Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 1

ANALYSE MARQUE

NESPRESSO

La marque aux publicités stars

Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 2

Le 29 octobre, la marque Nespresso a lancé une nouvelle campagne en associant l’icône du charme français au masculin, Jean Dujardin, à l’égérie de la marque, George Clooney. La marque poursuit donc sa communication dans son idée de club chic réservé aux privilégiés avec cette nouvelle publicité. Cette étude se penche sur les conversations des internautes et des médias consacrées à Nespresso du 29 octobre au 25 novembre.

Nespresso : une publicité qui crée l’événement

Concepts clefs associés à Nespresso

Sur la période du 29 octobre au 25 novembre, on recense plus de 11 800 mentions en français liées à Nespresso dont 81% concernent les publicités de la saga intitulée « How Far » lancée par la marque avec George Clooney et Jean Dujardin. Les mentions qui ne se rapportent pas à la publicité concernent en grande majorité les machines Nespresso, et les internautes en parlent surtout sur Facebook et Twitter. La plupart des comptes sont ceux de marques qui parlent également des machines à café. S’en suivent les articles de news qui relayent des informations relatives à la marque ou à la nouvelle publicité. Le reste de l’actualité concerne les produits liés à la marque comme les capsules, la vaisselle ou les gâteaux.

Nespresso : la marque aux publicités stars

Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 3

Comment se répartissent les 19 % de conversations relatives à Nespresso mais qui n'abordent pas la publicité ? Les principales mentions parlent bien évidemment de la machine à café qui reste l’objet phare de cette campagne de publicité. 31% des mentions collectées en parlent mais nombre d’entre elles font référence à une machine inventée par des Nantais et connue sur les réseaux sociaux comme « la machine #Nespresso du vin ». Cette actualité n’a toutefois pas pris le devant de la scène puisque seulement un tiers des mentions sur les machines faisait le parallèle entre l’invention et la marque de café.

Nespresso : la marque aux publicités stars

Les services de la marque rassemblent 19% des mentions. Les sujets abordés sur ce thème sont véritablement variés : promotion des services en magasin, expériences utilisateurs, information sur les capsules. On notera cependant la présence de news sur l’engagement de Nespresso dans la démarche de proposer à ses consommateurs un café équitable.

Le café en lui-même, en tant que boisson, rassemble près de 17% des mentions. Prix, comparaison avec les différentes offres du marché, les discussions sont nombreuses. En somme, les internautes apprécient les gammes de café proposées par la marque, un peu moins les prix appliqués.

Part de voix des thèmes Nespresso hors campagne de pub

Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 4

Sources et communautés Nespresso Top des médias par mentions 11 828 mentions du 29 Octobre au 25 Novembre 2014

Top des médias par audience *

Le top 10 des influenceurs Twitter se compose d’une large palette de profils.

Suite à cette exposition médiatique on remarque que des comptes dédiés à la publicité comme @LauraWJones et @piweeFR relayent l’information, (plus de 21 000 followers au total pour ces 2 twittos). Les sites de bons plans et de promotions partagent entre autres des réductions pour des machines à café ou des capsules comme les comptes de @dealsdolly et @shopping_mode. Les twittos font également écho à la campagne « How Far » comme @Alex_gch, @SacoXV2, @LaPtiteAlexia et @Maitre_Shaoling. Enfin, le site d’actualité @Presse24h24 s’exprime également sur la campagne.

* Audience potentielle impactée par les messages en nombre de visiteurs, followers, fans, vues

** Score en fonction du nombre de mentions, de l'audience, du nombre de liens entrants, de la visibilité Google

Twitter est la première source de mentions. Les deuxième et troisième places du podium sont occupées par Facebook et les forums. La grande majorité des mentions proviennent donc des réseaux sociaux. Ceux-ci constituent en effet été le relai majeur de la nouvelle campagne. Les internautes sont étonnés de voir qu’un acteur français a été choisi pour jouer aux côtés de la star US George Clooney. L’audience la plus forte provient des sites de news (40 millions) comme lalibre.be, lefigaro.fr ou directmatin.fr qui reprennent l’information concernant la lancement de la nouvelle publicité avec, pour la majorité, la vidéo présentée dans l’article. Ils relayent ensuite le plus souvent l’information sur leurs réseaux sociaux corporate. On remarque que Facebook et Twitter restent les réseaux sociaux de prédilection dans le cœur des internautes quand il s’agit de diffuser des informations relatives à la communication des marques.

Nespresso : la marque aux publicités stars

Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 5

Evolution par audience et par mentions • Le 29 octobre, au lancement de la campagne vidéo, on recense un pic de plus de 3700 mentions. • Le nombre de mentions est ensuite assez stable tout au long de la période étudiée • La courbe d'analyse par audience reflète bien l’engouement des réseaux sociaux quant au lancement de la

nouvelle publicité. • Le nombre de mentions ainsi que l’audience retombent vite 3 jours seulement après le lancement.

Toutefois, les mentions concernant la campagne restent pourtant bien présentes, représentant une audience moyenne de 2 millions d'internautes par jour sit 5% des internautes français. La plupart des conversations tournent autour de Jean Dujardin.

Evolution par audience

Evolution par mentions

Lancement de la campagne

Nespresso : la marque aux publicités stars

Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 6

Sujets émergents et tonalité Nespresso

Les trois quarts des mentions s’avèrent être positives. Les internautes apprécient beaucoup cette collaboration entre les deux acteurs phares. Nombreuses sont les critiques positives et les éloges qui ressortent des conversations collectées sur la période étudiée. Enfin, certains internautes voient rouge et critiquent la publicité. Ils n’apprécient pas du tout les performances d'acteur de Jean Dujardin ainsi que son apparition dans la publicité et critiquent ouvertement la mise en scène. 1% des mentions sont neutres. Les internautes s’expriment sur la campagne, la qualité du café ou encore l’accueil en magasin.

