rapport de stage attijariwafa bank
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ENCG-Marrakech Année Universitaire : 2012/2013
Sous l’encadrement de Mr : Abderrahim SEQAT
Réalisé par : Ilias ABOUZAID
Rapport sur le stage
Marocains Résident à l’Etranger : Une opportunité saisonnière ?
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Remerciements :
A travers ce petit paragraphe, j’exprime toute ma gratitude à Mr le chef de l’agence
ainsi que l’ensemble du personnel de l’agence Attijariwafa bank Gueliz de m’avoir bien
accueilli et surtout facilité mon intégration tout au long de mes deux mois de stage.
Je tiens à remercier vivement Mr ABDERRAHIM SEQAT en sa qualité d’encadrant
qui m’a accordé un encadrement de qualité et n’a ménagé aucun effort pour
m’accompagner, m’épauler et me prêter main forte pour effectuer les différents travaux et
tâches qui m’ont été confiés dans de bonnes conditions.
Marocains Résident à l’Etranger : Une opportunité saisonnière ?
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Plan
Introduction
Partie 1 : Contexte général
Section 1 : Les Marocains Résident à l’Etranger, quelle situation ?
Section 2 : Identité d’Attijariwafa bank
Partie 2 : L’orientation MRE d’Attijariwafa bank
Section 1 : Le pack BILA HOUDOUD
Section 2 : Mission et taches allouées
Section 3 : L’analyse SWOT de la compagne MRE
Conclusion
Marocains Résident à l’Etranger : Une opportunité saisonnière ?
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Introduction
Du 02 Juillet au 31 Août 2012, j’ai effectué un stage de réalisation au sein de l’agence
d’Attijariwafa bank Gueliz , plus précisément en matière de commerce concordant ainsi
avec mon orientation scolaire pour ma 4ème année à l’ENCG-M.
Ce stage a été l’opportunité pour moi, d’approfondir mes acquis théoriques concernant
l’approche de la clientèle, mais et au delà d’enrichir mes connaissances, il m’a permis de
tirer un grand profit en ce qui concerne le relationnel dans le monde professionnel.
Etant le leader des banques au Maroc. Attijariwafa bank dont la stratégie s’étend à
l’extérieur « avec les différents achats et autres prises de participations de banques
étrangères effectués dernièrement », se devait de prendre en considération une
composante non négligeable du tissu marocain, à savoir, celle des Marocains Résident à
l’Etranger, mais surtout sensibiliser son personnel quant à son importance d’où celle de
ma mission venant compléter mon expérience précédente à Barid Al Maghrib au pôle RH.
La question qui se pose et s’impose dès lors est : Est-ce que les Marocains
Résident à l’Etranger représentent une vraie opportunité pour les banque surtout
dans un contexte de crise mondiale ?
Marocains Résident à l’Etranger : Une opportunité saisonnière ?
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Partie 1 : Contexte général
Section 1 : Les Marocains Résident à l’Etranger, quelle situation ?
1/ Les changements démographiques
Le taux de croissance de la communauté marocaine à l'étranger a augmenté
rapidement, passant en nombre d'un million et 634.520 personnes en l'an 1992 à plus de
3 millions et 200.000 personnes actuellement, et ce, près de 10 % du total des habitants
du Maroc.
L'Europe constitue un pôle d'attraction par excellence des immigrés marocains avec
85%, suivi par les pays arabes du Golfe 9%, et Amérique du Nord 6%. Les pays d'Afrique
subsaharienne et l'Asie comptent des dizaines de milliers d'immigrants marocains, avec
un taux de 0,50% du total des marocains du monde.
Source : Les MRE en Chiffres
Marocains Résident à l’Etranger : Une opportunité saisonnière ?
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2/ Le rôle croissant des transferts des MRE dans le maintien des équilibres
micro-macro-économiques
L’encours des dépôts bancaires des MRE a atteint 127 milliards de DH en 2010. Ce
qui représente l’équivalent de 90% des crédits destinés à l’équipement des entreprises au
Maroc, et la totalité des crédits accordés à l’habitat.
Les envois de fonds des MRE - 54,7 milliards de dirhams en 2010- alimentent les
réserves de change du pays et sans lesquels les comptes extérieurs seraient totalement
déséquilibrés.
Le rôle des transferts de la diaspora marocaine est aussi crucial dans l’équilibre social
car 75% sont essentiellement des aides familiales. Tout comme ils le sont dans le
financement de l’économie. Ils représentent entre 25 et 45% des dépôts des grands
groupes bancaires. Mieux encore, des investissements dans l’éco-tourisme, l’artisanat, et
l’élevage prospèrent grâce aux fonds envoyés par les MRE.
