la recherche et les relations publiques

1. La Recherche et les Relations Publiques intervention dans le cours de relations publiques de lUniversit Laval (Qubec) Stphanie Le Rouzic Impact Recherche 6 avril 2006

2. Plan Recherche et Relations Publiques, avril 2006

Limportance de la recherche

> Mon opinion nest pas forcment reprsentative de celle de la population

> La ncessit de se poser perptuellement des questions, de se remettre en question

> le dcalage entre la ralit et la perception de la ralit

2) Le rle de la recherche dans les relations publiques

> La recherche comme source dinformations

- pour connatre ses publics (profil, habitudes, valeurs, croyances, besoins, attentes)

- pour connatre son environnement (perception du march, degr de confiance, facteurs dinfluence)

- pour connatre ses concurrents (image de la concurrence, classements)

- pour connatre son positionnement et son image perus (points forts, points faibles, notorit)

> La recherche comme outil de mesure

- pour vrifier lefficacit dune campagne ou dun plan de communication

exemple 1 : le prtest publicitaire (comment valider un concept)

exemple 2 : le post-test publicitaire (comment mesurer la porte et lapprciation)

- pour mesurer les changements de comportements (comment mesurer limpact de la campagne)

3. Plan

Les principaux outils de la recherche et les nouvelles tendances

> Les donnes secondaires (analyse documentaire)

> Les donnes primaires

- les techniques quantitatives (sondage tlphonique, en ligne, en face face, postal)

- les techniques qualitatives (entrevues individuelles, groupes de discussion)

> Les nouvelles tendances (Web, observation ethnologique)

> Limportance de la mthodologie (neutralit et fiabilit des rsultats)

4) Les limites de la recherche

> Connatre les limites mthodologiques

> La complexit du comportement du consommateur

5) Conclusion : lomniprsence de la recherche

Recherche et Relations Publiques, avril 2006

4. Limportance de la Recherche

5. Une dfinition de la recherche marketing La recherche marketing comprend lensemble des activits qui visent dfinir, recueillir et analyser de faon systmatique des informations permettant dalimenter le processus de dcision en marketing afin de le rendre plus efficace. Alain dAstous La vocation des firmes de recherches: - Apporter leurs clients toutes les informations ncessaires la prise de dcision stratgique et marketing - Cerner et comprendre les attentes des marchs, les opinions et le comportement des individus - Proposer une grille de lecture objective de la socit, un dcryptage permanent des phnomnes sociaux, et une comprhension dynamique de lvolution des marchs Recherche et Relations Publiques, avril 2006

6. Limportance de la recherche Mon opinion personnelle nest pas forcment reprsentative du reste de la population Ne jamais perdre de vue que > Chaque personne a sa propre histoire, ses propres repres, ses valeurs Ce qui est positif pour quelquun peut tre ngatif pour un autre. Exemple : donnez une note sur 10 ce cours > D un point de vue professionnel, chacun a un degr dexprience diffrent. En tant que relationniste je deviens un expert du march que jtudie. Je perds la notion de la ralit, de ce que pense la masse. Je perds ma neutralit, mon innocence. > La recherche permet de connatre lopinion gnrale, le pouls de la population, le reflet de la ralit. Elle permet aussi de vrifier si lopinion est partage de manire uniforme par tous ou sil existe des diffrences significatives dun groupe un autre. Recherche et Relations Publiques, avril 2006

7. Limportance de la recherche Le monde est en perptuel changement. Les comportements et les opinions changent aussi ! Ne jamais perdre de vue que > Une opinion mise en 2000 peut tre diffrente en 2006. Exemple : La mouvance des priorits depuis 1995 (page suivante) > Il faut toujours utiliser la philosophie du doute, avoir un esprit de recherche constante, de remise en question des faons de faire et douverture lopinion des autres. > La recherche permet de se crer des tableaux de bord et dobserver en continu des changements, de surveiller des indicateurs, etc. Recherche et Relations Publiques, avril 2006

