Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– Les meilleures marques de retail

– Le mobile parent pauvre de la pub

– La distribution des contacts TV en danger ?

• Point de vue : la marque employeur

• Innovations et tendances :

– La revanche du papier

– Chargeur nasal

– Ketchup artistique

L’actu mise à nu

Les meilleures marques de retail

• Interbrand a publié cette semaine son 2e

classement international des marques de

distribution.

• En France, les grandes surfaces

spécialisées (GSS) triomphent.

• Carrefour confirme son statut de leader

fragile (-17% malgré le +29% de CA des

Carrefour City) suivi par Auchan (+10%),

Leroy-Merlin (2e plus forte progression

internationale derrière Amazon avec +22%),

Sephora (+18%), L’Occitane (+10%),

Conforama (-1%), Decathlon (+13%), Darty

(+1%), FNAC (-10%) et Casino (-5%).

Gros risque sur les contacts TV ?

• Une grosse alerte nous arrive des US : la fragmentation des écoutes TV finit par faire mal à l’efficacité des plans TV !

• Selon des données concordantes des instituts Nielsen et Simulmedia, les vagues TV de plusieurs semaines ont du mal à dépasser les 60% de couverture alors qu’elles atteignaient sans problème les 90% il y a 15 ans.

• Plus grave, la distribution des contacts* est de plus en plus déséquilibrée : alors que les 20% de personnes les plus touchées par un plan TV captaient 4 contacts sur 10, cette proportion est désormais passée à 6 ou 8 sur 10 (cf schéma ci-contre).

%

20 %

sur-

exposés

20 %

moyennement

exposés

20 %

sous-

exposés

20 %

sous-

sous-

exposés

20 %

hyper-

sous-

exposés

Répartition des contacts entre les gens

touchés par une campagne TV aux USA

Répétition moyenne

* Pour ceux qui ne sauraient pas ce qu’est une distribution des contacts, adressez-vous à votre agence média

Le mobile, parent pauvre de la pub

• L’institut américain Flurry pointe le déficit étonnant d’investissements publicitaires sur les mobiles.

• Au ratio temps passé / gâteau publicitaire global, le mobile subit un déséquilibre flagrant : alors que les gens passent 23% de leur temps média sur leur mobile, seul 1% des investissements publicitaires leur sont consacrés (cf schéma).

• Certes, l’attention n’est pas la même sur mobile et les propriétés sont bien différentes des autres canaux. Mais il faut tout de même s’attendre à un rattrapage…

La grande distribution en danger?

• Une étude internationale de The Economist Intelligence Unit menée par les marques de grande consommation montre que 41% des sociétés interrogées souhaitent en 2012 passer à la vente directe, soit une hausse de 24% par rapport aux sociétés déjà adeptes de la pratique.

• 25% des managers souhaitent remplacer la vente en grande distribution par la vente directe.

• Parmi les raisons de ce chamboulement, on trouve les inévitables réseaux sociaux : en passant de 3,5M à 12M de fans sur Facebook avec 5 marques, Diageo prétend avoir augmenté ses ventes de 20%.

L’œil de Red Guy sur la distribution

des contacts TV

• Bien que beaucoup d’annonceurs refusent de voir cette réalité (leur agence média oublient de la leur montrer ?), les contacts TV sont de plus en plus accaparés par une minorité de téléphages. Même avec la catch-up TV…

• Ces analyses, faites sur 30 M de foyers aux US, mettent les points sur les i : 20% des téléspectateurs accaparent près de 80% des contacts – donc de l’argent – investis par les marques en TV. Inutile de dire qu’à moins que le spot soit d’un impact rare, les autres ne bénéficieront pas d’assez de répétition pour que ces campagnes fassent le moindre effet.

• Bien sûr, en 20 ans, les foyers américains sont passés de 28 à 165 chaînes en moyenne. Les bons esprits diront qu’on ne peut pas transposer ces données à la France. Vraiment ?

