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8/18/2019 LA QUALITE PERÇUE DE L’INTERNET BANCAIRE PROPOSITION D’UNE ECHELLE DE Qualite Perçue de l’Internet Banc…

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LA QUALITE PERÇUE DE L’INTERNET BANCAIRE : PROPOSITION

D’UNE ECHELLE DE MESURE

Chakib HAMADI

Maître de !"#$re"e%

U"i&er%it$ de Marrakehha'adi(hakib)*ah!!+#r

Résumé

Cet article présente le processus de développement et de validation d’une échelle de mesure

de la qualité perçue des services bancaires par Internet. L’instrument créé comprend vingt et

un item répartis en sept dimensions : le design du site, la facilité d’utilisation, la qualité des

informations, le gain de temps, la sécurité financire, le respect de la vie privée et

l’interactivité. Le développement de cette échelle est réalisé sur la base d’une revue de

littérature e!tensive ainsi qu’une étude qualitative auprs d’utilisateurs réels de services

bancaires par Internet. L’instrument a été épuré en utilisant deu! échantillons successifs "#$%et #&# répondants' et sa validité a été confirmée sur un troisime échantillon de (#)

internautes.

Mots clés : *ualité perçue, Internet bancaire, +chelle de mesure.

Abstract

his article presents the development and the validation process of Internet bancaire

perceived qualit-. he scale created includes tent-/one item spread across seven

dimensions: 0ebsite design, ease of use, information qualit-, time saving, securit-, privac-

and interactivit-. 1cale development as based on e!tensive literature revie and a

qualitative stud- ith real Internet bancaire users. he scale as refined using to successive

samples "#$% and #&# respondents' and his validit- as confirmed on a third sample of (#)

Internet surfers.

Keyword: 2erceived qualit-, Internet bancaire, 1cale.

$

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]



I"tr!d,ti!"

L’Internet bancaire consiste en l’utilisation d’Internet par les consommateurs pour se mettre

en relation avec leurs banques, consulter leurs comptes et entreprendre des transactions

bancaires "1ath-e, 3)))'. Il induit un changement remarquable dans la politique de

distribution de ces dernires et nécessite de repenser les modles d’évaluation de la qualité

perçue. La migration vers les services bancaires par Internet a grandement influencé

l’e!périence de service, particulirement le mode d’interaction avec les services, la gestion

des services, l’étendue des produits et services bancaires et surtout les critres utilisés pour

l’évaluation de la qualité des services offerts "1ahut et 4rnciar, #$$%'. 5ans le secteur

bancaire, la relation avec le client suppose la confiance. Les notions de sécurité, de respect de

la vie privée et de convivialité sont essentielles. out ce qui facilite le contact avec le client

sur la base d’une connaissance approfondie de ses attentes est un atout capital pour la banque.

2our autant, le conseil direct et l’échange entre personnes ph-siques demeurent

indispensables pour beaucoup de clients moins ouverts au! technologies ou pour un certain

nombre de transactions comple!es. 6n effet, le contact humain ne saurait dispara7tre au profit

d’une relation médiatisée par Internet. outefois, il peut s’enrichir de l’usage d’Internet qui

fait gagner du temps et facilite les opérations usuelles et répétitives. 5’o8 la nécessité pour les

banques d’e!ploiter les avantages de ce média pour répondre au! attentes des clients qui

utilisent d’autres mo-ens que les canau! ph-siques. 6lles gagneront en favorisant l’e!tension

et l’usage d’Internet, car il est générateur de croissance, de rentabilité et de compétitivité. Les

opérations bancaires de paiement, de crédits, de placements et de gestion de comptes sont des

opérations usuelles pour tous, il est donc relativement simple d’habituer les clients et les

amener 9 réaliser quasi/quotidiennement ces opérations financires en utilisant Internet.

L’utilisation de la banque par Internet ouvre une voie 9 e!ploiter pour établir une

différenciation entre les banques "a-aardhena et ;ole-, #$$$', délivrer un service de qualitésupérieure par rapport au! concurrents "Ranganathan et <anapath-, #$$#'. =insi, la rétention

et l’attraction des consommateurs sont largement déterminées par la qualité des services

délivrés "Liao et Cheung, #$$#'. outefois, la détermination du niveau de qualité de service

est tributaire d’une connaissance précise et e!haustive de ses composantes. Cette

connaissance permettra au! responsables mar>eting d’?tre en mesure de savoir quels sont les

critres 9 privilégier pour délivrer un service de qualité. =insi, 1ahut et 4rnciar "#$$%'

avancent trois sortes de conséquences importantes du développement technologique bancaire :3. la perte de l’importance de certains critres qui @ouaient auparavant un rAle

3



déterminant dans la fourniture des services au guichet comme la tangibilité et la

courtoisie B

#. l’augmentation de l’importance de certains critres comme l’accessibilité et la

rapidité B

%. le changement radical du sens de certains critres comme la fiabilité et la

communication.

6n effet, les dimensions classiques d’appréciation de la qualité de service perdent leur

robustesse et s’appréhendent archaques. 5e ce fait, et pour améliorer effectivement la qualité

perçue de l’Internet bancaire, les dirigeants de banques devraient comprendre les attributs sur

lesquels les clients la @ugent "un et Cai, #$$3'. La problématique de cette recherche consiste

donc 9 identifier les dimensions de la qualité perçue, adaptées au conte!te de l’Internet bancaire afin de produire une échelle de mesure standard et valide. 6lle présente un double

intér?t. 5u point de vue académique, elle comblera un vide en matire de recherche dans ce

domaine et proposera une échelle valide et fiable pour mesurer la qualité perçue de l’Internet

bancaire. 5u point de vue managérial, l’échelle de mesure servira d’outil de diagnostic pour

les banquiers et leur permettra une veille sur le niveau de qualité de service.

Ce papier est organisé comme suit : dans un premier temps, le cadre théorique sous/tendant la

problématique sera e!posé, ensuite la méthodologie du développement de l’échelle de mesure

sera présentée et enfin les résultats ainsi que les limites, les apports et les voi! de recherches

futures seront montrées et discutées.

I+ Cadre th$!ri-,e

La qualité perçue de l’Internet bancaire s’inscrit dans le champ théorique de la qualité

numérique. Celle/ci a été conçue de manire différente et a été largement testée au niveau des

sites marchands, de produits tangibles. 2lusieurs études en ont identifié les dimensions

d’évaluation. Les applications au domaine de la banque par Internet restent partielles et m?me

rares. C’est un domaine de recherche o8 l’on se préoccupe principalement de la sécurité du

site. 2our identifier les dimensions d’évaluation de la qualité perçue de l’Internet bancaire.

rois champs théoriques nous ont permis de mettre en évidence l’ensemble de ces

dimensions. Les travau! sur la qualité de service électronique et la satisfaction en ligne

"0olfinbarger et <ill-, #$$% B 1rinivasan et al ., #$$#B Doo et 5onthu, #$$3B Eova> et al.,

#



#$$$B Liu et =rnett, #$$$B 1F-mans>i et 4ise, #$$$', les travau! sur les technologies de self-

service "Gateson, 3)HB 5abhol>ar, 3))( et Jeuter et al .,#$$$', les travau! sur l’Internet

bancaire "un et Cai, #$$3B =ladani, #$$3B Liao et Cheung, #$$#B a-aardhena, #$$K'. Ces

travau! renseignent sur les dimensions les plus souvent citées dans la littérature et qui

pourront servir de fondement pour l’évaluation de la qualité perçue de l’Internet bancaire.

I+.+ Le% di'e"%i!"% de /a -,a/it$ de %er&ie $/etr!"i-,e

Cette revue substantielle de la littérature ne prétend pas 9 l’e!haustivité, elle constitue

néanmoins les études robustes dans ce domaine de recherche. Eous dresserons une vue

générale sur l’ensemble des dimensions ressorties 9 l’issue de cette revue de littérature.

6n se basant sur une série d’entretiens qualitatifs, eithaml et al. "#$$$' ont identifié onFe

dimensions de la qualité de service en ligne qui sont l’accessibilité, l’efficience, la facilité de

navigation, la fle!ibilité, la fiabilité, la personnalisation, la sécuritéMconfidentialité, la

réactivité, l’assurance, l’esthétique du site et la connaissance. 0olfinbarger et <ill- "#$$%', 9

travers des réunions de groupes ainsi qu’une enqu?te en ligne, ont réduit les dimensions de la

qualité électronique 9 quatre dimensions déterminantes : le design du site, la fiabilité, la

sécuritéMconfidentialité et le service client. 2our ces auteurs, les dimensions fiabilité et design

du site sont les facteurs les plus importants de la qualité de service électronique. 6lles

permettent de prédire fortement le @ugement du consommateur sur la qualité perçue et la

satisfaction. Dang et al. "#$$K' ont découvert si! dimensions clés de la qualité de service en

ligne : la fiabilité, l’accessibilité, la facilité d’utilisation, l’attention, la sécurité et la

crédibilité. Les auteurs suggrent que si les marchands en ligne souhaitent atteindre un niveau

élevé de qualité perçue, ils doivent focaliser leurs efforts sur les quatre dimensions les plus

importantes qui sont la fiabilité, l’attention, la facilité d’utilisation et l’accessibilité. Doo et5onthu "#$$3' ont identifié quatre facteurs relatifs 9 la qualité d’un site. Ceu!/ci

correspondent 9 la facilité d’usage du site, le design du site, la vitesse de traitement et la

sécurité.

=ladani et 2alvia "#$$#' ont développé un instrument de mesure qui capture les

caractéristiques clés de la qualité d’un site 0eb. N travers leurs anal-ses factorielles, ils ont

identifié quatre dimensions de la qualité d’un site Internet : contenu spécifique, qualité du

contenu, apparence et compétence technique. Loiacono et al. "#$$#', sur la base d’une revue

%



de littérature trs riche et trois études e!ploratoires ainsi que sur des entretiens avec des

créateurs de sites 0eb, ont trouvé quatre dimensions de la qualité d’un site 0eb réparties en

douFe sous/dimensions : utilité "informations adaptées 9 la tOche, interactivité, confiance,

temps de réponse', facilité d’usage "facilité de compréhension, fonctionnement intuitif',

divertissement "attrait visuel, innovation, attrait émotionnel' et relation complémentaire

"image cohérente, intégralité en ligne, mieu! que d’autres canau!'. Rolland "#$$%' a construit

deu! échelles de mesure de la qualité perçue des sites 0eb : une échelle de la qualité perçue

de l’information composée de deu! dimensions : facilité d’utilisation et qualité de

l’information et une deu!ime échelle de la qualité perçue d’achat sur un site 0eb marchand

composée de cinq dimensions : information, facilité d’utilisation, sécurité, assistance client et

fiabilité. Gressolles "#$$K', 9 travers des entretiens qualitatifs avec des c-berconsommateurs

et des e!perts, a construit une échelle multidimensionnelle de mesure de la qualité de service

électronique. Cette mesure comprend cinq dimensions qui sont la facilité d’utilisation, la

fiabilité, le design, la sécuritéMconfidentialité et l’information.

Childers et al. "#$$3' ont e!ploré les différents déterminants de l’attitude vis/9/vis du

magasinage en ligne en intégrant les aspects du comportement du consommateur dans le

domaine du s-stme d’information. Les auteurs ont trouvé que la dimension plaisir dans

l’interaction incarne l’aspect hédonique de l’e!périence d’achat en ligne, alors que la facilitéd’utilisation reflte l’aspect instrumental. 2our utiliser Internet, les consommateurs se basent

sur les bénéfices qui peuvent en résulter. 2armi ces bénéfices, les auteurs avancent

l’interactivité, l’accessibilité, la fle!ibilité, le contrAle, l’information et la commodité.

