service la hauteur de ses attentes . Cest pourquoi lagence va tablir un processus de

personnalisation envers lannonceur. Cette personnalisation va sappuyer sur une

connaissance intime du client, de son environnement et galement de ses gots.25 En 1999,Lehu dtermine la fidlisation entant que la caractristique dune stratgie marketing,conue et mise en place dans le but de rendre les consommateurs fidles au produit, auservice, la marque, et/ou au point de vente. Elle doit permettre un meilleur contrle delactivit de lentreprise concerne et, terme, une plus grande rentabilit de cette activit .

Les enjeux de la fidlisation daprs JF. Trinquescoste :- cest un facteur cl qui va rduire les risques commerciaux et financiers ;- cest un lment dapprciation de la valeur de lentreprise ;- cest un effet de levier en matire commerciale.26

Le client fidle est un atout fort pour lentreprise car il va entraner/influencer son entouragevers lentreprise ; cest pourquoi le client est au centre de la stratgie de lentreprise.

Pour Lehu (1996), spcialiste de la fidlisation, il existe douze principaux facteurs de fidlit :

1. Qualit perue du produit/service2. Prix relatif du produit/service3. Nature des services attachs4. Notorit du produit/service et de la marque5. Image du secteur6. Image spcifique du produit/service et de la marque7. Connaissances et expriences8. Mentions, certifications et cautions9. Pertinence de lachat et risque peru10.Qualit du point de vente11.Moment du besoin12.Temps consacr lachat

24

Dcisions Marketing, N31, p45.25 COVA V. COVA B., Alternatives Marketing, Dunod, Paris, 2001.26 TRINQUESCOSTE JF., Fidliser : un objectif marketing prioritaire , Dcisions Marketing, N 7, 1996.


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La qualit perue est llment dterminant dans la phase de conqute de nouveaux clients carelle instaure une certaine confiance envers les prospects et/ou clients.

Le processus de fidlisation dpend du milieu o il volue. Lagence vnementielle utiliseles mthodes de fidlisation pour dvelopper sa structure et pouvoir survivre dans un monde

trs concurrentiel.

Afin dtablir une relation personnalise, de la conserver et galement renouveler le nombrede contrats, une politique de fidlisation va tre tabli, lagence va prter une plus grandeattention son client en crant transparence et confiance. La plus forte menace pour la

politique de fidlisation est la mise en comptition mane par lannonceur concernant lechoix de lagence. Plus des des annonceurs utilisent cette comptition massive lors desappels doffre afin dobtenir de nouvelles ides cratives. Lagence vnementielle doitfidliser son client tout en gardant ses qualits de recherche en crativit et innovations etsurtout en tant ractive au client face la conjoncture.

Lagence va chercher optimiser son lien relationnel envers son client en utilisant diffrentsmoyens comme les rponses la problmatique initiale, le type dvnement laborer, lesconseils. La mise en place dune base de donne est un outil qui rpondra aux mieux auxattentes des clients et des prospects. A chaque fois que cette base de donne est complte, lecapital de lagence vnementielle se renforce de plus en plus.

La gestion de la relation client est complexe au niveau de la conception et du maintien etgalement elle peut-tre rapidement fragilise par son environnement.

3.3.3 La dmarche commerciale

La relation commerciale se fait auprs du client mais aussi des autres prestataires. Vis--visdu client, lorganisateur de lvnement va pouvoir mettre en place une stratgie defidlisation par exemple. Lagence peut aussi proposer un book ou road show aux prospectsqui rcapitule lensemble des produits de lagence rpertoris sur une anne, qui montre lasaisonnalit ainsi que la diversit des produits.

Les principaux objectifs dune agence vnementielle lors des ngociations commercialessont :

-

Accrotre lefficacit du concept produit,- Dvelopper son enseigne,- Augmenter sa part de march,- Fidliser,- Cibler sa clientle sur des grands comptes

Le principal objectif dune agence vnementielle est de se diffrencier de sa concurrence, autravers de la qualit, du prix du produit, de la transparence ainsi que de laccessibilit duservice. Cet objectif peut gnrer de forts investissements commerciaux.


