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LA QUALITE PERÇUE DE L’INTERNET BANCAIRE : PROPOSITION D’UNE ECHELLE DE MESURE Chakib HAMADI Maître de conférences Université de Marrakech [email protected] Résumé Cet article présente le processus de développement et de validation d’une échelle de mesure de la qualité perçue des services bancaires par Internet. L’instrument créé comprend vingt et un item répartis en sept dimensions : le design du site, la facilité d’utilisation, la qualité des informations, le gain de temps, la sécurité financière, le respect de la vie privée et l’interactivité. Le développement de cette échelle est réalisé sur la base d’une revue de littérature extensive ainsi qu’une étude qualitative auprès d’utilisateurs réels de services bancaires par Internet. L’instrument a été épuré en utilisant deux échantillons successifs (203 et 272 répondants) et sa validité a été confirmée sur un troisième échantillon de 629 internautes. Mots clés : Qualité perçue, Internet bancaire, Échelle de mesure. Abstract

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Page 1: proposition d'une échelle de mesure

LA QUALITE PERÇUE DE L’INTERNET BANCAIRE : PROPOSITION

D’UNE ECHELLE DE MESURE

Chakib HAMADI

Maître de conférences

Université de [email protected]

Résumé

Cet article présente le processus de développement et de validation d’une échelle de mesure

de la qualité perçue des services bancaires par Internet. L’instrument créé comprend vingt et

un item répartis en sept dimensions : le design du site, la facilité d’utilisation, la qualité des

informations, le gain de temps, la sécurité financière, le respect de la vie privée et

l’interactivité. Le développement de cette échelle est réalisé sur la base d’une revue de

littérature extensive ainsi qu’une étude qualitative auprès d’utilisateurs réels de services

bancaires par Internet. L’instrument a été épuré en utilisant deux échantillons successifs (203

et 272 répondants) et sa validité a été confirmée sur un troisième échantillon de 629

internautes.

Mots clés : Qualité perçue, Internet bancaire, Échelle de mesure.

Abstract

This article presents the development and the validation process of Internet bancaire

perceived quality. The scale created includes twenty-one item spread across seven

dimensions: Website design, ease of use, information quality, time saving, security, privacy

and interactivity. Scale development was based on extensive literature review and a

qualitative study with real Internet bancaire users. The scale was refined using two successive

samples (203 and 272 respondents) and his validity was confirmed on a third sample of 629

Internet surfers.

Keyword: Perceived quality, Internet bancaire, Scale.

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Introduction

L’Internet bancaire consiste en l’utilisation d’Internet par les consommateurs pour se mettre

en relation avec leurs banques, consulter leurs comptes et entreprendre des transactions

bancaires (Sathye, 1999). Il induit un changement remarquable dans la politique de

distribution de ces dernières et nécessite de repenser les modèles d’évaluation de la qualité

perçue. La migration vers les services bancaires par Internet a grandement influencé

l’expérience de service, particulièrement le mode d’interaction avec les services, la gestion

des services, l’étendue des produits et services bancaires et surtout les critères utilisés pour

l’évaluation de la qualité des services offerts (Sahut et Hrnciar, 2003). Dans le secteur

bancaire, la relation avec le client suppose la confiance. Les notions de sécurité, de respect de

la vie privée et de convivialité sont essentielles. Tout ce qui facilite le contact avec le client

sur la base d’une connaissance approfondie de ses attentes est un atout capital pour la banque.

Pour autant, le conseil direct et l’échange entre personnes physiques demeurent

indispensables pour beaucoup de clients moins ouverts aux technologies ou pour un certain

nombre de transactions complexes. En effet, le contact humain ne saurait disparaître au profit

d’une relation médiatisée par Internet. Toutefois, il peut s’enrichir de l’usage d’Internet qui

fait gagner du temps et facilite les opérations usuelles et répétitives. D’où la nécessité pour les

banques d’exploiter les avantages de ce média pour répondre aux attentes des clients qui

utilisent d’autres moyens que les canaux physiques. Elles gagneront en favorisant l’extension

et l’usage d’Internet, car il est générateur de croissance, de rentabilité et de compétitivité. Les

opérations bancaires de paiement, de crédits, de placements et de gestion de comptes sont des

opérations usuelles pour tous, il est donc relativement simple d’habituer les clients et les

amener à réaliser quasi-quotidiennement ces opérations financières en utilisant Internet.

L’utilisation de la banque par Internet ouvre une voie à exploiter pour établir une

différenciation entre les banques (Jayawardhena et Foley, 2000), délivrer un service de qualité

supérieure par rapport aux concurrents (Ranganathan et Ganapathy, 2002). Ainsi, la rétention

et l’attraction des consommateurs sont largement déterminées par la qualité des services

délivrés (Liao et Cheung, 2002). Toutefois, la détermination du niveau de qualité de service

est tributaire d’une connaissance précise et exhaustive de ses composantes. Cette

connaissance permettra aux responsables marketing d’être en mesure de savoir quels sont les

critères à privilégier pour délivrer un service de qualité. Ainsi, Sahut et Hrnciar (2003)

avancent trois sortes de conséquences importantes du développement technologique bancaire :

1. la perte de l’importance de certains critères qui jouaient auparavant un rôle

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déterminant dans la fourniture des services au guichet comme la tangibilité et la

courtoisie ;

2. l’augmentation de l’importance de certains critères comme l’accessibilité et la

rapidité ;

3. le changement radical du sens de certains critères comme la fiabilité et la

communication.

En effet, les dimensions classiques d’appréciation de la qualité de service perdent leur

robustesse et s’appréhendent archaïques. De ce fait, et pour améliorer effectivement la qualité

perçue de l’Internet bancaire, les dirigeants de banques devraient comprendre les attributs sur

lesquels les clients la jugent (Jun et Cai, 2001). La problématique de cette recherche consiste

donc à identifier les dimensions de la qualité perçue, adaptées au contexte de l’Internet

bancaire afin de produire une échelle de mesure standard et valide. Elle présente un double

intérêt.  Du point de vue académique, elle comblera un vide en matière de recherche dans ce

domaine et proposera une échelle valide et fiable pour mesurer la qualité perçue de l’Internet

bancaire. Du point de vue managérial, l’échelle de mesure servira d’outil de diagnostic pour

les banquiers et leur permettra une veille sur le niveau de qualité de service.

Ce papier est organisé comme suit : dans un premier temps, le cadre théorique sous-tendant la

problématique sera exposé, ensuite la méthodologie du développement de l’échelle de mesure

sera présentée et enfin les résultats ainsi que les limites, les apports et les voix de recherches

futures seront montrées et discutées.

I. Cadre théorique

La qualité perçue de l’Internet bancaire s’inscrit dans le champ théorique de la qualité

numérique. Celle-ci a été conçue de manière différente et a été largement testée au niveau des

sites marchands, de produits tangibles. Plusieurs études en ont identifié les dimensions

d’évaluation. Les applications au domaine de la banque par Internet restent partielles et même

rares. C’est un domaine de recherche où l’on se préoccupe principalement de la sécurité du

site. Pour identifier les dimensions d’évaluation de la qualité perçue de l’Internet bancaire.

Trois champs théoriques nous ont permis de mettre en évidence l’ensemble de ces

dimensions. Les travaux sur la qualité de service électronique et la satisfaction en ligne

(Wolfinbarger et Gilly, 2003 ; Srinivasan et al., 2002; Yoo et Donthu, 2001; Novak et al.,

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2000; Liu et Arnett, 2000; Szymanski et Hise, 2000), les travaux sur les technologies de self-

service (Bateson, 1985; Dabholkar, 1996 et Meuter et al.,2000), les travaux sur l’Internet

bancaire (Jun et Cai, 2001; Aladwani, 2001; Liao et Cheung, 2002; Jayawardhena, 2004). Ces

travaux renseignent sur les dimensions les plus souvent citées dans la littérature et qui

pourront servir de fondement pour l’évaluation de la qualité perçue de l’Internet bancaire.

I.1. Les dimensions de la qualité de service électronique

Cette revue substantielle de la littérature ne prétend pas à l’exhaustivité, elle constitue

néanmoins les études robustes dans ce domaine de recherche. Nous dresserons une vue

générale sur l’ensemble des dimensions ressorties à l’issue de cette revue de littérature.

En se basant sur une série d’entretiens qualitatifs, Zeithaml et al. (2000) ont identifié onze

dimensions de la qualité de service en ligne qui sont l’accessibilité, l’efficience, la facilité de

navigation, la flexibilité, la fiabilité, la personnalisation, la sécurité/confidentialité, la

réactivité, l’assurance, l’esthétique du site et la connaissance. Wolfinbarger et Gilly (2003), à

travers des réunions de groupes ainsi qu’une enquête en ligne, ont réduit les dimensions de la

qualité électronique à quatre dimensions déterminantes : le design du site, la fiabilité, la

sécurité/confidentialité et le service client. Pour ces auteurs, les dimensions fiabilité et design

du site sont les facteurs les plus importants de la qualité de service électronique. Elles

permettent de prédire fortement le jugement du consommateur sur la qualité perçue et la

satisfaction. Yang et al. (2004) ont découvert six dimensions clés de la qualité de service en

ligne : la fiabilité, l’accessibilité, la facilité d’utilisation, l’attention, la sécurité et la

crédibilité. Les auteurs suggèrent que si les marchands en ligne souhaitent atteindre un niveau

élevé de qualité perçue, ils doivent focaliser leurs efforts sur les quatre dimensions les plus

importantes qui sont la fiabilité, l’attention, la facilité d’utilisation et l’accessibilité. Yoo et

Donthu (2001) ont identifié quatre facteurs relatifs à la qualité d’un site. Ceux-ci

correspondent à la facilité d’usage du site, le design du site, la vitesse de traitement et la

sécurité.

Aladwani et Palvia (2002) ont développé un instrument de mesure qui capture les

caractéristiques clés de la qualité d’un site Web. À travers leurs analyses factorielles, ils ont

identifié quatre dimensions de la qualité d’un site Internet : contenu spécifique, qualité du

contenu, apparence et compétence technique. Loiacono et al. (2002), sur la base d’une revue

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de littérature très riche et trois études exploratoires ainsi que sur des entretiens avec des

créateurs de sites Web, ont trouvé quatre dimensions de la qualité d’un site Web réparties en

douze sous-dimensions : utilité (informations adaptées à la tâche, interactivité, confiance,

temps de réponse), facilité d’usage (facilité de compréhension, fonctionnement intuitif),

divertissement (attrait visuel, innovation, attrait émotionnel) et relation complémentaire

(image cohérente, intégralité en ligne, mieux que d’autres canaux). Rolland (2003) a construit

deux échelles de mesure de la qualité perçue des sites Web : une échelle de la qualité perçue

de l’information composée de deux dimensions : facilité d’utilisation et qualité de

l’information et une deuxième échelle de la qualité perçue d’achat sur un site Web marchand

composée de cinq dimensions : information, facilité d’utilisation, sécurité, assistance client et

fiabilité. Bressolles (2004), à travers des entretiens qualitatifs avec des cyberconsommateurs

et des experts, a construit une échelle multidimensionnelle de mesure de la qualité de service

électronique. Cette mesure comprend cinq dimensions qui sont la facilité d’utilisation, la

fiabilité, le design, la sécurité/confidentialité et l’information.