5’autres dimensions, pour l’évaluation de l’attitude globale envers un site Internet ont pu ?tre

obtenues dans une étude précédente réalisée par Chen et 0ells "3)))'. Ces chercheurs ont mis

au point trois dimensions représentant les caractéristiques d’un site Internet, 9 savoir le

divertissement, l’information et l’organisation. Cette recherche a montré que l’attitude enversle site est significativement corrélée avec les trois dimensions mises en évidence.

1ang et Doung "#$$3' ont e!aminé la relation entre lPimportance perçue des attributs dPun site

0eb et la satisfaction vis/9/vis du commerce par Internet. Les résultats de leur recherche

montrent l’importance de cinq facteurs dans le choi! des sites 0eb. Ces facteurs sont le

divertissement, la commodité, la fiabilité, la qualité des informations et la rapidité de la

transaction. Les auteurs trouvent également que, parmi ces facteurs importants, seule la

commodité n’influence pas la satisfaction. Ils suggrent que le divertissement doit ?trecombiné avec de bonnes informations pour satisfaire les consommateurs en ligne. Ceci est

K



confirmé par une forte corrélation entre les deu! facteurs. L’anal-se discriminante effectuée par

les chercheurs concernant lPimportance des attributs montre que la ma@orité des consommateurs

considrent que la qualité de lPinformation est un important facteur pour lPachat sur Internet.

Ceci signifie que les clients, qui ont besoin dPinformations larges, profondes et 9 @our, pensent

que Internet est un média transactionnel plutAt quPun simple mo-en de divertissement. 2our ce

segment de clientle, la probabilité de faire des achats en ligne augmente au fur et 9 mesure

qu’Internet fournit des informations de qualité. <alan et 1abadie "#$$3' ont étudié les facteurs

qui guident les consommateurs dans leur @ugement de la satisfaction en ligne. Les auteurs ont

identifié si! dimensions fortement corrélées avec la satisfaction qui sont relatives 9 la facilité

de navigation, l’accessibilité, l’esthétique, la réactivité, l’information et la confidentialité.

1F-mans>i et 4ise "#$$$', en e!plorant les déterminants de la satisfaction en ligne, ont

identifié quatre facteurs importants qui correspondent 9 la commodité, le merchandising "offre

de produits, offre d’information sur les produits', le design du site et la sécurité des

transactions financires.

6n se basant sur le modle d’immersion " flow' de 4offman et Eova> "3))(a', Eova> et al.

"#$$$' identifient les déterminants d’une e!périence d’achat en ligne attra-ante. 1elon les

auteurs, les dimensions les plus importantes sont relatives 9 la facilité de commande, la facilité

de contact, la facilité de paiement, la facilité de réponse, la rapidité de livraison, l’assistance auclient, la variété et la qualité de l’information, alors que la fiabilité, la sécurité, et les pri! bas

représentent des facteurs non importants pour distinguer une e!périence d’achat en ligne

attra-ante. Liu et =rnett "#$$$' ont montré que le succs d’un site 0eb dans le conte!te du

commerce électronique est relié 9 quatre facteurs ma@eurs : la qualité de l’information et du

service, l’utilisation du site, la facilité d’emploi et la qualité du design du site.

I+0+ Le% di'e"%i!"% i%%,e% de% tra&a,1 %,r /e% teh"!/!2ie% de self-service

Les recherches de Gateson "3)H', de 5abhol>ar "3))(' et de Jeuter et al. "#$$$' constituent

les références de base sur l’utilisation de self-service technologique.

6n se basant sur une étude e!ploratoire, Gateson "3)H' suggre que, face 9 une situation de

choi! entre des options de self-service et des modes traditionnels de délivrance de service, le

temps et le contrAle perçu de la situation constituent de trs importants critres de choi!.



5abhol>ar "3))(' propose une panoplie d’attributs qui peuvent influencer la qualité des

interactions automatisées. Il évoque la rapidité d’e!écution, l’efficience des équipements, leur

fiabilité et leur facilité d’emploi, la mise 9 disposition d’une information fiable et précise, la

fle!ibilité d’usage et le caractre plaisant de l’environnement, la sécurité, la commodité et

l’esthétique. Jeuter et al. "#$$$' identifient, sur la base d’entretiens qualitatifs, sept

catégories de sources de satisfactionMinsatisfaction par rapport au! technologies de self-

service. 6lles sont au nombre de trois pour la satisfaction : la résolution des besoins intenses

"requ?tes particulires ou urgentes' grOce 9 une grande fle!ibilité, les avantages particuliers

"facilité d’utilisation, économie de temps et d’argent, absence de contact interpersonnel' et la

production efficace du service "e!écutent ce qu’on leur demande'. 6t quatre pour

l’insatisfaction : erreur technologique ou technique, erreur de procédure, mauvaise conception

"technique ou de service' et erreur due au consommateur lui/m?me "dans sa manipulation de

la technologie par e!emple'.

I+3+ Le% di'e"%i!"% i%%,e% de% tra&a,1 %,r /’I"ter"et ba"aire

=u su@et de l’Internet bancaire, peu de travau! portent sur l’identification des dimensions de

la qualité de service offerte "un et Cai, #$$3 B a-aardhena, #$$K'. Certains auteurs se sont

penchés sur la mesure de l’attitude du consommateur 9 l’égard de l’Internet bancaire "Liao etCheung, #$$#'. 5’autres se sont intéressés 9 la mesure de la perception de l’Internet bancaire

par les directeurs d’agences bancaires et les managers des technologies de l’information

"=ladani, #$$3' et au! facteurs qui affectent l’adoption de l’Internet bancaire "1ath-e,

3)))'.

L’anal-se de contenu de %# incidents critiques sur K) banques "H banques virtuelles et K3

banques traditionnelles offrant des services bancaires via Internet' a révélé que le construit :

qualité de service dans le conte!te de l’Internet bancaire comprend 3& dimensions que un et

Cai "#$$3' ont classé en trois catégories :

3. dimensions relatives 9 la qualité de service : fiabilité, réactivité, compétence, courtoisie,

crédibilité, accessibilité, communication, compréhension, collaboration et amélioration

continue B

#. dimensions relatives 9 la qualité du s-stme en ligne : contenu, fiabilité, facilité

d’utilisation, gain de temps, esthétique et sécurité B

(



%. dimensions relatives 9 la qualité des produits bancaires : variété des produits bancairesM

diversité des dispositifs.

Les auteurs proposent également une t-pologie selon ces dimensions. 2our les clients de

banques virtuelles, les résultats de l’anal-se de contenu révlent que les dimensions réactivité,

facilité d’utilisation, accessibilité et compétence sont sources de satisfaction, alors que les

dimensions sources d’insatisfaction sont relatives 9 la réactivité, la fiabilité, l’accessibilité, la

facilité d’utilisation, l’e!actitude "accuracy) et la compétence. L’e!actitude et la fiabilité

contribuent fortement 9 l’insatisfaction des clients de banques en ligne. 2our les clients des

banques traditionnelles qui offrent des services bancaires par Internet, la dimension

responsable de la satisfaction est l’esthétique alors que les dimensions collaboration et

communication sont des dimensions sources d’insatisfaction pour cette catégorie de client. 6nglobal, les auteurs concluent qu’il - a peu de divergence entre les dimensions de satisfaction

et celles d’insatisfaction entre les deu! groupes de clients.

1’intéressant 9 la mesure de l’attitude du consommateur 9 l’égard de l’Internet bancaire , Liao

et Cheung "#$$#' ont démontré que les attentes individuelles en matire de sécurité,

d’e!actitude, de rapidité d’e!écution, de facilité d’emploi, de participation du client et de

commodité sont les attributs les plus importants de l’utilité perçue de l’Internet bancaire, alors

que l’intention d’utiliser l’Internet bancaire ne dépend que des cinq premires dimensions "9

l’e!ception de la commodité'.

=ladani "#$$3' a étudié les attentes des directeurs de banques, des managers des

technologies de l’information et des consommateurs potentiels vis/9/vis des en@eu! de la

banque en ligne. Les consommateurs mentionnent la sécurité, les régulations de la banque en

ligne, le respect de la vie privée et la réputation de la banque comme les attentes les plus

importantes pour l’adoption de la banque en ligne. Qne autre recherche conduite par 1ath-e"3)))' sur des consommateurs australiens a révélé que les facteurs affectant l’adoption de

l’Internet bancaire correspondent 9 la sécurité et au manque de connaissance des bénéfices de

l’Internet bancaire.

6n se basant sur une revue de littérature et deu! réunions de groupe, a-aardhena "#$$K' a

proposé un cadre d’anal-se pour l’évaluation de la qualité d’un site bancaire. Ce cadre a été

empiriquement e!aminé pour développer un instrument de mesure pour la qualité de service.

N l’issue d’un processus itératif de purification, l’instrument proposé par l’auteur comporte

&



vingt et un items répartis en cinq dimensions "accs au service, interface 0eb, confiance,

attention et crédibilité'. La dimension attention semble moins importante comparativement

au! dimensions accs au service et interface du site. N travers une anal-se de régression,

l’auteur démontre que ces deu! dimensions ont un rAle crucial dans la détermination de la

qualité perçue.

2ar ailleurs, 1uh et 4an "#$$#' ont adapté le modle de l’acceptation de la technologie "=J'

au conte!te de l’Internet bancaire. Ce modle développé par 5avis "3)H)' e!plique l’effet de

la perception des caractéristiques des s-stmes informatiques sur leur adoption par les

utilisateurs. 5ans ce modle, l’adoption de la technologie par les salariés dépend de deu!

dimensions importantes : l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue que les auteurs ont

enrichi par une troisime, 9 savoir la confiance. Cette dimension représente selon les auteurs

une dimension trs significative pour e!pliquer l’attitude et l’intention du consommateur vis/

9/vis de l’utilisation de l’Internet bancaire. La recherche de 5avis "3)H)', adaptée par 1uh et

4an "#$$#' 9 l’Internet bancaire, démontre que les dimensions utilité perçue de la

technologie, facilité d’utilisation et confiance ont un impact sur l’attitude du consommateur et

son intention de l’utilisation de l’Internet bancaire.

II+ M$th!d!/!2ie de d$&e/!44e'e"t de /’$he//e de 'e%,re de /’I"ter"et ba"aire

=vant de présenter cette méthodologie, les résultats de l’étude qualitative qui l’a précédé sont

e!posés ci/aprs.

II+.+ 5t,de -,a/itati&e

5ans un souci de peaufiner les conclusions de la littérature et confirmer voire enrichir ces

dimensions, une étude qualitative a été conduite. #$ entretiens semi/directifs avec des

répondants utilisateurs de l’Internet bancaire ont été réalisés. Le choi! de cette méthode de

collecte "entretien semi directif au lieu de la réunion de groupe', est favorisé par le fait que

l’utilisateur de l’Internet bancaire accomplit sa tOche de façon individuelle. Il s’agit d’une

e!périence personnelle et sans tabous singuliers. Les répondants ont été choisis au hasard. Les

entretiens ont duré entre $ et ($ minutes. Ils se sont déroulés dans des lieu! publics

"médiathques, universités, cafés'. Chaque entretien a été enregistré et intégralement

retranscrit. Les répondants étaient principalement des @eunes Ogés entre # et %K ans "( de

H



l’échantillon', d’un niveau d’étude supérieur "bac S et bac SK' "&', avec supériorité pour

les hommes & contre # pour les femmes. La ma@orité des intervieés ont une

e!périence récente dans l’utilisation de l’Internet bancaire, ( parmi eu! l’utilise il - a

moins de # ans, ($ fréquentent leurs sites bancaires d’une façon régulire. *uand au! lieu!

utilisés pour consulter leurs sites bancaires, &$ des répondants avancent le domicile et le

travail. Les services bancaires utilisés par les répondants peuvent ?tre scindés en deu!

catégories : "a' la consultation de données informationnelles personnelles relatives 9

l’évolution de compte"s' bancaire"s' : consultation de solde"s' et d’opérations réalisées,

simulations de crédits, recherche d’informations. "b' la réalisation de transactions : en

l’occurrence, l’e!écution de virements entre des comptes détenus par un client au sein d’un

m?me établissement "e!. entre un compte de chques et un compte d’épargne B opérations

boursires'.