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Grer lenvironnement de lvnement

Lagence vnementielle va soccuper de diffrentes tches qui peuvent tre administrativesou non et qui font parti des ngociations commerciales employes. Ces oprations sontralises envers :

Les administrations publiques : mairies, prfectures et autres par des dclarations,La presse via le plan mdia,Les tablissements de location de matriaux,Les tablissements de restauration par des licences en fonction du type de boisson,Les assureursLa socit de son et lumire pour les droits dauteurs par exemple.

Figure 8 : Lvnement et ses parties prenantes

Source : Maltese, 2004

Les vnements vocation commerciale, sportive ou culturelle sont soumis des exigencespluridisciplinaires qui sont mises par son environnement (Figure 8). Cest pourquoi, lagencedevra vritablement prter attention aux moindres acteurs afin de minimiser les risquesdchec du concept et de limites les erreurs dorganisations.

Rseau de partenaires

Afin de satisfaire au mieux son client, lagence vnementielle doit avoir des rceptifs et descollaborateurs trs performants. Lobjectif du rseau de partenaires est de crer une harmonieentre lagence et ses fournisseurs pour mieux satisfaire sa clientle. La communication et latransparence sont deux points essentiels pour une entente cordiale et une forte cohsion.Lagence vnementielle les favorise, afin de proposer une manifestation sur mesure au client,suivant ses objectifs dentreprise.

Pour la russite du rseau, le but nest pas de subir son entourage mais bien de le matriser eninteragissant avec lui. Les membres du rseau peuvent certes contrler une partie de leuractivit (organisation, publicit, promotion, etc.) mais ils soccupent galement desautorisations, reprsents par les autorits locales, rgionales et/ou nationales.

Engagement de sponsors27

Le sponsoring est un des piliers dun vnement. Il est souvent prsent dans le milieu sportifou culturel. Les objectifs de ce sponsoring se concentrent sur la marque ou un produit oulentreprise et sa culture.

27 WESTPHALEN M.H., Communicator : le guide de la communication dentreprise, 3me ed., Dunod, 2001.

Intervenants


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Lengagement dun sponsor dans un vnement se traduit par un avantage financier. Enretour, le sponsor souhaite atteindre des rsultats concrets. En 2002, Chadwick nonce que cetengagement est plus participatif et relationnel de la part du sponsor envers lorganisateur delvnement. Chadwick insiste sur trois facteurs-cl pour cette interaction : des valeurs

communes, des cots de rtention et des bnfices issus de la relation. Si le sponsor dcrochede bons rsultats de sa collaboration, cela lencouragera sengager encore plus.

Il y a trois grandes stratgies pour russir cet outil de communication : dfinir une tactique endterminant clairement la forme de parrainage et en laborant une stratgie puis, choisir unvnement pertinent et de qualit qui soit en corrlation avec lentreprise, et enfin, mettre envaleur lopration.

La fidlit des sponsors peut-tre invoque par :- lancrage historique entre le sponsor et lvnement. Il existe un attachement fort entre les

parties. Lexemple symbolique est celui de Roland Garros o les principaux sponsors :

Addidas, Lacoste, BNP Paribas, IBM sont des partenaires historiques dans le sens o ilssponsorisent la manifestation depuis plus de vingt ans.- un phnomne de dpendance du sponsor envers lvnement.- un retour sur investissement de la part du sponsor. Le sponsor dcide de renouveler soncontrat avec les organisateurs que si ses objectifs commerciaux, marketing et financiers ontt atteints.

Une menace persiste autour du sponsoring. Elle sappelle lambush marketing 28. Cephnomne est assez dvelopp sur le continent Nord Amricain. En effet, une entrepriseconcurrente au sponsor officiel de lvnement profite de cet engouement pour communiquer.Cependant il ne paye pas de droits. Cette action marketing porte prjudice au sponsor officielcar le public narrive pas discerner la diffrence des sponsors. Il faut noter que cette pratiquenest pas considre comme illgale. En revanche, elle nest pas thique pour lesorganisateurs et la cible. Le risque de lambush marketingest de priver les organisateurs deleurs recettes et de remettre en cause la viabilit de lvnement.