3/ Une bonne affaire pour les banques ?
Les transferts de fonds des migrants ont connu au cours de la dernière décennie une
forte augmentation, ils sont passés de 19 milliards de dirhams en 1996 à environ 50
milliards de dirhams à la fin de l'année 2007, avec un taux de croissance annuel d'environ
10%. Les transferts contribuent ainsi de 9,6% du produit national brut, couvrent les deux
tiers du déficit de la balance commerciale et 22,8% des importations. Ils contribuent
fortement à la croissance du fond national en devises. Aussi, l'épargne continue des MRE
au Maroc, représente environ 30% des dépôts des banques commerciales. Avec le
tourisme et les phosphates, les transferts des MRE constituent les mamelles de
l’économie nationale.
Le rythme de croissance des dépôts des MRE s'est légèrement amélioré en 2011,
passant de 4,5 à 5,7%, ainsi, les établissements de crédit font les yeux doux aux
Marocains du Monde. Surtout en cette période où ils reviennent en masse pour les
vacances. Jamais le marché n'a enregistré autant d'offres. Et pour les banques, l'enjeu est
plus important puisque les ressources se raréfient.
Les établissements bancaires ont dans leur portefeuille au moins trois produits pour la
clientèle des MRE. Si le groupe Banque Populaire fait cavalier seul devant avec une part
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de marché de plus de 53% sur les dépôts des MRE à fin 2011, les autres établissements
font le forcing pour se rapprocher. D'où les initiatives du type du CIH. Le démarchage des
clients se fait dans les pays d'accueil. Le CIH a inauguré, fin 2011, sa première antenne à
l'extérieur à Marseille en partenariat avec le groupe BPCE. Banque Populaire, Attijariwafa
bank et BMCE Bank ont déjà une forte présence en Europe. L'année dernière, le rythme
de progression des dépôts des MRE s'est amélioré de 1,2 point. Mais l'on est encore loin
des niveaux observés avant la crise.
Pour drainer davantage le flux des transactions des MRE, les banques ont investi le
marché du transfert d'argent. En dépit de la conjoncture, les montants qui transitent par
ce créneau sont significatifs. Après les baisses de 2008 et 2009, les envois ont repris de la
vigueur les deux années suivantes. Sur les cinq dernières années, les MRE ont transféré
en moyenne plus de 54 milliards de DH par an vers le Royaume.
4/ Transferts MRE: Ce que cachent les chiffres
Sauf que la situation contraste avec celle qui prévaut au niveau des principaux pays
de provenance de ces fonds et où résident majoritairement nos MRE. Selon les chiffres du
Conseil de la communauté marocaine à l’étranger (CCME), le taux de chômage des
travailleurs marocains a atteint des niveaux critiques, principalement en Espagne et
en Italie, deux pays durement touchés par la crise économique et où résident,
respectivement, la deuxième et la troisième communauté des MRE. En Espagne
Un dirham sur sept
émane des MRE
Au moins 14% de
l'ensemble des
ressources des banques
134 milliards de DH dans les comptes de MRE à fin
2011
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notamment, où plus de 800.000 MRE légalement établis sont recensés, le taux de
chômage au sein de la communauté des Marocains a franchi la barre de 50% depuis
2011. Il s’agit, d’ailleurs, du plus haut niveau enregistré parmi les communautés
étrangères présentes sur la péninsule ibérique et qui correspond à près du double de la
moyenne nationale.
Même son de cloche en Italie, qui accueille près de 600.000 MRE, le nombre de
travailleurs marocains au chômage a été multiplié par 3,8 au cours des quatre dernières
années, selon les statistiques d’une étude de l’Institut national italien de la prévoyance
sociale. La hausse du montant des transferts des MRE constatée ces derniers mois est
donc à relativiser. Ces chiffres cachent en réalité l’ampleur de la situation qui prévaut chez
les MRE installés principalement en Europe, la hausse des transferts s’expliquerait en
grande partie juste par la bonne tenue des transferts en provenance de la France.
5/ Le pire est-il à venir ?
Les situations des MRE en Espagne et en Italie constituent, actuellement, les cas les
plus alarmants. Reste que le pire est peut- être à venir au vu de l’ampleur que ne cesse de
prendre la crise dans ces pays, avec les dernières mesures d’austérité décidées. De plus,
la situation dans le reste de l’Europe ne présage pas de perspectives prometteuses pour
les prochaines années, en tout cas à court terme.