Childers et al. (2001) ont exploré les différents déterminants de l’attitude vis-à-vis du

magasinage en ligne en intégrant les aspects du comportement du consommateur dans le

domaine du système d’information. Les auteurs ont trouvé que la dimension plaisir dans

l’interaction incarne l’aspect hédonique de l’expérience d’achat en ligne, alors que la facilité

d’utilisation reflète l’aspect instrumental. Pour utiliser Internet, les consommateurs se basent

sur les bénéfices qui peuvent en résulter. Parmi ces bénéfices, les auteurs avancent

l’interactivité, l’accessibilité, la flexibilité, le contrôle, l’information et la commodité.

D’autres dimensions, pour l’évaluation de l’attitude globale envers un site Internet ont pu être

obtenues dans une étude précédente réalisée par Chen et Wells (1999). Ces chercheurs ont mis

au point trois dimensions représentant les caractéristiques d’un site Internet, à savoir le

divertissement, l’information et l’organisation. Cette recherche a montré que l’attitude envers

le site est significativement corrélée avec les trois dimensions mises en évidence.

Sang et Young (2001) ont examiné la relation entre l'importance perçue des attributs d'un site

Web et la satisfaction vis-à-vis du commerce par Internet. Les résultats de leur recherche

montrent l’importance de cinq facteurs dans le choix des sites Web. Ces facteurs sont le

divertissement, la commodité, la fiabilité, la qualité des informations et la rapidité de la

transaction. Les auteurs trouvent également que, parmi ces facteurs importants, seule la

commodité n’influence pas la satisfaction. Ils suggèrent que le divertissement doit être

combiné avec de bonnes informations pour satisfaire les consommateurs en ligne. Ceci est

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confirmé par une forte corrélation entre les deux facteurs. L’analyse discriminante effectuée

par les chercheurs concernant l'importance des attributs montre que la majorité des

consommateurs considèrent que la qualité de l'information est un important facteur pour l'achat

sur Internet. Ceci signifie que les clients, qui ont besoin d'informations larges, profondes et à

jour, pensent que Internet est un média transactionnel plutôt qu'un simple moyen de

divertissement. Pour ce segment de clientèle, la probabilité de faire des achats en ligne

augmente au fur et à mesure qu’Internet fournit des informations de qualité. Galan et Sabadie

(2001) ont étudié les facteurs qui guident les consommateurs dans leur jugement de la

satisfaction en ligne. Les auteurs ont identifié six dimensions fortement corrélées avec la

satisfaction qui sont relatives à la facilité de navigation, l’accessibilité, l’esthétique, la

réactivité, l’information et la confidentialité. Szymanski et Hise (2000), en explorant les

déterminants de la satisfaction en ligne, ont identifié quatre facteurs importants qui

correspondent à la commodité, le merchandising (offre de produits, offre d’information sur les

produits), le design du site et la sécurité des transactions financières.

En se basant sur le modèle d’immersion (flow) de Hoffman et Novak (1996a), Novak et al.

(2000) identifient les déterminants d’une expérience d’achat en ligne attrayante. Selon les

auteurs, les dimensions les plus importantes sont relatives à la facilité de commande, la facilité

de contact, la facilité de paiement, la facilité de réponse, la rapidité de livraison, l’assistance au

client, la variété et la qualité de l’information, alors que la fiabilité, la sécurité, et les prix bas

représentent des facteurs non importants pour distinguer une expérience d’achat en ligne

attrayante. Liu et Arnett (2000) ont montré que le succès d’un site Web dans le contexte du

commerce électronique est relié à quatre facteurs majeurs : la qualité de l’information et du

service, l’utilisation du site, la facilité d’emploi et la qualité du design du site.

I.2. Les dimensions issues des travaux sur les technologies de self-service

Les recherches de Bateson (1985), de Dabholkar (1996) et de Meuter et al. (2000) constituent

les références de base sur l’utilisation de self-service technologique.

En se basant sur une étude exploratoire, Bateson (1985) suggère que, face à une situation de

choix entre des options de self-service et des modes traditionnels de délivrance de service, le

temps et le contrôle perçu de la situation constituent de très importants critères de choix.

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Dabholkar (1996) propose une panoplie d’attributs qui peuvent influencer la qualité des

interactions automatisées. Il évoque la rapidité d’exécution, l’efficience des équipements, leur

fiabilité et leur facilité d’emploi, la mise à disposition d’une information fiable et précise, la

flexibilité d’usage et le caractère plaisant de l’environnement, la sécurité, la commodité et

l’esthétique. Meuter et al. (2000) identifient, sur la base d’entretiens qualitatifs, sept

catégories de sources de satisfaction/insatisfaction par rapport aux technologies de self-

service. Elles sont au nombre de trois pour la satisfaction : la résolution des besoins intenses

(requêtes particulières ou urgentes) grâce à une grande flexibilité, les avantages particuliers

(facilité d’utilisation, économie de temps et d’argent, absence de contact interpersonnel) et la

production efficace du service (exécutent ce qu’on leur demande). Et quatre pour

l’insatisfaction : erreur technologique ou technique, erreur de procédure, mauvaise conception

(technique ou de service) et erreur due au consommateur lui-même (dans sa manipulation de

la technologie par exemple).

I.3. Les dimensions issues des travaux sur l’Internet bancaire

Au sujet de l’Internet bancaire, peu de travaux portent sur l’identification des dimensions de

la qualité de service offerte (Jun et Cai, 2001 ; Jayawardhena, 2004). Certains auteurs se sont

penchés sur la mesure de l’attitude du consommateur à l’égard de l’Internet bancaire (Liao et

Cheung, 2002). D’autres se sont intéressés à la mesure de la perception de l’Internet bancaire

par les directeurs d’agences bancaires et les managers des technologies de l’information

(Aladwani, 2001) et aux facteurs qui affectent l’adoption de l’Internet bancaire (Sathye,

1999).

L’analyse de contenu de 532 incidents critiques sur 49 banques (8 banques virtuelles et 41

banques traditionnelles offrant des services bancaires via Internet) a révélé que le construit :

qualité de service dans le contexte de l’Internet bancaire comprend 17 dimensions que Jun et

Cai (2001) ont classé en trois catégories :

1. dimensions relatives à la qualité de service : fiabilité, réactivité, compétence, courtoisie,

crédibilité, accessibilité, communication, compréhension, collaboration et amélioration

continue ;

2. dimensions relatives à la qualité du système en ligne : contenu, fiabilité, facilité

d’utilisation, gain de temps, esthétique et sécurité ;

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3. dimensions relatives à la qualité des produits bancaires : variété des produits bancaires/

diversité des dispositifs.

Les auteurs proposent également une typologie selon ces dimensions. Pour les clients de

banques virtuelles, les résultats de l’analyse de contenu révèlent que les dimensions réactivité,

facilité d’utilisation, accessibilité et compétence sont sources de satisfaction, alors que les

dimensions sources d’insatisfaction sont relatives à la réactivité, la fiabilité, l’accessibilité, la

facilité d’utilisation, l’exactitude (accuracy) et la compétence. L’exactitude et la fiabilité

contribuent fortement à l’insatisfaction des clients de banques en ligne. Pour les clients des

banques traditionnelles qui offrent des services bancaires par Internet, la dimension

responsable de la satisfaction est l’esthétique alors que les dimensions collaboration et

communication sont des dimensions sources d’insatisfaction pour cette catégorie de client. En

global, les auteurs concluent qu’il y a peu de divergence entre les dimensions de satisfaction

et celles d’insatisfaction entre les deux groupes de clients.

S’intéressant à la mesure de l’attitude du consommateur à l’égard de l’Internet bancaire , Liao

et Cheung (2002) ont démontré que les attentes individuelles en matière de sécurité,

d’exactitude, de rapidité d’exécution, de facilité d’emploi, de participation du client et de

commodité sont les attributs les plus importants de l’utilité perçue de l’Internet bancaire, alors

que l’intention d’utiliser l’Internet bancaire ne dépend que des cinq premières dimensions (à

l’exception de la commodité).

Aladwani (2001) a étudié les attentes des directeurs de banques, des managers des

technologies de l’information et des consommateurs potentiels vis-à-vis des enjeux de la

banque en ligne. Les consommateurs mentionnent la sécurité, les régulations de la banque en

ligne, le respect de la vie privée et la réputation de la banque comme les attentes les plus

importantes pour l’adoption de la banque en ligne. Une autre recherche conduite par Sathye

(1999) sur des consommateurs australiens a révélé que les facteurs affectant l’adoption de

l’Internet bancaire correspondent à la sécurité et au manque de connaissance des bénéfices de

l’Internet bancaire.

En se basant sur une revue de littérature et deux réunions de groupe, Jayawardhena (2004) a

proposé un cadre d’analyse pour l’évaluation de la qualité d’un site bancaire. Ce cadre a été

empiriquement examiné pour développer un instrument de mesure pour la qualité de service.

À l’issue d’un processus itératif de purification, l’instrument proposé par l’auteur comporte

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vingt et un items répartis en cinq dimensions (accès au service, interface Web, confiance,

attention et crédibilité). La dimension attention semble moins importante comparativement

aux dimensions accès au service et interface du site. À travers une analyse de régression,

l’auteur démontre que ces deux dimensions ont un rôle crucial dans la détermination de la

qualité perçue.

Par ailleurs, Suh et Han (2002) ont adapté le modèle de l’acceptation de la technologie (TAM)

au contexte de l’Internet bancaire. Ce modèle développé par Davis (1989) explique l’effet de

la perception des caractéristiques des systèmes informatiques sur leur adoption par les

utilisateurs. Dans ce modèle, l’adoption de la technologie par les salariés dépend de deux

dimensions importantes : l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue que les auteurs ont

enrichi par une troisième, à savoir la confiance. Cette dimension représente selon les auteurs

une dimension très significative pour expliquer l’attitude et l’intention du consommateur vis-

à-vis de l’utilisation de l’Internet bancaire. La recherche de Davis (1989), adaptée par Suh et

Han (2002) à l’Internet bancaire, démontre que les dimensions utilité perçue de la

technologie, facilité d’utilisation et confiance ont un impact sur l’attitude du consommateur et

son intention de l’utilisation de l’Internet bancaire.

II. Méthodologie de développement de l’échelle de mesure de l’Internet bancaire

Avant de présenter cette méthodologie, les résultats de l’étude qualitative qui l’a précédé sont

exposés ci-après.

