CAS N°7: NESPRESSO

SYNTHESEL’originalité de la démarche Nespresso, sa force, son caractère

exceptionnel dans l’histoire du marketing, ne repose pas sur la campagne si visible et si connue, lancée au milieu des années 2000 par la marque, pour contrer les concurrences qui ne supportaient plus son

expansion. Certes, il s’agit d’une communication remarquable, mais elle traduit d’abord et avant tout un succès des fondements de la

marque, qui se situent ailleurs.

La leçon de ce cas est que toute grande initiative en marketing a besoin d’une grande démarche en communication pour survivre à l’épreuve

du temps, mais que cette dernière ne vaut que par la puissance, l’originalité, la valeur de la première, la réelle matrice de la marque.

Toute démarche créative forte ne dure que parce qu’il y a derrière une marque forte, une offre produits clairement différente des concurrents, perçue comme meilleure, symbole d’un positionnement exceptionnel.

Or Nespresso est avant tout un système, une « logique infernale » pour les concurrents, parce que tous les éléments du mix marketing fonctionnent en synergie, celle du premier café réellement « haut de gamme » et qui révolutionne tous les codes : une offre produits qui « ringardise » les cafés traditionnels et aborde le marché comme celui des grands vins, en proposant un expresso de première qualité et authentique ; la machine, preuve d’innovation mais également de retour aux sources du vrai café ; un positionnement très haut de gamme qui se traduit dans tous les outils et les actions (dosettes, vente en barrettes, livrets dégustation, mailings) et enfin, une libération

du carcan de la grande distribution par un système marchand révolutionnaire, contrôlé totalement par la marque, le principe du Club.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Le café est un produit élitiste et il existe indiscutablement une culture café, une vraie classification des terroirs et des crus, mais également une offre banalisée et tirée vers le bas par les usages, les modes de distribution, la guerre des prix, la qualité de l’offre.

• Au cours des années 80, la bataille se joue surtout sur le segment du café lyophilisé, tandis que les marques dominantes du marché trustent les places en grande distribution, laissant une place réduite pour toute tentative de réel haut de gamme.

• La question à résoudre pour Nestlé, l’un des leaders et l’un des principaux acheteurs de café dans le monde, propriétaire de Nescafé, est de rechercher une contribution forte à son chiffre d’affaires par une valorisation innovatrice dans le domaine de l’offre, au sens large, au-delà de la seule qualité produit.

• L’idée centrale de Nespresso, la dosette, naît au début des années 70, mais n’est mise en place dans les circuits spécialisés qu’au milieu des années 80. C’est en 1988 qu’est réellement lancé sur le marché « grand publics » la mécanique connue aujourd’hui.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Dès le lancement, c’est un succès exceptionnel dans tous les pays, selon la même mécanique et généralement auprès des mêmes clientèles, les amateurs de café (vrais ou qui croient l’être), qui apprécient enfin une alternative par le haut à l’offre existante.

• Nespresso n’est pas une offre supplémentaire : c’est un système totalement novateur, une logique en soi, une approche novatrice du marché, du client, du produit, du marketing, de la communication.

• La marque se positionne comme une marque premium, avec un discours publicitaire initial qui reprend tous les codes du haut de gamme et surtout, avec un mix marketing qui va faire toute la différence.

• Et dès le départ, la cohérence exceptionnelle de son marketing s’impose, en particulier parce que la marque décide, malgré son appartenance à Nestlé et les risques d’influences « mass market », d’agir comme une véritable marque de luxe.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS• L’offre produits passe par l’intermédiaire de machines, qui transforment la

consommation de café en un acte de dégustation (capacité à démultiplier les offres, les diversifications, les « crus »…). L’innovation, à l’essence de la marque Nespresso, reste sa colonne vertébrale et elle peut miser sur une diversité de variables : lieux de vente et leur dynamique propre, offres cafés et leur diversité, machines avec la sophistication technologique et le design.

• Le positionnement de marque est volontairement « high premium » et l’offre produits très haut de gamme, par le principe de la consommation individuelle (la dose en opposition au paquet ou au bocal), avec un système parfaitement « marketé » : doses, tubes, boites, crus… et une identité graphique quasi révolutionnaire, quand on la compare aux codes « mass market » des concurrents.