Si la communauté des MRE est aujourd’hui globalisée, avec une présence sur les cinq
continents, elle reste massivement concentrée dans cinq principaux pays de l’Union
européenne. La provenance des transferts des MRE est pour une grande partie originaire
de la France, suivis par ceux d’Espagne, d’Italie et de Belgique. En 2011, par exemple, sur
les 58,6MMDH enregistrés, les Marocains de France ont contribué à hauteur de
23,28MMDH (40,4%), contre 6,3 MMDH pour ceux d’Espagne et 6,3 MMDH d’Italie, ce qui
correspond à une part de 10,7% pour chacun de ces pays. Les Marocains de Belgique ont
contribué à hauteur de 6,1%, soit en valeur 6,1MMDH. Pour le reste, les fonds proviennent
respectivement des Émirats arabes unis, des USA, de l’Allemagne et de l'Arabie saoudite,
autre pays qui accueille une communauté relativement importante de Marocains, ainsi que
des Pays-Bas.
En somme 8 pays sur 30 assurent environ 84% des recettes des MRE, Il faut donc
espérer que la situation s’améliore dans ces pays pour envisager une vraie reprise des
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transferts vers le Maroc, ce qui pour le moment n’est qu’hypothétique, avec une reprise
qui reste encore incertaine dans les pays fournisseurs.
Section 2 : Identité d’Attijariwafa bank
1/Brève présentation :
Attijariwafa bank est un groupe bancaire et financier marocain, considéré comme le
premier groupe bancaire et financier du Maghreb et premier au
niveau africain depuis 2010.
En plus de l’activité bancaire, le Groupe opère, à travers des filiales spécialisées, dans
tous les métiers financiers : assurance, crédit immobilier, crédit à la consommation,
leasing, gestion d’actifs, intermédiation boursière, conseil, location longue durée…
Attijariwafa bank est basée au Maroc et opère dans 22 pays: en Afrique (Tunisie,
Sénégal, Burkina-Faso, Guinée Bissau, Mali, Mauritanie, Côte-d’Ivoire, Congo, Gabon et
Cameroun) et en Europe (Belgique, France, Allemagne, Pays-Bas, Italie et Espagne) à
travers des filiales bancaires contrôlées majoritairement par la banque à Dubaï, Riyadh,
Londres, Shanghaï et Tripoli à travers des bureaux de représentation.
2/Fiche signalétique :
La fiche signalétique d’Attijariwafa bank est comme suit :
❖ Raison sociale : Attijariwafa bank
❖Statut juridique : Société anonyme
❖Action : MASI : ATW
❖ Date de création :
• 1904 Création de la Wafabank
• 1911 Création de la BCM (banque commerciale du Maroc)
• 2003 Fusion entre la BCM et Wafabank
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❖ Exercice social : du 1èr janvier au 31décembre
❖ Secteur d’activité : Prêt, emprunt, banque et assurance
❖ Président du conseil d’administration : Mr. Mohamed El Kettani
❖Effectif : 14 686 salariés
❖ Slogan : Une banque nouvelle
❖ Capital : 1.929.959.600 DHs
❖ Siège social : 2, Bd Moulay Youssef, Casablanca
❖ Filiales : Au Maroc
Wafa Assurance dans la bancassurance
Wafasalaf dans le crédit à la consommation
Wafa Immobilier dans le crédit immobilier
Wafacash dans le transfert de fonds
Wafabail dans le crédit-bail mobilier
Wafa LLD dans la location longue durée
Attijari Factoring Maroc dans le Factoring
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A l’étranger
CBAO Groupe Attijariwafa bank au Sénégal
Crédit du Sénégal au Sénégal
SIB en Côte d’Ivoire
BIM au Mali
UGB au Gabon
Crédit du Congo au Congo
Attijari bank en Tunisie
Attijariwafa bank Europe en France
3/ Organisation :
Le comité d’administration, présidé par Mr.Mohamed EL KETTANI comporte
quatre comités distincts : le comité stratégique, le comité des grands risques, le
comité d’audit et des comptes, ainsi que celui des nominations et des
rémunérations, un cinquième comité nommé de direction et de coordination assure
de garder les efforts des directeurs généraux vers un objectif bien commun et clair.
Chacun des DG est sur la tête d’un des trois pôles existants :
Le pôle banque de détail qui englobe : (les différentes directions régionales du
royaume, le marché de l’entreprise, celui des particuliers, professionnels & MRE, la
banque privée, Attijariwafa bank Europe, le département support et moyens et un
multicanal).
Le pôle banque de financement et investissement, de marchés des capitaux &
filiales financières chargé des : (banques de financement et d’investissement groupe, de
marchés de capitaux groupe, transactionnelle groupe, de détail à l’international ainsi que
des sociétés de financement spécialisées).