II.1. Étude qualitative

Dans un souci de peaufiner les conclusions de la littérature et confirmer voire enrichir ces

dimensions, une étude qualitative a été conduite. 20 entretiens semi-directifs avec des

répondants utilisateurs de l’Internet bancaire ont été réalisés. Le choix de cette méthode de

collecte (entretien semi directif au lieu de la réunion de groupe), est favorisé par le fait que

l’utilisateur de l’Internet bancaire accomplit sa tâche de façon individuelle. Il s’agit d’une

expérience personnelle et sans tabous singuliers. Les répondants ont été choisis au hasard. Les

entretiens ont duré entre 50 et 60 minutes. Ils se sont déroulés dans des lieux publics

(médiathèques, universités, cafés). Chaque entretien a été enregistré et intégralement

retranscrit. Les répondants étaient principalement des jeunes âgés entre 25 et 34 ans (65% de

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l’échantillon), d’un niveau d’étude supérieur (bac +5 et bac +4) (75%), avec supériorité pour

les hommes 75% contre 25% pour les femmes. La majorité des interviewés ont une

expérience récente dans l’utilisation de l’Internet bancaire, 65% parmi eux l’utilise il y a

moins de 2 ans, 60% fréquentent leurs sites bancaires d’une façon régulière. Quand aux lieux

utilisés pour consulter leurs sites bancaires, 70% des répondants avancent le domicile et le

travail. Les services bancaires utilisés par les répondants peuvent être scindés en deux

catégories : (a) la consultation de données informationnelles personnelles relatives à

l’évolution de compte(s) bancaire(s) : consultation de solde(s) et d’opérations réalisées,

simulations de crédits, recherche d’informations. (b) la réalisation de transactions : en

l’occurrence, l’exécution de virements entre des comptes détenus par un client au sein d’un

même établissement (ex. entre un compte de chèques et un compte d’épargne ; opérations

boursières).

Après avoir été enregistré est intégralement retranscrit, le contenu des entretiens semi-

directifs a été analysé en utilisant la technique de l’analyse de contenu thématique horizontale

est verticale inspirée des travaux de Bardin (1998) et Giannelloni et Vernette (2001).

L’analyse horizontale nous a permis de ressortir douze dimensions considérées comme

déterminantes par les répondants quant à l’évaluation de la qualité perçue de l’Internet

bancaire. Ces dimensions sont la rapidité d'exécution, le gain de temps, la facilité

d’utilisation, l’interactivité, le respect de la vie privée (Privacy), la fiabilité des résultats, la

commodité, la sécurité financière, le design du site, la qualité de l’information et le moindre

coût d’utilisation.

II.2. Développement de l’échelle de mesure de l’Internet bancaire

La procédure de construction de l échelle de mesure de la qualité perçue de l’Internet bancaire

a suivi la démarche de Churchill (1979) dont les étapes sont présentées ci-après.

II2.1. Génération d’items

Les items de l’échelle de la qualité perçue de l’Internet bancaire à développer dans cette

recherche ont été générés sur la base des échelles existantes dans la littérature sur la qualité

perçue numérique d’une part et des citations des 20 répondants aux entretiens réalisés auprès

d’utilisateurs réels de services bancaires par Internet d’autre part (voir annexe 1). L’étude

9

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qualitative effectuée a permis d’enrichir et de confirmer les critères d’évaluation issus de la

revue de littérature. Ensuite, les 71 items ainsi générés ont été soumis à quatre experts

(professeurs de marketing) afin de juger leur pertinence par rapport au concept à mesurer.

Quatorze items ont été écartés en tenant compte des avis des experts.

Afin de purifier les items, deux collectes de données ont été opérées.

II.2.2.Première collecte de données

La première collecte se fixe pour objectifs :

L’épuration des items caractérisant le construit de la qualité perçue de l’Internet

bancaire ;

L’identification des dimensions sous-jacentes au concept ;

L’examen de la fiabilité de l’échelle.

Cette première collecte de données a été réalisée à l’aide d’un questionnaire mis en ligne. Un

échantillon de convenance de 203 utilisateurs de services bancaires par Internet a été

constitué. Il comprend 42.4% d’hommes et 57.6% de femmes. 92.2% appartiennent à la

tranche d’âge 18-34 ans, 29.8% ont un niveau de formation licence ou maîtrise et 49.8% un

niveau troisième cycle ou doctorat. En plus, 92.2% des répondants utilisent le site de leurs

banques pour gérer leurs comptes depuis 2 ans (consultation de soldes, virements en ligne,

simulations de crédits, demande de conseils, recherche d’informations….) et enfin plus de la

moitié ont un revenu moyen par foyer de moins de 1067 euros.

II.2.2.1. Analyse factorielle exploratoire (AFE 1)

Pour purifier la batterie d’items de départ, une première analyse factorielle en composantes

principales a été réalisée sur les 57 items. Au préalable de cette analyse, l’adéquation des

données à ce type d’analyse a été vérifiée. L’indice de KMO est de 0.89 indiquant que les

données sont « factorisables » et le test de sphéricité de Bartlett est significatif (sig : 0.000),

justifiant ainsi l’utilisation de l’ACP.

10

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Au départ, l’ACP ne donne pas une structure factorielle claire. Le tableau des communalités

fait apparaître une mauvaise qualité de représentation de certains items. Aussi l’examen des

contributions factorielles de chaque item sur les facteurs permet d’identifier les items qui sont

mal représentés par les facteurs et qui doivent être éliminés. Ont été éliminés les items dont

les contributions factorielles sont inférieures à 0.50 (voir annexe 2).

Ont été éliminés également l’item : RAPID5 « Les transactions sur le site sont plus rapides

que dans une agence », qui présente une communalité inférieure à 0.50 (com.= 0.472) et

l’item PRIVACY3 « Le site de ma banque affiche des engagements explicites sur la

confidentialité des données personnelles » qui présente une contribution factorielle supérieure

à 0.30 sur deux facteurs en même temps (voir annexe 3).

Ensuite une deuxième itération a été réalisée par une analyse factorielle en composantes

principales avec rotation oblique (Promax) sur les items restants. Ce type de rotation s’impose

du fait de l’interdépendance des douze dimensions qui sont supposées constituer un même

construit : la qualité perçue de l’Internet bancaire. Ce processus itératif a été reconduit jusqu’à

ce qu’une structure factorielle plus claire a été identifiée c'est-à-dire que la procédure est

arrêtée lorsqu’aucun item n’est à éliminer. Elle a pris fin à la septième itération.

Les résultats de l’ACP à la fin de la septième itération donnent une structure factorielle à 8

dimensions qui restitue 69,66% de la variance totale et montrent que l’ensemble des items

présentent une bonne qualité de représentation (> 0.50) à l’exception de l’item INFQ5 que

nous conservons à ce stade en dépit d’une communalité non satisfaisante (com.= 0.486) (voir

annexe 4).

Cette structure factorielle est claire (c.f tableau 2) et explique une part importante de

l’information. De plus, les dimensions sont conceptuellement distinctes. Toutefois, on peut

noter que l’item SECU2 : « j’ai confiance en la sécurité du site de ma banque » factorise avec

les items relatifs à la dimension « Privacy ». Ceci nous conduit à nous interroger sur la

formulation de cet item SECU2 qui évoque la confiance par rapport à la sécurité qui peut

englober à la fois la sécurité des informations financières et personnelles. Également, le

tableau 2 indique que les items ont des contributions factorielles claires et supérieures à 0.50

sur chaque facteur commun. Chaque item associé à un facteur a une saturation forte sur ce

seul axe factoriel (voir annexe 5).Ensuite, le processus d’épuration a été poursuivi par

l’examen de la fiabilité des 8 dimensions dégagées par l’ACP.

11

Page 13: proposition d'une échelle de mesure

II.2.2.2. Examen de la fiabilité de cohérence interne 

Comme le précise Roussel (2005), l’analyse de la fiabilité couplée à l’analyse factorielle

permet de tester l’homogénéité des sous-échelles. C’est-à-dire, la capacité d’un ensemble

d’items à ne représenter qu’une seule et même facette d’un construit. L’appréciation de la

fiabilité est basée à la fois sur le calcul du coefficient alpha de Cronbach pour chaque

dimension de la qualité perçue de l’Internet bancaire et l’analyse des statistiques par échelle :

les corrélations entre chaque item et le score total de son échelle et les corrélations moyennes

inter-items. Les règles empiriques recommandent de confronter l’alpha de Cronbach obtenu

au seuil de 0.70 (Nunnally, 1978) et à comparer l’inter-corrélation des items au seuil de 0.30

et la corrélation entre l’item et son échelle au seuil de 0.50 (Hair et al. 1998).

La dimension : « Facilité d’utilisation » 

Item Libellé Moy. Écart-type

Corrélation item-échelle

Alpha sil’item estéliminé

FACUT1 Il est facile pour moi d'apprendre comment utiliser le site de ma banque

4,35 ,889 ,714 ,869

FACUT2 Il est facile d’obtenir ce que je veux sur le site de ma banque

3,83 ,990 ,605 ,883

FACUT3 Il est facile de se rappeler comment utiliser le site de ma banque

4,35 ,826 ,689 ,873

FACUT4 La relation que j’établie par l’intermédiaire du site de ma banque, est claire

3,83 ,965 ,650 ,877

FACUT5 Je trouve le site de ma banque facile à utiliser 4,24 ,890 ,790 ,860

FACUT6 Le site de ma banque est facile d’accès 4,25 ,949 ,686 ,873

FACUT7 Il est simple de naviguer sur ce site 4,09 ,897 ,668 ,875

Alpha de la dimension « Facilité d’utilisation » 0,889

Tableau 1 : Fiabilité de la dimension «Facilité d’utilisation » (1 ère collecte ; n=203)Les corrélations entre les items et le score de l’échelle sont très bonnes. Elles sont supérieures

à 0.50 montrant que tous les items contribuent fortement et de façon homogène à la

représentation de la dimension « Facilité d’utilisation ». Le niveau de l’alpha de Cronbach est

très satisfaisant (0,889) et le retrait d’aucun item ne permet d’améliorer ce coefficient. La

corrélation moyenne entre les items est supérieure à 0.30 (0.54).

Item Libellé Moy. Écart-type

Corrélation item-échelle

Alpha sil’item estéliminé

DESIGN1 Le site de ma banque est visuellement agréable 3,60 1,017 ,783 ,879DESIGN2 Le site de ma banque est visuellement attrayant 3,41 1,037 ,820 ,873DESIGN3 Le design du site de ma banque est innovant 2,89 ,991 ,716 ,889

12

Page 14: proposition d'une échelle de mesure

DESIGN4 Le design du site de ma banque est créatif 2,78 ,983 ,744 ,885

DESIGN5 Le site de ma banque présente des couleurs bien disposées 3,55 ,936 ,702 ,891

DESIGN7 Le design est approprié au type de site 3,68 ,915 ,646 ,899Alpha de la dimension « Design » 0,903

La dimension : « Design du site»

Tableau 2 : Fiabilité de la dimension « Design » (1 ère collecte ; n=203)

Les items de cette dimension présentent des corrélations très bonnes avec le score de l’échelle

(>0.70). Par conséquent, ils partagent la même notion « Design ». La corrélation moyenne

entre les items est aussi égale à 0.61. Par ailleurs, le coefficient de cohérence interne est très

satisfaisant (0,903) et la suppression d’aucun item ne permet de relever plus le niveau du

coefficient alpha de l’ensemble de l’échelle.

