audit et mesure de l'empreinte social media

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1 Erwan Le Nagard Médias sociaux 2/ Mesurer et auditer la présence d’une marque Erwan Le Nagard SMCP Avril 2016

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Page 1: Audit et mesure de l'empreinte social media

1 Erwan Le Nagard

Médias sociaux2/ Mesurer et auditer la présence d’une marque

Erwan Le NagardSMCPAvril 2016

Page 2: Audit et mesure de l'empreinte social media

2 Erwan Le Nagard

Retrouvez le cours et une bibliographie sur :http://www.erwanlenagard.com/SMCP2016

[email protected]

Page 3: Audit et mesure de l'empreinte social media

3 Erwan Le Nagard

Vu au cours précédent…

1. Le marketing communautaire vise à créer de la valeur à partir des échanges entre membres d’une communauté

2. Deux paradigmes dominants s’affrontent dans la recherche d’informations sur le web : un modèle d’autorité vs un modèle d’affinité

3. L’activité des usagers des réseaux sociaux est marquée par un usage chronophage4. On peut distinguer différents types d’interfaces par les logiques de mise en visibilité des

usagers (identité)5. La communauté prend corps au sein du réseau social.6. La notion de communauté implique une masse critique d’individus7. Le modèle économique des plateformes de réseautage est basé sur l’audience : sans utilisateur,

sans contenu un réseau social n’a aucune valeur8. Les effets de réseau, ou externalités positives, sont un facteur explicatif du développement de ces

plateformes.9. La grande majorité des internautes ont plus confiance dans le discours de leurs pairs

que celui d’une marque, mais ils sont le plus souvent exposé à du contenu qui n’est pas contrôlé par la marque

10. La fidélisation est un vecteur d’acquisition de nouveaux clients (marketing de la recommandation)

Page 4: Audit et mesure de l'empreinte social media

4 Erwan Le Nagard

Les objectifs de ce cours

Inscrire des grands repères méthodologiques pour auditer la présence d’une marque sur les réseaux sociaux

Identifier les grandes questions que peuvent se poser les directions de la communication et du marketing à propos des médias sociaux

Identifier les principaux outils d’analyse social media

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5 Erwan Le Nagard

Le marketing de la recommandation vise à transformer le récepteur en émetteur d’un message (viralité), pour créer mécaniquement de la valeur, à moindre coût (earn media)

Ex : On peut accélérer le cycle d’acquisition de clients en augmentant la recommandation de son produit/service. La fidélisation devient alors le vecteur d’acquisition de nouveaux clients

USURE INDIFFERENCE

INTERETUSAGE

1er moment de vérité : l’achat

2e moment de vérité : l’implémentation

acquisition

fidélisation

T0 : la recommandation (earn media)

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6 Erwan Le Nagard

Des millions de conversations produites chaque minute, quelle est la place de votre marque ?

Page 7: Audit et mesure de l'empreinte social media

7 Erwan Le Nagard

Un tweet c’est plus que 140 caractères…

Un auteur

media (photo, video, …)

Date de création et géolocalisation

Le message et ses entités

Retweets et mentions

Page 8: Audit et mesure de l'empreinte social media

8 Erwan Le Nagard

… c’est une centaine de metadonnées derrière chaque message

Ces métadonnées incluent des informations sur :-Le message-L’auteur-Les entités (hashtags, url , mentions, media)-La structure du tweet-Les contributeurs-la localisation de l’auteur et du message

Page 9: Audit et mesure de l'empreinte social media

9 Erwan Le Nagard

Les médias sociaux sont des puits de données, que les éditeurs cherchent à monétiser

“Data licensing won’t surpass advertising for Twitter, but it’s an important part of the revenue mix — one that fuels the success of the advertising — and it’s one that is growing. The revenue category of “Data licensing and other” reached $70 million in the last quarter, up 48 percent from last year, which is the same rate of growth as advertising. […] Data was once the core of Twitter’s business. In 2010, 75 percent of its revenue ($21 million) came from data and just $7.3 million from advertising. That ratio changed in 2011 when advertising jumped to $77.7 million and data only grew to $28.6 million. In the years since, the data business became more of an afterthought for Twitter as it built up its advertising services.”http://www.ibtimes.com/twitter-data-business-growing-jack-dorsey-courts-developers-2348193

Page 10: Audit et mesure de l'empreinte social media

10 Erwan Le Nagard

… et à optimiser pour générer des données encore plus riches

Rendre les images accessibles aux malvoyants ou qualifier les photo ?

Proposer de nouvelles réactions ou qualifier les comportements associés au « like » ?

