Transparence sur le marché des médias

Etudes MACH:assurance de la qualitépage 4

Heatmap: un outild’évaluation flexiblepour Net-Auditpage 6

Leaders et médias:parfois courtisés,parfois snobés page 7

Juin 2005

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EDITORIAL

2 Juin 2005 /

EN BREF

Deux études en phase d’interview

MACH BasicLa REMP ne connaît décidément pasles fatigues du printemps! En effet, lesresponsables de projet des étudesMACH Basic et MA Comis n’ont pasvraiment chômé ces derniers temps.Ils ont mis à profit la saison froidepour achever les travaux prépara-toires de MACH Basic 2006, afin queles enquêtes sur le terrain puissentdébuter comme prévu ce printemps.Pari tenu puisque ces travaux, quisont réalisés en collaboration avec les instituts Link AG à Lucerne et Lausanne, Demoscope AG à Adli-genswil et MIS Trend SA à Lausanne,ont commencé le 12 avril 2005.Pendant une année, une septantained’interviews seront réalisées quoti-diennement – samedi et dimanchecompris – dans toute la Suisse. Lapublication des résultats des quelque23 500 interviews prévues est plani-fiée pour l’automne 2006.

MA ComisParallèlement à ces travaux a eu lieule fine tuning et la traduction françai-se du questionnaire de MA Comis2005. Les premières des quelque3000 interviews prévues ont été réa-lisées fin avril, le travail sur le terraindevant durer jusqu’à mi-juin 2005. Lecercle des clients de MA Comis s’estpar ailleurs élargi, tant et si bien quepour la première fois, l’étude pourraêtre réalisée en Suisse romande éga-lement. Les maisons Edipresse SA,Homegate AG, IDG CommunicationsAG, Jobs.ch AG, Le Temps SA, Fédéra-tion des coopératives Migros, Scout24 AG et Topjobscout 24, Swiss TXTTeletext Suisse SA sont venues rejoin-dre les rangs de nos fidèles clients 20Minuten AG, Bluewin AG, Jean FreyAG, Neue Zürcher Zeitung AG, Publi-citas AG, Publimedia webadvertisingAG, Räber Information ManagementGmbH, Ringier AG et Tamedia AG.

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Merci!

À en juger par les nombreuses réac-tions positives que vous nous aveztransmises par e-mail, au téléphoneou lors de conversations, notrenouveau Report REMP vous plaît.Cela nous fait bien sûr très plaisir.«Clair, instructif et agréable à lire»nous a écrit l’un d’entre vous, uncompliment qui nous va droit aucœur car il résume exactement ceque nous essayons de faire. De telsencouragements nous motivent àtout mettre en œuvre pour vousproposer un contenu de qualité.

Qualité, le mot est lancé. Ce numé-ro s’y intéresse d’ailleurs de trèsprès. Vous y trouverez un articlequi explique pourquoi le contrôlede la qualité de A à Z, c’est-à-diredu début de l’enquête à la publica-tion des études MACH est si im-portant, et quelles sont les mesuresprises dans le cadre de ce processus.

Nous nous attardons aussi sur laqualité relationnelle, en étudiantles rapports de force entre deuxpartenaires qui s’aiment et se détes-tent à la fois. Rien à voir cependantavec des problèmes de couple, bienque parfois, on n’en soit pas trèsloin. Il s’agit ici des rapports d’atti-rance et de répulsion qu’entretien-nent les médias et les leaders. Quimanipule l’autre? Beat Kappelervous donne son point de vue enpage 7.

Carine Lins

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Pendant près d’une année, une septantaine d’interviews téléphoniques seront réalisées quotidiennement pour MACH Basic 2006.

La nouvelle brochure «Dépensespublicitaires en Suisse 2005» seradisponible à partir du 29 juin 2005, àl’issue de la conférence de presseorganisée sur ce thème. Les donnéespubliées indiquent les chiffres d’affai-res publicitaires nets réalisés en Suisseen 2004, ventilés en fonction des dif-

férentes catégories de médias. Cesstatistiques étant publiées depuis plusde 20 ans, elles permettent de retra-cer fidèlement l’évolution des diffé-rents médias pendant cette période.La brochure pourra être commandéeauprès de la REMP dès le début juil-let pour le prix de CHF 28.–.