=prs avoir été enregistré est intégralement retranscrit, le contenu des entretiens semi/

directifs a été anal-sé en utilisant la technique de l’anal-se de contenu thématique horiFontale

est verticale inspirée des travau! de Gardin "3))H' et <iannelloni et Ternette "#$$3'.

L’anal-se horiFontale nous a permis de ressortir douFe dimensions considérées comme

déterminantes par les répondants quant 9 l’évaluation de la qualité perçue de l’Internet

bancaire. Ces dimensions sont la rapidité dPe!écution, le gain de temps, la facilitéd’utilisation, l’interactivité, le respect de la vie privée " Privacy', la fiabilité des résultats, la

commodité, la sécurité financire, le design du site, la qualité de l’information et le moindre

coUt d’utilisation.

II+0+ D$&e/!44e'e"t de /’$he//e de 'e%,re de /’I"ter"et ba"aire

La procédure de construction de l échelle de mesure de la qualité perçue de l’Internet bancairea suivi la démarche de Churchill "3)&)' dont les étapes sont présentées ci/aprs.

II0+.+ 6$"$rati!" d’ite'%

Les items de l’échelle de la qualité perçue de l’Internet bancaire 9 développer dans cette

recherche ont été générés sur la base des échelles e!istantes dans la littérature sur la qualité

perçue numérique d’une part et des citations des #$ répondants au! entretiens réalisés auprs

d’utilisateurs réels de services bancaires par Internet d’autre part "voir anne!e 3'. L’étude

)



qualitative effectuée a permis d’enrichir et de confirmer les critres d’évaluation issus de la

revue de littérature. 6nsuite, les &3 items ainsi générés ont été soumis 9 quatre e!perts

"professeurs de mar>eting' afin de @uger leur pertinence par rapport au concept 9 mesurer .

*uatorFe items ont été écartés en tenant compte des avis des e!perts.

=fin de purifier les items, deu! collectes de données ont été opérées.

II+0+0+Pre'i7re !//ete de d!""$e%

La premire collecte se fi!e pour ob@ectifs :

•

L’épuration des items caractérisant le construit de la qualité perçue de l’Internet bancaire B

• L’identification des dimensions sous/@acentes au concept B

• L’e!amen de la fiabilité de l’échelle.

Cette premire collecte de données a été réalisée 9 l’aide d’un questionnaire mis en ligne. Qn

échantillon de convenance de #$% utilisateurs de services bancaires par Internet a été

constitué. Il comprend K#.K d’hommes et &.( de femmes. )#.# appartiennent 9 la

tranche d’Oge 3H/%K ans, #).H ont un niveau de formation licence ou ma7trise et K).H un

niveau troisime c-cle ou doctorat. 6n plus, )#.# des répondants utilisent le site de leurs

banques pour gérer leurs comptes depuis # ans "consultation de soldes, virements en ligne,

simulations de crédits, demande de conseils, recherche d’informationsV.' et enfin plus de la

moitié ont un revenu mo-en par fo-er de moins de 3$(& euros.

II+0+0+.+ A"a/*%e #at!rie//e e14/!rat!ire 8A9E .

2our purifier la batterie d’items de départ, une premire anal-se factorielle en composantes

principales a été réalisée sur les & items. =u préalable de cette anal-se, l’adéquation des

données 9 ce t-pe d’anal-se a été vérifiée. L’indice de WJX est de $.H) indiquant que les

données sont Y factorisables Z et le test de sphéricité de Gartlett est significatif "sig : $.$$$',

@ustifiant ainsi l’utilisation de l’=C2.

3$



=u départ, l’=C2 ne donne pas une structure factorielle claire. Le tableau des communalités

fait appara7tre une mauvaise qualité de représentation de certains items. =ussi l’e!amen des

contributions factorielles de chaque item sur les facteurs permet d’identifier les items qui sont

mal représentés par les facteurs et qui doivent ?tre éliminés. Xnt été éliminés les items dont

les contributions factorielles sont inférieures 9 $.$ "voir anne!e #'.

Xnt été éliminés également l’item : R=2I5 Y Les transactions sur le site sont plus rapides

que dans une aence Z, qui présente une communalité inférieure 9 $.$ "com.[ $.K&#' et

l’item 2RIT=CD% Y Le site de !a banque affic"e des enae!ents e#plicites sur la

confidentialité des données personnelles $ qui présente une contribution factorielle supérieure

9 $.%$ sur deu! facteurs en m?me temps "voir anne!e %'.

6nsuite une deu!ime itération a été réalisée par une anal-se factorielle en composantes

principales avec rotation oblique " Pro!a#' sur les items restants. Ce t-pe de rotation s’impose

du fait de l’interdépendance des douFe dimensions qui sont supposées constituer un m?me

construit : la qualité perçue de l’Internet bancaire. Ce processus itératif a été reconduit @usqu’9

ce qu’une structure factorielle plus claire a été identifiée cPest/9/dire que la procédure est

arr?tée lorsqu’aucun item n’est 9 éliminer. 6lle a pris fin 9 la septime itération.

Les résultats de l’=C2 9 la fin de la septime itération donnent une structure factorielle 9 H

dimensions qui restitue (),(( de la variance totale et montrent que l’ensemble des items

présentent une bonne qualité de représentation "\ $.$' 9 l’e!ception de l’item IE;* que

nous conservons 9 ce stade en dépit d’une communalité non satisfaisante "com.[ $.KH(' "voir

anne!e K'.

Cette structure factorielle est claire "c.f tableau #' et e!plique une part importante de

l’information. 5e plus, les dimensions sont conceptuellement distinctes. outefois, on peutnoter que l’item 16CQ# : Y %&ai confiance en la sécurité du site de !a banque Z factorise avec

les items relatifs 9 la dimension Y Privacy Z. Ceci nous conduit 9 nous interroger sur la

formulation de cet item 16CQ# qui évoque la confiance par rapport 9 la sécurité qui peut

englober 9 la fois la sécurité des informations financires et personnelles. +galement, le

tableau # indique que les items ont des contributions factorielles claires et supérieures 9 $.$

sur chaque facteur commun. Chaque item associé 9 un facteur a une saturation forte sur ce

seul a!e factoriel "voir anne!e '.6nsuite, le processus d’épuration a été poursuivi par

l’e!amen de la fiabilité des H dimensions dégagées par l’=C2.

33



II+0+0+0+ E1a'e" de /a #iabi/it$ de !h$re"e i"ter"e

Comme le précise Roussel "#$$', l’anal-se de la fiabilité couplée 9 l’anal-se factorielle

permet de tester l’homogénéité des sous/échelles. C’est/9/dire, la capacité d’un ensemble

d’items 9 ne représenter qu’une seule et m?me facette d’un construit. L’appréciation de la

fiabilité est basée 9 la fois sur le calcul du coefficient alpha de Cronbach pour chaque

dimension de la qualité perçue de l’Internet bancaire et l’anal-se des statistiques par échelle :

les corrélations entre chaque item et le score total de son échelle et les corrélations mo-ennes

inter/items. Les rgles empiriques recommandent de confronter l’alpha de Cronbach obtenu

au seuil de $.&$ "Eunnall-, 3)&H' et 9 comparer l’inter/corrélation des items au seuil de $.%$

et la corrélation entre l’item et son échelle au seuil de $.$ "4air et al. 3))H'.

• La di'e"%i!" : ; 9ai/it$ d’,ti/i%ati!" <

Item Libellé Jo-.+cart/t-pe

Corrélationitem/échelle

=lpha sil’item estéliminé

;=CQ3Il est facile pour moi dPapprendre comment utiliser le site de ma banque

K,% ,HH) ,&3K ,H()

;=CQ#Il est facile d’obtenir ce que @e veu! sur le site dema banque

%,H% ,))$ ,($ ,HH%

;=CQ%

Il est facile de se rappeler comment utiliser le site

de ma banque K,% ,H#( ,(H) ,H&%

;=CQKLa relation que @’établie par l’intermédiaire du sitede ma banque, est claire

%,H% ,)( ,($ ,H&&

;=CQ e trouve le site de ma banque facile 9 utiliser K,#K ,H)$ ,&)$ ,H($

;=CQ( Le site de ma banque est facile d’accs K,# ,)K) ,(H( ,H&%

;=CQ& Il est simple de naviguer sur ce site K,$) ,H)& ,((H ,H&

A/4ha de /a di'e"%i!" ; 9ai/it$ d’,ti/i%ati!" < =>??@

'ableau ( : iabilité de la di!ension *acilité d&utilisation $ +( re collecte n/01)

Les corrélations entre les items et le score de l’échelle sont trs bonnes. 6lles sont supérieures

9 $.$ montrant que tous les items contribuent fortement et de façon homogne 9 la

représentation de la dimension Y ;acilité d’utilisation Z. Le niveau de l’alpha de Cronbach est

trs satisfaisant "$,HH)' et le retrait d’aucun item ne permet d’améliorer ce coefficient. La

corrélation mo-enne entre les items est supérieure 9 $.%$ "$.K'.



=lpha sil’item est

éliminé561I<E3 Le site de ma banque est visuellement agréable %,($ 3,$3& ,&H% ,H&)

3#



561I<E# Le site de ma banque est visuellement attra-ant %,K3 3,$%& ,H#$ ,H&%

561I<E% Le design du site de ma banque est innovant #,H) ,))3 ,&3( ,HH)

561I<EK Le design du site de ma banque est créatif #,&H ,)H% ,&KK ,HH

561I<ELe site de ma banque présente des couleurs biendisposées

%, ,)%( ,&$# ,H)3

561I<E& Le design est approprié au t-pe de site %,(H ,)3 ,(K( ,H))A/4ha de /a di'e"%i!" ; De%i2" < =>@=3

• La di'e"%i!" : ; De%i2" d, %ite<

'ableau / : iabilité de la di!ension * 2esin $ +( re collecte n/01)

Les items de cette dimension présentent des corrélations trs bonnes avec le score de l’échelle

"\$.&$'. 2ar conséquent, ils partagent la m?me notion Y 5esign Z. La corrélation mo-enne

entre les items est aussi égale 9 $.(3. 2ar ailleurs, le coefficient de cohérence interne est trs

satisfaisant "$,)$%' et la suppression d’aucun item ne permet de relever plus le niveau du

coefficient alpha de l’ensemble de l’échelle.

• La di'e"%i!" : ; Privacy <




2RIT=CD3 e pense que ma vie privée est protégée sur cesite

%,(K 3,$K( ,&(# ,H3)

2RIT=CD# e fais confiance au site de ma banque pour ne pas utiliser mes informations personnelles 9mauvais escient

%,&H 3,3$) ,&& ,H3K

2RIT=CD Le site de ma banque protge le secret bancaire K,$ ,)H( ,()K ,HK( 16CQ# ’ai confiance en la sécurité du site de ma

banqueK,$# ,)$ ,(&3 ,H

A/4ha de /a di'e"%i!" ; Privacy < =>?.

'ableau 1 : iabilité de la di!ension *Privacy $ +(recollecte n/01)

Les corrélations entre les items et le score de l’échelle sont trs bonnes "supérieures 9 $.('.