Page 11: Audit et mesure de l'empreinte social media

11 Erwan Le Nagard

Les données issues des réseaux sociaux peuvent avoir une valeur prédictive…

Quelle technologie est de plus en plus citée par mes followers ?

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12 Erwan Le Nagard

…faciliter la compréhension des audiences de niche. Certains apprentissages sont difficiles à révéler par des méthodes traditionnelles de sondages

Ex : hashtags contenus dans les tweets des followers d’une ONG présente en Asie

13% des followers ont tweeté à propos de la GPA

7% des followers ont tweeté à propos du Cambodge

Noël est une période importante pour les followers d’EDM

10% des followers ont tweeté à propos de voyages

14% des followers semblent apprécier l’art

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13 Erwan Le Nagard

… permettre d’accéder à la voix des clients authentique, et sans filtre…

Page 14: Audit et mesure de l'empreinte social media

14 Erwan Le Nagard

…obtenir des données en permanence, sur (presque) tous les sujets…

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15 Erwan Le Nagard

… des données qui peuvent révéler des inconnu(e)s…

« The last capsule moment »

Page 16: Audit et mesure de l'empreinte social media

16 Erwan Le Nagard

… des données qui offrent beaucoup de finesse d’analyse…

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17 Erwan Le Nagard

… et des données – dans certaines mesures – publiques, gratuites et facilement réexploitables

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18 Erwan Le Nagard

Les entreprises collectent des données pour mesurer leur réputation

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19 Erwan Le Nagard

…piloter leurs activités, être plus réactifs

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20 Erwan Le Nagardhttps://www.youtube.com/watch?v=L_CbUAAqkf8

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21 Erwan Le Nagard

…comprendre leur audience, bâtir des segmentations pour mieux positionner sa marque, son produit, son service, etc.

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22 Erwan Le Nagard

… voire créer de nouveaux produits, services / activités

Le big data est perçu actuellement comme un moyen à court terme d’améliorer techniquement le stockage des données de l’entreprise, mais à long terme de représenter des opportunités en terme de nouveaux business models et de créer des avantages compétitifs différenciant.

- en optimisant des processus par la centralisation les informations des clients au sein d’une seule source. - la segmentation, la fidélisation et la montée en gamme en fournissant une meilleure connaissance client aux unités opérationnelles (ex : plus de précision dans le ciblage publicitaire)- en étant un “broker” de profils, c’est à dire en revendant les données collectées à des tiers. - en étant un “gatekeeper”, c’est à dire en permettant aux utilisateurs finaux de mieux gérer leurs données (monter un business en partant du postulat que la data est perçu comme un risque pour l’usager).

Quelle est l’utilité perçue du big data par les directeurs marketing ?

Page 23: Audit et mesure de l'empreinte social media

23 Erwan Le Nagard

Exemple : le programme TV d’Orange

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24 Erwan Le Nagard

Cette partie du cours s’inscrit dans les métiers de l’analyse : dans quelle mesure les médias sociaux me permettent de mieux cerner mes problématiques de communication ?

Choisir le canal /

les leviers

Evaluer les

résultats

Audit / définition

de la cible

Définir le message /

la stratégie

Etablir des

objectifs

Page 25: Audit et mesure de l'empreinte social media

25 Erwan Le Nagard

En entreprise, très souvent, tout commence par un brief… ou une grande question !

Ouvrir une page Facebook, « faire du buzz », acquérir des fans ne sont pas des stratégies social media !

Page 26: Audit et mesure de l'empreinte social media

26 Erwan Le Nagard

L’audit doit être un mélange d’analyse qualitative et quantitative visant à reformuler le brief de départ

L’objectif est de dresser un contexte (quels sont les enjeux ?) et d’exprimer clairement une problématique de communication (quelles sont les limites / tensions ?). Pour cela, on va chercher à :1.Comprendre ce que les internautes disent spontanément de la marque2.Analyser l’audience existante ou attendue3.Définir « l’empreinte » de ma marque4.Rechercher, se comparer, à des marques et des campagnes similaires5.Etc.

Les conclusions de l’audit permettront de définir les objectifs à atteindre, puis les partis-pris et les messages clés à mettre en œuvre.