«Dépenses publicitaires en Suisse 2005»

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FLASH

On demande souvent à nos collabo-rateurs du marketing ce qu’il faut fairepour participer à MACH Basic. Laréponse est simple: demander uneoffre, s’inscrire, signer le contrat etbien sûr payer la facture. Le titre can-didat doit toutefois répondre aux exi-gences suivantes:– tirage (certifié) d’au moins

10 000 exemplaires dans la régionlinguistique concernée

– fréquence de parution: au moins 10 numéros par année

– publication s’adressant à un largepublic

– titre étant une unité pour les annonceurs

Lorsque ces exigences sont remplies,plus rien ne s’oppose à une participa-tion à MACH Basic. Il suffit de deman-der une offre à la REMP d’ici novem-bre 2005 pour que le titre puisse êtrepublié dans MACH Basic 2007, dontles interviews ont lieu d’avril 2006 àmars 2007. Ainsi, les pénétrationsofficielles relevées par la REMP pour-ront être exploitées par la branche dela publicité à partir de la parution enautomne 2007.

Les conditions à remplir pour participer à MACH Basic

MACH Basic 2005 sous le signe de la stabilité

2004. La prochaine étude MACHBasic, qui sera publiée en automne2005, sera en revanche placée sousle signe de la stabilité pour ce qui con-cerne l’univers. Et comme ni l’échan-tillon ni le questionnaire n’ont subide changements notables, ses résul-tats pourront être comparés directe-ment à ceux de l’année dernière.

Carine Lins

Lorsqu’un titre ne satisfait pas aux cri-tères de participation à MACH Basic,par exemple parce que sa fréquencede parution est inférieure à 10 numé-ros par année, la REMP lui offre la pos-sibilité de bénéficier du label REMP.Pour y avoir droit, la maison d’éditiondoit procéder à une analyse de péné-tration faite en nom propre par la mai-son d’édition en collaboration avecun institut de son choix (institutsSWISS INTERVIEW®, cf. www.swiss-interview.ch) en respectant les exi-gences minimales de la REMP. Cesdirectives quant aux exigences mini-

males peuvent être commandéesauprès de la REMP. Le mandant, l’ins-titut et la REMP doivent rester encontact étroit tout au long du dérou-lement de l’étude. Une fois que l’ins-titut a achevé le travail sur le terrain,la REMP vérifie si les exigences mini-males ont été respectées. Si c’est lecas, la maison d’édition reçoit le labelde la REMP pour les pénétrationsrelevées. La REMP demande en géné-ral un montant forfaitaire de CHF5000.– (frais de l’institut non com-pris) pour cette vérification et l’octroidu label.

Une alternative: le label REMP

L’univers de l’étude sur le lectoratMACH Basic 2004 a été adapté l’andernier aux données du recensementde la population suisse de 2000. Parrapport au recensement de 1990, ona observé un léger déplacement de larépartition par zone linguistique, unléger vieillissement et une augmen-tation du niveau de formation de lapopulation à partir de 14 ans. Ceschangements ont bien évidemmenteu des incidences sur MACH Basic

Les femmes cadres largement minoritaires

Même si la part des femmes ausein des dirigeants de Suisseromande a augmenté de 100% aucours des 10 dernières années, ellesrestent très sous-représentées dansles instances décisionnelles de nosentreprises. Seuls 16% des leaderssont en effet des femmes. De 8%en 1996, leur proportion a entre-temps doublé, ce qui montre queles femmes prennent lentementmais sûrement leurs quartiers ausein du management.

La situation des dirigeantes est unpeu moins rose en Suisse alleman-de. Leur nombre a en effet passéde 8% en 1996 à 12% cette année,soit une progression de 50%. Dansles deux régions linguistiques, onobserve que les leaders femmesaffichent un profil bien précis: jeunes, formation universitaire et …revenu inférieur à celui de leurscollègues masculins. Pour en savoir plus sur MA Leader, tapezwww.remp.ch.