Les perspectives des dirigeants en 2006

Figure 9 Evolution du chiffre daffaires


28 MEENAGHAN, 1996 & PAYNE, 1998.


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Figure 10 Objectifs pour lanne 2006


Comme le montre dans ces deux graphes, 96% des agences anticipent laugmentation de leurchiffre daffaires par rapport lanne dernire. Moins dun quart des agences souhaitent dedvelopper leur CA denviron 33%. Cette croissance sera effectue grce au dveloppementdu portefeuille clients ainsi que par la qualit des prestations proposes la clientle.

Les agences souhaitent rellement dobtenir confiance de leurs clients afin de pouvoir

longuement ngocier avec eux. Lobjectif est davoir une relation soude afin de minimes lesrisques ventuels.

Tout au long de cette partie, lunivers de lvnementiel a t trait travers la dfinition deconcept-cls et galement via les enjeux de la communication vnementielle. Il apparat quele marketing relationnel est loutil indispensable lexploitation des contacts professionnels

des acteurs de lvnement.La relation annonceur et agence vnementielle va se transformer en un partenariat rel,constructif et efficace en faisant place la confiance, la connivence ainsi qu lefficacitdes relations.


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Pour pouvoir analyser les relations entre annonceur et agence vnementielle, des variables facteur exogne ou endogne, et galement latent, seront prises en compte. Lensemble de cesvariables est reprsent, en figure 11, dans la composante thorique du modle test pour cetravail. Les hypothses de la recherche dcoulent de ce modle et reprsentent des liaisonsstructurelles entre variables latentes. Le tableau 12 prsente ces hypothses.

Figure 11 Les composantes thoriques du modle de la gestion des relationsentre annonceur et agence vnementielle.

Les trois variables de gauche nont pas t traites par des acadmiciens et professionnels ;cest pourquoi je souhaite les tudier dans cette tude exploratoire.

Linteractivit, la contribution ainsi que leffet de cohsion devraient avoir des effets positifssur les variables auxquelles ils sont lis, c'est--dire la fidlisation entre les deux acteurs et ledveloppement du projet vnementiel. Le degr de ces effets va tre dgag lors de monanalyse. Ces cinq variables vont tre traites de la mme manire par les annonceurs et lesagences vnementielles.

Fidlisationentre les partenaires

Dveloppement duconcept produit

Effet de cohsion(Symbiose des 2 acteurs)

Contribution delentreprise :

Interne et Externe

Interactivit deschanges

Hypothse 1

H. 2

H. 3

H. 4

H. 5

Hypothse 6


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Deuxime partie : La mthodologie de recherche entre lesdeux acteurs principaux du monde de lvnementiel.

Cette partie mthodologique est consacre dune part la description de la dmarche suivrepour la construction de lexprience et la collecte de donnes, dune autre part la mthodeutilise pour tester le modle thorique en figure 12.

Section 1 : La dmarche mthodologique

Avant de formuler les hypothses lies la question de recherche, il faut dterminer laproblmatique et recueillir des donnes sur cette dernire. Cest pour cela quil faut suivre unephase de conception qui dfinira les objectifs de la recherche et ses processus.

1.1 Processus de recherche.

Afin dtablir une recherche fructueuse, il faut mettre en place une dmarche srieuse,rigoureuse et en adquation avec mon problme de recherche.

1.1.1 Etat des lieux suite la recherche de la littrature.

Suite lmission des hypothses lies au sujet de recherche, des donnes sur la

problmatique doivent tre recueillies. Le processus la ralisation dune tude qualitative sedoit dtre concis et rigoureux. Ce processus ncessaire se dtermine par une analyse longueet complexe. Y. Pras, E. Roux et M. Evrard proposent un modle qui se caractrise endiverses tapes : concevoir, explorer, recueillir, mesurer, dcrire, vrifier ainsi que matriser29.Cette mthodologie de recherche va permettre doptimiser les rsultats et ces analyses.

Avant de tenter toute action cette tude exploratoire, il est ncessaire de clarifier lesperspectives de recherche ainsi que les objectifs dinvestigation. Les finalits dune recherchesont envisageables qu partir dune problmatique prcise.