Page 27: Audit et mesure de l'empreinte social media

27 Erwan Le Nagard

La mesure du web est protéiforme et les données issues des médias sociaux servent une variété de finalités. En fonction, on mobilisera différents outils (méthodologies et solutions techniques)

*Own Media

Site webPages « officielles » sur les

réseaux sociaux

*Earned Media

InteractionsLikes, Shares, Comments…

*Paid MediaPublicité, affiliation,

bannière

Ecosystème digitalMesurer mon audience / ma performance

Contrôler mes investissements

publicitaires

Comprendre des mouvements de

marché, des comportements consommateurs

Evaluer ma notoriété et l’empreinte de ma

marque, les mentions spontanées

Analyse d’audience : Mesure site-centric,Consoles analytiques

Ecoute du web : Social media listening

Ecoute du web : Méthodes panel

Rapports de performance et outils de ciblages

Page 28: Audit et mesure de l'empreinte social media

28 Erwan Le Nagard

… évaluer l’empreinte de sa marque…

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29 Erwan Le Nagard

Les questions clés du listening

Qui parle de ma marque ? Comment parle-t-on de ma marque ? De quoi ont besoin mes clients ? Qui sont mes concurrents ? Est-ce que ma campagne de communication a plu ?

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30 Erwan Le Nagard

Earn media, quelle définition ?

Des retombées media

Des influenceurs

Des conversations consommateurs

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31 Erwan Le Nagard

La mesure du earned media pose quelques enjeux

Accès au données : les utilisateurs évoquent la marque dans leur sphère privée.

Périmètre : on ne peut pas mesurer tout le web = la plupart du temps on effectue un sourcing

Attribution : – Est-ce que je mesure des conversations spontanées ou la résonance de mes actions

de communication ?– Mesure au dernier clic. Ex : mesure des données de vente, comment estimer l’impact

des médias sociaux ?

Logique de mise en visibilité : les annonceurs cherchent à capter les comportements spontanés des consommateurs (conversations à la machine à café, entre amis, intimité) mais vont capter surtout des plaintes de leurs clients, des mises en scène (extimité), des retombées médias

Pas de représentativité : on est dans le régime de la pertinence

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32 Erwan Le Nagard

Analyser le earn media me permet de comprendre les besoins et les attentes des consommateurs

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33 Erwan Le Nagard

… ou pour comprendre l’efficacité de mes campagnes publicitaires

Durant le Superbowl, Audi a diffusé un nouveau spot de publicité mettant en scène des vampires et son nouveau modèle de voiture. A la fin du spot, le hashtag #SoLongVampires était mis en avant.

Résultat : - on observe un pic d’audience avec les mentions de la marque (en noir) et l’usage du hashtag (en bleu) corrélé à la diffusion du spot. Mentions X4 média gratuit (viralité)-8e pub la plus appréciée du superbowl- 4,8 millions de vues sur YouTube dès le lendemain de la diffusion

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Comment collecter ces messages ?

En fonction de la problématique, on collectera des avis sur des sites de e-commerce, des sites de recommandations de produits / comparateurs, des sites de presse, des blogs, forums et bien évidemment des réseaux sociaux

La collecte à périmètre fermé (adaptée à des domaines spécialisés) :

– on définit la liste des sources à analyser plutôt que de chercher tous azimuts

– PB : comment définir un bouquet représentatif et/ou suffisamment exhaustif ?

La collecte à périmètre ouvert :– on récupère très largement, sans liste de

sources prédéfinies des documents à analyser en lien avec la thématique

– PB : beaucoup de documents peu pertinents, voire inutiles…

Quelques outils : - Google Alerts : http://www.google.fr/alerts

-les moteurs de recherche de chaque réseau !!!

-Moteur de recherche multisourceshttp://socialmention.com

-Collecter des tweetshttps://www.blockspring.com/

- collecte d’avis et de notes : http://www.reviewtrackers.com - Moteur de recherche de forums : http://boardreader.com

Page 35: Audit et mesure de l'empreinte social media

quelques méthodes pour collecter des tweets sans coder : •http://www.erwanlenagard.com/general/tutoriel-utiliser-lapi-twitter-pour-collecter-des-tweets-sans-coder-avec-talend-1029

•http://www.matteoduo.com/how-to-extract-data-from-twitter-with-no-programming-knowledge-to-create-an-auto-update-google-spreadsheet-approaching-data-journalism-episode-3/

•http://www.interhacktives.com/2014/03/06/scrape-data-without-coding-step-step-tutorial-import-io/

•http://www.tableausoftware.com/public/data-scraping-ifttt

Les moteurs de recherche ! http://search.twitter.com

Page 36: Audit et mesure de l'empreinte social media

Google Trendshttps://www.google.fr/trends/

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37 Erwan Le NagardCommunautés en ligne et viralité – Alban Martin – Cours N°1