La dimension : « Privacy »

Item Libellé Moy. Écart-type

Corrélation item-échelle

Alpha sil’item estéliminé

PRIVACY1 Je pense que ma vie privée est protégée sur ce site 3,64 1,046 ,762 ,819

PRIVACY2 Je fais confiance au site de ma banque pour ne pas utiliser mes informations personnelles à mauvais escient

3,78 1,109 ,775 ,814

PRIVACY5 Le site de ma banque protège le secret bancaire 4,05 ,986 ,694 ,846 SECU2 J’ai confiance en la sécurité du site de ma

banque 4,02 ,950 ,671 ,855

Alpha de la dimension « Privacy » 0,871

Tableau 3 : Fiabilité de la dimension «Privacy » (1èrecollecte ; n=203)

Les corrélations entre les items et le score de l’échelle sont très bonnes (supérieures à 0.65).

La corrélation moyenne entre items est de 0.63. La fiabilité de cohérence interne de la

dimension « Privacy » est très satisfaisante au regard du niveau de l’alpha de Cronbach qui

est de 0,871. Toutefois on peut remarquer l’item SECU2 qui est supposé appartenir à la

dimension « Sécurité des informations financières », mais qui factorise avec les items de la

dimension « Privacy ». Cette association peut être expliquée par le caractère généraliste de la

confiance par rapport à la sécurité (propos de cet item), qui peut chapeauter à la fois la

sécurité financière et celle de la vie privée. L’association de cet item avec les items de la

dimension « Privacy » a été néanmoins conservée dans cette démarche exploratoire.

La dimension : « Sécurité des informations financières »

Item Libellé Moy. Écart-type

Corrélation item-échelle

Alpha sil’item

13

Page 15: proposition d'une échelle de mesure

estéliminé

SECU5 Sur le site de ma banque, il y a des explications claires sur la sécurité 3,40 1,105 ,706 ,785

SECU6 Ma banque communique ses politiques de sécurité sur son site 3,42 1,034 ,773 ,758

SECU7 Le site de ma banque affiche des indicateurs de sécurité 3,34 1,291 ,622 ,833

Alpha de la dimension « Sécurité des informations financières » 0, 818

Tableau.4 : Fiabilité de la dimension « Sécurité des informations financières»(1 ère collecte ; n=203)

Les corrélations entre les items de cette dimension sont bonnes. Également, la corrélation

moyenne entre items est supérieure à 0.30 (0.62). La cohérence interne de cette dimension est

satisfaisante puisque l’alpha de Cronbach est de (0,818).

La dimension : « Qualité de l’information »

Item Libellé Moy. Écart-type

Corrélation item-échelle

Alpha sil’item estéliminé

INFQ2 L’information correspond à ce dont j’ai besoin 3,70 ,962 ,812 ,784INFQ1 Le site répond à mes besoins d’information 3,64 ,931 ,680 ,839INFQ3 L’information sur ce site est pertinente 3,63 ,984 ,755 ,809INFQ4 L’information sur ce site est facile à comprendre 3,84 ,923 ,609 ,860

Alpha de la dimension « Qualité de l’information » 0,864

Tableau 5 : Fiabilité de la dimension «Qualité de l’information » (1 èrecollecte; n=203)

L’examen de la fiabilité de cohérence interne de la dimension « Qualité de l’information »

montre un coefficient alpha de Cronbach de 0.864 : un coefficient global de l’échelle très

satisfaisant qui ne pourrait être amélioré en supprimant un item. Les niveaux de corrélations

entre les items et le score de l’échelle montrent aussi que ces items participent bien à la

représentation de cette dimension. La corrélation moyenne entre items est de 0.61.

Item Libellé Moy. Écart-type

Corrélation item-échelle

Alpha sil’item estéliminé

GDTEM3 Je gagne énormément de temps en utilisant le site de ma banque 4,31 ,950 ,814 ,856

GDTEM2 C’est rapide de réaliser des transactions sur le site de ma banque 4,34 ,940 ,850 ,825

GDTEM1 Le site ne me fait pas perdre mon temps 4,37 ,922 ,761 ,901

Alpha de la dimension « Gain de temps » 0,903

La dimension : « Gain de temps »

14

Page 16: proposition d'une échelle de mesure

Tableau 6 : Fiabilité de la dimension « Gain de temps » (1 ère collecte ; n=203)

Les corrélations entre les items et le score de l’échelle sont très bonnes respectivement 0,814 ;

0,850 ; 0,761. La corrélation moyenne inter-items est de 0.75. Par conséquent, la fiabilité de

cohérence interne de la dimension « Gain de temps » est très satisfaisante (α= 0,903).

La dimension : « Interactivité »

Item Libellé Moy. Écart-type

Corrélation item-

échelle

Alpha sil’item estéliminé

INTER4Je peux communiquer avec une personne de ma banque (par e-mail...) au cas où j’aurais des problèmes avec mon compte

2,84 1,285 ,645 ,575

INTER7 Le site fournit des moyens pour contacter un conseiller de ma banque 3,00 1,283 ,606 ,625

INTER6 Le site de ma banque me permet d’avoir un conseil immédiat en cas de besoin 2,35 1,002 ,494 ,747

Alpha de la dimension « Interactivité » 0,753

Tableau 7 : Fiabilité de la dimension «Interactivité » (1 ère collecte ; n=203)

Les corrélations entre les items et le score de l’échelle sont très bonnes au seuil de 0.50 (Hair

et al. 1998) à l’exception de l’item INTER6 qui est légèrement en dessous de ce seuil. La

corrélation moyenne entre les items est de 0.49. Par conséquent, la cohérence interne de la

dimension « Interactivité » est satisfaisante et ne pose pas de problème de fiabilité. L’alpha de

Cronbach a une valeur de 0,753.

La dimension : « Moindre coût d’utilisation »

Item Libellé Moy Écart-type

Corrélation item-

échelle

Alpha sil’item estéliminé

COUT1 L’utilisation du site de ma banque m’évite une grande perte d’argent 2,53 1,199 ,429 ,629

COUT2 La gestion de mes comptes par Internet ne représente pas de coût pour moi 3,75 1,351 ,436 ,636

COUT3 J’ai beaucoup plus à gagner en utilisant le site de ma banque 3,63 1,102 ,582 ,444

Alpha de la dimension « Moindre coût d’utilisation » 0, 664

15

Page 17: proposition d'une échelle de mesure

Tableau 8: Fiabilité de la dimension «Moindre coût d’utilisation» (1 ère collecte ; n=203)

L’analyse de la fiabilité de cohérence interne pour la dimension « Moindre coût d’utilisation »

nous a conduit à éliminer tous les items concernant cette dimension car elle présente un alpha

de Cronbach de (0.66) qui ne satisfait pas les normes requises pour cette recherche (alpha >

0.70). De plus, la suppression d’aucun item ne permet de relever le niveau de l’alpha de

Cronbach. Écarter cette dimension nous semble acceptable au regard des recherches

académiques dans lesquelles celle-ci n’est pas très récurrente.

A l’issue de cette analyse, trois items semblent nuire à la fiabilité de cohérence interne de

l’échelle à savoir : COUT1, COUT2, COUT3. Les résultats de l’analyse factorielle en

composantes principales, sans ces items, indiquent que le construit de la qualité perçue de

l’Internet bancaire est un construit multidimensionnel composé de sept dimensions (valeur

propre supérieure à 1) : Facilité d’utilisation, Design du site, Sécurité des informations

financières, Respect de la vie privée (Privacy), Qualité des informations, Gain de temps et

enfin Interactivité. Les 30 items composant ces dimensions expliquent 70.82 % de la variance

totale. Celle-ci est répartie comme suit : 34.42 % pour la dimension « Facilité d’utilisation »,

10.74 % pour la dimension « Design du site», 7.92 % pour la dimension « Sécurité des

informations financières », 5.13 % pour la dimension « Privacy », 4.52 % pour la dimension

« Qualité de l’information », 4.28 % pour la dimension « Gain de temps » et 3.80 % pour la

dimension « Interactivité ».

Dans la suite du processus de développement de l’échelle de la qualité perçue de l’Internet

bancaire, il est temps maintenant de procéder à une deuxième collecte dite de confirmation

comme le stipule la démarche de Churchill (1979). Celle-ci aura pour objectif d’apprécier la

stabilité de la fiabilité de cette échelle de mesure, mais également de vérifier la stabilité de sa

structure factorielle résultant de la phase exploratoire.

II.2.3. Deuxième collecte

Le but de cette deuxième collecte consiste à confirmer la structure factorielle de l’échelle de

la qualité perçue de l’Internet bancaire dégagée lors de la première étude. Les conditions de

cette collecte demeurent identiques à celles de la phase exploratoire. Le mode de collecte de

données par enquête en ligne a été conservé du fait de son efficacité et de la rapidité des

réponses. Un nouvel échantillon de convenance a été constitué. 272 questionnaires,

16

Page 18: proposition d'une échelle de mesure

entièrement remplis ont été collectés. L’échantillon est composé de 35,7 % d’hommes et

64,3% de femmes. 39,3 % des répondants ont un revenu moyen mensuel par foyer de moins

de 1067€. 89,7% ont un niveau de formation élevé entre licence et troisième cycle. 85,7%

utilisent Internet tous les jours ou presque, depuis plus de 2 ans. Plus de la moitié (57,7%) des

répondants utilisent les sites de leurs banques plusieurs fois par semaine pour gérer leurs

activités bancaires. Enfin 70,2% des répondants à notre questionnaire ont consulté les sites de

leurs banques, il y a moins de 7 jours.

II.2.4. Analyse factorielle exploratoire (AFE2)

Avant de procéder à l’analyse factorielle exploratoire (AFE2), l’adéquation des données à

cette technique a été à nouveau vérifiée. Les données sont « factorisables », l’indice KMO est

de 0.862 et le test de sphéricité de Bartlett est significatif (sig : 0.000).