Excellent ! Jean Dujardin et George Clooney dans la nouvelle pub #Nespresso. (Twitter) Même dans une pub Nespresso, Jean Dujardin réalise l'exploit d'être mauvais. What else? (Twitter) Je ne sais pas si j'aime cette nouvelle pub Nespresso. J'ai du mal avec Dujardin depuis son Oscar ! (Twitter)

Jean Dujardin et Clooney pour Nespresso, du pur bonheur! (Facebook) La pub Nespresso Clooney - Dujardin est en tous points consternante ! (Twitter) Le Nespresso de Toulouse est vraiment super joli, j'aime pas le café mais comme il était offert il est plutôt bien passé (Twitter)

« « « « « «

Nespresso : la marque aux publicités stars

Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 7

Focus Campagne « How Far »

Cette campagne est un temps fort pour Nespresso. C’est une nouvelle saga orchestrée par les deux acteurs principaux. Le slogan ne change pas. La campagne se déroule dans les jardins d’une villa près du Lac de Côme et on y voit Jean Dujardin échanger la dernière capsule contre les chaussures de George Clooney, cette même capsule devenue café sera ensuite offerte à une femme par George. Il est dupé car cette femme est venue chercher le café pour Jean. George Clooney est associé à Nespresso depuis 2005 et les publicités de la marque remporte toujours un franc succès auprès du grand public. Jean Dujardin a été choisi par la marque car depuis le film The Artist, l’acteur bénéficie d’une renommée internationale qui fait qu’il est autant apprécié en France qu'en Europe et aux USA même si la stratégie de la marque se passe de ces acteurs sur ce territoire (1). Pour faire saliver ses fans, la campagne a été dévoilée petit à petit à partir du mercredi 29 octobre sur les plateforme de vidéos en ligne pour une diffusion complète le 1er novembre.

(1) http://www.challenges.fr/entreprise/20140901.CHA7166/pourquoi-les-americains-ont-une-toute-autre-image-de-nespresso-que-nous.html

Nespresso : la marque aux publicités stars

Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 8

Quels sont les résultats de cette campagne star ?

Jean VS George : Jean = George

L’étonnement de l'internaute concerne surtout le fait qu’un acteur français apparaisse dans une pub de la marque face à une star américaine comme George Clooney. Le statut de Jean Dujardin reste encore en deçà de ceux de George ou Matt.

Les mots clés associés à Jean Dujardin sur la campagne reflètent bien la collaboration avec George Clooney. On parle aussi de la filmographie de Jean et de la marque en elle-même. Les mots clés associés à George Clooney sont à 95 % identiques. On se rend compte ici que les deux acteurs sont devenus indissociables le temps d’une campagne.

Les internautes ont davantage parlé de Jean Dujardin pendant la campagne que de George Clooney. Ce dernier, sans se faire voler la vedette n’a pas suscité autant de conversations que lors des précédentes campagnes. Il avait pourtant déjà partagé l'écran Nespresso avec Matt Damon.

Nespresso : la marque aux publicités stars

Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 9

Digimind est leader des logiciels de veille et de social media monitoring. Présent sur quatre continents, Digimind bénéficie d’une expérience de plus de 15 ans dans la veille, le social media monitoring et l’e-réputation. Via sa connaissance du marché du logiciel et de l’innovation, Digimind a développé une technologie puissante, facilitant l’analyse, l’écoute du web et le marketing d'influence pour des centaines d’entreprises dans le monde. Digimind édite 2 solutions de surveillance et analyse du web : Digimind Intelligence, dédié aux cellules de veille et spécialiste de l’information Digimind Social, dédié au Marketing Digital, aux Agences et Community Managers

Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 10

La cellule Analyse Digimind Web Analysis regroupe une équipe d’experts qui réalisent des prestations personnalisées

Quelle est votre visibilité sur le web ? Sur quels médias êtes vous présents ? Comment êtes vous perçu ? Quels sont les sites susceptibles de parler de vous? Où sont vos relais d'influence ?

"Nous diagnostiquons votre présence" 1

Etudes digitales

Que dit-on de vous ? Quels sujets dominent ? Est-ce favorable, négatif ? Sur quels médias web ? Quels acteurs et influenceurs s’expriment ?

"Nous veillons sur vos informations en continu" 2

Veille et analyses digitales

Audit de présence Audit de réputation

Cartographies

Rapports d’analyses Alertes en cas de crise

Tableaux de bord

Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 11

Digimind Social Avec Digimind Social , Digimind propose un outil intégré de surveillance des médias sociaux qui permet aux marques et organisations de mesurer instantanément leur présence en ligne et leur position face à leurs concurrents, afin d’adapter en temps réel les stratégies de marketing, de communication et d’engagement. Digimind Social est le seul outil de gestion de l’e-réputation qui analyse à la fois les données provenant des réseaux sociaux, des comptes sociaux de la marque et des requêtes sur les moteurs de recherche. Il analyse ainsi le earned media, le owned media et le seafch reputation. Cela donne aux marques une vision plus complète de leur rayonnement digital. Cela les aide également à mieux anticiper les besoins de leur public. Déjà utilisé par de grandes marques, comme Chupa Chups, Mentos, Deloitte ou 20th Century Fox Home Entertainment Benelux, Digimind Social est désormais disponible dans plus de 180 pays et 80 langues.

Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 12

Ressources

12

Téléchargez nos ressources gratuites

(livres blancs, analyses, infographies,

cas clients…) sur

http://digimind.com/fr/resources/

Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring 13

Contacts Tél. : 01 53 34 08 08 e-mail contact@digimind.fr @digimind_fr Digimind France Blog Digimind France