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38 Erwan Le Nagard

Page 39: Audit et mesure de l'empreinte social media

39 Erwan Le Nagard

Des outils de mesure sous licence pour tous les métiers…

Customer satisfaction

management

Brand engagement

Webmarketing

Monosources

Multi sources

Données temps réelDonnées historiques

Consumer intimacy

DATA BROKERS

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40 Erwan Le Nagard

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41 Erwan Le Nagard

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42 Erwan Le Nagard

Tous les avis ne se valent pas…

une opinion = (Ei, Aij, Sijkl, Hk, Tt)Entité, l’objet de la conversationAspect, l’attribut ou la caractéristique de l’objetSentiment associé à cet aspect de l’objetAuteur de l’opinionTemporalité, le moment où est exprimée l’opinion

Source : Analyser les avis sur Internet et les réseaux sociaux pour valoriser votre notoriété, Bernard Normier, Vitrac Editeur, 2014

Page 43: Audit et mesure de l'empreinte social media

43 Erwan Le Nagard

@Dupont – 9 octobre 2013« L’hôtel Bellevue est très décevant. Les chambres sont sombres et petites. Mais mes enfants ont trouvé que le petit-déjeuner était bon. »

Trois avis sont exprimés ici Opinion 1 : e= Hôtel Bellevue; a = 0 ; s = négatif (décevant) ; h = Dupont, t= 9 oct.13Opinion 2 : e= Hôtel Bellevue; a = chambre ; s = négatif (petit) ; h = Dupont, t= 9 oct.13Opinion 3 : e= Hôtel Bellevue; a = petit-déjeuner ; s = positif (bon) ; h = enfants de Dupont, t= 9 oct.13

Divers aspects peuvent caractériser un objet. Une voiture a un prix, un puissance, une consommation, etc.Chaque caractéristique peut prendre un certain nombre de valeurs (ex : l’éventail de prix d’une voiture est différent de celui d’un appareil photo)Quand on ne cherche pas à identifier dans le détail l’opinion au niveau de chaque caractéristique. On se contente d’une appréciation globale. Quand on veut connaitre l’opinion pour chaque caractéristique, alors il faut savoir quels éléments vont déterminer la note globale finale.

Tous les avis ne se valent pas…

Page 44: Audit et mesure de l'empreinte social media

44 Erwan Le Nagard

L’auteur – qui est-il ?

L’auteur est une variable déterminante dans l’analyse des opinions, en fonction de l’application. Ex :

– un professionnel ne jugera pas la prestation de l’hôtel de la même manière qu’un touriste (accès au wifi, présence d’un bureau vs propreté de la piscine, le petit-déjeuner…)

– l’avis d’un journaliste reconnu / d’un PDG / etc. pourrait avoir plus d’importance que celle d’un quidam.

On s’intéressera à plusieurs caractéristiques pour déterminer un score d’influence, de manière plus ou moins objective :

– L’activité : le nombre de messages émis par l’auteur (tweets, commentaires, posts de blogs, etc..). Cet indicateur permet d’identifier les utilisateurs qui publient beaucoup sur un sujet mais ne donne pas d’indication quant à la résonnance de ses messages (sont-ils vus ? lus ? repris ?)

– La pertinence de ses messages : on ne peut mesurer l’influence d’un individu que par rapport une thématique donnée. Est-ce que les messages expriment une opinion par rapport au sujet ? Le but est d’identifier le niveau d’expertise de l’auteur. François Hollande est très influent en politique, peut-être moins pour prescrire des albums de hip hop..

– L’audience : la portée de ses publications : combien de visites sur son blog, combien l’auteur a de followers, de fans sur Facebook, etc.

– L’affiliation : est-ce que l’auteur appartient à une société, un titre de presse, un club, etc. ? – L’engagement : dans quelle mesure l’auteur réagit aux contenus qu’il lit. Combien a-t-il initié /

repris de conversations ?

Page 45: Audit et mesure de l'empreinte social media

45 Erwan Le Nagardhttp://www.klout.com

Exemple : segmentation en fonction des usages et des comportements

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46 Erwan Le Nagard

Exemple : à partir de données d’activité sur Twitter on peut mesurer « l’influence » d’un utilisateurà gauche, la population des députés français (figure d’autorité sur le réseau). A droite, les followers de deux marques concurrentes, grand public

impact : indicateur lié au nombre d’interactions obtenus par les tweets de l’utilisateurréputation : indicateur lié au nombre de followers de l’utilisateur

Page 47: Audit et mesure de l'empreinte social media

47 Erwan Le Nagard

Exemple : http://influencetracker.com

Plus d’infos sur la mesure d’Influence Tracker : http://arxiv.org/ftp/arxiv/papers/1404/1404.5239.pdf

Page 48: Audit et mesure de l'empreinte social media

48 Erwan Le Nagard

La plupart des outils collectent des données sur la base de mots-clés, mais on peut aussi constituer des panels d’utilisateurs pour étudier la structure de leurs liens et la propagation d’un contenu au sein de leur réseau

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49 Erwan Le Nagard

Les réseaux « réels » ne sont pas aléatoires. Ils possèdent des structures et des propriétés intéressantes : le nombre de liens, leur densité, leurs directions…

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50 Erwan Le Nagard

La notion de « structure d’une communauté » est lié à la tendance des nœuds à s’organiser en groupes (clusters).