Cette deuxième analyse factorielle, réalisée sur la base du second pré-test, a intégré les 30

items de l’échelle de mesure de la qualité perçue de l’Internet bancaire. Après épuration,

l’analyse en composantes principales a fait apparaître une structure factorielle composée de

sept facteurs, expliquant 71.28 % de la variance totale. Un récapitulatif de ces résultats est

présenté dans le tableau ci-dessous :

Facteurs

Dimension

Alpha par

dimension

Alpha par item

Code Items 1 2 3 4 5 6 7 Communalité

Design

0,90 ,871 DESIGN1 Le site de ma banque est visuellement agréable ,842 ,769,872 DESIGN2 Le site de ma banque est visuellement attrayant ,836 ,749,880 DESIGN4 Le design du site de ma banque est créatif ,830 ,700

,885 DESIGN5 Le site de ma banque présente des couleurs bien disposées ,814 ,646

,887 DESIGN3 Le design du site de ma banque est innovant ,801 ,646,892 DESIGN7 Le design est approprié au type de site ,685 ,583

Facilité d’utilisation

0,89 ,854 FACUT1 Il est facile pour moi d'apprendre comment utiliser le site de ma banque ,852 ,713

,875 FACUT6 Le site de ma banque est facile d’accès ,846 ,608

17

Page 19: proposition d'une échelle de mesure

,850 FACUT5 Je trouve le site de ma banque facile à utiliser ,764 ,726

,859 FACUT3 Il est facile de se rappeler comment utiliser le site de ma banque ,752 ,658

,856 FACUT7 Il est simple de naviguer sur le site de ma banque ,689 ,682

,882 FACUT4 La relation que j’établie par l’intermédiaire du site de ma banque, est claire ,601 ,561

Privacy

0,90 ,851 PRIVACY 5 Le site de ma banque protège le secret bancaire ,912 ,825

,892 PRIVACY 1 Je pense que ma vie privée est protégée sur ce site ,890 ,750

,873PRIVACY 2 Je fais confiance au site de ma banque pour ne

pas utiliser mes informations personnelles à mauvais escient

,858 ,773

,864 SECU2 J’ai confiance en la sécurité du site de ma banque ,841 ,788

Qualité de l’information

,88 ,837 INFQ1 Le site de ma banque répond à mes besoins d’information ,925 ,788

,848 INFQ3 L’information sur le site de ma banque est pertinente ,831 ,731

,844 INFQ2 L’information correspond à ce dont j’ai besoin ,830 ,753

,866 INFQ4 L’information sur le site de ma banque est facile à comprendre ,829 ,694

Sécurité

,76 ,621 SECU6 Ma banque communique ses politiques de sécurité sur son site ,841 ,791

,531 SECU5 Sur le site de ma banque, il y a des explications claires sur la sécurité ,777 ,709

,853 SECU7 Le site de ma banque affiche des indicateurs de sécurité ,722 ,523

Gain de temps

,86 ,847 GDTEM2 C’est rapide de réaliser des transactions sur le site de ma banque ,936 ,785

,782 GDTEM3 Je gagne énormément de temps en utilisant le site de ma banque ,858 ,809

,810 GDTEM1 Le site de ma banque ne me fait pas perdre mon temps ,798 ,774

Interactivité

,79 ,677 INTER7 Le site fournit des moyens pour contacter un conseiller de ma banque ,856 ,743

,711INTER4 Je peux communiquer avec une personne de ma

banque (par e-mail..) au cas où j’aurais des problèmes avec mon compte

,825 ,724

,768 INTER6 Le site de ma banque me permet d’avoir un conseil immédiat en cas de besoin ,821 ,651

Valeur propre 8,61 3,14 2,74 2,20 1,77 1,57 1,32 -

Pourcentage de variance expliquée 28,7 10,4 9,15 7,36 5,91 5,25 4,42 71,28%

Coefficient de KMO 0.862

Signification de Bartlett 0.000

Tableau 9 : Structure factorielle de la qualité perçue de l’Internet bancaire (étape 2, n=272)

La structure factorielle émergée du pré test 1, a été totalement confirmée. Elle compte 29

items au lieu des 30 items inclus au départ de cette deuxième analyse factorielle.

L’item FACUT2 « Il est facile d’obtenir ce que je veux sur le site de ma banque » a été

éliminé car il factorise sur deux facteurs en même temps avec des contributions factorielles de

0,375 sur l’axe « Facilité d’utilisation » et 0,503 sur l’axe « Qualité de l’information » rendant

difficile son affectation à un seul axe compte tenu d’une différence faible entre les deux

saturations : 0,128 (< 0,30) (voir annexe 4). L’échelle de la qualité perçue de l’Internet

bancaire est alors composée de sept dimensions.

Design du site

18

Page 20: proposition d'une échelle de mesure

Ce facteur a trait à la capacité de l’interface à rassurer le client et personnifier la banque à ses

yeux. Il recouvre la convivialité du site bancaire, ses couleurs, son graphisme et ses

animations. Sa structure factorielle est stable par rapport à l’étude exploratoire.

Dimension « Design du site »

Items loadings

DESIGN1 Le site de ma banque est visuellement agréable ,842

DESIGN2 Le site de ma banque est visuellement attrayant ,836

DESIGN4 Le design du site de ma banque est créatif ,830

DESIGN5 Le site de ma banque présente des couleurs bien disposées ,814

DESIGN3 Le design du site de ma banque est innovant ,801

DESIGN7 Le design est approprié au type de site ,685

L’ensemble des items présente de très bonnes saturations factorielles sur ce facteur

(supérieures à 0,80). La cohérence interne de ce facteur est aussi très satisfaisante au regard

d’un coefficient alpha de Cronbach de 0,90.

Facilité d’utilisation

Ce facteur correspond à la capacité pour le client de naviguer facilement sur un site bancaire

et d’accomplir des tâches spécifiques de manière efficace et exacte. Les items composant ce

facteur concernent la facilité d’apprendre comment utiliser le site, la facilité d’accès, la

visibilité et l’attractivité de la navigation et de l’accès pour les comptes ou pour les produits

bancaires, l’existence sur le site d’éléments facilitant la relation commerciale (possibilité de

faire opposition, souscrire un produit ou ouvrir un compte en ligne par exemple).

Dimension « Facilité d’utilisation »

Items loadings

FACUT1 Il est facile pour moi d'apprendre comment utiliser le site de ma banque ,852

FACUT6 Le site de ma banque est facile d’accès ,846

FACUT5 Je trouve le site de ma banque facile à utiliser ,764

FACUT3 Il est facile de se rappeler comment utiliser le site de ma banque ,752

FACUT7 Il est simple de naviguer sur le site de ma banque ,689

FACUT4 La relation que j’établie par l’intermédiaire du site de ma banque, est claire ,601

19

Page 21: proposition d'une échelle de mesure

Les 6 items sont bien corrélés avec ce facteur et présentent des saturations fortes dans

l’ensemble, allant de 0.60 à 0.85. Ce facteur présente aussi une fiabilité très satisfaisante

(alpha de Cronbach = 0,89).

Respect de la vie privée (Privacy)

Ce facteur concerne notamment le degré de respect des informations personnelles du client

sur le site de sa banque. Les items relatifs au respect de la vie privée (PRIVACY1), respect du

secret bancaire (PRIVACY5) ainsi que ceux liés à la confiance vis-à-vis de la sécurité des

informations personnelles sont fortement corrélés avec ce facteur.

Dimension « Privacy »

Items loadings

PRIVACY 5 Le site de ma banque protège le secret bancaire ,912

PRIVACY 1 Je pense que ma vie privée est protégée sur ce site ,890

PRIVACY 2 Je fais confiance au site de ma banque pour ne pas utiliser mes informations personnelles à mauvais escient

,858

SECU2 J’ai confiance en la sécurité du site de ma banque ,841

Leurs loadings respectifs sont de : 0,91 ; 0,89 ; 0,85 et 0,84. Avec un alpha de Cronbach de

0.90, la fiabilité de cette dimension est très satisfaisante au regard des normes requises.

Qualité de l’information

Ce facteur concerne la possibilité qu’offre le site bancaire au client pour s’informer sur ses

comptes et se renseigner sur les autres produits et services de la banque. Quatre items

composent ce facteur. Ils recouvrent la richesse et la pertinence de l’information disponible

sur le site ainsi que sa facilité de compréhension pour un néophyte qui ne maîtrise pas le

langage bancaire.

Dimension « Qualité de l’information »

Items loadings

INFQ1 Le site de ma banque répond à mes besoins d’information ,925

INFQ3 L’information sur ce site de ma banque est pertinente ,831

20

Page 22: proposition d'une échelle de mesure

INFQ2 L’information correspond à ce dont j’ai besoin ,830

INFQ4 L’information sur le site de ma banque est facile à comprendre ,829

Ces items présentent des contributions factorielles fortes sur ce facteur, elles sont supérieures

à 0.80. Le coefficient de cohérence interne est aussi satisfaisant (alpha de Cronbach = 0,88).

Sécurité des informations financières

Ce facteur renvoie au degré de protection des informations financières sur le site bancaire. Les

items qui le composent concernent : la communication des mesures de protection sur le site

(SECU6), les efforts déployés pour maintenir cette protection (SECU5) et enfin l’affichage,

d’indicateurs de sécurité de type cadenas, signe interdit …, sur le site (SECU7).

Dimension « Sécurité des informations financières »

Items loadings

SECU6 Ma banque communique ses politiques de sécurité sur son site ,841

SECU5 Sur le site de ma banque, il y a des explications claires sur la sécurité ,777

SECU7 Le site de ma banque affiche des indicateurs de sécurité ,722

Ces trois items sont fortement corrélés avec ce facteur et présentent des saturations élevées

qui sont respectivement de : 0,841 ; 0,777 et 0,722. La fiabilité de cohérence interne de cette

dimension est satisfaisante (alpha de Cronbach = 0,82).

Gain de temps

Ce facteur a trait à l’économie de temps procurée par la réalisation des services bancaires par

Internet. Il est caractérisé par la rapidité de réalisation des transactions sur le site (GDTEM2),

par le gain de temps suite à l’utilisation du site de la banque (GDTEM3) et par le non

déplacement (GDTEM1).

Dimension « Gain de temps »

Items loadings

GDTEM2 C’est rapide de réaliser des transactions sur le site de ma banque ,936

GDTEM3 Je gagne énormément de temps en utilisant le site de ma banque ,858

GDTEM1 Le site de ma banque ne me fait pas perdre mon temps ,798

21

Page 23: proposition d'une échelle de mesure

Les trois items formant cette dimension présentent des contributions factorielles très fortes

(0,93 ; 0,85 ; 0,79) sur ce facteur. Le coefficient de cohérence interne de cette dimension est

très satisfaisant (alpha de Cronbach =0,86).

Interactivité

Ce facteur fait référence à la possibilité de pouvoir interagir avec la banque via son site. Ceci

est matérialisé par le fait de pouvoir envoyer un courrier électronique à son conseiller

(INTER7), par la présence sur le site de moyen de contact pour faire une critique, demander

un avis, faire une réclamation (INTER4) ou dialoguer avec un conseiller en ligne en cas de

besoin immédiat (INTER6).

Dimension « Interactivité »

Items loadings

INTER7 Le site fournit des moyens pour contacter un conseiller de ma banque ,856

INTER4 Je peux communiquer avec une personne de ma banque (par e-mail..) au cas où j’aurais des problèmes avec mon compte

,825

INTER6 Le site de ma banque me permet d’avoir un conseil immédiat en cas de besoin ,821

Les trois items formant cette dimension sont fortement corrélés avec ce facteur et présentent

des loading supérieurs à 0,80. De plus, la fiabilité interne de cette dimension est satisfaisante

avec un alpha de Cronbach = 0,79.

Par ailleurs, Les coefficients alpha de Cronbach pour l’ensemble des dimensions de l’échelle

sont satisfaisants selon les normes de fiabilité préconisées par Nunnally (1978) (voir tableau )

Design Facilité d’utilisation

Privacy Qualité de l’information

Sécurité Gain de temps

Interactivité

Alpha de

Cronbach0,90 0,89 0,90 0,88 0,76 0,86 0,79

Tableau 10 : Fiabilité de cohérence interne des dimensions de la qualité perçue del’Internet bancaire (étape 2, n =272)

A l’issue de cette deuxième étude, on peut conclure que cette phase de validation au sens de

Churchill (1979) nous a permis de confirmer la stabilité de la structure factorielle de l’échelle

de la qualité perçue de l’Internet bancaire émergée de la première étude. Il s’agit d’une

échelle multidimensionnelle composée de 29 items répartis en sept dimensions. Nous étudions

maintenant, sa fiabilité et sa validité ce qui fera l’objet de l’analyse factorielle confirmatoire.