• Demandez donc vos distributions de contact à vos acheteurs TV !…

L’image de la semaine le design des mobiles avant l’iPhone

Point de vue :

La marque employeur

La marque employeur

• Reprise difficile de Lejaby par LVMH, scandales des bonus

de grands patrons, vogue du made in France, traumatisme

des suicides chez France Telecom, chômage en hausse…

• Les entreprises ne cessent d’être bousculées par la

conjoncture économique et par un rapport socioculturel au

travail en constante redéfinition.

• Comment les entreprises restent-elles compétitives dans

cet environnement ? Comment gèrent-elles leurs relations

avec leurs salariés ? Qu’est ce que l’avenir nous prépare ?

D’où vient la « marque employeur » ?

• « Inventé » par Didier Pitet (alors patron d’une agence

spécialisées dans les RH) à la fin des années 90,

l’expression marque employeur désigne la mise en

cohérence de toutes les expressions de l’employeur.

• Ça n’a l’air de rien mais il y a 15 ans, cette vision des RH

était très innovante. On ne considérait pas les Ressources

Humaines comme faisant partie de la marque entreprise.

• On n’imaginait pas communiquer à l’extérieur sur le lieu de

travail ou sur l’ambiance de travail, sauf pour recruter.

Les employés sont les premiers clients des entreprises

• De fait, la marque employeur s’intègre petit à petit à la

marque entreprise.

• Les entreprises on compris que les salariés étaient leurs

premiers consommateurs (et aussi des influenceurs clés).

• La prise de conscience de la « marque employeur »

marque une petite révolution : le jour où les entreprises ont

compris que leurs salariés était leurs premiers clients.

Quelques chiffres effrayants (source IFOP)

• Si 73% des Français se déclarent satisfaits de leurs conditions de

travail, 70 % des consommateurs déclarent que l'intérêt porté par

l'entreprise à ses salariés va de plus en plus conditionner l'achat de

ses produits ou de ses services.

• En outre, 78% des salariés européens ne comprennent pas la

stratégie de leur entreprise. 75% des jeunes diplômés français ne

veulent pas ressembler aux patrons en poste jugés peu courageux,

à la merci de l’actionnaire et peu soucieux des hommes, et 44%

des managers sont prêts à quitter leur entreprise…

• Ces paradoxes témoignent d’une crise de la gouvernance et de la

représentativité des entreprises.

C’est le moment de rattraper le temps perdu

• Depuis quelques années, les initiatives se multiplient pour

rattraper le retard sur la marque employeur.

• Bonne nouvelle : les entreprises avancent à pas de géant.

• Il est loin, le temps où le Club Med promettait à ses

recrues de venir travailler en tong (la campagne « votre

prochain bureau » sur fond de cocotiers lancée dans les

années 90 reçut un accueil formidable, malheureusement

suivi d’un turnover monstrueux parmi les jeunes recrues,

forcément déçues…)

La marque employeur : un impératif

• Sous l’impulsion conjuguée du désir de transparence, des

nouvelles technologies, du tout communicant et de la

chasse au talents (une denrée rare à l’heure de la

spécialisation des pays industrialisés), les entreprises

travaillent leur marque employeur en prévision d’un

évènement que toutes redoutent : le papy-boom.

• Les départs en retraite dans les années à venir vont créer

une pénurie de séniorité difficile à remplacer…

La marque employeur : un impératif

• … Sans parler des codes effrayants de la génération Y,

qu’on dit zappeuse et consommatrice, incapable de rester

au même poste plus de 18 mois ou de s’engager dans une

entreprise comme l’on fait ses parents.

• Plus que jamais, les entreprises doivent changer de

posture et rentrer au service de leurs salariés/recrues si

elles souhaitent conserver ou développer leur compétitivité

par l’humain.

• Voici une revue de bonnes pratiques.

Le lieux de travail

• Le point névralgique de la marque employeur (cf. notre veille il y a quelques mois).