Postulat : Les membres au sein d’une communauté sont « plus similaires entre eux »

On cherche donc des agrégats, densément connectés. Autrement dit, des jeux de nœuds plus / mieux / plus fortement liés :

– Les individus s’organisent par groupes sociaux (familles, collègues, etc..)– Les contenus (pages web…) s’organisent par sujets, thématiques…

On peut modéliser les liens entre individus pour étudier la forme que prend le réseau (plus ou moins dense), de combien de dyades il se compose. Le contenu sera analysé au travers :

- TYPE : famille, amitié, conseil, influence, interaction, soutien, etc.- FORCE DU LIEN : intensité, fréquence, échange, durée- MULTIPLEXITÉ : diversité des fonctions des liens- RÉCIPROCITÉ, SYMÉTRIE : liens orientés- POLARITE : positif / négatif

La méthode commune est de comparer le nombre de liens au sein d’un groupe de nœuds (densité) au nombre de liens entre différents groupes : une communauté sera définie comme un groupe de nœuds cultivant un grand nombre de liens intra-cluster que de nœuds inter-cluster.

Page 51: Audit et mesure de l'empreinte social media

51 Erwan Le Nagard

Quelques mesures d’évaluation…

Mesures d’évaluation basées sur la connectivité interne :– Internal density : densité interne des liens au sein d’une

communauté (S)– Edges inside : nombre de liens au sein d’une communauté– Triangle Participation Ratio (TPR) : fraction de nœuds

qui appartiennent à une triade. Mesures d’évaluation basées sur la connectivité externe :

– Expansion : nombre de liens par nœud qui pointe en dehors de la communauté

– Cut ratio : fraction des liens sortants sur tous les liens possibles

Mesures d’évaluation basées sur la connectivité interne ET externe :

– Conductance : fraction du volume total de liens sortants– Normalized cut : fraction du volume total de liens sortants

normalisé par la taille de la communauté Mesure d’évaluation basée sur le modèle de réseau :

– Modularité : différence entre la proportion des liens dans la communauté moins la valeur qu'aurait été cette même proportion si les liens étaient disposés au hasard entre les nœuds du graphe

Page 52: Audit et mesure de l'empreinte social media

52 Erwan Le Nagard

La représentation sous forme de sociogramme permet d’analyser l’état des relations dans un réseau d’individus, mais aussi leurs interactions avec des contenus

Peu de comptes connectés entre eux (<10% des noeuds sont liés)

20% des comptes sont connectés et forment un réseau dense

64% des comptes sont connectés à la conversation principale

« Les soins beauté »,Afrique du Sud

« Les glaces »,USA

« Les fast food »,Afrique du Sud

Page 53: Audit et mesure de l'empreinte social media

53 Erwan Le Nagard

Quels utilisateurs sont les plus cités / participent le plus à la conversation ? Ex : le Superbowl vu de Twitter

La topologie du graphe révèle deux grands axes de conversations :• au nord, les artistes qui se sont produit en marge de l’événement (Beyonce, Lady Gaga, Coldplay, Bruno Mars, Rihanna…)• au sud, le match de football américain (Panthers, Broncos, Beinsports_FR, Superbowl…)

Youtube s’inscrit en périphérie de cet ensemble. Ce noeud est peu lié au reste des conversations, il est la traduction d’usages et de fonctionnalités : la majorité des tweets incluant la mention @Youtube sont produits à l’aide d’un bouton de partage permettant d’envoyer un message pré-paramétré.

Page 54: Audit et mesure de l'empreinte social media

54 Erwan Le Nagard

L’étude du langage naturel des usagers sur les réseaux sociaux permet, par exemple, d’optimiser les campagnes publicitaires (ciblage et optimisation du discours)

Page 55: Audit et mesure de l'empreinte social media

55 Erwan Le Nagard

Quels sites ont les lignes éditoriales les plus proches / en affinité ?

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56 Erwan Le Nagard

Repenser la pige presse : par quels médias ont été cité les hommes politiques ?