22

Page 24: proposition d'une échelle de mesure

II.2.5. Analyse factorielle confirmatoire AFC

A partir des résultats de l’analyse en composantes principales, une première analyse

factorielle confirmatoire a été opérée pour s’assurer de la validité de l’échelle de mesure de la

qualité perçue de l’Internet bancaire. Cette analyse a été faite sous EQS 6.1 (Bentler et Wu,

2002). La méthode d’estimation retenue est celle du maximum de vraisemblance (ML).

L’AFC a été réalisée sur les données de la collecte finale (n = 629). Les résultats de l’AFC1,

réalisée sur les 29 items, montrent que toutes les contributions factorielles sont significatives.

Le test de Student associé à chaque loading est supérieur à 1.96 au seuil de 5%. Par contre,

l’ajustement du modèle aux données est insatisfaisant par rapport aux valeurs les plus strictes

usuellement recommandées (NFI=0.894, NNFI=0.915, CFI=0.926, GFI=0.895, AGFI=0.871,

SRMR=0.045, RMSEA=0.058, AIC modèle indépendant = 9474.88, AIC modèle testé =

378.99). Les corrélations multiples au carré sont supérieures à 0.50 à l’exception des items :

FACUT6 (0.459), FACUT4 (0.427), DESIGN3 (0.474), DESIGN4 (0.422), DESIGN7

(0.440), SECU7 (0.289), INFO4 (0.482), INTER6 (0.399). En conséquence, nous avons

choisi de refaire une deuxième AFC en éliminant ces items qui ne vérifient pas la condition

SMC > 0.50.

Les résultats de l’AFC2, réalisée sur les 21 items restants, vérifient le principe de multi-

normalité des données. La multi-normalité a été testée à l’aide des coefficients de symétrie

(Skewness) et de concentration (Kurtosis). La lecture de ces coefficients associés à chaque

item ne signale aucun problème de multi-normalité. Aussi, le coefficient de Mardia est de

0.2819 (<3). L’analyse factorielle confirmatoire nous fournit deux types d’indices : les indices

d’ajustement qui permettent de juger la qualité de l’ajustement du modèle de mesure, et les

valeurs d’indicateurs nécessaires pour estimer la fiabilité de cohérence interne et la validité

des échelles de mesure. Les paramètres de l’analyse factorielle confirmatoire de l’échelle

définitive sont exposés dans le tableau 11 :

Tableau 11 : Résultats de l’AFC de l’échelle de la qualité perçue de l’Internet bancaire

Code Items i SMC

Design DESIGN1 Le site de ma banque est visuellement agréable .921 .849

DESIGN2 Le site de ma banque est visuellement attrayant .872 .760

DESIGN5 Le site de ma banque présente des couleurs bien disposées .726 .528

Facilité d’utilisation

23

Page 25: proposition d'une échelle de mesure

FACUT1 Il est facile pour moi d'apprendre comment utiliser le site de ma banque .779 .606

FACUT5 Je trouve le site de ma banque facile à utiliser .840 .705

FACUT3 Il est facile de se rappeler comment utiliser le site de ma banque .735 .540

FACUT7 Il est simple de naviguer sur le site de ma banque .725 .525

Privacy

PRIVACY 5 Le site de ma banque protège le secret bancaire .806 .650

PRIVACY 1 Je pense que ma vie privée est protégée sur ce site .798 .637

PRIVACY 2 Je fais confiance au site de ma banque pour ne pas utiliser mes informations personnelles à mauvais escient

.827 .684

SECU2 J’ai confiance en la sécurité du site de ma banque .819 .670

Qualité de l’information

INFQ1 Le site de ma banque répond à mes besoins d’information .830 .690

INFQ3 L’information sur le site de ma banque est pertinente .778 .605

INFQ2 L’information correspond à ce dont j’ai besoin .849 .721

Sécurité financièreSECU6 Ma banque communique ses politiques de sécurité sur son site .847 .717

SECU5 Sur le site de ma banque, il y a des explications claires sur la sécurité .886 .785

Gain de temps

GDTEM2 C’est rapide de réaliser des transactions sur le site de ma banque .831 .690

GDTEM3 Je gagne énormément de temps en utilisant le site de ma banque .852 .726

GDTEM1 Le site de ma banque ne me fait pas perdre mon temps .840 .706

InteractivitéINTER7 Le site fournit des moyens pour contacter un conseiller de ma banque .799 .638

INTER4 Je peux communiquer avec une personne de ma banque (par e-mail.) au cas où j’aurais des problèmes avec mon compte

.742 .551

Les contributions factorielles (i) sont toutes significatives, les tests « T » de Student sont

supérieurs à 1.96 au seuil de 5% pour l’ensemble des items. Les corrélations multiples au

carré (SMC) sont supérieures à 0.50.

Le modèle de la qualité perçue de l’Internet bancaire, après suppression des items sus-

indiqués, présente une très bonne qualité d’ajustement vu les indices d’ajustement retenus.

(voir tableau 12).

Indices χ²/ddl GFI AGFI SRMR RMSEA NFI NNFI CFI AIC/AIC0

Modèle330.32/168

= 1.97.953 .935 .035 .039 .954 .971 .977 -5.6 < 6836.8

Tableau 12 : Indices d’ajustement du modèle de la qualité perçue de l’Internet bancaire

24

Page 26: proposition d'une échelle de mesure

L’ajustement du modèle selon la méthode du maximum de vraisemblance est très satisfaisant

ce qui indique une bonne adéquation du modèle de la qualité perçue de l’Internet bancaire aux

données empiriques. La fiabilité de cohérence interne et la validité de construit peuvent être

examinées.

II.2.6. Examen de la fiabilité de l’échelle

Moins sensible au nombre d’items, le rhô de Jöreskog a été retenu pour tester la fiabilité de

cohérence interne de l’échelle de la qualité perçue de l’Internet bancaire. Les coefficients rhô

pour chacune de ses dimensions, varient entre 0.75 et 0.89 (voir tableau 13). Ces coefficients

sont satisfaisants. Nous pouvons donc conclure à la fiabilité de l’échelle.

Dimensions de l’échelle Alpha de Cronbach

Rhô de Jöreskog

Design du site 0.877 0.884

Facilité d’utilisation 0.856 0.887

Privacy 0.885 0.886

Qualité de l’information 0.861 0.862

Sécurité financière 0.855 0.870

Gain de temps 0.880 0.880

Interactivité 0.745 0.745

Tableau 13 : Fiabilité des dimensions de l’échelle de la qualité perçue de l’Internet bancaire

II.2.7. La validité de l’échelle

La validité consiste à vérifier si une échelle mesure ce qu’elle est censée mesurer (Evrard et

al. 2003). Seront examinées la validité de contenu et la validité de construit (validité

convergente et validité discriminante).

II.2.7.1. La validité de contenu

Par manque de critères statistiques qui permettent de juger la validité de contenu d’un

instrument de mesure, celle-ci est appréciée qualitativement. Elle repose sur le jugement des

pairs et des experts sur la qualité de représentation du domaine de construit par les items de

l’échelle de mesure ainsi que leur clarté. Les analyses factorielles, exploratoire et

confirmatoire ne font que corroborer la validité de contenu. Une revue de littérature

25

Page 27: proposition d'une échelle de mesure

exhaustive et actualisée, appuyée par une étude qualitative auprès d’utilisateurs réels de

l’Internet bancaire ainsi que l’attention apportée à la rédaction et la formulation des items

d’une part, et leurs soumission à des pairs et des experts dans le domaine d’autre part,

permettent de penser que toutes les cautions sont réunies pour garantir la validité de contenu

du construit de la qualité perçue de l’Internet bancaire.

II.2.7.2. La validité de construit

Elle permet de s’assurer de la capacité d’une échelle à mesurer précisément et uniquement les

variables étudiées (Roehrich, 1994). La validité de construit concerne la validité convergente

et la validité discriminante. La première consiste à vérifier que les items ou les indicateurs

d’un même construit sont corrélés entre eux. Elle est confirmée lorsque, d’une part, chaque

construit partage plus de variance avec ses mesures qu’avec l’erreur (la moyenne des

variances partagées entre le construit et ses mesures est supérieure à 0,50) et d’autre part,

lorsque les tests de Student associés à chaque contribution factorielle (i) sont significatifs

(>1.96) (Fornell et Larcker, 1981). La seconde permet de vérifier que les mesures de

construits différents ne sont pas corrélées, ou ne le sont que faiblement. Elle est démontrée

lorsque la variance partagée entre les construits est inférieure à la variance partagée entre les

construits et leurs mesures (Fornell et Larcker, 1981). La variance entre deux construits est

obtenue en élevant au carré leurs corrélations. Le tableau 14 présente les résultats de la

validité convergente et discriminante selon la méthode de Fornell et Larcker (1981).

Design Facilité d’utilisation Privacy Qualité de

l’informationSécurité

financièreGain de temps Interactivité

ρvc 0.71 0.59 0.66 0.67 0.75 0.71 0.59R²ij Design 1R²ij Facilité d’utilisation 0.15 1

R²ij Privacy 0.09 0.14 1

R²ij Qualité de l’information

0.17 0.30 0.16 1

R²ij Sécurité financière 0.06 0.06 0.19 0.08 1

R²ij Gain de temps 0.12 0.42 0.16 0.24 0.07 1

R²ij Interactivité 0.11 0.03 0.08 0.07 0.11 0.06 1

Tableau 14 : Validité de construit de l’échelle de la qualité perçue de l’Internet bancaire

26

Page 28: proposition d'une échelle de mesure

Les échelles des dimensions de la qualité perçue de l’Internet bancaire respectent les critères

de validité convergente et discriminante préconisés par Fornell et Larcker (1981).

l’indice ρvc pour toutes les dimensions est supérieur à 0.50. Ce qui signifie que la

variance expliquée par les items est plus importante que celle due aux erreurs de mesure.

le test de Student est significatif pour l’ensemble des contributions factorielles au seuil

de signification de 5%.

la variance partagée entre les dimensions (calculée sur la base du carré de leurs

corrélations) est inférieure à la variance partagée entre chaque dimension et sa mesure.

Les trois conditions sont remplies. Les validités convergente et discriminante de l’échelle de

la qualité perçue de l’Internet bancaire au sens de Fornell et Larcker (1981) sont donc

établies.

III. Discussion des résultats

L’échelle de mesure de la qualité perçue de l’Internet bancaire, développée dans cette

recherche, est une échelle multidimensionnelle. Elle est composée de sept dimensions. Celles-

ci sont relatives à la Facilité d’utilisation, au Design du site, à la Qualité de l’information, au

Gain de temps, à la Privacy, à la Sécurité des informations financières et à l’Interactivité.