8. Limportance de la recherche Recherche et Relations Publiques, avril 2006

9. Limportance de la recherche Ne jamais perdre de vue que La ralit et la perception de ce quest la ralit peuvent diffrer. Cest bon de le savoir ! > Il est parfois plus important de savoir ce que les gens imaginent dune situation, plutt que de savoir quelle est la vritable situation. Cela nous donne des indicateurs riches de leons. > Exemple : Combien dadolescents (11 17 ans) fument ? (voir page suivante) > La recherche permet de mesurer les carts entre la ralit et les perceptions. Souvent cela montre o sont les urgences rgler Recherche et Relations Publiques, avril 2006

10. Limportance de la recherche Recherche et Relations Publiques, avril 2006

11. Le rle de la Recherche dans les Relations Publiques

12. Le rle de la recherche dans les relations publiques

Un partenaire incontournable !

Les Relations Publiques contribuent amliorer le mode de gestion et de communication des entreprises ou organismes ainsi que la perception quont les divers publics de ces organisation.

La recherche est utile tous les stades :

Avant la construction dune campagne ou dun plan de communication La recherche peut aider comprendre une situation prcise avant la prparation dune campagne : besoins de la population, perception, croyance et attitude lgard dun phnomne, connaissance dune marque, notorit, meilleurs moyens pour les rejoindre, lieux frquents, etc. Avant la diffusion de la campagne Le prtest permet de vrifier avant la mise en ligne dune campagne si les gens comprennent bien le message que lannonceur veut faire passer, si la campagne est apprcie, sil existe des irritants pour certains publics, si la campagne rejoint personnellement les gens. Il peut tre galement utilis pour choisir entre plusieurs concepts diffrents. Recherche et Relations Publiques, avril 2006

13. Le rle de la recherche dans les relations publiques

Un partenaire incontournable !

La recherche est utile tous les stades :

Aprs la diffusion de la campagne Le post-test a pour objectif de mesurer lefficacit dune campagne grce aux variables suivantes : le bruit publicitaire, latteinte, lapprciation, la comprhension du message, lidentification de lannonceur, lusure et la capacit entraner une action. Chez Cossette un produit norm a t construit depuis les annes 80 pour mesurer lefficacit dune publicit : le TES (Test defficacit squentiel). Lautre volet possible est la mesure de limpact de la campagne : changement de comportement, variation du taux de notorit, etc. Recherche et Relations Publiques, avril 2006

14. La Recherche comme source dinformations

15. Source dinformations

Savoir de manire FIABLE et REPRSENTATIVE tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur..


16. La recherche comme source dinformations

Pour connatre ses publics

Grand public, clients, employs, dirigeants, actionnaires, investisseurs, interlocuteurs gouvernementaux.

Exemple : je dois amliorer limage du monde des assurancesle profil me dit que le dficit dimage se trouve surtout chez les femmes ges de 34 55 ans, de niveau secondaire Exemple : les femmes me disent que les messages sont trop techniques et quelles veulent des choses simplifies Recherche et Relations Publiques, avril 2006 Pour identifier les lacunes combler, la nature du message communiquer Besoins et attentes Pour connatre ltat desprit de mon public et les grandes tendances dopinion Valeurs, croyances Opinion lgard de diffrents enjeux sociaux Pour affiner ma connaissance du cur de cible Pour choisir le meilleur moyen de le rejoindre Habitudes de consommation Moyenne des dpenses, type dachats effectus, lieux de sorties, loisirs Pour savoir quel est le cur de cible Pour adapter le discours en fonction du profil des gens (vocabulaire, ton utilis, mdia, etc.) Profil socio-dmographique Sexe, ge, localisation gographique, tat civil, occupation, revenus, niveau de scolarit Utilisation les plus courantes Variables gnralement tudies pour le grand public