La corrélation mo-enne entre items est de $.(%. La fiabilité de cohérence interne de la

dimension Y Privacy Z est trs satisfaisante au regard du niveau de l’alpha de Cronbach qui

est de $,H&3. outefois on peut remarquer l’item 16CQ# qui est supposé appartenir 9 la

dimension Y 1écurité des informations financires Z, mais qui factorise avec les items de la

dimension Y Privacy Z. Cette association peut ?tre e!pliquée par le caractre généraliste de la

confiance par rapport 9 la sécurité "propos de cet item', qui peut chapeauter 9 la fois la

sécurité financire et celle de la vie privée. L’association de cet item avec les items de la

dimension Y Privacy Z a été néanmoins conservée dans cette démarche e!ploratoire.

3%



• La di'e"%i!" : ; S$,rit$ de% i"#!r'ati!"% #i"a"i7re% <



=lpha sil’item

est

éliminé16CQ

1ur le site de ma banque, il - a des e!plicationsclaires sur la sécurité

%,K$ 3,3$ ,&$( ,&H

16CQ(Ja banque communique ses politiques de sécuritésur son site

%,K# 3,$%K ,&&% ,&H

16CQ&Le site de ma banque affiche des indicateurs desécurité

%,%K 3,#)3 ,(## ,H%%

A/4ha de /a di'e"%i!" ; S$,rit$ de%i"#!r'ati!"% #i"a"i7re% <

=> ?.?

'ableau.3 : iabilité de la di!ension * 4écurité des infor!ations financires$

+( re collecte n/01)

Les corrélations entre les items de cette dimension sont bonnes. +galement, la corrélation

mo-enne entre items est supérieure 9 $.%$ "$.(#'. La cohérence interne de cette dimension est

satisfaisante puisque l’alpha de Cronbach est de "$,H3H'.

• La di'e"%i!" : ; Q,a/it$ de /’i"#!r'ati!" <

Item Libellé Jo-.+cart/

t-pe

Corrélation

item/échelle

=lpha sil’item est

éliminéIE;*# L’information correspond 9 ce dont @’ai besoin %,&$ ,)(# ,H3# ,&HK

IE;*3 Le site répond 9 mes besoins d’information %,(K ,)%3 ,(H$ ,H%)

IE;*% L’information sur ce site est pertinente %,(% ,)HK ,& ,H$)

IE;*K L’information sur ce site est facile 9 comprendre %,HK ,)#% ,($) ,H($A/4ha de /a di'e"%i!" ; Q,a/it$ de

/’i"#!r'ati!" < =>?

'ableau 5 : iabilité de la di!ension *6ualité de l&infor!ation $ +( recollecte n/01)

L’e!amen de la fiabilité de cohérence interne de la dimension Y *ualité de l’information Z

montre un coefficient alpha de Cronbach de $.H(K : un coefficient global de l’échelle trs

satisfaisant qui ne pourrait ?tre amélioré en supprimant un item. Les niveau! de corrélations

entre les items et le score de l’échelle montrent aussi que ces items participent bien 9 la

représentation de cette dimension. La corrélation mo-enne entre items est de $.(3.



=lpha si

l’item estéliminé

3K



<56J%e gagne énormément de temps en utilisant lesite de ma banque

K,%3 ,)$ ,H3K ,H(

<56J#C’est rapide de réaliser des transactions sur lesite de ma banque

K,%K ,)K$ ,H$ ,H#

<56J3 Le site ne me fait pas perdre mon temps K,%& ,)## ,&(3 ,)$3

A/4ha de /a di'e"%i!" ; 6ai" de te'4% < =>@=3• La di'e"%i!" : ; 6ai" de te'4% <

'ableau 7 : iabilité de la di!ension * 8ain de te!ps $ +( re collecte n/01)

Les corrélations entre les items et le score de l’échelle sont trs bonnes respectivement $,H3K B

$,H$ B $,&(3. La corrélation mo-enne inter/items est de $.&. 2ar conséquent, la fiabilité de

cohérence interne de la dimension Y <ain de temps Z est trs satisfaisante "][ $,)$%'.

• La di'e"%i!" : ; I"terati&it$ <


Corrélationitem/

échelle


IE6RKe peu! communiquer avec une personne de ma

banque "par e/mail...' au cas o8 @’aurais des problmes avec mon compte

#,HK 3,#H ,(K ,&

IE6R&Le site fournit des mo-ens pour contacter unconseiller de ma banque

%,$$ 3,#H% ,($( ,(#

IE6R(Le site de ma banque me permet d’avoir un conseil

immédiat en cas de besoin

#,% 3,$$# ,K)K ,&K&

A/4ha de /a di'e"%i!" ; I"terati&it$ < =>3

'ableau 9 : iabilité de la di!ension *nteractivité $ +( re collecte n/01)

Les corrélations entre les items et le score de l’échelle sont trs bonnes au seuil de $.$ "4air

et al. 3))H' 9 l’e!ception de l’item IE6R( qui est légrement en dessous de ce seuil. La

corrélation mo-enne entre les items est de $.K). 2ar conséquent, la cohérence interne de la

dimension Y Interactivité Z est satisfaisante et ne pose pas de problme de fiabilité. L’alpha de

Cronbach a une valeur de $,&%.

• La di'e"%i!" : ; M!i"dre !t d’,ti/i%ati!" <

3



Item Libellé Jo-+cart/t-pe

Corrélationitem/

échelle


CXQ3L’utilisation du site de ma banque m’évite unegrande perte d’argent

#,% 3,3)) ,K#) ,(#)

CXQ# La gestion de mes comptes par Internet nereprésente pas de coUt pour moi %,& 3,%3 ,K%( ,(%(

CXQ%’ai beaucoup plus 9 gagner en utilisant le site dema banque

%,(% 3,3$# ,H# ,KKK

A/4ha de /a di'e"%i!" ; M!i"dre !td’,ti/i%ati!" <

=>

'ableau ;: iabilité de la di!ension *Moindre co<t d&utilisation$ +( re collecte n/01)

L’anal-se de la fiabilité de cohérence interne pour la dimension Y Joindre coUt d’utilisation Z

nous a conduit 9 éliminer tous les items concernant cette dimension car elle présente un alpha

de Cronbach de "$.((' qui ne satisfait pas les normes requises pour cette recherche "alpha \

$.&$'. 5e plus, la suppression d’aucun item ne permet de relever le niveau de l’alpha de

Cronbach. +carter cette dimension nous semble acceptable au regard des recherches

académiques dans lesquelles celle/ci n’est pas trs récurrente.

= l’issue de cette anal-se, trois items semblent nuire 9 la fiabilité de cohérence interne de

l’échelle 9 savoir : CXQ3, CXQ#, CXQ%. Les résultats de l’anal-se factorielle en

composantes principales, sans ces items, indiquent que le construit de la qualité perçue del’Internet bancaire est un construit multidimensionnel composé de sept dimensions "valeur

propre supérieure 9 3' : ;acilité d’utilisation, 5esign du site, 1écurité des informations

financires, Respect de la vie privée " Privacy', *ualité des informations, <ain de temps et

enfin Interactivité. Les %$ items composant ces dimensions e!pliquent &$.H# de la variance

totale. Celle/ci est répartie comme suit : %K.K# pour la dimension Y ;acilité d’utilisation Z,

3$.&K pour la dimension Y 5esign du siteZ, &.)# pour la dimension Y 1écurité des

informations financires Z, .3% pour la dimension Y Privacy Z, K.# pour la dimensionY *ualité de l’information Z, K.#H pour la dimension Y <ain de temps Z et %.H$ pour la

dimension Y Interactivité Z.

5ans la suite du processus de développement de l’échelle de la qualité perçue de l’Internet

bancaire , il est temps maintenant de procéder 9 une deu!ime collecte dite de confirmation

comme le stipule la démarche de Churchill "3)&)'. Celle/ci aura pour ob@ectif d’apprécier la

stabilité de la fiabilité de cette échelle de mesure, mais également de vérifier la stabilité de sa

structure factorielle résultant de la phase e!ploratoire.

3(



II+0+3+ De,1i7'e !//ete

Le but de cette deu!ime collecte consiste 9 confirmer la structure factorielle de l’échelle de

la qualité perçue de l’Internet bancaire dégagée lors de la premire étude. Les conditions decette collecte demeurent identiques 9 celles de la phase e!ploratoire. Le mode de collecte de

données par enqu?te en ligne a été conservé du fait de son efficacité et de la rapidité des

réponses. Qn nouvel échantillon de convenance a été constitué. #&# questionnaires,

entirement remplis ont été collectés. L’échantillon est composé de %,& d’hommes et

(K,% de femmes. %),% des répondants ont un revenu mo-en mensuel par fo-er de moins

de 3$(&^. H),& ont un niveau de formation élevé entre licence et troisime c-cle. H,&

utilisent Internet tous les @ours ou presque, depuis plus de # ans. 2lus de la moitié "&,&' desrépondants utilisent les sites de leurs banques plusieurs fois par semaine pour gérer leurs

activités bancaires. 6nfin &$,# des répondants 9 notre questionnaire ont consulté les sites de

leurs banques, il - a moins de & @ours.

II+0++ A"a/*%e #at!rie//e e14/!rat!ire 8A9E0

=vant de procéder 9 l’anal-se factorielle e!ploratoire "=;6#', l’adéquation des données 9

cette technique a été 9 nouveau vérifiée. Les données sont Y factorisables Z, l’indice WJX estde $.H(# et le test de sphéricité de Gartlett est significatif "sig : $.$$$'.

Cette deu!ime anal-se factorielle, réalisée sur la base du second pré/test, a intégré les %$

items de l’échelle de mesure de la qualité perçue de l’Internet bancaire . =prs épuration,

l’anal-se en composantes principales a fait appara7tre une structure factorielle composée de

sept facteurs, e!pliquant &3.#H de la variance totale. Qn récapitulatif de ces résultats est

présenté dans le tableau ci/dessous :

9ate,r%

3&



Di'e"%i!"

A/4ha4ar

di'e"%i!"

A/4ha4arite'

C!de Ite'% 3 # % K ( &C!'