1.1.2 Problmatique de ltude.

Wacheux a expliqu les grandes tapes du processus de recherche afin de dterminer uneproblmatique structure30. Le tableau ci-dessous rappelle les points essentiels de la dmarchemthodologique suivre.

29 ERVARD, ROUX, PRAS,Market : Etudes et recherche en marketing, 3me ed., Nathan, Paris, 2001.30 WACHEUX F.,Mthodes qualitatives et recherche en gestion, Collection Gestion, Economia, 1996.


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Figure 12 : La dmarche mthodologique dune problmatique

Source : Wacheux, Mthodes qualitatives et recherche en gestion , 1996.

La premire phase exploiter est un travail de synthse et galement de reprsentation deltat des connaissances sur le sujet tudi. Il se ralise par une tude thorique o lechercheur exploite les donnes et les similitudes prises de son sujet la ralit.La deuxime phase est la confrontation des faits (le terrain) et des thories qui provoque desinterrogations et des incertitudes.La dernire phase est lmergence dune question au problme en tenant compte des

connaissances actuelles, des thories et de la ralit.

Le constat observ dans la synthse de la littrature montre quil existe un manquedinvestigation faite sur les relations commerciales entre un annonceur et une agencevnementielle. Ces relations sont primordiales pour la russite dun vnement mais aussi la fidlisation de ces deux acteurs.Depuis fin 2005, les associations lUnion des Annonceurs et lAACC ont mis en place unecharte pour ces acteurs : le guide de la relation entre lannonceur et lagence decommunication . Cette action rcente montre quil existe bien un problme.

Ce problme de recherche se dfinit comme un cart constat entre une situation de dpartinsatisfaisante et une situation darrive dsirable 31. Cela signifie que le problme dedcision consiste amliorer la relation client fournisseur dans le monde de lvnementiel.

La problmatique dcoulant de la recherche documentaire se caractrise par la question cidessous :

De quelle manire optimiser les relations annonceur et agence lors de llaboration dunvnement ?

31 MACE, 1992.

Connaissance du champ(Thorique et pratique)

Structuration des informations,Questionnement

Tentation de rpondresimplement aux

questions

Comment la recherche rpond auxquestions poses dans la littrature ?

Observation de la ralit

Nouvelle structuration,

Nouveau questionnement


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Cette question de recherche sera traite travers deux visions distinctes, tout dabord, via leregard de lannonceur puis par la vision de lagence vnementielle.

- Du cot de lannonceur (Comment choisir son prestataire ? Comment seffectuent lesrelations avec son agence ? Comment sont gres les prises de dcisions ? Pourquoi ya-t-il une forte mise en comptition pour chaque nouvel appel doffre ? )

- Du cot de lagence vnementielle (Quels sont les moyens de communication misesen ouvre pour les diffrentes relations avec le client ? Quelles sont les techniques defidlisation mises en place ? Comment grer une crise ou un conflit ? )

1.2 Ce que je recherche valider.

La problmatique soulve six hypothses que ltude va permettre de vrifier et valider. Les

hypothses sont les suivantes :

Tableau 12 Hypothses de la recherche

Hypothse Libell

1Linteractivit cre par lagence et lannonceur a une incidence positive sur lamthode de fidlisation entre les partenaires.

2Linteractivit des deux acteurs favorise le dveloppement du produit :lvnement.

3 La contribution de lentreprise a une incidence positive sur la manire defidliser lannonceur.4 La contribution de lentreprise permet damliorer le concept produit.5 Leffet de cohsion a une incidence positive sur la fidlisation.6 Leffet de cohsion favorise le processus de dveloppement du produit.

Le modle thorique prsent en figure 11 va nous conduire analyser les relations decausalit formules par les variables dduites de la recherche de la littrature.

Ces hypothses ont t choisies car peu dacadmiciens ont trait du thme sur les changes

professionnels dans le monde de lvnementiel. En effet, ce qui a t le plus tudi a tlvnement et ses consommateurs, le management de projets vnementiels, la logistiquedune manifestation, le sponsoring, le mcnat, les divers vnements, la fidlisation client etagence. Les recherches antrieures montrent quil y a un manque de recherches dans cedomaine.