Les dimensions « Facilité d’utilisation, Design, Privacy, Information, Sécurité financière »

déjà confirmées dans des échelles de la qualité perçue électronique comme Webqual

(Loiacono, 2002) ; Sitequal (Yoo et Donthu, 2001) ; Netqual (Bressolles, 2004) se vérifient

également dans le contexte de l’Internet bancaire. En plus de cette confirmation, notre échelle

a fait émerger deux autres facettes de la qualité perçue qui nous semblent spécifiques à la

nature de notre contexte de recherche. Les échelles existantes n’intégraient pas les dimensions

« Interactivité » et « Gain de temps » dans la mesure de la qualité perçue d’un site. Tout

donne à penser toutefois que ces deux facteurs sont des dimensions importantes de la qualité

perçue. Ceci est montré à la fois dans l’analyse exploratoire ainsi que dans l’analyse

confirmatoire. Le fait de retenir « l’Interactivité » montre que la possibilité d’interagir avec

les internautes et leurs banques permet d’augmenter la qualité perçue des services bancaires

par Internet et met en évidence la nécessité d’intégrer des moyens d’interaction avec le site

pour le consommateur. L’Interactivité reflète la qualité d’une communication bidirectionnelle

entre les internautes et leurs banques dans la mesure où elle augmente le nombre

27

Page 29: proposition d'une échelle de mesure

d’informations qui peuvent être présentées au client (Srinivasan et al. 2002). Elle permet aussi

de pallier l’absence du personnel en contact avec le client en favorisant l’envoi d’un courrier

électronique ou le dialogue avec le prestataire en ligne. C’est pourquoi, Sabadie et Vernette

(2003) stipulent que toute entreprise qui souhaite « basculer » un service traditionnel vers

Internet doit au minimum concevoir une interactivité capable d’adapter l’offre aux attentes

des clients et de les rassurer quant à la qualité de l’offre (rôle attribué au personnel en contact

dans les services physiques).

La deuxième dimension importante et nouvelle de la qualité perçue de l’Internet bancaire est

le « Gain de temps ». Elle permet notamment à l’internaute d’accomplir ses tâches bancaires

rapidement tout en étant installé confortablement chez lui ou au travail ou même en

déplacement à l’étranger. À ce sujet, une étude réalisée par Forrester, en mai 2002, indique

que les utilisateurs de services bancaires par Internet réalisent une économie de temps

d’environ une heure par semaine comparativement aux autres canaux de distribution.

Privilégier l’Internet bancaire aura donc pour conséquence une satisfaction conjointe du

banquier et de l’internaute : pour le banquier le service bancaire coûtera moins cher.

Parallèlement, il se traduira par un gain de temps pour le client (Negro, 2001).

Ce résultat confirme aussi les conclusions de nombreuses recherches qui ont montré que les

échelles de la qualité perçue qu’elle soit traditionnelle (Carman, 1990 ; Finn et Lamb, 1991 ;

Cronin et Taylor, 1992 ; McDougall et Levesque, 1992 ; Sabadie, 2001) ou électronique

(Rolland, 2003 ; Bressolles, 2004 ; Muller, 2004) se caractérisent par l’instabilité de leurs

dimensions selon les domaines d’activités et qu’elles ne sont pertinentes que pour un secteur

donné. Également, Dubois et Vernette (2001) notent qu’il n’existe pas de consensus sur la

nature des dimensions de la qualité perçue d’un site Web. Le nombre d’items et leur contenu étant différents d’un contexte à l’autre.

IV. Apports de la recherche

Cette recherche présente des apports principalement méthodologiques et managériaux.

IV.1. Apports méthodologiques

Beaucoup d’auteurs font de la création d’instrument de mesure un objectif de recherche très

intéressant. Notre recherche concourt à l’atteinte de cet objectif. L’échelle mise au point dans

28

Page 30: proposition d'une échelle de mesure

cette recherche offre des résultats assez riches par rapport à l’échelle de Jayawardhena (2004),

qui est à notre connaissance, la seule échelle réalisée dans le contexte d’un site Web bancaire.

Cet instrument comporte vingt et un items répartis en cinq dimensions (accès au service,

interface Web, confiance, attention, crédibilité). Cependant, des limites concernant cette échelle peuvent être relevées. La première est émise par l’auteur lui-

même, qui précise que ces dimensions ne doivent pas être considérées comme des

composantes de la qualité de service mais comme des antécédents. D’autre part, aucune recherche publiée qui reprend cet instrument et teste sa fiabilité et sa validité n’a été repérée dans la littérature. Une autre critique, et à notre avis la plus importante, est que cette échelle ne prend pas en compte la dimension « Interactivité du site ». Or, cette dimension semble être l’une des caractéristiques les plus importantes pour un site transactionnel comme le site bancaire. La présente échelle est constituée de vingt et un

items dispensés en sept dimensions (Facilité d’utilisation, Design du site, Sécurité,

Privacy, Qualité de l’information, Gain de temps et Interactivité). Elle est créée selon un processus très rigoureux (deux analyses factorielles exploratoires et une analyse factorielle confirmatoire) et présente des qualités psychométriques très bonnes.

IV.2. Apports managériaux

Cette recherche propose aux décideurs et aux managers de banques ainsi qu’aux concepteurs

de sites Web un outil de mesure et de diagnostic de la qualité perçue de l’Internet bancaire.

Un outil qui a pour avantage d’être à la fois spécifique aux services bancaires par Internet et

doté de qualités psychométriques qui permettent de le qualifier d’outil fiable et valide.

L’échelle de la qualité perçue, développée dans cette recherche, permet de distinguer les

principales dimensions de ce concept qui doivent être prises en compte par les banquiers pour

évaluer la qualité des services bancaires en ligne délivrés aux consommateurs. Les dimensions

sélectionnées doivent être considérées en fonction de leur importance relative afin d’améliorer

le niveau de qualité des services bancaires proposés en ligne.

De plus, le caractère particulièrement impliquant du choix d’un produit bancaire ou financier

justifie que les banques devraient soigneusement maîtriser la qualité de leurs sites Web. Cette

nécessité de tenir un site de qualité prend plus d’importance quand plus de dix millions de

29

Page 31: proposition d'une échelle de mesure

français visitent chaque mois au moins un site de banque ou de société de crédit (Benchmark

Group, 2006)1. Une attention singulière doit donc être portée à ces dimensions lors du

développement d’un site bancaire ou de son amélioration.

Cette échelle peut être également employée pour mesurer le niveau de qualité à atteindre en

fonction des objectifs fixés par les banquiers ainsi que pour évaluer leur emplacement par

rapport aux concurrents. Avec notre échelle de mesure de la qualité perçue de l’Internet

bancaire comme guide, les banquiers pourraient, maintenant, développer des sites Web de

qualité qui permettent de rencontrer les attentes des clients. Ils peuvent détecter quelle

amélioration porter à leur site pour anticiper l’insatisfaction des clients. Enfin une

segmentation en fonction de chaque dimension de la qualité perçue permettra de mieux cerner

les profils des clients et appellera à des stratégies différentes pour chaque segment.

V. Limites et voies de recherches futures

Après les limites, des voies de recherches futures seront présentées.

V.1. Limites de la recherche

La première limite est relative au choix de l’échantillon de l’étude quantitative. En effet, il

était prévu d’interroger des clients réels d’une banque française mais l’accord de principe qui

nous a été accordé a été rompu après consultation de notre questionnaire par la direction

régionale de la banque. La perte de cette opportunité nous a obligé à nous diriger vers une

communauté avec laquelle on partage un lien affectif ou plutôt intellectuel : « les étudiants ».

Certes, les étudiants constituent un échantillon plus homogène et représentent une meilleure

cible pour notre sujet. Néanmoins, ils restent tout de même des consommateurs particuliers, ne serait-ce que parce qu’ils sont confrontés à des contraintes budgétaires plus strictes. Par conséquent, une limite essentielle est certainement

ne pas avoir pris un échantillon qui tient compte des autres catégories socioprofessionnelles.

Un échantillon plus grand aurait permis d’apporter une représentativité supérieure des

consommateurs utilisateurs des services bancaires par Internet et donc plus de validité externe

à notre recherche.

1Benchmark Group « Banques sur Internet : les meilleures pratiques en Europe, l’opinion des clients », (Février, 2006) disponible à l’adresse suivante : http://www.benchmark.fr/catalogue/publication/47/etude.

30

Page 32: proposition d'une échelle de mesure

Aussi, la limite la plus importante, c’est d’avoir réduit l’étude à une seule catégorie de clientèle : les clients particuliers. L’application de notre recherche à un seul segment de clientèle représente l’atteinte principale à la généralisation de nos résultats à l’ensemble des clients de la banque.

V.2. Voies de recherches futures

Les résultats et les implications qui émergent de cette recherche s’appliquent à des clients

particuliers de services bancaires en ligne. Une opportunité de recherche intéressante serait de

répliquer notre échelle auprès de différents segments de clientèle de la banque (ex :

professionnels libéraux ; entreprises …). Également la réplication de cet instrument dans

d’autres pays que la France améliorerait les résultats obtenus. La facilité de transmission du

questionnaire par Internet permet d’envisager cette future recherche dans le court terme.

Notre terrain a été restreint à un seul canal de distribution bancaire. Or, une multitude de

canaux existe. Il convient alors de penser à une évaluation globale de la qualité des services

bancaires. Une étude ultérieure pourrait s'attarder en profondeur sur une mesure globale de la

qualité des services bancaires dans une approche « multi-canal» qui prend en compte

l’ensemble des points de contact entre la banque et le consommateur : agence, guichet

automatique, téléphone et Internet.

La littérature fournie deux approches de mesure de la qualité perçue en ligne : une approche

comportementale et une autre attitudinale (Galan et Sabadie, 2001 ; Bressolles, 2004). La

première consiste en une évaluation des activités de l’internaute sur le site (nombre de pages

visitées, nombre de clicks, temps passé sur le site, analyse de fichiers logs…). Elle présente

l’avantage d’être réalisée dans des conditions réalistes et à l’insu des utilisateurs. La seconde

permet d'expliquer les motivations qui sont à l'origine de certains comportements en utilisant

des échelles permettant d’évaluer les perceptions des consommateurs. C’est cette dernière

approche qui a été retenue dans la présente recherche. Une voie de recherche majeure

consisterait donc à mesurer la qualité perçue de l’Internet bancaire en se basant sur l’approche

comportementale. Il pourrait également être intéressant de combiner les deux approches afin

de pouvoir comparer l’évaluation de la qualité perçue sur la base d’une échelle d’attitude

notamment celle développée dans notre recherche et l’analyse des protocoles de navigation

sur le site.

31

Page 33: proposition d'une échelle de mesure

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dimensions and conceptuel model, Working paper, Marketing Science Institute,

Cambridge, MA.