"a/it

5esign

$,)$ ,H&3 561I<E3 Le site de ma banque est visuellement agréable ,HK# ,&()

,H&# 561I<E# Le site de ma banque est visuellement attra-ant ,H%( ,&K)

,HH$561I<EK Le design du site de ma banque est créatif

,H%$ ,&$$,HH 561I<E Le site de ma banque présente des couleurs bien

disposées ,H3K ,(K(

,HH& 561I<E% Le design du site de ma banque est innovant ,H$3 ,(K(

,H)# 561I<E& Le design est approprié au t-pe de site ,(H ,H%

;acilitéd’utilisation

$,H) ,HK ;=CQ3 Il est facile pour moi dPapprendre commentutiliser le site de ma banque ,H# ,&3%

,H& ;=CQ( Le site de ma banque est facile d’accs ,HK( ,($H

,H$ ;=CQ e trouve le site de ma banque facile 9 utiliser ,&(K ,&#(

,H) ;=CQ% Il est facile de se rappeler comment utiliser lesite de ma banque ,&# ,(H

,H( ;=CQ& Il est simple de naviguer sur le site de ma banque ,(H) ,(H#

,HH# ;=CQK La relation que @’établie par l’intermédiaire du

site de ma banque, est claire,($3 ,(3

2rivac-

$,)$ ,H3 2RIT=CD Le site de ma banque protge le secret bancaire ,)3# ,H#

,H)# 2RIT=CD 3 e pense que ma vie privée est protégée sur cesite ,H)$ ,&$

,H&%2RIT=CD # e fais confiance au site de ma banque pour ne

pas utiliser mes informations personnelles 9mauvais escient

,HH ,&&%

,H(K 16CQ# ’ai confiance en la sécurité du site de ma banque ,HK3 ,&HH

*ualité del’information

,HH ,H%& IE;*3Le site de ma banque répond 9 mes besoinsd’information ,)# ,&HH

,HKH IE;*%L’information sur le site de ma banque est pertinente ,H%3 ,&%3

,HKK IE;*# L’information correspond 9 ce dont @’ai besoin ,H%$ ,&%

,H(( IE;*K

L’information sur le site de ma banque est facile

9 comprendre ,H#) ,()K

1écurité

,&( ,(#3 16CQ( Ja banque communique ses politiques desécurité sur son site ,HK3 ,&)3

,%3 16CQ 1ur le site de ma banque, il - a des e!plicationsclaires sur la sécurité ,&&& ,&$)

,H% 16CQ& Le site de ma banque affiche des indicateurs desécurité ,&## ,#%

<ain detemps

,H( ,HK& <56J# C’est rapide de réaliser des transactions sur lesite de ma banque ,)%( ,&H

,&H# <56J% e gagne énormément de temps en utilisant lesite de ma banque

,HH ,H$)

,H3$ <56J3 Le site de ma banque ne me fait pas perdre montemps ,&)H ,&&K

Interactivité

,&) ,(&& IE6R& Le site fournit des mo-ens pour contacter unconseiller de ma banque ,H( ,&K%

,&33IE6RK e peu! communiquer avec une personne de ma

banque "par e/mail..' au cas o8 @’aurais des problmes avec mon compte

,H# ,&#K

,&(H IE6R( Le site de ma banque me permet d’avoir unconseil immédiat en cas de besoin

,H#3 ,(3

Fa/e,r 4r!4re ?>. 3>. 0> 0>0= .> .> .>30 G

P!,re"ta2e de &aria"e e14/i-,$e 0?> .=> @>. >3 >@. >0 >0 .>0?

C!e##iie"t de MO =+?0

Si2"i#iati!" de Bart/ett =+===

'ableau = : 4tructure factorielle de la qualité per>ue de l&nternet bancaire +étape /, n/9/)

La structure factorielle émergée du pré test 3, a été totalement confirmée. 6lle compte #)

items au lieu des %$ items inclus au départ de cette deu!ime anal-se factorielle.

3H



L’item ;=CQ# Y l est facile d&obtenir ce que %e veu# sur le site de !a banque $ a été

éliminé car il factorise sur deu! facteurs en m?me temps avec des contributions factorielles de

$,%& sur l’a!e Y ;acilité d’utilisation Z et $,$% sur l’a!e Y *ualité de l’information Z rendant

difficile son affectation 9 un seul a!e compte tenu d’une différence faible entre les deu!

saturations : $,3#H "_ $,%$' "voir anne!e K'. L’échelle de la qualité perçue de l’Internet

bancaire est alors composée de sept dimensions.

•De%i2" d, %ite

Ce facteur a trait 9 la capacité de l’interface 9 rassurer le client et personnifier la banque 9 ses

-eu!. Il recouvre la convivialité du site bancaire, ses couleurs, son graphisme et ses

animations. 1a structure factorielle est stable par rapport 9 l’étude e!ploratoire.

L’ensemble des items présente de trs bonnes saturations factorielles sur ce facteur

"supérieures 9 $,H$'. La cohérence interne de ce facteur est aussi trs satisfaisante au regard

d’un coefficient alpha de Cronbach de $,)$.

• 9ai/it$ d’,ti/i%ati!"

Ce facteur correspond 9 la capacité pour le client de naviguer facilement sur un site bancaire

et d’accomplir des tOches spécifiques de manire efficace et e!acte. Les items composant ce

facteur concernent la facilité d’apprendre comment utiliser le site, la facilité d’accs, la

visibilité et l’attractivité de la navigation et de l’accs pour les comptes ou pour les produits

bancaires, l’e!istence sur le site d’éléments facilitant la relation commerciale "possibilité de

faire opposition, souscrire un produit ou ouvrir un compte en ligne par e!emple'.

Di'e"%i!" ; De%i2" d, %ite <

Items loadins

561I<E3 Le site de ma banque est visuellement agréable ,HK#

561I<E# Le site de ma banque est visuellement attra-ant ,H%(

561I<EK Le design du site de ma banque est créatif ,H%$

561I<E Le site de ma banque présente des couleurs bien disposées ,H3K

561I<E% Le design du site de ma banque est innovant ,H$3561I<E& Le design est approprié au t-pe de site ,(H

3)



Di'e"%i!" ; 9ai/it$ d’,ti/i%ati!" <

Items loadins

;=CQ3 Il est facile pour moi dPapprendre comment utiliser le site de ma banque ,H#

;=CQ( Le site de ma banque est facile d’accs ,HK(

;=CQ e trouve le site de ma banque facile 9 utiliser ,&(K;=CQ% Il est facile de se rappeler comment utiliser le site de ma banque ,&#

;=CQ& Il est simple de naviguer sur le site de ma banque ,(H)

;=CQK La relation que @’établie par l’intermédiaire du site de ma banque, est claire ,($3

Les ( items sont bien corrélés avec ce facteur et présentent des saturations fortes dans

l’ensemble, allant de $.($ 9 $.H. Ce facteur présente aussi une fiabilité trs satisfaisante

"alpha de Cronbach [ $,H)'.

• Re%4et de /a &ie 4ri&$e 8 Privacy)

Ce facteur concerne notamment le degré de respect des informations personnelles du client

sur le site de sa banque. Les items relatifs au respect de la vie privée "2RIT=CD3', respect du

secret bancaire "2RIT=CD' ainsi que ceu! liés 9 la confiance vis/9/vis de la sécurité des

informations personnelles sont fortement corrélés avec ce facteur.

Di'e"%i!" ; Privacy <Items loadins

2RIT=CD Le site de ma banque protge le secret bancaire ,)3#

2RIT=CD 3 e pense que ma vie privée est protégée sur ce site ,H)$

2RIT=CD # e fais confiance au site de ma banque pour ne pas utiliser mes informations personnelles 9 mauvais escient

,HH

16CQ# ’ai confiance en la sécurité du site de ma banque ,HK3

Leurs loadins respectifs sont de : $,)3 B $,H) B $,H et $,HK. =vec un alpha de Cronbach de

$.)$, la fiabilité de cette dimension est trs satisfaisante au regard des normes requises.

• Q,a/it$ de /’i"#!r'ati!"

Ce facteur concerne la possibilité qu’offre le site bancaire au client pour s’informer sur ses

comptes et se renseigner sur les autres produits et services de la banque. *uatre itemscomposent ce facteur. Ils recouvrent la richesse et la pertinence de l’information disponible

#$



sur le site ainsi que sa facilité de compréhension pour un néoph-te qui ne ma7trise pas le

langage bancaire.

Di'e"%i!" ; Q,a/it$ de /’i"#!r'ati!" <

Items loadins

IE;*3 Le site de ma banque répond 9 mes besoins d’information ,)#

IE;*% L’information sur ce site de ma banque est pertinente ,H%3

IE;*# L’information correspond 9 ce dont @’ai besoin ,H%$

IE;*K L’information sur le site de ma banque est facile 9 comprendre ,H#)

Ces items présentent des contributions factorielles fortes sur ce facteur, elles sont supérieures

9 $.H$. Le coefficient de cohérence interne est aussi satisfaisant "alpha de Cronbach [ $,HH'.

• S$,rit$ de% i"#!r'ati!"% #i"a"i7re%

Ce facteur renvoie au degré de protection des informations financires sur le site bancaire. Les

items qui le composent concernent : la communication des mesures de protection sur le site

"16CQ(', les efforts déplo-és pour maintenir cette protection "16CQ' et enfin l’affichage,

d’indicateurs de sécurité de t-pe cadenas, signe interdit V, sur le site "16CQ&'.

Ces trois items sont fortement corrélés avec ce facteur et présentent des saturations élevées

qui sont respectivement de : $,HK3 B $,&&& et $,&##. La fiabilité de cohérence interne de cette

dimension est satisfaisante "alpha de Cronbach [ $,H#'.

• 6ai" de te'4%

Ce facteur a trait 9 l’économie de temps procurée par la réalisation des services bancaires par

Internet. Il est caractérisé par la rapidité de réalisation des transactions sur le site "<56J#',

par le gain de temps suite 9 l’utilisation du site de la banque "<56J%' et par le nondéplacement "<56J3'.

Di'e"%i!" ; S$,rit$ de% i"#!r'ati!"% #i"a"i7re% <

Items loadins

16CQ( Ja banque communique ses politiques de sécurité sur son site ,HK3

16CQ 1ur le site de ma banque, il - a des e!plications claires sur la sécurité ,&&&

16CQ& Le site de ma banque affiche des indicateurs de sécurité ,&##

#3



Di'e"%i!" ; 6ai" de te'4% <

Items loadins

<56J# C’est rapide de réaliser des transactions sur le site de ma banque ,)%(

<56J% e gagne énormément de temps en utilisant le site de ma banque ,HH<56J3 Le site de ma banque ne me fait pas perdre mon temps ,&)H

Les trois items formant cette dimension présentent des contributions factorielles trs fortes

"$,)% B $,H B $,&)' sur ce facteur. Le coefficient de cohérence interne de cette dimension est

trs satisfaisant "alpha de Cronbach [$,H('.

• I"terati&it$

Ce facteur fait référence 9 la possibilité de pouvoir interagir avec la banque via son site. Ceci

est matérialisé par le fait de pouvoir envo-er un courrier électronique 9 son conseiller

"IE6R&', par la présence sur le site de mo-en de contact pour faire une critique, demander

un avis, faire une réclamation "IE6RK' ou dialoguer avec un conseiller en ligne en cas de

besoin immédiat "IE6R('.

Di'e"%i!" ; I"terati&it$ <

Items loadins

IE6R& Le site fournit des mo-ens pour contacter un conseiller de ma banque ,H(

IE6RKe peu! communiquer avec une personne de ma banque "par e/mail..' au cas o8

@’aurais des problmes avec mon compte,H#

IE6R( Le site de ma banque me permet d’avoir un conseil immédiat en cas de besoin ,H#3

Les trois items formant cette dimension sont fortement corrélés avec ce facteur et présentent

des loadin supérieurs 9 $,H$. 5e plus, la fiabilité interne de cette dimension est satisfaisante

avec un alpha de Cronbach [ $,&).

2ar ailleurs, Les coefficients alpha de Cronbach pour l’ensemble des dimensions de l’échelle

sont satisfaisants selon les normes de fiabilité préconisées par Eunnall- "3)&H' "voir tableau '

5esign ;acilitéd’utilisation

Privacy *ualité del’information

1écurité <ain detemps

Interactivité

=lpha de

Cronbach=>@= =>?@ =>@= =>?? => =>? =>@

'ableau (0 : iabilité de co"érence interne des di!ensions de la qualité per>ue del&nternet bancaire +étape /, n /9/)

##



= l’issue de cette deu!ime étude, on peut conclure que cette phase de validation au sens de

Churchill "3)&)' nous a permis de confirmer la stabilité de la structure factorielle de l’échelle

de la qualité perçue de l’Internet bancaire émergée de la premire étude. Il s’agit d’une échelle

multidimensionnelle composée de #) items répartis en sept dimensions. Eous étudions

maintenant, sa fiabilité et sa validité ce qui fera l’ob@et de l’anal-se factorielle confirmatoire.