En fin danne 2005, lUDA et lAACC ont tablit un guide sur les relations thiques entreune agence et son client. Les hypothses choisies dans ce mmoire complteront les rsultatsobtenus par ce guide.

Cette tude va permettre dapprofondir les interactions entre lannonceur et lagence

vnementielle par le biais de linteractivit des changes, de la contribution interne de


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lentreprise ainsi que leffet de cohsion entre ces deux acteurs qui vont peut-tre contribuer dvelopper le concept, et galement rendre la relation durable.

1.3 Objectif de mon tude.

Le processus de recherche oriente ltude vers deux objectifs :

- lexploration et la comprhension des recherches,- la vrification avec les hypothses.

1.3.1 Explorer et comprendre.

Ltude exploratoire va permettre dapprofondir le problme de recherche par desinformations compltes et descriptives. Cette tude va permettre de construire une analyse

solide et profonde afin de rpondre au mieux la question de recherche.

Les tudes exploratoires se divisent en quatre types danalyses :- lanalyse cognitive,- lanalyse smiologique,- lanalyse de cas,- lanalyse clinique qui consiste raliser des entretiens, des tests projectifs, etc

Dans le cas de cette recherche, la mthode la plus pertinente sera deffectuer des entretiensindividuels sur des professionnels de lunivers de lvnement.

Daprs Wacheux, il existe quatre formes dentretien. Lentretien directif o linterviewrpond simplement aux questions poses. Le chercheur mne tout le droulement de ladiscussion. Lentretien semi directif qui consiste poser des questions ouvertes olinterview parle librement du sujet. Lentretien non directif se caractrise par uneconversation libre sur des thmes, sans guide dentretien. Enfin, lentretien de groupe permetdtudier les attitudes et interactions entre individus en plus de leurs explications.32

Afin de raliser ltude exploratoire ncessaire pour vrifier les hypothses du problme derecherche, les entretiens semi - directifs sont les mieux adapts lenvironnement tudi.

Sur le type dchantillon tudi, ltude qualitative tait la plus intressante au niveau desrsultats obtenus. Ayant pens faire en parallle, une table ronde ou un panel, le tempsmanquait la ralisation.

Voici les justifications des autres choix dtudes qualitatives et quantitatives :

Pour la table ronde :

- manque de temps pour rassembler des professionnels.- incompatibilit des intervenants car ils sont tous concurrents.

32 WACHEUX F.,Mthodes qualitatives et recherche en gestion, Collection Gestion, Economia, 1996.


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Concernant ltude quantitative :

- manque de temps pour un panel.- problme pour contacter une centaine de professionnels dans le monde de

lvnementiel pour un questionnaire. La marge derreur sera trop leve.

Aprs le type dentretien choisi, le guide dentretien devra suivre la formulation deshypothses de recherche. Il faut rappeler que la technique de lentretien est assez complexe du la subjectivit du discours de linterview.

Les caractristiques dun entretien semi-directif sont que :

- Les thmes sont hirarchiss dans un guide dentretien.- La dure moyenne dun entretien quarante cinq minutes.- Le rle de lenquteur : ne pas divulguer tous les thmes de lentretien, laisser parler

linterview sur des questions ouvertes en vitant une surcharge de questions, fairerflchir linterlocuteur, tre lcoute et analyser les gestes de ce dernier.

Ces particularits sont essentielles pour ltablissement du questionnaire. Le guide dentretiendevra contenir un minimum de questions en suivant rigoureusement la dmarchemthodologique concernant les hypothses de recherche.

1.3.2 Vrifier.

La phase de vrification va permettre de constater les hypothses mises lors de la synthsede la littrature. Il est important de sattacher la pertinence de linformation, ainsi qu lafiabilit et la validit de la mesure.

Lintrt de ltude qualitative sera valid par son emploi en ayant une dmarche exploratoireet en vrifiant les hypothses.33 Chaque question mise dans le guide dentretien servira devalider ou non les hypothse de recherches. Lors de cette phase, on pourra dmontrer si lechoix des variables a t judicieux.