• Le cas des startups est emblématique : dépendantes d’un savoir-faire non automatisable, elles doivent créer d’excellentes conditions de travail (restaurants gastronomiques, salles de pause…) pour recruter les meilleurs. Pas étonnant qu’on retrouve le même modèle dans les agences de com ou les sociétés de conseil.

• On regrette simplement que ces pratiques n’aient pas créé des standards…

Selon TNS, 92 % des salariés considèrent que

l'aménagement des locaux a un impact sur leur

efficacité, 89 % estiment qu'il influe sur leur motivation

Le conditions sociales

• Dimension jugée non-communicante, les conditions sociales sont pourtant essentielle : congés payés, congés maternité, formations ou autres avantages en nature alimentent la réputation et de la capacité d’attractivité d’une entreprise.

• Chez Patagonia, les employés doivent effectuer 6 semaines annuelles de projets personnels afin de se réaliser autrement que par le travail.

• Chez le fabricant de snowboards Burton, les absences sont tolérées si un mètre de poudreuse est tombé dans la nuit.

Supra : une manifestation des salariés de Patagonia

contre un barrage au Chili.

Infra : une journée neige chez Burton

Le web

• Malgré la double jeunesse du digital et de la marque employeur, cette dernière propose des dispositifs souvent assez ambitieux :

– Serious games (se mettre dans la peau d’un banquier chez BNP, faire ses preuves virtuellement chez L’Oréal, vivre une manœuvre dans l’Armée de Terre),

– Portails de recrutement sur les réseaux sociaux (blog Sephora, Danone sur Facebook),

– Chaines Youtube : Deloitte ou Mazars donne toutes sortes de conseils vidéos,

– Co-création : GDF-Suez a organisé un concours de vidéo qui a permis aux 4 gagnants de partir autour du monde pour filmer les installations du groupe.

La marque employeur est un sous ensemble de la marque

• À la lecture de ces quelques exemples, il est permis de se demander pourquoi toutes les entreprises ne profitent pas de leviers « owned » (les canaux de communication qu’elles possèdent) pour parler d’elles.

• Après tout, quelle différence entre marque employeur et marque tout court ?

• Sauf situations où les marques commerciales et marques entreprises ne portent pas le même nom, les publics des marques ne font pas de distinction entre les différents prismes de la marque.

Marque employeur, un modèle à suivre ?

• Si la notion de marque employeur a servi à légitimer un

corpus de pratiques au sein des entreprises, son existence

est aussi légitime que dangereuse : ce silo supplémentaire

peut générer de la dissonance.

• Sa disparition en tant qu’entité à part permettrait de

l’inscrire à part entière comme forme d’expression de la

marque au sens global du terme.

• Mieux, elle pourrait faire profiter de son jeune

enthousiasme tous les autres prismes de la marque.

Innovations et tendances

La revanche du papier

• Papier et numérique fileront peut-être le grand amour dans un avenir très proche : la société PEGA a développé un matériau à base de papier recyclé qui pourrait équiper prochainement les appareils hi-tech.

Chargeur nasal

• AIRE est un chargeur mobile actionné par la respiration.

Les ronflements n’accélèrent pas la charge électrique.

Ketchup artistique

• Les temps changent et il peut être désormais toléré de

jouer avec la nourriture. À condition de ne pas être à

table…

Cliquez sur l’image pour voir la vidéo

Index des liens

• Slide #10 : veille Made in France >

http://nekid.fr/2011/08/25/la-veille-de-nekid-du-24-08-11-la-

fin-de-linternet-illimite-made-in-france-bump/

• Slide : veille sièges sociaux >

http://nekid.fr/2009/08/03/microsoft-yahoo-signent-dis-moi-

ou-tu-travailles-je-te-dirai-qui-tu-es/

• Slide #22 : Heinz Art Challenge > http://youtu.be/HPSJxf-

cfEE

La semaine prochaine