Le pôle finances, technologie et opérations comportant : (un groupe conseil
juridique, un groupe logistique et achats, un groupe services et traitements, un groupe
systèmes d’information, un groupe finances, une organisation et reengineering, un groupe
stratégie et développement, et enfin un groupe qualité).
(Voir l’annexe)
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Partie 2 : L’orientation MRE d’Attijariwafa bank
Section 1 : Le pack BILA HOUDOUD
Le groupe a bien évalué le profit que pourrait lui apporter une telle clientèle
saisonnière et surtout source de devise et donc de commissions à une fréquence très
intéressante, pour cela, Attijariwafa bank n’a pas hésité sur les moyens pour les séduire,
autant en matière de ressources logistiques par la création de stands sur les grandes
surfaces de Marjane, de ressources humaines via le recrutement de commerciaux tout
au long de la durée estivale, et des formations au profit de son corps commercial, mais
aussi en matière de produits bien personnalisés sous le nom du pack BILA HOUDOUD.
Le pack BILA HOUDOUD englobe divers produits conçues pour cette tranche
spécifique tel que :
Un compte chèque.
Une carte de retrait et de paiement.
Un taux de change réduits pour les clients d’Attijariwafa bank.
Une réduction de 10% jusqu’au 31 Août pour les achats effectués à la grande surface
Marjane.
Un contrat d’assistance pour rapatriement en cas de décès, d’accident, ou de maladie
grave assurant le rapatriement, la prise en charge d’un billet d’avion aller retour, la
participation aux frais funéraires ou encore l’assistance médicale des bénéficiaires du
contrat, ce dernier produit est proposé en collaboration avec Wafa IMA Assistance, une
SA filiale du groupe dont le capital est de 50.000.000 DH.
Section 2 : Mission et taches allouées
Mon stage a débuté le 02 Juillet par une réunion avec Mr le chef de l’agence dans
laquelle j’étai amené à travailler, cette première réunion m’a permise tout d’abord de me
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familiariser avec l’ensemble du personnel de l’agence et surtout de bien délimiter les
taches et la raison de mon recrutement, ma mission consistait à approcher la clientèle
susceptible d’être résidente à l’étranger, ceci ne fut pas très difficile vue l’aspect
vestimentaire et physique assez « original » de notre cible.
L’intérêt d’une telle manœuvre résidait dans le fait de faire sentir à nos clients MRE
tout l’intérêt porté sur eux sans pour autant qu’ils s’en sentent offensés, la tache n’était
pas facile au début surtout à cause de l’absence de badge ou autre pièce précisant notre
appartenance au personnel de l’agence, ca qui menait quelques clients à me demander si
c’était mon tour en me confondant avec le reste des clients, un problème auquel j’ai
remédier en demandant un badge en premier, une demande qui a été refusée faute de
moyen ce qui m’a poussé à m’en procurer un avec la permission du chef d’agence.
J’eu également l’occasion de partager une expérience différente de la première en me
déplaçant le 17 Août au stand se situant à Marjane juste devant l’agence d’Attijariwafa
bank, la chargée de clientèle me fit savoir que cette compagne dédiée aux MRE n’a pas
été une très grande réussite depuis ses débuts l’été dernier, ce qui peut être due au
contexte de crise actuelle que connaissent les pays d’Europe et d’Amérique du nord, et
dont les premiers touchés sont les communautés étrangères.
Section 3 : L’analyse SWOT de la compagne MRE
L'analyse SWOT est un outil d'audit marketing de l'entreprise et de son environnement
concurrentiel. C'est la pièce maitresse de la démarche d'analyse marketing. Elle aide à se
concentrer sur les questions clés. Et cela à l’aide des quatre rubriques dans lesquelles
nous classerons nos constats selon la matrice suivante :
Les forces :
Le premier groupe bancaire et financier au niveau national et régional.
L’expertise des spécialistes marketing.
Des produits très différenciés.
Un large réseau couvrant même l’étranger.
Les faiblesses :
Des rémunérations pas toujours tes motivantes.
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Des produits très différenciés à la limite de la confusion.
Les opportunités :
Des alliances stratégiques avec sa filiale Wafa IMA et les grandes surfaces de Marjane.
La légère hausse des transferts des MRE vers le Maroc.
Compagne publicitaire sur supports audiovisuels et sponsoring d’émissions.
Les menaces :
Présence de concurrents sur le marché (BP, CIH, BMCE Bank…)
La situation délicate actuelle des MRE .