Pour connatre son environnement

Environnement conomique, politique, social

Recherche et Relations Publiques, avril 2006 Identifier les leviers et les freins Facteurs dinfluence Impact dun certains nombre dlments Degr de confiance Proportion de gens qui font confiance un certains nombres dlments constituant mon march, accord avec des noncs Savoir ma compagnie va dans le mme sens ou contre-courant du march. Savoir si un problme prcis vient de ma compagnie ou du march en lui-mme Permet de se positionner ensuite en fonction du march Perception du march Image positive ou ngative du march, associations faites avec le march, volution du march (croissance ou dclin), dynamisme du march, etc. Utilisation les plus courantes Variables gnralement tudies pour lenvironnement conomique


Exemples

Quelle image avez-vous du monde des assurances ?

Utilisez une chelle de 0 10 o 0 signifie que vous avez une trs mauvaise image des compagnies dassurance et o 10 signifie que vous avez une trs bonne image des compagnies dassurance.

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NSP

Quel est votre degr de confiance envers les compagnies dassurances ?

Indiquez un pourcentage entre 0 et 100 % o 0 signifie que vous navez pas du tout confiance envers les compagnies dassurance et o 100 signifie que vous avez totalement confiance envers les compagnies dassurance .

______________ %

NSP

Quels sont les premiers mots qui vous viennent lesprit lorsque vous pensez au Fleuve Saint-Laurent ?



Pour connatre ses concurrents

Produits, marques, entreprises

Recherche et Relations Publiques, avril 2006 Classements Classer par ordre dimportance, par ordre de prfrence, etc. Image de la concurrence Image positive ou ngative des concurrents, associations faites, adquation avec certains adjectifs Savoir o je me situe par rapport la concurrence (place, perception) Notorit des concurrents Noms qui viennent en premier lesprit (notorit spontane), noms connus dans une liste (notorit assiste) Utilisation les plus courantes Variables gnralement tudies pour le grand public


Exemples

Quels sont les noms qui vous viennent lesprit lorsque vous pensez des laboratoires pharmaceutiques ?

_____________________________________

En utilisant les chelles proposes indiquez votre perception des organismes humanitaires pour chacun des qualificatifs:

ENTOUREZ LE CHIFFRE QUI CORRESPOND LE MIEUX VOTRE PERCEPTION:



Pour connatre son positionnement et son image perus

Produits, marques, entreprises

Recherche et Relations Publiques, avril 2006 Connatre les leviers et les freins Identifier les axes de communication Apprciation Points forts et points faibles de ma compagnie, adquation avec des adjectifs, degr daccord avec des noncs, suggestions damlioration, croyances Connatre ma situation de dpart pour mieux suivre lvolution par la suite Notorit Position dans la notorit spontane (top of mind), dans la notorit assiste Utilisation les plus courantes Variables gnralement tudies pour le grand public


Exemples

Aviez-vous dj entendu parler du Bureau dAssurance du Canada (BAC) ou du Groupement des assureurs automobile (GAA) avant le dbut de ce sondage ?

Oui, BAC

Oui, GAA

Non, aucun

NSP

Quel est le premier mot qui vous vient lesprit lorsque entendez le nom de la Croix-Rouge ?

_________________________________


23. La Recherche comme outil de mesure

24. Outil de mesure

Viser juste !

Vrifier par un organisme NEUTRE lefficacit dune campagne : publicit tlvise, vnement spcial, dpliant, rapport annuel, message radio, diffusion dun communiqu de presse, affiche.

Exemple : publicit tlvise


25. Le prtest publicitaire

Les prtests ne permettent pas de prvoir lefficacit relle dune campagne publicitaire, mais ils peuvent aider reprer un problme majeur de communication avant sa diffusion.