• Le système marchand est révolutionnaire, puisque Nestlé se libère des contraintes si pesantes de la grande distribution en adoptant un double système « club » : des lieux d’achat qui sont avant tout des lieux de représentation de la marque et qui permettent ainsi de remplir une multiplicité de missions (réputation, contact, recrutement, fidélisation, dégustation, pédagogie produits, vente des machines…) et un abonnement individuel avec livraison, qui garantit un marketing relationnel de haut niveau et une capacité d’individualisation de la relation.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Le marketing est volontairement fondé sur la fidélisation du client, avec une politique régulière de contacts, de mailings personnalisés, un magazine haut de gamme, des offres exclusives, des séries limitées, des réductions sur de nouvelles machines… C’est ainsi que les clients de Nespresso deviennent généralement les meilleurs ambassadeurs de la marque, les meilleurs propagandistes.

• La politique de communication est remarquable, en totale cohérence avec la marque. Dès le départ, avec les premières campagnes, la valorisation de l’offre a permis de comprendre « LA » différence Nespresso. Ce qui « fait la marque » c’est qu’elle ne s’adresse pas « aux buveurs de café » mais aux amateurs de café, à ceux qui prennent le temps de déguster de bonnes choses (parce qu’il n’y a rien de meilleur, « What else ? »).

• La saga George Clooney correspond, par le style du personnage, son caractère, son physique et son image, par le décalage et l’humour, à un positionnement haut de gamme moderne et valorisant. Mais ce n’est qu’en 2005, deux décennies après le lancement, que cette démarche est mise en œuvre. Les campagnes mettant en scène l’acteur dans une boutique, avec une belle dose d’autodérision puisque la star c’est Nespresso, participent à la mondialisation de la marque, légitime davantage son statut de marque exceptionnelle. Mais elle n’est pas la principale raison du succès initial.

La perfection du mix-marketing qui fait de Nespresso l’une des logiques marketingparmi les plus efficaces, les plus cohérentes, les plus solides, les plus durables.

La machine, « comme au café ».Un vrai rituel de préparation.Une gestuelle élégante et rare!

Les dosettes, un produit élégant,à l’unité, multipliant les variétés,un produit cher et donc, qui doitle valoir et qu’il faut respecter,

une culture de l’exclusivité.

Le point de vente, plus prochede Louis Vuitton que d’un

distributeur, un « anti-Carrefour »tout en élégance, en valorisation

du client et du produit.

Les variétés, une culture de cruscomme dans les vins, en opposition

au café habituel (vrac, bocal…),désir de l’exception et anti-banalité.

Magazines, mailings, offres de dégustation, carte nominative,

le Club joue son rôle: favoriser la différence, la distinction, la

personnalisation.

3. LES RESULTATS ET LES EFFETS

• En 2006, Nespresso a augmenté son chiffre d’affaires mondial de 42%. Trois ans plus tard, le chiffre d’affaires dépasse les 2,7 milliards de francs suisses!

• Le Club Nespresso a atteint 1,1 million d’adhérents : les inscriptions ont presque doublé par rapport à 2005. En ce qui concerne la France, le recrutement de nouveaux membres est de plus de 28% et il ne cesse de progresser, comme le démontre l’extension (pourtant mesuré et contrôlé) des magasins Nespresso (cf. le « flagship » en France sur les Champs Elysées, à quelques pas de la célèbre boutique Louis Vuitton, preuve que le hasard fait bien les choses).

• Comme l’annonce l’entreprise concernant la marque, dans le rapport annuel de Nestlé 2012 :– « Nespresso a une nouvelle fois réalisé une forte performance avec une croissance à

deux chiffres. L’entreprise a continué de renforcer sa position en Europe et étendu sa présence à un rythme accéléré en Asie Pacifique et dans les Amériques. Parmi les innovations, on a compté cinq nouveaux cafés Grand Cru et deux nouvelles machines, Maestria et U. Avec 52 nouvelles ouvertures, le réseau de boutiques couvre plus de 300 sites dans 48 pays… »

3. LES RESULTATS ET LES EFFETS

• Quant aux campagnes publicitaires, elles ne se contentent pas d’être reconnues comme les plus efficaces par les professionnels et les plus admirées par les publics.

• Elles ont permis à Nespresso de devenir l’une des grandes marques « premium », « must » des grandes tables, des défilés, des bureaux d’architectes ou de créateurs.

• Le café est devenu un signe de « classe » et de culture, un élément de la panoplie de la « personne de goût », un cérémonial.