II+0++ A"a/*%e #at!rie//e !"#ir'at!ire A9C

= partir des résultats de l’anal-se en composantes principales, une premire anal-se

factorielle confirmatoire a été opérée pour s’assurer de la validité de l’échelle de mesure de la

qualité perçue de l’Internet bancaire. Cette anal-se a été faite sous 6*1 (.3 "Gentler et 0u,#$$#'. La méthode d’estimation retenue est celle du ma!imum de vraisemblance " ML'.

L’=;C a été réalisée sur les données de la collecte finale "n [ (#)'. Les résultats de l’=;C3,

réalisée sur les #) items, montrent que toutes les contributions factorielles sont significatives.

Le test de 1tudent associé 9 chaque loadin est supérieur 9 3.)( au seuil de . 2ar contre,

l’a@ustement du modle au! données est insatisfaisant par rapport au! valeurs les plus strictes

usuellement recommandées "E;I[$.H)K, EE;I[$.)3, C;I[$.)#(, <;I[$.H), =<;I[$.H&3,

1RJR[$.$K, RJ16=[$.$H, =IC modle indépendant [ )K&K.HH, =IC modle testé [%&H.))'. Les corrélations multiples au carré sont supérieures 9 $.$ 9 l’e!ception des items :

;=CQ( "$.K)', ;=CQK "$.K#&', 561I<E% "$.K&K', 561I<EK "$.K##', 561I<E&

"$.KK$', 16CQ& "$.#H)', IE;XK "$.KH#', IE6R( "$.%))'. 6n conséquence, nous avons

choisi de refaire une deu!ime =;C en éliminant ces items qui ne vérifient pas la condition

4M? \ $.$.

Les résultats de l’=;C#, réalisée sur les #3 items restants, vérifient le principe de multi/

normalité des données. La multi/normalité a été testée 9 l’aide des coefficients de s-métrie"4@ewness' et de concentration " Kurtosis'. La lecture de ces coefficients associés 9 chaque

item ne signale aucun problme de multi/normalité. =ussi, le coefficient de Jardia est de

$.#H3) "_%'. L’anal-se factorielle confirmatoire nous fournit deu! t-pes d’indices : les indices

d’a@ustement qui permettent de @uger la qualité de l’a@ustement du modle de mesure, et les

valeurs d’indicateurs nécessaires pour estimer la fiabilité de cohérence interne et la validité

des échelles de mesure. Les paramtres de l’anal-se factorielle confirmatoire de l’échelle

définitive sont e!posés dans le tableau 33 :

#%



'ableau (( : ésultats de l&A? de l&éc"elle de la qualité per>ue de l&nternet bancaire

C!de Ite'%

i SMC

5esign561I<E3 Le site de ma banque est visuellement agréable .)#3 .HK)561I<E# Le site de ma banque est visuellement attra-ant .H&# .&($

561I<E Le site de ma banque présente des couleurs bien disposées .&#( .#H;acilité

d’utilisation;=CQ3 Il est facile pour moi dPapprendre comment utiliser le site de ma banque .&&) .($(;=CQ e trouve le site de ma banque facile 9 utiliser .HK$ .&$;=CQ% Il est facile de se rappeler comment utiliser le site de ma banque .&% .K$;=CQ& Il est simple de naviguer sur le site de ma banque .&# .#

Privacy

2RIT=CD Le site de ma banque protge le secret bancaire .H$( .($2RIT=CD 3 e pense que ma vie privée est protégée sur ce site .&)H .(%&

2RIT=CD #e fais confiance au site de ma banque pour ne pas utiliser mesinformations personnelles 9 mauvais escient

.H#& .(HK

16CQ# ’ai confiance en la sécurité du site de ma banque .H3) .(&$*ualité de

l’informationIE;*3 Le site de ma banque répond 9 mes besoins d’information .H%$ .()$IE;*% L’information sur le site de ma banque est pertinente .&&H .($IE;*# L’information correspond 9 ce dont @’ai besoin .HK) .&#3

1écurité financire16CQ( Ja banque communique ses politiques de sécurité sur son site .HK& .&3&16CQ 1ur le site de ma banque, il - a des e!plications claires sur la sécurité .HH( .&H

<ain de temps<56J# C’est rapide de réaliser des transactions sur le site de ma banque .H%3 .()$<56J% e gagne énormément de temps en utilisant le site de ma banque .H# .&#(

<56J3 Le site de ma banque ne me fait pas perdre mon temps .HK$ .&$(InteractivitéIE6R& Le site fournit des mo-ens pour contacter un conseiller de ma banque .&)) .(%H

IE6RKe peu! communiquer avec une personne de ma banque "par e/mail.' aucas o8 @’aurais des problmes avec mon compte

.&K# .3

Les contributions factorielles "λi' sont toutes significatives, les tests Y Z de 1tudent sont

supérieurs 9 3.)( au seuil de pour l’ensemble des items. Les corrélations multiples au

carré "4M? ' sont supérieures 9 $.$.

Le modle de la qualité perçue de l’Internet bancaire , aprs suppression des items sus/

indiqués, présente une trs bonne qualité d’a@ustement vu les indices d’a@ustement retenus.

"voir tableau 3#'.

I"die% JKdd/ 69I A69I SRMR RMSEA N9I NN9I C9I AICAIC=

Jodle%%$.%#M3(H

[ 3.)&.)% .)% .$% .$%) .)K .)&3 .)&& /.( _ (H%(.H

'ableau (/ : ndices d&a%uste!ent du !odle de la qualité per>ue de l&nternet bancaire

#K



L’a@ustement du modle selon la méthode du ma!imum de vraisemblance est trs satisfaisant

ce qui indique une bonne adéquation du modle de la qualité perçue de l’Internet bancaire au!

données empiriques. La fiabilité de cohérence interne et la validité de construit peuvent ?tre

e!aminées.

II+0++ E1a'e" de /a #iabi/it$ de /’$he//e

Joins sensible au nombre d’items, le rhA de `res>og a été retenu pour tester la fiabilité de

cohérence interne de l’échelle de la qualité perçue de l’Internet bancaire. Les coefficients rhA

pour chacune de ses dimensions, varient entre $.& et $.H) "voir tableau 3%'. Ces coefficients

sont satisfaisants. Eous pouvons donc conclure 9 la fiabilité de l’échelle.

Di'e"%i!"% de /’$he//eA/4ha deCr!"bah

Rh de re%k!2

5esign du site $.H&& $.HHK

;acilité d’utilisation $.H( $.HH&

Privacy $.HH $.HH(

*ualité de l’information $.H(3 $.H(#

1écurité financire $.H $.H&$

<ain de temps $.HH$ $.HH$

Interactivité $.&K $.&K

'ableau (1 : iabilité des di!ensions de l&éc"elle de la qualité per>ue de l&nternet bancaire

II+0++ La &a/idit$ de /’$he//e

La validité consiste 9 vérifier si une échelle mesure ce qu’elle est censée mesurer "6vrard et

al. #$$%'. 1eront e!aminées la validité de contenu et la validité de construit "validité

convergente et validité discriminante'.

II+0++.+ La &a/idit$ de !"te",

2ar manque de critres statistiques qui permettent de @uger la validité de contenu d’un

instrument de mesure, celle/ci est appréciée qualitativement. 6lle repose sur le @ugement des

pairs et des e!perts sur la qualité de représentation du domaine de construit par les items de

l’échelle de mesure ainsi que leur clarté. Les anal-ses factorielles, e!ploratoire et

confirmatoire ne font que corroborer la validité de contenu. Qne revue de littératuree!haustive et actualisée, appu-ée par une étude qualitative auprs d’utilisateurs réels de

#



l’Internet bancaire ainsi que l’attention apportée 9 la rédaction et la formulation des items

d’une part, et leurs soumission 9 des pairs et des e!perts dans le domaine d’autre part,

permettent de penser que toutes les cautions sont réunies pour garantir la validité de contenu

du construit de la qualité perçue de l’Internet bancaire.

II+0++0+ La &a/idit$ de !"%tr,it

6lle permet de s’assurer de la capacité d’une échelle 9 mesurer précisément et uniquement les

variables étudiées "Roehrich, 3))K'. La validité de construit concerne la validité convergente

et la validité discriminante. La premire consiste 9 vérifier que les items ou les indicateurs

d’un m?me construit sont corrélés entre eu!. 6lle est confirmée lorsque, d’une part, chaque

construit partage plus de variance avec ses mesures qu’avec l’erreur "la mo-enne desvariances partagées entre le construit et ses mesures est supérieure 9 $,$' et d’autre part,

lorsque les tests de 1tudent associés 9 chaque contribution factorielle "λi' sont significatifs

"\3.)(' ";ornell et Larc>er, 3)H3'. La seconde permet de vérifier que les mesures de

construits différents ne sont pas corrélées, ou ne le sont que faiblement. 6lle est démontrée

lorsque la variance partagée entre les construits est inférieure 9 la variance partagée entre les

construits et leurs mesures ";ornell et Larc>er, 3)H3'. La variance entre deu! construits est

obtenue en élevant au carré leurs corrélations. Le tableau 3K présente les résultats de lavalidité convergente et discriminante selon la méthode de ;ornell et Larc>er "3)H3'.

De%i2"9ai/it$

d’,ti/i%ati!" Privacy

Q,a/it$ de/’i"#!r'ati!"

S$,rit$#i"a"i7re

6ai" dete'4%

I"terati&it$

& =+. =+@ =+ =+ =+ =+. =+@Ri@ 5esign .

Ri@ ;acilitéd’utilisation

$.3 .

Ri@ Privacy $.$) $.3K.

Ri@ *ualitédel’information

$.3& $.%$ $.3( .

Ri@ 1écuritéfinancire

$.$( $.$( $.3) $.$H .

Ri@ <ain detemps

$.3# $.K# $.3( $.#K $.$& .

Ri@Interactivité

$.33 $.$% $.$H $.$& $.33 $.$( .

'ableau (3 : Balidité de construit de l&éc"elle de la qualité per>ue de l&nternet bancaire

#(



Les échelles des dimensions de la qualité perçue de l’Internet bancaire respectent les critres

de validité convergente et discriminante préconisés par ;ornell et Larc>er "3)H3'.

• l’indice & pour toutes les dimensions est supérieur 9 $.$. Ce qui signifie que la

variance e!pliquée par les items est plus importante que celle due au! erreurs de mesure.

• le test de 1tudent est significatif pour l’ensemble des contributions factorielles au seuil

de signification de .

• la variance partagée entre les dimensions "calculée sur la base du carré de leurs

corrélations' est inférieure 9 la variance partagée entre chaque dimension et sa mesure.

Les trois conditions sont remplies. Les validités convergente et discriminante de l’échelle de

la qualité perçue de l’Internet bancaire au sens de ;ornell et Larc>er "3)H3' sont donc

établies.

III+ Di%,%%i!" de% r$%,/tat%

L’échelle de mesure de la qualité perçue de l’Internet bancaire , développée dans cette

recherche, est une échelle multidimensionnelle. 6lle est composée de sept dimensions. Celles/

ci sont relatives 9 la ;acilité d’utilisation, au 5esign du site, 9 la *ualité de l’information, au<ain de temps, 9 la Privacy, 9 la 1écurité des informations financires et 9 l’Interactivité.

Les dimensions Y ;acilité d’utilisation, 5esign, Privacy, Information, 1écurité financire Z

dé@9 confirmées dans des échelles de la qualité perçue électronique comme 0ebqual

"Loiacono, #$$#' B 1itequal "Doo et 5onthu, #$$3' B Eetqual "Gressolles, #$$K' se vérifient

également dans le conte!te de l’Internet bancaire. 6n plus de cette confirmation, notre échelle

a fait émerger deu! autres facettes de la qualité perçue qui nous semblent spécifiques 9 la

nature de notre conte!te de recherche. Les échelles e!istantes n’intégraient pas les dimensions

Y Interactivité Z et Y <ain de temps Z dans la mesure de la qualité perçue d’un site. out donne

9 penser toutefois que ces deu! facteurs sont des dimensions importantes de la qualité perçue.