La mthodologie employe : les groupes de discussion

tude qualitative (ne vise pas la reprsentativit, pas de statistiques, permet dapprofondir un sujet)

On invite environ 12 personnes par groupes pour une rencontre de 1h30 2h. Les clients sont prsents derrire un miroir sans tain. Les discussions sont filmes et enregistres pour fins danalyse. La firme de recherche construit un questionnaire de recrutement, un plan danimation et rdige un rapport synthse. Recherche et Relations Publiques, avril 2006


Le questionnaire de recrutement

Il permet dinviter aux groupes les personnes vises par la campagne (ex: des joueurs compulsifs pour la prochaine campagne de communication du Ministre de la Sant pour lutter contre le jeu excessif).



L e plan danimation

Les questions qui seront abordes durant la rencontre sont valides lavance par le client.

La plupart du temps lvaluation dun concept publicitaire se fait en 3 tapes :

1- Prsentation du concept (story-board)

2- Questionnaire individuel remplir par les participants

3- Discussion collective

Les points aborder sont gnralement les suivants :

Apprciation du message publicitaire : points forts et points faibles

Comprhension du message : adquation avec les objectifs de lannonceur

Sentiment dtre rejoint personnellement par la publicit (a me rejoint, je me reconnais)

Intention de passer laction (donne envie)

Prfrence entre plusieurs concepts le cas chant



Exemple dun questionnaire individuel :

Buts :

Limiter linfluence du groupe ou dun leader dopinion.

Inciter les gens dfendre leur position



Extrait dun plan danimation :

Buts :

Faire justifier les rponses des participants

Faire interagir les gens

ce stade , le rle de lanimateur est de faire en sorte que tout le monde exprime son opinion et que le dbat soit constructif. Recherche et Relations Publiques, avril 2006


L a rdaction du rapport

Toutes les discussions sont analyses, ainsi que les rsultats au questionnaire individuel. La firme de recherche rapporte les faits et rdigent des recommandations.

Exemple - La campagne de communication sur la prvention du jeu excessif par le MSSS : valuation de 3 concepts publicitaires



Exemple - La campagne de communication sur la prvention du jeu excessif par le MSSS :



Autre alternative : le sondage en ligne

Le sondage en ligne remplit des objectifs lgrement diffrents On invite 300 personnes minimum remplir un questionnaire sur une plate-forme de sondage en ligne. On codifie les questions ouvertes et on rdige un rapport quantitatif.

Avantages :

On interroge un plus gros chantillon, donc les chiffres peuvent tre extrapols

On peut prsenter du visuel

Il ny a pas de limites gographiques

Cote gnralement moins cher

Inconvnients :

Ne permet pas dapprofondir les rsultats obtenus

Ne permet pas de faire ragir les gens aux propos des autres



Exemple Validation de la campagne de communication sur la prvention du sida par le MSSS :

Le sondage en ligne ralis du 11 au 13 octobre 2005. Au total, 3 000 courriels de personnes ges de 18 40 ans et habitant Montral RMR et Qubec RMR ont t lous. > Importance de la cible : trouver le bon endroit pour tester le concept

1 101 questionnaires ont t complts en entier. La marge derreur pour cet chantillon est de 3,0 % dans un intervalle de confiance de 95 %. > Avoir un bon taux de rponse pour que ce soit reprsentatif.


35. Le post-test publicitaire

Les post-tests permettent de vrifier lefficacit relle dune campagne publicitaire aprs sa diffusion.

TES

Mesure des changements de comportements

La mthodologie employe : le sondage tlphonique ou en ligne

Un chantillon de la population vise par la campagne est tir au hasard (minimum 300 400). Le questionnaire est programm sur un logiciel de collecte et est administr par des intervieweurs forms pour raliser des sondages tlphoniques. Un traitement statistique est effectu avant danalyser les rsultats et de rdiger un rapport.


36. Le TES

Les points abords dans le questionnaire standard de Cossette :

Le bruit publicitaire ou taux de rappel spontan : quest-ce que les gens ont vu rcemment dans ce domaine ?

> Permet de mesurer la proportion de consommateurs qui peuvent nommer au moins un annonceur, aide estimer le retour sur investissement, indique limpact relatif de la campagne.