Annexe 1 : Liste des items des dimensions de la qualité perçue de l’Internet bancaire

Dimensions Items Auteurs

Facilité d’utilisation

Il est facile pour moi d'apprendre comment utiliser le site de ma banque Suh et Hun (2002) Il est facile d'obtenir ce que je veux sur le site de ma banque Suh et Hun (2002) Il est facile de se rappeler comment utiliser le site de ma banque Suh et Hun (2002) La relation que j’établie par l’intermédiaire du site de ma banque, estcompréhensible

Étude qualitative

Je trouve le site de ma banque facile à utiliser Suh et Hun (2002) Le site de ma banque est facile d’accès Étude qualitativeIl est simple de naviguer sur ce site Bressolles (2004)

Qualité de

Le site répond à mes besoins d’information Loiacono et al. (2002)L’information correspond à ce dont j’ai besoin Loiacono et al. (2002)L’information sur ce site est pertinente Loiacono et al. (2002)

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Page 38: proposition d'une échelle de mesure

l’information L’information sur ce site est facile à comprendre Wolfinbarger et Gilly, (2003)

Le site est une bonne source d’information Wolfinbarger et Gilly, (2003)

L’information sur mes comptes est bien présentée Étude qualitativeL’information sur les produits/services bancaires est fiable Étude qualitativeL’information sur mes comptes est actualisée Étude qualitativeSur le site on gère l’information par nous même Étude qualitative

Interactivité

Le site de ma banque me permet d’interagir avec lui pour recevoir des informations personnalisées

Adapté de Webqual (Loiacono et al. 2002)

Le site de ma banque a des fonctions interactives qui m’aident à accomplir mes tâches bancaires

Adapté de Webqual (Loiacono et al. 2002)

Je peux interagir avec le site de ma banque pour recevoir des informations adaptées à mes besoins

Adapté de Webqual (Loiacono et al. 2002)

Je peux choisir un mot de passe personnel et facile à mémoriser pour accéder à mon compte

Jayawardhena (2004)

Je peux communiquer avec une personne de ma banque (par e-mail…) au cas où j'aurais des problèmes avec mon compte

Étude qualitative

Le site me permet d’avoir un conseil immédiat en cas de besoin Étude qualitativeLe site fournit des moyens pour contacter un conseiller de ma banque Étude qualitative

Design du site

Le site de ma banque est visuellement agréable Adapté de Webqual (Loiacono et al. 2002)

Le site de ma banque est visuellement attrayant Adapté de Webqual (Loiacono et al. 2002)

Le design du site de ma banque est innovant Adapté de Webqual (Loiacono et al. 2002)

Le design du site de ma banque est créatif Adapté de Sitequal (Yoo et Donthu, 2001)

Le site de ma banque présente des couleurs bien disposées Étude qualitativeJe trouve que c’est rassurant de retrouver les couleurs habituelles dema banque sur son site

Étude qualitative

Le design est approprié au type de site Étude qualitative Rapidité d’exécution

Le temps d’attente entre mes actions et les réponses du site est très court Loiacono et al. (2002)Le site met du temps pour se charger Loiacono et al. (2002)Le site de ma banque est rapide Adapté de Webqual

(Loiacono et al. 2002)Le site de ma banque est prompt à répondre à mes questions/demandes Jayawardhena (2004)Les transactions sur le site sont plus rapides que dans une agence Étude qualitative

Sécurité financière

Le site de ma banque est sécurisant Adapté de Sitequal (Yoo et Donthu, 2001)

J’ai confiance dans la sécurité du site de ma banque Adapté de Sitequal (Yoo et Donthu, 2001)

Le site de ma banque offre des fonctionnalités qui le rendent plus sécuritaire

Adapté de Netqual(Bressolles, 2004)

Le site de ma banque inspire confiance Jayawardhena (2004)Sur le site de ma banque, il y a des explications claires sur la sécurité Adaptée de Rolland

(2003)Ma banque communique ses politiques de sécurité sur son site Étude qualitativeLe site de ma banque affiche des indicateurs de sécurité Étude qualitative

Respect de la vie privée

Je pense que ma vie privée est protégée sur ce site Étude qualitativeJe fais confiance au site de ma banque pour ne pas utiliser mesinformations personnelles à mauvais escient

Adapté de Netqual (Bressolles, 2004)

Le site de ma banque affiche des engagements explicites sur la confidentialité des données personnelles

Adapté de Rolland (2003)

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Page 39: proposition d'une échelle de mesure

Le site n’exploite pas mes données personnelles pour m’envoyer des messages non sollicités

Étude qualitative

Le site protège le secret bancaire Étude qualitative

Fiabilité

Le site de ma banque fournit le service exactement comme promis Jayawardhena (2004)Le site de ma banque fournit toujours le service dans le temps convenu Jayawardhena (2004)En cas d’erreur, ma banque peut la corriger rapidement Étude qualitativeLes opérations que j’effectue se traduisent bien sur mon compte Étude qualitativeJe peux rechercher des informations significatives sur les transactions effectuées sur mon compte

Étude qualitative

Les tâches bancaires que j’accomplie sur le site sont les mêmes qu’avec les autres canaux de distribution bancaires

Étude qualitative

Commodité

Je peux accéder à mes comptes de n’importe où dans le monde enutilisant Internet

Jayawardhena (2004)

Sur le site, les services bancaires sont accessibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7

Jayawardhena (2004)

Grâce à ce site, je n’ai pas de contraintes temporelles ou spatiales pour gérer mes comptes

Étude qualitative

Certains services bancaires sont plus pratiques sur le site Étude qualitative

La plupart de mes activités bancaires peuvent être complétées par l'intermédiaire du site Web

Étude qualitative

Gain de temps

Le site ne me fait pas perdre mon temps Muller (2004)C’est rapide de réaliser des transactions sur le site de ma banque Wolfinbarger et Gilly,

(2003)Je gagne énormément de temps en utilisant le site de ma banque Étude qualitativeEn utilisant le site de ma banque, je n’ai pas de contraintes horaires pour consulter mes comptes

Étude qualitative

Contrôle

perçu

En naviguant sur le site de ma banque je me sens maître de mes actions Adapté de Koufaris et al. (2002)

J'ai besoin d'une personne expérimentée tout près de moi quand j’utilise le site de ma banque

Adapté de Tsai et al. (2001)

Je peux utiliser le site de ma banque indépendamment des autres Adapté de Tsai et al. (2001)

Le site de ma banque offre la possibilité de se rétracter en cas d’erreur Étude qualitativeLe site de ma banque est bien explicite, je ne risque pas d’actions imprévues

Étude qualitative

Moindre coût

d’utilisation

L’utilisation du site de ma banque m’évite une grande perte d’argent Étude qualitativeLa gestion de mes comptes par Internet ne représente pas de coût pour moi Étude qualitativeJ’ai beaucoup plus à gagner en utilisant le site de ma banque Étude qualitativeGrâce à ce site, j’évite une grande perte de temps Étude qualitative

Annexe 2   :

Tableau 1 : Contributions factorielles des items éliminés

Code Item loadingRAPID1 Le temps d'attente entre mes actions et les réponses du site est très court 0.322

COMMOD5 La plupart de mes activités bancaires peut être complétées par l'intermédiaire du site Web 0.415

PRIVACY4 Le site n'exploite pas mes données personnelles pour m'envoyer des publicités ou des messages non sollicités 0.440

SECU1 Le site de ma banque est sécurisant 0.344SECU4 Le site de ma banque inspire confiance 0.341SECU3 Le site de ma banque offre des fonctionnalités qui le rendent plus sécuritaire 0.381

COMMOD1 Je peux accéder à mes comptes de n'importe où dans le monde en utilisant Internet 0.371

RAPID4 Le site de ma banque est prompt à répondre à mes questions/ demandes 0.376

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Page 40: proposition d'une échelle de mesure

INFQ9 Sur le site on gère l'information par nous même 0.357INFQ6 L'information sur mes comptes est bien présentée 0.468INFQ7 L'information sur les produits/services bancaires est fiable 0.417CONTR1 En naviguant sur le site de ma banque je me sens maître de mes actions 0.458

GDTEM4 En utilisant le site de ma banque, je n'ai pas de contraintes horaires pour consulter mes comptes 0.371

FIAB6 Les tâches bancaires que j'accomplies sur le site sont les mêmes qu'avec les autres canaux de distribution bancaires 0.411

FIAB5* Je peux rechercher des informations significatives sur les transactions effectuées sur mon compte -

*valeur omise car elle est inférieure à 0.30.

Annexe 3   : Communalités, valeurs propres et pourcentage de variance expliquéepar les composantes principales (7e itération)

Items Communalités Composantes ouFacteurs

Valeur propre

% de variance

% de variancecumulée

FACUT1 ,684 1 11,211 32,032 32,032FACUT2 ,504 2 3,409 9,739 41,771FACUT3 ,663 3 2,463 7,038 48,809FACUT4 ,570 4 1,741 4,974 53,783FACUT5 ,743 5 1,649 4,711 58,494FACUT6 ,667 6 1,422 4,061 62,556FACUT7 ,607 7 1,307 3,734 66,290INFQ1 ,663 8 1,179 3,368 69,658INFQ2 ,811INFQ3 ,756INFQ4 ,639INFQ5 ,486

INTER4 ,738INTER6 ,589INTER7 ,714

39

Page 41: proposition d'une échelle de mesure

DESIGN1 ,756DESIGN2 ,791DESIGN3 ,769DESIGN4 ,758DESIGN5 ,664DESIGN7 ,649

SECU2 ,638SECU5 ,755SECU6 ,834SECU7 ,628

PRIVACY1 ,786PRIVACY2 ,808PRIVACY5 ,678GDTEM1 ,779GDTEM2 ,869GDTEM3 ,833COUT2 ,523COUT3 ,735COUT1 ,674

Annexe 4   :

Matrice des types (a)

Composante 1 2 3 4 5 6 7

DESIGN1 ,843DESIGN2 ,837DESIGN4 ,826DESIGN5 ,816DESIGN3 ,796DESIGN7 ,685FACUT1 ,861FACUT6 ,860FACUT5 ,773FACUT3 ,759FACUT7 ,695FACUT4 ,602INFQ1 ,949INFQ2 ,855INFQ3 ,840

40

Page 42: proposition d'une échelle de mesure

INFQ4 ,821FACUT2 ,375 ,503

PRIVACY5 ,913PRIVACY1 ,892PRIVACY2 ,859

SECU2 ,841SECU5 ,844

PRIVACY3 ,839SECU6 ,781SECU7 ,718

GDTEM2 ,934GDTEM3 ,862GDTEM1 ,801INTER7 ,858INTER4 ,825INTER6 ,818

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales. Méthode de rotation : Promax avec normalisation de Kaiser.

a. La rotation a convergé en 7 itérations.

Annexe 5   : Tableau 1 : Contributions factorielles des items (loading), rotationPromax, (ACP, 7e itération)

Items Composantes

1 2 3 4 5 6 7 8

FACUT5 ,873

FACUT1 ,867

FACUT3 ,820

FACUT6 ,813

FACUT4 ,725

FACUT2 ,697

FACUT7 ,552

DESIGN3 ,941

DESIGN4 ,903

DESIGN2 ,824

DESIGN1 ,766

DESIGN5 ,709

DESIGN7 ,686

41

Page 43: proposition d'une échelle de mesure

INFQ2 ,877

INFQ3 ,853

INFQ1 ,825

INFQ5 ,633

INFQ4 ,595

PRIVACY2 ,929

PRIVACY1 ,923

PRIVACY5 ,706

SECU2 ,551

SECU6 ,947

SECU5 ,835

SECU7 ,695

GDTEM3 ,920

GDTEM2 ,911

GDTEM1 ,805

INTER4 ,858

INTER7 ,793

INTER6 ,690

COUT3 ,800

COUT1 ,773

COUT2 ,673

42