Ceci est montré 9 la fois dans l’anal-se e!ploratoire ainsi que dans l’anal-se confirmatoire. Le

fait de retenir Y l’Interactivité Z montre que la possibilité d’interagir avec les internautes et

leurs banques permet d’augmenter la qualité perçue des services bancaires par Internet et met

en évidence la nécessité d’intégrer des mo-ens d’interaction avec le site pour le

consommateur. L’Interactivité reflte la qualité d’une communication bidirectionnelle entre

#&



les internautes et leurs banques dans la mesure o8 elle augmente le nombre d’informations qui

peuvent ?tre présentées au client "1rinivasan et al. #$$#'. 6lle permet aussi de pallier

l’absence du personnel en contact avec le client en favorisant l’envoi d’un courrier

électronique ou le dialogue avec le prestataire en ligne. C’est pourquoi, 1abadie et Ternette

"#$$%' stipulent que toute entreprise qui souhaite Y basculer Z un service traditionnel vers

Internet doit au minimum concevoir une interactivité capable d’adapter l’offre au! attentes

des clients et de les rassurer quant 9 la qualité de l’offre "rAle attribué au personnel en contact

dans les services ph-siques'.

La deu!ime dimension importante et nouvelle de la qualité perçue de l’Internet bancaire est

le Y <ain de temps Z. 6lle permet notamment 9 l’internaute d’accomplir ses tOches bancaires

rapidement tout en étant installé confortablement cheF lui ou au travail ou m?me endéplacement 9 l’étranger. N ce su@et, une étude réalisée par ;orrester, en mai #$$#, indique

que les utilisateurs de services bancaires par Internet réalisent une économie de temps

d’environ une heure par semaine comparativement au! autres canau! de distribution.

2rivilégier l’Internet bancaire aura donc pour conséquence une satisfaction con@ointe du

banquier et de l’internaute : pour le banquier le service bancaire coUtera moins cher.

2aralllement, il se traduira par un gain de temps pour le client "Eegro, #$$3'.

Ce résultat confirme aussi les conclusions de nombreuses recherches qui ont montré que les

échelles de la qualité perçue qu’elle soit traditionnelle "Carman, 3))$ B ;inn et Lamb, 3))3 B

Cronin et a-lor, 3))# B Jc5ougall et Levesque, 3))# B 1abadie, #$$3' ou électronique

"Rolland, #$$% B Gressolles, #$$K B Juller, #$$K' se caractérisent par l’instabilité de leurs

dimensions selon les domaines d’activités et qu’elles ne sont pertinentes que pour un secteur

donné. +galement, 5ubois et Ternette "#$$3' notent qu’il n’e!iste pas de consensus sur la

nature des dimensions de la qualité perçue d’un site 0eb. Le nombre d’items et leur

contenu étant diférents d’un contexte à l’autre.

IF+ A44!rt% de /a reherhe

Cette recherche présente des apports principalement méthodologiques et managériau!.

B .1. Apports méthodologiques

#H



Geaucoup d’auteurs font de la création d’instrument de mesure un ob@ectif de recherche trs

intéressant. Eotre recherche concourt 9 l’atteinte de cet ob@ectif . L’échelle mise au point dans

cette recherche offre des résultats asseF riches par rapport 9 l’échelle de a-aardhena "#$$K',

qui est 9 notre connaissance, la seule échelle réalisée dans le conte!te d’un site 0eb bancaire.

Cet instrument comporte vingt et un items répartis en cinq dimensions "accs au service,

interface 0eb, confiance, attention, crédibilité'. Cependant, des limites concernant

cette échelle peuvent être relevées. La première est émise par l’auteur lui/

m?me, qui précise que ces dimensions ne doivent pas ?tre considérées comme des

composantes de la qualité de service mais comme des antécédents. D’autre part, aucune

recherche publiée qui reprend cet instrument et teste sa abilité et sa

validité n’a été repérée dans la littérature. ne autre critique, et à notre

avis la plus importante, est que cette échelle ne prend pas en compte la

dimension ! "nteractivité du site #. $r, cette dimension semble être l’une

des caractéristiques les plus importantes pour un site transactionnel

comme le site bancaire. La présente échelle est constituée de vingt et un

items dispensés en sept dimensions ";acilité d’utilisation, 5esign du site, 1écurité,

Privacy, *ualité de l’information, <ain de temps et Interactivité' . %lle est créée selon

un processus très ri&oureux 'deux anal(ses )actorielles exploratoires et

une anal(se )actorielle conrmatoire* et présente des qualités

ps(chométriques très bonnes.

B .2. Apports managériaux

Cette recherche propose au! décideurs et au! managers de banques ainsi qu’au! concepteurs

de sites 0eb un outil de mesure et de diagnostic de la qualité perçue de l’Internet bancaire. Qn

outil qui a pour avantage d’?tre 9 la fois spécifique au! services bancaires par Internet et dotéde qualités ps-chométriques qui permettent de le qualifier d’outil fiable et valide. L’échelle de

la qualité perçue, développée dans cette recherche, permet de distinguer les principales

dimensions de ce concept qui doivent ?tre prises en compte par les banquiers pour évaluer la

qualité des services bancaires en ligne délivrés au! consommateurs. Les dimensions

sélectionnées doivent ?tre considérées en fonction de leur importance relative afin d’améliorer

le niveau de qualité des services bancaires proposés en ligne.

#)



5e plus, le caractre particulirement impliquant du choi! d’un produit bancaire ou financier

@ustifie que les banques devraient soigneusement ma7triser la qualité de leurs sites 0eb. Cette

nécessité de tenir un site de qualité prend plus d’importance quand plus de di! millions de

français visitent chaque mois au moins un site de banque ou de société de crédit "Genchmar>

<roup, #$$('3. Qne attention singulire doit donc ?tre portée 9 ces dimensions lors du

développement d’un site bancaire ou de son amélioration.

Cette échelle peut ?tre également emplo-ée pour mesurer le niveau de qualité 9 atteindre en

fonction des ob@ectifs fi!és par les banquiers ainsi que pour évaluer leur emplacement par

rapport au! concurrents. =vec notre échelle de mesure de la qualité perçue de l’Internet

bancaire comme guide, les banquiers pourraient, maintenant, développer des sites 0eb de

qualité qui permettent de rencontrer les attentes des clients. Ils peuvent détecter quelleamélioration porter 9 leur site pour anticiper l’insatisfaction des clients. 6nfin une

segmentation en fonction de chaque dimension de la qualité perçue permettra de mieu! cerner

les profils des clients et appellera 9 des stratégies différentes pour chaque segment.

F+ Li'ite% et &!ie% de reherhe% #,t,re%

=prs les limites, des voies de recherches futures seront présentées.

F+.+ Li'ite% de /a reherhe

La premire limite est relative au choi! de l’échantillon de l’étude quantitative. 6n effet, il

était prévu d’interroger des clients réels d’une banque française mais l’accord de principe qui

nous a été accordé a été rompu aprs consultation de notre questionnaire par la direction

régionale de la banque. La perte de cette opportunité nous a obligé 9 nous diriger vers une

communauté avec laquelle on partage un lien affectif ou plutAt intellectuel : Y les étudiants Z.

Certes, les étudiants constituent un échantillon plus homogne et représentent une meilleure

cible pour notre su@et. Eéanmoins, ils restent tout de même des consommateurs

particuliers, ne serait+ce que parce qu’ils sont con)rontés à des contraintes

bud&étaires plus strictes. ar conséquent, une limite essentielle est certainement ne

pas avoir pris un échantillon qui tient compte des autres catégories socioprofessionnelles. Qn

échantillon plus grand aurait permis d’apporter une représentativité supérieure des

3Genchmar> <roup Y Ganques sur Internet : les meilleures pratiques en 6urope, l’opinion des clients Z, ";évrier,#$$(' disponible 9 l’adresse suivante : "ttp:CCwww.benc"[email protected].

%$



consommateurs utilisateurs des services bancaires par Internet et donc plus de validité e!terne

9 notre recherche.

-ussi, la limite la plus importante, c’est d’avoir réduit l’étude à une seule

caté&orie de clientèle les clients particuliers. L’application de notre

recherche à un seul se&ment de clientèle représente l’atteinte principale à

la &énéralisation de nos résultats à l’ensemble des clients de la banque.

V.2. Voies de recherches futures

Les résultats et les implications qui émergent de cette recherche s’appliquent 9 des clients

particuliers de services bancaires en ligne. Qne opportunité de recherche intéressante serait derépliquer notre échelle auprs de différents segments de clientle de la banque "e! :

professionnels libérau! B entreprises V'. +galement la réplication de cet instrument dans

d’autres pa-s que la ;rance améliorerait les résultats obtenus. La facilité de transmission du

questionnaire par Internet permet d’envisager cette future recherche dans le court terme.

Eotre terrain a été restreint 9 un seul canal de distribution bancaire. Xr, une multitude de

canau! e!iste. Il convient alors de penser 9 une évaluation globale de la qualité des services

bancaires. Qne étude ultérieure pourrait sPattarder en profondeur sur une mesure globale de la

qualité des services bancaires dans une approche Y multi/canalZ qui prend en compte

l’ensemble des points de contact entre la banque et le consommateur : agence, guichet

automatique, téléphone et Internet.

La littérature fournie deu! approches de mesure de la qualité perçue en ligne : une approche

comportementale et une autre attitudinale "<alan et 1abadie, #$$3 B Gressolles, #$$K'. La

premire consiste en une évaluation des activités de l’internaute sur le site "nombre de pages

visitées, nombre de clic>s, temps passé sur le site, anal-se de fichiers losD'. 6lle présente

l’avantage d’?tre réalisée dans des conditions réalistes et 9 l’insu des utilisateurs. La seconde

permet dPe!pliquer les motivations qui sont 9 lPorigine de certains comportements en utilisant

des échelles permettant d’évaluer les perceptions des consommateurs. C’est cette dernire

approche qui a été retenue dans la présente recherche. Qne voie de recherche ma@eure

consisterait donc 9 mesurer la qualité perçue de l’Internet bancaire en se basant sur l’approche

comportementale. Il pourrait également ?tre intéressant de combiner les deu! approches afinde pouvoir comparer l’évaluation de la qualité perçue sur la base d’une échelle d’attitude

%3



notamment celle développée dans notre recherche et l’anal-se des protocoles de navigation

sur le site.

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Cambridge, J=.

A""e1e . : Liste des ite!s des di!ensions de la qualité per>ue de l&nternet bancaire

%(



5imensions Items =uteurs

9ai/it$d’,ti/i%ati!"

Il est facile pour moi dPapprendre comment utiliser le site de ma banque 1uh et 4un "#$$#'Il est facile dPobtenir ce que @e veu! sur le site de ma banque 1uh et 4un "#$$#'Il est facile de se rappeler comment utiliser le site de ma banque 1uh et 4un "#$$#'La relation que @’établie par l’intermédiaire du site de ma banque, est

compréhensible

+tude qualitative

e trouve le site de ma banque facile 9 utiliser 1uh et 4un "#$$#'Le site de ma banque est facile d’accs +tude qualitativeIl est simple de naviguer sur ce site Gressolles "#$$K'

Q,a/it$ de/’i"#!r'ati!"