Carine Lins

EN BREF

FACTS

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La pénétration LpA des études MACHconstitue la «monnaie» pour acheteret vendre de l’espace publicitairedans les médias imprimés de Suisse.Les pénétrations MACH servent cha-que année à la planification de mil-lions de francs d’investissements pu-blicitaires. Les éditeurs utilisent cesdonnées pour positionner et profilerleurs publications sur le marché. Il estdonc indispensable que les utilisa-teurs puissent compter sur l’exactitu-de des données récoltées. Notresystème d'assurance de la qualité doitveiller à ce qu'aucune erreur ne seglisse dans l'échantillonnage, ni dansle travail sur le terrain, ni dans l'ex-ploitation et la publication des don-

nées et que les instructions concer-nant la réalisation de l’étude soientrespectées. L’assurance de la qualitése base sur les trois contrôles suivants:- contrôle structurel- contrôle systématique - contrôle intuitif

Contrôle structurel: travail indi-viduel en parallèle Le contrôle structurel est basé sur lesdeux principes suivants: première-ment, un travail déterminé est tou-jours effectué de façon indépendan-te par au moins deux instituts d’étu-de de marché ou deux entreprises dedépouillement des données. Pourcette raison, nous avons mandatétrois instituts pour réaliser les inter-views. En Suisse romande, les deuxinstituts Link et M.I.S. Trend travail-lent en parallèle. Si écart il y a, il esttout à fait improbable que les deuxinstituts fassent l’erreur au même

endroit. Par ailleurs, il n’y a pas demeilleur contrôle qu’une comparai-son des résuItats obtenus par deuxinstituts indépendants.

Deuxièmement, l’exploitation desdonnées est confiée à d’autres socié-tés que celles mandatées pour le tra-vail sur le terrain. Cette répartitiondes tâches permet aux instituts d’évi-ter de devoir vérifier leurs propresinterviews.

Contrôle systématique: des sta-tistiques continuellesD’une part, le contrôle systématiquedu travail sur le terrain consiste à sur-veiller en continu, par des statistiquesad hoc, le taux d’épuisement del’échantillon et sa composition struc-turelle. Les enquêtes MACH sontbasées sur des interviews téléphoni-ques assistées par ordinateur (CATI),ce qui permet de procéder automa-tiquement à des contrôles statisti-ques au moyen d’un programmeinformatique. Dans ce contexte, lastatistique sur la durée des interviewsest de la plus haute importance. Si,par exemple, l’enquêteur doit énu-mérer une liste de 20 titres, cela luiprendra nécessairement un certaintemps. Si l’enquêteur en questiontraite cette liste en beaucoup moinsde temps, cela se remarquerait rapi-dement (ce qui mettrait le collabora-teur concerné en mauvaise posture). D’autre part, ce contrôle systémati-

L’économie publicitaire et les prestataires de médias doi-vent pouvoir faire confiance aux données provenant dusystème de recherche MACH. La REMP a donc installé unsystème d’assurance de la qualité basé sur trois piliersqui garantit l’exactitude et la fiabilité des données.

SYSTÈME DE RECHERCHE MACH

On mesure la qualitéd’une analyse média à ...– sa pertinence: «Les questionsposées sont-elles les bonnes?»

– sa validité: «Les questionssont-elles correctement posées?»

– sa représentativité: «S’agit-ild’un échantillon ou seulementd’un groupe non structuré depersonnes?»

– sa fiabilité: «Les résultatsrestent-ils stables d’année enannée?»

– son objectivité: «Les résultatsobtenus par différents enquêteurset instituts convergent-ils?»

– son respect des bases méthodo-logiques: «A-t-on respecté fidèle-ment le cahier des charges?»

Travail sur le terrain:

institut A et

institut B travaillent de manière indépendante dans la même zone d’enquête

Evaluation des données:

société C et

société D exploitent les données indépendamment l’une de l’autre

Contrôlestructurel

Contrôlesystématique

Les interviews CATI permettent de surveiller en permanence la couverture et la composition structurelle de l’échantillon

5% des interviews effectuées sont contrôlées au moyen d’une deuxième interview

Contrôleintuitif

Vérification régulière du travail des enquêteurs au moyen de visites à l’improvistedes contrôleurs WEMF/REMP (Silent monitoring)

Pointages opportuns pendant toutes les étapes importantes par les responsables de projet WEMF/REMP

Le système d'assurance de la qualité MACH

Assurance de la qualité:un atout essentiel

que du travail sur le terrain consisteà contacter au moyen d’une secondeinterview 5% des personnes interro-gées afin de s’assurer que le premierentretien téléphonique a bien eu lieuavec la bonne personne cible dans lebon ménage. Aucune autre étudecontinue en Suisse ne prévoit de telscontrôles!