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57 Erwan Le Nagard

Quelques outils…

Moteur de recherche multisourceshttp://socialmention.com

Obtenir une alerte lorsqu’un article est indexé sur google : http://www.google.fr/alerts

Obtenir un score d’influence : http://influencetracker.com ou http://www.klout.com

Sujets relatifs à un tweet : http://twxplorer.knightlab.com

Pour visualiser ces données : https://public.tableau.com/s/

Répertoire des produits certifiés par Twitter : https://business.twitter.com/partners/the-twitter-certified-program

Répertoire des produits certifiés par Facebook : http://www.facebook-pmdcenter.com/

Outil d’analyse Twitter : http://www.visibrain.com/ Principales solutions FR multisources : http://linkfluence.com/ http://www.digimind.com/fr/ http://www.synthesio.com/fr/ https://www.vigiglobe.com Observer des panels de comptes sociaux : http://ecairn.com/

gratuits Sous licences

Page 58: Audit et mesure de l'empreinte social media

58 Erwan Le Nagard

Think with Google – une collection d’études et d’outils pour comprendre les comportements de recherchehttps://www.thinkwithgoogle.com

Page 59: Audit et mesure de l'empreinte social media

59 Erwan Le Nagard

Facebook Insights – les études pour comprendre les usages de Facebook https://insights.fb.com/

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60 Erwan Le Nagard

… mesurer sa performance…

Page 61: Audit et mesure de l'empreinte social media

61 Erwan Le Nagard

Les questions clés de la mesure de performance ?

Le plus souvent, l’entreprise / la marque dispose déjà d’une présence sur Facebook, Twitter, etc. Généralement, on cherche à auditer :–performance du canal : l’évolution du nombre de fans, du nombre de vues, …–performance des contenus : popularité des vidéos, nombre de commentaires–Etude des reprises : quels contenus sont les plus retweetés, les plus partagés,… –Etude de la cible : qui sont les contributeurs sur ces pages ?

Le suivi d’indicateurs de performances (KPI) s’accompagne d’une réflexion sur la diffusion et l’appropriation de ces indicateurs par les collaborateurs : quel chiffre pour quel métier ?

Page 62: Audit et mesure de l'empreinte social media

62 Erwan Le Nagard

Chaque plateforme propose des indicateurs différents. Il n’y a pas de référentiel commun…

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63 Erwan Le Nagard

… pas de mesure identique

Ex : qu’est-ce qu’une « vue » d’une vidéo ? Un clic sur le bouton « play », une durée de visionnage, une action au sein de la vidéo ?

Platform Activation Views Tracking method View Duration

YouTube Player Owned YouTube Analytics API 5s

YouTube Player Paid (Trueview) YouTube Analytics API 30s

YouTube Player Earned Identification through YouTube search, grabbing of YouTube public counter 5s

Facebook Player Owned Facebook Page Insights API 3s

Facebook Player Paid Facebook Ad Insights API 10s*

Facebook Player Earned Identification through Facebook search, grabbing of Facebook public counter 3s

Twitter Player Owned Twitter Analytics (no API) 3s

Twitter Player Paid Twitter Analytics 3s

Twitter Player Earned No public counter 3s

Instagram player Owned Grabbing of Instagram public counter 3s

Instagram player Paid Facebook Ad Insights API 3s

Instagram player Earned Identification through Instagram search, grabbing of Instagram public counter 3s

Autre exemple : les données mensuelles de Facebook Insights sont calculées sur 28 jours flottants.

Page 64: Audit et mesure de l'empreinte social media

64 Erwan Le Nagard

Calculer un ROI est parfois difficile car on ne maitrise pas forcément l’ensemble du tunnel de transformation...

Return on Investment =Gain de l’investissement – Coût de l’investissement

Coût de l’investissement

Augmenter ses revenus

Diminuer ses coûts

- Acquérir plus de clients- Augmenter le panier d’achat- Augmenter la fréquence d’achat- Fidéliser-…

- Réduire les coûts de recherche marketing- limiter les coûts de développement- augmenter la productivité / efficacité des supports choisis

Page 65: Audit et mesure de l'empreinte social media

65 Erwan Le Nagard

Twitter Analyticshttps://analytics.twitter.com

Page 66: Audit et mesure de l'empreinte social media

66 Erwan Le Nagard

Facebook Insightshttp://www.facebook.com/insights

Page 67: Audit et mesure de l'empreinte social media

67 Erwan Le Nagard

Youtube Analyticshttps://www.youtube.com/analytics

Page 68: Audit et mesure de l'empreinte social media

68 Erwan Le Nagard

Dailymotion Statshttp://www.dailymotion.com/stats

Page 69: Audit et mesure de l'empreinte social media

69 Erwan Le Nagard

Google analytics – analyse d’audience site centric

http://www.google.fr/intl/fr/analytics/

permet d’analyser l’audience globale du site, mais aussi l’apport en trafic des réseaux sociaux