Le site répond 9 mes besoins d’information Loiacono et al. "#$$#'L’information correspond 9 ce dont @’ai besoin Loiacono et al. "#$$#'L’information sur ce site est pertinente Loiacono et al. "#$$#'L’information sur ce site est facile 9 comprendre 0olfinbarger et <ill-,

"#$$%'

Le site est une bonne source d’information 0olfinbarger et <ill-,"#$$%'

L’information sur mes comptes est bien présentée +tude qualitativeL’information sur les produitsMservices bancaires est fiable +tude qualitativeL’information sur mes comptes est actualisée +tude qualitative1ur le site on gre l’information par nous m?me +tude qualitative

I"terati&it$

Le site de ma banque me permet d’interagir avec lui pour recevoir desinformations personnalisées

=dapté de 0ebqual"Loiacono et al. #$$#'

Le site de ma banque a des fonctions interactives qui m’aident 9accomplir mes tOches bancaires

=dapté de 0ebqual"Loiacono et al . #$$#'

e peu! interagir avec le site de ma banque pour recevoir des informations adaptées 9 mes besoins

=dapté de 0ebqual"Loiacono et al. #$$#'

e peu! choisir un mot de passe personnel et facile 9 mémoriser pour accéder 9 mon compte

a-aardhena "#$$K'

e peu! communiquer avec une personne de ma banque "par e/mailV'au cas o8 @Paurais des problmes avec mon compte +tude qualitative

Le site me permet d’avoir un conseil immédiat en cas de besoin +tude qualitativeLe site fournit des mo-ens pour contacter un conseiller de ma banque +tude qualitative

De%i2" d, %ite

Le site de ma banque est visuellement agréable =dapté de 0ebqual"Loiacono et al. #$$#'

Le site de ma banque est visuellement attra-ant =dapté de 0ebqual"Loiacono et al. #$$#'

Le design du site de ma banque est innovant =dapté de 0ebqual"Loiacono et al. #$$#'

Le design du site de ma banque est créatif =dapté de 1itequal"Doo et 5onthu, #$$3'

Le site de ma banque présente des couleurs bien disposées +tude qualitativee trouve que c’est rassurant de retrouver les couleurs habituelles dema banque sur son site

+tude qualitative

Le design est approprié au t-pe de site +tude qualitative

Ra4idit$d’e1$,ti!"

Le temps d’attente entre mes actions et les réponses du site est trs court Loiacono et al. "#$$#'Le site met du temps pour se charger Loiacono et al. "#$$#'Le site de ma banque est rapide =dapté de 0ebqual

"Loiacono et al. #$$#'Le site de ma banque est prompt 9 répondre 9 mes questionsMdemandes a-aardhena "#$$K'Les transactions sur le site sont plus rapides que dans une agence +tude qualitative

Le %ite de 'a ba"-,e e%t %$,ri%a"t =dapté de 1itequal

"Doo et 5onthu, #$$3'’ai confiance dans la sécurité du site de ma banque =dapté de 1itequal

%&



S$,rit$ #i"a"i7re

"Doo et 5onthu, #$$3'Le site de ma banque offre des fonctionnalités qui le rendent plussécuritaire

=dapté de Eetqual"Gressolles, #$$K'

Le site de ma banque inspire confiance a-aardhena "#$$K'1ur le site de ma banque, il - a des e!plications claires sur la sécurité =daptée de Rolland

"#$$%'

Ja banque communique ses politiques de sécurité sur son site +tude qualitativeLe site de ma banque affiche des indicateurs de sécurité +tude qualitative

Re%4et de /a&ie 4ri&$e

e pense que ma vie privée est protégée sur ce site +tude qualitativee fais confiance au site de ma banque pour ne pas utiliser mesinformations personnelles 9 mauvais escient

=dapté de Eetqual "Gressolles, #$$K'

Le site de ma banque affiche des engagements e!plicites surla confidentialité des données personnelles

=dapté de Rolland "#$$%'

Le site n’e!ploite pas mes données personnelles pour m’envo-er des messages non sollicités

+tude qualitative

Le site protge le secret bancaire +tude qualitative

9iabi/it$

Le site de ma banque fournit le service e!actement comme promis a-aardhena "#$$K'

Le site de ma banque fournit tou@ours le service dans le temps convenu a-aardhena "#$$K'6n cas d’erreur, ma banque peut la corriger rapidement +tude qualitativeLes opérations que @’effectue se traduisent bien sur mon compte +tude qualitativee peu! rechercher des informations significatives sur les transactionseffectuées sur mon compte

+tude qualitative

Les tOches bancaires que @’accomplie sur le site sont les m?mes qu’avec les autres canau! de distribution bancaires

+tude qualitative

C!''!dit$

e peu! accéder 9 mes comptes de n’importe o8 dans le monde enutilisant Internet

a-aardhena "#$$K'

1ur le site, les services bancaires sont accessibles #K heures sur #K et & @ours sur &

a-aardhena "#$$K'

<rOce 9 ce site, @e n’ai pas de contraintes temporelles ou spatiales pour

gérer mes comptes

+tude qualitative

Certains services bancaires sont plus pratiques sur le site +tude qualitativeLa plupart de mes activités bancaires peuvent ?tre complétées par lPintermédiairedu site 0eb

+tude qualitative

6ai" de te'4%

Le site ne me fait pas perdre mon temps Juller "#$$K'C’est rapide de réaliser des transactions sur le site de ma banque 0olfinbarger et <ill-,

"#$$%'e gagne énormément de temps en utilisant le site de ma banque +tude qualitative6n utilisant le site de ma banque, @e n’ai pas de contraintes horaires pourconsulter mes comptes

+tude qualitative

C!"tr/e

4er,

6n naviguant sur le site de ma banque @e me sens ma7tre de mes actions =dapté de Woufariset al. "#$$#'

Pai besoin dPune personne e!périmentée tout prs de moi quand @’utilisele site de ma banque =dapté de sai et al . "#$$3'e peu! utiliser le site de ma banque indépendamment des autres =dapté de sai et al .

"#$$3'Le site de ma banque offre la possibilité de se rétracter en cas d’erreur +tude qualitativeLe site de ma banque est bien e!plicite, @e ne risque pas d’actions imprévues

+tude qualitative

M!i"dre !t

d’,ti/i%ati!"

L’utilisation du site de ma banque m’évite une grande perte d’argent +tude qualitativeLa gestion de mes comptes par Internet ne représente pas de coUt pour moi +tude qualitative’ai beaucoup plus 9 gagner en utilisant le site de ma banque +tude qualitative6re e %ite> ’$&ite ,"e 2ra"de 4erte de te'4% +tude qualitative

A""e1e 0 :

'ableau ( : ?ontributions factorielles des ite!s éli!inés

%H



Code Item loadin

R=2I53 Le te!ps dattente entre !es actions et les réponses du site est trs court $.%##

CXJJX5 La plupart de !es activités bancaires peut Ntre co!plétées par linter!édiaire

du site Geb$.K3

2RIT=CDK Le site ne#ploite pas !es données personnelles pour !envoyer des publicités

ou des !essaes non sollicités$.KK$

16CQ3 Le site de !a banque est sécurisant $.%KK16CQK Le site de !a banque inspire confiance $.%K316CQ% Le site de !a banque offre des fonctionnalités qui le rendent plus sécuritaire $.%H3

CXJJX53 Ee peu# accéder O !es co!ptes de ni!porte o dans le !onde en utilisant

nternet $.%&3

R=2I5K Le site de !a banque est pro!pt O répondre O !es questionsC de!andes $.%&(IE;*) 4ur le site on re linfor!ation par nous !N!e $.%&IE;*( Linfor!ation sur !es co!ptes est bien présentée $.K(HIE;*& Linfor!ation sur les produitsCservices bancaires est fiable $.K3&CXER3 Fn naviuant sur le site de !a banque %e !e sens !aQtre de !es actions $.KH

<56JK Fn utilisant le site de !a banque, %e nai pas de contraintes "oraires pour

consulter !es co!ptes$.%&3

;I=G( Les tRc"es bancaires que %acco!plies sur le site sont les !N!es quavec les

autres canau# de distribution bancaires$.K33

;I=G Ee peu# rec"erc"er des infor!ations sinificatives sur les transactions

effectuées sur !on co!pte/

Svaleur o!ise car elle est inférieure O 0.10.

A""e1e 3 : ?o!!unalités, valeurs propres et pourcentae de variance e#pliquée

par les co!posantes principales +9 e itération'

%)



A""e1e :

Matrie de% t*4e% 8a

Composante

Ite'% C!'',"a/it$%C!'4!%a"te% !,

9ate,r%Fa/e,r4r!4re

de&aria"e

de &aria"e,',/$e

;=CQ3 ,(HK 3 33,#33 %#,$%# %#,$%#;=CQ# ,$K # %,K$) ),&%) K3,&&3

;=CQ% ,((% % #,K(% &,$%H KH,H$);=CQK ,&$ K 3,&K3 K,)&K %,&H%

;=CQ ,&K% 3,(K) K,&33 H,K)K

;=CQ( ,((& ( 3,K## K,$(3 (#,(;=CQ& ,($& & 3,%$& %,&%K ((,#)$IE;*3 ,((% H 3,3&) %,%(H (),(HIE;*# ,H33

IE;*% ,&(IE;*K ,(%)IE;* ,486

IE6RK ,&%HIE6R( ,H)

IE6R& ,&3K561I<E3 ,&(

561I<E# ,&)3561I<E% ,&()

561I<EK ,&H561I<E ,((K

561I<E& ,(K)16CQ# ,(%H

16CQ ,&16CQ( ,H%K

16CQ& ,(#H2RIT=CD3 ,&H(

2RIT=CD# ,H$H

2RIT=CD ,(&H<56J3 ,&&)<56J# ,H()

<56J% ,H%%CXQ# ,#%

CXQ% ,&%CXQ3 ,(&K

K$



3 # % K ( &561I<E3 ,HK%561I<E# ,H%&561I<EK ,H#(561I<E ,H3(

561I<E% ,&)(561I<E& ,(H;=CQ3 ,H(3;=CQ( ,H($;=CQ ,&&%;=CQ% ,&);=CQ& ,();=CQK ,($#IE;*3 ,)K)IE;*# ,HIE;*% ,HK$

IE;*K ,H#3;=CQ# ,375 ,503

2RIT=CD ,)3%2RIT=CD3 ,H)#2RIT=CD# ,H)

16CQ# ,HK316CQ ,HKK

2RIT=CD% ,H%)16CQ( ,&H316CQ& ,&3H

<56J# ,)%K<56J% ,H(#<56J3 ,H$3IE6R& ,HHIE6RK ,H#IE6R( ,H3H

Jéthode dPe!traction : =nal-se en composantes principales. Jéthode de rotation : 2roma! avec normalisation de Waiser.

a. La rotation a convergé en & itérations.

A""e1e : 'ableau ( : ?ontributions factorielles des ite!s +loadin), rotation

Pro!a#, +A?P, 9 e itération)

Ite'%C!'4!%a"te%

3 # % K ( & H

;=CQ ,H&%;=CQ3 ,H(&

K3



;=CQ% ,H#$

;=CQ( ,H3%;=CQK ,&#;=CQ# ,()&;=CQ& ,#

561I<E% ,)K3561I<EK ,)$%561I<E# ,H#K561I<E3 ,&((561I<E ,&$)561I<E& ,(H(

IE;*# ,H&&IE;*% ,H%IE;*3 ,H#IE;* ,(%%IE;*K ,)

2RIT=CD# ,)#)2RIT=CD3 ,)#%2RIT=CD ,&$(

16CQ# ,316CQ( ,)K&16CQ ,H%16CQ& ,()

<56J% ,)#$<56J# ,)33

<56J3 ,H$IE6RK ,HH

IE6R& ,&)%IE6R( ,()$CXQ% ,H$$CXQ3 ,&&%CXQ# ,(&%

K#

la qualite perÇue de l’internet bancaire proposition d’une echelle de qualite perçue de...

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