• Mission accomplie en moins de 30 ans et sans grande concession aux pressions extérieures, aux tentatives des concurrents d’imiter l’offre, aux agacements de la grande distribution de voir ainsi son circuit snobé et rejeté.

• Mais, on ne saurait négliger dans la démarche globale de communication, l’importance stratégique du design, des codes visuels, des signes qui structurent bien la perception de haut de gamme, de qualité et d’offre incomparable de la marque.

What Else ? L’esthétique et le design, le souci du détail et de la cohérence partout,

sur tous les éléments du mix.

4. LES LENDEMAINS

• Depuis 2011, George Clooney n’incarne plus le visage de la marque Nespresso. Aux Etats-Unis, c’est Pénélope Cruz qui en est devenue l’égérie.

• En 2013, à l’occasion du lancement mondial de sa nouvelle édition limitée, Trieste & Napoli, Nespresso lance une campagne axée autour de ces deux villes italiennes. 64 pays auront la chance de bénéficier de la communication (e-mailing, brochure sous forme d’un carnet de voyage, sac shopping, packaging des étuis, carte postale), une campagne display, des annonces presse et un site dédié : http://www.nespresso.com/trieste-napoli/.

• En février 2013, Nespresso s’adjoint les services de l’agence Soleil Noir, qui gagne la totalité du budget transactionnel de Nespresso Digital : l’agence élargit la palette de services de Nespresso, en développant des applications mobiles (IPhone, Ipad, Androïd,) une web application... Soleil Noir vient aussi de signer un film pour la marque, où Nespresso se positionne comme une marque de luxe à héritage, qui offre des œuvres d’art à ses membres. Le spot, qui met en scène la fameuse goutte dans tous ses états, a généré plus de 300 000 clics.

• À partir de mai 2013, Nespresso lance une nouvelle campagne sur ses « Grands Crus », avec pour accroche « Derrière chaque Grand Gru, un grain de folie ».

5. LES ENSEIGNEMENTS• La puissance d’un système « total » : Nespresso n’est pas l’addition de techniques, le

succès cumulé d’actions marketing. C’est une offre holistique, pensée selon un modèle alternatif, qui prend en compte tous les paramètres pour se différencier. Il faut revenir à l’essence de la dégustation du café (l’espresso), puis construire un système général : machine + doses + distribution différente + personnalisation et relationnel prioritaire + sélectivité (offres, points de vente, machines, accessoires et mêmes clients).

• L’impact de Nespresso tient aussi à une très forte rigueur sur le plan des signes, qui expriment : la dégustation, la culture café, le raffinement, le haut de gamme, les points de vente et les aménagements des espaces, le design des dosettes et des boîtes, les machines sélectionnées, les accessoires créés par la marque, la qualité des mailings et le graphisme, le nom des crus et cafés… Tout se rejoint pour donner à la marque une puissance liée à son unité. Sa cohérence fait sa performance.

• L’importance accordée à « la pub » a permis de créer des accélérateurs (notoriété, image internationale, conquête de nouveaux pays…), mais le modèle initial était déjà installé et ne dépendait pas du discours publicitaire. Celui-ci n’a pas remplacé le manque, mais a pu apporter une valeur ajoutée, sur des composantes déjà solides et fortes d’un pouvoir de différenciation.

5. LES ENSEIGNEMENTS

• L’originalité et le « secret de réussite » de Nespresso tient par-dessus tout à une valeur clé qui couvre toutes les autres, celle de l’expérience de marque qu’elle offre en permanence et que les autres concurrents n’apportent pas :

- Une expérience produit et préparation, naturellement, depuis la manière d’acheter à celle de choisir son type de café, à le préparer dans la machine, à le servir….

- Une expérience client et acheteur, tant au moment de la connaissance des offres, de la commande, de la réception des produits ou de leur achat qu’à l’occasion des multiples rencontres avec cette dernière (mailings, magazine…).

- Une expérience consommateur et amateur par la diversité des crus, par les accessoires qui renforcent le cérémonial de la préparation et de la dégustation, par le renouvellement des offres et des séries limitées. Et donc, par une expérience induite d’ambassadeur et d’initiateur, celui qui « sait » apporte à celui qui « ne sait pas ».

