iscom : communication intégrée - nespresso

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LE CAS NESPRESSO Olivia SOULABAILLE . Caroline ROGER . Julia LE PARC Camille LEBLOND, Christelle BOUQUIES. Christelle PEREIRA

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Projet de cours ISCOM

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Page 1: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

LE CAS NESPRESSO

Olivia SOULABAILLE . Caroline ROGER . Julia LE PARC

Camille LEBLOND, Christelle BOUQUIES. Christelle PEREIRA

Page 2: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

LE DIAGNOSTIC

Page 3: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

La marque

Un positionnement luxe

Lancée en Suisse en1996 après plusieurs années de recherche.

Une innovation majeure et un enjeu colossal : réinventer l’expérience du café à la maison

Une marque internationale

Stratégie de la marque : « The Ultimate Coffee Experience »

Une distribution Sélective et dual (capsules machine)

Le club Nespresso valorisant : une BDD importante tant en terme relationnel que business

Un processus d’achat complexe (Publicité, cadeaux, Bouche à oreille, etc)

Un marketing basé sur

l’expérience

Page 4: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

Une cible actuelle

 25-60 ans, CSP +, amateur de café

 Hommes et Femmes

 Urbains

Page 5: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

L’analyse du funnel

pas concerné par les valeurs de la marques : •  « Trop haut de gamme » •  « N’aime pas le café »

Produit haute de gamme qui ne s’inscrit pas au quotidien : événement, occasion

Prix : émergence de la concurrence

Le volume de consommation diminue

Expérience en magasin peut s’avérer trop compliquée

Tous les consommateurs fidèles ne sont pas des prescripteurs

Taux de notoriété bas •  Localisation •  CSP- • Distribution

= Structurel

Page 6: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

Diagnostic

 Taux de notoriété assistée bas après 3 campagnes nationales largement médiatisées

 Problème structurel : difficulté de distribution

 Concurrence (Perte de visibilité sur un marché en expansion)

 Un taux d’achat faible par rapport à la considération :

 Un prix décourageant pour les moins aisés et une émergence de la concurrence dans des gammes de prix beaucoup plus abordables

 Difficulté de la marque à s’inscrire dans le quotidien

Page 7: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

Problématique

Comment réussir à garder captif les clients fidèles et à recruter de nouveaux consommateurs, attirés par un marché plus attractif en terme de prix, tout en respectant l’ADN haut de gamme de Nespresso ?

Page 8: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

Les enjeux face à la concurrence

 Conserver une image pérenne et hégémonique sur un marché ou les intervenants se multiplient

  Fidéliser plus que jamais ses clients :

- Actionner tout les ressorts du « club Nespresso » afin de les faire devenir des prescripteurs de la marque.

- Faire de Nespresso une « Love marque »

  Faire vivre « The Ultimate Coffee Experience » à de nouveaux consommateurs et ainsi recruter

  Inscrire l’expérience Nespresso dans le quotidien : sachant que l’achat des machines va augmenter grâce à l’accessibilité des capsules des concurrents.

Page 9: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

Objectifs de la CMI

Cognitifs :

 Assurer une expérience sensorielle du produit et l’inscrire dans un univers de marque

  Informer sur les + de la marque

Affectifs :

 Conserver une image forte qui valorise le consommateur

  Faire de Nespresso une véritable « Love Marque »

Conatifs :

 Augmentation de l'acquisition des machines au près d’une cible plus large.

  Fidéliser les consommateurs

Page 10: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

Boire du café est pour moi un moment privilégié. C’est pourquoi je souhaite consommer un café qui me ressemble, à la découverte de vraies saveurs, et que je peux faire partager sans complexe.

Un parcours initiatique incomparable

Tout comme le café, le consommateur se révèle à travers un arôme unique et devient un spécialiste aux yeux des autres.

Insight

Promesse

Bénéfice

Page 11: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

Le dispositif

Page 12: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

The Ultimate Coffee

Experience 

Off line

Site

Web

RP

PDV

Réseaux sociaux

Event

CRM

Où les nouveaux clients viendraient à la découverte d ’ u n n o u v e l univers

et

Où les c l ients fidélisés seraient des guides

Une communication intégrée en parcours initiatique

Page 13: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

Le concept Marchez sur

« l’Avenue Nespresso »

Page 14: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

Etape 1 : Programme de promotion de fin d’année

Media

Site

Web

PDV

CRM

Partir à la découverte d’un nouvel univers et d’une

nouvelle façon d’appréhender le café

Page 15: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

Programme promotion de fin d’année

 Objectifs RECRUTEMENT et PRESCRIPTION pousser à l’achat personnel ou à l’achat cadeau

 Bénéfices : La marque jouie aujourd’hui d’une image haute gamme qui valorise le client, avec une communication de starification porté depuis 2005 par George Clooney et un univers design

 Concept/Idées : Donner rendez-vous aux clients sur le lieux de vente afin de les recruter dans le club et de les faire passer vers une autre étape de l’expérience.

Page 16: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

La mécanique du programme de promotion

CRM

- Envoi d’un mailing aux membres du club Nespresso pour qu’ils parrainent leurs amis afin de leurs faire profiter du BDR

Possibilité de « récompenser » les prescripteurs en offrant des accessoires Nespresso (tasses, cuillères, boites etc…)

Media Site web

- Bon de réduction disponible en ligne.