Latteinte du message : aprs une description sommaire de la publicit, combien de personnes sen souviennent (annonceur masqu).

> lment le plus important du post-test qui doit tre compar la norme gnralement constate pour le mme mdia, pour la mme localisation gographique et pour le mme poids publicitaire (PEB).

La frquence perue et le niveau de saturation : combien de fois lavez-vous vu ? Est-ce trop ou pas assez ? > Permet de prvoir si le message peut tre remis en ondes ou non.


37. Le TES

Les points abords dans le questionnaire standard de Cossette :

Lidentification de lannonceur : spontane et assiste.

> Indique si la marque est suffisamment forte, si une confusion existe entre plusieurs marques.

Lapprciation du message . Cest la variable la plus fiable pour prdire limpact du message sur les ventes. On demande souvent aux rpondants dexpliquer les raisons de leur bonne ou mauvaise apprciation.

La comprhension du message . Rvle ce que les consommateurs croient que lannonceur essaie de communiquer. Nous classons les rpondants en trois catgories : les perspicaces , les rdeurs et les largus .


38. Le TES Quelques rsultats : Les quelques 3 000 tests, effectus depuis 1980 chez Cossette, nous ont appris que les meilleures publicit passent le test de lentonnoir avec un score de 20 %, les pires avec 3 %. Atteinte Identification de lannonceur Comprhension Apprciation Lentonnoir montre combien de personnes ont vu puis identifi, compris et apprci le message test. > La moyenne en gnral est de 7 % Recherche et Relations Publiques, avril 2006

39. Le TES Exemple dun TES : Message test Normes > Bruit publicitaire : 39 % 20 % > Atteinte : 75 % 34 % > Identification : 40 % 23 % > Apprciation : 35 % 71 % Conclusion : Le bruit publicitaire surpasse dj celui des comptiteurs et latteinte et lidentification surpassent les normes. Par contre, lapprciation est faible. Il sagissait dune campagne Tmoignage. Ceux-ci agaaient le grand public. La recommandation a t de changer de stratgie. Recherche et Relations Publiques, avril 2006

40. Le TES Recherche et Relations Publiques, avril 2006

41. La mesure de changement de comportement Lorsquune campagne a t diffuse on peut aussi vrifier son impact sur le comportement des gens : modification dune perception, augmentation dune notorit, adoption dun comportement souhait, etc. Pour cela, il faut effectuer une mesure pr-campagne et une mesure post-campagne pour mesurer lcart obtenu entre les deux moments. Cest ce quon appelle une tude longitudinale. Pour vrifier si le changement de comportement est attribuable ou non la campagne de communication, on prend une mesure dexposition la campagne. Exemple : Influence de la campagne sur le mnage des pharmacies du MSSS. Recherche et Relations Publiques, avril 2006

42. Les 3 outils principaux de la recherche

43. Les outils

Les donnes secondaires

Informations qui rsultent de laccumulation des connaissances antrieures au problme tudi. Exemple : revue de la littrature, analyse documentaire.

Les donnes primaires

Informations obtenues par interrogation ou observation directe des individus. Donnes collectes de premire main sur le terrain.

> Les techniques qualitatives : entrevues individuelles, groupes de discussion

> Les techniques quantitatives : sondage tlphonique, en ligne, en face face, postal)


44. Les techniques qualitatives

Domaines dinvestigation > POURQUOI, COMMENT

Recherche et Relations Publiques, avril 2006 Comment faites-vous Connaissance, opinion Quest-ce que vous pensez de Quest-ce qui se dit au sujet de Affectif, jugement Quest-ce que vous aimez Quels sont les points forts et les points faibles Quest-ce quil faut faire pour Quelles sont vos attentes Cest quoi votre idal Intentions Quallez vous faire Avez-vous lintention de Forces, pulsions ce qui pousse vers Pourquoi agit-on comme cela Freins, inhibitions Ce qui retient Ce qui fait peur Pourquoi na-t-on pas fait cela Quels sont les a priori Comportements Attitudes Motivations