33 YIN R., Case study research: design and methods, Sage Publications, 1989.


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Section 2 : La ralisation de ltude exploratoire

Ltude exploratoire est galement appele ltude qualitative ; elle repose sur desobservations terrain qui vont entraner par la suite une stratgie de vrification des hypothses

et des thories.

2.1 Recueil de donnes.

Cette phase est lune des plus importante. Si elle nest pas bien employe, lanalyse serafausse.

Afin dtre efficace, ce travail prend du temps et a besoin de nombreux outils surtout dansltude exploratoire.

2.1.1 Comprendre et explorer.

Pour explorer une question et comprendre lensemble dun problme, il faut tudier desdonnes primaires au travers davis dexperts, des entretiens et galement des observations.

Le recueil de donnes va seffectuer travers la mthode clinique, c'est--dire des entretienssemi directifs. Lobjectif de cette mthode est de dcrire les causes dun comportement, dedfinir les faits et galement davoir un avis dexpert sur la matire. Cest grce cettemthode que ltude se basera sur De quelle manire optimiser les relations entre un

annonceur et une agence vnementielle ? .Cette recherche vise examiner les attitudes et les comportements des deux acteurs face llaboration de lvnement. Ltude se veut exploratoire et descriptive. La dmarche estaussi explicative dans la mesure o il faut chercher mieux comprendre le marketingrelationnel et la gestion client entre lannonceur et lagence vnementielle.

Le recours une tude qualitative par le biais dentretiens individuels semi - directifs est lamthode la plus adapte afin de recueillir un maximum de donnes. Les informationsrecueillies se feront aussi bien sur lentreprise voulant crer un vnement, que surlorganisateur de la manifestation et galement sur des acadmiciens ayant traits du sujet.

Voici les critres permettant de constituer lchantillon :

- li la qualit du responsable interview- bas sur lide de la diversit des diffrentes personnes interroger

Lchantillon comprendra 10 individus :

- 6 agences vnementielles- 4 annonceurs, clients de certaines agences mentionnes en page suivante


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Le but sera de connatre la vision des deux intervenants dans cette relation commerciale.Nayant pas eu assez le temps, la rcolte de donnes sur les acadmiciens et thoriciens serontrecommandes pour une prochaine recherche sur ce sujet.

Le guide dentretien suivant la trame des hypothses de recherche :

La gestion des relations entre annonceur et agence vnementielle.

Bonjour,

Je ralise actuellement un mmoire sur les relations entre annonceur et agence

vnementielle dans le cadre de mes tudes lESC Amiens. Aujourdhui, je mentretiens

avec vous afin de connatre votre point de vue sur les relations entre ces deux acteurs. Je vous

remercie de votre attention.

1- Comment envisagez-vous au mieux la relation entre annonceur agence ? Dterminez lescls de succs ?2- Comment pourriez-vous qualifier vos relations avec votre ou vos clients ? (frquence dusuivi, type de mdia utiliss, cot qualitatif)3- Comment traitez-vous au quotidien le suivi relationnel dans votre entreprise ? (outils etmoyens)4- Quels sont vos outils, vos mthodes et vos moyens qui influencent la fidlisation ?5- La fidlisation est-ce une priorit pour vous ?6- Comment grez-vous vos quipes afin de perfectionner les relations avec votre client ?7- En quoi, les relations vont amliorer le concept de lvnement ?8- Quels sont les facteurs qui peuvent mettre en pril cette relation ?9- Quelles techniques de mesure utilisez vous pour voir si votre relation se droule bien ?10-Pour conclure, pouvez-vous me donnez deux exemples dvnements qui se sont djdrouls, dont un qui a russi et un autre qui a chou ?