Page 70: Audit et mesure de l'empreinte social media

70 Erwan Le Nagard

Quelques outils utiles

Données de marché sur Facebook pour se comparer à d’autres marques : http://socialbakers.com/

Rapports automatisés FB, Twitter, YT, etc. : http://simplymeasured.com/free-social-media-tools

Macros Excel pour collecter / agréger des données de plusieurs compteshttp://supermetrics.comhttp://www.nextanalytics.com/ http://www.blockspring.com

Mesurer l’activité d’un groupe Facebook :https://grytics.com/

Définition des indicateurs de la console Facebook Insightshttps://developers.facebook.com/docs/graph-api/reference/v2.5/insights

Page 71: Audit et mesure de l'empreinte social media

71 Erwan Le Nagard

… contrôler ses investissements publicitaires…

Page 72: Audit et mesure de l'empreinte social media

72 Erwan Le Nagard

Les questions clés de la mesure publicitaire

– Quelle est l’efficacité de ma campagne ? – Qui a cliqué sur ma publicité ?– Combien cela me coûte ? Est-ce que je peux limiter mes

coûts ?– Quels sont les cibles les plus intéressantes ?– A quel moment les toucher ? – Avec quel contenu ? – Etc.

Page 73: Audit et mesure de l'empreinte social media

73 Erwan Le Nagard

Pourquoi acheter de la publicité sur les réseaux sociaux ? Même si on privilégie le recrutement organique de nouvelles audiences, il faudra investir un peu en média publicitaire pour soutenir la mécanique virale

OWNED MEDIA

PAID MEDIAEARNED MEDIA

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D’autant plus que Facebook limite la visibilité des posts au travers d’un algorithme (Edge Rank)

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ainsi, on génère un cercle vertueux…

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Les formats publicitaires sur Facebook sont regroupés par objectifs

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Les emplacements

1. Le fil d’actualité (News Feed)2. La colonne droite3. Le fil d’actualité de l’application mobile Facebook4. Depuis peu, Facebook permet de diffuser vos publicités sur un réseau d’applications mobiles partenaires (Facebook Audience Network)

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Format standard (lien)

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Format multi produits

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Format photo / vidéo

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Format Page Like

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Format installation d’applications

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Des formats premium

La page de connexion/déconnexion

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Effectuer un ciblage précis d’individus en affinité avec le contenu

23M d’utilisateurs en France

Générez de l’audience, des

ventes…

Développez la fidélité de vos clients

Diffusez une bannière et un message en affinité

avec votre ciblage

Community Management

Engagez les nouvelles recrues et invitez les à

“liker” la page

Message Landing Page Redirection

1 3

Ciblage

Ciblez précisément la population

d’utilisateurs que vous souhaitez

toucher (CPM /CPC)Plusieurs formats publicitaires sont

possibles : actualités sponsorisées,

promotion d’événements,

message personnalisé, …

Incitez au clic !

2

-contenu fort-Invitation au clic

-Générez des conversations

4

Optimisez la transformation

vers vos services propres

stratégie publicitaire Optimisation expérience client

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Facebook propose une interface de ciblage permettant aux particuliers / PME de lancer leurs propres campagnes

http://www.facebook.com/advertisingOu www.facebook.com/ads/manage/powereditor 

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Enchères au CPM ou au CPC ?

Coût par Clic

A chaque clic sur ma publicité, mon compte est débité

Maitrise du budget : je sais par avance combien de clics je peux obtenir avec mon budget

Maitrise de la performance : je suis débité au clic

A privilégier quand le ciblage n’est pas affinitaire

Souvent plus cher qu’au CPM Exemple : Si un clic vaut 0,5€ et que

je dispose d’un budget de 100€, je pourrais obtenir au maximum 200 clics

Coût pour mille (impressions)

On est débité en fonction du nombre d’impressions de la publicité, pas du nombre de clics

On ne maitrise pas la performance Généralement moins cher sur

Facebook A privilégier lorsque l’on espère un fort

taux de clic (cible et contenu en affinité)

Ex : Si 1000 impressions coûtent 0,5€, avec 100€ je peux générer 50.000 impressions. Si mon taux de clic est de 1%, alors je vais générer 500 clics

Conclusion : Toujours calculer sa performance en fonction d’un Coût par Action !

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Calculer son budget optimal au CPM

A l’aide de l’interface Facebook Ads (http://www.facebook.com/advertising) :-J’estime mon audience-Je calcule mon nombre d’impressions à générer-Je calcule mon budget en fonction du CPM proposé par Facebook.