•Forte concurence
•Situation délicate des MRE
•Alliances strategiques
•Sponsoring
•Produits similaires
•1ère banque au Maroc
•Large réseau
Forces
(Strengths)
Faiblesses
(Weaknesses)
Menaces
(Threats)
Opportunités
(Opportunities)
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Conclusion
L’une des leçons que m’a permis ce stage d’apprendre fut que les décisions
stratégiques peuvent des fois se révéler inefficaces, d’après mon point de vue modeste je
pense qu’une telle optique aurait pu être plus efficace en une période sans crise, même si
cette action viserait à améliorer la notoriété du groupe aux yeux des MRE, je pense qu’il
existe des manœuvres innovantes plus efficaces pour faire le buzz et nécessitant moins
de ressources sachant que les recrutements pour la compagne MRE est rémunérée.
Toutefois je pense que le marché interne est encore plus prometteur vue le faible taux
de bancarisation estimé à près de 52% aujourd’hui au Maroc.
Je tiens aussi à souligner l’importance des fonctions d’un commercial, pouvant à
n’importe quel moment se transformer en assistant social ou psychanalyste pour ses
clients.
A titre de conclusion, je réitère mes sincères remerciements à l’ensemble du corps
professionnel de l’agence et surtout à Mr. Abderrahim SEQAT de m’avoir porté l’aide
nécessaire pour ce travail.
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Annexe
Organigramme du groupe :
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Webographie
http://www.iom.int/jahia/webdav/shared/shared/mainsite/activities/countries/docs/Etude_contributio
n_MRE_au_d%C3%A9veloppement_du_Maroc.pdf
http://www.attijariwafabank.com/Pages/d efault.aspx
http://www.attijariwafabank.com/Rme/France/Produits/Pages/Isaaf%20bila%20houdoud.aspx
http://www.attijariwafabank.com/NousConnaitre/Documents/AWB_chiffrescles_fev2012.pdf
http://fr.wikipedia.org/wiki/Attijariwafa_bank
http://www.lematin.ma/supplement/economie/23e-Congres-de-l-Institut-mondial-des-Caisses-d-
epargne_Declaration-de-Marrakech-Un-Compte-pour-tous/Amin-Benjelloun-Touimi-directeur-
general-de-Barid-Al-Maghrib_Notre-vocation-a-Al-Barid-Bank-c-est-un-compte-pour-
tous/166312.html
http://www.marocainsdumonde.gov.ma/actualit%C3%A9s-economiques/ressources-bancaires--un-
dirham-sur-sept-%C3%A9mane-des-mre.aspx
http://www.abhatoo.net.ma/index.php/Maalama-Textuelle/D%C3%A9veloppement-
%C3%A9conomique-et-social/D%C3%A9veloppement-
social/Soci%C3%A9t%C3%A9/Marocains-r%C3%A9sidents-%C3%A0-l'%C3%A9tranger-
MRE/Les-MRE-en-Chiffres
http://www.lesechos.ma/index.php?option=com_content&view=article&id=24355:transfert-mre-ce-
que-cachent-les-chiffres&catid=3:evenements
http://mizania.forumdediscussions.com/t2860-transferts-des-mre-les-chiffres
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Table des matières
Remerciement………………………………………………….……………………………………...……….02
Plan…………………………………………………………………………….………………………….…………03
Introduction……………………………………………………………………….……………….……………04
Partie 1 : Contexte général ……………………………………….…..…………..………………….…..05
Section 1 : Les Marocains Résident à l’Etranger, quelle situation ? ………....…..…05
1/ Les changements démographiques ……………………………………………………………….…..…….05
2/ Le rôle croissant des transferts des MRE dans le maintien des équilibres micro-macro-
économiques…………………………………………………………………………………………………………….06
3/ Une bonne affaire pour les banques ? …………………………………………………………………….…06
4/ Transferts MRE: Ce que cachent les chiffres…………………………………………………………..….07
5/ Le pire est-il à venir ?...........................................................................................................................08
Section 2 : Identité d’Attijariwafa bank………………………………….…………..…….………..09
1/Brève présentation ……………………………………………………………………..……….……………….……09
2/Fiche signalétique ………………………………………….………………………………….………………………10
3/ Organisation ……………………………………………………………………………………….………..………..…11
Partie 2 : L’orientation MRE d’Attijariwafa bank………..……………………….……..……..12
Section 1 : Le pack BILA HOUDOUD………………………………………………..…..…….……….12
Section 2 : Mission et taches allouées…………………………………………...…………..………12
Section 3 : L’analyse SWOT de la compagne MRE……………………………………..……….13
Conclusion……………………………………………………………………………..….………...……………15
Annexe………………………………………………………………………………………………..….....……..16
Webographie…………………………………………………………………………..…..……….….……….17