Au niveau de l’exploitation des don-nées, le contrôle systématique consis-te à faire calculer deux fois les valeursdéterminantes (p. ex. les pénétrati-ons) par des personnes différentesdans des entreprises différentes.

Contrôle intuitif: contrôleurs WEMF/REMP Depuis de nombreuses années, nousavons engagé nos propres contrô-

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Harald Amschler, chef de recherche et membre de la direction de la REMP

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leurs qui font le tour des laboratoirestéIéphoniques avec lesquels nouscollaborons dans le cadre du systèmeMACH. Ces contrôleurs arrivent àl’improviste pour effectuer des poin-tages sur le travail des enquêteurs.Cette activité contribue d’une part àrenforcer la supervision interne ausein des instituts de sondage et, del’autre, montre au personnel d’en-quête à quel point l’étude MACHBasic nous tient à coeur.

Pourtant, nos contrôleurs ne sont pasles seuls à avoir développé, pendanttoutes ces années, un flair particulier;nos chefs de projet également ontacquis un sixième sens qui les amèneà faire des pointages opportuns pen-dant le processus d’exploitation des

données.Tout le monde sort gagnantCe n’est pas pour rien que nous avonstenu à mettre en place un contrôle dela qualité, certes long, coûteux etfastidieux, mais sérieux. Nous savonspar expérience que cette rigueur paieet que toutes les parties prenantes enprofitent.

Qu’ils soient éditeurs ou publicitai-res, nos clients savent qu’ils peuventse baser en toute confiance sur lesdonnées MACH. Les instituts quenous contrôlons se servent souventde nos études comme «benchmark»et référence pour leur travail.

Chaque erreur évitée ou détectée àtemps permettra de faire beaucoupd’économies.

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La coquetterie n’est pas seule-ment l’apanage des femmes!Les hommes semblent aujourd’huipresque aussi préoccupés que les fem-mes par leur silhouette et leur appa-rence physique. Selon MACH Consu-mer 2004, 64% des femmes et 54%des hommes contrôlent régulièrementleur poids. Ce qui montre que la chas-se aux bourrelets n’est pas l’apanagedu sexe dit faible. Parions que lesmoyennes relevées vont encore grim-per avant les mois d’été et que parexemple, la part des personnes quiconsomment des aliments diététiquesva allègrement dépasser la barre des9%, la moyenne suisse sur une année.Une hypothèse qui ne tombe pas duciel, comme en témoignent les inves-tissements publicitaires des institutsproposant des cures d’amincissementet des fabricants d’aliments diététi-ques. Selon AIS Advertising IndexSwitzerland, les dépenses publicitairesengagées par le secteur au cours du 2e

trimestre 2004 ont dépassé de 26%celles du 1er trimestre et de 53% cellesdes 3e et 4e trimestres de cette mêmeannée. Pour en savoir plus sur MACHConsumer et AIS, tapez www.remp.ch

Carine Lins

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Depuis le début du mois de mars2005, les clients de Net-Audit dispo-sent sans coûts supplémentaires del’outil d’évaluation HeatMap déve-loppé par spring GmbH pour répon-dre aux besoins de la REMP et de sesclients. Comparé à l’ancien affichageNet-Audit, HeatMap offre une sériede possibilités supplémentaires.Quelques clics de souris suffisent eneffet désormais pour créer différentsrapports, la période d’analyse pou-vant être définie individuellement enfonction des besoins. Enfin, le pro-gramme est beaucoup plus clair etconvivial grâce au menu défilant.

Les nombreuses possibilitésd’exploitation de HeatMap:- Page Impressions, visites, clients

uniques- Use Time, Page Viewtime- Navigateurs & OS- Acceptation des cookies- Domaines de référence- Moteurs de recherche- Sections- Sections Top Entry/Exit

Les rapports créés peuvent être con-vertis aux formats PDF, XLS et CSV.Les données Net-Audit peuvent éga-lement être utilisées pour évaluer

l’impact de certaines actions, concoursou offres spéciales sur le site web.