Exemple : Pour un ciblage donné, Facebook m’indique pouvoir adresser la publicité à 100.000 utilisateurs. Je peux supposer que mon audience va saturer à partir de 5 affichages de ma publicité. (Si ces personnes n’ont pas cliqué lors des 5 précédents affichages, ils ne cliqueront pas à la 6e…). Je dois donc générer 500.000 impressions de ma publicité. Je calcule mon budget en fonction des estimations d’enchères. Si le CPM est à 0,5€ mon budget sera donc de 250€

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88 Erwan Le Nagard

RESU

LTS

Twitter advertising offer

Advertiser Analytics : Provide analytics about your account on clicks, tweets, follow (promoted account)Both paid and unpaid activity monitoredCertified account : mention « certified » appears near your account (SEO benefits)

Promoted Tweets Promoted Accounts Promoted Trendsin search result, in user timeline (near the top)

on the right column, under suggestions, available only in US

CPE (cost per engagement) : pay only when RT, replies, click or favorites

in search results and in « who to follow » box

WHE

REPA

YMEN

TTA

RGET

ING

EXAM

PLES

BONU

S

Geotargetingkeywords

Few impressions CTR between 0,02 - 0,05%Engagement rate : 3% to 5%

~1,20$ / followersEngagement rate: 7 to 10%Lots of impressions

CPF : Cost per follower recruited

Geotargetingkeywords

Keywords

One shot 7500$/day

unknown

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Twitter permet de cibler des utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêts

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Twitter permet de les toucher à des moments précis (pendant une émission de TV par exemple)

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… mais surtout, Twitter (Facebook aussi…) permettent de toucher spécifiquement certains utilisateurs en fournissant un identifiant

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Chaque plateforme met à disposition des annonceurs une console analytique pour consulter les résultats de campagnes

Le double effet kiss cool !

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Facebook Audience Insights pour analyser et comparer les audiences de Facebook

https://facebook.com/ads/audience_insights

Données sociodémographiques : Age & Genre, Lifestye, Education, statut marital, revenus, emploiLes pages aiméesLocalisation et langueFréquence d’usage de FacebookComportement d’achat. Ex : acheteurs fréquents de vêtements, en ligne ou en boutique.

Comparable à :L’ensemble de la population FacebookLes fans connectés à votre pageUne audience personnalisée (ex : BDD d’emails)

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La console analytique de Twitter permet aussi de définir son audience pour construire de meilleurs ciblages…https://analytics.twitter.com

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… et d’identifier des moments opportuns pour accentuer la pression publicitaire

https://analytics.twitter.com

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Youtube trends permet découvrir les contenus les plus populaires

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Quels sont les sujets de prédilection / les centres d’intérêt de ma cible ?

https://www.youtube.com/trendsdashboard

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En résumé :

1. La fidélisation devient le vecteur d’acquisition de nouveaux clients (marketing de la recommandation)

2. Facebook, Twitter sont des fournisseurs de données très riches, à moindre coûts. Les données fournies par Facebook, Twitter, etc. sont utiles pour mesurer ma réputation, piloter mes actions, améliorer mes produits et services

3. Le « earn media » : une hétérogénéité de contenus qui ne traduisent pas d’un seul et unique comportement utilisateur

4. Les réseaux « réels » ne sont pas aléatoires. Ils possèdent des structures et des propriétés intéressantes : le nombre de liens, leur densité, leurs directions…

5. La plupart des plateformes social media proposent des consoles analytiques, sinon il existe de nombreux outils gratuits ou sous licence

6. Certaines plateformes limitent la visibilité des contenus auprès des utilisateurs. Il est d’autant plus important de mesurer sa performance et contrôler ses investissements publicitaires.

7. Attention aux biais : représentativité, attribution, définition des métriques, accès aux données, etc..

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Références

Analyser les avis sur Internet et les réseaux sociaux pour valoriser votre notoriété, Bernard Normier, Vitrac Editeur, 2014

La Toolbox du community manager : http://veille-digitale.com/la-social-media-toolbox-du-community-manager/

Obtenir le nombre de partage d’une URL : https://www.sharedcount.com/ Analyser les liens les plus partagés : http://buzzsumo.com/ Référencement SEO : http://www.woorank.com/fr/ Identifier des mots-clés cherchés sur Google, Youtube, etc : http://keywordtool.io/ Rapports automatisés FB, Twitter, YT, etc. : http://simplymeasured.com/free-social-media-

tools Liste des facteurs SEO : http://moz.com/search-ranking-factors Répertoire des produits certifiés par Twitter : https://business.twitter.com/partners/the-

twitter-certified-program Répertoire des produits certifiés par Facebook : http://www.facebook-pmdcenter.com/

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merci