VISIONDIGITAL DESIRABILITY

Les valeurs propagées aujourd’hui, celles que partagent les nouvelles générations issues de la mondialisation et de la digitalisation, sont profondément empreintes des valeurs technologiques : instantanéité, transparence, partage, horizontalité, proximité …

Or le luxe se situe intrinsèquement à l’opposé de ces valeurs-là, il est par essence vertical et autoritaire alors que notre civilisation prône l’allocratie, l’horizontalité et le partage.Il s’inscrit dans le temps long, alors que nous vivons à l’ère de l’instantanéité via les technologies. Il est de l’ordre du mystère, alors que nous plébiscitons la transparence.

Enfin, il est à l’origine porteur d’un “écart“ qui permet à une élite de marquer ses distances par rapport à une collectivité – alors que nous célébrons la proximité.

AIR DU TEMPS

L’enjeu stratégique majeur du luxe d’aujourd’hui et de demain réside donc dans sa capacité à arbitrer entre ses valeurs propres et celles du monde dans lequel il se développe.Le luxe doit évoluer sans se renier en trouvant sa juste place au sein de la modernité technologique.

L’ENJEU STRATEGIQUE

L’intimité ou comment l’intimité et la confidentialité propre aux maisons de luxe peuvent s’adapter à un monde de mise en scène de soi permanente sur les réseaux sociaux.L’univers du luxe doit évoluer vers une posture communicationnelle visant à plus d’interaction avec ses consommateurs.

AU CŒUR DE CETTE PROBLÉMATIQUE

Le luxe a toujours excellé dans la posture consistant à “raconter“.

Le développement croissant de projets de communication “storytelling“ et de stratégies plus globales de brand content ne cessent d’en attester.

Les marques de luxe se sont récemment démarquées par leur volonté de se raconter par la voie d’opérations événementielles tournées vers le grand public : Louis Vuitton – Marc Jacobs aux Arts Décoratifs, Miss Dior et Cartier au Grand Palais, Chanel n°5 au Palais de Tokyo, Prada au MET Costume Institute ou encore le Virtual Museum de Valentino.

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Le luxe dévoile également ses coulisses en présentant ses artisans dans une volonté de faire intervenir le consommateur.

Ainsi les Journées Particulières de LVMH donnent accès au public au cœur de la création des maisons de luxe, le Festival des Métiers d’Hermès ou encore les Artisans corner mis en place par Gucci.

Le luxe a récemment adopté une attitude invitant à encore plus d’interaction – celle consistant à faire participer le client à la création de produits.

Il y a dans le fait de rassembler une volonté d’impliquer le consommateur et de le faire évoluer vers un comportement vraiment actif dans lequel il aura la possibilité d’échanger, de proposer, d’expérimenter voire de créer, sinon de co-créer.

Force est de constater que seul un média le permet : le Web.

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L’ÉVOLUTION DES POSTURES COMMUNICATIONNELLES DES MARQUES ET DES MAISONS

DE LUXE SEMBLE ÊTRE AINSI LIÉE À CELLE DE LEURS CONSOMMATEURS – DE PLUS EN PLUS

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