Les clients Net-Audit disposent gra-tuitement d’évaluations HeatMappour leurs propres sites. Mais seulesles données mensuelles sont publiéesau début de chaque mois sur le sitewww.remp.ch et certifiées par laREMP.

Last but not least, l’offre test gratuitede HeatMap peut dès maintenant êtrecommandée directement auprès de laREMP.

Christine Diemand

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Avec le nouvel outil d’évaluation HeatMap, les clients de Net-Audit peuvent évaluer les données relatives aux sites Internetde façon encore plus simple selon des critères individuels.

STATISTIQUES WEB NET-AUDIT

Des évaluations mieux ciblées grâce à HeatMap

Déroulement des Page Impressions et des visites (en jours)

Part en pour-cent des différents moteurs de recherche pour un site Internet donné

Déroulement des Page Impressions (en heures)

Page Impressions en mars 2005

Exemple: le concours mis en ligne sur ce site Internet à Pâques arencontré beaucoup de succès auprès des internautes.

OPINION

Alors dites-nous qui, des médias oudes leaders, mène le bal?Médias et leaders se soutiennentmutuellement de facto sur bien despoints importants. Reste que lesmédias possèdent un léger avantageen raison de leur pouvoir quasi illimi-té de monter en épingle un événe-ment ou de mettre en lumière unepersonnalité. Les leaders dirigentl’économie et les marchés mais ils necontrôlent pas les médias. S’ils s’en-gagent dans une lutte d’influencecontre ces derniers, ils sont battusd’avance!

Est-ce à dire que les médias peuventutiliser abusivement ce pouvoir?Cela me semble difficilement possi-ble. Les médias qui essaieraientd’abuser de leur position de force etde s’opposer systématiquement àcertains leaders voire au système éco-nomique dans son ensemble auraientdes difficultés à survivre. Les méca-nismes correctifs du marché desmédias garantissant la diversité d’opinion seraient activés.

On sait que de nombreux médiass’efforcent de gagner des parts demarché en misant sur le sensation-nel. Les leaders ne risquent-ils pasd’être entraînés dans la tourmentedu journalisme de boulevard? Cette tendance est indéniable, enco-re qu’il existe une éthique journalisti-que et certaines règles de fair-play.Cela devient problématique lorsquedes médias relaient et amplifient des

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informations diffusées par d’autres,ce qui a pour effet de monter en épin-gle une affaire. Cela va parfois si loinque certains dirigeants ont vu leurréputation entachée. On observeaussi que les médias ne se limitentplus à une analyse théorique et fac-tuelle des phénomènes économiquesmais essaient de plus en plus de par-ler des personnes, ce qui ne fait querenforcer les dépendances entremédias et leaders. Les médias se con-centrent en fait sur un petit nombrede leaders symboliques, facilementidentifiables, dont l’impact est com-plètement disproportionné.

En tant que journaliste, quellessont vos relations avec les leaderset comment les vivez-vous?Il y a bien sûr toujours des contactsintéressants. Mais même pour lesjournalistes, il n’est pas forcémentfacile de soutirer des informations àn’importe quel dirigeant, ni surtoutd’obtenir sa confiance. Je n’ai person-nellement pas trop de problèmesavec eux dans la mesure où je traiteessentiellement de sujets économi-ques et que je sollicite donc rarementdes interviews. Comme je l’ai déjàune fois exprimé avec une pointe demalice: «Il est de toute façon inutilede nouer des rapports privilégiés avecdes dirigeants, qui en moyenne, nerestent à leur poste que six mois …»

Quelle est l’influence du marchépublicitaire sur les rapports entrejournalistes et dirigeants?

«Les leaders et les médias – qui mène le bal?» tel était letitre de l’exposé de Beat Kappeler, invité d’honneur à laprésentation des résultats de l’étude MA Leader 2005. Enmarge de la manifestation, le célèbre journaliste a accordéune interview exclusive sur ce sujet au Report REMP.