Voici les personnes qui seront interviewes lors de cette tude :

Du cot des agences vnementielles

-

Avance Organisation Events (incentive), Mme Christina Rey- Sagacom (congrs et salon), M. Sbastien Lefevre- Publicis Events (vnementiel), Mme Annie Cerda- Quaterback (vnements sportifs), Mlle Dorothe Choplin- ABCom (Congrs, salons, confrences), M. Bruno Albanse- Auditoire (vnementiel), Mme Bryl Bocquet

Du cot des annonceurs

- Conseil Rgional de Picardie, M. Hubert Van Hoecke- Airbus, M. Daniel Bled- Stria, Mme Dominique Cambette- Daimler Chrysler, Mme Laurence Courbin


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Pour la prochaine tude, ces deux acadmiciens devront tre entendus :

- Philippe Claveau- Lionel Chouchan

Pour interprter les donnes rcoltes lors des interviews, une analyse thmatique va treralise. Lobjectif sera de dterminer les relations rciproques entre une agence et son clientou bien lannonceur et son prestataire par un management spcifique.

2.1.2 Expliquer et prdire.

Ce travail danalyse et dinterprtation va permettre didentifier les relations existantes entreles variables explicatives (individuelles et situationnelles) et les variables dpendantes (attitudes et comportements) puis de mettre en vidence linfluence dautres variables nonexpliques dans la synthse de littrature.

Afin dexpliquer clairement les donnes recueillies, une comparaison devra tre tablies entreles diffrents interviews et les types dvnements. Cette comparaison pourra amener desconclusions sur la question de recherche.

2.2 Mesure des donnes.

Cette tape se droule sur la cible interroge afin de rpondre de manire optimum laquestion de recherche. Les mthodes de mesure vont tre explicites ci-dessous. Il fautrappeler que ltude est exploratoire et non quantitative.

2.2.1 Comprendre et explorer.

Lors des interviews semi-directifs avec les professionnels de la branche de lvnementiel,lenquteur va suivre son guide dentretien thmatis en fonction des six hypothses.Lobjectif sera de valider ces hypothses travers les rponses de linterview.

Dans lentretien, la rponse de deux questions poses permettra de valider une hypothse.Comme cest un entretien semi-directif, lenquteur ne devra pas dvoiler entirement le sujet

afin que les donnes soient viables.Ces donnes seront enregistres puis retranscrits afin de pouvoir tre analyses grce desoutils complexes et professionnels.

2.2.2 Expliquer et prdire.

La comparaison des vnements va se faire partir des donnes recueillies au travers desinterviews. Lobjectif est de donner une plus value aux rsultats trouvs.


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Afin davoir des interprtations fiables et cohrentes, des tableaux thmatiss sontrecommands. Ces derniers sont appels tableaux de contingence . Les thmes vont trechoisi en fonction des questions et des rsultats noncs lors des entretiens.

2.3 Analyse des donnes.

Pour parvenir expliquer, comprendre et prdire les phnomnes, la recherche va aboutir surdes propositions soit daprs des infirmations de connaissances antrieures ou des

propositions nouvelles soit par la validation des hypothses.34 Dans les tudes qualitatives, ilest prfrable dinterprter les faits partir de descriptions, dobservations puis de dduire lesconclusions par une analyse constructive et explicative. Lanalyse va consister catgoriserles informations puis les mettre en relations entre elles.

2.3.1 Dfinitions de lanalyse de contenu.

Laurence Bardin (1977) dtermine lanalyse de contenu comme un ensemble de techniquesdanalyses des communications visant, par des procdures systmatiques et objectives dedescription du contenu des messages, obtenir des indicateurs (quantitatifs ou non)

permettant linfrence de connaissances relatives aux conditions de production/rception(variables infres) de ces messages..

Pour B. Berelson (1954), lanalyse de contenu est une technique de recherche, pour ladescription, objective, systmatique et quantitative du contenu manifeste des communications,ayant pour but de les interprter.

2.3.2 Mthodes danalyse.

Afin danalyser les informations, il y a certaines tapes franchir35 :

1- Lanalyste constitue un tableau de contingence avec des catgories (des thmesrcurrents et significatifs). Ces thmes vont dterminer un dictionnaire. Ce dernier vase construire ds les premiers rsultats obtenus par les entretiens semi-directifs.

2-

Le texte analys est enfin segment par thmes/rpondants qui seront rpartis dans unegrille. Des critres importants doivent tre pris en compte afin deffectuer les mises enrelations

mémoire de recherche dans l_événementiel

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