45. Les techniques qualitatives Recherche et Relations Publiques, avril 2006

Quand le phnomne tudi concerne la socit ou que linfluence des autres est importante

Quand on veut trouver un consensus

Quand on veut faire ragir aux opinions des uns et des autres

Quand le phnomne tudi est un processus solitaire (comment lisez-vous votre journal)

Quand les informations sont stratgiques et concurrentielles (comment faites-vous de la veille dans votre entreprise)

Quand ltude se fait auprs de professionnels trs actifs (mdecins)

Quand le public est dispers dun point de vue gographique

Groupes de discussion Entrevues individuelles

46. Les techniques quantitatives Domaines dinvestigation > O, QUI, QUAND, COMBIEN Recherche et Relations Publiques, avril 2006 Effectifs Consommation : qui, o, quand, comment, pour quels usages Processus dachat : qui achte, qui prescrit, qui influence Information : sources, frquentation, frquences Mentaux Besoins, motivations, dsirs, attentes Notorit, image Jugement de valeurs Profil : ge, sexe, revenus, tat civil, taille du foyer Habitat : type de logement, lieu, lments de confort, statut quipement : biens de consommation possds (tl, ordinateur, etc.) Quelles sont leurs valeurs Quelles sont leurs attitudes Quelle est leur personnalit Quelles sont leurs motivations Quelle est leur exprience Quelle est leur connaissance Comportements Descripteurs socio-dmographique Descripteurs psychologiques

47. Les techniques qualitatives Recherche et Relations Publiques, avril 2006

Quand on sadresse des internautes

Quand on veut montrer du visuel

Sondage postal

Quand le sujet est dlicat (journal intime, pas dintervieweur)

Quand le sujet demande rflexion

Quand on veut avoir une bonne reprsentation de toute la population (rgions)

Sondage en face face

Quand on veut sonder les visiteurs dun lieu (magasin, muse, vnement, salon)

Quand on veut montrer du visuel

Sondage en ligne Sondage tlphonique

48. Les nouvelles tendances

Lutilisation du Web

Sondage en ligne (plus rapide, cote moins cher, permet dillustrer, outil permanent)

Groupes de discussion en ligne (moins de dplacements, moins cher, plus de diversit gographique)


49. Les nouvelles tendances

LObservation ethnologique

tudier lindividu sur son lieu de vie, dans son environnement, son milieu.

Exemple :

Groupes de discussion dans un salon pour parler de tlvision

Prt dune camra une adolescente

Regarder le comportement de lindividu sans lui poser de question

Exemple :

Test dutilisabilit dun produit


50. Limportance de la mthodologie

Neutralit

Une tude doit toujours tre mene par quelquun dextrieur au dossier pour tre sr de :

- ne pas influencer le sens des questions (formulation)

- ne pas privilgier une opinion par rapport une autre (animation, rdaction)

- ne pas intimider les rpondants (boss qui interroge les employs)

Fiabilit des rsultats

Une tude doit toujours tre irrprochable dun point de vue mthodologique pour que ces chiffres et ces rsultats soient reprsentatifs de la ralit et donc utilisable sans rserve.

= ncessit de faire appel des professionnels !


51. Les limites de la recherche

52. Les limites

Bien connatre les limites des diffrentes mthodologies

En qualitatif :

> les chiffres ne sont pas extrapolables

> Le recrutement est dterminant (entendre les bonnes personnes)

> Lanimation doit tre neutre

En quantitatif

> La taille de lchantillon dtermine la marge derreur

> La slection du rpondant doit tre alatoire (reprsentative et pas de noyautage)

> Les questions doivent tre toujours lues de la mme faon (pas de biais)

La complexit du comportement du consommateur


On ne connait pas tout le mcanisme, les gens ne savent pas toujours expliquer ou justifier leur point de vue, ni dcortiquer leur processus de rflexion

53. Conclusion

54.

Lomniprsence de la recherche !