EXPRESSIONS CREATIVES

• « The boutique » (2006): http://www.culturepub.fr/videos/nespresso-the-boutique

• « George who ? » (2007): http://www.culturepub.fr/videos/nespresso-george-who

• « Cup » (2009): http://www.culturepub.fr/videos/nespresso-cup

• « Le piano » / « Le paradis » (2010): http://www.culturepub.fr/videos/nespresso-le-piano

• « Cab driver » (2010): http://www.culturepub.fr/videos/nespresso-cab-driver

• « The swap » (2011): http://www.culturepub.fr/videos/nespresso-the-swap

• Nouvelle égérie américaine, Pénélope Cruz (2012):http://bcove.me/ox9vvwvh

• « La goutte », Film by Soleil Noir (2013):http://www.youtube.com/watch?v=ego1s2yD9qE&feature=player_embedded

Les produits Nespresso sont l ’émanationd’une priorité absolue accordée au design,

au souci de l’élégance, à tous les signifiants qui vont renforcer le positionnement d’exception.

La boutique Made by Nespresso

Le Street Marketing Nespresso

Cohérence et respect de la logique de marque dans toutes ses expressions…

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE• Nespresso case study. : Lifestyle Branding in Coffee. Oct2007, p1-8. 8p. -

http://web.ebscohost.com/ehost

• Nespresso calls time on Clooney. 6 Marketing (00253650). 3/13/2013, p10-11.

• Ging the Strategy at Nespresso: An Interview with Former CEO Jean-Paul Gaillard. By: Markides, Constantinos; Oyon, Daniel. European Management Journal. Jun2000, Vol. 18 Issue 3, p296. 6p

• Nespresso veut accentuer son positionnement dans le luxe 6 Laetitia Clavreul. Le Monde. 12/14/2007;

• Nespresso : les rois de la communication de luxe, Rue du Commerce, Par: Sandra Roux, Publié le: 12/01/2010

• Nespresso – la communication sans Georges Clooney, Marketing & Com’ l’actu et bien plus…, Publié le: 18/03/2013

• Le prix Effie 2009, Union des Annonceurs, Récompense Campagne Nespresso

• ARNAUD DESCHAMPS, DIRECTEUR GENERAL DE NESPRESSO FRANCE: «NESPRESSO DOIT DEVENIR LA MARQUE LA PLUS ATTENTIONNEE», E-marketing.fr, Relation Client Magazine N°102 – Par: CLAIRE MOREL, Publié le: 13/12/2012 –

• NESPRESSO PREND LA TETE DU PODIUM DE LA RELATION CLIENT – Veille - PALMARES, E-marketing.fr, Relation Client Magazine N°99 - 01/06/2012 - CLAIRE MOREL

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE• Lowe Stratéus revisite l’Italie pour Nespresso, CB News, DIGITAL, Par: Carole Soussan, Publié le:

09/04/2012

• Nespresso.com (re)fond avec Soleil Noir, CB News, OFF, Par: Carole Soussan, Publié le: 01/02/2013

• Nespresso affiche ses Grands Crus, CB News, MARQUE, Par: Carole Soussan, Publié le: 07/05/2013

• Le cas NESPRESSO : www.brocooli.com/les-dossiers/dossier-branding/

• KASHANI, Kamran et MILLER, J. Innovation and renovation: The Nespresso story. IMD, Lausanne, IMD case study, 2000.

• MASSIS, Hélène. Le Storytelling publicitaire: enjeu et redéfinition du genre dans la campagne Nespresso. 2010. Thèse de doctorat.

• CANNING, Simon. Nespresso Taps a Cultural Thirst. The Australian, 2009, vol. 26.

• KUMAR, Nirmalya et STEENKAMP, Jan-Benedict EM. Brand versus brand. International Commerce Review, 2007, vol. 7, no 1, p. 46-53.

• KHAMIS, Susie. Nespresso: Branding the" Ultimate Coffee Experience". M/C Journal, 2012, vol. 15, no 2.

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

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• LANGNER, Tobias et EISEND, Martin. Effects of Celebrity Endorsers’ Attractiveness and Expertise on Brand Recall of Transformational and Informational Products. In : Advances in Advertising Research (Vol. 2). Gabler, 2011. p. 451-460.

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• ABIDI-BARTHE, Ahlem. La co-création d'expériences de consommation par le Web2. 0. Journal of Internet Banking and Commerce, 2010, vol. 15, no 2.

• GRÜNIG, Rudolf et MORSCHETT, Dirk. The process of strategic planning in an international company. In : Developing International Strategies. Springer Berlin Heidelberg, 2012. p. 323-346.

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.