Points de vente

- Mise en place de corner événementiel Nespresso en point de vente spécialisé événementiel avec dégustation de café possible pour l’achat d’une machine (principe des boutiques)

= amorcement de l’étape 2

- Campagne d’affichages dans les grandes zones urbaines françaises annonçant la promotion de Noêl. Les affiches seront dotées d’un flashcode qui permet de télécharger en ligne le BDR sur son mobile.

Page 17: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

Etape 2 : Une découverte unique

Media

Site

Web

RP

PDV Event

CRM

Surprendre un consommateur averti par de nouveaux arômes aux

sensations étonnantes

Page 18: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

 Objectifs : FIDÉLISER et CHOYER les acheteurs de la technologie Nespresso en les emmenant vers une expérience sensitive unique et incomparable

 Surprendre le consommateur déjà connaisseur, par de nouvelles saveurs, par une nouvelle expérience unique du café.

 Bénéfices : rendre captive et fidèle une clientèle sujet à l’émergence grandissante de la concurrence.

 Concept : créer un instant de privilège pour privilégiés

La « Collection 2008 »

Page 19: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

CRM

- Édition spéciale du magasine nespresso présentant la nouvelle « collection » 2008

La « Collection 2008 »

Site Web

- Pour participer il faut télécharger une invitation gratuite sur le site internet Créer du trafic sur le site

Event

- Avant première de la collection 2008 : Dégustation en salon privée dans les boutiques Nespresso de la nouvelle collection Sentiment d’être privilégié

RP

- Envoi d’un communiqué en amont annonçant la sortie de la nouvelle collection

 Mécanique : Phase 1 (avant la sortie)

Page 20: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

La « Collection 2008 »

Media:

- Mise en place d’annonces presse « senteurs »

Points de vente

-  Mise en place d’un parcours sensoriel et tactile pour chacun des nouveaux parfums (triptyque) - 3 parcours initiatiques = 3 univers aux arômes et sens visuel caractérisé

= « À chacun son parfum » : se sentir compris et révélé par un produit et une gamme riche et de qualité

 Mécanique : Phase 2 (pour la sortie)

Page 21: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

Media

Site

Web

Réseaux sociaux Event

Programme George Clooney

Utilisation d’une figure emblématique pour faire perdurer la magie et le

parcours sensoriel

Page 22: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

 Objectif : SOUTIEN et PERENNITE des actions événementielles Développement de la NOTORIÉTÉ

 Bénéfices : Faire perdurer dans le temps la fidélisation client, se rappeler à l’esprit des convaincus et attirer de nouveaux clients

 Concept/Idées : mettre en scène l’idée de faire découvrir et de prescrire le produit à travers une « quête des sens », tout en l’appuyant avec l’image de marque de George Clooney

Programme George Clooney

Page 23: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

Event

- Visionnage en avant première par les membres du club Nespresso du prochain film Georges Clooney

- Mini exposition sur la technologie Nespresso, le café etc…

Media

- Sortie du film TV et Cinéma

La fin du spot invite le conso à participer au concours « Mets en scène Georges »

Réseaux sociaux

- Mise en ligne du film sur les réseaux sociaux.

- Relais d’informations sur le jeu concours « Mets en scène Georges »

Site web

- Pour participer il faut être parmi les 1 000 premiers à s’inscrire sur le site de Nespresso  créer attractivité

- Mise en ligne du nouveau film Nespresso

- Mise en place du jeu concours « Mets en scène Georges » pour la création du scénario du futur spot Nespresso.

La mécanique du programme George Clooney

CRM

- Envoi d’un mailing aux membres du club pour assister à une avant première

Page 24: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

Retroplanning

Page 25: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

L’évaluation

Page 26: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

Tracking

The Ultimate Coffee

Experience 

Media

Site

Web

RP

PDV

Réseaux sociaux

Event

CRM

Augmentation de la BDD Taux de clic

Nb de visiteurs Taux de clic

Ventes en ligne

Retombées médiatiques

Taux de participation

Taux de participation

Augmentation du trafic Taux de clic Augmentation des contacts

+ identification de la zone géographique des participants + surveiller la fidélisation des anciens

GRP Audience Diffusion

Page 27: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

L’année 2008 pour Nespresso

Page 28: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

Une année de conquête…  Pour assurer à long terme sa position de pionner à long

terme, Nespresso doit conquérir de nouveaux clients tout en préservant son identité et son positionnement haut de gamme

  Nespresso doit permettre aux membres de son club de ne plus être simplement des clients mais plutôt des prescripteurs et transformer les prospects en clients

  Nespresso doit améliorer sa notoriété et être présent dans l’esprit des consommateurs tout au long de l’année : devenir une évidence en terme d’expresso à consommer chez soi

Page 29: ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

… et de pérennisation  Avec l’arrivée de concurrents directs sur le marché,

Nespresso doit pérenniser son statut de leader et de pionner en matière d’expresso:

  Nespresso doit être la marque génératrice d’idées et de performances autant dans son offre de produit que dans sa communication

  Nespresso doit fidéliser ses clients et assurer sa position de « Love marque » en renforçant son cercle d’inconditionnels