LEADERS ET MÉDIAS

Parfois courtisés, parfois snobés

On assiste parfois à certaines formesde pression. Mais dans les cas que jeconnais, la rédaction est restée infle-xible. Il se peut que les petits médiasrégionaux ou les médias électroni-ques privés soient davantage sujets àdes pressions et que parfois, ils accep-tent des accords de coopération.

À l’inverse, arrive-t-il que desmédias réservent un traitement defaveur à des leaders afin de s’assu-rer des recettes publicitaires supplé-mentaires?Non, cela ne s’est à ma connaissancejamais produit. Les médias cherchentle contact avec les leaders unique-ment pour satisfaire leurs lecteurs.L’actualité et le charisme de certainsdirigeants ont bien entendu uneinfluence sur la fréquence des appa-ritions médiatiques.

Interview: Daniel Steim

Beat Kappeler, journaliste et auteur

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INSIDE

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rtMA LEADER 2005

Une étude en orL’étude de marché sur les dirigeants suisses a suscité un vif intérêt puisque 400 personnes à Zurich et 150 àGenève ont participé les 4 et 5 avril aux présentations de MA Leader 2005.

De la carte d’invitation aux piliers duTechnopark de Zurich en passant parle volume de rapport MA Leader etau Special Report, tout était couleurd’or, la couleur de la carte de créditadoptée par le groupe cible de l’étu-de! Mais on sait que la parole peutelle aussi être d’or, comme l’a mon-tré l’exposé de l’invité principal de cesprésentations, le journaliste BeatKappeler. Celui-ci avait choisi un sujetde circonstance puisqu’il était intitu-lé «Leaders et médias: qui mène lebal?» Dans le cadre de cette manife-station, les nombreux participantsont également pu assister à de courtsexposés instructifs. Françoise Du-pont, directrice d’études au CESP à

Paris a parlé de la spécificité et dupositionnement de l’étude «Francedes Cadres Actifs», en quelque sortele pendant français de MA Leader,tandis que l’équipe de la REMP com-posée de René Schmutz, Carine Lins,Harald Amschler et Mirco Marrone aprésenté les résultats de MA Leader2005 et ses avantages.La partie récréative ne fut pas enreste, avec un apéritif dégusté auxrythmes entraînants du pianiste dejazz Robi Weber.

Pour en savoir plus sur l’étude MALeader 2005, tapez www.remp.ch.

Carine Lins

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AGENDA

DatesJournée suisse de la recherchemédia 2005La 9e édition de la Journée suisse de la recherche média de la REMPaura lieu:Lundi 12 septembre 2005 à l’Hôtel de la Paix à Lugano;Mardi 13 septembre 2005 auTechnopark de Zurich;Mercredi 14 septembre 2005 auForum du Credit Suisse à Genève.

Publication des études MACHBasic 2005, MACH Consumer2005 et MA Comis 2005La levée de l’embargo sur les données est fixée au mardi 13 septembre 2005 à 0h15.

Etudes MACH: dates d’échéancepour les offres de participationSi vous souhaitez participer à nosétudes, veuillez demander une offre dans les délais suivants: MA Comis 2006: jusqu’à fin novembre 2005.MACH Basic 2007: jusqu’à fin novembre 2005.MA Leader 2007: jusqu’à fin janvier 2006.

IMPRESSUM Edité par: WEMF/REMP Recherches etétudes des média publicitaires,Bachmattstrasse 53, 8048 Zurich, tél. 043 311 76 76, fax 043 311 76 77, wemf@wemf.ch; www.remp.ch

Responsable du Report REMP: Carine Lins, responsable marketing, REMPAssistante: Carmela Wittmer, REMP

Rédaction du numéro 2/2005:Harald Amschler (REMP), ChristineDiemand (REMP), Carine Lins (REMP),Daniel Steim (Medianovis)

Conception, rédaction et mise en page:Medianovis AG, 8802 Kilchbergwww.medianovis.com

Abonnement Report REMP gratuit sur www.remp.ch

Impression: Meier Waser Druck AG,Feuerthalen

Traduction: cb service sa, Lausanne

Copyright REMP: utilisation et reproduction d’articles du Report REMPautorisées moyennant l’indication des sources (WEMF/REMP, Zurich)

L’apéritif a lui aussi connu un beau succès.